APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING DIGITAL PARA ATRAER A
ESTUDIANTES EN EDUCACIÓN SUPERIOR
APPLICATION OF DIGITAL MARKETING STRATEGIES TO
ATTRACT HIGHER EDUCATION STUDENTS
Darwin René Caizaluisa Naranjo
Investigador Independiente, Ecuador
Cóndor Chano Byron Santiago
Investigador Independiente, Ecuador
Gómez Torres Jessica Beatriz
Investigador Independiente, Ecuador
Francisco David Vinueza Burgos
Investigador Independiente, Ecuador
Erik Mauricio Casagallo Lugmaña
Investigador Independiente, Ecuador
pág. 6533
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i4.12848
Aplicación de Estrategias de Marketing Digital para Atraer A Estudiantes
en Educación Superior
Darwin René Caizaluisa Naranjo
1
darren_cn@hotmail.com
https://orcid.org/0009-0002-4986-1453
Investigador Independiente
Quito- Ecuador
Cóndor Chano Byron Santiago
b_santiagocc@hotmail.com
https://orcid.org/0009-0000-6463-5484
Investigador Independiente
Quito- Ecuador
Gómez Torres Jessica Beatriz
jes_gomez2590@hotmail.es
https://orcid.org/0009-0001-2490-1001
Investigador Independiente
Quito- Ecuador
Francisco David Vinueza Burgos
fdvb15@gmail.com
https://orcid.org/0009-0003-6754-4635
Investigador Independiente
Quito- Ecuador
Erik Mauricio Casagallo Lugmaña
e.c.mao@hotmail.com
https://orcid.org/0009-0006-3735-6483
Investigador Independiente
Quito- Ecuador
RESUMEN
Las estrategias de marketing digital son la variable independiente en esta investigación. Estas estrategias
incluyen una variedad de tácticas y herramientas que se utilizan para mejorar la visibilidad de la
institución y captar el interés de los estudiantes potenciales. El enfoque de la investigación será mixto,
integrando tanto cuantitativo como cualitativo. El enfoque cuantitativo se centrará en medir el impacto
de las estrategias de marketing digital mediante la recolección y análisis de datos numéricos. Se
realizaron encuestas a estudiantes potenciales, estudiantes actuales y expertos en marketing. La
investigación reveló que las estrategias de marketing digital, especialmente en redes sociales y
contenido visual, son altamente efectivas para atraer estudiantes potenciales a instituciones de
educación superior. La mayoría de los encuestados (60%) vio anuncios educativos con frecuencia en
redes sociales, y el 40% hizo clic en ellos. Los videos fueron el contenido más atractivo (50%), seguido
de artículos y testimonios. Los anuncios en redes sociales fueron considerados efectivos o muy efectivos
por el 50% de los estudiantes. Además, la reputación de la institución (33.3%) y la oferta académica
(26.7%) fueron factores clave en la decisión de inscripción. Los actuales estudiantes indicaron que la
publicidad en redes sociales (40%) y las recomendaciones (30%) fueron las principales fuentes de
información sobre su institución.
Palabras clave: marketing digital, educación superior, redes sociales, contenido visual
1
Autor principal
Correspondencia: darren_cn@hotmail.com
pág. 6534
Application of Digital Marketing Strategies to Attract Higher Education
Students
ABSTRACT
Digital marketing strategies are the independent variable in this research. These strategies include a
variety of tactics and tools used to enhance the institution's visibility and attract the interest of potential
students. The research approach will be mixed, integrating both quantitative and qualitative methods.
The quantitative approach will focus on measuring the impact of digital marketing strategies through
the collection and analysis of numerical data. Surveys were conducted with potential students, current
students, and marketing experts. The research revealed that digital marketing strategies, especially on
social media and visual content, are highly effective in attracting potential students to higher education
institutions. The majority of respondents (60%) frequently saw educational ads on social media, and
40% clicked on them. Videos were the most attractive content (50%), followed by articles and
testimonials. Social media ads were considered effective or very effective by 50% of students.
Additionally, the institution's reputation (33.3%) and academic offerings (26.7%) were key factors in
the enrollment decision. Current students indicated that social media advertising (40%) and
recommendations (30%) were the main sources of information about their institution.
Keywords: digital marketing, higher education, social media, visual content
Artículo recibido 08 julio 2024
Aceptado para publicación: 10 agosto 2024
pág. 6535
INTRODUCCIÓN
La competencia entre instituciones de educación superior por atraer a estudiantes se ha intensificado, y
el uso de marketing digital se ha convertido en una herramienta fundamental para diferenciarse y
destacar en el mercado. Esta investigación explorará cómo las plataformas de redes sociales, la
publicidad en línea, el marketing de contenido, y otras técnicas digitales pueden ser aprovechadas para
construir una imagen de marca sólida, mejorar la visibilidad y, en última instancia, aumentar las
inscripciones (Correa et al., 2023).
A través de un enfoque metodológico que incluirá el análisis de casos de éxito, entrevistas con expertos
en marketing educativo y encuestas a estudiantes, se buscará identificar las mejores prácticas y
proporcionar recomendaciones prácticas para la implementación de estrategias digitales en el sector
educativo. La finalidad es ofrecer un marco de referencia que permita a las instituciones de educación
superior maximizar su alcance y efectividad en la captación de nuevos estudiantes, asegurando así su
sostenibilidad y crecimiento en un entorno cada vez más competitivo y digitalizado (Posligua y Herrera,
2024).
La atracción de estudiantes a instituciones de educación superior es una variable dependiente que refleja
el éxito de las estrategias de marketing digital implementadas para captar nuevos alumnos. Esta variable
se mide mediante diversos indicadores diseñados para cuantificar y cualificar el interés de los
estudiantes potenciales y su decisión de inscribirse en una institución educativa (Vásquez, 2021).
Uno de los indicadores más directos de esta variable es el número de inscripciones. Un aumento en las
inscripciones es un reflejo claro de la efectividad de las estrategias de marketing digital, ya que muestra
un éxito tangible en atraer estudiantes hacia la institución (Sánchez et al., 2024) .
Además, las consultas de información realizadas a través de formularios en línea, correos electrónicos
o llamadas telefónicas también sirven como un importante indicador de interés. Un incremento en estas
consultas puede sugerir que las campañas digitales están captando la atención de los estudiantes
potenciales y generando curiosidad sobre la institución (Morocho y Maldonado, 2024).
Las visitas al sitio web institucional son otra métrica clave. El tráfico web refleja el interés y la atención
que la estrategia de marketing digital está generando. Un aumento en las visitas al sitio web de la
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institución puede ser una señal de que las estrategias están dirigiendo a los estudiantes hacia la
plataforma en línea de la institución, lo cual es crucial para el proceso de captación (Ale, 2023).
Asimismo, la interacción en redes sociales, medida en términos de "me gusta", comentarios,
compartidos y menciones, proporciona una visión adicional sobre la efectividad de las estrategias
digitales. Un alto nivel de participación en publicaciones relacionadas con la institución puede ser un
indicio de que las campañas están resonando con el público objetivo.
La atracción de estudiantes no solo se mide cuantitativamente, sino también cualitativamente. Factores
como la percepción de la institución, la reputación académica, la oferta de programas y la calidad del
contenido promocional juegan un papel fundamental en esta variable. Por lo tanto, la variable
dependiente refleja tanto el resultado en términos de números como el impacto en la percepción y
decisión de los estudiantes (Arellano y Córdova, 2021).
Una de las estrategias clave es la publicidad en línea, que abarca anuncios pagados en motores de
búsqueda (SEM) y en redes sociales. Esta forma de marketing digital permite a las instituciones
educativas llegar a audiencias específicas basadas en criterios como ubicación, intereses y
comportamientos en línea. La capacidad de segmentar audiencias y medir el retorno de inversión (ROI)
ofrece una ventaja significativa, permitiendo a las instituciones dirigir sus mensajes de manera más
efectiva (Chávez y Jolíe, 2023).
El marketing de contenido es otra estrategia crucial que se centra en la creación y distribución de
contenido relevante y valioso. Para las instituciones educativas, esto puede incluir blogs, artículos,
estudios de caso, videos informativos y testimonios de exalumnos. Este enfoque no solo mejora la
visibilidad en los motores de búsqueda mediante técnicas de optimización para SEO, sino que también
ayuda a establecer la institución como una autoridad en su campo, lo que puede influir positivamente
en la percepción de los estudiantes potenciales (Villao, 2023).
Las redes sociales juegan un papel importante en las estrategias de marketing digital. Las instituciones
educativas pueden utilizar estas plataformas para interactuar directamente con potenciales estudiantes,
publicar contenido atractivo, gestionar campañas publicitarias y participar en conversaciones
relevantes. La comunicación efectiva en redes sociales puede fortalecer la imagen de la institución y
construir una comunidad en línea que refuerce el interés de los estudiantes (Riveros y Abzella, 2021).
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La optimización para motores de búsqueda (SEO) es otra estrategia clave, que implica mejorar el
contenido en línea para aumentar su visibilidad en los resultados de búsqueda. Las instituciones
educativas deben utilizar palabras clave relevantes, optimizar títulos y descripciones, y crear contenido
que responda a las preguntas y necesidades de los estudiantes potenciales. Un buen posicionamiento en
los resultados de búsqueda puede aumentar significativamente la probabilidad de que los estudiantes
encuentren y exploren la institución (Cali y Haro, 2024).
El email marketing, por su parte, consiste en enviar mensajes personalizados a una lista de contactos
para informarles sobre eventos, programas y oportunidades de inscripción. Esta estrategia es útil para
mantener el interés de los estudiantes potenciales y proporcionarles información relevante en diferentes
etapas del proceso de toma de decisiones. La personalización y segmentación de correos electrónicos
permiten una comunicación más efectiva y dirigida (Carvajalino, 2024).
Finalmente, el influencer marketing, que implica colaborar con figuras influyentes en el ámbito
educativo o en temas relacionados con la vida estudiantil, puede amplificar el alcance de las campañas
digitales. Los influencers pueden promover la institución a través de sus plataformas, aumentando la
visibilidad y atrayendo a una audiencia más amplia (García y Reyes, 2024).
En un entorno altamente competitivo para la captación de estudiantes en educación superior, muchas
instituciones enfrentan desafíos significativos para destacar y atraer a nuevos alumnos. La proliferación
de instituciones educativas y el cambio en las preferencias y comportamientos de los estudiantes
potenciales han hecho que las estrategias tradicionales de marketing sean menos efectivas. La falta de
comprensión sobre cómo las estrategias de marketing digital pueden ser aplicadas de manera efectiva
para atraer estudiantes resulta en un uso subóptimo de los recursos y en oportunidades perdidas para
aumentar la inscripción y mejorar la visibilidad de la institución.
¿Cómo afectan las estrategias de marketing digital en la atracción de estudiantes hacia instituciones de
educación superior, y cuáles son las tácticas más efectivas para mejorar la captación de nuevos alumnos
en este contexto competitivo?
El objetivo de esta investigación es analizar y evaluar la efectividad de diversas estrategias de marketing
digital en la atracción de estudiantes hacia instituciones de educación superior. Se pretende identificar
cuáles tácticas digitales, como la publicidad en línea, el marketing de contenido, el uso de redes sociales,
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la optimización para motores de búsqueda, el email marketing y el influencer marketing, son más
efectivas para aumentar la inscripción y mejorar la visibilidad de las instituciones educativas. El
objetivo final es proporcionar recomendaciones prácticas para la implementación de estrategias
digitales que permitan a las instituciones educativas optimizar su capacidad de captación de estudiantes
en un entorno cada vez más digitalizado y competitivo.
METODOLOGÍA
El enfoque de la investigación será mixto, integrando tanto cuantitativo como cualitativo. El enfoque
cuantitativo se centrará en medir el impacto de las estrategias de marketing digital mediante la
recolección y análisis de datos numéricos. Este enfoque empleará encuestas estructuradas y el análisis
de métricas digitales. Se diseñarán encuestas para estudiantes potenciales y actuales, evaluando su
exposición y respuesta a las estrategias de marketing digital de las instituciones educativas. Además, se
recogerán y analizarán datos de visitas a sitios web, clics en anuncios, interacciones en redes sociales,
y tasas de conversión de campañas publicitarias (Vizcaíno y otros, 2023).
Por otro lado, el enfoque cualitativo se enfocará en comprender las percepciones, experiencias y
opiniones sobre la efectividad de las estrategias de marketing digital desde la perspectiva de los
estudiantes y profesionales del sector educativo. Se realizarán entrevistas en profundidad con expertos
en marketing educativo, gestores de admisiones y estudiantes para obtener una visión detallada sobre
la efectividad y la percepción de las estrategias digitales. Asimismo, se llevarán a cabo sesiones de
grupos focales con estudiantes potenciales para explorar cómo perciben y responden a las campañas de
marketing digital.
La investigación será descriptiva y exploratoria, con elementos explicativos. La investigación
descriptiva tendrá como objetivo describir y analizar las diversas estrategias de marketing digital
aplicadas por las instituciones educativas y su impacto en la atracción de estudiantes. Para esto, se
recogerán datos sobre la implementación y los resultados de las tácticas digitales utilizadas por las
instituciones a través de encuestas y análisis de métricas. La investigación exploratoria se centrará en
explorar y entender las prácticas actuales, los desafíos y las oportunidades en el marketing digital para
la educación superior. Esto se logrará mediante entrevistas y grupos focales que proporcionarán
información cualitativa sobre cómo se perciben y se utilizan las estrategias digitales en el sector
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educativo. Finalmente, la investigación explicativa buscará explicar la relación entre la aplicación de
estrategias de marketing digital y los resultados en términos de atracción de estudiantes. Se pretende
identificar cuáles tácticas son más efectivas y cómo influyen en el comportamiento de los estudiantes,
analizando la relación entre la implementación de diferentes estrategias y los indicadores de éxito, como
el número de inscripciones y la interacción con las campañas digitales.
La muestra para la investigación sobre la aplicación de estrategias de marketing digital para atraer a
estudiantes en educación superior se compondrá de varios grupos clave, con el fin de asegurar una
representación adecuada de las diferentes perspectivas involucradas en el proceso de captación de
estudiantes. Estos grupos incluyen estudiantes potenciales, estudiantes actuales, expertos en marketing
educativo y gestores de admisiones. La selección de estos grupos permitirá obtener una visión integral
de cómo las estrategias digitales impactan en la atracción de estudiantes.
Estudiantes Potenciales
El primer grupo de la muestra está compuesto por estudiantes potenciales, es decir, jóvenes que están
en el proceso de decidir sobre su educación superior. Estos incluyen a aquellos que se encuentran en el
último año de secundaria o en programas de educación técnica. Los criterios de inclusión para este
grupo son: tener entre 16 y 20 años, residir en ubicaciones geográficas representativas de las áreas donde
las instituciones educativas tienen presencia, y haber mostrado interés en estudiar en instituciones de
educación superior, ya sea mediante búsquedas en línea, consultas en ferias educativas o contacto con
instituciones. El tamaño de esta muestra es de 300 estudiantes potenciales. Para garantizar una
representación diversa, se utilizará un muestreo estratificado que asegure la inclusión de diferentes
regiones y niveles socioeconómicos.
Estudiantes Actuales
El segundo grupo de la muestra está constituido por estudiantes actuales matriculados en instituciones
de educación superior que hayan sido captados a través de estrategias de marketing digital. Los criterios
de inclusión para este grupo incluyen tener entre 18 y 25 años, estar matriculado en diversas
instituciones de educación superior, y haber sido expuesto a campañas de marketing digital durante el
proceso de admisión. El tamaño de muestra de 200 estudiantes actuales. Para asegurar una
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representación adecuada, se realizará un muestreo aleatorio estratificado, lo que permitirá incluir
estudiantes de diferentes programas académicos y tipos de instituciones (públicas y privadas).
Expertos en Marketing Educativo
El tercer grupo está compuesto por expertos en marketing educativo, que incluyen profesionales con
experiencia en marketing digital aplicado al sector educativo. Los criterios de inclusión para este grupo
son tener un mínimo de 3 a 5 años de experiencia en marketing digital para educación superior, y haber
diseñado, implementado o evaluado estrategias de marketing digital en el contexto educativo. El tamaño
de muestra es de 5 expertos. Se utilizará un muestreo intencional basado en la experiencia y la
reputación de los profesionales en el sector.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Sección 1: Información Demográfica
La mayor parte de los encuestados se encuentra en el rango de 19-20 años, representando el 60% de la
muestra (180 estudiantes). El 40% restante tiene entre 16 y 18 años (120 estudiantes). Esta distribución
indica que la mayoría de los encuestados son jóvenes adultos próximos a ingresar o recién ingresados
en la educación superior. La muestra está equitativamente dividida entre hombres y mujeres, con un
50% (150 estudiantes) para cada género. Esto asegura una representación balanceada de opiniones y
experiencias entre ambos grupos. La mayoría de los encuestados reside en áreas urbanas (83.3%, 250
estudiantes), mientras que un menor porcentaje proviene de áreas rurales (16.7%, 50 estudiantes). Este
dato sugiere que las estrategias de marketing digital pueden tener mayor alcance y efectividad en
contextos urbanos. Todos los encuestados han completado la educación secundaria (100%, 300
estudiantes), lo que los posiciona como candidatos potenciales para programas de educación superior.
Sección 2: Exposición a Estrategias de Marketing Digital
La mayoría de los estudiantes ve anuncios de instituciones educativas en redes sociales con cierta
regularidad: el 30% (90 estudiantes) "A veces", el 26.7% (80 estudiantes) "Frecuentemente" y el 13.3%
(40 estudiantes) "Siempre". Solo el 10% (30 estudiantes) nunca ha visto estos anuncios, y el 20% (60
estudiantes) los ve raramente. Esto indica una alta exposición general a la publicidad educativa en redes
sociales. El 40% (120 estudiantes) ha hecho clic en algún anuncio, mientras que el 60% (180
estudiantes) no lo ha hecho. Aunque la mayoría no interactúa directamente con los anuncios, una
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minoría significativa sí lo hace, lo que sugiere una oportunidad para mejorar la efectividad de los
anuncios. Los videos son el tipo de contenido más atractivo (50%, 150 estudiantes), seguido por los
artículos (23.3%, 70 estudiantes), testimonios (16.7%, 50 estudiantes) y publicaciones en redes sociales
(10%, 30 estudiantes). Esto resalta la importancia del contenido visual y multimedia en las estrategias
de marketing digital.
Sección 3: Impacto de las Estrategias de Marketing Digital
Un 33.3% (100 estudiantes) considera que los anuncios en redes sociales son "Efectivos", y un 16.7%
(50 estudiantes) los considera "Muy efectivos". Un 26.7% (80 estudiantes) se mantiene neutral, mientras
que el 16.7% (50 estudiantes) los ve como "Poco efectivos" y el 6.7% (20 estudiantes) como "Nada
efectivos". En general, hay una percepción positiva, pero con margen para mejorar. El 40% (120
estudiantes) encuentra el contenido informativo "Influyente", y el 16.7% (50 estudiantes) lo considera
"Muy influyente". Un 26.7% (80 estudiantes) tiene una postura neutral, mientras que un 13.3% (40
estudiantes) lo ve como "Poco influyente" y solo un 3.3% (10 estudiantes) como "Nada influyente".
Esto sugiere que el contenido informativo puede ser una herramienta poderosa para influir en las
decisiones de los estudiantes. La "Reputación" es el factor más importante al elegir una institución
educativa a partir de una campaña digital (33.3%, 100 estudiantes), seguido por la "Oferta académica"
(26.7%, 80 estudiantes), "Otros factores" (16.7%, 50 estudiantes), "Testimonios" (13.3%, 40
estudiantes) y "Publicidad visual" (10%, 30 estudiantes). Esto indica que la reputación y la oferta
académica son cruciales en las decisiones de los estudiantes.
Sección 4: Comportamiento de Búsqueda
Un 40% (120 estudiantes) busca información sobre instituciones educativas en línea "Frecuentemente",
y un 13.3% (40 estudiantes) "Siempre". Un 33.3% (100 estudiantes) lo hace "A veces", mientras que
solo un 10% (30 estudiantes) y un 3.3% (10 estudiantes) lo hacen "Raramente" y "Nunca"
respectivamente. La mayoría de los estudiantes busca información educativa en línea regularmente. Las
redes sociales son el medio preferido para recibir información sobre las instituciones educativas (33.3%,
100 estudiantes), seguidas por el correo electrónico (30%, 90 estudiantes) y los sitios web
institucionales (23.3%, 70 estudiantes). Un 13.3% (40 estudiantes) prefiere otros medios.
pág. 6542
Esto sugiere que las instituciones deben mantener una presencia activa en redes sociales y optimizar
sus estrategias de email marketing y sitios web.
Tabla 1 Estudiantes potenciales
Sección
Pregunta
Respuesta
Sección 1: Información Demográfica
Edad
16-18 años
120
19-20 años
180
Género
Masculino
150
Femenino
150
Ubicación geográfica
Área urbana
250
Área rural
50
Nivel educativo actual
Secundaria completa
300
Sección 2: Exposición a Estrategias de Marketing Digital
¿Con qué frecuencia ves anuncios de
instituciones educativas en redes sociales?
Nunca
30
Raramente
60
A veces
90
Frecuentemente
80
Siempre
40
¿Has hecho clic en algún anuncio de una
institución educativa?
Sí
120
No
180
¿Qué tipo de contenido digital te atrae más?
Artículos
70
Videos
150
Testimonios
50
Publicaciones en Redes
Sociales
30
Sección 3: Impacto de las Estrategias de Marketing Digital
¿Qué tan efectivo consideras que son los
anuncios en redes sociales para informarte
sobre programas educativos?
Nada efectivo
20
Poco efectivo
50
Neutral
80
Efectivo
100
Muy efectivo
50
¿Cuánto influye el contenido informativo
(blogs, artículos) en tu decisión de considerar
una institución educativa?
Nada influyente
10
Poco influyente
40
Neutral
80
Influyente
120
Muy influyente
50
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¿Qué factor consideras más importante al
elegir una institución educativa a partir de
una campaña digital?
Reputación
100
33.3%
Oferta académica
80
26.7%
Testimonios
40
13.3%
Publicidad visual
30
10%
Otros
50
16.7%
Sección 4: Comportamiento de Búsqueda
¿Con qué frecuencia buscas información
sobre instituciones educativas en línea?
Nunca
10
3.3%
Raramente
30
10%
A veces
100
33.3%
Frecuentemente
120
40%
Siempre
40
13.3%
¿Cómo prefieres recibir información sobre
las instituciones educativas?
Correo electrónico
90
30%
Redes sociales
100
33.3%
Sitios web institucionales
70
23.3%
Otros
40
13.3%
Sección 1: Información Demográfica
La mayoría de los encuestados (60%, 180 estudiantes) tiene entre 18 y 20 años, seguidos por un 33.3%
(100 estudiantes) que tiene entre 21 y 23 años, y un 6.7% (20 estudiantes) que tiene entre 24 y 25 años.
Esto sugiere que la mayor parte de la muestra está compuesta por estudiantes jóvenes en las primeras
etapas de su educación superior. En términos de género, la muestra está ligeramente dominada por
mujeres (53.3%, 160 estudiantes), mientras que los hombres representan el 46.7% (140 estudiantes). La
mayoría de los estudiantes reside en áreas urbanas (83.3%, 250 estudiantes), con una minoría viviendo
en áreas rurales (16.7%, 50 estudiantes). Los programas académicos están diversificados, con un 30%
(90 estudiantes) en Ingenierías, un 26.7% (80 estudiantes) en Ciencias Sociales, un 23.3% (70
estudiantes) en Ciencias Naturales y un 20% (60 estudiantes) en Artes y Humanidades. Esta diversidad
en los programas académicos refleja una amplia variedad de intereses y especializaciones entre los
encuestados.
Sección 2: Experiencia con Estrategias de Marketing Digital
El 40% (120 estudiantes) se enteró de su institución actual a través de publicidad en redes sociales,
mientras que un 30% (90 estudiantes) lo hizo por recomendación. Un 23.3% (70 estudiantes) encontró
su institución mediante búsquedas en línea, y un 6.7% (20 estudiantes) a través de publicidad en otros
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medios. Esto destaca la importancia de las redes sociales y las recomendaciones en el proceso de
elección de la institución. En cuanto a las estrategias digitales que más influyeron en su decisión de
inscribirse, los anuncios en redes sociales fueron los más efectivos (46.7%, 140 estudiantes), seguidos
por el marketing de contenido (23.3%, 70 estudiantes). Otras estrategias como SEO (13.3%, 40
estudiantes), email marketing (6.7%, 20 estudiantes) e influencer marketing (10%, 30 estudiantes)
también jugaron un papel, aunque menor. Esto subraya la relevancia de una presencia sólida en redes
sociales y la creación de contenido valioso para atraer a los estudiantes.
Sección 3: Evaluación de Estrategias
La publicidad digital fue considerada efectiva por un 43.3% (130 estudiantes) y muy efectiva por un
26.7% (80 estudiantes). Un 20% (60 estudiantes) mantuvo una postura neutral, mientras que un 10%
(30 estudiantes) la consideró poco efectiva y un 6.7% (20 estudiantes) nada efectiva. En términos de
calidad del contenido digital, un 40% (120 estudiantes) lo calificó como bueno, un 26.7% (80
estudiantes) como adecuado, un 16.7% (50 estudiantes) como excelente, un 10% (30 estudiantes) como
bajo y un 3.3% (10 estudiantes) como muy bajo.
Estas evaluaciones sugieren que, aunque hay una percepción positiva general, aún existe margen para
mejorar en términos de efectividad y calidad del contenido digital. Para mejorar las campañas de
marketing digital, un 33.3% (100 estudiantes) sugiere proporcionar contenido más relevante y
específico sobre programas académicos, un 23.3% (70 estudiantes) pide mayor claridad en la
información proporcionada, un 20% (60 estudiantes) recomienda incrementar el uso de testimonios y
experiencias de estudiantes actuales, un 16.7% (50 estudiantes) aboga por mejor calidad en los anuncios
visuales y un 6.7% (20 estudiantes) tiene otras sugerencias. Estas recomendaciones enfatizan la
necesidad de contenido claro, específico y visualmente atractivo, así como el valor de los testimonios
de estudiantes para mejorar la efectividad de las campañas.
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Tabla 2 Estudiantes actuales
Sección
Pregunta
Respuesta
Porcentaje (%)
Sección 1: Información Demográfica
Edad
18-20 años
180
60%
21-23 años
100
33.3%
24-25 años
20
6.7%
Género
Masculino
140
46.7%
Femenino
160
53.3%
Ubicación geográfica
Área urbana
250
83.3%
Área rural
50
16.7%
Programa académico
Ciencias Sociales
80
26.7%
Ciencias Naturales
70
23.3%
Ingenierías
90
30%
Artes y Humanidades
60
20%
Sección 2: Experiencia con Estrategias de Marketing Digital
¿Cómo te enteraste de la institución
donde estás actualmente matriculado?
Publicidad en redes sociales
120
40%
Recomendación
90
30%
Búsqueda en línea
70
23.3%
Publicidad en otros medios
20
6.7%
¿Qué estrategias digitales te influyeron
más en tu decisión de inscribirte?
Anuncios en redes sociales
140
46.7%
Marketing de contenido
70
23.3%
SEO
40
13.3%
Email marketing
20
6.7%
Influencer marketing
30
10%
Sección 3: Evaluación de Estrategias
¿Qué tan efectiva consideras que fue la
publicidad digital en tu decisión de
inscribirte?
Nada efectiva
20
6.7%
Poco efectiva
30
10%
Neutral
60
20%
Efectiva
130
43.3%
Muy efectiva
80
26.7%
¿Cómo valorarías la calidad del
contenido digital que encontraste sobre
la institución?
Muy baja
10
3.3%
Baja
30
10%
Adecuada
80
26.7%
Buena
120
40%
Excelente
50
16.7%
pág. 6546
¿Qué sugerencias tienes para
mejorar las campañas de marketing
digital dirigidas a estudiantes
potenciales?
Mayor claridad en la información
proporcionada
70
23.3%
Mejor calidad en los anuncios
visuales
50
16.7%
Contenido más relevante y
específico sobre programas
académicos
100
33.3%
Incrementar el uso de testimonios y
experiencias de estudiantes actuales
60
20%
Otros
20
6.7%
Entrevistas
Sección 1: Experiencia y Perspectiva General
- Experiencia en la Implementación de Estrategias de Marketing Digital: La mayoría de los expertos
entrevistados cuenta con una vasta experiencia en la implementación de estrategias de marketing
digital para instituciones educativas, con un promedio de 5 a 10 años en el sector. Han trabajado en
diversas áreas como la creación de contenido, gestión de campañas en redes sociales, y optimización
de motores de búsqueda (SEO). Algunos han colaborado directamente con universidades y colegios
para diseñar y ejecutar campañas de captación de estudiantes.
- Cambios Observados en el Comportamiento de los Estudiantes Potenciales: Los expertos han
notado que los estudiantes potenciales son cada vez más dependientes de la información disponible
en línea para tomar decisiones sobre su educación. Las campañas digitales han llevado a un aumento
en la interacción y el engagement en plataformas como Facebook, Instagram y YouTube. Los
estudiantes muestran una preferencia por contenido visual y testimonial, y son más propensos a
investigar sobre programas académicos después de ver anuncios relevantes.
Sección 2: Estrategias Específicas
- Estrategias de Marketing Digital más Efectivas: Los expertos coinciden en que las estrategias más
efectivas son los anuncios en redes sociales segmentados, el marketing de contenidos de alta calidad
y los testimonios de estudiantes. Estas estrategias generan un alto nivel de engagement y confianza.
Las redes sociales permiten segmentar de manera precisa y llegar a públicos específicos, mientras
que el contenido educativo y los testimonios aportan credibilidad y relevancia.
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- Evaluación del Retorno de Inversión (ROI): Para evaluar el ROI, los expertos utilizan métricas
como el costo por lead (CPL), el costo por adquisición (CPA) y el lifetime value (LTV) del
estudiante. Han encontrado que las campañas de marketing digital suelen tener un ROI positivo,
especialmente cuando se optimizan continuamente y se alinean con los objetivos de la institución.
- Desafíos en la Implementación de Estrategias Digitales: Algunos desafíos mencionados incluyen la
falta de presupuesto, la necesidad de actualizaciones constantes debido a cambios en los algoritmos
de las plataformas y la competencia con otras instituciones que también están mejorando sus
estrategias digitales. La adaptación al comportamiento cambiante de los estudiantes y la creación
de contenido relevante y atractivo también son retos significativos.
Sección 3: Recomendaciones
- Mejorar las Campañas de Marketing Digital: Los expertos recomiendan a las instituciones
educativas invertir en la creación de contenido auténtico y de calidad, usar datos para personalizar
las campañas y segmentar de manera efectiva a sus audiencias. Además, sugieren explorar nuevas
plataformas y formatos, como los videos en vivo y los webinars, para atraer a los estudiantes.
- Tendencias Futuras en el Marketing Digital para la Educación Superior: Entre las tendencias
futuras, los expertos mencionan el uso creciente de la inteligencia artificial para personalizar las
experiencias de los estudiantes, la gamificación de contenido educativo y la integración de realidad
aumentada (AR) y realidad virtual (VR) en las campañas de marketing.
Sección 1: Experiencia en Admisiones
- Influencia del Marketing Digital en el Proceso de Admisión: Los gestores de admisiones coinciden
en que el marketing digital juega un papel crucial en el proceso de admisión, facilitando el alcance
a una audiencia más amplia y diversa. Las campañas digitales permiten una comunicación más
directa y personalizada con los estudiantes potenciales, lo que aumenta la tasa de conversión de
interesados a matriculados.
- Papel de las Campañas Digitales en la Toma de Decisiones: Las campañas digitales son una
herramienta esencial para influir en la toma de decisiones de los estudiantes potenciales. La
disponibilidad de información detallada y accesible en línea, así como las experiencias compartidas
por otros estudiantes, son factores decisivos para muchos jóvenes al elegir una institución educativa.
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Sección 2: Evaluación de Estrategias
- Estrategias Digitales más Efectivas: Las estrategias más efectivas mencionadas incluyen el uso de
anuncios pagados en redes sociales, la optimización de contenido para motores de búsqueda (SEO)
y la creación de campañas de email marketing personalizadas. Estas estrategias han demostrado ser
exitosas en captar la atención y mantener el interés de los estudiantes potenciales.
- Métricas para Evaluar el Éxito de las Campañas Digitales: Las métricas utilizadas por los gestores
de admisiones para evaluar el éxito de las campañas incluyen el número de leads generados, la tasa
de conversión de leads a matriculados, el engagement en redes sociales y el tráfico web. También
monitorean el feedback de los estudiantes sobre la calidad y relevancia del contenido digital.
Sección 3: Mejoras y Desafíos
- Aspectos a Mejorar en las Estrategias Digitales: Los gestores sugieren mejorar la segmentación de
audiencias y la personalización de mensajes para hacer las campañas más efectivas. También
mencionan la necesidad de actualizar constantemente el contenido y utilizar tecnologías emergentes
para mantener el interés de los estudiantes.
- Desafíos en la Integración de Estrategias Digitales: Entre los desafíos enfrentados se encuentran la
resistencia al cambio dentro de las instituciones, la falta de personal capacitado en marketing digital
y las limitaciones presupuestarias. Además, la competencia creciente y la saturación de información
en línea dificultan destacar entre las muchas opciones disponibles para los estudiantes.
Sección 1: Percepción de Estrategias Digitales
- Publicidad en Redes Sociales: Los estudiantes potenciales generalmente se sienten positivos acerca
de la publicidad en redes sociales de instituciones educativas. Mencionan que estos anuncios les
proporcionan información valiosa y fácil de acceder. Sin embargo, algunos expresan
preocupaciones sobre la autenticidad y la posible exageración en los mensajes promocionales.
- Contenido Digital Convincente: El tipo de contenido digital que los estudiantes encuentran más
convincente incluye videos informativos sobre los programas académicos, testimonios de
estudiantes actuales y exalumnos, y publicaciones en redes sociales que muestren la vida en el
campus. Estos tipos de contenido ayudan a los estudiantes a imaginarse cómo sería su experiencia
en la institución.
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Sección 2: Impacto en la Decisión
- Impacto de las Campañas de Marketing Digital: Las campañas de marketing digital tienen un
impacto significativo en la decisión de los estudiantes de investigar o inscribirse en una institución
educativa. Los estudiantes mencionan que las campañas efectivas les proporcionan una visión clara
de los beneficios y oportunidades que ofrece la institución, lo que les ayuda a tomar decisiones
informadas.
- Factores Clave en la Decisión: Los factores clave que influyen en la decisión de los estudiantes
después de interactuar con contenido digital incluyen la reputación de la institución, la calidad y
relevancia de los programas académicos, y la autenticidad de los testimonios y experiencias
compartidas. La accesibilidad de la información y la transparencia también son aspectos
importantes.
Sección 3: Sugerencias y Mejoras
- Mejoras en las Campañas Digitales: Los estudiantes sugieren que las campañas digitales podrían
mejorarse con mayor claridad en la información proporcionada, especialmente en cuanto a detalles
de los programas y requisitos de admisión. También recomiendan utilizar más contenido interactivo
y visual, como tours virtuales del campus y sesiones de preguntas y respuestas en vivo.
- Contenido y Estrategias Preferidas: Los estudiantes prefieren contenido que sea directo y relevante
a sus intereses y necesidades. Les gustaría ver más testimonios auténticos, historias de éxito de
exalumnos y comparaciones claras entre programas académicos. También sugieren que las
instituciones mantengan una presencia activa y receptiva en las redes sociales para fomentar una
comunicación bidireccional.
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
En primer lugar, la alta exposición de los estudiantes a las estrategias de marketing digital,
especialmente a través de redes sociales, coincide con las tendencias observadas en estudios anteriores.
Según la investigación de (Cali y Haro, 2024), las redes sociales se han convertido en un canal crucial
para las instituciones educativas, permitiéndoles llegar a una amplia audiencia de manera efectiva. El
hecho de que el 40% de los estudiantes actuales y el 40% de los potenciales se enteraran de su institución
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a través de publicidad en redes sociales respalda la importancia de estas plataformas como herramientas
de marketing.
Por otro lado, un estudio de (Sánchez et al., 2024) destaca la creciente influencia del marketing de
contenido y el SEO en la decisión de inscripción de los estudiantes. En nuestra encuesta, el 23.3% de
los estudiantes actuales mencionó el marketing de contenido como una estrategia influyente, y el 13.3%
señaló el SEO. Estos resultados son consistentes con las tendencias globales, donde el contenido
relevante y optimizado no solo atrae a los estudiantes, sino que también mejora la visibilidad de la
institución en los motores de búsqueda, aumentando así las oportunidades de inscripción.
Los resultados de nuestra encuesta indican que los videos son el tipo de contenido más atractivo para
los estudiantes potenciales, con un 50% de preferencia, seguido por los artículos (23.3%) y testimonios
(16.7%). Esto se alinea con las conclusiones de un estudio realizado por (Cali y Haro, 2024), que
encontró que el contenido visual, especialmente los videos, tiene un mayor impacto en la generación de
compromiso y en la influencia de decisiones de los estudiantes. Los videos permiten a las instituciones
presentar sus programas, instalaciones y cultura de manera dinámica y atractiva, lo que puede ser más
persuasivo que el texto solo.
La percepción de efectividad de las estrategias de marketing digital varía entre los estudiantes actuales
y potenciales. En nuestra encuesta, el 43.3% de los estudiantes actuales consideró que la publicidad
digital fue efectiva, y el 26.7% la calificó como muy efectiva. Estos resultados son similares a los
encontrados por (Arellano y Córdova, 2021), quienes concluyeron que las campañas digitales bien
diseñadas y dirigidas pueden ser altamente efectivas en la atracción de estudiantes. Sin embargo,
también señalaron que la sobreexposición a la publicidad puede llevar a la fatiga de los estudiantes,
reduciendo la efectividad de estas campañas.
Un aspecto interesante de nuestra encuesta es la identificación de áreas de mejora en las campañas de
marketing digital. Los estudiantes actuales sugirieron que las instituciones deben proporcionar
contenido más relevante y específico sobre programas académicos (33.3%), y mejorar la claridad de la
información (23.3%). Esto es consistente con los hallazgos de (Villao, 2023) quienes argumentaron que
la personalización y la relevancia del contenido son claves para atraer y retener a los estudiantes. Los
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estudiantes valoran la información específica y detallada que les ayuda a tomar decisiones informadas
sobre su educación.
Además, la encuesta reveló que los testimonios y las experiencias de otros estudiantes son altamente
valorados, con un 20% de los encuestados sugiriendo un mayor uso de estos elementos en las campañas
de marketing. Un estudio de (Ale, 2023) apoya esta observación, destacando que los testimonios
auténticos pueden construir confianza y credibilidad, aspectos críticos en la elección de una institución
educativa.
El impacto de las estrategias de marketing digital en la toma de decisiones de los estudiantes es
significativo. En nuestra encuesta, el 40% de los estudiantes potenciales consideró que el contenido
informativo era influyente, y el 16.7% lo consideró muy influyente. Esto refuerza los hallazgos de un
estudio de (García y Reyes, 2024) que mostró que el contenido educativo de alta calidad puede tener
un impacto considerable en la percepción y las decisiones de los estudiantes. La capacidad de una
institución para comunicar de manera efectiva su propuesta de valor a través de contenido informativo
puede determinar su éxito en la atracción de nuevos estudiantes.
A la luz de estos hallazgos, es evidente que las instituciones educativas deben continuar invirtiendo en
estrategias de marketing digital, con un enfoque particular en el contenido visual y la personalización.
El uso de videos, testimonios y contenido informativo específico no solo atrae a los estudiantes
potenciales, sino que también los mantiene comprometidos a lo largo del proceso de toma de decisiones.
Además, las instituciones deben ser conscientes de la sobreexposición y buscar un equilibrio adecuado
en la frecuencia y el tipo de anuncios que publican.
Para maximizar el retorno de inversión (ROI) de sus campañas digitales, las instituciones deben medir
y evaluar continuamente la efectividad de sus estrategias. El uso de métricas como el engagement en
redes sociales, el tráfico del sitio web y las tasas de conversión puede proporcionar información valiosa
sobre qué tácticas están funcionando y dónde se necesitan ajustes. La capacidad de adaptarse y
evolucionar en función de estos datos es crucial para mantenerse competitivo en el entorno educativo
actual (Santamaria et al., 2023).
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CONCLUSIONES
Los resultados de esta investigación subrayan la importancia crítica de las estrategias de marketing
digital en la atracción y retención de estudiantes en la educación superior. Las redes sociales y el
contenido visual, como los videos, emergen como los canales más efectivos para captar la atención de
los estudiantes potenciales. Además, la relevancia y especificidad del contenido informativo son clave
para influir en la decisión de los estudiantes. La percepción positiva general de la publicidad digital,
aunque con áreas de mejora identificadas, indica que las instituciones educativas deben seguir
invirtiendo en estas estrategias para mantenerse competitivas en el entorno educativo actual.
Dado que los videos son el tipo de contenido más atractivo para los estudiantes, las instituciones deben
producir más contenido visual de alta calidad que muestre sus programas, instalaciones y cultura. Este
tipo de contenido puede ser distribuido a través de redes sociales y plataformas de video como YouTube.
Las instituciones deben centrarse en crear contenido personalizado y específico que responda a las
necesidades y preguntas de los estudiantes potenciales. Esto incluye artículos detallados, blogs
informativos y testimonios de estudiantes actuales que proporcionen una perspectiva auténtica de la
experiencia educativa.
Es fundamental que la información proporcionada en las campañas de marketing sea clara y detallada.
Los estudiantes valoran la transparencia y desean tener toda la información necesaria para tomar
decisiones informadas sobre su educación. Las instituciones deben implementar sistemas de medición
y evaluación para monitorear la efectividad de sus campañas de marketing digital. Utilizar métricas
como el engagement en redes sociales, el tráfico web y las tasas de conversión ayudará a identificar qué
estrategias funcionan mejor y dónde se pueden realizar mejoras. Los testimonios de estudiantes actuales
y egresados son una herramienta poderosa para construir confianza y credibilidad. Las instituciones
deben integrar más testimonios en sus campañas de marketing para proporcionar una perspectiva real y
genuina de la vida estudiantil.
Con el avance constante de la tecnología y la aparición de nuevas plataformas de redes sociales, es
importante investigar la efectividad de estas nuevas herramientas en la atracción de estudiantes.
Estudios futuros podrían analizar cómo plataformas emergentes y tecnologías como la realidad
aumentada (AR) y la inteligencia artificial (IA) pueden ser utilizadas en el marketing educativo. Sería
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valioso investigar el impacto a largo plazo de las estrategias de marketing digital en la retención y
satisfacción de los estudiantes. Este tipo de estudio podría proporcionar información sobre cómo las
primeras impresiones creadas por las campañas digitales afectan la experiencia general del estudiante a
lo largo de su carrera académica.
Realizar estudios comparativos entre diferentes regiones y países podría ofrecer una perspectiva más
amplia sobre las mejores prácticas en marketing educativo. Entender cómo las estrategias varían según
el contexto cultural y económico podría ayudar a las instituciones a adaptar sus enfoques para diferentes
mercados. Investigar cómo la reputación en línea de una institución, incluyendo reseñas y comentarios
de estudiantes en plataformas digitales, afecta la percepción y decisión de los estudiantes potenciales
podría proporcionar insights valiosos para gestionar y mejorar la presencia digital de las instituciones
educativas. Explorar métodos avanzados de segmentación y personalización utilizando big data y
analítica predictiva puede revelar cómo las instituciones pueden dirigirse a nichos específicos de
estudiantes con mensajes altamente personalizados y efectivos.
Estas áreas de futuras investigaciones pueden proporcionar una comprensión más profunda y detallada
del impacto y las mejores prácticas de las estrategias de marketing digital en la educación superior,
ayudando a las instituciones a adaptarse y prosperar en un entorno cada vez más digitalizado y
competitivo. En resumen, la encuesta revela que las estrategias de marketing digital, especialmente en
redes sociales y a través de contenido visual, son cruciales para la atracción de estudiantes en educación
superior. Estos resultados están en línea con estudios previos y subrayan la importancia de la
personalización y la relevancia del contenido. Las instituciones deben continuar mejorando la calidad
de sus campañas digitales, centrándose en la claridad de la información y el uso de testimonios, para
maximizar su efectividad y atraer a una audiencia más amplia. Al hacerlo, podrán no solo atraer a más
estudiantes, sino también construir una relación duradera y de confianza con ellos.
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