FACTORES DE NEUROMARKETING PARA LA
CONSTRUCCIÓN DE MARCA EN LA CATEGORÍA
DE CHOCOLATES DEL CANAL DTT, EN EL
CANTÓN DE SANTO DOMINGO DE HEREDIA, EN
EL SEGUNDO SEMESTRE DEL 2023
NEUROMARKETING TO BUILD A BRAND FOR CHOCOLAT
CATEGORY IN DTT CHANNEL, SANTO DOMINGO DE
HEREDIA, EN EL SEGUNDO SEMESTRE DEL 2023
Kevin Solano Avila
Universidad Hispanoamericana, Costa Rica
Seir Chacón Achí
Universidad Hispanoamericana, Costa Rica
pág. 1017
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i3.11316
Factores de Neuromarketing para la Construcción de Marca en la
Categoría de Chocolates del Canal DTT, En el Cantón de Santo Domingo
de Heredia, en el Segundo Semestre del 2023
Kevin Solano Avila1
andres.solano@uhispano.ac.cr
https://orcid.org/0009-0000-6961-8480
Universidad Hispanoamericana
San José – Costa Rica
Seir Chacón Achí
Seir.chacon0930@uhispano.ac.cr
https://orcid.org/0009-0006-2494-5780
Universidad Hispanoamericana
San José – Costa Rica
RESUMEN
El siguiente trabajo de investigación, hace hincapié en analizar los diferentes factores del
neuromarketing para la construcción de marca del chocolate, cuya empresa Jogaimex S.A atiende el
canal dtt que incluye supermercados independientes de la zona de Santo Domingo de Heredia. La
investigación tiene como foco también catalogar el uso del actual neuromarketing en la empresa hacia
el comercio del chocolate, seleccionar los factores y herramientas del neuromarketing disponibles en el
mercado para la construcción de marca, y poder identificar las mejoras en la aplicación del
neuromarketing en Jogaimex S.A, como fuente primaria de investigación se tuvo el apoyo de 3
especialistas en neuromarketing, tanto a nivel internacional como acá en Costa Rica quienes brindaron
información valiosa al estudio, también se involucró al personal de Jogaimex S.A quienes Gerentes y
vendedores, al conocer bien la categoría de chocolates aportaron información muy importante al estudio.
Jogaimex S.A ha construido con el tiempo un negocio que les ha permitido abrirse en el mercado
nacional; y a pesar de todos estos esfuerzos de ventas, se ve la oportunidad de involucrar al plan de
mercadeo y ventas el neuromarketing, el cual va a dar un excelente aporte hacia el equipo comercial, ya
que más que lograr la venta y reventa, se requiere también darle mayor mercadeo al producto, en donde
se involucran variables de éxito y Kpi’s como el % del lineal y su presencia de marca en la góndola u
exhibiciones adicionales, uso de las redes sociales, como también persuadir en las mentes de las personas
por medio de la emociones y sus sentidos, y comprender mejor su comportamiento de compra, ya que
productos como el chocolate, los sentidos de la vista, olfato y gusto, influyen mucho y con el apoyo de
la publicidad y material P.O.P disponible al momento de elegir que marca de chocolate compra en el
supermercado.
Palabras Clave: neuromarketing, persuasión, construcción de marca, chocolate, canal dtt
1
Autor principal
Correspondencia: andres.solano@uhispano.ac.cr
pág. 1018
Neuromarketing Factors for Brand Building in the Chocolate Category of
the DTT Channel, in the Canton of Santo Domingo de Heredia, in the
Second Half of 2023
ABSTRACT
The following research work emphasizes analyzing the different factors of neuromarketing for the
construction of the chocolate brand, whose company Jogaimex S.A serves the dtt channel that includes
independent supermarkets in the Santo Domingo de Heredia area. The research is also focused on
catalog the use of current neuromarketing in the company towards the chocolate trade, select the
neuromarketing factors and tools available in the market for brand building, and be able to identify
improvements in the application of neuromarketing in Jogaimex S.A, as a primary source of the research
had the support of 3 neuromarketing specialists, both internationally and here in Costa Rica, who
provided valuable information to the study. Jogaimex S.A. personnel were also involved. Managers and
sellers, knowing the chocolate category well, provided very important to the study. Jogaimex S.A has
built a business over time that has allowed them to open up in the national market; and despite all these
sales efforts, there is an opportunity to involve neuromarketing in the marketing and sales plan, which
will provide an excellent contribution to the sales team, since more than achieving sales and reselling,
it is also required give greater marketing to the product, where success variables and Kpi's are involved,
such as the % of the shelf and its brand presence in the gondola or additional exhibitions, use of social
networks, as well as persuading people's minds through emotions and their senses, and better understand
their buying behavior, since products such as chocolate, the senses of sight, smell and taste, have a great
influence and with the support of advertising and P.O.P material available when choosing which brand
of chocolate buys in the supermarket.
Keywords: Neuromarketing, Persuasion, Brand Building, Chocolate, Dtt Channel
Artículo recibido 20 abril 2024
Aceptado para publicación: 25 mayo 2024
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INTRODUCCIÓN
El uso del neuromarketing en la actualidad, ha tenido mucho auge en las empresas a nivel mundial, la
cuales, le han sacado mucho provecho al momento que quieren hacer crecer el posicionamiento en el
mercado de sus diferentes marcas, ya que las gerencias de marca utilizan diferentes factores los cuales
le dan mayor valor a la marca y a sus categorías de productos, desarrollando estrategias a corto y largo
plazo para su fortalecimiento de marca, trayendo consigo mayor competitividad.
Es por eso que, para hacer crecer el valor de marca en la categoría de chocolates, se pretende utilizar
diferentes factores del neuromarketing que ayuden a mejorar la construcción de marca en el canal dtt.
En su trabajo de investigación, la autora Moya (2015), en el tema El neuromarketing y el incremento
del volumen de ventas de la empresa “Sueños de Chocolate” de la ciudad de Ambato. Universidad
Técnica de Ambato; señala que La aplicación del Neuromarketing en empresas Chocolateras permite no
solo dar a conocer la marca de la empresa sino posicionarla en la mente del consumidor como un
producto de la mejor calidad. El cual busca analizar cuáles son los niveles de emoción, atención, y
memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente en el
consumo del chocolate, y que pueda mejorar la gestión de recursos de la empresa sin incrementar los
gastos innecesariamente.
Yépez y Ulloa (2014), en el tema del Análisis del Neuromarketing y su incidencia en los gustos y
preferencias de los clientes de la línea Permalatex Teens de la empresa Pinturas Cóndor S.A, en
Guayaquil. Universidad Politécnica Salesiana Ecuador; refleja la importancia de utilizar el
neuromarketing a nivel comercial ya que en las empresas nace la necesidad de averiguar lo que el cliente
desea, lo que lo atrae y lo que no necesita.
Dicha investigación tiene un enfoque cualitativo, ya que describe todas las variables de los gustos y
preferencias de los clientes según el sexo, edad, gustos, conductas, estilo de vida, y sus diferentes
preferencias, y que pueda dar mayor visibilidad al estudio.
Justificación
La compañía Jogaimex S.A, ubicada en San Joaquín de Flores en Heredia, cuenta con 30 años de
existencia en el mercado, la cual, tiene en su portafolio de productos la venta de galletas, golosinas,
chocolates, entre otros productos de consumo masivo, y que en la actualidad no tienen claro cómo
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construir marca en la categoría de chocolates que actualmente comercializan en el canal Dtt. Lo cual se
aprecia una oportunidad de llevar a cabo una investigación para determinar si el neuromarketing puede
ayudar en su construcción de marca.
Pregunta De Investigación
¿Cuáles son los factores de Neuromarketing para la construcción de marca en la categoría de Chocolates
del canal Dtt, en el cantón de Santo Domingo de Heredia, en el segundo semestre del 2023?
Neuromarketing
Los 5 sentidos, 5 factores claves del Neuromarketing para influir en las personas, y tener una marca
fuerte y estable en el mercado ante la competencia, consumidores y clientes, Diego (2020) en su libro
Neuromarketing con los 5 sentidos, afirma que “Nuestra realidad es la que vemos, oímos, tocamos,
olemos y saboreamos” (p.3). En donde queda claro que todo individuo posee las cualidades necesarias
para elegir uno u otro producto en el mercado.
Las marcas utilizan todos sus esfuerzos en llamar la atención al cliente tanto dentro como fuera del punto
de venta, lo cual, por medio de los 5 sentidos, y dependiendo del producto como el chocolate, se
concentran en enfocar sus energías en este sentido; es por eso que el autor Diego (2020) en su libro de
Neuromarketing con los 5 sentidos, indica que:
Desde que nacemos tenemos la capacidad de recibir estímulos del exterior a través de nuestros sistemas
perceptivos. Dichos estímulos desencadenas unas respuestas básicas, las emociones, que son anteriores
a la conciencia porque las hemos adquirido para nuestra adaptación al medio, por supervivencia, a lo
largo de la evolución. Las emociones son más de lo que podemos identificar después de haberlas
experimentado. De esta forma, pueden conducir a acciones que no teníamos programadas previamente,
o que no atienden a un componente valorativo. (p.3)
De marketing a Ciencia, según Blanco (2022), el neuromarketing es la unión entre dos áreas muy
especializadas, las cuales son el marketing y la ciencia, ya que es una de las técnicas más novedosas en
la investigación de mercados que se tiende a basar en mediciones biométricas como en la lectura del
cerebro, tanto con mediciones cualitativas como cuantitativas y que influyen en las emociones y toma
de decisiones, sustentada entre conciencia, racionalidad y experiencias del ser humano. Ya que unos de
los pilares de los profesionales del marketing, es conocer cada vez más y más al consumidor y logra
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atraerlo hacia sus productos, pasando de la intuición a la realidad, pasando de arte a ciencia entre
conectar el cerebro de los clientes con el cerebro de los mercadólogos. (p.15)
Tendencias del Neuromarketing
Un reciente estudio realizado por la Universidad de Harvard, por el catedrático Gerald Zaltman, defendió
que el “95% de las decisiones de compra se deciden a nivel metaconsciente, y que ni los consumidores
ni nosotros somos conscientes de ello”. (Blanco, 2022, p.15). Por lo tanto, se aprecia que tenemos solo
un 5% de conciencia para tomar decisiones de compra, retomando que influyen factores del ambiente
que no está en nuestro control y que afectan e influyen la decisión final al realizar una compra.
Gestión de cambio y mejoras en la construcción de marca
Las decisiones de consumo han cambiado durante los últimos años, esto hace que aumente la presión de
la empresas y marcas por actualizarse constantemente de que es lo que consume y quiere su target,
Cisneros (2023) afirma que “las decisiones de consumo nuca fueron totalmente racionales” (p.3). Al ser
las personas son seres emocionales, más que el precio, factores como el prestigio de marca, los gustos
como el sabor, y olfato deciden de si o no adquirir un producto o marca en específico.
Objetivo general
Analizar los factores de Neuromarketing en la construcción de marca para la categoría de Chocolates
del canal Dtt, en el cantón de Santo Domingo de Heredia, en el segundo semestre del 2023.
Objetivos específicos
• Catalogar el uso del actual Neuromarketing en la empresa que comercia el chocolate en el canal
Dtt, en el cantón de Santo Domingo de Heredia.
• Seleccionar los factores y herramientas del neuromarketing disponibles en el mercado, para la
construcción de marca de chocolates en el canal Dtt, en el cantón de Santo Domingo de Heredia.
• Identificar las mejoras en la aplicación del neuromarketing en la construcción de marca de la
empresa Jogaimex S.A, para la categoría de chocolates en el canal Dtt, en el cantón de Santo
Domingo de Heredia.
METODOLOGÍA
Para efectos de esta investigación se elige el enfoque de tipo de investigación cualitativa, ya que genera
mayor entendimiento al lector y al estudio, el cual se alimenta de información con entrevistas sobre las
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características del neuromarketing aplicado a la venta de chocolates al mercado del canal Dtt, generando
mayor complejidad a la investigación.
Se elige el alcance exploratorio, ya que se da un primer acercamiento a las características del
Neuromarketing aplicado en la venta de chocolates en el canal Dtt, en la zona de Santo Domingo de
Heredia en julio y agosto del 2023.
Esta investigación, va tener un diseño de investigación acción, ya que va a aportar información que
ayude a resolver y mejorar la problemática de cómo utilizar el neuromarketing en la venta de chocolates
al canal Dtt.
En esta investigación, la población se llevará a cabo a 5 personas de la empresa Jogaimex S.A, a 2
gerentes, el gerente General y Gerente de Ventas, y a 3 vendedores que dentro de su portafolio de
productos son los que venden los chocolates al canal Dtt.
En la presente investigación se utilizarán las entrevistas con preguntas abiertas, con información tanto
de primera mano, como de segunda mano, ya que será por medio de profesionales del Neuromarketing
como también por medio de libros, artículos y tesis de internet, como también información que será
recopilada directamente al personal de la empresa Jogaimex S.A y que se dedica a la venta de chocolates
al canal dtt.
Criterios de inclusión y de exclusión
Criterios de inclusión
Criterios de exclusión
Abarca el personal de la empresa Jogaimex S.A
mayores a 6 meses de trabajar, 2 gerentes, el
gerente General y Gerente de Ventas, y a 3
vendedores.
Abarca el personal de la empresa que tenga
menos de 6 meses de trabajar para la compañía
Jogaimex S.A.
Colaboradores que tiene relación directa con la
venta de chocolates al canal Dtt (Supermercados
independientes, minisúper, pulperías,
confiterías).
Colaboradores que no tengan relación con la
venta de chocolates, o que estén atendiendo
otros canales de ventas como el Utt (moderno y
supermercados de cadena) o canal On (Bares,
Hoteles, Restaurantes).
Fuente: Elaboración propia.
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RESULTADOS Y DISCUSIÓN
En este apartado se expone la información recolectada de las 5 entrevistas realizadas, de las cuales 4
fueron al personal de empresa Jogaimex S.A y 1 a la especialista en Neuromarketing, quienes brindaron
información valiosa para los objetivos de investigación anteriormente mencionados, para el 1er objetivo
específico se realizaron las 4 entrevistas al personal de Jogaimex S.A fueron una hacia el Gerente
General y otra hacia el Gerente de Ventas, y las otras dos hacia los vendedores quienes conocen muy
bien la categoría de chocolate en la compañía; para el 2do objetivo específico se realizó una entrevista
a la especialista en Neuromarketing ubicada en México.
¿Considera que el uso del neuromarketing puede ser útil para atraer más clientes y consumidores del
chocolate al mercado dtt?
Respuesta del Gerente General José Mora
Si claro, aunque el neuromarketing es un concepto nuevo para la empresa se enfocan más en ofertas de
los productos, y esto motiva la decisión de compra del cliente.
5) ¿Cuáles variables del neuromarketing son las que primero percibe el consumidor antes de tomar la
decisión de comprar del chocolate?
Respuesta del vendedor Don Fernando Moya
Por medio del sentido de la vista se dejan atraer por la presentación del producto y su diseño en el
empaque más que en el contenido, también el atractivo de una oferta de 3x1000.
¿Qué acciones del neuromarketing han realizado en la empresa para aumentar la percepción de marca
del chocolate?
Respuesta del Gerente de Ventas Armando Solano
Hacer productos y diseños lo más parecido al líder del mercado, pero con productos a mitad de precio.
Respuesta del vendedor Don Fernando Moya
También con más presupuesto con publicidad en redes sociales con colores atractivos para el
consumidor. También con mayor inversión para muestras y regalías del producto.
¿Qué tipo de técnicas del neuromarketing están utilizando para mejorar la percepción de marca del
chocolate que comercializan en el canal dtt?
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Respuesta del Gerente General José Mora
Con técnicas de jalar mercado a los puntos de venta por medio de las redes sociales aumentando la
percepción de marca hacia el cliente.
Respuesta del Gerente de Ventas Armando Solano
También se pasan aumentando las presentaciones y tamaños de los productos, reduciendo el ancho y
mejorando el largo, pero con el mismo gramaje.
Resultados de las entrevistas a los especialistas en Neuromarketing: MSc. Karla Quintana.
Professor and Behavioral Research Lab Manager, Direction of Marketing and Analysis, del
Tecnológico de Monterrey, México; y a Alexis Pérez Pardo, CEO & Founder of Eye Insights,
Mexico.
¿Cuáles son las últimas técnicas y herramientas del neuromarketing que se están utilizando y que se
pueden aplicar a la venta del chocolate?
Respuesta de la especialista Karla Quintana
Las técnicas y herramientas de la neurociencia aplicada al marketing se utilizan dependiendo de la fase
en que este el producto, algunas de las técnicas que se utilizan son las de respuesta galvánica de la piel,
esto al probar el chocolate con diferentes sabores.
Otras técnicas son las que se utilizan con equipo fijos como es el electroencefalograma y el facial coding,
en equipos móviles como el eye tracker.
Respuesta del especialista Alexis Pardo
Las herramientas que actualmente se utilizan son las GRS ( Galvanic Skin Response), es una tecnología
que mide el impacto emocional del sujeto de estudio, también está el Facial Coding, la cual es una
técnica que mide la valencia de las emociones, sean positivas o negativas provocadas por cualquier
estimulo de las expresiones faciales, la otra técnica es la EEG, el electroencefalograma, para medir la
actividad cerebral y saturación cognitiva, y por último, el IAT, Test de asociación implícita, para medir
la asociación inconsciente de estímulos antes de que el consciente tome control de las respuestas y la
velocidad con la que ha respondido.
¿Cuáles son las nuevas tendencias del neuromarketing que se están utilizando para la construcción de
marca del chocolate?
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Respuesta de la especialista Karla Quintana
La inteligencia artificial, la realidad virtual, las cuales se están adaptando en los negocios en la
actualidad. También que las empresas están adaptando el neuromarketing en las diferentes etapas del
ciclo de vida de un producto, y en algunos casos se han generado el rebranding con el neuromarketing.
Respuesta del especialista Alexis Pardo
Los estudios de packaging con eye tracking para conocer el diseño de empaque que tendrá mejor
perfomance visual en comparación a otros productos, y estudios de IAT para conocer las palabras clave
efectivas para utilizarlas en la publicidad y generar cada vez más fidelidad del cliente, teniendo una
ventaja competitiva antes las demás marcas competidoras.
¿Qué tipo de factores sensoriales del neuromarketing podrían generar un aumento en la venta de
chocolates?
Respuesta de la especialista Karla Quintana
En lo sensorial se mide la atención de la gente, hay personas que tienen un sentido más desarrollado que
otros, tomando en cuenta que el gusto y el olfato tiene sentidos químicos como consumir u oler chile y
genera reacciones diferentes en las personas. Para el chocolate el primero es el visual, segundo el olfato,
y tercero el gusto, esto como un proceso de llevar al cliente hacia el consumo del producto.
Respuesta del especialista Alexis Pardo
El factor visual es el más importante al momento de tomar la decisión de compra del producto, ya que,
ante otros productos en el mercado, tener un empaque atractivo y llamativo genera que el consumidor
adquiera nuestro producto como el chocolate con mayor frecuencia, después sigue el gusto y sabor del
producto, ya que si es agradable y tiene un buen sabor el cliente lo va a comprar con más frecuencia.
Otro factor sensorial es el uso de la publicidad para despertar emociones y sentimientos en las personas
como el deseo y la curiosidad, y generar más fidelidad de los clientes y construir marca, aunque hay
productos que no tienen publicidad y con un empaque atractivo los clientes los compran en el punto de
venta.
¿Para posicionar una marca de chocolates en el mercado, tiene más impacto generar mensajes con
contenido racional o kinestésicos?
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Respuesta de la especialista Karla Quintana
El chocolate es una categoría de impulso, esta acción de compra es más emocional que racional, no tanto
kinestésico sino emocional, retomando que se pueden utilizar los dos se apela más al uso de lo
emocional.
Respuesta del especialista Alexis Pardo.
Mas que utilizar lo racional en un mensaje publicitario diciendo al consumidor “rico chocolate, a buen
precio”, tiene más impacto lo irracional u (kinestésico), ya que se apela más al uso de las emociones, y
no ser tan directo como lo racional, sino que se debe de ser más persuasivo, ya que la mayoría de los
productos se compran por lo irracional.
DISCUSIÓN
Comprender más a fondo las necesidades de las personas del porque consumen chocolate es
crucialmente importante para su construcción de marca en la empresa Jogaimex S.A, ya que ayuda a
mejorar los resultados y cumplir con los objetivos de hacer crecer la marca como mejorar las ventas de
chocolate, y es por eso con la información de los gerentes y vendedores de la compañía, se aprecia que
siendo el neuromarketing una variable del mercadeo relativamente nueva en la empresa Jogaimex S.A
las respuestas se inclinaron a sobre el uso de ofertas y promociones para llamar la atención de clientes
en mejorar clientes nuevos y llamar también la atención de los consumidores, ya que se considera
importante saber si el uso del neuromarketing puede ser útil para atraer más clientes y consumidores del
chocolate al mercado dtt, el cual lo ven como un concepto nuevo y que puede dar mucho apoyo para
que los consumidores se motiven a comprar más el chocolate, también a variables del neuromarketing
que un consumidor percibe primero antes de tomar la decisión de compra del chocolate, y consideraron
que la vista es primordial para atraer por medio de la presentación y diseño del producto la atención de
los consumidores, más que del contenido en sí. Moya (2015), en el tema El neuromarketing y el
incremento del volumen de ventas de la empresa “Sueños de Chocolate” de la ciudad de Ambato.
Universidad Técnica de Ambato; señala que La aplicación del Neuromarketing en empresas
Chocolateras permite no solo dar a conocer la marca de la empresa sino posicionarla en la mente del
consumidor como un producto de la mejor calidad. El cual busca analizar cuáles son los niveles de
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emoción, atención, y memoria que poseen los diferentes estímulos percibidos de forma consciente o
subconsciente en el consumo del chocolate.
Lo cual, el consumo del chocolate se puede ver influenciado por su crecimiento orgánico del mercado,
como también cuando se influye en las personas para aumentar su consumo y su repetición de compra
y consumo del chocolate.
La percepción de marca que una empresa como Jogaimex S.A puede tener en el mercado y sus
productos, son relevantes cuando un cliente o un consumidor decide si hace negocios o adquiere el
producto ya sea para su reventa o para su consumo, ya que sea una marca de producto tangible o
intangible, su nombre debe de irse contrayendo con el tiempo.
Es por eso que las acciones del neuromarketing que la empresa realiza para aumentar su percepción en
el mercado y venta de chocolate, son primordiales al momento de competir y liderar la categoría de
producto, con técnicas de ventas a los clientes y consumidores con respecto al valor de la marca en el
mercado y un precio competitivo, tanto a nivel del punto de venta como en redes sociales, a nivel de
punto de venta desde el tamaño del producto, hasta su presencia en cuadros de marca y ubicación en los
lineales de cada estante, ya que un producto como el chocolate se presta mucho para colocarlo en el área
de cajas por ser un producto de compra por impulso, como también en islas y exhibiciones adicionales
al espacio en góndola. Martínez (2021) menciona diferentes maneras en que una marca puede ser
definida, ya sea de una manera subjetiva en lo irracional, utilizando los sentidos y la percepción de
marca ante los consumidores de chocolate en el mercado, generando algunos vínculos emocionales,
entre otras variables que a nivel sistémico influyen en la percepción del cliente.
Es por eso que según los resultados obtenidos se aprecia que, al tener mayor inversión y un presupuesto
estable para mejorar la percepción de marca en la empresa, se puede utilizar para aplicarlo de manera
más emocional ante los clientes y consumidores del chocolate.
La compra y venta de los productos, han estado siendo muy influenciados por factores como el precio,
disponibilidad, costo beneficio, entre otros; pero cuando nos referimos a factores del neuromarketing se
toman en cuenta el mercadeo del producto y su construcción de marca, ya que incluye una serie de
variables que se convierten potenciales en donde más que vender, se busca en la gestión de ventas,
volver a vender.
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Lo cual, actualmente la empresa Jogaimex S.A utiliza las redes sociales como el Facebook para motivar
al cliente a que vaya a los supermercados a buscar el producto, siendo influenciados con personas de
diferentes edades al promocionar el producto en la web. Avellán (2021) en su tema Análisis de la
influencia del neuromarketing en las decisiones de compra de consumidores de supermercado,
menciona elementos del neuromarketing que influyen y persuaden en la gestión de compra del producto
en los supermercados independientes del canal dtt.
Es por eso que según los resultados la empresa Jogaimex S.A, utilizan dinámicas en los puntos de ventas
como combos de productos, ofertas como el 4 x 1000, precios especiales en chocolates estratégicos, y
al mismo tiempo van generando mayor penetración tanto en la zona de Santo Domingo de Heredia como
en otras zonas del país; tomando en cuenta que las nuevas generaciones no son tan marquistas, buscan
algo nuevo, y que su motivación y la compra y venta del producto este ligado a variables que ellos
consideren atractivo al momento de la verdad de comprar el producto.
Es evidente como el neuromarketing se convierte en un factor clave para el éxito en la gestión de ventas
del chocolate en el canal dtt, ya que cada vez más los clientes y consumidores buscan nuevas maneras
de motivarse para la compra del chocolate.
El mercado es muy cambiante, lo cual, todos los días genera nuevas maneras de hacer negocios, de
competir, de atraer mas a los clientes y consumidores hacia una marca, entre otros factores que por
medio de neuromarketing se considera importantes para construir una marca de chocolates exitosa en el
mercado.
Los especialistas en neuromarketing indican que dependiendo de la etapa en la que este el producto en
el mercado, algunas técnicas se utilizan diferente a otras etapas del producto en el mercado, ya que en
donde mas se utilizan estas técnicas es en la etapa de desarrollo del producto, y técnicas como la
respuesta galvánica de la piel al probar un chocolate con diferentes sabores, da mayor información que
solo ver el rostro de la persona en un focus group, por ejemplo.
También que hay otras técnicas muy efectivas como el EEG, el electroencefalograma, para medir la
actividad cerebral y saturación cognitiva, el facial coding, y eye tracker que son más efectivos y más
rápido para la calidad y la velocidad de la información que se recibe, esto, vrs una tabla de excel, ya que
hay información que ni siquiera se puede percibir a simple vista, tampoco se puede percibir
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conscientemente por las personas, sino que las nuevas técnicas tienen la capacidad de obtener la
información consciente como la técnica IAT test de asociación implícita, y que mide el subconsciente
más rápido que el consciente de la misma persona. Entender que influye más en los clientes y
consumidores por medio de las técnicas adecuadas es primordial para la toma de decisiones, según
Avellán (2021) en su tema Análisis de la influencia del neuromarketing en las decisiones de compra de
consumidores de supermercado Hiper La Colonia de Managua, Nicaragua al tercer cuatrimestre del
2021; menciona que hay aspectos relevantes al uso del neuromarketing que influyen en la gestión de
compra de supermercados independientes, y que persuaden en la mente de los compradores y
consumidores del producto. La inteligencia artificial y la realidad virtual también juega un papel muy
importante en los negocios y estudio de los consumidores, y que es muy útil para utilizarla como medio
de comunicación con el mercado objetivo, ya que en algunos casos se utilizan para hacer rebranding
con marcas que están en la etapa de madurez o decrecimiento. Los estudios de packaging para el diseño
más atractivo ante el cliente va a tener mayor impacto y rendimiento que otros empaques tradicionales
y que no son llamativos porque se utilizan solo porque son bonitos para todos o salen baratos, pero tal
vez no sean bonitos para el target que consume el chocolate.
Teniendo claro el uso efectivo de estas técnicas del neuromarketing en la actualidad, se ponen en
evidencia que, si son importantes las herramientas y técnicas de investigación tradicionales como el
focus group, entrevistas y encuestas, pero que dejan de lado información valiosa que si se puede medir
con las actuales tendencias de investigación del neuromarketing tanto en el consumo de productos de
consumo masivo como de los chocolates.
Dependiendo del tipo de producto, las personas utilizan los sentidos de menor a mayor grado, ya que
hay algunos como el perfume que su mayor enfoque esta en el olfato, mientras que otros productos como
el chocolate, la vista, olfato y gusto son mas importantes, es por eso que comprender de la mejor manera
que factores sensoriales influyen en las personas que consumen chocolates es fundamental para construir
marca a corto y largo plazo, e ir aumentando las ventas del producto en el canal dtt y en la zona de Santo
Domingo de Heredia, y que el sentido visual influye de manera directa en la compra del producto, mas
que lo táctil, ya que lo táctil no motiva tanto que ver un chocolate que den ganas de consumirlo.
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Con base a los antecedentes anteriormente mencionados, según los autores Gálvez y Rojas (2017): en
su investigación realizada sobre Neuromarketing y su influencia en el comportamiento del consumidor
del minimercado Necoli- Chiclayo, 2017. Indica que un estudio realizado a 120 personas indica que los
factores de mayor peso están en un 35% que se enfocan en los colores del producto, un 27.5% en la
presentación del producto. Es por eso que definir cuales zonas del cerebro influyen mas para tomar la
decisión de compra del chocolate es un tema complejo, porque el cerebro esta interrelacionado entre sí,
y depende de la necesidad en el momento de porque consumir o no chocolate ya sea por estrés, ansiedad,
relajamiento, como postre u otros, se activan diferentes zonas el cerebro que se pueden medir con
herramientas como el EEG, electroencefalograma, ya que utiliza métricas de estrés, ansiedad, u otras
métricas que no ayuden a entender mejor los gustos, preferencias y emociones de las personas que
consumen el chocolate en diferentes momentos de la vida.
Estar en el top of mind de los consumidores como marca preferida, es uno de los retos mas grandes que
tienen todas las marcas, ya sea ser la primera opción en un barrio por ser un producto como el corte de
pelo, carnicería, supermercado entre otros, su marca de empresa hace el esfuerzo necesario para que
algún día eso llegue a suceder. Posicionar una marca en la mente de los consumidores lleva tiempo y
esfuerzo en toda la compañía.
Es por eso utilizar un contenido estratégico en los diferentes medios de comunicación, hacen que poco
a poco se vaya posicionando la marca de chocolates en la mente de los consumidores en la zona de Santo
Domingo de Heredia, ya que ser mas irracional con el apoyo de las emociones y sentimientos de las
personas tiene mas impacto de ser racional o directo con los clientes y consumidores del chocolate, ya
que cuando se habla del amor, relajación, un gustico, es mas efectivo enviar mensajes que llamen la
atención de target de una manera mas persuasiva que solamente decir que el chocolate es el mas rico
del mundo. Valdivia (2021) en su trabajo de investigación Estrategias de neuromarketing para lograr
el posicionamiento de la empresa de transporte romero-nieva- condorcanqui 2020. Universidad Señor
de Sipán; señala que identificar los cuellos de botella que vienen generando la pérdida de sus clientes y
por ende parte del mercado; ya que al haber áreas en la compañía que estén generando reprocesos y
bloqueos en departamentos sistémicos, estén afectando también poder mantener y crecer su
posicionamiento en el mercado, lo cual se utilizan dos estrategias de neuromarketing, tomando en cuenta
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el tamaño y las condiciones económicas de la empresa, las cuales le van a permitir lograr tener un mejor
posicionamiento en la mente de los consumidores. También que al querer posicionarse en la mente de
los consumidores se requiere mas que hablar de la marca y el producto, un gran esfuerzo por adaptarse
rápidamente a las necesidades y preferencias de los consumidores, Cisneros (2023) afirma que “las
decisiones de consumo nuca fueron totalmente racionales” (p.3)., esto hace que utilizar los 5 sentidos
de manera integral teniendo claro que la vista es más efectiva para la construcción de marca del
chocolate, también se debe de llevar al cliente hacia el producto, ya que todos son medios en los cuales
un consumidor se puede sentir más atraído que otro por el tacto del empaque de un producto, mas si este
es innovador y puede tener la capacidad de comunicarse de manera persuasiva con el target.
CONCLUSIONES
Se concluye que siendo el neuromarketing un concepto nuevo para los colaboradores de Jogaimex S.A,
se concluye que no están usando el neuromarketing de la manera correcta para satisfacer la necesidad
del consumo de chocolate en el canal dtt, ya que los vendedores solo tienen como primera opción las
muestras del producto y bandeos de 3 unds x 1000 colones.
Se concluye que la categoría de chocolates en la empresa Jogaimex S.A tienen mucho potencial para
seguir construyendo marca con el tiempo y generar más ventas en el canal dtt; esto hace que le estén
dedicando mayores esfuerzos con más inversión para muestras, regalías, y un presupuesto más estable
en redes sociales.
Se concluye que la empresa Jogaimex S.A utiliza técnicas poco atractivas o innovadoras ante los clientes
que den una mejor percepción de marca de chocolates ante la competencia, ya que la actual practica es
solo de estar en exhibiciones, cambiar la presentación de los productos, y utilizar las redes sociales para
jalar mercado a los puntos de venta.
Se concluye que la actual inversión de las marcas de chocolate hacia Jogaimex S.A esta muy limitada,
ya que todo depende del comportamiento de las ventas, lo cual, el plan de mercadeo de la categoría de
chocolates en Jogaimex S.A es muy inestable, esto hace en ciclo de vida del producto sea mas complejo
competir con otras marcas de chocolates en el mercado.
Se concluye que dentro las actuales tendencias del neuromarketing con técnicas y herramientas
diferentes para conocer mejor al mercado objetivo de la categoría de chocolates y su consumo, de todas
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ellas como lo son Eye tracking, facial coding, IA, EEG, la prueba galvánica de la piel, el IAT o test de
asociación implícita, son técnicas muy avanzadas que para el mercado del canal dtt en Costa Rica y
siendo Jogaimex S.A importadora y distribuidora del producto, todavía no es necesaria utilizar e
implementar todas estas técnicas. Ya que al ser el mercado dtt de capa baja invertir en todas estas
técnicas se sale del presupuesto de la empresa y puede encarecer los productos.
Se concluye que los principales factores sensoriales que llaman la atención del consumidor de chocolates
son la 1) vista, 2) el olfato y 3) el gusto; retomando que depende de la necesidad de consumir el chocolate
como por ansiedad, estrés, relajamiento, un gustico u otros, se activan diferentes zonas del cerebro, y
para su medición se utilizan el EEG para medir su actividad cerebral.
Se concluye que el principal elemento que da más valor de marca del chocolate es el visual, como
también el gusto es muy importante, pero se debe de evaluar con las herramientas correctas; y si
visualmente no tiene un empaque y presentación llamativo y atractivo para el consumidor, hace que su
valor de marca tenga un crecimiento más lento.
Se concluye que al ser el chocolate un producto de compra por impulso, se busca siempre diferentes
maneras de posicionarlo en el top of mind de los consumidores de manera constante; ya que establecer
una estrategia que ayude a mejorar su posicionamiento en el mercado es primordial para obtener una
ventaja competitiva vrs la competencia.
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