FAST FASHION EN CENTENNIALS: FACTORES CLAVE
EN LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
FAST FASHION IN CENTENNIALS: KEY FACTORS IN
CONSUMER PURCHASE DECISION
Scolyn Nicole Sanay Quito
Universidad Técnica de Machala
Lorenzo Bonisoli
Universidad Técnica de Machala
pág. 8139
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i4.12981
Fast fashion en Centennials: Factores clave en la decisión de compra del
consumidor
Scolyn Nicole Sanay Quito
1
ssanay1@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0005-1809-5890
Universidad Técnica de Machala
Lorenzo Bonisoli
lbonisoli@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-3336-5658
Universidad Técnica de Machala
RESUMEN
El presente estudio analizó el comportamiento del consumidor centennial ecuatoriano en el contexto del
fast fashion, con el objetivo de identificar los factores que influyen en la comodidad de decisión de
compra. Se realizó una investigación empírica con enfoque cuantitativo y alcance exploratorio,
utilizando un muestreo no probabilístico por conveniencia. Se aplicó un cuestionario estructurado con 4
preguntas descriptivas y 43 ítems medidos con una escala de Likert de 7 puntos. Los resultados fueron
analizados a través del modelo de ecuaciones estructurales (SEM). Los resultados indicaron que la
autoeficacia y la inspiración del consumidor son factores significativos que afectan positivamente la
comodidad de decisión de compra. Como conclusión que las estrategias de marketing que se enfoquen
en personalizar las experiencias de compra y utilizar imágenes motivadoras pueden mejorar la
comodidad de decisión de compra en este grupo demográfico.
Palabras Clave: moda rápida, comportamiento del consumidor, decisión de compra
1
Autor Principal
Correspondencia: ssanay1@utmachala.edu.ec
pág. 8140
Fast Fashion in Centennials: Key Factors in Consumer Purchase Decision
ABSTRACT
This study analyzed the behavior of Ecuadorian centennial consumers in the fast fashion context, with
the objective of identifying factors influencing purchase decision comfort. An empirical investigation
with a quantitative and exploratory approach was conducted using a non-probability convenience
sampling. A structured questionnaire with 4 descriptive questions and 43 items measured on a 7-point
Likert scale was applied. Results were analyzed through Structural Equation Modeling (SEM). The
findings indicated that self-efficacy and consumer inspiration are significant factors positively affecting
purchase decision comfort. As a conclusion, marketing strategies focusing on personalizing shopping
experiences and using motivating images can improve purchase decision comfort in this demographic
group.
Keywords: fast fashion, consumer behavior, purchase decision
Artículo recibido 12 julio 2024
Aceptado para publicación: 15 agosto 2024
pág. 8141
INTRODUCCIÓN
En los últimos años, el consumo de moda rápida, o fast fashion se ha vuelto un estilo de vida, pues ha
experimentado un crecimiento exponencial, llevando a los consumidores a integrarlo a su modo de vida.
La moda rápida ha logrado satisfacer la demanda de los consumidores por estar a la moda sin gastar
mucho dinero, ya que, los fabricantes y minoristas de moda producen nuevas colecciones en un corto
periodo, lo que da respuesta a las nuevas tendencias y ofrecen los estilos recientes a los consumidores.
Para Bhanver et al. (2023) la moda rápida se define como un modelo de negocio en la industria de la
moda donde se produce y comercializa ágilmente grandes cantidades de ropa en tendencia y a bajo costo.
Según Bishnoi & Guru (2023) los consumidores perciben que la moda rápida es una alternativa a la ropa
de lujo, además, el crecimiento de la popularidad de la moda rápida en contraste con el ciclo tradicional
de seis meses de la moda puede ser debido a las transformaciones de estilos de vida y gustos de los
consumidores.
Desde la perspectiva de la autoeficacia, estudios demuestran que la moda puede reforzar la identidad de
una persona en un entorno social, como consecuencia los consumidores a menudo realizan compras por
un impulso basado en cambios de estilo de vida o por tendencias de moda (Tirtayasa et al., 2020). En
este contexto, la moda actúa como un medio para que el consumidor pueda reflejar sus necesidades
internas, además, el consumo de moda rápida se ha transformado en una forma de autoexpresión.
Así también, desde el punto de vista del consumo sofisticado, la percepción de sofisticación del
consumidor puede influir en su autoconcepto y su comportamiento de compra (Summers et al., 2016).
Un consumidor sofisticado puede basar su compra en aspectos más detallados como el tipo de material,
durabilidad y comodidad del producto (Ornelas Sánchez & Vera-Martínez, 2023). En el contexto de la
moda rápida esto se puede reflejar en la elección de prendas que proyecten una imagen de exclusividad
o que se ajuste a las tendencias, a pesar de ser efímeras.
Finalmente, desde la perspectiva de la inspiración del consumidor, se ha demostrado que la inspiración
afecta el comportamiento de compra del consumidor, esto dependiendo de su experiencia con una marca
(Wojdyla & Chi, 2024). Los elementos visuales sirven para que los consumidores puedan inspirarse,
generando estados motivacionales que impulsan sus acciones y decisiones de compra. Esta interacción
satisface el deseo de moda rápida en el consumidor para reforzar su identidad visual.
pág. 8142
El crecimiento de la industria de fast fashion se ha disparado en el 2023, y no muestra señales
desaceleración, esto puede ser una consecuencia a que actualmente figuras públicas influyentes usan
con frecuencia marcas de fast fashion, elevando a nuevos niveles este tipo de marcas (Anisah et al.,
2024). Este fenómeno permite que no solo estas marcas vendas más, sino también que configura el
consumo de moda a nivel global.
Según Marín et al. (2024) en el Ecuador la moda y la belleza es un sector importante y rentable, ya que
los ecuatorianos aspiran a tener una buena apariencia, por lo que, no limitan sus gastos al adquirir
productos de moda y belleza. Al tener percepciones de belleza y estándares de moda el consumidor
recurre a la moda como preocupación por su aspecto físico, y así mejorar su autoestima, pues están
satisfaciendo necesidades y deseos internos al buscar aceptación social.
Este estudio busca abordar una brecha en la literatura existente, presentando un modelo centrado en los
consumidores centennials ecuatorianos considerando aspectos como la autoeficacia, el consumo
sofisticado y la inspiración del consumidor. El objetivo es analizar los factores que tienen significancia
en la comodidad de decisión de compra de ropa fast fashion. Los hallazgos de esta investigación son
cruciales para las empresas de fast fahsion, o para profesionales del sector textil, ya que, al conocer
mejor las motivaciones y comportamientos de los consumidores centennials, pueden adaptar sus
estrategias de marketing y comunicación para atraer y fidelizar a este público.
Marco Teórico
Comodidad de decisión
La comodidad de decisión se define como la sensación de calma y satisfacción de un individuo al tomar
una decisión, que se refleja el sentimiento de bienestar que acompaña el recuerdo de la decisión tomada
(Parker et al., 2016). Para Bishnoi & Guru (2023) la decisión de compra de un consumidor está
determinada por una variedad de elementos que influyen en su comportamiento de compra. Según Roy
et al. (2023) la comodidad de decisión se mide a partir de la percepción de la facilidad, la satisfacción y
bienestar acerca de decidir alcanzar una meta en específica, por tanto, la comodidad de decisión implica
respuestas emocionales que van más allá de la simple confianza en la toma de decisiones (Ivanov et al.,
2023). Finalmente, Ivanov et al. (2023) se refiere al confort como una decisión de compra o la
introducción de un producto en la consideración establecida para su posible compra.
pág. 8143
Autoeficacia
Para Price et al. (2017) la eficacia es la capacidad o habilidad de una persona para adaptarse y cambiar
un aspecto en particular de su independencia personal reflejando la confianza en su capacidad para
construir una nueva vida y perseguir nuevos objetivos. Fan & Liu (2022)mencionan que la autoeficacia
puede mejorar el bienestar psicológico, ya que, juega un rol clave en el desempeño del ser humano,
afectando directamente a los aspectos como la motivación, aspiraciones, emociones, expectativas de
oportunidades y resultados en un contexto social. En el estudio de Mrad et al. (2020) se demuestra que,
en el contexto de anuncios de marca existe una tendencia que promueven el concepto de trabajar más
para comprar más productos de la marca. Los participantes del mismo estudio expresaron una mayor
dependencia y obsesión hacia las marcas adictivas, considerándolas como una motivación para
fortalecer su autoeficacia. De acuerdo con la literatura, se plantea que una alta eficacia influye en la
decisión de compra, ya que, el consumidor se sentirá más seguro de su capacidad para elegir las prendas
de ropa que más le favorezcan, por lo tanto, se propone que:
H1: Una alta autoeficacia influye positivamente en la comodidad de compra del consumidor
Consumo sofisticado
Según Summers et al. (2016) el consumo sofisticado está relacionado a cómo los consumidores se
perciben a sí mismo como sofisticados, por lo que tienden a comprar productos que reflejen esa imagen,
pues su idea de ser sofisticados guía sus decisiones de compra. De acuerdo con Groneck et al. (2024) el
agente sofisticado es aquel individuo que en cada periodo elige su consumo tomando en cuenta las
elecciones próximas que el mismo realizará. Por otro lado, en el estudio de Ornelas Sánchez & Vera-
Martínez (2023) el consumo sofisticado en individuos se distingue por un mayor interés en la calidad,
mayor grado de compromiso del consumidor con el producto, ya que, buscan información más detallada
sobre lo que adquieren. Según la literatura, los consumidores sofisticados tienen más comodidad en su
decisión de compra, ya que tienen familiaridad y experiencia con el producto, permitiéndole tomar
decisiones que reflejen su autoconcepto y necesidades específicas, por esta razón se plantea la siguiente
hipótesis
H2: El consumo sofisticado influye positivamente en la comodidad de decisión de compra
pág. 8144
Inspiración del consumidor
La inspiración del consumidor se refiere al estado motivacional temporal o momentáneo del consumidor,
que facilita el cambio de la aceptación de una idea provocada por el marketing hacia la búsqueda interna
de un objetivo relacionado al consumo (Böttger et al., 2017). Consta de dos aspectos "inspirado en" se
refiere a la motivación interna del consumidor, que lo impulsa a actuar por sus propios deseos o
necesidades, Por otro lado, "inspirado por" es la influencia externa del marketing, que le da al
consumidor nuevas ideas y posibilidades que antes no había considerado (Böttger et al., 2017). De la
misma forma Wissen & Anatan (2023) consideran que las consecuencias de la inspiración se reflejan en
las acciones, sentimientos y actitudes del consumidor. La inspiración del cliente a menudo se describe
como un elemento mediador que facilita el paso de los estímulos de marketing extrínsecos a la intención
y conducta del cliente (Kasamani et al., 2022). Considerando la literatura se plantea la siguiente
hipótesis:
H3: La inspiración al cliente tiene un impacto positivo en la comodidad de decisión de compra en ropa
fast fashion
Mentalidad de empezar de nuevo
Se define como la creencia de que las personas pueden empezar de nuevo, tener un nuevo comienzo y
trazar un nuevo rumbo en la vida, independientemente de las circunstancias pasadas o presentes (Price
et al., 2017). El enfoque del estudio de Milfeld et al. (2021) se basa principalmente en la psicología
positiva, ya que, no consideran los desafíos económicos, emocionales y existenciales que pueden surgir
como respuesta de tener esta mentalidad (Hewer, 2022). Price et al. (2017) postula que los consumidores
quienes tienen una de mentalidad de un nuevo comienzo, mostraran un compromiso mayor hacia
prácticas de consumo que impulsen la autotransformación, tales como actividades nuevas relacionadas
a la salud y bienestar, mejorar su presupuesto, desarrollar relaciones personales y la adquisición de
bienes. Conforme con Bi & Collins (2022) en donde se demuestra que las mentalidades están
relacionadas con la autoeficacia, se postula la siguiente hipótesis:
H4: La activación de la mentalidad de empezar de nuevo influirá positivamente en la autoeficacia del
consumidor.
pág. 8145
Optimismo
Según Carver & Scheier (2014) el optimismo es una forma de pensar que conlleva tener expectativas
sobre el futuro que está relacionada a la motivación y, por lo tanto, muchas personas optimistas
perseveran para obtener resultados positivos en su futuro. El origen del optimismo nace en los contextos
del área de la salud (Carver & Scheier, 2014), así lo afirma (Briley et al., 2017) en su estudio, donde
demuestra que el optimismo en individuos se puede evidenciar en sus decisiones vinculadas con la salud.
Las personas varían en su predisposición de ser optimistas por diferentes factores como circunstancias
actuales, experiencias de vida, su bienestar mental y emocional (Wojcieszek et al., 2023). Para Manju
et al., (2021) las personas optimistas pueden seguir sus objetivos o metas de forma positiva, y tienden a
tener una mejor reacción a respuestas positivas. Los individuos con optimismos y autoeficacia son más
felices en su vida (Wojcieszek et al., 2023), pues la autoeficacia puede mejorar la salud mental del ser
humano (Fan & Liu, 2022). Con base a la literatura se plantea la siguiente hipótesis:
H5: El optimismo influye significativamente en la autoeficacia del consumidor.
Interés en la moda
Según Weber & Weber (2022) el interés por la moda describe cuanto un individuo está interesado por la
moda, y cuanto este conoce sobre ellas. Los individuos que tienen interés en la moda o un tipo de estilo
de ropa demuestran las nuevas tendencias y la aceptación social. La escala de este estudio determina
cuáles son los deseos y necesidades de las personas por el consumo de moda. Además, dado que
actualmente los ciclos de moda cada vez son más cortos y las tendencias cambian constantemente, el
calendario de las personas se vuelve fácilmente anticuado, y por consecuencia, los consumidores
recurren a marcas de moda rápida (fast fashion), ya que, estas les ofrecen variedad de productos y
renovadas periódicamente (Mrad et al., 2020). Por esta razón, los consumidores tienden a ver la marca
que usan como una manera de representar su autoexpresión (Lynch et al., 2020). Además, cuando el
consumo de una marca refleja las características de un individuo o genera una conexión emocional, por
lo general los consumidores crean un vínculo sólido y duradero con la marca (Ding, 2023). Finalmente,
las marcas de moda centradas en el diseño suelen proporcionar un estilo visual distintivo, tangible y
atractiva que los consumidores pueden introducir de manera original y personal en sus vidas, pues usan
pág. 8146
elementos visuales para auto crear una imagen personal (Lynch et al., 2020). Con base a la literatura se
plantean las siguientes hipótesis:
H6: El interés en la moda influye positivamente en la autoeficacia del consumidor.
H7: El interés en la moda influye positivamente en el consumo sofisticado del consumidor.
H8: El interés en la moda influye positivamente en la inspiración del cliente
Facilidad de visualización
Según el estudio de Sarantopoulos et al. (2019) se define la facilidad de visualización como la habilidad
de una persona para imaginar o visualizar mentalmente como diferentes productos funcionarían bien en
conjunto dentro de un contexto en específico. Sarantopoulos et al. (2019) sugieren que exponer a los
consumidores a varias opciones de productos junto con sus complementos aumenta la posibilidad de
concretar las compras no planificadas, para que la visualización de los productos permita y facilite a los
consumidores imaginar cómo los usarían en conjunto. Para Aljukhadar et al. (2020) las imágenes en
redes sociales como Facebook, Pinterest e Instagram juegan un papel importante al estimular la mente
del consumidor y moldear sus opciones preferenciales. Además, se establece una conexión entre la
inspiración y el comportamiento de búsqueda de objetivos, ya que los consumidores inspirados por el
contenido visual del social media tienen más probabilidades de tener un objetivo específico en mente.
Considerando estos factores se plantea que:
H9: La facilidad de visualización influye positivamente en la inspiración del consumidor.
Usabilidad de aplicación de una marca
Según Baek & Yoo (2018) definen la usabilidad de las aplicaciones de marca como el nivel en la cual
se puede realizar una tarea concreta de forma eficiente en el transcurso de la interacción entre la marca
y el consumidor. En cambio, vanBerlo et al. (2023) mencionan que solo si los usuarios móviles requieren
realizar una tarea donde la aplicación les pueda ayudar o facilitar realizarla, son capaces de experimentar
utilidad, de lo contrario es poco probable que lo perciban. Por esta razón los usuarios móviles se inclinan
a usar más una aplicación de una marca si cubre alguna utilidad. Finalmente, Rauschnabel et al. (2019)
sostiene que los consumidores que se inspiran en la aplicación de una marca tienen una mejor actitud
hacia la marca en general. Estos estudios permiten comprender como interactúan los usuarios con las
aplicaciones de una marca y perciben los beneficios al usarlas. Con base a la literatura anterior, se
pág. 8147
considera que es coherente concluir que es el uso de aplicaciones móviles produce inspiración en el
cliente, induciendo al cliente a una comodidad de decisión de compra, por ende, se propone lo siguiente:
H10: El uso de aplicaciones móviles influye positivamente en la inspiración del consumidor.
Figura 1 Modelo teórico
Nota: Elaboración propia
METODOLOGÍA
El presente estudio realizado con el propósito de analizar el comportamiento del consumidor en el fast
fashion en el Ecuador, que se fundamenta en una investigación empírica, con un enfoque cuantitativo y
un alcance exploratorio.
Para el análisis empírico se utiliza un muestreo de tipo no probabilístico, con un enfoque de conveniencia
y es direccionado en el contexto de la población de centennials ecuatorianos. El instrumento empleado
para la investigación del estudio es un cuestionario estructurado por 4 preguntas descriptivas (género,
edad, ingresos, familiares, ocupación) y 43 ítems que miden las variables de: comodidad de decisión de
compra, autoeficacia, consumo sofisticado, inspiración del consumidor, mentalidad de empezar de
nuevo, optimismo, interés en la moda, facilidad de visualización y usabilidad de aplicaciones de marca.
La evaluación de cada ítem será medida con escala Likert de 7 puntos, esta escala será evaluada en
función de 7 puntos en una clasificación de “Totalmente de desacuerdo” hasta “Totalmente en acuerdo”
(Anexo 1). La técnica que se usará para el análisis de resultados será a través de SEM (modelo de
ecuaciones estructurales).
pág. 8148
RESULTADOS
El proceso de análisis está compuesto por 3 criterios: la evaluación de fiabilidad, evaluación de la validez
convergente y de la validez discriminante. La evaluación de fiabilidad pretende verificar que los
indicadores de un mismo constructo estén correctamente relacionados entre sí y que reflejen la misma
realidad (Golikov, 2021). Esta fiabilidad se mide a partir de 3 índices: el coeficiente α de Cronbach
(Cronbach, 1951), la ρ_A de DijkstraHenseler (Dijkstra & Henseler, 2015), la fiabilidad compuesta ρ_C
de Jöreskog (Jöreskog, 1971). Para cada caso el valor aceptable debe estar en el rango 0,70 a 0,95. Si
existe algún valor fuera del rango establecido, se considerará una relación débil entre los indicadores o
una muy fuerte relación.
Tabla 1 Confiabilidad y validez
Cronbach's
alpha
Composite
reliability
(rho_a)
Composite
reliability
(rho_c)
AE
0.932
0.933
0.945
CD
0.942
0.943
0.956
CS
0.843
0.887
0.895
FV
0.961
0.962
0.970
IC
0.945
0.946
0.958
IM
0.910
0.915
0.933
MEN
0.940
0.942
0.954
OP
0.879
0.881
0.925
UAM
0.939
0.939
0.956
Nota: Elaboración propia
Para (F. Gao et al., 2024) la validez convergente es la evaluación del grado de concordancia entre varias
mediciones de un mismo concepto y se puede evaluar con distintas técnicas como la carga factorial, la
confiabilidad compuesta (CR) y la varianza media extraída (AVE). Para este caso se evalúa la carga
externa y AVE. La carga externa debe ser mayor a 0,708 y AVE debe ser mayor a 0.5. De acuerdo con
los resultados obtenidos, se demuestra que el modelo cumple los requisitos para la fiabilidad y validez
convergente.
La validez discriminante evalúa el nivel en que los indicadores se distinguen entre distintos constructos
o miden conceptos diferentes (Abu-Silake et al., 2024). Para que exista validez discriminante el valor
de los indicadores debe ser menor a 0,9. Con base a esto los resultados que muestra la tabla con enfoque
pág. 8149
HTMT, hay validez discriminante, por lo tanto, todas las variables se encuentran correctamente
diferentes e identificadas a las demás.
Tabla 2 HTMT
AE
CD
CS
FV
IC
IM
MEN
OP
CD
0.217
CS
0.181
0.645
FV
0.218
0.605
0.756
IC
0.091
0.702
0.853
0.771
IM
0.147
0.605
0.873
0.688
0.847
MEN
0.832
0.147
0.111
0.199
0.062
0.140
OP
0.760
0.208
0.243
0.304
0.129
0.184
0.755
UAM
0.320
0.648
0.719
0.755
0.737
0.627
0.248
0.446
Nota: Elaboración propia
Para la prueba de hipótesis se optó por la técnica Bootstrapping, pues permite una evaluación más
flexible y rigurosa de las hipótesis planteadas. Según Abney (2002) el bootstrapping es una técnica que
se usa para superar un desafío de crear un conjunto de pequeños datos etiquetados y una gran cantidad
de datos no etiquetados, por lo tanto, no permite crear intervalos de confianza. El bootstrapping se
calcula a través del valor p de cada hipótesis, y para que esta sea aceptada en este estudio el valor p debe
estar entre 0 y 0,05. Según los resultados de la tabla las hipótesis no aceptadas son CS-CD y IM-AE, ya
que, superan el límite establecido, sin embargo, CS-CD puede ser considera cuasi significativa ya que
su valor p está cerca de 0,05. El resto de las hipótesis son significativas, por lo tanto, son aceptadas.
Tabla 3 Bootstraping
Original
sample (O)
Sample mean
(M)
Standard
deviation
(STDEV)
T statistics
(|O/STDEV|)
P values
AE -> CD
0.143
0.144
0.048
3.013
0.003
CS -> CD
0.150
0.149
0.079
1.893
0.058
FV -> IC
0.253
0.253
0.075
3.384
0.001
IC -> CD
0.537
0.539
0.076
7.042
0.000
IM -> AE
-0.004
-0.004
0.034
0.115
0.908
IM -> CS
0.794
0.796
0.025
31.639
0.000
IM -> IC
0.495
0.496
0.052
9.547
0.000
MEN -> AE
0.588
0.588
0.058
10.186
0.000
OP -> AE
0.284
0.285
0.064
4.426
0.000
UAM -> IC
0.225
0.225
0.065
3.465
0.001
Nota: Elaboración propia
pág. 8150
El R cuadrado (R²) o coeficiente de determinación mide qué tan bien el modelo explica la varianza de
las variables endógenas. Si R² es 1, significa que el modelo es perfecto y explica el 100% de los cambios.
Si R² es 0, el modelo no sirve para nada (Palma & En Agronomía, 2022).
Tabla 4 R
2
R-square
R-square adjusted
AE
0.655
0.651
CD
0.473
0.466
CS
0.630
0.629
IC
0.733
0.730
Nota: Elaboración propia
DISCUSIÓN
El propósito del presente estudio es analizar los factores de la autoeficacia, consumo sofisticado e
inspiración del consumidor influyen en la comodidad de decisión de compra del consumidor centenial
en el contexto de fast fashion. Los resultados indican que la relación entre las variables es significativa,
a excepción de una, para analizar estos resultados la discusión se enfocara en aspectos como la
personalidad, la autopercepción y la inspiración tienen significancia en la decisión de compra, y por
último la capacidad predictiva del modelo.
Los resultados demuestran que la autoeficacia (AE) influye significativamente en la comodidad de
decisión de compra, lo que sugiere que los consumidores quienes creen en su capacidad de tomar
decisiones eficaces se sienten cómodos al elegir ropa fast fashion. Este resultado es coherente con los
hallazgos de (Hale et al., 2022), aunque tiene un enfoque en la compra de servicios de salud, coincide
que los consumidores con una alta eficacia son más eficientes tomando decisiones. A respecto con los
antecedentes, mientras que la mentalidad de empezar de nuevo (MEN) y el optimismo (OP) influyen
significantemente en la autoeficacia, es importante destacar que el interés en la moda (IM) tiene una
influencia no significativa, lo que contrasta con la idea que un mayor interés en la moda es
necesariamente más confianza a la hora de tomar decisiones, sin embargo, el estudio de (Mrad et al.,
2020b) encuentra relación entre IM y AE, pues demuestra que la publicidad de fast fashion crea una
ilusión de autoeficacia en el consumidor, que no necesariamente aumenta su confianza, solo dependencia
a la marca, ya que, lo incita a trabajar más para consumir más productos.
pág. 8151
En cuanto a la influencia del consumo sofisticado (CS) a la comodidad de decisión de compra (CD), es
notable considerar que los resultados no son significativos, lo que sugiere que la autopercepción de
sofisticación del consumidor no influye en su comodidad de decisión de compra. Este resultado es
congruente con el estudio de Oliveira et al. (2022) en donde se demuestra que la influencia del consumo
sofisticado en la decisión de compra es limitada. Una posible explicación para esta discrepancia es que
en el contexto de fast fashion los factores como el precio o la calidad tienen mayor peso en la elección
de productos en los consumidores. Si bien la autopercepción de sofisticación no tiene un efecto directo
en CD, los resultados de este estudio demuestran que el interés en la moda (IM) se identificó como un
antecedente clave del consumo sofisticado, por lo tanto, es un factor indirecto relevante.
Finalmente, se demuestra que la inspiración del cliente (IC) influye significativamente en la comodidad
de decisión de compra (CD). Este hallazgo se reafirma con investigaciones previas que han destacado
la importancia de la inspiración en el comportamiento del consumidor, pues Kasamani et al. (2022)
destaca que la inspiración es un estímulo a la intención y conducta del cliente, entonces se considera
que un consumidor inspirado es más probable que se sienta cómodo y seguro al tomar decisiones de
compra. Es importante destacar que la facilidad de visualización (FV) y la usabilidad de las aplicaciones
de marca (UAM) influyen positivamente en la inspiración del cliente (IC), complementando el estudio
de Aljukhadar et al. (2020) que evidencia la importancia de las imágenes para estimular la mente del
consumidor y así moldear sus preferencias, pues en el contexto de fast fashion, la inspiración puede
surgir de imágenes de redes sociales, influencers, campañas de marketing o experiencias en la tienda.
Este modelo tiene un 𝑅
2
casi moderado, pues las variables mediadoras tienen un R cuadrado superior a
la variable exógena, por lo tanto, el modelo explica más los mediadores la autoeficacia, consumo
sofisticado e inspiración del consumidor, y no la comodidad de decisión de compra.
CONCLUSIONES
En conclusión, este estudio ha examinado que la autoeficacia y la inspiración del consumidor son
factores significativos en la comodidad de decisión de compra de ropa fast fashion en los consumidores
centennials ecuatorianos. Los hallazgos sugieren que los consumidores que confían en su capacidad para
tomar decisiones de compra, y se sienten inspirados por la moda rápida son más probables de
experimentar mayor comodidad al realizar sus elecciones de compra.
pág. 8152
Las limitaciones de este estudio es su enfoque a una muestra de conveniencia de centennials
ecuatorianos. Investigaciones futuras pueden abordar estas limitantes, a través de muestras más
representativas y abordando otros factores determinantes del comportamiento del consumidor.
Al comprender los factores que influyen en la comodidad de decisión de compra de los centennials
ecuatorianos, las empresas pueden desarrollas estrategias de marketing y comunicación más efectivas
para atraer y fidelizar a este grupo demográfico clave. La personalización en las experiencias de compra,
el uso de imágenes motivadoras y el desarrollo de aplicaciones móviles son algunas de las estrategias
que pueden implementarse en función de los resultados de esta investigación.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Abney, S. (2002). Bootstrapping. In Proceedings of the 40th Annual Meeting of the Association for
Computational Linguistics. https://doi.org/https://doi.org/10.3115/1073083.1073143
Abu-Silake, S. A., Alshurafat, H., Alaqrabawi, M., & Shehadeh, M. (2024). Exploring the key factors
influencing the actual usage of digital tax platforms. Discover Sustainability, 5(1).
https://doi.org/10.1007/s43621-024-00241-2
Aljukhadar, M., Bériault Poirier, A., & Senecal, S. (2020). Imagery makes social media captivating!
Aesthetic value in a consumer-as-value-maximizer framework. Journal of Research in Interactive
Marketing, 14(3), 285–303. https://doi.org/10.1108/JRIM-10-2018-0136
Baek, T. H., & Yoo, C. Y. (2018). Branded App Usability: Conceptualization, Measurement, and
Prediction of Consumer Loyalty. Journal of Advertising, 47(1), 70–82.
https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1405755
Bhanver, B., Bansal, E., Arya, J., Puri, N., & Pareek, R. (2023). Factors affecting purchase of fast fashion
products. International Research Journal of Modernization in Engineering Technology and
Science. https://doi.org/10.56726/irjmets36771
Bi, Q. C., & Collins, J. (2022). Proactivity, mindsets and the development of students’ entrepreneurial
self-efficacy: behavioural skills as the catalyst. Journal of the Royal Society of New Zealand, 52(5),
526–538. https://doi.org/10.1080/03036758.2021.1999993
Bishnoi, S. K., & Guru, R. (2023). Fast fashion buying motives in textile and apparel sector.
https://www.researchgate.net/publication/370609499
pág. 8153
Böttger, T., Rudolph, T., & Evanschitzky, H. (2017). Customer inspiration: conceptualization, scale
development, and validation.
Briley, D. A., Rudd, M., & Aaker, J. (2017). Cultivating optimism: How to frame your future during a
health challenge. Journal of Consumer Research, 44(4), 895–915.
https://doi.org/10.1093/jcr/ucx075
Carver, C. S., & Scheier, M. F. (2014). Dispositional optimism. In Trends in Cognitive Sciences (Vol.
18, Issue 6, pp. 293–299). Elsevier Ltd. https://doi.org/10.1016/j.tics.2014.02.003
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–
334. https://doi.org/10.1007/BF02310555
Dijkstra, T. K., & Henseler, J. (2015). Consistent partial least squares path modeling. In MIS Quarterly:
Management Information Systems (Vol. 39, Issue 2, pp. 297–316). University of Minnesota.
https://doi.org/10.25300/MISQ/2015/39.2.02
Ding, J. (2023). Fashion, the Self and the Free Spirits. Communications in Humanities Research, 11(1),
185–190. https://doi.org/10.54254/2753-7064/11/20231417
Fan, Y., & Liu, X. (2022). Exploring the role of AI algorithmic agents: The impact of algorithmic
decision autonomy on consumer purchase decisions. Frontiers in Psychology, 13.
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.1009173
Gao, F., Wei, Q., Dong, X., Gao, J., Lu, S., & Liu, Y. (2024). Developing and validating a Domain-
specific Grit Scale for College Athletic Students. Scientific Reports, 14(1), 11897.
https://doi.org/10.1038/s41598-024-62771-z
Gao, H., Winterich, K. P., & Zhang, Y. (2016). All that glitters is not gold: How others’ status influences
the effect of power distance belief on status consumption. Journal of Consumer Research, 43(2),
265–281. https://doi.org/10.1093/jcr/ucw015
Golikov, V. A. (2021). Classification of indicators of reliability of systems in heavy engineering. Journal
of Physics: Conference Series, 1889(4).
https://doi.org/10.1088/1742-6596/1889/4/042069
Groneck, M., Ludwig, A., & Zimper, A. (2024). Who saves more, the naive or the sophisticated agent?
Journal of Economic Theory, 105848. https://doi.org/10.1016/j.jet.2024.105848
pág. 8154
Hale, D., Thakur, R., Riggs, J., & Altobello, S. (2022). Consumers’ decision-making self-efficacy for
service purchases: construct conceptualization and scale. Journal of Services Marketing, 36(5),
637–657. https://doi.org/10.1108/JSM-12-2020-0505
Hewer, P. (2022). Reimagining the terrain of liquid times: Reflexive marketing and the sociological
imagination. Journal of Consumer Culture, 22(2), 293–310.
https://doi.org/10.1177/1469540520955203
Ivanov, A., Head, M., & Biela, C. (2023). Mobile shopping decision comfort using augmented reality:
the effects of perceived augmentation and haptic imagery. Asia Pacific Journal of Marketing and
Logistics, 35(8), 1917–1934. https://doi.org/10.1108/APJML-06-2022-0518
Jöreskog, K. G. (1971). Simultaneous factor analysis in several populations. Psychometrika, 36(4), 409–
426. https://doi.org/10.1007/BF02291366
Kasamani, T., Abass, A., & Mostapha, N. (2022). The Antecedents and Consequences of Customer
Inspiration: The Mediating Role of Perceptual Fluency in the Online Shopping Context.
International Review of Management and Marketing, 12(5), 5–11.
https://doi.org/10.32479/irmm.13390
Lynch, L., Patterson, M., & Ní Bheacháin, C. (2020). Visual literacy in consumption: consumers, brand
aesthetics and the curated self. European Journal of Marketing, 54(11), 2777–2801.
https://doi.org/10.1108/EJM-01-2019-0099
Manju, D., Jambheshwar, G., & Seema, S. (2021). The Role of Optimism and Self-efficacy in Life
Satisfaction. https://www.researchgate.net/publication/376262989
Marín, N. C. G., Arriciaga, R. V. G., Estrada, J. C., & Sumba, N. (2024). Influencer marketing and its
impact on customer purchase decisions in the fashion and beauty industry in Ecuador. Doxa
Comunicacion, 2024(38), 207–226. https://doi.org/10.31921/doxacom.n38a1993
Milfeld, T., Haley, E., & Flint, D. J. (2021). A Fresh Start for Stigmatized Groups: The Effect of Cultural
Identity Mindset Framing in Brand Advertising. Journal of Advertising, 50(5), 603–621.
https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1913264
pág. 8155
Mrad, M., Majdalani, J., Cui, C. C., & El Khansa, Z. (2020a). Brand addiction in the contexts of luxury
and fast-fashion brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 55.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102089
Mrad, M., Majdalani, J., Cui, C. C., & El Khansa, Z. (2020b). Brand addiction in the contexts of luxury
and fast-fashion brands. Journal of Retailing and Consumer Services, 55.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102089
Oliveira, I., Figueiredo, J., & Pocinho, M. (2022). Gap between sophisticated consumers and
sophisticated behaviors: empirical analysis of the portuguese in social sustainability.
https://www.researchgate.net/publication/360062150
Ornelas Sánchez, S. A., & Vera-Martínez, J. (2023). Toward understanding sophisticated markets and
consumers: a win-win strategic alternative. Management Research, 21(2), 105–121.
https://doi.org/10.1108/MRJIAM-09-2022-1340
Palma, R. P., & En Agronomía, D. (2022). Análisis crítico del coeficiente de determinación (R 2 ), como
indicador de la calidad de modelos lineales y no lineales Critical analysis of the coefficient of
determination (R 2 ), as an indicator of the quality of linear and non-linear models (Vol. 20, Issue
2).
Parker, J. R., Lehmann, D. R., & Xie, Y. I. (2016). Decision Comfort Downloaded from. In Journal of
Consumer Research. http://jcr.oxfordjournals.org/
Price, L. L., Coulter, R. A., Strizhakova, Y., & Schultz, A. (2017). The Fresh Start Mindset: Transforming
Consumers’ Lives. Journal of Consumer Research.
https://doi.org/10.1093/jcr/ucx115/4653708
Rauschnabel, P. A., Felix, R., & Hinsch, C. (2019). Augmented reality marketing: How mobile AR-apps
can improve brands through inspiration. Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 43–53.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.03.004
Roy, S. K., Japutra, A., Singh, G., & Chakraborti, R. (2023). Decision comfort and student engagement
in higher education. Journal of Marketing for Higher Education.
https://doi.org/10.1080/08841241.2023.2186558
pág. 8156
Sarantopoulos, P., Theotokis, A., Pramatari, K., & Roggeveen, A. L. (2019). The Impact of a
Complement-Based Assortment Organization on Purchases. Journal of Marketing Research,
56(3), 459–478. https://doi.org/10.1177/0022243718823698
Summers, C. A., Smith, R. W., & Reczek, R. W. (2016). An audience of one: Behaviorally targeted ads
as implied social labels. Journal of Consumer Research, 43(1), 156–178.
https://doi.org/10.1093/jcr/ucw012
Tirtayasa, S., Nevianda, M., & Syahrial, H. (2020). The Effect of Hedonic Shopping Motivation,
Shopping Lifestyle And Fashion Involvement With Impulse Buying. International Journal of
Business Economics (IJBE), 2(1), 18–28. https://doi.org/10.30596/ijbe.v2i1.5715
van Berlo, Z. M. C., van Reijmersdal, E. A., & van Noort, G. (2023). Experiencing Branded Apps: Direct
and Indirect Effects of Engagement Experiences on Continued Branded App Use. Journal of
Interactive Advertising, 23(1), 73–83. https://doi.org/10.1080/15252019.2022.2163859
Weber, S., & Weber, O. (2022). How Fashionable Are We? Validating the Fashion Interest Scale through
Multivariate Statistics. Sustainability (Switzerland), 14(4).
https://doi.org/10.3390/su14041946
Wissen, S., & Anatan, L. (2023). The influence of customer inspiration on social media marketing
toward architectural service purchase intention. Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, 25(1),
13–24. https://doi.org/10.9744/jmk.25.1.13-24
Wojcieszek, A., Kurowska, A., Majda, A., Kołodziej, K., Liszka, H., & Gądek, A. (2023). Relationship
between Optimism, Self-Efficacy and Quality of Life: A Cross-Sectional Study in Elderly People
with Knee Osteoarthritis. Geriatrics (Switzerland), 8(5).
https://doi.org/10.3390/geriatrics8050101
Wojdyla, W., & Chi, T. (2024). Decoding the Fashion Quotient: An Empirical Study of Key Factors
Influencing U.S. Generation Z’s Purchase Intention toward Fast Fashion. Sustainability
(Switzerland) , 16(12). https://doi.org/10.3390/su16125116
pág. 8157
ANEXO 1
Tabla de indicadores y escala de medida
Variable
Indicadores
Fuentes
CD –
Comodidad de
decisión
CD1 - Me siento cómodo eligiendo ropa fast fashion
(Parker et al.,
2016)
CD2 - Me siento bien al elegir ropa fast fashion.
CD3 - Estoy experimentando emociones negativas al elegir ropa
fast fashion.
CD4 - Ya sea que “la mejor opción” o no, estoy de acuerdo con
elegir ropa fast fashion
CD5 - Aunque no sé si la ropa fast fashion es el mejor,
me siento perfectamente cómodo con la elección que hice.
AE –
Autoeficacia
AE1 - Podré lograr la mayoría de las metas que me he propuesto.
(Price et al.,
2017)
AE2 - Cuando enfrento tareas difíciles, estoy seguro de que las
lograré.
AE3 - En general, creo que puedo obtener resultados que son
importantes para mí.
AE4 - Podré superar con éxito muchos desafíos.
AE5 - Estoy seguro de que puedo desempeñarme eficazmente en
muchas tareas diferentes.
AE6 - En comparación con otras personas, puedo realizar muy
bien la mayoría de las tareas.
AE7 - Incluso cuando las cosas se ponen difíciles, puedo
desempeñarme bastante bien.
MEN -
Mentalidad de
empezar de
nuevo
MEN1 - Independientemente de mis circunstancias actuales, yo
puedo trazar un nuevo rumbo en mi vida.
(Price et al.,
2017)
MEN2 - Yo puedo empezar de nuevo si así lo deseo.
MEN3 - Siempre es posible que yo tenga un nuevo comienzo.
MEN4. Yo puedo dejar atrás el pasado y empezar de nuevo.
MEN5. Cuando me sucede algo malo, puedo optar por crear una
vida mejor.
IM – Interés en
la moda
IM1 – Busco nuevas tendencias de moda y dedico una proporción
bastante alta de mis ingresos y tiempo a la moda.
(Weber &
Weber, 2022)
IM2 – Leo las noticias de moda con regularidad y trato de
mantener mi guardarropa actualizado con las tendencias de la
moda.
IM3 – Normalmente trato de ser diferente de los demás usando
ropa a la moda.
IM4 – Estoy interesado en comprar en tiendas especializadas en
moda en lugar de grandes almacenes para mis necesidades de
moda.
IM5 – En comparación con mis amigos, tengo más estilos de
moda.
CS – Consumo
sofisticado
CS1 - Soy un consumidor sofisticado.
Summers et al.
(2016)
CS2 – Busco versiones sofisticadas de la mayoría de los
productos porque disfruto ser refinado.
CS3 – Me describiría como una persona que busca prendas no
ordinarias.
CS4 – Prefiero ser selectivo con lo que compro y cómo lo uso.
IC1 – Mi imaginación fue estimulada por el fast fashion
(Böttger et al.,
2017)
IC2 – Me intrigo una nueva idea por el fast fashion
pág. 8158
IC –
Inspiración del
cliente
IC3 – De forma inesperada y espontánea se me ocurrieron nuevas
ideas por el fast fashion
IC4 – Mi horizonte de nuevas ideas para crear mi outfit se amplió
por el fast fashion.
IC5 – Descubrí algo nuevo por el fast fashion
FV - Facilidad
de
visualización
FV1 - Me imagino fácilmente como se verían esas prendas que
se muestran en cada página en mí.
(Sarantopoulos
et al., 2019)
FV2 - Puedo visualizar como encajarían esas prendas en mí.
FV3 - Pude visualizar como se verían las prendas que se muestran
en cada página en mí.
FV4 - Me imagino fácilmente como se verían esas prendas en mí.
FV5 - Fácilmente podría imaginarme estas prendas en mí.
UAM -
Usabilidad de
aplicaciones de
marca
UAM1 – Es fácil para mí aprender las funciones de la aplicación
móvil de marcas de fast fashion.
(Baek & Yoo,
2018)
UAM2 – El uso de la aplicación de marca fast fashion es claro y
comprensible.
UAM3 – En general, la aplicación de móvil de la marca fast
fashion es fácil de usar.