ESTUDIO COMPARATIVO DE MARKETING
DIGITAL EN INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN
TÉCNICA Y TECNOLÓGICA PÚBLICAS Y
PRIVADAS DE QUITO
COMPARATIVE STUDY OF DIGITAL MARKETING IN PUBLIC
AND PRIVATE TECHNICAL AND TECHNOLOGICAL
EDUCATION INSTITUTIONS IN QUITO
Sandra Paola Guizado Espinosa
Instituto Superior Tecnológico de Turismo y Patrimonio Yavirac, Ecuador
Amparo del Consuelo Tayupanta López
Instituto Superior Tecnológico de Turismo y Patrimonio Yavirac, Ecuador
María del Carmen Andrango Moreta
Instituto Superior Tecnológico de Turismo y Patrimonio Yavirac, Ecuador
Miryam Paola Tamara Romero Ramirez
Instituto Superior Tecnológico de Turismo y Patrimonio Yavirac, Ecuador
pág. 2871
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i2.10719
Estudio Comparativo de Marketing Digital en Instituciones de Educación
Técnica y Tecnológica Públicas y Privadas de Quito
Sandra Paola Guizado Espinosa 1
sguizado@yavirac.edu.ec
https://orcid.org/0009-0001-1931-7783
Instituto Superior Tecnológico de Turismo y
Patrimonio Yavirac
Ecuador
Amparo del Consuelo Tayupanta López
atayupanta@yavirac.edu.ec
https://orcid.org/0009-0002-7957-4818
Instituto Superior Tecnológico de Turismo y
Patrimonio Yavirac
Ecuador
María del Carmen Andrango Moreta
mandrango@yavirac.edu.ec
https://orcid.org/0009-0009-0023-1259
Instituto Superior Tecnológico de Turismo y
Patrimonio Yavirac
Ecuador
Miryam Paola Tamara Romero Ramirez
mromero@yavirac.edu.ec
https://orcid.org/0009-0004-3364-3931
Instituto Superior Tecnológico de Turismo y
Patrimonio Yavirac
Ecuador
RESUMEN
El estudio comparativo de marketing digital en instituciones de educación técnica y tecnológica públicas y
privadas de Quito busca analizar y comparar las estrategias, prácticas y resultados del marketing digital
implementado por estas instituciones en el entorno digital. Con un enfoque tanto en instituciones públicas
como privadas, el estudio examinará diversos aspectos del marketing digital, como la presencia en redes
sociales, la interacción con la audiencia y el posicionamiento en el motor de búsqueda de Google. A través
de la recopilación y el análisis de datos cuantitativos, se buscó identificar diferencias significativas entre
las estrategias utilizadas por las instituciones públicas y privadas, así como también explorar su efectividad
en términos de compromiso de la audiencia y resultados obtenidos. En sste sentido, se puede observar que
los institutos privados realizaron un mayor numero de publicaciones alcanzando un promedio de tres
publicaciones diarias; sin embargo, las publicaciones realizadas por los instituos públicos a pesar de ser
menores en cantidad generaron un 24% más de reacciones que las de los privados. Finalmente se pudo
comprobar que ninguno de los seis institutos analizados cuentan con estrategias de posicionamiento en el
motor de búsqueda de Google ya que al buscar información sobre sus carreras los primeros resultados
mostrados corresponden a la oferta educativa de otros institutos de educación técnica y tecnológica.
Palabras clave: Marketing Digital, Redes Sociales, Motores de Búsqueda, Institutos Tecnológicos
1
Autor principal
Correspondencia: sguizado@yavirac.edu.ec
pág. 2872
Comparative Study of Digital Marketing in Public and Private Technical and
Technological Education Institutions in Quito
ABSTRACT
The comparative study of digital marketing in public and private technical and technological education
institutions in Quito seeks to analyze and compare the strategies, practices and results of digital marketing
implemented by these institutions in the digital environment. With a focus on both public and private
institutions, the study will examine various aspects of digital marketing, such as social media presence,
audience interaction, and Google search engine positioning. Through the collection and analysis of
quantitative data, we sought to identify significant differences between the strategies used by public and
private institutions, as well as explore their effectiveness in terms of audience engagement and results
obtained. In this sense, it can be observed that private institutes made a greater number of publications,
reaching an average of three publications per day; However, the publications made by public institutions,
despite being smaller in quantity, generated 24% more reactions than those of private ones. Finally, it was
possible to verify that none of the six institutes analyzed have positioning strategies in the Google search
engine since when searching for information about their careers, the first results shown correspond to the
educational offer of other technical and technological education institutes.
Keywords: Digital Marketing, Social Networks, Search Engines, Technological Institutes
Artículo recibido 05 marzo 2024
Aceptado para publicación: 08 abril 2024
pág. 2873
INTRODUCCIÓN
La educación tecnológica tiene sus raíces en la Revolución Industrial que tuvo su auge entre el siglo XVIII
y XIX, cuando surgieron las primeras necesidades de formación especializada en habilidades técnicas que
permitan satisfacer la demanda de mano de obra cualificada para las fábricas y talleres, en esta etapa inicial,
la educación técnica se centraba principalmente en la formación de artesanos y trabajadores especializados
en oficios como la carpintería, la metalurgia y la mecánica (López y Robaina, 2020). A medida que avanzaba
el siglo XX, con el advenimiento de la era de la tecnología y la automatización, la educación técnica se
expandió y diversificó para incluir disciplinas más avanzadas en todos los campos de la enseñanza, durante
este período se establecieron instituciones educativas especializadas, como institutos técnicos e institutos
tecnológicos, con el objetivo de proporcionar una formación más rigurosa y actualizada (Reinoso y
Chicaiza, 2022).
En la actualidad, la educación técnica y tecnológica combina la teoría con la práctica, ofreciendo
oportunidades para el aprendizaje práctico en entornos de laboratorio, talleres y prácticas en el lugar de
trabajo, esto permite a los estudiantes obtener mayor experiencia práctica que les permita aplicar los
conocimientos adquiridos en entornos reales de las industrias, lo que aumenta su empleabilidad y su
capacidad para hacerle frente a los desafíos laborales actuales. Además, la educación técnica y tecnológica
a menudo se adapta a las demandas y avances del mercado, incorporando currículos actualizados y
tecnologías emergentes que les permita a los estudiantes estar capacitados para enfrentar los cambios y las
innovaciones en sus campos de estudio (Sánchez, 2024).
En el Ecuador la Ley Orgánica de Educación Superior (LOES) proporciona el marco legal para el
funcionamiento y la regulación de las instituciones de educación superior, identificándolos de dos tipos de
acuerdo con el origen del presupuesto a través del cual se financia su funcionamiento:
• Institutos Públicos: Son aquellas instituciones adscritas a la Secretaría de Educación Superior,
Ciencia, Tecnología e Innovación (SENESCYT), institución que entre sus funciones es la
encargada de gestionar el presupuesto asignado, mismo que es invertido para la contratación de
pág. 2874
docentes y mantenimiento de la infraestructura educativa (principalmente). A través de este tipo de
institutos el estado trata de garantizar la gratuidad de la educación superior.
• Institutos Privados: Por otro lado, los institutos privados están financiados principalmente por
fondos provenientes del pago de matrículas y pensiones que los estudiantes deben cancelar por cada
semestre o año.
En este sentido, los institutos públicos y privados en cumplimiento de los establecido por la LOES (2018)
representan dos modelos distintos de instituciones de educación superior, cada uno con sus propias
características, fuentes de financiamiento y niveles de autonomía; sin embargo, ambos desempeñan un
papel crucial en la oferta educativa que contribuye al desarrollo académico de la sociedad (García et al.,
2024).
En la era digital en la que el mundo se desarrolla, desde la aparición de las redes sociales la presencia en
línea de las instituciones representa un factor crucial que permite garantizar la visibilidad de cualquier
entidad, incluidas las instituciones de educación superior; en este sentido, el marketing digital emerge como
una herramienta fundamental para promover y fortalecer la imagen y el alcance de estas instituciones
(Velázquez et al., 2023). Esta presencia no se limita simplemente a tener un sitio web estático, sino que
implica una estrategia integral que involucra la creación de contenido relevante y atractivo, la participación
activa en redes sociales, la optimización para motores de búsqueda (SEO), la gestión de la reputación en
línea y la interacción con la audiencia a través de múltiples puntos de contacto digitales (Garizurieta et al.,
2023).
Desde una perspectiva de marketing digital, garantizar la presencia en línea de las instituciones de
educación superior es indispensable para atraer y retener a los estudiantes, así como para la construcción
de una sólida reputación institucional al permitirles a las instituciones educativas alcanzar a su público
objetivo de manera efectiva mediante diversas herramientas digitales como las redes sociales, los motores
de búsqueda y/o el correo electrónico (Peralta, 2023). Esta capacidad de llegar a audiencias específicas y
segmentadas facilita la promoción de programas académicos, eventos institucionales y oportunidades de
investigación, contribuyendo así a aumentar la visibilidad y el interés en la oferta educativa de los institutos.
pág. 2875
Además, el marketing digital ofrece la oportunidad de crear y conservar una imagen de marca sólida y
coherente en los distintos entornos digitales al desarrollar contenido relevante y atractivo, de esta maneta
las instituciones pueden destacar su identidad institucional, valores y logros, lo que les ayuda a diferenciarse
de la competencia y a establecer su posición dentro del campo educativo (Jimbo y Jimbo, 2021). Asimismo,
les permite a las instituciones interactuar de manera directa con sus audiencias, facilitando la comunicación
bidireccional y el compromiso activo con estudiantes actuales y potenciales, exalumnos, profesores y otros
miembros de la comunidad educativa.
METODOLOGÍA
Para el desarrollo de la presente investigación se requirió la aplicación de la metodología cuantitativa ya
que permite realizar el estudio comparativo mediante la compilación y el análisis de datos numéricos
provenientes de redes sociales (Vilaña et al., 2023) y de los resultados obtenidos del motor de búsqueda de
Google. Al emplear técnicas estadísticas para el análisis cuantitativo y porcentual de la información para
identificar patrones, tendencias y diferencias significativas en la presencia digital y estrategias de marketing
digital entre las instituciones públicas y privadas, lo que proporciona una comprensión más profunda de su
desempeño en el entorno digital.
Para el análisis de la información se aplicaron diferentes criterios de inclusión y exclusión, mismos que
permiten definir la información objeto del estudio:
• Selección de los seis institutos de la ciudad de Quito con mayor cantidad de estudiantes
matriculados (tres públicos y tres privados).
• Información publicada en la red social de Facebook durante tres meses (desde noviembre de 2023
hasta enero de 2024).
• De las publicaciones realizadas en la red social de Facebook no se consideraron aquellos
relacionados con pésames, condolencias, participación de los estudiantes o profesores en eventos
deportivos, trivias y sorteos.
pág. 2876
• Resultados obteniendo en el motor de búsqueda de Google utilizando palabras clave relacionadas
con las carreras que ofertan.
La aplicación de estos criterios permite contar con la información necesaria para su análisis, permitiendo el
cálculo de los indicadores detallados en la Tabla 1 cuyos resultados darán cuenta de la presencia digital
(Fernández et al., 2022) de los Institutos de Quito en la red social de Facebook.
Tabla 1 Detalle de indicadores
Indicador
Descripción
Total de publicaciones
Es la suma de las publicaciones realizadas durante el período de
estudio, de noviembre de 2023 a enero de 2024 (92 días).
Promedio de publicaciones diarias
Es la relación existente entre el número de publicaciones y el
número de días del período de estudio.
Promedio de reacciones
Es la relación existente entre el total de reacciones generadas en
cada publicación sobre el total de publicaciones en el periodo de
tiempo de estudio.
Promedio de comentarios
Es la relación existente entre el total de comentarios generados
en cada publicación sobre el total de publicaciones en el periodo
de tiempo de estudio.
Promedio de veces compartido una
publicación
Es la relación existente entre el total de veces que fue
compartida cada publicación sobre el total de publicaciones en
el periodo de tiempo de estudio.
Nota. Se describen todos los indicadores que serán calculados para determinar la presencia digital de los Institutos de educación
técnica y tecnológica de la ciudad de Quito.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Sobre la base de la información de matriculación correspondiente al período 2023-I (Senescyt, 2023), la
Tabla 2 presenta los tres institutos públicos y los tres privados seleccionados que cuentan con el mayor
número de estudiantes matriculados y que formarán parte del presente estudio.
Tabla 2 Institutos de la ciudad de Quito con mayor número de estudiantes matriculados
Tipo
Matriculados
Privado
4.410
Privado
3.578
Privado
3.055
Público
3.094
Público
2.823
Público
1.555
Nota. Se describen todos los seis con mayor número de estudiantes matriculados.
El número de me gustan y seguidores en Facebook representa una métrica relacionada con el número de
usuarios que han optado por seguir la página oficial del Instituto en esta red social, este número representa
pág. 2877
la audiencia potencial que puede recibir y consumir el contenido publicado por la institución. Un mayor
número de seguidores suele indicar un mayor alcance y una mayor influencia en la plataforma, lo que puede
reflejar una presencia digital sólida y una comunidad comprometida con la institución.
Tabla 3 Institutos de la ciudad de Quito con mayor número de estudiantes matriculados
Tipo
Nombre
Me gusta
Seguidores
Privado
INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO
CORDILLERA
52.000
57.000
Privado
INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO
SUDAMERICANO
13.000
15.000
Privado
INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO
HONORABLE CONSEJO PROVINCIAL DE
PICHINCHA
23.000
28.000
Público
INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO CENTRAL
TÉCNICO
15.000
18.000
Público
INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO SUCRE
14.000
16.000
Público
INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO DE
TURISMO Y PATRIMONIO YAVIRAC
9.100
11.000
Nota. Se describen el total de seguidores con los que cuentas las fanpague de los seis Institutos de educación técnica y tecnológica
de la ciudad de Quito (tres privados y tres públicos).
Los resultados descritos en la Figura 1 muestra que los institutos privados tienen un 131% más de “me
gusta” en comparación con los institutos públicos, de igual manera tienen un 122% más de “seguidores” en
comparación con los institutos públicos, demostrando que cuenta con una mayor comunidad digital.
Figura 1 Total de me gusta y de seguidores por tipo de instituto
Nota. Se describe el total de seguidores con los que cuentan las fanpague agrupado por tipo de instituto.
Total de Publicaciones
Durante el período de estudio los institutos privados tienen un mayor número de publicaciones (32% más
en comparación con los públicos); sin embargo, el mayor porcentaje de publicaciones se encuentran
concentradas en las relacionadas con la promoción de carreras y el proceso de matriculación mismas que
88.000
100.000
38.100 45.000
-
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
ME GUSTA SEGUIDORES
PRIVADO
PÚBLICO
pág. 2878
representan el 41% del total de publicaciones, seguido por la información de los servicios internos que los
institutos ponen a disposición de sus alumnos.
Tabla 4 Total de publicaciones
Categoría
Privado
Público
Total
Promedio
Promoción de carreras y matriculación
108
79
187
41%
Información de servicios internos
37
58
95
21%
Investigación científica y organización de
seminarios
46
18
64
14%
Fechas conmemorativas
38
22
60
13%
Evento de graduación
8
8
16
4%
Prácticas preprofesionales y pasantías
12
1
13
3%
Vinculación con la comunidad
7
4
11
2%
Acreditación
0
5
5
1%
Seguimiento a graduados
3
1
4
1%
Total general
259
196
455
100%
Nota. Se describen el total de publicaciones realizadas agrupado por categoría
Promedio de Publicaciones Diarias
Este indicador proporciona una medida cuantitativa de la frecuencia con la que se comparte contenido en
línea como parte de su estrategia de marketing digital (Cohaila, 2023); en este sentido, de acuerdo con los
descrito en la Tabla 5 en los 92 días de estudio en promedio los institutos privados realizan 3 publicaciones
diarias mientras que los privados realizan 2 publicaciones.
Tabla 5 Promedio diario de publicaciones
Tipo de instituto
Total de publicaciones
Número de días
Promedio de publicaciones
Privado
259
92
3
Público
196
92
2
Total
455
92
5
Nota. Se describe el promedio diario de publicaciones realizadas agrupado por tipo de instituto.
Promedio de Reacciones
Este indicador proporciona una medida cuantitativa del nivel de engagement o compromiso de la audiencia
con el contenido publicado, un mayor promedio de reacciones sugiere una mayor interacción y conexión
con la audiencia, lo que puede indicar una estrategia de marketing digital efectiva y una presencia digital
sólida (Jarrín, 2022); en este sentido, acorde a lo descrito en la Tabla 7 los institutos públicos en promedio
generan un 24% más de reacciones sobre los institutos privados.
pág. 2879
Al relacionar el total de reacciones generadas con el total de seguidores que los institutos mantienen en su
comunidad digital, la Tabla 6 describe que los institutos públicos generan el 18% de interacción de su
comunidad mientras que los institutos privados el 9%, dando cuenta que el contenido generado por los
institutos públicos está en la capacidad de generar mayor interacción con su comunidad.
Tabla 6 Promedio de seguidores que reaccionan a las publicaciones
Tipo de instituto
Reacciones
Número de seguidores
Porcentaje
Privado
8.514
100.000
9%
Público
8.072
45.000
18%
Total
16.586
145.000
11%
Nota. Se describe el promedio diario de publicaciones realizadas agrupado por tipo de instituto.
Tabla 7 Promedio de interacciones
Privado
Público
Categoría
Publicaciones
Reacciones
Promedio
Publicaciones
Reacciones
Promedio
Promoción de
carreras y
matriculación
108
2878
27
79
2659
34
Información de
servicios
internos
37
1375
37
58
2563
44
Investigación
científica y
organización de
seminarios
46
1166
25
18
956
53
Fechas
conmemorativas
38
1550
41
22
1196
54
Evento de
graduación
8
1008
126
8
238
30
Prácticas
preprofesionales
y pasantías
12
161
13
1
41
41
Vinculación con
la comunidad
7
229
33
4
237
59
Acreditación
0
0
0
5
156
0
Seguimiento a
graduados
3
147
49
1
26
26
Total general
259
8.514
33
196
8.072
41
Nota. Se describe el promedio diario de reacciones realizadas agrupado por categoría de publicación
Promedio de Comentarios
Los comentarios son interacciones directas de los usuarios con el contenido publicado, lo que proporciona
una medida del nivel de participación y compromiso de la audiencia. Un mayor promedio de comentarios
pág. 2880
indica un mayor nivel de interacción y conversación generada por el contenido, lo que puede reflejar una
estrategia de marketing digital efectiva y una conexión más fuerte con la audiencia (Chávez et al., 2021).
De acuerdo con lo descrito en la Tabla 8 las publicaciones de los institutos privados han generado un 203%
más comentarios en comparación con los institutos públicos, dando cuenta de una estrategia de marketing
enfocada en este tipo de interacciones con su público.
Promedio de Veces Compartido una Publicación
El compartir una publicación implica que un usuario comparta el contenido con su propia red de contactos,
lo que amplifica su alcance y visibilidad. Un mayor promedio de veces compartido indica que el contenido
ha generado un interés significativo y ha sido considerado valioso o relevante por la audiencia, lo que puede
ser indicativo de una estrategia de marketing digital efectiva y una mayor interacción con la audiencia
(Mendieta et al., 2023). En este caso, acorde a lo descrito en la Tabla 9 en promedio las publicaciones tanto
de los institutos públicos como de los privados han sido compartidas en promedio cinco veces.
Tabla 8 Promedio de comentarios
Privado
Público
Categoría
Publicaciones
Comentarios
Promedio
Publicaciones
Comentarios
Promedio
Promoción de
carreras y
matriculación
108
660
6
79
294
4
Información de
servicios internos
37
136
4
58
189
3
Investigación
científica y
organización de
seminarios
46
386
8
18
13
1
Fechas
conmemorativas
38
16
0
22
20
1
Evento de
graduación
8
343
43
8
12
2
Prácticas
preprofesionales
y pasantías
12
2
0
1
0
0
Vinculación con
la comunidad
7
22
3
4
3
1
Acreditación
0
0
0
5
1
0
Seguimiento a
graduados
3
46
15
1
0
0
Total general
259
1611
6
196
532
3
Nota. Se describe el promedio de comentarios que generan las publicaciones realizadas agrupado por categoría.
pág. 2881
Tabla 9 Promedio de veces que han sido compartidas las publicaciones
Privado
Público
Categoría
Publicaciones
Compartido
Promedio
Publicaciones
Compartido
Promedio
Promoción de
carreras y
matriculación
108
569
5
79
187
5
Información de
servicios internos
37
165
4
58
95
4
Investigación
científica y
organización de
seminarios
46
206
4
18
64
5
Fechas
conmemorativas
38
117
3
22
60
8
Evento de
graduación
8
116
15
8
16
4
Prácticas
preprofesionales y
pasantías
12
20
2
1
13
84
Vinculación con
la comunidad
7
11
2
4
11
3
Acreditación
0
0
0
5
5
0
Seguimiento a
graduados
3
13
4
1
4
1
Total general
259
1217
5
196
455
5
Nota. Se describe el promedio de veces que generan las publicaciones realizadas agrupado por categoría.
Posicionamiento en Motores de Búsqueda
Este posicionamiento es una estrategia fundamental en el marketing digital que tiene como objetivo
garantizar la visibilidad y el ranking de un sitio web en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda
(Rojas et al., 2021), en este caso analizaremos los resultados obtenidos de Google. Para lo cual se
consideraron las carreras que son comunes en más de dos de los seis institutos analizados:
• Desarrollo de software
• Desarrollo integral infantil
• Marketing
Como se describe en la Tabla 10, al buscar por el nombre de las tres carreras seleccionadas en ninguno de
los casos en los tres primeros resultados mostrados por Google aparece el nombre de alguno de los seis
institutos analizados, dando cuenta que ninguno de ellos ha incluido en su estrategia de marketing digital
el posicionamiento en este motor de búsqueda.
pág. 2882
Tabla 10 Resultados de la búsqueda
Palabras de búsqueda
Tres primeros resultados
Tecnología en desarrollo de software
• Instituto Superior Universitario Quito Metropolitano
• Universidad Tecnológica Equinoccial
• Instituto Tecnológico Universitario Vida Nueva
Tecnología en desarrollo integral
infantil
• Tecnológico Universitario ARGOS
• Instituto Superior Pedagógico Bilingüe Intercultural
Martha Bucarán de Roldós
• Instituto Tecnológico Espíritu Santo
Tecnología en Marketing
• Tecnológico Universitario ARGOS
• Instituto Superior Tecnológico Universitario de
Transporte
• Instituto de tecnologías Sudamericano
Nota. Se describe los resultados mostrados por el motor de búsqueda de Google
CONCLUSIONES
Después de llevar a cabo el estudio comparativo de marketing digital en instituciones de educación técnica
y tecnológica públicas y privadas de Quito, se han extraído varias conclusiones importantes:
• Se observaron disparidades significativas entre las estrategias utilizadas por las instituciones públicas y
privadas, mientras que los institutos privados se enfocaron en generar un alto número de publicaciones,
los institutos públicos se centraron en generar contenido que active su comunidad digital generando un
mayor nivel de interacción y compromiso con su audiencia en línea, gracias a estrategias más dinámicas
y contenido más orientado al usuario.
• Sobre el posicionamiento en los motores de búsqueda la investigación demuestra que ninguna de las seis
instituciones tiene una estrategia de marketing para el posicionamiento en Google,
siendo una estrategia pendiente a ser incorporada en sus estrategias de marketing digital en el corto
plazo.
• Se hizo evidente la importancia de adoptar una estrategia de marketing digital integral que combine la
creación de contenido relevante, la participación activa en redes sociales, el posicionamiento efectivo
en motores de búsqueda y la publicidad digital dirigida. Aquellas instituciones que lograron una sinergia
entre estas diferentes tácticas obtendrán los mejores resultados en términos de visibilidad y compromiso
en línea.
pág. 2883
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