INSTAGRAM COMO HERRAMIENTA DE
COMUNICACIÓN DIGITAL PARA LA GESTIÓN
MUNICIPAL: UN ESTUDIO DE CASO DEL GOBIERNO
AUTÓNOMO DESCENTRALIZADO DE YANTZAZA,
ECUADOR
INSTAGRAM AS A DIGITAL COMMUNICATION TOOL FOR
MUNICIPAL MANAGEMENT: A CASE STUDY OF THE
AUTONOMOUS DECENTRALIZED GOVERNMENT OF
YANTZAZA, ECUADOR
Daniela Stephany Godoy Lobato
Universidad Estatal Amazónica, Ecuador
Daniel Mauricio Pérez Suárez
Universidad Estatal Amazónica, Ecuador
Carla Johanna Meza Cueva
Universidad Estatal Amazónica, Ecuador
pág. 3302
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i2.10759
Instagram como Herramienta de Comunicación Digital para la Gestión
Municipal: Un Estudio de Caso del Gobierno Autónomo Descentralizado
de Yantzaza, Ecuador
Britney Enríquez Santín1
britney.enriquez@unl.edu.ec
https://orcid.org/0009-0005-8702-7138
Universidad Nacional de Loja
Ecuador
Mercedes del Pilar Quito Ulloa
pilar.quito@unl.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-9222-210X
Universidad Nacional de Loja
Ecuador
Franklin Gustavo Santín Picoita
franklin.santin@unl.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3852-047X
Universidad Nacional de Loja
Ecuador
Eduardo Fabio Henríquez Mendoza
eduardo.henriquez@unl.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-6102-9809
Universidad Nacional de Loja
Ecuador
Carlos Antonio Granda Cruz
carlos.a.granda@unl.edu.ec
https://orcid.org/0009-0005-3510-3258
Universidad Nacional de Loja
Ecuador
RESUMEN
El presente trabajo examina la efectividad de la cuenta de Instagram del Gobierno Autónomo
Descentralizado de Yantzaza como herramienta de comunicación digital para la divulgación de
información de interés social, turístico y proyectos municipales, con el fin de optimizar la interacción
con la comunidad y maximizar los beneficios. El estudio tiene un enfoque metodológico cualitativo,
guiado a examinar la comprensión de las estrategias de comunicación digital. La recolección de datos
se logra a través de la observación, para detallar el contenido publicado. Entrevistas para conocer el uso
estratégico y decisiones del uso de Instagram. Y finalmente, un grupo focal a individuos de diferentes
generaciones para conocer sus percepciones y experiencias. La cuenta de Instagram del Municipio de
Yantzaza destaca por abordar temas de interés social y turístico, evidenciando el esfuerzo por conectar
con la ciudadanía. Sin embargo, resalta la necesidad de mejorar la segmentación y el uso estratégico de
las funcionalidades de la plataforma para maximizar su impacto. La implementación de una
planificación para redes sociales, alineada con la visión y misión de la institución y gestionada por
especialistas en comunicación digital, permitirá una mayor precisión y efectividad en la entrega de
contenidos. Esta aproximación estratégica promete no solo enriquecer la interacción con la comunidad
sino también fortalecer la presencia digital del municipio.
Palabras clave: instagram, comunicación digital, estrategias, gestión municipal, participación
1
Autor principal.
Correspondencia: pilar.quito@unl.edu.ec
pág. 3303
Instagram as a Digital Communication Tool for Municipal Management: A
Case Study of the Autonomous Decentralized Government of Yantzaza,
Ecuador
ABSTRACT
This study examines the effectiveness of the Instagram account of the Autonomous Decentralized
Government of Yantzaza as a digital communication tool for the dissemination of socially relevant,
touristic, and municipal project information, aiming to optimize community interaction and maximize
benefits. The research adopts a qualitative methodological approach, focusing on understanding digital
communication strategies. Data collection is achieved through observation to detail the published
content, interviews with experts to understand strategic usage and decision-making regarding
Instagram, and finally, a focus group with individuals from different generations to gather their
perceptions and experiences. The Instagram account of the Yantzaza Municipality is noted for
addressing social interest and tourism topics, demonstrating an effort to connect with the citizens.
However, it highlights the need for improved segmentation and strategic use of the platform's features
to maximize its impact. Implementing a social media plan aligned with the institution's vision and
mission, managed by digital communication specialists, will allow for more precise and effective
content delivery. This strategic approach promises not only to enrich community interaction but also to
strengthen the municipality's digital presence.
Keywords: instagram; digital communication, strategies, municipal management, participation
Artículo recibido 05 marzo 2024
Aceptado para publicación: 15 abril 2024
pág. 3304
INTRODUCCIÓN
El uso de Instagram como herramienta de comunicación digital para el manejo de la gestión municipal,
es la temática que se presenta en esta investigación. Como caso de estudio analizaremos su efectividad
en el perfil del Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de Yantzaza (Ecuador). Nos
centraremos en los atributos turísticos del cantón, los logros de la administración municipal y cómo
estos inciden o no en la comunicación intangible de la institución, teniendo mayor incidencia en
personas entre los 18 y 40 años, quienes son los que más consumen este tipo de contenido.
Con ello, buscamos aportar al conocimiento de una visión analítica e interpretativa de la información
recopilada, y responder a la siguiente problemática: ¿Cómo la red social Instagram influye como
estrategia de comunicación en el GAD Municipal de Yantzaza?, frente a los elementos intangibles de
comunicación (imagen, reputación y percepción) y la ciudadanía (Arteaga Argomedo y Reyna Costa,
2024).
Partimos de que, las redes sociales son el primer canal de comunicación e intercambio de la
información. Analizar su influencia como estrategia permitirá aportar a una comunicación efectiva y
relevante en contexto de comunicación institucional. Además, de establecer líneas de acción que se
encaminan a la participación de la ciudadanía y un diálogo más cercano entre la administración y la
comunidad, mediante la aplicación de estrategias de comunicación digital (Olivares García et al., 2022
y Vasco Martínez et al., 2022).
Hay que considerar que las redes sociales están en constante evolución y evaluación; todas ellas ejercen
una cierta influencia en la vida cotidiana, según Pascagaza y Carrascal (2022). Más, si su uso se
concentra con mayor frecuencia en la interacción con sus seguidores en términos de comunicación
institucional. Esto podría representar retos significativos para las instituciones públicas en su objetivo
de captar el interés de sus públicos (Zelcer, 2023).
La presente investigación se alinea a conceptos de comunicación digital y redes sociales para analizar
cómo Instagram podría consolidarse como un instrumento para el manejo de la comunicación en una
institución pública (López-López et al., 2022). En conclusión, demostraremos si esta red social utilizada
por el Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de Yantzaza, logra captar el interés de su público
a través de la difusión de la información institucional.
pág. 3305
Comunicación Digital
La era digital ha transformado las formas de comunicarse y la interacción de las instituciones
gubernamentales en relación con sus públicos objetivos. Y son las redes sociales como herramientas o
plataformas digitales, las más óptimas para poder generar esta comunicación entre el gobierno y su
población (Aguilar-Torres et al., 2021).
Las redes sociales poseen componentes visuales y un alcance global, lo que las hace un medio de
comunicación ideal para el desarrollo y manejo de la comunicación a nivel institucional,
específicamente municipal. Desde esta perspectiva estas herramientas digitales crean efectos en sus
comunidades al momento de interactuar y compartir información de carácter público (Vargas Pérez y
Henríquez Charrasquiel, 2022).
Particularmente, Instagram se ha posicionado como una de las plataformas más estratégicas. Ya que no
solo es un canal para la creación y difusión de información, sino que se establece como un espacio para
fortalecer la comunicación institucional, aportando una visión más humana y cercana con la ciudadanía.
De ahí surge la importancia de construir y mantener la imagen para la promoción de la participación y
acceso a la información (Kaplan y Mazurek, 2018).
Instagram
Desde su aparición en el ecosistema digital (McLuhan y Powers, 2020) las redes sociales han tenido el
propósito elemental de facilitar la interacción y la conexión entre individuos a nivel mundial, tal como
señala Fernández (2014). Con el tiempo, estas plataformas han experimentado una notable evolución,
extendiendo su uso desde el entretenimiento hasta propósitos empresariales e informativos. Este cambio
las ha consolidado como herramientas de gran alcance, siendo especialmente valoradas por instituciones
públicas y privadas en su objetivo por fortalecer su presencia.
Las redes sociales son medios de comunicación de masas de gran influencia. Su aporte no solo se refleja
en el posicionamiento de marca, sino también en la imagen, identidad y reputación. Para lograr este
propósito, Granda-Cruz (2021), argumenta que es importante la creación de un plan de comunicación
integral que permita identificar los objetivos de comunicación y los objetivos institucionales. A la vez,
mantener una constante evaluación será determinante para la consecución de los resultados.
pág. 3306
Ahora bien, las redes sociales adoptan una serie de usos por parte de los usuarios, sean estos con fines
informativos, laborales o de entretenimiento, tal como lo precisa González (2020). Entre las cualidades
que más llaman la atención están la conectividad, la viralidad de contenidos, la inmediatez de la
información y la personalización de contenidos según los intereses de los públicos.
Cabe resaltar que, Instagram posee un valor estratégico para los profesionales de la comunicación,
según González Centeno y Lentz Cardenas (2022). Esta red social o medio de comunicación, que se
caracteriza por su estilo vanguardista y original, marca la diferencia al momento de ser integrada en las
estrategias de comunicación institucional frente a su competencia.
Incluso autores como Fondevila et al. (2020) la califican como una red social juvenil con la facultad de
crear contenidos en diversos formatos. En instituciones públicas, su importancia radica en la capacidad
de construir una aceptación y reputación institucional en sus seguidores.
Instagram como Herramienta en la Gestión Municipal
En el caso de los municipios, la plataforma permite comunicar eventos, políticas e iniciativas como la
promoción turística. Estas acciones sin lugar a duda contribuyen a la visibilidad del accionar de la
administración y por ende el de la municipalidad. Todo esto, logra que la ciudadanía se informe, genere
interacción y compromiso (Jara, 2021). Se reconoce que el uso de Instagram es parte de las estrategias
en los métodos tradicionales. Porque apunta a que la información sea accesible para todos los segmentos
de la población. Acción que se tiene claro desde el uso de medios masivos en la gestión institucional.
Pero Instagram es una herramienta de comunicación digital fundamental para la gestión municipal en
la era contemporánea. Su potencial para mejorar la transparencia, la participación ciudadana y la
eficacia de la comunicación gubernamental no discutible (Villares et al., 2023). Sin embargo, es esencial
abordar los desafíos inherentes a su uso para maximizar su eficacia.
Gobierno Autónomo Descentralizado (GAD) de Yantzaza, Ecuador
El Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de Yantzaza es una entidad con personería jurídica
de carácter público y alineada al orden constitucional del Ecuador. Entre sus funciones están contribuir
al bienestar y desarrollo de los habitantes del cantón Yantzaza, a través de sus diferentes dependencias.
Para promover, planificar y ejecutar obra pública y social en las comunidades.
pág. 3307
Misión:
“ofrecer servicios públicos de alta calidad, caracterizados por su eficacia, eficiencia y
cordialidad, a través de una gestión colaborativa interinstitucional y un manejo óptimo de
recursos. Su objetivo es liderar el progreso cantonal, fomentando la participación activa de
la comunidad en la planificación, priorización y supervisión social de los planes y
proyectos estratégicos, asegurando así un desarrollo sustentable y sostenible para el cantón
de Yantzaza” (Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de Yantzaza, 2024).
Visión:
“El Gobierno Local para los próximos cinco años, se constituirá en un ejemplo del
desarrollo local y contará con una organización interna altamente eficiente, que garantice
productos y servicios compatibles con la conservación y preservación de recursos naturales
y la demanda de la sociedad, además será capaz de asumir nuevas competencias vinculadas
con el desarrollo sustentable, con identidad cultural, de género, descentralizando y
optimizando los recursos, para así asegurar la calidad de vida de la población y la
protección de su patrimonio natural y cultural” (Gobierno Autónomo Descentralizado
Municipal de Yantzaza, 2024).
METODOLOGÍA
Esta investigación presenta un enfoque metodológico cualitativo, porque se emplean técnicas e
instrumentos de exploración sobre un fenómeno de interés en el campo de la comunicación digital. Esta
cercanía permite la recopilación de datos precisos y diversos, lo que incrementa la credibilidad y la
veracidad de los hallazgos (Gutiérrez Braojos, 2020).
La presente investigación es de carácter exploratorio y descriptivo. Explora nuevos fenómenos de las
prácticas de la comunicación digital y describe los patrones, comportamientos y percepciones asociados
al uso de redes sociales en el cantón Yantzaza, Ecuador (Galarza, 2020).
El diseño es observacional y transversal. Se analizan datos en un momento concreto para comprender
las dinámicas presentes en la interacción de los usuarios con contenidos institucionales digitales. Se
adoptan metodologías propuestas por Rekalde et al. (2014) para la observación en entornos naturales y
en plataformas digitales.
pág. 3308
La población de este estudio está basado en las redes sociales que utiliza el GAD Municipal de Yantzaza
para promocionar información de carácter social, turístico y servicios básicos. Su intención es
interactuar con la comunidad y obtener beneficios. El criterio de la muestra se centra en la plataforma
Instagram, por ser la red donde más se publican contenidos relacionados al turismo.
Por ende, la técnica aplicada fue el focus group, donde se detalla el uso de redes sociales y la percepción
del contenido institucional, destacando preferencias y sugerencias de mejora. Los participantes fueron
en primera instancia los integrantes de la dirección de comunicación del GAD Municipal y se
seleccionaron 6 personas que eran las que con mayor frecuencia interactúan con esta plataforma. En el
caso de la observación se usa el contenido de la plataforma, donde las áreas clave de observación son
la estrategia de contenido digital, enfocándose en cuatro categorías principales: contenido, visual,
interactividad, coherencia y calidad. Y finalmente, se entrevista a expertos.
En razón de las técnicas e instrumentos de recolección de datos. Se realizaron entrevistas
semiestructuradas a una diversidad de interlocutores, desde autoridades locales hasta usuarios activos
de Instagram, y focus groups para fomentar el diálogo y obtener datos profundos sobre la experiencia
y visión de los participantes respecto al tema de estudio. La observación directa y el monitoreo en redes
sociales complementaron estas técnicas, apoyados por matrices de observación y codificación.
Las limitaciones del estudio incluyen el alcance geográfico, limitado al cantón Yantzaza, y la posible
variabilidad en la calidad de las respuestas autoinformadas en entrevistas. Además, la naturaleza
transversal impide establecer relaciones causales entre categorías.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
La presente investigación se centra en el análisis de las redes sociales y la presencia digital de la
institución pública. Se explora el vínculo entre la calidad de las publicaciones, interactividad y
coherencia visual frente al nivel de compromiso y percepción de los usuarios. Para ello, se consideró a
la audiencia a través de un focus groups y entrevistas para ahondar y conocer las preferencias y
comentarios sobre los medios de comunicación de mayor interés. El contenido a continuación discute
cómo este tipo de contenido impacta en la estrategia de comunicación del GAD Municipal de Yantzaza.
pág. 3309
Tabla 1. Matriz de datos consolidados a partir de la observación
Categoría
Observaciones
Contenido
- Las publicaciones son extensas y no generan
interés. Por lo tanto no son atractivas.
- Las etiquetas o hashtags no son los más
adecuados, es decir, no se relacionan con las
temáticas.
Visual
- Se utilizan fotografías en baja resolución y
descargadas de plataformas de internet.
- Si bien los videos presentan infografía que se
ajustan a la línea gráfica; estas tienen
limitaciones tanto en calidad como en
estructura.
Interactividad
- El contenido no tiene un impacto positivo en
los usuarios por su calidad.
Coherencia Y
Calidad
- Los productos audiovisuales, en este caso
videos, se caracterizan por la falta de
coherencia visual debido a su variabilidad en
la calidad.
- Los videos no presentan una clara
producción, especialmente en locaciones. Lo
que sugiere que se improvisa al momento de
grabar el contenido.
Nota. Esta tabla resume las áreas clave de la estrategia de contenido digital, enfocándose en cuatro categorías principales:
contenido, visual, interactividad, y coherencia y calidad.
Los resultados destacan la importancia de mantener una coherencia entre la calidad y el contenido que
se difunde en las redes sociales. Su inobservancia podría afectar negativamente en la notoriedad y el
engagement de los seguidores; para ello, se debe considerar la creación de estrategias a partir de una
debida planificación, especialmente en la producción de contenidos de alta calidad y optimización de
la estrategia de hashtags. Esto podría mejorar la interactividad y la percepción general para la institución
en el entorno digital.
pág. 3310
Tabla 2. Matriz de datos consolidados a partir del focus group
Temas principales
Preguntas
relacionadas del
focus group
Citas representativas
de los participantes
Observaciones e
interpretaciones
Preferencias sobre
redes sociales
¿Cuáles son las
redes sociales que
utiliza con mayor
frecuencia y cuál es
el objetivo?
Usan Facebook,
WhatsApp e Instagram,
pero Instagram los
mantiene informados
sobre los eventos que se
desarrollan en el cantón.
Facebook, WhatsApp e
Instagram son las redes
sociales con mayor
popularidad; pero
Instagram se destaca en
información por los
sucesos locales.
Percepción del
contenido
institucional
¿Cómo valora el
contenido publicado
por la institución en
las redes sociales y
existe algún tema de
interés?
Las obras municipales
siempre serán positivas.
Pero nos gustaría
conocer e informarnos
sobre el turismo en la
zona y los eventos que se
desarrollan en las
parroquias.
Si bien se proyectan por las
obras municipales. Queda
claro que en Instagram el
turismo y las noticias de las
parroquias rurales genera
una mayor demanda.
Medios de
información
preferidos
¿Cuá es el canal
preferido para
obtener
información:
medios digitales o
tradicionales? ¿Cuál
es el medio favorito
y por qué?
De preferencia colocan a
Facebook e Instagram
por la difusión de
noticias. No obstante, la
radio tiene un impacto en
la comunidad,
especialmente en las
zonas más alejadas.
Existe un direccionamiento
a los medios digitales, pero
medios tradicionales como
la radio, aún tiene una
significativa preferencia en
las audiencias del cantón.
Sugerencias para
mejorar la
interacción y
participación
¿Existe algún tipo
de contenido que
genere interés y qué
motive a la
participación e
interactividad?
Los temas de turismo y
las historias de la
comunidad presentan
mayor interés en la
comunidad.
Se debe reestructurar el
contenido a líneas de
turismo y participación
ciudadana, para tener
mayor contacto y vínculo
con los habitantes del
cantón.
Nota. La tabla sintetiza la retroalimentación de un focus group sobre el uso de redes sociales y la percepción del contenido
institucional.
Los resultados del Focus group revelan la necesidad de analizar de reestructurar de forma estratégica y
diversificada la creación de contenidos institucionales para las redes sociales. Considerando las
preferencias digitales como las tendencias y necesidades del público objetivo.
El cuestionamiento en torno a las sugerencias para mejorar la interacción y participación, destacan el
deseo de contenido más diversificado particularmente en área de turismo y la vida comunitaria, lo cual
no solo incrementa el número de seguidores, sino que también fortalecerá los lazos con la comunidad.
Al centrarse en temáticas de interés específico y emplear una mezcla equilibrada de medios digitales y
pág. 3311
tradicionales coma y las instituciones pueden mejorar significativamente su interacción con la audiencia
y su impacto en la comunidad.
Tabla 3. Matriz de datos consolidados a partir de las entrevistas
Aspecto evaluado
Estado actual
Limitaciones
identificadas
Sugerencias de
mejora
Comparación
con medios
tradicionales
Importancia y uso de
instagram
Instagram,
después de X
(antes
Twitter), es
una red social
globalmente
importante y
utilizada.
Escasa
interacción y
alcance limitado
de contenidos.
Adoptar
estrategias para
aumentar la
interacción y el
alcance.
Los medios
tradicionales
siguen siendo una
fuente de
información
confiable para los
habitantes.
Impacto en
instituciones
gubernamentales
Facilita la
comunicación
entre
autoridades y
población.
Baja expectativa
de la audiencia
hacia la
información
publicada.
Mejorar la
calidad y
relevancia del
contenido
publicado.
Estrategia de
comunicación digital
Considerada
"buena", pero
con
limitaciones en
la interacción.
Baja aceptación e
interactividad del
contenido,
posible falta de
contenido para
jóvenes y adultos.
Crear contenido
segmentado y
diversificado
para diferentes
grupos etarios.
La importancia de
integrar
estrategias
comunicativas que
incluyan tanto
canales digitales
como
tradicionales.
Segmentación y
creación de
contenidos
Tendencia
actual revela
baja
aceptación e
interactividad.
Falta de
contenido
dirigido a jóvenes
y adultos.
Implementar
una nueva
estrategia que
garantice un
balance en la
comunicación y
contenido
relevante para
distintos
públicos.
Percepción de los
medios de
comunicación
Los habitantes
consideran a los
medios
tradicionales
como más
confiables, pero
reconocen las
ventajas de los
sociales medias.
Nota. La tabla analiza diferentes aspectos de la comunicación digital enfocándose en Instagram y su comparación con medios
tradicionales.
Hemos detectado que la utilización de las plataformas por parte de las instituciones gubernamentales
ha ayudado a expandir sus viejos modelos de comunicación tradicionales. Sin embargo, se enfrentan a
pág. 3312
desafíos críticos como la escasa interacción y el alcance limitado de los contenidos, lo que sugiere una
oportunidad significativa para aportar estrategias más efectivas que incrementen tanto a la interacción
como el alcance del contenido publicado.
Por otro lado, las estrategias de comunicación digital actual, aunque consideradas como herramientas
que permiten divulgar de manera masiva, también revelan limitaciones importantes en términos de
aceptación e interactividad coma y especialmente en lo que respecta a la segmentación y creación de
contenidos adecuados para diferentes grupos de edad como jóvenes y adultos. Esta situación indica la
importancia de implementar contenidos segmentados y diversificados que respondan a las necesidades
y preferencias de un espectro más amplio de la audiencia.
Por ello esta investigación, resalta la comparación con los medios tradicionales dónde se hace necesario
traer a colación una percepción de mayor confiabilidad en estos últimos por parte de las habitantes, a
pesar del reconocimiento de las ventajas que ofrecen las redes sociales.
Este hallazgo enfatiza la relevancia de integrar estrategias comunicativas que no solo abarque en canales
digitales, sino que también consideren la importancia y el valor agregado de los medios tradicionales,
buscando un equilibrio que maximice el impacto y la eficiencia de la comunicación institucional en un
entorno mediático cada vez más diversificado.
Instagram se ha consolidado como una herramienta clave en la comunicación digital para diversas
organizaciones, incluidas las instituciones gubernamentales (López-López et al., 2022). El caso del
Gobierno Autónomo Descentralizado de Yantzaza, Ecuador, ofrece un panorama ilustrativo sobre cómo
esta plataforma puede emplearse para mejorar la gestión municipal, pese a enfrentar desafíos
significativos en su ejecución actual. Este análisis se basa en observaciones directas, focus groups y
entrevistas, proporcionando una perspectiva integral sobre el estado actual y las posibilidades de mejora
en la estrategia de comunicación digital del gobierno de Yantzaza a través de Instagram.
La primera área de análisis se centra en el contenido y la presentación visual. Las observaciones indican
una necesidad urgente de revisar y mejorar la calidad del contenido publicado. La ausencia de un
formato adecuado y el uso inadecuado de hashtags han llevado a una decadencia en el interés y
notoriedad entre los seguidores. Además, la utilización de fotografías de baja resolución y materiales
visuales de calidad cuestionable contribuyen a una pobre interactividad y percepción de la marca
pág. 3313
institucional en la plataforma (Matriz de observación). Esto resalta la importancia de una coherencia
visual y la necesidad de una estrategia de contenido que priorice la calidad y la relevancia para captar
y mantener el interés del público (Suárez-Carballo et al., 2020).
A través de focus groups, se reveló una preferencia clara por Instagram para informarse sobre eventos
locales, aunque también se destacó la relevancia de otros medios digitales y tradicionales como
Facebook, WhatsApp, y la radio, especialmente en zonas más alejadas (Matriz focus group). Este
hallazgo subraya la importancia de Instagram en la dieta mediática de la comunidad de Yantzaza, pero
también señala hacia una necesidad de estrategias integradas que consideren la diversidad de
preferencias mediáticas. Las sugerencias para aumentar la interacción y participación apuntan hacia una
mayor diversificación del contenido, especialmente en temas de turismo y eventos comunitarios, que
no solo incrementaría el número de seguidores, sino también fortalecería la conexión con la comunidad.
Las entrevistas destacan que, aunque la estrategia de comunicación digital es considerada ‘buena’,
existen limitaciones significativas en cuanto a interacción y alcance. La baja aceptación e interactividad
con el contenido, especialmente entre jóvenes y adultos, sugiere una falta de contenido relevante y
atractivo para estos segmentos de la audiencia (Matriz entrevistas). Se recomienda la adopción de
estrategias para aumentar la interacción y el alcance, lo que podría incluir la creación de contenido
segmentado y diversificado que atienda a los intereses y necesidades de diferentes grupos etarios.
Un aspecto notable revelado por las entrevistas es la percepción de los medios tradicionales como más
confiables, aunque reconocen las ventajas de las redes sociales para la difusión rápida de información.
Esto sugiere que, mientras Instagram y otras plataformas digitales son herramientas valiosas para la
gestión municipal, no deben operar en aislamiento sino como parte de una estrategia comunicativa
integrada que también valore los canales tradicionales.
CONCLUSIÓN
El caso del Gobierno Autónomo Descentralizado de Yantzaza Ecuador, ilustra los retos inherentes y las
posibilidades que Instagram ofrece como herramienta de comunicación digital en la esfera municipal.
A través de la matriz de datos consolidados a partir de las entrevistas y grupos focales se identificaron
áreas críticas a mejorar incluyendo la calidad del contenido la tentación y la creación de contenidos
pág. 3314
adaptados, y la necesidad de estrategias comunicativas que abarquen tanto medios digitales como
tradicionales.
Estos hallazgos subrayan la importancia de adaptar las prácticas de comunicación a las expectativas y
comportamientos del público objetivo para aumentar la interacción y el alcance de las iniciativas
comunicativas de la municipalidad. Es menester entonces tener en cuenta el criterio de los usuarios de
estas plataformas para luego elaborar y empatizar mediante la comunicación digital con las necesidades
expresadas por las comunidades.
La implementación de una estrategia de comunicación integrada que considere las particularidades del
entorno digital y las particulares de los medios tradicionales es fundamental. El contraste entre la
percepción de confiabilidad de los medios tradicionales y las ventajas de accesibilidad y rapidez de las
redes sociales como Instagram revelan un panorama complejo.
Bien sea, la combinación adecuada de estos canales puede potenciar la efectividad de la comunicación
municipal y satisfaciendo toda la demanda por información veraz y confiable como la necesidad de
interacción inmediata y directa con las autoridades. Así, Yantzaza se enfrenta al desafío de equilibrar
estos aspectos, promoviendo una comunicación más dinámica y participativa que refleje los valores y
prioridades de la comunidad.
Además, la atención a las preferencias y necesidades del público emerge como un aspecto crítico. Las
sugerencias de mejora derivadas de las entrevistas y grupos focales indican una clara demanda por
contenido más relevante y diversificado, que no solo informe, sino que también involucre y fomente la
participación ciudadana. Esto implica una necesidad de comprensión profunda del tejido social y
cultural de Yantzaza, y de cómo éste se refleja en las expectativas de los ciudadanos respecto a la
comunicación institucional. La adopción de un enfoque más personalizado y sensible al contexto puede
facilitar una mayor identificación de los ciudadanos con el contenido publicado, fortaleciendo el vínculo
entre la municipalidad y la comunidad.
El Gobierno Autónomo Descentralizado de Yantzaza, en conclusión, se encuentra en una posición
privilegiada para redefinir y mejorar su estrategia de comunicación digital mediante Instagram
aprovechando la plataforma no solo como un canal de divulgación, sino como un espacio de diálogo y
construcción comunitaria. Al abordar las limitaciones identificadas y adoptar un enfoque más integrador
pág. 3315
y receptivo a las dinámicas sociales y culturales de su audiencia, Yantzaza puede transformar los
desafíos actuales en oportunidades para mejorar significativamente su interacción con la comunidad.
Esto, a su vez, contribuirá a una percepción más positiva de la marca institucional y promoverá una
participación ciudadana más activa y comprometida reforzando el tejido social y la gobernanza
local en el proceso.
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