COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ONLINE
Y FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DECISIÓN
DE COMPRA DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS
A TRAVÉS DE PLATAFORMAS DIGITALES
ONLINE CONSUMER BEHAVIOR AND FACTORS
INTERVENING IN THE DECISION TO PURCHASE
ORGANIC PRODUCTS THROUGH DIGITAL PLATFORMS
Mgr. Ninón Ximena Cardozo Sánchez
Universidad Católica Boliviana San Pablo, Bolivia
PhD. Rodrigo Almeida Cardona,
Universidad Católica Boliviana San Pablo, Bolivia
pág. 9921
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i3.12124
Comportamiento del Consumidor Online y Factores que Intervienen en la
Decisión de Compra de Productos Ecológicos a Través de Plataformas
Digitales
Mgr. Ninón Ximena Cardozo Sánchez1
ninon.cardozo@gmail.com
https://orcid.org/0009-0000-8638-6992
Universidad Católica Boliviana San Pablo
Bolivia
PhD. Rodrigo Almeida Cardona
rodscardona@gmail.com
https://orcid.org/0000-0001-6974-6511
Universidad Católica Boliviana San Pablo
Bolivia
RESUMEN
En la presente investigación se estudió el comportamiento del consumidor online y los cambios
significativos que ha experimentado frente a la decisión de compra postpandemia. La investigación
tiene como objetivo principal determinar el comportamiento del consumidor de alimentos ecológicos y
los factores que intervienen en la decisión de compra a través de plataformas digitales. El estudio
presenta resultados a partir del análisis estadístico de los datos, para ello, se utilizó el modelado de
ecuaciones estructurales, mediante el programa Smart PLS, resultados que permiten comprender el
comportamiento y la decisión de compra del consumidor online de productos ecológicos a partir de tres
factores: actividades en redes sociales, sostenibilidad y confianza. Además de proporcionar datos
importantes en el área del marketing digital aplicado a un sector creciente en el comercio, como es el
sector agroecológico en Bolivia y su incursión en la comercialización en plataformas digitales.
Palabras clave: productos ecológicos, actividades de marketing en redes sociales, comportamiento del
consumidor online, confianza, sostenibilidad, decisión de compra online
1
Autor principal
Correspondencia: ninon.cardozo@gmail.com
pág. 9922
Online Consumer Behavior and Factors Intervening in the Decision to
Purchase Organic Products Through Digital Platforms
ABSTRACT
In this research, online consumer behavior and the significant changes it has experienced regarding the
post-pandemic purchase decision were studied. The main objective of the research is to determine
consumer behavior of organic foods and the factors involved in the purchase decision through digital
platforms. The study presents results from the statistical analysis of the data obtained, for this, structural
equation modeling was used, using the Smart PLS program, results that allow us to understand the
behavior and purchase decision of the online consumer of ecological products from. of three factors:
activities on social networks, sustainability and trust. In addition to providing important data in the area
of digital marketing applied to a growing sector in commerce, such as the agroecological sector in
Bolivia and its foray into marketing on digital platforms.
Keywords: ecological products, social media marketing activities, online consumer behavior, trust,
sustainability, online purchase decision
Artículo recibido 23 mayo 2024
Aceptado para publicación: 26 junio 2024
pág. 9923
INTRODUCCIÓN
La aparición de plataformas digitales ha venido concentrando actividades de marketing que promueven
las compras online y, por ende, la publicidad ha sufrido cambios para llegar a sus grupos de
consumidores. Algunas de estas actividades desarrolladas por ofertantes y adquirientes de productos
ecológicos al ser afectadas, cambiaron también el entorno en el que se desarrollaban las actividades
comerciales con anterioridad, colocando a los consumidores y proveedores en otros escenarios.
Los resultados del estudio parten del análisis univariado, bivariado y multivariante a través de la
aplicación de Partial Least Squares Path Modeling (PLS-PM) que es una metodología del análisis de
datos estadísticos que surge como la intersección de modelos de regresión, modelos de ecuaciones
estructurales y los métodos de análisis multivariante; cuyos resultados nos brindan datos en torno a
cómo afectan las actividades de marketing en redes sociales, la confianza y sostenibilidad en el
comportamiento y decisión de compra del consumidor online.
Revisión de la Literatura
En el marco de la investigación se tienen diversos abordajes y estudios en torno al comportamiento del
consumidor online y factores que determina su decisión de compra, sin duda la preocupación por
determinar un perfil del consumidor online se hace evidente esta última década, tanto en el contexto
nacional como del regional.
El comercio electrónico tiene el potencial para lograr dinamizar la economía digital en Bolivia, sin
embargo, los datos muestran que todavía son pocas las personas que realizan compras y ventas por
internet en el país. De manera general, según datos de la AGETIC (2017), de todas las personas que
usan Internet en Bolivia, solo el 10% ha realizado alguna compra por internet y solamente la mitad de
esas personas declararon que la transacción se realizó mediante un pago online. De la misma manera,
en el caso de la oferta y venta de productos, solo el 6% de la población internauta ha ofrecido o vendido
algo por internet. Estas ventas se realizaron en un 67% mediante la red social Facebook y el pago de las
mismas se realizó en un 75% de manera física, es decir, evitando los cobros online (Foronda, 2020: 9).
Otros estudios realizados en nuestro contexto desarrollan análisis a partir del aislamiento social
preventivo y obligatorio a raíz de la pandemia del COVID-19, muchas tiendas físicas tuvieron que
cerrar sus puertas de manera repentina. Fenómeno que obligó a repensar en las formas de distribución
pág. 9924
y oferta de los productos y servicios en todos los rubros. Realizar las compras en el mercado tradicional
ver la oferta de diversos productos u otros bienes de primera y segunda a través de terceros, son practicas
aún comunes en Bolivia. Mas hoy en día, varias empresas y pequeños emprendimientos compran y
venden usando Internet o el denominado comercio en línea. En Bolivia se han dado incursiones en la
apertura de portales que impulsan este tipo de comercio en la región; sin embargo, estos
emprendimientos son pequeños en comparación con los grandes portales extranjeros que mueven
millones de dólares al año (Nuñez, 2018).
Asimismo, conviene destacar algunas particularidades importantes de la producción ecológica en la
región. Un estudio a nivel departamental en Cochabamba encontró 6.200 productores con producción
ecológica, en su gran mayoría sin certificación. El Censo Nacional Agropecuario (CNA) de 2013 ha
levantado más de 200.000 Unidades Productivas Agrícolas (UPA) que afirman tener alguna producción
orgánica, una cifra mucho mayor que las UPA con registro de producción ecológica certificada. Al no
contar con registros, es una producción ecológica invisible e indistinguible (AGRECOL Andes, 2018:
36).
En cuanto al comercio electrónico en Bolivia se ha convertido en una opción para la comercialización
de productos y servicios frente a la baja en las ventas en los locales físicos, ya que a pesar de la recesión
a consecuencia de la pandemia las compras online han aumentado. Asimismo, se puede resaltar el uso
de dispositivos móviles como medio en crecimiento para realizar las transacciones y la consulta de
precios offline (en comercios físicos) para concretar la transacción de manera online.
Se hace mención también al análisis del comportamiento del consumidor para definir a la persona en
función de sus múltiples necesidades, las cuales busca satisfacer. El estudio de dicho comportamiento
señala la existencia de varios factores de influencia. Estos pueden dividirse en externos, como los
relacionados con la cultura, subcultura, clase social, grupo de referencia y familia, y en internos, cuentos
como la motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes.
En el análisis del comportamiento del consumidor desde el factor externo se puede interpretar como
todo elemento que interviene en la toma de decisión de una compra. González y Rojas (2020) nos habla
acerca de la cultura, indicando que esto se debe a la dinámica de las comunidades, el desarrollo
alcanzado por la comunidad genera la forma de pensar y actuar colectivamente, mientras Melchor,
pág. 9925
Rodríguez, Díaz (2016) mencionan que abarca situaciones de creencias, costumbres y hábitos que se
van adquiriendo en una sociedad (Contreras, 2021).
Las actividades de marketing en redes sociales han adquirido un rol significativo como herramientas al
momento de informar y establecer vínculos entre usuarios y empresas. En este contexto, las distintas
ejecutadas en diversas plataformas digitales han demostrado ser esenciales para las empresas para
impulsar las ventas y optimizar su imagen en línea.
Las redes sociales como estrategia de marketing pueden ayudar a atraer audiencias y convertir a las
personas interesadas en clientes potenciales de una manera significativa. El contenido relevante
diseñado para la audiencia es la clave para incrementar la imagen de la marca en los medios digitales
(Pedreschi, 2021).
De acuerdo con las tendencias de búsqueda de productos sostenibles se ha experimentado un
crecimiento exponencial, este fenómeno se atribuye a una modificación progresiva de hábitos
alimenticios, problemas de salud e intereses de los consumidores, que ahora dan prioridad a productos
con ingredientes naturales y envases sostenibles, además de buscar productos libres de crueldad animal
y con procesos de fabricación respetuosos con el medio ambiente. (Guillén, 2022).
La sostenibilidad, surge como una oportunidad para redefinir la estrategia de marketing, cuyo desafío
actual radica en desarrollar enfoques que permitan distinguir los alimentos ecológicos y los productos
que utilizan químicos (fertilizantes y plaguicidas) y organismos genéticamente modificados, en donde
las prácticas sustentables se erijan como diferenciadores frente a aquellas que no las implementan.
Otro factor importante a ser analizado fue la confianza, que se convierte en un factor esencial en
aquellos casos en los que el individuo se enfrenta a circunstancias donde la información de la que
dispone no es completa (Hawes, Mast y Swan, 1989), pues reduce la sensación de inseguridad y el
miedo a la incertidumbre y a la selección adversa (Das y Teng, 1998; Ganesan y Hess, 1997; Hausman,
2001), facilita tomar decisiones en escenarios de riesgo (Mayer, Davis y Schoorman, 1995; San Martín,
Gutiérrez y Camarero, 2005), la resolución de problemas (Das y Teng, 1998; Helfert, Ritter y Walker,
2002), la cooperación y la coordinación entre individuos (Misztal, 1996; Putnam, 1995), y contribuye
al desarrollo a más largo plazo de los intercambios comerciales (Sanz, 2009).
pág. 9926
Entre estas variables, la confianza emerge como un factor crucial en este proceso. En el marco de esta
actividad, se procura examinar el impacto de sus componentes esenciales y de variables externas de
importancia en la comprensión del comportamiento del consumidor en línea.
De esta manera, en base a la revisión y análisis documental para el desarrollo del presente estudio de
adoptó el modelo teórico acuñado por Henríquez, J., Asipuela, J. y Sánchez, Irene (2021) éste se basa
en un modelo que incluye las actividades de marketing en redes sociales, la sostenibilidad y la confianza
que influyen en el comportamiento del consumidor en cada momento crucial para la decisión de compra.
Figura 1 Modelo de investigación
Fuente: Henríquez, Asipuela y Sánchez (2021).
METODOLOGÍA
La metodología utilizada en la investigación fue desarrollada para el alcance del objetivo, el cual es:
determinar el comportamiento del consumidor de alimentos ecológicos y los factores que intervienen
en la decisión de compra de productos ecológicos a través de plataformas digitales. Para este fin se
establecieron las siguientes acciones: la revisión los diferentes estudios bibliográficos que sustenten
conceptos y teorías referentes al comportamiento del consumidor ecológico y los factores que
intervienen en su decisión de compra online, la identificación de la percepción de los consumidores
online sobre los medios digitales que utiliza para comprar alimentos ecológicos, examinar el entorno
digital del consumidor de productos ecológicos en el contexto cochabambino, provincia Cercado. La
recopilación de la información sobre las principales variables que influyen el comportamiento del
H4
H1
H3
Actividades de
Marketing en las redes
sociales
Sostenibilidad
Confianza
Comportamiento
del consumidor
online
Decisión de
compra
H2
pág. 9927
consumidor online de productos ecológicos, por último, la evaluación de los factores que intervienen
en la decisión de compra de productos ecológicos a través de plataformas digitales.
Para la investigación se utilizó el razonamiento deductivo, a partir de un enfoque cuantitativo y
cualitativo. La investigación es de tipo correlacional-descriptiva, no experimental transversal simple.
Se tomó como población meta a consumidores de productos ecológicos que se encuentran en el
municipio de Cercado en un rango de edad que se encuentran entre las edades de 20 a 64 años que
asistan a ferias zonales o eventos organizados por instituciones públicas o privadas, consumidores
participantes en grupos o colectivos que promuevan el consumo de productos ecológicos en Cercado-
Cochabamba.
Tabla 1: Ficha técnica del diseño muestral
Universo o población
El municipio de Cercado cuenta con 856.198 habitantes,
representando un 40,3% del total de la población de
Cochabamba y el rango de la población que se encuentra
entre los 20 a 64 años de edad representa el 66% del total de
la población del municipio de Cercado.
Error muestral
0.05 (5%)
Nivel de confianza
1,96 (95%
Probabilidad a favor
p=90
Probabilidad en contra
q=10
Tamaño muestral
n=139
Diseño muestral
Muestreo no probabilístico por conveniencia, ya que se
aplicará encuestas con criterio de edad, considerando a
consumidores de productos que asistan a ferias zonales o
eventos organizados, consumidores participantes en grupos
o colectivos que promuevan el consumo de productos
ecológicos.
Fuente: Elaboración propia, 2023
El modelo teórico adaptado tiene 5 constructos en el marco del comportamiento del consumidor online
y factores que inciden en la decisión de compra de productos ecológicos, tomando en cuenta diferentes
aspectos para determinar las actividades de marketing en redes sociales, sostenibilidad y confianza
como también una relación entre las mencionadas relaciones generan 4 hipótesis a probar del modelo
teórico.
pág. 9928
Tabla 2: Resumen de hipótesis
Relación
Hipótesis
Referencias
ARRSS-CC
H1: Las actividades
en las redes sociales
influyen de manera
significativa en el
comportamiento del
consumidor online de
alimentos ecológicos.
Seo, EJ y Park, JW (2018). Un estudio sobre los efectos de
las actividades de marketing en redes sociales sobre el valor
de marca y la respuesta de los clientes en la industria aérea.
Revista de Gestión del Transporte Aéreo, 66, 36-41.
https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.014
S-CC
H2: La sostenibilidad
influye de manera
significativa en el
comportamiento del
consumidor online.
Jordán-Vaca, Jorge et al, 2018. Determinantes en el
comportamiento del consumidor que influyen en las
decisiones gerenciales publicitarias en el sector comercial
de la Provincia de Tungurahua
DOI: https://doi.org/10.23857/dc.v4i4.825
Dom . Cien., ISSN: 2477 - 8818 vol. 4, núm. 4 de octubre,
2018, págs.98-113
C-CC
H3: La confianza
influye de manera
significativa en el
comportamiento del
consumidor online,
paso necesario para
que se pueda guiar a
los potenciales
clientes e incidir en la
decisión de compra
William O. Bearden, David M. Hardesty, Randall L. Rose,
Confianza en sí mismo del consumidor: refinamientos en
la conceptualización y medición, Journal of Consumer
Research , volumen 28, número 1, junio de 2001, páginas
121 a 134,
https://doi.org/10.1086/321951
CC-DC
H4: El
comportamiento del
consumidor online
influye en la decisión
de compra
Zhi Pei, Audhesh Paswan, Ruiliang Yan,
E-tailer׳s return policy, consumer׳s perception of return
policy fairness and purchase intention,
Journal of Retailing and Consumer Services,
Volume 21, Issue 3,
2014,
Pages 249-257,
ISSN 0969-6989,
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.01.004
Fuente: Elaboración propia, en base a Henríquez, Asipuela y Sánchez, 2023
pág. 9929
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Los resultados permitieron comprender el comportamiento y la decisión de compra del consumidor
online de productos ecológicos a partir de tres factores: actividades en redes sociales, sostenibilidad y
confianza. Los mismos fueron obtenidos a partir de la aplicación de una encuesta en base a la escala de
Likert con el rango de 1 a 5, la cual fue aplicada a consumidores que asisten a ferias zonales,
consumidores participantes en grupos o colectivos que promueven el consumo de productos ecológicos.
A continuación, estas variables fueron analizadas en el programa estadístico Smarth PLS para llevar a
cabo el análisis y contraste de las hipótesis. Cuyos resultados desplegaron las cargas factoriales
adecuadas, el valor permitido es de 0,707 según Carmines y Zeller (1970) y los valores superiores a 0,6,
según Bagozy y Yi (1988), tomándose en cuenta este último, para posteriormente proceder a eliminar
aquellos que no cumplan el criterio mencionado (Hair, Hult, Rigle y Sarstedt, 2017).
Figura 2: Modelo Inicial
Fuente: Elaboración Propia en base a Smarth PLS 4 (2023)
Una vez estimado el modelo propuesto, se ve necesario la evaluación y el análisis de los resultados en
dos etapas, primero se evalúa el modelo de medida, en el cual se observan las cargas factoriales de las
variables indicadoras con su respectiva relación a las variables no observables o latentes, y en segundo
lugar se evalúa el modelo estructural donde se miden las relaciones causales entre las diferentes
variables latentes del modelo.
pág. 9930
Como ya se mencionó anteriormente, la primera valoración para los modelos estimados es la valoración
del modelo de medida, por lo que en este se debe analizar la fiabilidad y la validez. Unos de los
requisitos esenciales que debe poseer cualquier instrumento de medición son la validez y la
confiabilidad. Con la validez se determina la revisión de la presentación del contenido, el contraste de
los indicadores con los ítems que miden las variables correspondientes. Se estima la validez como el
hecho de que una prueba sea de tal manera concebida, elaborada y aplicada y que permita evaluar lo
que se espera medir (Lao Li, 2016: 68).
A continuación, se procedió a elaborar la interpretación de cada una de las valoraciones con su
respectivo respaldo teórico para un mejor entendimiento de los factores que se toman en cuenta para la
evaluación del modelo. Por lo tanto, para la presente investigación se toma en cuenta como carga
sustancial λ ≥ 0.6 de las cuales 23 variables indicadoras cumplen con la regla, por lo que para que se
pueda ver con más claridad se desarrolla la Figura 3.
Figura 3 Fiabilidad interna del Ítem
Fuente: Elaboración Propia en base a Smarth PLS 4 (2023)
A continuación, se determinó la fiabilidad del constructo, evaluado mediante los estadísticos Alfa de
Cronbach (α), el Rho A y el Coeficiente de fiabilidad compuesta, que en todos los casos su análisis se
fundamenta en las directrices proporcionadas., la cual indica que deben ser mayores o iguales a 0,7.
(Chin, 1998) En base a este planteamiento, se puede observar en la Tabla 3 que todos los constructos
pág. 9931
cumplen el mencionado parámetro, por lo que, se puede afirmar que todos ellos son fiables y poseen
una consistencia interna satisfactoria.
Otro punto tomado en cuenta fue el análisis de la varianza extraída media (AVE), que indica la cantidad
de varianza que un constructo reflectivo de tipo A obtiene de sus indicadores, es decir, si un conjunto
de indicadores mide realmente a un constructo determinado y no a otro distinto. Para eso, se toma en
cuenta un valor mayor o igual a 0,5 (Fornell, 1981), lo que indica que, el constructo comparte más de
la mitad de su varianza con sus indicadores, siendo el resto de la varianza ocasionada por el error de
medida.
Tabla 3: Fiabilidad y Validez convergente del Constructo
Constructos
Alfa de
Cronbach
Composite
reliability (rho_a)
Composite
reliability (rho_c)
Varianza extraída
media (AVE)
ACT. MKT
0.731
0.793
0.826
0.547
Comportamiento del
consumidor
0.750
0.792
0.851
0.657
Confianza
0.826
0.838
0.872
0.531
Decisión de compra
0.771
0.808
0.836
0.506
Sostenibilidad
0.785
0.892
0.847
0.530
Fuente: Elaboración Propia en base a Smarth PLS 4 (2023)
Con el análisis del modelo de medida se tiene la validez discriminante, según Hair et al. (2018)
menciona que esta se caracteriza por la evaluación respecto a las diferencias entre los constructos, es
decir que un constructo muestre diferencias empíricas, por lo que esto indicaría que la variable latente
es única debido a las bajas correlaciones entre esta y las demás variables latentes del modelo, ya que la
teoría respalda diferencias entre estos siendo así que también debería existir una diferencia empírica
para que exista validez, por lo tanto los autores hablan de 3 criterios para medir esta validez
discriminante, 2 enfoques tradicionales, estas son las cargas cruzadas, el criterio de Fornell y Lacker y
el nuevo enfoque HTMT.
El primero es el criterio de Fornell-Larcker, analizando las correlaciones entre los constructos, formada
por la raíz cuadrada del coeficiente AVE de cada uno, como se puede observar en la Tabla 4, donde la
cantidad de varianza que un constructo captura de sus indicadores debe ser mayor a la varianza que
comparte con otros constructos. De ese modo, se exhibe que los valores son superiores a los demás de
su misma columna y fila (Chin, 1998), por lo que cumplen con este criterio. Y como segundo criterio,
pág. 9932
la comparación de las cargas cruzadas entre los indicadores de una variable latente con otros indicadores
de las demás variables latentes, por lo que se obtuvo como resultado, un mayor valor con sus propias
variables que con las demás evaluadas (Barclay, 1995).
Tabla 4: Validez Discriminante (Criterio de Fornell-Larcker)
ACT. MKT
Comportamiento
del consumidor
Confianza
Decisión
de compra
Sostenibilidad
ACT. MKT
0.740
Comportamiento del
consumidor
0.207
0.810
Confianza
0.421
0.153
0.729
Decisión de compra
0.060
0.279
0.388
0.712
Sostenibilidad
0.337
0.250
0.151
0.148
0.728
Fuente: Elaboración Propia en base a Smarth PLS 4 (2023)
Como tercer criterio se aplicó el enfoque de evaluación (HTMT) Heterotrato-monotraje de las
correlaciones, este consiste básicamente en que las correlaciones monotrait-heteromethod sean mayores
a las heterotrait- method para que se apruebe la validez discriminante, es decir que la correlación entre
las variables indicadoras de una variable latente debe ser mayor a las correlaciones entre las variables
indicadoras de otras variables latentes. Por tal motivo, se tomó como medida aceptada un valor menor
a 0,90 (Gold, 2001), para indicar si existe validez discriminante entre constructos.
Tabla 5 Validez Discriminante (Heterotrait-Monotrait Ratio - HTMT)
ACT.
MKT
Comportamiento
del consumidor
Confianza
Decisión
de compra
Sostenibilidad
ACT. MKT
Comportamiento _del
_consumidor
0.256
Confianza
0.535
0.182
Decisión de compra
0.154
0.312
0.539
Sostenibilidad
0.433
0.278
0.295
0.200
Fuente: Elaboración Propia en base a Smarth PLS 4 (2023)
Para evaluar el nivel de colinealidad se ha empleado el factor de inflación de la varianza (VIF) cuyo
valor de manera idónea debe ser menor a cinco. El factor de inflación de la varianza cuantifica la
intensidad de la multicolinealidad en un análisis de mínimos cuadrados. Proporciona un índice que mide
hasta qué punto la varianza de un coeficiente de regresión estimado se incrementa a causa de la
pág. 9933
colinealidad (Hair et al., 2018). En estos se verificará si existe colinealidad ya que un VIF mayor a 5
significará un nivel crítico de colinealidad. En la Tabla 6 se puede observar que todos los indicadores
del modelo no superan el valor permitido.
Tabla 6: Estadísticos de colinealidad (VIF)
VIF
C.10
1.608
C.11
1.909
C.12
1.557
C.15
1.754
C.17
1.739
C.9
1.941
CC.2
1.785
CC.3
1.761
CC.4
1.296
DC.1
1.600
DC.2
2.154
DC.3
1.737
DC.6
1.356
DC.7
1.548
RRSS.2
1.231
RRSS.3
1.484
RRSS.4
1.494
RRSS.5
1.400
S.3
1.300
S.4
1.564
S.5
1.708
S.6
1.614
S.8
1.453
Fuente: Elaboración Propia en base a Smarth PLS 4 (2023)
Asimismo, la evaluación del modelo estructural también se realizó mediante el coeficiente de
determinación R cuadrado (R²), datos que se muestran en la Tabla 7, la varianza explicada es una medida
de poder predictivo del modelo, calculada como correlación cuadrada entre valores actuales y predichos
de un constructo endógeno, esta es representada en una cantidad de varianza en los constructos
endógenos (R²) presentados por la cantidad de varianza de construcciones endógenas explicadas por
pág. 9934
las exógenas (Hair et al,2017), además la varianza explicada permite determinar el poder predictivo del
modelo (Jhonson, Hermrmann y Huber, 2006). Por otro lado, Falk y Miller (1992) considera un valor
mínimo de 0,1 y por lo contrario, Chin (1998) considera 0,67 como sustancial, 033 como moderado y
0,10 como débil.
Tabla 7: Coeficiente de determinación R²
Constructo
R cuadrado
Comportamiento del consumidor
0.084
Decisión de compra
0.078
Fuente: Elaboración Propia en base a Smarth PLS 4 (2023)
En la Tabla 7 se puede observar que existe una medida de influencia baja con respecto de las variables
exógenas a las variables endógenas debido a que las 2 variables endógenas tienen un valor R2 menor a
lo esperado.
En este sentido, se llevó a cabo la significancia de los coeficientes de Path para el modelo estructural,
esta se encuentra presente en la Tabla 8, puede observar que la relación Actividades de MKT en RRSS
→ CC, resulto con signo contrario al planteado; de igual manera se puede notar que resultaron no
significativas estadísticamente las relaciones: CC → DC, C → CC y S → CC, debido a que no
cumplieron con ambos criterios, es decir, T de student ≥ 1.96 y P-value ≤ 0.05.
Tabla 8: Validación de hipótesis
Coeficientes
path
Desviación
estándar
(STDEV)
Estadísticos t
(|O/STDEV|)
Valores
p
Evaluación
de Hipótesis
ACT. MKT en RRSS ->
Comportamiento del
consumidor
0,106
0.094
1.118
0.264
No soportada
Sostenibilidad ->
comportamiento del
consumidor
0,202
0.122
1.660
0.097
No soportada
Confianza -> comportamiento
del consumidor
0,078
0.100
0.785
0.432
No soportada
Comportamiento del
consumidor -> decisión de
compra
0,279
0.066
4.245
0.000
Soportada
Fuente: Elaboración Propia en base a Smarth PLS 4 (2023)
pág. 9935
H1. No soportada, esto significa que las actividades en las redes sociales no influyen de manera
significativa en el comportamiento del consumidor online de alimentos ecológicos, esto debido poca
significancia estadística que tienen los coeficientes de trayectoria (β = 0.106. p = 0.264).
H2. No soportada, por lo que la sostenibilidad no influye de manera significativa en el comportamiento
del consumidor online, esto debido a que la significancia estadística que tienen los coeficientes de
trayectoria fue satisfactoria (β = 0.202. p = 0.097).
H3. No soportada, por lo que la confianza no influye de manera significativa en el comportamiento del
consumidor online, esto debido a que la significancia estadística que tienen los coeficientes de
trayectoria fue poco satisfactoria (β = 0.078. p = 0.432), además que se mostró un grado de influencia
no significativa, que de alguna forma el resultado muestra que no es tomada como un elemento
importante porque muchas de estas asociaciones que producen y comercializan productos ecológicos
son conocidas y se asume que ofertan productos ecológicos de calidad.
H4. Soportada, por lo que el comportamiento del consumidor online influye en la decisión de compra.,
esto debido a que la significancia estadística que tienen los coeficientes de trayectoria fue satisfactoria
(β = 0.279. p = 0.000).
CONCLUSIONES
En el análisis de las hipótesis los resultados apuntan a que las variables sobre las actividades de
marketing en redes sociales, confianza y sostenibilidad tienen un bajo nivel de incidencia en el
comportamiento del consumidor online. Sin embargo, se logró determinar que el comportamiento del
consumidor influye en la decisión de compra. Los resultados obtenidos de la estimación del modelo
permiten establecer que, si bien las actividades en las redes sociales aún no influyen de manera
significativa en el consumidor online de productos ecológicos, es un factor clave que debe considerarse
para el crecimiento comercial de cualquier empresa o emprendimiento. Se plantean múltiples factores
que inciden en el nivel de significancia, entre ellos las particularidades del mercado boliviano y su
inserción desigual en el ámbito digital. También es importante tener en cuenta el acceso a la tecnología
y la incertidumbre en cuanto al manejo de plataformas de compra. Además, de la desconfianza o las
dudas que pueden surgir en el consumidor al recibir los productos tal y como se visualizan en las redes
sociales a las que se accede para realizar su compra.
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El mercado ecológico ha experimentado un notable crecimiento en los últimos años. Sin embargo, su
crecimiento en el ámbito digital aún se considera insuficiente en comparación con otros países de
Latinoamérica y del mundo. Esto se debe a que en el ámbito empresarial boliviano aún son escasas las
propuestas de incursión en este rubro y las organizaciones que buscan potencializar su consumo aún no
cuentas con licencias y sellos ecológicos que certifican prácticas relacionadas con la producción y aún
no tenemos propuestas serias en cuanto a la adopción de plataformas digitales para potencializar el
crecimiento de las compras online, a pesar de ser ya una realidad creciente en tiempos de postpandemia.
La evaluación de los factores que intervienen en la decisión de compra de productos ecológicos a través
de plataformas digitales aún es difusa debido a la coyuntura en la cual se desenvuelve el nuevo
consumidor online y aunque existe una preocupación por una vida saludable aún se prefieren las
compras de manera física.
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