pág. 6772
ELEMENTOS PUBLICITARIOS QUE INFLUYEN
EN LAS ACTITUDES Y LA CONCIENCIA
AMBIENTAL DE LOS CONSUMIDORES DE
PRODUCTOS ORGÁNICOS
ADVERTISING ELEMENTS THAT INFLUENCE ATTITUDES
AND ENVIRONMENTAL AWARENESS OF ORGANIC
PRODUCT CONSUMERS
Gabriel Germán Usiña Báscones
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
pág. 6773
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i4.12864
Elementos publicitarios que influyen en las actitudes y la conciencia
ambiental de los consumidores de productos orgánicos
Gabriel Germán Usiña Báscones
1
gusinab@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-7695-0790
Universidad Estatal de Milagro
Ecuador
RESUMEN
El presente estudio identificó como la publicidad verde influyen en las actitudes y la conciencia de los
consumidores de productos orgánicos en Ecuador. El estudio se desarrolló a través de un enfoque
cuantitativo de alcance correlacional y diseño tranversal y fue aplicado a 387 consumidores ecuatorianos
a quienes se les aplicó un cuestionario conformado por 17 preguntas (5 preguntas demográficas y 12
para medir las variables), posteriormente se aplicó análisis estadísticos basados en probar la validez
convergente, validez discriminante y ecuaciones estructurales. Los resultados identificaron que la
publicidad con mensajes alineados a la sostenibilidad del medio ambiente influye en las actitudes y
conciencia ambiental y por consiguiente a los comportamientos de compra de productos orgánicos. El
estudio revela hallazgos importantes y contribuye al campo del conocimiento a través de datos que
ponen en evidencia los comportamientos de los consumidores ecuatorianos y brinda hallazgos que
permiten mejorar la toma de decisiones empresariales.
Palabras clave: publicidad, actitud ambiental, conciencia ambiental, comportamientos de compra
1
Autor principal.
Correspondencia: gusinab@unemi.edu.ec
pág. 6774
Advertising elements that influence attitudes and environmental awareness
of organic product consumers
ABSTRACT
This study identified how green advertising influences the attitudes and awareness of organic product
consumers in Ecuador. The study was conducted through a quantitative approach with a correlational
scope and cross-sectional design, and it was applied to 387 Ecuadorian consumers who were
administered a questionnaire consisting of 17 questions (5 demographic questions and 12 to measure
the variables). Subsequently, statistical analyses were conducted to test convergent validity,
discriminant validity, and structural equations. The results identified that advertising with messages
aligned to environmental sustainability influences environmental attitudes and awareness, and
consequently, the purchasing behaviors of organic products. The study reveals important findings and
contributes to the field of knowledge by providing data that highlights the behaviors of Ecuadorian
consumers and offers insights that can improve business decision-making.
Keywords: advertising, environmental attitude, environmental awareness, purchase behaviors
Artículo recibido 08 julio 2024
Aceptado para publicación: 10 agosto 2024
pág. 6775
INTRODUCCIÓN
El consumo verde, entendido como la elección consciente de productos y servicios que tienen un menor
impacto ambiental, juega un papel crucial en el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible
(ODS). Para Carrión y Arias (2022), este tipo de consumo promueve prácticas que respetan los límites
del planeta, reducen la huella de carbono y fomentan el uso de recursos renovables, contribuyendo
directamente a los ODS relacionados con la acción por el clima (ODS 13), la producción y consumo
responsables (ODS 12) y la vida de ecosistemas terrestres (ODS 15). Al optar por productos que han
sido fabricados de manera sostenible, los consumidores no solo mitigan los efectos del cambio climático
y la degradación ambiental, sino que también impulsan a las empresas a adoptar prácticas más
responsables y sostenibles. De este modo, el consumo verde no solo refleja un compromiso individual
con el medio ambiente, sino que también se convierte en un motor para el cambio sistémico,
indispensable para alcanzar un desarrollo sostenible a nivel global (Carrión et al., 2024).
Diversas investigaciones han destacado que las actitudes y la conciencia ambiental son factores
determinantes en las intenciones de compra de productos ecológicos (Taufique & Vaithianathan, 2018;
Woo & Kim, 2019; Amalia et al., 2020; Carrión & Arias, 2022; Robichaud & Yu, 2022). Jaiswal y Kant
(2018) definen la actitud ambiental como la valoración, ya sea positiva o negativa, que un consumidor
tiene respecto al desarrollo de comportamientos que promueven la protección del medio ambiente. Por
otro lado, la conciencia ambiental se refiere a la comprensión cognitiva que un individuo posee sobre
las consecuencias que sus acciones pueden generar en el entorno (Woo & Kim, 2019).
Es evidente que los consumidores que se identifican con la protección ambiental son los más propensos
a sentirse atraídos por el consumo de productos ecológicos (Yuhan et al., 2019; Kautish et al., 2019;
Nosi et al., 2020; Carrión et al., 2023). Sin embargo, la literatura académica aún no ha establecido de
manera concluyente si la actitud y la conciencia ambiental de los consumidores son resultado directo de
la publicidad verde desarrollada por las empresas o de las etiquetas ecológicas de los productos. Además,
Sun et al. (2020) señalaron que el deseo de los consumidores de adquirir productos con credenciales
ambientales se ve afectado por la falta de credibilidad y confianza en la publicidad. Considerando lo
anterior, el objetivo de este estudio es analizar la influencia de la publicidad verde en la actitud y
conciencia ambiental de los millennials que compran productos orgánicos en centros comerciales
pág. 6776
(Carrión et al., 2024; Ortiz et al., 2024).
La inclinación de los consumidores hacia la adquisición de alimentos con características y
certificaciones ecológicas ha experimentado un crecimiento notable en las últimas décadas (Hazaea et
al., 2022). Como consecuencia, la necesidad de comprender los factores que impulsan el
comportamiento de compra verde se ha convertido en un tema central de investigación dentro del ámbito
científico, siendo ampliamente abordado en numerosos estudios (Joshi & Rahman, 2015; Taufique &
Vaithianathan, 2018; Testa et al., 2019; Carrión & Arias, 2022; Hoyos et al., 2023; Dang et al., 2022).
Investigaciones recientes han revelado una relación positiva entre las actitudes y las intenciones de
compra verde (Carrión & Arias, 2022; Carrión et al., 2023). Sin embargo, Sharma et al. (2019) y S. H.
Ahmad et al. (2022) destacan la existencia de una brecha entre la actitud y el comportamiento, señalando
que, aunque los consumidores poseen actitudes favorables hacia el medio ambiente, sus decisiones de
compra no siempre se reflejan en la adquisición de productos orgánicos. Esta discrepancia entre las
actitudes ambientales y el comportamiento de compra de productos ecológicos representa un desafío
significativo que los especialistas en marketing deben abordar (Carrión y Salinas, 2021; Riskos et al.,
2021). En función de lo expuesto, se plantea la siguiente hipótesis:
• H1. La actitud ambiental influye positivamente en los comportamientos de compra de los
millennials que consumen productos orgánicos.
La conciencia ambiental, entendida como una construcción cognitiva que influye en la preocupación de
una persona y motiva comportamientos orientados a la protección del medio ambiente (Jaiswala y Kant,
2018; Woo & Kim, 2019), ha sido objeto de estudios que buscan identificar su impacto en la compra
verde (Jaiswal y Kant, 2018; Woo & Kim et al., 2019; Hansman et al., 2020; Carducci et al., 2021;
Yuriev et al., 2020). A pesar de ello, algunos autores sugieren que es necesario continuar investigando
esta relación, alegando que existe una limitada evidencia sobre el vínculo entre la conciencia ambiental
y el comportamiento de compra verde (Malik et al., 2019). Por lo tanto, se formula la siguiente hipótesis:
• H2. La conciencia ambiental influye positivamente en los comportamientos de compra de los
millennials que consumen productos orgánicos.
La Publicidad Verde se refiere a los mensajes publicitarios que las empresas utilizan para resaltar las
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características de sus productos en relación con la protección ambiental (Nyilasy et al., 2014; Sun et al.,
2019). Aunque algunos estudios han demostrado que la publicidad verde está positivamente relacionada
con las intenciones y comportamientos de compra de productos ecológicos (Rahbar & Wahid, 2011;
Chang et al., 2015; Sun et al., 2020), otros investigadores han señalado que a medida que las empresas
promueven los beneficios ambientales de sus productos, ciertos consumidores se vuelven más escépticos
(Do Paço y Reis, 2012; Pittman et al., 2022). En consecuencia, resulta crucial comprender si la
publicidad verde contribuye a incrementar la conciencia ambiental de los consumidores (Agarwal y
Kumar, 2021). A partir de lo anterior, se proponen las siguientes hipótesis:
• H3. La publicidad verde influye en la actitud ambiental de los millennials que consumen
productos orgánicos.
• H4. La publicidad verde influye en la conciencia ambiental de los millennials que consumen
productos orgánicos.
• H5. La publicidad verde influye directamente en los comportamientos de compra de los
millennials que consumen productos orgánicos.
METODOLOGÍA
La investigación se desarrolló con un enfoque cuantitativo, de alcance correlacional y diseño transversal,
involucrando a 387 consumidores ecuatorianos que se identificaron como consumidores de productos
orgánicos. El cuestionario empleado fue validado por un panel de cuatro expertos, conformado por dos
especialistas en investigación y dos en marketing. Tras realizar una prueba piloto con 25 participantes,
se ajustaron 14 preguntas basadas en artículos académicos sobre consumo verde. La validez interna del
cuestionario se evaluó utilizando una escala Likert de cinco puntos y un análisis de consistencia interna
mediante la prueba Alfa de Cronbach. Posteriormente, se llevó a cabo un Análisis Factorial
Confirmatorio para evaluar la validez convergente y discriminante de las variables del modelo
propuesto. La aceptación o rechazo de las hipótesis se determinó a través de modelos de ecuaciones
estructurales, empleando varios índices, como el χ²/gl, GFI, CFI, TLI, NFI, RMR y RMSEA. Los datos
fueron analizados con el software Excel, SPSS 24 y AMOS 24.
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RESULTADOS Y DISCUSIÓN
El estudio se llevó a cabo en Ecuador, con la participación de 387 millennials, de los cuales el 26%
poseían estudios de posgrado y el 74% contaban con títulos de grado. La muestra estuvo compuesta por
un 49% de mujeres y un 51% de hombres. La confiabilidad y la validez convergente fueron determinadas
mediante los valores del alfa de Cronbach (≥ 0.70), la Confiabilidad Compuesta (CC) (≥ 0.7) y la
Varianza Media Extraída (VME) (≥ 0.50), siguiendo las recomendaciones de Fornell y Larcker (1981),
Ping (2004), y Chion y Charles (2016). Para evaluar la validez discriminante, se comparó la raíz
cuadrada de los valores de la VME de cada constructo con las correlaciones de cada par de constructos
en el modelo. Según Chin (1998) y Ping (2004), la validez discriminante se confirma cuando la raíz
cuadrada de la VME es mayor que las correlaciones entre los pares de constructos. (Ver Tabla 1 y 2).
Tabla 1. Validez convergente
Variable
Item
Factor de
carga
Alfa de
Cronbach
Varianza medía extraida
Actitud
Ambiental
(AA-F1)
AA1
0,965
0,963
0,767
AA2
0,927
AA3
0,921
Conciencia
Ambiental
(CA-F2)
CA1
0,941
0,922
0,738
CA2
0,901
CA3
0,987
Comportameinto
de Compra
(CC-F3)
CC1
0,787
0,831
0,740
CC2
0,902
CC3
0,790
Publicidad
Verde (PV-F4)
PV1
0,916
0,820
0,721
PV2
0,881
PV3
0,837
Alfa total
0,867
Tabla 2. Validez discriminante
F1
F2
F3
F4
RVME
F1
0,767
a
0,875
F2
,135**
0,738
a
0,859
F3
,238**
,173**
0,740
a
0,860
F4
,220**
,193**
,291**
0,721
a
0,849
Nota: F1-F3; F2-F3; F4-F1; F4-F2; F4-F3; tiene significancia bilateral a nivel 0,01.
a
AVE, ** Correlación significiativa 0,01 (bilateral), * Correlation significativa 0,05 (bilateral).
pág. 6779
Finalmente, se aplicó un Modelado de Ecuaciones Estructurales (MEE) para determinar la aceptación o
el rechazo de las hipótesis planteadas. Al examinar las relaciones entre las variables del modelo, los
resultados obtenidos mediante la estimación de máxima verosimilitud indicaron que los datos cumplían
con los índices de bondad de ajuste: χ² (df) = 132.704 (96); χ²/g = 1.382; NFI = 0.978; TLI = 0.992; CFI
= 0.944; RMSEA = 0.030 (Hair et al., 2010). Tras analizar las relaciones entre las cuatro variables del
modelo hipotético, se aceptaron cinco hipótesis. Los valores estimados, obtenidos a través de AMOS
24, permitieron concluir que la Actitud Ambiental (β = 0.112) y la Conciencia Ambiental (β = 0.124)
influyen en los comportamientos de compra. Además, se determinó que la Publicidad Verde tiene un
impacto significativo tanto en la Actitud Ambiental (β = 0.245) como en la Conciencia Ambiental (β =
0.110), así como una influencia directa en los Comportamientos de Compra (β = 0.154).
Tabla 3. Resultado de la prueba de hipótesis
Hipótesis
Relación
β
Valores -p
Hipótesis
H1
AA-CC
0,119
***
Aceptada
H2
CA-CC
0,134
***
Aceptada
H3
PV-AA
0,278
***
Aceptada
H4
PV-CA
0,347
***
Aceptada
H5
PV-CC
0,321
***
Aceptada
Nota: Indices de bondad de ajuste: χ2 (gl) = 132,704 (96), χ2/g = 1,382, NFI = 0.978, TLI = 0,992, CFI = 0.994,
RMSEA = 0.030; *p < 0.05; ***p < 0.001
Los resultados obtenidos permitieron la aceptación de las cinco hipótesis propuestas en el modelo. En
este contexto, se confirma H1 y H2, lo que indica que tanto la Actitud Ambiental como la Conciencia
Ambiental influyen positivamente en los Comportamientos de Compra de los millennials que consumen
productos orgánicos. Este hallazgo apoya la idea de que la conciencia y la actitud de los millennials
hacia los problemas ambientales los motiva a adquirir productos orgánicos (Naderi y Van, 2018;
Hansmann et al., 2020; Amalia et al., 2020; Kashif et al., 2021; Carrión y Arias-Bolzmann, 2022;
Carrión et al., 2023).
Asimismo, se acepta H3 y H4, lo que evidencia que la Publicidad Verde impacta tanto en la Actitud
como en la Conciencia Ambiental de los millennials que consumen productos orgánicos, corroborando
la idea de que los consumidores expuestos a la Publicidad Verde desarrollan actitudes y conciencia
favorables hacia el medio ambiente (Tucker et al., 2012; Kim et al., 2019; Tsai-Feng y Yi-Zhan, 2020;
García y Rondón, 2022). Además, los análisis estadísticos realizados demostraron la influencia directa
pág. 6780
de la Publicidad Verde en el Comportamiento de Compra, lo que llevó a la aceptación de H5. Esto
significa que la Publicidad Verde tiene un impacto directo en los comportamientos de compra de los
millennials que consumen productos orgánicos, reafirmando la considerable influencia de esta estrategia
de marketing en los comportamientos de compra alineados con la protección ambiental, un hallazgo que
está en consonancia con otros estudios que han destacado el poder de la Publicidad Verde para influir
en los Comportamientos de Compra (Rahbar y Wahid, 2011; Nyilasy et al., 2014; Kim et al., 2019; Sun
et al., 2021; Nguyen, 2022).
CONCLUSIONES
Los resultados del estudio proporcionan una evidencia contundente de que la publicidad verde no solo
moldea de manera significativa las actitudes y la conciencia ambiental de los consumidores, sino que
también ejerce una influencia directa en sus comportamientos de compra de productos orgánicos. Estos
hallazgos destacan el poder de la publicidad verde como una herramienta efectiva para promover
prácticas de consumo más sostenibles, al motivar a los consumidores a alinearse con comportamientos
que favorecen la protección del medio ambiente. De esta manera, se reafirma la importancia de integrar
estrategias de marketing verde para impulsar la adopción de productos orgánicos entre los millennials,
consolidando un compromiso con la sostenibilidad y el bienestar ambiental.
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pág. 6786
Apéndice 1
Preguntas utilizadas en la encuesta
Variable
Item
Actitud
Ambiental.
Trivedi et al.
(2018)
AA1
Me preocupa mucho el medio ambiente.
AA2
Estoy dispuesto a reducir mi consumo para ayudar al medio ambiente.
AA3
Aportaría económicamente para ayudar a proteger el medio ambiente.
Conciencia
Ambiental.
Trivedi et al.
(2018)
CA1
Creo que la humanidad está abusando gravemente del medio ambiente.
CA2
Pienso que los humanos producen consecuencias desastrosas en la naturaleza.
CA3
Considero que el equilibrio de la naturaleza es muy delicado y se altera fácilmente.
Comportamiento
de Compra.
Carrión y Arias
(2022)
CC1
Compro productos orgánicos regularmente.
CC2
Compro productos orgánicos para mis necesidades diarias.
CC3
He comprado productos orgánicos durante los últimos meses.
Publicidad
Verde
Sun et al. (2020)
PV1
PV2
Tiendo a centrarme en mensajes publicitarios que se relacionen con el medio ambiente.
Creo que son buenas las marcas que utilizan mensajes publicitarios sobre el medio ambiente.
PV3
Presto atención a los productos que desarrollan publicidad que se relacionen con el medio ambiente.