IMPLEMENTACIÓN DEL MARKETING
DIGITAL EN LAS PYMES COLOMBIANAS
EN MOMENTOS DE CRISIS
IMPLEMENTATION OF DIGITAL MARKETING
IN COLOMBIAN SMES IN CRISIS TIMES
Yezid Alfonso Cancino-Gómez
Universidad ECCI, Colombia
Rafael Josue Mora Pinzón
Universidad ECCI, Colombia
Diego Alonso Marín Ayala
Universidad ECCI, Colombia
pág. 479
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i3.11258
Implementación Del Marketing Digital en las Pymes Colombianas en
Momentos de Crisis
Yezid Alfonso Cancino-Gómez 1
ycancino@ecci.edu.co
https://orcid.org/0000-0002-1961-9052
Facultad de Ciencias Econimicas y Administrativas
Programa de Mercadeo y Mublicidad
Universidad ECCI
Bogotá, Colombia
Rafael Josue Mora Pinzón
rmorap@ecci.edu.co
https://orcid.org/0000-0002-4566-0577
Facultad de Ciencias Econimicas y Administrativas
Programa de Mercadeo y Mublicidad
Universidad ECCI
Bogotá, Colombia
Diego Alonso Marín Ayala
dmarina@ecci.edu.co
https://orcid.org/0000-0001-5134-0900
Facultad de Ciencias Econimicas y Administrativas
Programa de Mercadeo y Mublicidad
Universidad ECCI
Bogotá, Colombia
RESUMEN
El confinamiento ordenado para mitigar la propagación del virus COVID-19 impactó a las PYMES que
tuvieron que transformar sus operaciones para usar canales digitales para conectar con sus
consumidores. Pero este tipo de empresas son las que presentan un rezago tecnológico tanto en
infraestructura, recursos y capacidades, por lo que esta coyuntura constituyó un gran reto de migración
hacia entornos digitales. El presente artículo tiene por objetivo hacer una descripción tipológica de estas
empresas a partir del grado de afectación generado por el confinamiento y el grado de adopción de
canales digitales. Para ello se recabaron datos de 332 empresarios mediante encuestas en la ciudad de
Bogotá. Los datos se procesaron mediante AFE para establecer las dimensiones del estudio y
posteriormente cada elemento fue asignado a un grupo de acuerdo al grado de afectación en las
operaciones y la implementación de canales digitales. Se caracterizaron cuatro grupos de empresas, se
percibe un menor efecto en aquellas empresas que adoptaron en algún grado actividades de marketing
digital. Se concluye que durante el confinamiento, la respuesta de las pymes varió debido a su
preparación ante la contingencia. Aquellas con acciones digitales previas y la migración de
consumidores hacia lo digital influyeron en su desempeño. La experiencia previa en marketing digital
también afectó su efectividad.
Palabras clave: pymes, marketing digital, modelos de comercialización, ecosistema digital
1
Autor principal
Correspondencia: ycancino@ecci.edu.co
pág. 480
Implementation Of Digital Marketing In Colombian Smes In Crisis Times
ABSTRACT
The lockdown ordered to mitigate the spread of the COVID-19 virus impacted SMEs, in Bogotá
companies, organizations and institutions had to transform their operations to use digital channels in
order to connect with their consumers. However, these types of companies are the ones that present a
technological lack in infrastructure, resources and capabilities, so this situation constituted a great
challenge of migration to digital environments. This article aims to provide a typological description of
these companies based on the degree of impact generated by the confinement and the degree of adoption
of digital channels. For this purpose, data was collected from 332 entrepreneurs through surveys in the
city of Bogotá. The data was processed using EFA to establish the dimensions of the study and then
each element was assigned to a group according to the degree of affectation in the operations and
implementation of digital channels. Four groups of companies were characterized, a smaller effect is
perceived in those companies that adopted digital marketing activities to some extent. It is concluded
that during lockdown, the response of SMEs varied due to their readiness for contingency. Those with
previous digital actions and the migration of consumers to digital influenced their performance.
Previous experience in digital marketing also affected their effectiveness.
Keywords: SMEs, digital marketing, marketing models, digital ecosystem
Artículo recibido 28 marzo 2024
Aceptado para publicación: 30 abril 2024
pág. 481
INTRODUCCIÓN
En Colombia, la Pandemia por Covid-19 generó una serie de situaciones que lograron desestabilizar el
desarrollo normal de las actividades comerciales de las Mipymes, las empresas resultaron afectadas
económicamente, en sus ingresos o (Rodríguez et al. 2022; Calderón et al., 2021), muchas de ellas
realizaron ajustes a su modelo de negocios para superar la crisis (Wenzel et al., 2020; García et al.,
2022), el 48% de los empresarios colombianos de micro, pequeñas y medianas empresas reportaron
disminución de los niveles de producción para el primer trimestre de 2020 y un 27% y 57% indicó
reducción de ventas para la los mismos periodos (ACOPI, 2022), para junio de 2021 hubo una
recuperación con el incremento a 638.376 empresas en la capital del país lo que significó un aumento
del 4,6% en comparación al año anterior (ODEB, 2021).
Durante la pandemia, el decrecimiento de la economía y el desempleo comenzaron a acentuarse en la
segunda mitad de 2020, cerca de 53.291 empresas cerraron, especialmente micro y pequeñas llegando
a 9,0 de decrecimiento en el tercer trimestre de 2020 la economía decreció un 9,0% (Alcaldía Mayor de
Bogotá, 2021). Para el III semestre de 2019 existían 862.059 empresas con matrícula activa (Alcaldía
de Bogotá, 2019), de las cuales el 97,0% eran microempresas, el 2,3% pequeñas, el 0,5% son medianas
y el 0,2% son grandes empresas.
Las Pymes están supeditadas a tener un período corto de resistencia a factores externos e internos que
las hace vulnerables, por lo que resulta de interés el seguimiento del desempeño de estas por sus
implicaciones económicas y sociales en tiempos de crisis ya que emplean entre un 63% y 73% de las
personas económicamente activas (Uribe, et al., 2008) el 40% del PIB aproximadamente y el 99% del
total de las empresas en todo el territorio nacional (ANIF, 2021 como se citó en (Cámara Colombiana
de Comercio Electrónico, 2023); son el tipo de empresas que menor adopción de tecnología realizan
(Alfonso et al., 2022), presentan carencia o incipiente uso de herramientas de marketing digital (Chávez
et al., 2022) y solo el 88% de llevan 5 años o menos comercializando través de internet (Calvo, 2023).
Estos antecedentes orientan el objetivo de describir la percepción del efecto en el desempeño
empresarial que tuvo el confinamiento y la aceleración en la adopción de canales y medios digitales.
Referentes Teóricos
La transformación digital y la capacidad de la internet para albergar un sinnúmero de posibilidades en
pág. 482
cuanto a los datos e informaciones ha hecho que las empresas vinculen estas innovaciones no solo en
sus objetivos sino también en el valor agregado que dirige a sus clientes. Esta transformación se venía
realizando desde comienzos del siglo XXI, sin embargo, antes de la pandemia existía un déficit de
vinculación tecnológica con las Mipymes ya que realizaban las funciones de mercadeo de forma
tradicional debido, a que los empresarios de las Pymes desconocían el valor agregado de las
herramientas digitales la comercialización y la fidelización de los clientes (Striedinger, 2018; Alfonso
et al., 2018). El 49.2% de las medianas empresas del sector de comercio utilizaban en 2023 un sitio
web como canal de ventas mientras que solo el 32,8% de las microempresas lo utilizan. (CCCE, 2023).
Las TIC han posibilitado desarrollar relaciones que acortan la distancia entre las empresas y sus
mercados, su uso se está generalizando en la vida cotidiana y en el entorno empresarial, avance que
representa tanto retos como oportunidades para que las empresas interactúen y hagan negocios. El uso
de estas tecnologías es un de los factores con las que las empresas desarrollan capacidades competitivas
y distintivas pero las barreras de acceso y adopción de TIC en las empresas Pyme no permite puedan
beneficiarse de la automatización de procesos, reducción de costos y aumento de la efectividad (Ávila-
Samaniego y Granda-Juca, 2022), estas barreras operan de manera diferente entre empresas y países
como efecto de la brecha digital, observando que en Colombia la adopción es desigual encontrando
diferentes categorías de adoptantes de TIC en las pymes de servicios (Alfonso, et al, 2022), esta
diferencia se atribuye a el desarrollo y formación del personal, a los recursos que se requieren y al
conocimiento del personal sobre estas, sin embargo.
Las pymes incorporan las TIC en las actividades de ventas, atención a proveedores, clientes,
capacitación y entrenamiento (Macario y Gonzaga, 2019) Sin embargo, no logran beneficiarse de las
oportunidades su uso (OECD, 2017) para asegurar su permanencia en el mercado (Nogales Goyzueta,
2021), también las pymes son el tipo de organización que no cuenta con recursos por ello para enfrentar
la situación de confinamiento, tienen bajos índices de adopción tecnológica
Una porción cada vez mayor del marketing moderno está pasando del mercado al ciberespacio (Kotler,
2011), hoy la praxis del marketing se soporta en el uso de TIC y la digitalización que abren posibilidades
para el desarrollo del marketing ya que utiliza diversas herramientas y canales para fines corporativos
y comerciales en la conversión del usuario mediante herramientas online con resultados inmediatos de
pág. 483
medir (Selman, 2017). Sin embargo, las técnicas de planificación estratégica resultan similares a las
del marketing tradicional donde se debe determinar el público objetivo, así como los criterios de
posicionamiento y diferenciación acompañadas de políticas de marketing mix, CRM (Customer
Relationship Management), fidelización de clientes, presupuesto, timing y los indicadores con sus
respectivos controles (Vértice, 2010).
Uno de los mayores alcances en el marketing digital es la presencia de la marca entre los consumidores
generando contenidos no solo desde las empresas sino por parte de los usuarios que retroalimentan los
canales dispuestos para ellos, es decir, involucrar a los consumidores como parte de la historia de la
marca aprendiendo, adaptándose, creando y compartiendo contenidos con ellos (Stalman, 2014).
La evolución de la tecnología ha hecho que una parte notable de las transacciones comerciales estén
habilitadas por medios digitales (De Vicuña, 2018), las pymes recurren a estrategias como la creación
de un sitio web, email marketing, marketing pago para realizar comercio electrónico, determinación del
posicionamiento en buscadores, marketing en redes sociales, blogs, publicidad online con narrativa
visual para atraer usuarios e influenciadores, entre las principales (Meléndez, 2018).
El ecosistema digital es un nuevo contexto industrial, económico y social resultante de la adopción
masiva de TIC que se refieren a entornos extendidos e interconectados, en el que se intercambia
información digitalmente (Santamaria, 2010) constituido por la internet como un ecosistema digital
grande, abierto y dinámico donde los usuarios individuales y agentes de software son los componentes
más pequeños, que contribuyen a la creación y consumo de información digital, involucra tres
dimensiones: nuevos modos de producción de información, diferentes comportamientos sociales
relativos al uso y consumo de bienes, un impacto económico y social más importante qué es de la
tecnología de información y comunicación considerada de manera aislada (Katz, 2015).
Los e-commerce son una de las herramientas más importantes que adoptaron las mipymes frente a los
cambios en el comportamiento de los consumidores; sin embargo, aprovechar la oportunidad de
transformación digital en las mipymes implica que, tengan que incurrir en altos costos de
implementación y financiamiento, pues muchas de estas empresas, al inicio de la pandemia, no
tenían consolidada ninguna plataforma de venta en línea (Folleco, 2022) y no tenían conocimiento
acerca de las habilidades digitales relevantes para el negocio (Winarsih et al., 2021). Estas empresas se
pág. 484
han favorecido por la difusión paulatina de las redes sociales y la creciente utilización de internet ha
creado infinitas posibilidades de comunicación (González, 2016) en el que se cuenta con una gran
variedad de herramientas al alcance de la organización para llevar a cabo diversas estrategias de
comunicación y comercialización (Membiela-Pollán y Pedreira-Fernández, 2019).
METODOLOGÍA
Se recurre a la investigación descriptiva para una interpretación correcta del comportamiento
(Rodríguez, 2005) empresarial en el periodo de confinamiento con una muestra de 332 personas que
laboran en Pymes colombiana que de acuerdo a tamaño de la plantilla de personal 44,2% son
microempresas, 36,7% pequeñas y 19,1%, corresponden a medianas empresas, las empresas
participantes llevaban entre 1 y 6 años de operaciones (43,7%), menos de un año (23,3%) y más de 6
años (35,1%), los respondientes indicador ser gerentes (11,7%), directores (13%), coordinadores
(10,2%), área de publicidad (20,5%), área de mercadeo (22%) y área comercial (22,6%) , quienes
contestaron una encuesta que indagaba sobre información relacionada con los cambios en el desempeño
empresarial y las acciones de marketing digital durante el aislamiento sanitario.
La encuesta estaba conformada por 6 secciones que miden el impacto del confinamiento, las acciones
de marketing digital antes del aislamiento, problemas en la implementación del marketing digital,
actividades de marketing digital durante la pandemia y la efectividad del marketing digital durante el
confinamiento (tabla 1), los índices de fiabilidad de Alfa de Cronbach para cada sección son
satisfactorios dado que todos fueron superiores a 0,8 (Oviedo y Campo-Arias, 2005)
Tabla 1. Estadísticas de fiabilidad para cada dimensión del instrumento.
Sección
Alfa de
Cronbach
Alfa elementos
estandarizados
N. de
items
Escala liker
Impacto del confinamiento
0,916
0,916
11
5 elementos
Marketing digital antes del confinamiento
0,899
0,900
9
5 elementos
Reacción empresarial
0,928
0,928
10
5 elementos
Problemas al implementar marketing digital
0,871
0,871
6
5 elementos
Efectividad marketing digital durante
confinamiento
0,863
0,864
6
6 elementos
Actividades de marketing digital durante
confinamiento
0,870
0,868
9
5 elementos
Fuente: Elaborado por los autores
pág. 485
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Se desarrolló un análisis factorial exploratorio a partir de componentes principales con rotación
Varimax. La solución converge en 2 factores (tabla 2) los cuales agrupó los ítems de las dimensiones
propuestas explicando el 57.33% de varianza, la prueba de esfericidad de Bartlett fue significativa (Chi-
cuadrado 12034, Sig.< 0.001) y el índice de adecuación KMO fue adecuado (0,862).
Tabla 2. Reducción de factores
Componente
Componente
1
2
1
2
I1 Reducción de puntos de
venta
-0,1
0,004
D1 Durante el confinamiento se ha
generado campañas de marketing digital
-0,005
0,754
I2 Despidos
-
0,115
0,05
D2 Durante el confinamiento se ha
generado video contenido
0,079
0,745
I3 Reducción de ingresos
-
0,313
0,148
D3 Durante el confinamiento se ha
buscado oportunidades digitales
-0,035
0,809
I4 Recorte de salarios
-
0,164
0,139
D4 Durante el confinamiento uso de
investigación para mejorar marketing
digital
0,004
0,786
I5 Cierre de actividades
-
0,072
0,077
D5 Durante el confinamiento se ha
adaptado un modelo de venta online
0,054
0,783
I6 Dificultad para acceder a
recursos
-
0,039
0,107
D6 Durante el confinamiento aumentó el
gasto en redes sociales
0,123
0,803
I7 Contracción geográfica
-
0,048
0,051
D7 Durante el confinamiento se ha
aumentado el gasto en email marketing
0,267
0,732
I8 Pérdida de clientes
-
0,168
0,2
D8 Durante el confinamiento se ha
aumentado el gasto en buscadores
0,243
0,696
I9 Cambio conductual de los
clientes
-
0,053
0,175
D9 Durante el confinamiento se ha
aumentado el gasto en youtube
0,289
0,553
I10 Aumento de
competidores digitales
-
0,148
0,107
D10 Durante el confinamiento se ha
aumentado el gasto en SMS
0,279
0,644
I11 Restricciones de apertura
-
0,189
0,074
E1 Efectividad de la publicidad en redes
sociales durante el confinamiento
0,427
0,339
A1 Uso de Instagram en
actividades de marketing
digital antes de Covid-19
0,689
0,011
E2 Efectividad del mailing durante el
confinamiento
0,549
0,169
A2 Uso de Facebook antes de
confinamiento
0,689
0,019
E3 Efectividad del E-commerce durante
el confinamiento
0,634
0,067
A3 Uso de Linkedin antes de
confinamiento
0,5
-0,128
E4 Efectividad campañas digitales
durante el confinamiento
0,589
0,253
A4 Uso de e-commerce antes
de confinamiento
0,667
-0,08
E5 Efectividad del contenido online
durante el confinamiento
0,483
0,202
A5 Uso publicidad en
buscadores antes de
confinamiento
0,722
-0,029
E6 Efectividad del contenido multimedia
durante el confinamiento
0,548
0,148
pág. 486
Componente
Componente
A6 Publicidad en
aplicaciones antes de
confinamiento
0,694
-0,057
P1 Publicaciones en Instagram durante
el confinamiento
0,574
0,086
A7 Uso de SMS antes de
confinamiento
0,697
-0,118
P2 Publicaciones en Facebook durante el
confinamiento
0,542
0,114
A8 Uso mailing antes de
confinamiento
0,717
-0,071
P3 Publicaciones en LinkedIn durante el
confinamiento
0,447
-0,16
A9 Uso de youtube antes de
confinamiento
0,669
-0,087
P4 Publicaciones en E-commerce
durante el confinamiento
0,674
-0,11
C1 Poco presupuesto para
redes sociales durante el
confinamiento
-
0,205
0,3
P5 Publicaciones en buscadores durante
el confinamiento
0,654
-0,091
C2 La empresa sigue
haciendo de marketing
tradicional
-
0,089
0,406
P6 Publicidad en aplicaciones durante
confinamiento
0,702
-0,126
C3 Poco personal que
administrar y generar
contenido durante el
confinamiento
-
0,199
0,343
P7 Publicaciones SMS durante el
confinamiento
0,634
-0,152
C4 Poco tráfico en los
medios digitales durante el
confinamiento
-
0,107
0,399
P8 Mailing durante el confinamiento
0,655
-0,097
C5 Pocos resultados en
ventas digitales previas
durante el confinamiento
-
0,141
0,393
P9 Cantidad publicaciones en Youtube
durante el confinamiento
0,596
-0,097
C6 Desconocimiento del
marketing digital durante el
confinamiento
-
0,227
0,342
Tipo de mipyme
0,108
0,075
Tiempo de funcionamiento
-0,259
0,122
Nota: Método de extracción por análisis de componentes principales. Método de rotación mediante Varimax con
normalización Kaiser. La rotación ha convergido en 3 iteraciones.
Gráfica 1. Dendograma a partir del método de Ward
Nota: Agrupación clúster mediante la medida de distancia euclídea al cuadrado.
pág. 487
La determinación del clúster (gráfica 1) se realizó mediante el método jerárquico para identificar grupos
de empresas con características similares homogéneas hallando cuatro grupos. El gráfico 1 representa
los cuatro clústeres identificados a partir de las cifras de regresión obtenidas en la reducción de los
factores denominados actividades de marketing digital e impacto del confinamiento para cada caso
observado.
A partir de esto se observan los comportamientos de los cuatro grupos (gráfico 2) donde los elementos
del clúster 1 tienden a usar en menor medida el marketing digital con una afectación en gran parte de
las empresas que pertenecen al mismo, en el clúster 2 corresponde al grupo que más miembros
manifiestan mayor afectación por el confinamiento aun cuando alrededor de la mitad de las empresas
adoptaron el marketing digital, en el clúster 3 la mayoría de las empresas adoptan el marketing digital
en la que las empresas de este grupo indicaron el menor impacto negativo por el confinamiento y en el
clúster 4 la totalidad de las empresas implementaron acciones de marketing digital pero más de la mitad
de sus empresas indicaron algún grado de impacto negativo en el desarrollo de los negocios.
Gráfico 2. Gráfico de dispersión de los clúster respecto a los factores actividad de marketing digital e
impacto del confinamiento.
Las empresas del C1 y C2 son las que tienen mayor tiempo de funcionamiento, pero son las que menos
gestión realizaban con el marketing digital antes de la pandemia y en particular el C1 manifestó más
problemas en la implementación de actividades de marketing digital. El C4 presentó el mayor uso de
marketing digital anterior a la pandemia y en el cual se reportó que el marketing digital fue efectivo y
pág. 488
el C3 presentó menos problemas para implementar el marketing digital durante el confinamiento.
Se encuentra una relación entre tiempo promedio de funcionamiento en el mercado con una menor
adopción de herramientas para el marketing digital antes de pandemia, esto se asocia con una mayor
afectación ocasionada por la pandemia y aunque reaccionaron desarrollando actividades de marketing
en la web, pero en menor medida que sus contrapartes, experimentaron más problemas que otras
empresas al implementar estas herramientas e indicaron una menor efectividad en las acciones
realizadas.
El impacto generado por el Covid 19 en las Pymes pertenecientes al clúster 1 fueron las aquellas
organizaciones que tenían varios años de funcionamiento pero no implementan ninguna estrategia
digital X
=2,65, lo que generó una afectación muy significativa por la pérdida de ingresos X
=3,6; en
el transcurso del confinamiento por la pandemia las empresas tuvieron dificultades para acceder a los
recursos para el funcionamiento con una media de X
=2,5. las Pymes se vieron enfrentadas a mayores
competidores digitales en el mercado X
=2,9. El cierre de actividades empresariales fue una de las
afectaciones importantes para el sector de las pymes en todos los clústeres con una media de X
=2,6
durante el año 2020
El empleo de la RRSS antes del confinamiento fue desarrollado únicamente en un X
=4,2 por el clúster
4 siendo Facebook e Instagram las más empleadas por las pymes; pero aquellas que no tenían
conocimiento del ecosistema digital emplearon en mayor medida los SMS (Short Message Service o
mensajes de texto) X
=1,2 que es un sistema muy económico para el clúster.
La implementación y ejecución de campañas de Email marketing no fué la estrategia más exitosa para
las pymes durante la afectación de la pandemia X
=1,7 al igual que la búsqueda de oportunidades
digitales y de desarrollo de investigación para mejorar el marketing digital X
=1,4 y X
=1,2
respectivamente.
El clúster 2, a lo largo de la pandemia realizó acciones de adaptación a un modelo de venta Online
X
=4,3, muy por encima a el clúster 3 cuyo proceso de adaptación en algunos tópicos más adaptable al
ecosistema digital X
=1,2 cabe anotar que en el clúster 1 no hubo implementación al modelo de venta
Online con un e-commerce X
=2,55. Las empresas no tenían conocimiento sobre marketing digital
X
=3,64 lo que generó problemas en la puesta en marcha de estrategias en el ecosistema X
=3,26,
pág. 489
manteniendo así acciones de marketing tradicional X
=1,69 en el clúster 3.
Para las empresas que se activaron dentro del marketing digital y supieron aprovechar las bondades de
ecosistema obtuvieron efectividad en sus acciones de publicidad digital X
=5,3 impulsados en la
activación de acciones efectivas de e-comerce X
=4,88; en el clúster 4; por desconocimiento de acciones
digitales, no tuvieron éxito en la efectividad al poner en práctica acciones digitales X
=2,55 como
tampoco se aplicaron exitosamente publicaciones en las RRSS como Facebook e Instagram X
=2,6 y
X
=2,3 respectivamente. Siendo YouTube, un efectivo motor de búsqueda, no fue empleado
efectivamente a lo largo de la pandemia para implementar acciones de marketing digital siendo
desaprovechada de efectividad X
=1,3 en el clúster 1; LinkedIn y YouTube obtuvieron una media de
X
=2,1 y X
=2,2 respectivamente.
Tabla 3. Comparación de medias de las variables inter clúster
Impactos en la
pyme
I1
I2
I3
I4
I5
I6
I7
I8
I9
I10
I11
C 1
2,9
2,8
3,6
3
2,7
2,6
2,9
3,3
2,9
2,9
3,2
C 2
1,7
1,9
2,4
2
1,8
2
2,3
2,2
2,1
2
2,1
C 3
2,4
2,2
2,7
2,3
2,3
2,1
2,4
2,2
2
2,2
2,2
C 4
2,9
2,7
3
2,9
2,9
2,8
3
3
2,9
3
3
Media
2,6
2,5
3
2,7
2,6
2,5
2,8
2,9
2,6
2,7
2,8
Medios digitales
usados antes del
confinamiento
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
C 1
1,9
2,2
1,4
1,2
1,7
1,2
1,2
1,42
1,24
C 2
3,8
3,7
2
2,5
2,7
2
1,7
2,27
1,91
C 3
4
4
3,1
3,1
3,8
3
3
3
2,65
C 4
4,2
4,3
2,3
3,4
4,2
3,4
3,2
3,24
2,84
Media
3,3
3,5
2
2,5
3
2,4
2,2
2,42
2,11
Acciones
desarrolladas por
las mipymes ante
el confinamiento
D1
D2
D3
D4
D5
D6
D7
D8
D9
D10
C 1
3,5
3,3
3,5
3,4
3,4
3,1
2,8
2,7
2,5
2,59
C 2
4,1
4,2
4,2
3,8
4,3
4
3,5
3,6
3,3
3,3
C 3
1,5
1,6
1,4
1,2
1,4
1,5
1,7
1,5
1,9
1,65
C 4
3,4
3,4
3,4
3,3
3,4
3,3
3,5
3,5
3,3
3,29
Media
3,4
3,4
3,4
3,3
3,4
3,3
3,1
3,1
2,9
2,93
pág. 490
Problemas al
implementar MD
durante
confinamiento
C1
C2
C3
C4
C5
C6
C 1
3,5
3,41
3,56
3,49
3,54
3,64
C 2
2,6
2,61
2,82
3
2,94
2,55
C 3
1,9
1,69
1,85
1,88
1,73
1,58
C 4
3,4
3,51
3,42
3,47
3,43
3,48
Media
3,2
3,15
3,22
3,26
3,23
3,2
Efectividad MD
durante el
confinamiento
E1
E2
E3
E4
E5
E6
C 1
4
3,15
2,55
3,26
3,57
3,08
C 2
5,3
3,67
3,99
4,85
4,34
4,51
C
4,3
4,12
4,12
4,5
4,42
4,15
C 4
5,1
4,87
4,88
4,86
4,91
5,02
Media
4,7
4
3,87
4,3
4,31
4,2
Uso de MD
durante el
confinamiento
P1
P2
P3
P4
P5
P6
P7
P8
P9
C 1
2,3
2,6
1,5
1,3
1,5
1,3
1,46
1,69
1,3
C 2
4,1
4
2,2
2,7
2,6
2,3
1,88
2,33
2,3
C 3
3,9
3,9
3,2
3,4
3,5
3,4
3,27
3,31
3
C 4
3,6
3,8
2,3
3,2
3,3
3,5
3,24
3,15
2,7
Media
3,3
3,5
2,1
2,5
2,6
2,5
2,38
2,51
2,2
Nota: los nombres de las variables están señaladas en la tabla 2. MD: Marketing digital.
Aunque la pandemia fue un factor que aceleró la digitalización empresarial (Gavrila & de Lucas, 2021)
coadyuvando en el crecimiento que han presentado las categorías de deportes (86,5 %), retail (52,9 %),
salud (38,2 %) y tecnología (26,9 %) , (Folleco (2022), además tuvo efectos negativo evidentes en las
pymes con la reducción de ingresos, pérdida de clientes, reducción de puntos de venta, recorte de
salarios y aumento de la competencia en el ámbito digital, efecto similar se observó en la mayoría de
las pymes en Malasia ( Adam et al., 2021) en los primeros meses con la pérdida de ventas y el cese de
negocios, en Italia las pymes cerraron puntos de venta y fábricas (Hu y Olivieri, 2021), en Indonesia se
registró un decremento en ventas y decremento de capital (Ikawati et al., 2023), resultados que
motivaron cambios en sus actividades de marketing digital con el objetivo de mantenerse activas
(Jiménez et al. 2022) aumentando el gasto para adaptarse a la digitalización y al marketing (Sarago,
pág. 491
2021) utilizando medios digitales para mantener contacto con los clientes(Hu y Olivieri, 2021).
Las empresas pymes de servicios en Bogotá se encontraban rezagadas respecto a la adopción de TIC
para el año 2019 (Alfonso et al., 2022), en Ecuador una tercera parte de las pymes no registraron gastos
en publicidad y mercadeo en ese mismo año (Sarago, 2021), en Italia la mayoría de las empresas habían
implementado canales digitales y redes sociales de forma limitada (Hu y Olivieri, 2021), en Finlandia
se observó baja adopción de herramientas digitales (Järvinen et al. 2012). y antes de la pandemia no
todas las pymes usaban herramientas de marketing digital, sus publicaciones de contenido no eran
constantes y carecían de objetivos específicos (Jiménez et al. 2022), resultados concordantes con lo
observado en esta investigación en los clústeres 1 y 2 que indican baja utilización de medios sociales,
mensajería, correo electrónico, publicidad en buscadores o publicidad en YouTube.
Los resultados indican que la afectación generó la reducción de los ingresos y recorte de los salarios,
comportamiento contrario a las pymes en Nigeria que para mitigar la reducción de ingresos se recurrió
al aumento del precio de los bienes y servicios (Igwela, 2021) para mantenerse en funcionamiento. En
el Clúster 1 el marketing digital fue una herramienta lejana en el que el E-commerce fue el menos
implementado al igual que la mayoría de las redes sociales cuyos indicadores se reportaron más bajos
en comparación con los otros clústeres al igual que Youtube, mailing, SMS, Linkedin fueron muy poco
empleadas dentro de las empresas durante la pandemia.
Las pymes parecen no reconocer que en la estrategia de negocios se requiere contemplar la adopción
tecnológica en los negocios y en el marketing (Adam, 2021) desconocer esta orientación genera efectos
negativos como los observados en las pymes participantes que menos usaban marketing digital previa
a la declaratoria de pandemia, ellas tuvieron más problemas en el uso de estas herramientas y fueron
menos efectivas durante el confinamiento y en entornos inestables el desempeño empresarial es una
consecuencia de las acciones en el presente (Cortina, 2021), esto es evidencia de que no adoptar el MD
de manera temprana o no estar preparadas para eventuales crisis imposibilita obtener mejores resultados
con el uso de estos recursos, en los clúster analizados se plantea que la pandemia por el Covid-19
perjudicó a las pymes que no contaban con herramientas online para cumplir con sus objetivos
corporativos más aún cuando su tiempo en el mercado está determinado por un período de entre uno y
seis años.
pág. 492
Estudios similares evidenciaron que adopción del marketing digital aumentó durante la pandemia
(Andiana et al, 2021) como solución para mantener operaciones (Fernándes et al., 2021) de
sobrevivencia (Sudarmiatin y Hidayati, 2023) con un aumento de la virtualización y uso de herramientas
de marketing digital (Jiménez et al. 2022) aperturando tiendas online, sitios de e-commerce, y páginas
web, (Kurniasih yAkbar, 2021) complementado con actividades en social media para vender los
productos y servicios (Ikawati et al., 2023), evidenciando que las herramientas de marketing digital
usadas por las pymes Bogotanas en el estudio también fueron utilizadas en Italia con medios sociales
como LinkedIn, Facebook, Instagram y YouTube (Hu y Olivieri, 2021; Ikawati et al., 2023) o la apertura
de e-commerce y marketplaces en Indonesia (Kurniasih yAkbar, 2021).
CONCLUSIONES
No todas las pymes estaban preparadas para la contingencia y por ello reaccionaron de manera diversa
durante el confinamiento con acciones en el entornos digital para mitigar los efectos adversos durante
este periodo, esto se combinó con la migración de los consumidores hacia estas tecnologías ante sus
necesidades de productos y servicios, estos factores determinaron el desempeño de las pymes, aquellas
menos preparadas en actividades online observaron una menor efectividad que aquellas que habían
hecho uso de acciones digitales en menor o mayor medida en un periodo anterior al confinamiento. Esta
percepción de efectividad puede vincularse con una curva de aprendizaje en la que algunas empresas
acumularon más experiencia en herramientas de marketing digital y las expectativas cumplidas o no del
desempeño de el marketing en la web que se tuvieron para enfrentar la crisis.
Se observó que la cantidad de tiempo en el mercado se relaciona con el la adopción de herramientas de
marketing digital y el desempeño durante la pandemia, las empresas con mayor tiempo presentaban
menos preparación, las pymes más longevas resultaron también ser las más lentas en la adopción de
medidas digitales durante el confinamiento y son las que presentaron más problemas en la
implementación tecnológica para responder a las condiciones de mercado desencadenadas por la
pandemia, en contraste las empresas más jóvenes presentaban mayor actividad digital antes de la
pandemia lo que les facilitó realizar acciones para soportar la crisis y obtener más beneficios de la
actividad digital. Además de otros factores, la entrada tardía en acciones de marketing digital puede
explicar porque el grupo C1 presentó la mayor afectación a causa de la pandemia.
pág. 493
Durante la época de confinamiento hubo un importante recorte de los ingresos y una reducción
considerable en los salarios de los empleados, además por el confinamiento hubo un cierre de
actividades empresariales adaptando tímidamente acciones dentro del ecosistema digital generando
impacto negativo en la población laboralmente activa.
La pérdida de clientes fue un factor que afectó a muchas empresas ya que fueron tímidas en el momento
de implementar o de dar el paso hacia el marketing digital; el clúster 1, por ejemplo, fue el más afectado
ya que fue el que sufrió la migración de los clientes al mundo digital provenientes del mundo tradicional,
lo que hizo que se aumentaran los competidores digitales en, todo inducido, por las restricciones en la
apertura de los comercios en general. El empleo de medios digitales antes del confinamiento demuestra
que las redes sociales como Facebook e Instagram ya tenían mucha influencia frente a otras como los
mensajes de texto y YouTube respectivamente.
El clúster 2 se adoptan el marketing digital y tiene el mayor impacto negativo por el confinamiento, si
bien es cierto ellas tímidamente adoptaron el marketing digital y tiene el mayor impacto negativo por
el confinamiento, fue tomado como un reto difícil generar contenido de interés para sus clientes, por
medio de una campaña digital, adaptándose al modelo digital, invirtiendo en las redes sociales de
manera limitada. Los problemas generados por el confinamiento se incrementaron aún más por el
desconocimiento sobre marketing digital y el poco presupuesto dedicado para hacer marketing en las
redes sociales por lo que las empresas percibieron en poco o nada aumento de tráfico en los medios
digitales al igual que pocos resultados en las ventas en el ecosistema digital.
La efectividad del marketing digital durante el confinamiento radicó en el contenido on-line apoyadas
por campañas exitosas de marketing digital en redes sociales, siendo el clúster 4 quien más hizo uso del
ecosistema on-line.
En el clúster 3 se adoptan marketing digital y tienen el menor efecto negativo por el confinamiento por
el covid 19, por esta razón es que la aplicación del ecosistema digital fue medianamente exitosa ya que
plataformas como YouTube, Instagram tuvieron presencia en las pymes permitiéndoles tener algo de
presencia con los clientes on-line. El hecho de no hacer una investigación propia para mejorar el
marketing digital ratifica que este segmento no se vio tan afectado por las condiciones sanitarias propias
del covid 19 y se mantuvieron satisfechos con lo obtenido durante los meses previos a marzo de 2020.
pág. 494
El clúster 4 se adoptan el marketing digital y son impactadas en menor medida en comparación a las
demás empresas o pymes, se emplearon los mensajes vía Facebook en gran medida por la comodidad
que ofrece la red social, más sin embargo YouTube fue la red que menos anuncios recibió por parte de
este clúster pues es una plataforma de publicidad paga, con las estrategias de e-mailing se logró obtener
mejores resultados en la implementación de tácticas digitales al igual que la puesta en marcha de la
publicidad en las redes sociales.
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