pág. 6600
INFLUENCIA DE LAS ECO-ETIQUETAS EN LAS
ACTITUDES AMBIENTALES DE LOS
CONSUMIDORES QUE TIENEN INTENCIÓN DE
COMPRA DE PRODUCTOS ORGÁNICOS
ADVERTISING ELEMENTS THAT INFLUENCE ATTITUDES
AND ENVIRONMENTAL AWARENESS OF ORGANIC PRODUCT
CONSUMERS
Gabriel Germán Usiña Báscones
Universidad Estatal de Milagro - Ecuador
pág. 6601
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i4.12852
Influencia de las eco-etiquetas en las actitudes ambientales de los
consumidores que tienen intención de compra de productos orgánicos
Gabriel Germán Usiña Báscones
1
gusinab@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-7695-0790
Universidad Estatal de Milagro
Milagro, Guayas, Ecuador
Ecuador
RESUMEN
El presente estudio identificó como las ecoetiquetas moldean las actitudes de los consumidores que
tienen intención de compra de productos orgánicos. El estudio se desarrolló a través de un enfoque
cuantitativo de alcance correlacional y diseño transversal y fue aplicado a 387 consumidores
ecuatorianos a quienes se les aplicó un cuestionario conformado por 13 preguntas (4 preguntas
demográficas y 9 para medir las variables), posteriormente se aplicó análisis estadísticos basados en
probar la validez convergente, validez discriminante y ecuaciones estructurales. Los resultados
identificaron que las actitudes ambientales influyen en la intención de compra de productos orgánicos y
que las actitudes son moldeadas por las eco-etiquetas de los productos. El estudio revela hallazgos
importantes y contribuye al campo del conocimiento a través de datos que explican sobre la influencia
de los elementos publicitarios dentro de los comportamientos de compra del consumidor ecuatoriano.
Palabras clave: actitud medio ambiental, eco-etiquetas, intención de compra, Ecuador
1
Autor principal
Correspondencia: gusinab@unemi.edu.ec
pág. 6602
Advertising elements that influence attitudes and environmental awareness
of organic product consumers
ABSTRACT
This study identified how eco-labels shape the attitudes of consumers who intend to purchase organic
products. The study was developed through a quantitative approach of correlational scope and cross-
sectional design and was applied to 387 Ecuadorian consumers who were administered a questionnaire
consisting of 13 questions (4 demographic questions and 9 to measure variables), then statistical analysis
was applied based on testing convergent validity, discriminant validity and structural equations. The
results identified that environmental attitudes influence the intention to purchase organic products and
that attitudes are shaped by product eco-labels. The study reveals important findings and contributes to
the field of knowledge through data that explain the influence of advertising elements within the
Ecuadorian consumer's purchasing behavior.
Keywords: environmental attitude, eco-labels, purchase intention, Ecuador
Artículo recibido 15 julio 2024
Aceptado para publicación: 17 agosto 2024
pág. 6603
INTRODUCCIÓN
El consumo masivo de productos tradicionales ha tenido un impacto significativo en el medio ambiente,
contribuyendo a problemas como la contaminación del suelo y el agua, la deforestación y la emisión de
gases de efecto invernadero (Taufique & Vaithianathan, 2018; Carrión et al., 2023). La producción y el
consumo de estos productos suelen involucrar el uso intensivo de agroquímicos, pesticidas y fertilizantes
sintéticos que, al ser liberados en el ambiente, causan daño a la biodiversidad y deterioran la calidad del
suelo y del agua (Amalia et al., 2020). Estos problemas medioambientales, derivados del consumo de
productos no sostenibles, han generado una creciente preocupación por la necesidad de adoptar prácticas
más responsables y sostenibles (Carrión & Arias, 2022; Robichaud & Yu, 2022).
Como respuesta a estos desafíos ambientales, los productos orgánicos han emergido como una
alternativa viable para mitigar los efectos negativos asociados con el consumo de productos tradicionales
(Carrión et al., 2024; Ortiz et al., 2024). Estos productos se cultivan y procesan utilizando métodos que
promueven la biodiversidad, mantienen la salud del suelo y reducen la contaminación del aire y del agua
(Woo & Kim, 2019). Para Carrión y Arias (2022) al evitar el uso de pesticidas y fertilizantes sintéticos,
los productos orgánicos no solo contribuyen a la preservación del medio ambiente, sino que también
ofrecen beneficios para la salud de los consumidores al reducir su exposición a sustancias químicas
nocivas.
En este contexto, las eco-etiquetas han surgido como herramientas informativas cruciales que ayudan a
los consumidores a identificar productos que cumplen con ciertos estándares de sostenibilidad y
responsabilidad ambiental (Woo & Kim, 2019; Carrión et al., 2024). Estas etiquetas no solo facilitan la
toma de decisiones conscientes al proporcionar información sobre los procesos de producción y los
impactos ambientales de los productos, sino que también desempeñan un papel fundamental en la
generación de conciencia y en el estímulo de actitudes ambientales positivas entre los consumidores
(Ahmad et al., 2022). Al destacar los beneficios ambientales de los productos orgánicos, las eco-
etiquetas pueden influir en la percepción y el comportamiento de los consumidores hacia opciones más
sostenibles (Carrión et al., 2024).
La actitud hacia la protección medioambiental puede ser influenciada significativamente por elementos
publicitarios y de marketing, entre los cuales se encuentran las eco-etiquetas (Hoyos et al., 2023). La
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exposición a información clara y verificada sobre los beneficios ambientales de los productos puede
moldear las percepciones y actitudes de los consumidores, incentivándolos a optar por alternativas más
ecológicas (Joshi & Rahman, 2015; Taufique & Vaithianathan, 2018; Testa et al., 2019; Dang et al.,
2022). Cuando los consumidores son conscientes del impacto positivo que su elección puede tener en el
medio ambiente, es más probable que desarrollen una actitud proactiva hacia la compra de productos
sostenibles y, en consecuencia, se identifiquen más con la causa de la protección ambiental (Hazaea et
al., 2022).
A pesar del papel creciente de las eco-etiquetas en la promoción de productos orgánicos y sostenibles,
todavía existen preguntas sin respuesta sobre su efectividad en influir en la actitud de los consumidores
hacia la protección del medio ambiente y su intención de compra (Carrión et al., 2024). Por lo tanto, es
necesario responder ¿Hasta qué punto las eco-etiquetas logran modificar la actitud de los consumidores
identificados con la protección ambiental y la intención de compra de productos orgánicos?, y con la
finalidad de dar respuesta a la pregunta de investigación anteriormente planteada, el presente estudio
tiene como objetivo identificar la influencia de las eco-etiquetas en las actitudes ambientales de los
consumidores que tienen intención de compra de productos orgánicos.
Revisión de la literatura
Intención de compra
La intención de compra se refiere al plan o la predisposición que tiene un consumidor para adquirir un
producto o servicio específico en el futuro (Ajzen, 1991). Este factor es esencial dentro del proceso de
toma de decisiones del consumidor, ya que actúa como un indicador del comportamiento de compra real
(Ortiz et al., 2024). La intención de compra surge como resultado de una combinación de factores
cognitivos y emocionales, que incluyen las percepciones sobre la calidad del producto, las actitudes
hacia la marca, y la influencia de estímulos externos como la publicidad o las recomendaciones (Sun et
al., 2020). En el contexto de los productos orgánicos, la intención de compra es un precursor crítico del
comportamiento de compra, ya que refleja la predisposición de los consumidores a elegir productos que
consideran beneficiosos tanto para su salud como para el medio ambiente (Yela et al., 2022; Carrión et
al., 2023; Hoyos et al., 2023).
El estudio de los factores que anteceden a la intención de compra de productos orgánicos es de vital
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importancia, ya que permite a las empresas y organizaciones comprender mejor las motivaciones y
barreras que enfrentan los consumidores al considerar la compra de estos productos (Yuhan et al., 2019;
Nosi et al., 2020; Carrión et al., 2023). Identificar estos factores ayuda a diseñar estrategias de marketing
más efectivas que puedan fomentar una mayor adopción de productos sostenibles (Kautish et al., 2019).
Además, en un mundo cada vez más consciente de la importancia de la sostenibilidad, comprender los
determinantes de la intención de compra de productos orgánicos puede contribuir a la promoción de
prácticas de consumo más responsables, que a su vez pueden tener un impacto positivo en la protección
del medio ambiente (Sun et al., 2020). Por lo tanto, el desarrollo de investigaciones en esta área no sólo
es relevante desde una perspectiva comercial, sino también desde una perspectiva social y ambiental.
La actitud ambiental.
La actitud ambiental se define como la predisposición psicológica que tienen los individuos hacia la
protección y preservación del medio ambiente (Jaiswal y Kant, 2018). Esta actitud se compone de una
serie de creencias, sentimientos y comportamientos relacionados con el entorno natural, y puede influir
significativamente en las decisiones de consumo de las personas (Carrión et al., 2024; Ortiz et al., 2024).
Una actitud ambiental positiva generalmente se manifiesta en la preferencia por productos y servicios
que se perciben como ecológicamente responsables y que tienen un impacto mínimo en el medio
ambiente (Carrión & Arias, 2022; Carrión et al., 2023). Los consumidores con una fuerte actitud
ambiental tienden a valorar más los atributos sostenibles de los productos, como su procedencia
orgánica, el uso de empaques reciclables, y la eficiencia energética, lo que influye directamente en sus
patrones de compra (Sharma et al.,2019).
La incidencia de una actitud ambiental positiva en las intenciones de compra de productos orgánicos es
notable (Carrión y Salinas, 2021; Riskos et al., 2021). Los consumidores que están más conscientes y
preocupados por los problemas medioambientales son más propensos a desarrollar una intención de
compra hacia productos orgánicos, ya que estos productos se alinean con sus valores y principios
ecológicos (Jaiswala y Kant, 2018; Woo & Kim, 2019). La percepción de que los productos orgánicos
son mejores para la salud y el medio ambiente actúa como un motivador clave para estos consumidores,
traduciéndose en una mayor predisposición a comprarlos (Jaiswal y Kant, 2018; Woo & Kim et al.,
2019; Hansman et al., 2020; Yuriev et al., 2020). Por lo tanto, la actitud ambiental no solo afecta las
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intenciones de compra, sino que también puede impulsar un cambio en la intención de consumo más
responsable (Carducci et al., 2021). En consideración de lo manifestado, el estudio busca probar la
siguiente hipótesis:
H1. La actitud ambiental influye en la intención de compra de productos orgánicos.
Las eco-etiquetas
Las eco-etiquetas son símbolos o declaraciones visibles en los productos que proporcionan información
específica sobre sus atributos ambientales y los procesos de producción involucrados (Nyilasy et al.,
2014; Sun et al., 2019). Estas etiquetas están diseñadas para informar a los consumidores sobre el
impacto ambiental de un producto, facilitando la identificación de opciones más sostenibles y
ecológicamente responsables (Do Paço y Reis, 2012; Pittman et al., 2022). Las eco-etiquetas pueden
abarcar una amplia gama de criterios, como la eficiencia energética, el uso de materiales reciclados, la
agricultura orgánica, y la ausencia de químicos nocivos, entre otros. Su principal objetivo es garantizar
transparencia y credibilidad, permitiendo a los consumidores tomar decisiones informadas basadas en
prácticas sostenibles (Rahbar & Wahid, 2011; Chang et al., 2015; Sun et al., 2020).
La importancia de las eco-etiquetas radica en su capacidad para comunicar de manera clara y accesible
las características ambientales de un producto, influyendo directamente en las actitudes de los
consumidores hacia la sostenibilidad. Al proporcionar información verificable sobre los beneficios
ecológicos de los productos, las eco-etiquetas ayudan a fomentar una conciencia ambiental más
profunda entre los consumidores. Esta conciencia puede traducirse en actitudes más favorables hacia los
productos que son percibidos como sostenibles, creando una asociación positiva entre la compra de estos
productos y la contribución a la protección del medio ambiente.
Al destacar los atributos ecológicos de los productos, las eco-etiquetas pueden fortalecer la intención de
compra de productos orgánicos, ya que los consumidores perciben que están haciendo una elección que
es coherente con sus valores ambientales (Agarwal y Kumar, 2021). En consecuencia, las eco-etiquetas
no solo influyen en las actitudes, sino que también tienen el potencial de transformar intenciones de
compra. En este sentido, el estudio busca probar las siguientes hipótesis:
H2. Las eco-etiquetas influyen en las actitudes de los consumidores.
H3. Las eco-etiquetas influyen en la intención de compra de productos orgánicos.
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Modelo de investigación
METODOLOGÍA
El estudio se realizó utilizando un enfoque cuantitativo, con un diseño correlacional y transversal, y
contó con la participación de 387 consumidores de Ecuador que consumen productos orgánicos. Para la
recogida de datos, se utilizó un cuestionario previamente validado por un grupo de cuatro expertos,
incluyendo dos especialistas en investigación y dos en marketing. Después de una prueba piloto con 25
personas, no se realizaron ajustes en las preguntas y un total de 13 preguntas fueron aplicadas a través
de una encuesta (4 preguntas demográficas y 9 para medir las variables) las preguntas fueron tomadas
de artículos sobre el consumo de productos orgánicos (Carrión et al., 2024).
La validez interna del instrumento se verificó usando una escala Likert de cinco puntos y el análisis de
la consistencia interna a través del coeficiente Alfa de Cronbach, en donde todas las cargas factoriales
de las variables superan el valor de 0,70. Además, se efectuó un Análisis Factorial Confirmatorio para
examinar la validez convergente y discriminante de las variables del modelo. La aceptación o negación
de las hipótesis se efectuó mediante modelos de ecuaciones estructurales, utilizando indicadores como
χ²/gl, GFI, CFI, TLI, NFI, RMR y RMSEA. Para el análisis de datos se emplearon los programas Excel,
SPSS 24 y AMOS 24.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
El estudio se llevó a cabo en Ecuador, con la participación de 387 consumidores, de los cuales el 26%
poseían estudios de posgrado y el 74% contaban con títulos de grado. La muestra estuvo compuesta por
un 49% de mujeres y un 51% de hombres, de los cuales el 17% tenían entre 18 y 20 años, el 30% tenían
entre 21 y 30 años, el 24% entre 31 y 40 años y el 29% fueron mayores a 40 años. Tomando como base
los criterios establecidos por Fornell y Larcker (1981) y Chion y Charles (2016), la confiabilidad y la
validez convergente fueron determinadas mediante los valores del alfa de Cronbach (≥ 0.70), la
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Confiabilidad Compuesta (CC) (≥ 0.7) y la Varianza Media Extraída (VME) (≥ 0.50).
Tomando como base los criterios de Ping (2004), se evaluó la validez discriminante, en donde se
comparó la raíz cuadrada de los valores de la VME de cada constructo con las correlaciones de cada par
de constructos en el modelo. Según Chin (1998) y Ping (2004), la validez discriminante de un modelo
de investigación se confirma cuando la raíz cuadrada de la VME es mayor que las correlaciones entre
los pares de constructos. (Ver Tabla 1 y 2).
Tabla 1. Validez convergente
Variable
Item
Factor de
carga
Alfa de
Cronbach
Confiabilidad
compuesta
Varianza medía extraída
Actitud
Ambiental
(F1)
AA1
0,965
0,963
0,921
0,767
AA2
0,927
AA3
0,921
Intención de
compra
(F2)
ICI
0,876
0,857
0,881
0,675
IC2
0,889
IC3
0,816
Eco-etiquetas
(F3)
EC1
0,871
0,878
0,870
0,699
EC2
0,843
EC3
0,891
Alfa total
0,867
Tabla 2. Validez discriminante
F1
F2
F3
F4
RVME
F1
0,767
a
0,875
F2
,135**
0,699
a
0,830
F3
,238**
,173**
0,675
a
0,820
Nota: F1-F2; F3-F1; F3-F2 tiene significancia bilateral a nivel 0,01.
a
AVE, ** Correlación significativa 0,01 (bilateral),
Finalmente, se aplicó un Modelado de Ecuaciones Estructurales (MEE) para determinar la aceptación o
el rechazo de las hipótesis planteadas. Al examinar las relaciones entre las variables del modelo, los
resultados obtenidos mediante la estimación de máxima verosimilitud indicaron que los datos cumplían
con los índices de bondad de ajuste: χ² (df) = 126.704 (96); χ²/g = 1.382; NFI = 0.977; TLI = 0.993; CFI
= 0.991; RMSEA = 0.031 (Hair et al., 2010). Tras analizar las relaciones entre las tres variables del
pág. 6609
modelo hipotético, se aceptaron dos hipótesis y se rechazó una. Los valores estimados, obtenidos a
través de AMOS 24, permitieron concluir que la Actitud Ambiental (β = 0.219 ***) influye en la
intención de compra y que las Eco-etiquetas influyen en la Actitud Ambiental (β = 0.234***). Sin
embargo, las Eco-etiquetas no influyen en la Intención de Compra (β = 0.278 p>0,05), demostrando de
esta manera que las Eco-etiquetas no influyen de manera directa en la Intención de Compra, sino que
primero moldean las actitudes de los consumidores para luego promover la intención de compra de
productos orgánicos (Ver Tabla 3).
Table 3. Resultado de la prueba de hipótesis
Hipótesis
Relación
β
Valores -p
Hipótesis
H1
AA-IC
0,219
***
Aceptada
H2
EC-AC
0,234
***
Aceptada
H3
EC-IC
0,278
0,076
Negada
Nota: Indices de bondad de ajuste: χ2 (gl) = 126,704(96), χ2/g = 1,382, NFI = 0.977, TLI = 0,993, CFI = 0.991, RMSEA =
0.031; *p < 0.05; ***p < 0.001
Los resultados obtenidos permitieron la aceptación de dos hipótesis propuestas en el modelo y el rechazo
de una. En este contexto, se confirma H1, lo que indica que tanto la actitud ambiental influye en la
intención de compra de productos orgánicos, demostrando de esta manera que las actitudes hacia los
problemas medioambientales desempeñan un papel crucial en las decisiones de compra de los
consumidores, especialmente en el ámbito de los productos orgánicos. Corroborando que, cuando los
individuos están conscientes y preocupados por los impactos ambientales de sus hábitos de consumo,
tienden a mostrar una mayor predisposición a adquirir productos que consideran más sostenibles y
respetuosos con el medio ambiente (Amalia et al., 2020). Como también que, esta conciencia ambiental
no solo fomenta una mayor demanda de productos orgánicos, que generalmente son percibidos como
menos dañinos para el planeta, sino que también motiva a los consumidores a buscar activamente
alternativas que alineen sus prácticas de compra con sus valores ecológicos (Naderi y Van, 2018; Carrión
y Arias-Bolzmann, 2022; Carrión et al., 2023), evidenciando de esta manera que las actitudes
proambientales se traducen en intenciones de compra que favorecen productos que promueven la
conservación y la sostenibilidad ambiental (Hoyos et al., 2023).
pág. 6610
Por otra parte, se acepta H2. Es decir, se acepta que las eco-etiquetas influyen en las actitudes de los
consumidores. Demostrando de esta manera que las eco-etiquetas tienen un impacto significativo en las
actitudes de los consumidores que están sensibilizados con las problemáticas medioambientales. Este
hallazgo corrobora que estas etiquetas, que certifican que los productos cumplen con ciertos estándares
ecológicos, sirven como un indicador fiable para los consumidores que buscan tomar decisiones de
compra responsables (Tsai-Feng y Yi-Zhan, 2020; García y Rondón, 2022). Evidenciado de esta manera
que al proporcionar información transparente sobre las prácticas sostenibles de los productos, las eco-
etiquetas no solo refuerzan la confianza del consumidor, sino que también fortalecen su compromiso
con el medio ambiente (Tucker et al., 2012; Kim et al., 2019).
Finalmente, se niega H3, demostrando que las eco-etiquetas no influyen en la intención de compra de
productos orgánicos. Demostrando de esta manera que, a pesar de la presencia de eco-etiquetas en los
productos orgánicos, estas no influyen directamente en las intenciones de compra de los consumidores.
Evidenciado que, las eco-etiquetas funcionan inicialmente como herramientas educativas que
concienticen al consumidor sobre las prácticas sostenibles (Carrión et al., 2024). Este hallazgo se pone
en contraposición de estudios que han manifestado que, cuando los consumidores están más informados,
estos pueden reaccionar inmediatamente con una intención de compra (Rahbar y Wahid, 2011; Nyilasy
et al., 2014; Kim et al., 2019; Sun et al., 2021; Nguyen, 2022).
CONCLUSIONES
Las actitudes de los consumidores hacia los productos orgánicos juegan un papel fundamental en sus
intenciones de compra, siendo estas actitudes influenciadas significativamente por la presencia de eco-
etiquetas. Aunque las eco-etiquetas por sí solas no determinan de manera directa la decisión de compra
inmediata, sí actúan como elementos promocionales que educan y forman las percepciones del
consumidor sobre la sostenibilidad y las prácticas ambientales responsables. Este proceso gradual de
formación de actitudes demuestra que, mientras las eco-etiquetas inicialmente no impulsen la compra
directa, sí cultivan una conciencia y actitud ecológica que eventualmente motiva a los consumidores a
optar por productos que están alineados con la protección del medio ambiente. En resumen, las eco-
etiquetas, aunque no influyan directamente en las intenciones de compra inmediatas, son cruciales para
moldear actitudes positivas hacia los productos orgánicos que, con el tiempo, se traducen en una mayor
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propensión a comprar estos productos.
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pág. 6617
Apéndice 1 Preguntas utilizadas para medir las variables
Variable
Item
Actitud
Ambiental.
Carrión et
al. (2024)
AA
1
Me preocupa mucho el medio ambiente.
AA
2
Estoy dispuesto a reducir mi consumo para ayudar al medio ambiente.
AA
3
Aportaría económicamente para ayudar a proteger el medio ambiente.
Eco-
etiquetas.
Carrión et
al. (2024)
EC1
Considero que las etiquetas ecológicas que se muestran en el producto son una buena manera de
informar a los consumidores
EC2
Creo que los productos con etiquetas ecológicas cumplen con estándares de calidad ambiental fiables.
EC3
Considero que la presencia de etiquetas ecológicas certificadas aumenta mi credibilidad en un producto.
Intención
de Compra.
Carrión et
al. (2024)
IC1
Tengo la intención de comprar productos orgánicos.
IC2
Tengo la intención de comprar productos orgánicos para mis necesidades diarias.
IC3
He tenido la intención de comprar productos orgánicos durante los últimos meses.
