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RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LOS MEDIOS
DE COMUNICACIÓN DE LA CIUDAD DE PILAR,
PARAGUAY
SOCIAL RESPONSIBILITY OF THE MEDIA IN THE CITY OF
PILAR, PARAGUAY
Nelson Atilio Ramírez Arrua
Universidad Nacional de Pilar, Paraguay
pág. 2088
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i5.13677
Responsabilidad Social de los Medios de Comunicación de la Ciudad De
Pilar, Paraguay
Nelson Atilio Ramírez Arrua
1
nelson.unp@hotmail.com
https://orcid.org/0009-0000-8294-8169
Universidad Nacional de Pilar
Pilar, Paraguay
RESUMEN
El presente artículo expone los resultados de una investigación cuyo objetivo fue analizar la
responsabilidad social de los medios de comunicación de la ciudad de Pilar, Paraguay. Para ello, se
estudiaron desde tres perspectivas: los ámbitos en los que se desarrollan las campañas sociales y de
información, las iniciativas institucionales de responsabilidad social adoptadas por los medios, y las
alianzas estratégicas establecidas con auspiciantes para fomentar una cultura de responsabilidad social.
La metodología utilizada fue de tipo descriptivo, con un diseño no experimental y transaccional,
combinando métodos cualitativos y cuantitativos. La población de estudio estuvo constituida por 8
propietarios de medios radiales locales y 61 funcionarios. Como instrumentos de recolección de datos
se emplearon entrevistas semiestructuradas y el cuestionario ETHOS versión 1.0 de Responsabilidad
Social. Los resultados indican que los medios de comunicación de Pilar están comprometidos con el
desarrollo de iniciativas de responsabilidad social, evidenciado por la intensificación de campañas
sociales y de concientización dirigidas a la comunidad. Además, se destaca la importancia de las
alianzas institucionales con empresas, asociaciones y clubes locales, las cuales potencian el impacto de
estas campañas y contribuyen significativamente a la creación de una cultura responsable en la
comunidad.
Palabras clave: responsabilidad social, medios de comunicación, campañas sociales, alianzas
estratégicas
1
Autor Principal
Correspondencia: nelson.unp@hotmail.com
pág. 2089
Social responsibility of the media in the city of Pilar, Paraguay
ABSTRACT
The present article exposes the results of a research whose objective was to analyze the social
responsibility of the media in the city of Pilar, Paraguay. To this end, they were studied from three
perspectives: the fields in which social and information campaigns are developed, institutional social
responsibility initiatives adopted by the media, and strategic alliances established with sponsors to foster
a culture of social responsibility. The methodology used was descriptive in type, with a non-
experimental and transactional design, combining qualitative and quantitative methods. The study
population consisted of 8 local radio media owners and 61 officials. Semi-structured interviews and the
ETHOS version 1.0 Social Responsibility questionnaire were employed as data collection instruments.
The results indicate that the media in Pilar are committed to the development of social responsibility
initiatives, evidenced by the intensification of social and awareness campaigns aimed at the community.
In addition, the importance of institutional alliances with local businesses, associations and clubs, which
potentiate the impact of these campaigns and contribute significantly to the creation of a responsible
culture in the community, is highlighted.
Keywords: social responsibility, the media, social campaigns, strategic alliances
Artículo recibido 12 agosto 2024
Aceptado para publicación: 16 septiembre 2024
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INTRODUCCIÓN
La responsabilidad social en los medios de comunicación es un tema de constante debate tanto dentro
como fuera de estos organismos. Esta responsabilidad está directamente relacionada con el impacto que
los contenidos mediáticos pueden generar en el público y la ciudadanía (Ramírez Santos, 2021). Sin
duda, uno de los aspectos más relevantes es el poder que poseen los medios para formar la opinión
pública, lo que subraya la importancia de su responsabilidad en la información y las opiniones que
difunden (De Dios, et al. 2020).
En este sentido, la responsabilidad social se define como el “compromiso voluntario de una empresa,
institución u organización para adoptar conductas responsables y evaluables, más allá de lo exigido por
la ley, con el fin de satisfacer las expectativas de los grupos de interés con los que interactúa” (Fernández
Lombao y Campos Freire, 2013, p. 145). En este contexto, el papel de los medios de comunicación en
la sociedad es crear conciencia, no solo mostrando los acontecimientos, sino extrayendo de ellos
elementos productivos que contribuyan al bien común en lugar del interés individual (Chirino, 2020).
De ahí que, la cooperación entre el estado, la sociedad civil, los agentes del mercado y la ciudadanía se
ha vuelto cada vez más indispensable (Castillo-Muñoz, et al. 2021).
En el mismo orden de ideas, la teoría de la responsabilidad social de los medios sostiene que la prensa
es responsable ante la sociedad de llevar a cabo funciones esenciales de comunicación de masas en la
sociedad contemporánea, proporcionando una plataforma para el discurso (Womac, 2022). En
consecuencia, la responsabilidad social de las empresas de medios es crear una comprensión compartida
de los valores sociales sobre la sostenibilidad, generando compromiso público y contribuyendo al
desarrollo sostenible (Romanyuk y Kovalenko, 2019). Al respecto, Yeung (2022), recalca que los
medios de comunicación deben ser responsables ante la comunidad, promoviendo la participación
comunitaria, las cuestiones de los consumidores y la gobernanza corporativa.
Es necesario recalcar que la responsabilidad social de los medios de comunicación abarca diversos
matices, incluyendo la forma en que se redactan y emiten las noticias, el horario de transmisión en
medios audiovisuales y otros factores relacionados con la presentación de la información. Los medios
sociales no solo transmiten hechos, sino que también son responsables de la manera en que estos se
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presentan, lo que puede influir significativamente en la percepción del público receptor (Solano Santos,
2012).
Según la Norma ISO 26000, la responsabilidad social se define como la responsabilidad de una
organización frente a los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio
ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente que contribuya al desarrollo sostenible.
Esto incluye la salud y el bienestar de la sociedad, la consideración de las expectativas de las partes
interesadas, el cumplimiento de la legislación aplicable y la coherencia con la normativa internacional
de comportamiento, integrándose en toda la organización y practicándose en sus relaciones (ISO
26000).
De ahí que, diversos autores han definido la responsabilidad social desde diferentes perspectivas. En
este caso Pérez y Merino (2014) la describen como la obligación que tiene un integrante de la sociedad
respecto a otros miembros o al grupo en su conjunto, implicando que las acciones individuales pueden
tener consecuencias positivas o negativas en la comunidad. Así mismo, García y Gonzales (2007) la
definen como una teoría ética que una entidad tiene hacia la sociedad, pudiendo ser negativa
(abstención) o positiva (acción proactiva). En cambio, Barrón et al. (2016) la describen como el
compromiso de una empresa con sus grupos de interés y la sociedad en general, integrando
preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones y relaciones.
Es por esto que, Olcese, Rodríguez y Alfaro (2008) consideran que una empresa responsable y
sostenible busca perdurar en el tiempo, contribuyendo al progreso del entorno natural y social. Hecha
esta salvedad, los autores identifican cinco fundamentos del nuevo paradigma de la empresa
socialmente responsable: apertura y sensibilidad hacia el entorno, sentido de comunidad, capacidad
innovadora, consideración de largo plazo y creación de valor. Al respecto, Valenzuela (2005) añade
que “la responsabilidad social implica un compromiso con la satisfacción de las necesidades del medio
ambiente, la sociedad y los trabajadores, reflejado en estrategias y acciones empresariales que generan
valor para los propietarios y promueven justicia y responsabilidad” (p.239).
En consecuencia, Agüeros et al., (2011) sostienen que la responsabilidad social debe ser una actitud
institucional que impregne toda la filosofía y conducta empresarial, requiriendo la capacidad de
establecer compromisos y rendir cuentas, y orientándose a promover el bienestar social y la calidad de
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vida de la sociedad. Es decir, no se trata de actuaciones individuales, sino de una actitud colectiva donde
los valores sociales están integrados en la cultura, objetivos, estrategias y políticas empresariales. En
este marco, es esencial que los medios de comunicación asuman su responsabilidad social de manera
integral, contribuyendo activamente al desarrollo sostenible y al bienestar de la comunidad en la que
operan (Andi, 2007).
En contraste con lo anterior, diversos estudios a nivel mundial demuestran el papel protagónico de los
medios de comunicación en la construcción de una cultura socialmente responsable. Por ejemplo,
Hussain et al. (2021) encontraron que, en Pakistán, los medios de comunicación televisivos son
percibidos como más responsables socialmente en comparación con la radio, los periódicos y las
revistas. Sin embargo, también señalaron que la televisión paquistaní puede ser perjudicial debido a la
difusión de contenido extranjero inapropiado. Por otro lado, Ghoul et al. (2019) revelaron que las
empresas tienden a participar en más actividades de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en
países con mayor libertad de prensa. Además, estos efectos son más pronunciados en las empresas de
mayor tamaño y mejor gobernadas, lo que sugiere que un entorno mediático libre y regulado puede
potenciar las iniciativas de RSE corporativa. Asimismo, Yeung (2022) indicó que los jóvenes de Hong
Kong valoran significativamente la responsabilidad social corporativa, ya que estos jóvenes consideran
que la rendición de cuentas de los medios de comunicación es esencial y debe basarse en prácticas
profesionales, una diversidad de noticias y la ausencia de interferencia por parte de poderes fácticos.
Este enfoque resalta la importancia de mantener la integridad y la independencia de los medios para
fomentar una cultura responsable y bien informada. Estos estudios subrayan la influencia decisiva que
tienen los medios de comunicación en la promoción de una cultura socialmente responsable.
Algo semejante ocurre en América latina, ya que diversas investigaciones destacan el papel crucial de
los medios de comunicación para fomentar una cultura socialmente responsable. En este sentido se
destaca que las herramientas de comunicación alternativas promueven la participación ciudadana, la
justicia social y el empoderamiento comunitario, además de preservar las identidades culturales de los
grupos minoritarios (Ledezma-López et al., 2022). Asimismo, los medios contribuyen a una cultura de
paz y coexistencia democrática al promover valores cívicos, pluralidad y tolerancia (Hernández-Milla,
2021). Sin embargo, estudios indican que las empresas latinoamericanas utilizan principalmente
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plataformas como Facebook para difundir información sobre responsabilidad social corporativa (RSC)
en lugar de fomentar una comunicación interactiva, enfocándose más en aspectos económicos que
sociales (Capriotti y Zeler, 2020). En el ámbito de la información sobre drogas, los medios han sido
criticados por sensacionalismo y dependencia de fuentes únicas, aunque siguen siendo la principal
fuente de información, subrayando la necesidad de una comunicación responsable desde una
perspectiva ética y preventiva (Herencio, 2020).
En el contexto local, estudios realizados en la ciudad de Pilar reflejan tendencias similares a las
observadas a nivel regional e internacional en relación con la responsabilidad social empresarial (RSE).
Por ejemplo, Morell Jiménez y Villalba Chamorro (2020) encontraron que las empresas en Pilar
desarrollan un nivel intermedio de RSE, indicando un compromiso moderado con prácticas socialmente
responsables. Sin embargo, otro estudio de Morell Jiménez (2020) reveló que las medianas empresas
del sector comercial de Pilar, en sus interacciones con intereses externos, presentan características nulas
de RSE, lo que sugiere una falta de integración de prácticas responsables en sus operaciones diarias.
Asimismo, los resultados del estudio de Torres Pedrozo y Cabañas Pereira (2022) indican que las
iniciativas de responsabilidad social en los estudios contables de Pilar son incipientes, careciendo de
planificación y de políticas organizacionales establecidas. Esta situación subraya la necesidad de
implementar un enfoque de investigación-acción que promueva el desarrollo de una cultura más
socialmente responsable.
Teniendo en cuenta los antecedentes de investigación, es crucial que los comunicadores analicen y
valoren lo que transmiten, ya que los medios juegan un papel fundamental en la sociedad debido a su
influencia. Las informaciones que emiten deben basarse en valores, pero frecuentemente no cumplen
con esta responsabilidad social, ya que sus comportamientos no siempre se sustentan en principios
éticos y transparencia, lo que implica informar de manera precisa, coherente y veraz, basándose en el
diálogo y la comunicación responsable.
En el caso de las empresas de medios de comunicación específicamente (radioemisiones, televisión,
diarios, etc.), se desconocen sus iniciativas de responsabilidad social a nivel local. Ante este contexto,
es necesario un abordaje analítico desde el punto de vista académico y social para fomentar que los
medios de comunicación colaboren en la construcción de una comunidad más saludable. Las
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necesidades sociales demandan cada vez más de los medios masivos de comunicación, convirtiéndolos
en el principal instrumento para la integración comunitaria, ya que son la estrategia más rápida para dar
a conocer las necesidades del pueblo y recibir información local de manera ágil (Bernachea Prieto y
Enciso Miere, 2023).
Además, porque la programación de los medios refleja los intereses, objetivos e intenciones de las
empresas de comunicación, así como las condiciones desde las cuales producen, como la formación
social, la época, la cultura y las limitaciones tecnológicas (Clemente, 2020). En muchos casos, estos
solo emiten mensajes determinados por la programación, utilizando dispositivos y estrategias que a
menudo incitan a la violencia en los oyentes.
En este sentido, y tomando en cuenta la evidente trascendencia de los medios de comunicación en la
ciudad de Pilar (Bernachea Prieto y Enciso Miere, 2023), el tema de la responsabilidad social en estos
medios es de suma importancia. La misma se entiende como el compromiso y los principios que deben
guiar sus acciones para no contradecir lo que previamente han afirmado. Por lo tanto, esta investigación
es relevante para la ciudad de Pilar, ya que describe las actuaciones de los medios de comunicación en
tres ámbitos: las campañas sociales y de información que realizan, las iniciativas institucionales de
responsabilidad social y las alianzas con auspiciantes para crear una cultura de responsabilidad social.
En este sentido surge la pregunta de investigación ¿Cuál es la responsabilidad social de los medios de
comunicación de la ciudad de Pilar, Paraguay? El objetivo principal de este estudio es analizar la
responsabilidad social de los medios de comunicación de la ciudad de Pilar, Paraguay. Para ello, se han
establecido los siguientes objetivos específicos: identificar los ámbitos en los que los medios de
comunicación de Pilar realizan campañas sociales y de información; describir las iniciativas
institucionales de responsabilidad social de estos medios; y determinar las alianzas que establecen con
los auspiciantes para fomentar una cultura de responsabilidad social.
METODOLOGÍA
El trabajo de investigación se enmarcó dentro del diseño no experimental- transaccional de tipo
descriptivo. Además, se utilizó la combinación de los métodos cualitativo y cuantitativo, denominados
por Hernández Sampieri y Mendoza (2018) como mixto, para analizar cómo los medios de
comunicación de la ciudad de Pilar, Paraguay, fomentan la creación de una cultura socialmente
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responsable. En cuanto al método de investigación cuantitativo; se utilizó para describir desde la
perspectiva de los empleados de los medios de comunicación sobre las características de las variables
estudiadas en la investigación, específicamente; ámbitos en los que los medios de comunicación
realizan campañas sociales y de información, iniciativas institucionales de responsabilidad social y
alianzas que establecen con los auspiciantes para fomentar una cultura de responsabilidad social. En
cuanto al método cualitativo se complemento con información de los propietarios sobre los mismos
núcleos temáticos abordados en el cuantitativo.
Tabla 1 Operacionalización de las variables
Variables /categorías de análisis
Dimensiones
Ámbitos en que realizan las campañas
sociales y de información los medios de
comunicación
Educación
Economía
Deportivo
Seguridad vial
Prevención de la salud
Bien publico
Iniciativas institucionales de responsabilidad
social de los medios de comunicación
Canales de diálogo con diferentes actores de
comunicación
Actividades sociales y comunitarias que
involucran al personal
Alianzas con organizaciones sociales para
programas de beneficio comunitario
Trabajos de voluntariado y causas filantrópicas
Alianzas que propician los medios de
comunicación con los auspiciantes para crear
una cultura de responsabilidad social
Asociaciones para desarrollar una cultura
responsable en la sociedad
Alianzas con clubes para el desarrollo de una
cultura responsable
Alianzas con sindicatos para crear una cultura
responsable
Colaboración con comisiones vecinales para la
responsabilidad social
Articulación con organismos para realizar
voluntariado
Nota. Marco operacional de elaboración propia en base al ETHOS versión 1.0. De Responsabilidad Social, elaborado y
validado en Paraguay por la ADEC (Asociación de empresarios cristianos)
pág. 2096
La población de este estudio comprende a 8 propietarios y 61 funcionarios de los medios de
comunicación tradicionales (televisión y radio) en la ciudad de Pilar, constituyendo un censo completo.
Se incluyeron únicamente las empresas de comunicación tradicionales y sus respectivos propietarios y
empleados, debido a su influencia directa en la implementación de iniciativas de responsabilidad social.
Se excluyeron los medios basados en redes sociales, televisión y radio en línea, diarios y revistas
digitales, así como otras formas de comunicación local no tradicionales, ya que sus estructuras
operativas y estrategias de responsabilidad social difieren significativamente.
Para la recolección de datos, se utilizaron encuestas con cuestionarios estructurados y entrevistas
semiestructuradas. Específicamente, las entrevistas se aplicaron a los propietarios, mientras que los
cuestionarios fueron dirigidos a los funcionarios. Ambos instrumentos se adaptaron al Cuestionario
ETHOS versión 1.0 de Responsabilidad Social, elaborado y validado en Paraguay por la ADEC.
Además, se ajustaron a la situación del estudio utilizando una escala Likert de cinco niveles (Siempre,
casi siempre, a veces, casi nunca, nunca). Asimismo, los cuestionarios se administraron presencialmente
en formato papel y lápiz, y las entrevistas se realizaron cara a cara, siendo grabadas para su posterior
transcripción.
En lo que respecta al análisis de los datos se realizó en dos etapas distintas. En primer lugar, los datos
cuantitativos fueron examinados mediante estadísticas descriptivas, lo que permitió identificar patrones
y tendencias en las variables estudiadas. Posteriormente, los datos cualitativos fueron presentados de
manera narrativa e interpretativa basado en la nube de palabras que grafica la cantidad de palabras
repetidas en torno a los núcleos temáticos abordados, organizados en categorías de análisis para facilitar
su comprensión. A continuación, se efectuó una triangulación de los datos, siguiendo las directrices de
Hernández-Sampieri y Mendoza (2018), lo que permitió integrar los hallazgos cuantitativos y
cualitativos para obtener una visión más completa y robusta. Finalmente, a partir de este análisis
integral, se derivaron las conclusiones del estudio.
RESULTADOS
La investigación se basó en una metodología de enfoque mixto, que combina métodos cuantitativos
(encuestas) y cualitativos (entrevistas). Por tal motivo, la presentación de los resultados se organiza de
manera que refleje ambas perspectivas.
pág. 2097
Resultados cuantitativos
Se presentan los resultados generales de las mediciones correspondientes a cada variable. Esta
información se extrajo de la encuesta a N=61 empleados de medios de comunicación de la ciudad de
Pilar, Paraguay.
Figura 1. Ámbitos en que realizan las campañas sociales y de información los medios de comunicación
Fuente: Empleados de medios de comunicación de la ciudad de Pilar, Paraguay
La encuesta realizada a los empleados de medios de comunicación en Pilar revela las prioridades en las
campañas sociales e informativas. En educación, el 59% de los medios siempre realiza campañas, el
33% a veces y solo el 8% nunca. En economía, el 46% aborda este ámbito siempre, el 50%
ocasionalmente y el 4% nunca. Las campañas deportivas son las más frecuentes, con un 78% de los
medios siempre involucrados y un 22% a veces. En seguridad vial, el 69% siempre realiza campañas,
el 26% a veces y el 5% nunca. Además, la prevención en salud cuenta con un 70% de participación
constante, 23% ocasional y 7% de inacción. Estos resultados indican una fuerte priorización en
deportes, salud, educación y seguridad vial, mientras que la economía recibe una atención relativamente
menor, sugiriendo áreas de mejora para equilibrar las iniciativas de responsabilidad social.
Estos resultados coinciden con Bernachea Prieto y Enciso Miere (2023), quienes encontraron que los
adultos jóvenes pilarenses consumen principalmente contenidos de economía, entretenimiento y
deporte, mostrando escaso interés en política y tecnología. Esto refleja las preferencias mediáticas
locales y sugiere la necesidad de diversificar las campañas de responsabilidad social para abarcar áreas
menos atendidas.
59%
46%
78%
69% 70%
33%
50%
22% 26% 23%
8% 4% 0% 5% 7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Educación Economía Deportivo Seguro vial Prevención en salud
Siempre A veces Nunca
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Figura 2. Iniciativas institucionales de responsabilidad social de los medios de comunicación
Fuente: Empleados de medios de comunicación de la ciudad de Pilar, Paraguay
Las encuestas a empleados de medios en Pilar muestran que las iniciativas más realizadas son las
alianzas con organizaciones sociales, con un 59% "casi siempre", seguidas por los canales de diálogo,
con un 52% "casi siempre", y los trabajos de voluntariado, con un 51% "casi siempre". En contraste,
las iniciativas menos frecuentes incluyen mantener muchas alianzas, solo el 15%, y realizar actividades
sociales que involucran al personal, con un 21% "a veces". Además, un 18% de los medios poseen
pocos canales de diálogo. Estos hallazgos indican una sólida participación en alianzas y voluntariado,
pero revelan oportunidades para mejorar la consistencia en actividades comunitarias y comunicación.
Esto se alinea con la teoría de Romanyuk y Kovalenko (2019), quienes señalan que los medios de
comunicación, al establecer alianzas estratégicas, promueven un compromiso público y fomentan el
desarrollo sostenible, lo cual genera un impacto positivo tanto en la comunidad como en su imagen
corporativa.
30%
41%
15%
26%
52%
38%
59%
51%
18% 21% 26% 20%
0% 0% 0% 3%
0% 0% 0% 0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Canales de diálogo con
diferentes actores de
comunicación
Actividades sociales y
comunitarias que
involucran al personal
Alianzas con
organizaciones sociales
para programas de
beneficio comunitario
Trabajos de voluntariado
y causas filantrópicas
Siempre Casi siempre A veces Casi nunca Nunca
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Figura 3. Alianzas que propician los medios de comunicación con los auspiciantes para crear una
cultura de responsabilidad social.
Fuente: Empleados de medios de comunicación de la ciudad de Pilar, Paraguay.
La encuesta a empleados de medios de comunicación sobre las alianzas para fomentar una cultura de
responsabilidad social revela hallazgos significativos. Principalmente, una mayoría consistente
colabora con asociaciones, con un 35% que siempre lo hace y un 40% casi siempre, sumando un 75%
de compromiso regular. Asimismo, la colaboración con comisiones vecinales es alta, con un 38%
siempre y un 47% casi siempre, totalizando un 85% de participación frecuente. Sin embargo, las
alianzas con clubes muestran menor consistencia: aunque el 32% siempre y el 19% casi siempre
colaboran (51% en total), un preocupante 25% casi nunca o nunca lo hace. En cuanto a las alianzas con
sindicatos, solo el 29% participa siempre o casi siempre, mientras que el 35% casi nunca o nunca se
involucra. Además, la articulación con organismos para voluntariado es moderada, con un 57%
participando siempre o casi siempre, pero un 15% rara vez o nunca lo hace. Estos datos indican un
fuerte compromiso con asociaciones y comisiones vecinales, pero señalan oportunidades de mejora en
alianzas con clubes y sindicatos. Estos hallazgos coinciden con lo mencionado por Ramírez Santos
(2021) y Fernández Lombao y Campos Freire (2013), sobre que es fundamental para generar impacto
positivo en la comunidad y para que los medios actúen como catalizadores del bienestar social al
trabajar junto a organizaciones que representan a diversos grupos de interés.
35% 32%
18%
38%
23%
40%
19%
11%
47%
34%
24% 24%
36%
15%
28%
1%
10%
15%
0%
10%
0%
15%
20%
0%
5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Asociaciones para
desarrollar una
cultura responsable
en la sociedad
Alianzas con clubes
para el desarrollo de
una cultura
responsable
Alianzas con
sindicatos para crear
una cultura
responsable
Colaboración con
comisiones vecinales
para la
responsabilidad
social
Articulación con
organismos para
realizar voluntariado
Siempre Casi siempre A veces Casi nunca Nunca
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Resultados cualitativos
En esta segunda fase se presentan los resultados cualitativos de las entrevistas realizadas a ocho
propietarios de medios de comunicación de la ciudad de Pilar, Paraguay. Los principales hallazgos se
reflejan en nubes de palabras, elaboradas a partir de las palabras más repetidas en las entrevistas:
Categoría de análisis 1. Ámbitos en que realizan las campañas sociales y de información los medios
de comunicación.
Nota. En la figura se destacan los ámbitos y acciones más frecuentes relacionados con las campañas sociales y de información
llevadas a cabo por los medios de comunicación en Pilar. Las palabras más grandes y prominentes reflejan los términos más
comunes, como "campañas solidarias," "concienciación," "apoyo," "educación cívica," y "responsabilidad social
Los medios de comunicación de Pilar realizan campañas sociales en varios ámbitos: campañas
solidarias, con recolección de víveres y abrigos, especialmente en inundaciones y la pandemia;
educación cívica, fomentando valores y pensamiento crítico; apoyo a la comunidad educativa, dando
voz a estudiantes y padres; eventos solidarios, como maratones radiales para personas sin empleo; y la
difusión de problemáticas sociales, sensibilizando a la audiencia sobre temas relevantes. Estas acciones
reflejan su responsabilidad social y fortalecen su imagen corporativa. Estos hallazgos coinciden con
Chirino (2020) y Castillo-Muñoz et al. (2021) que enfatizan que los medios deben crear conciencia
social y cooperar con el estado y la sociedad civil para el bien común, lo cual coincide con el enfoque
comunitario de los medios en Pilar.
Categoría de análisis 2. Iniciativas institucionales de responsabilidad social de los medios de
comunicación
pág. 2101
Nota. En la figura se presenta la nube de palabras, donde se destacan las principales iniciativas de responsabilidad social, como
campañas solidarias, voluntariado, alianzas con organizaciones sociales, maratones radiales, y canales de diálogo. Las palabras
más grandes y prominentes reflejan las acciones más comunes en las iniciativas mencionadas
Los medios de comunicación de Pilar llevan a cabo diversas iniciativas que refuerzan su compromiso
con la comunidad. A través de canales de diálogo, colaboran con instituciones educativas y otros actores
sociales, permitiendo la participación de estudiantes, padres y la comunidad en sus programas,
fomentando la comunicación y el pensamiento crítico. También organizan actividades sociales y
comunitarias en las que involucran a su personal, como maratones radiales y campañas de recolección
de víveres, especialmente en momentos de crisis como la pandemia. Estas actividades reflejan su
participación activa en la solidaridad comunitaria. Además, establecen alianzas con organizaciones
sociales para llevar a cabo proyectos que benefician a los sectores más vulnerables, como la recolección
de abrigos y útiles escolares. Finalmente, los medios promueven trabajos de voluntariado y causas
filantrópicas, movilizando tanto a su equipo como a la comunidad para ayudar a quienes más lo
necesitan durante situaciones de emergencia, como inundaciones. Esto se alinea con la teoría de
Romanyuk y Kovalenko (2019), quienes señalan que los medios de comunicación, relación con la
comunidad promueven un compromiso público y fomentan el desarrollo sostenible, lo cual genera un
impacto positivo tanto en la comunidad como en su imagen corporativa.
Categoría de análisis 3. Alianzas que propician los medios de comunicación con los auspiciantes para
crear una cultura de responsabilidad social
pág. 2102
Nota. En la figura se presenta la nube de palabras que visualiza las alianzas entre los medios de comunicación y los auspiciantes
para promover una cultura de responsabilidad social. Se destacan términos como alianzas, auspiciantes, voluntariado,
comunidad, campañas solidarias, y clubes locales, que reflejan las iniciativas clave en este esfuerzo conjunto para el beneficio
de la sociedad
Los medios de comunicación de Pilar establecen diversas alianzas con auspiciantes y organizaciones
para promover una cultura de responsabilidad social. A través de asociaciones con empresas e
instituciones, impulsan campañas solidarias y programas que sensibilizan a la sociedad sobre temas
relevantes. También forman alianzas con clubes locales, organizando eventos como maratones
solidarias que movilizan a la comunidad para apoyar a personas vulnerables. Así mismo, los medios
colaboran con comisiones vecinales, difundiendo información y organizando eventos que refuerzan el
tejido social en los barrios más necesitados. Además, articulan con organismos y la comunidad para
realizar actividades de voluntariado, como recolección de víveres y apoyo a personas afectadas por
crisis, promoviendo una cultura de solidaridad y responsabilidad social que beneficia tanto a la sociedad
como a los medios y sus auspiciantes. Esta alianza estratégica coincide con lo mencionado por Ramírez
Santos (2021) y Fernández Lombao y Campos Freire (2013), al señalar que estas alianzas son
fundamental para generar impacto positivo en la comunidad y para que los medios actúen como
catalizadores del bienestar social al trabajar junto a organizaciones que representan a diversos grupos
de interés.
DISCUSIÓN
En este apartado de discusión se presenta la triangulación de datos entre lo hallazgo en la encuesta a
empelados, la entrevista a propietarios de medios de comunicación y los aportes teóricos de autores que
pág. 2103
abordaron mismo tema. Esto, de manera a identificar y analizar las iniciativas de responsabilidad social
implementadas por los medios de comunicación en la ciudad de Pilar, con el fin de promover una cultura
socialmente responsable en la comunidad.
Respecto a los ámbitos en que realizan las campañas sociales y de información los medios de
comunicación. Según la encuesta a empleados, destacan las campañas en deportes, salud, seguridad vial
y educación, siendo la economía un ámbito menos abordado. Esto coincide con las entrevistas a
propietarios donde se revelan que, además, los medios organizan campañas solidarias, recolectando
víveres y abrigos en situaciones de crisis, promueven la educación cívica y apoyan a la comunidad
educativa mediante programas radiales y eventos solidarios. Estas iniciativas reflejan su compromiso
social, fortaleciendo su imagen corporativa y sensibilizando a la audiencia sobre temas relevantes para
la comunidad. Al respecto, autores como Ramírez Santos (2021) y De Dios et al. (2020) subrayan la
responsabilidad de los medios en influir en la opinión pública, lo que concuerda con el hallazgo de que
estas campañas refuerzan la imagen corporativa de los medios y sensibilizan a la audiencia sobre temas
relevantes. Fernández Lombao y Campos Freire (2013) definen la responsabilidad social de los medios
como un compromiso que va más allá de lo exigido por la ley, lo que se refleja en las acciones de los
medios en Pilar, quienes no solo informan, sino que también organizan campañas solidarias y
educativas, lo cual fortalece su compromiso social. De igual modo, autores como Chirino (2020) y
Castillo-Muñoz et al. (2021) enfatizan que los medios deben crear conciencia social y cooperar con el
estado y la sociedad civil para el bien común, lo cual coincide con el enfoque comunitario de los medios
en Pilar, quienes organizan eventos para la comunidad educativa y recolectan víveres y abrigos en
situaciones de crisis. ASi también, Romanyuk y Kovalenko (2019) y Yeung (2022) destacan que los
medios tienen una responsabilidad ante la comunidad al promover la participación y la gobernanza
corporativa. Este enfoque también se refleja en el compromiso de los medios locales con la educación
cívica y la solidaridad, demostrando una acción proactiva y ética que contribuye al desarrollo sostenible,
algo que es crucial en el contexto de Pilar según Bernachea Prieto y Enciso Miere (2023).
Con relación a las iniciativas institucionales de responsabilidad social de los medios de comunicación.
Ambas fuentes (propietarios y empleados) concuerdan en que las alianzas con organizaciones sociales
y el voluntariado son componentes clave de la responsabilidad social. Esto se alinea con la teoría de
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Romanyuk y Kovalenko (2019), quienes señalan que los medios de comunicación, al establecer alianzas
estratégicas, promueven un compromiso público y fomentan el desarrollo sostenible, lo cual genera un
impacto positivo tanto en la comunidad como en su imagen corporativa. Sin embargo, la encuesta a
empleados revela una menor frecuencia en la organización de actividades sociales internas, un aspecto
que los propietarios no mencionan como un desafío significativo. Este punto no es considerado un
desafío significativo por los propietarios, lo cual sugiere una desconexión en la percepción de la cultura
organizacional y la gestión de la responsabilidad social. Agüeros et al. (2011) enfatizan que la
responsabilidad social debe permear toda la estructura de la organización, incluyendo a sus empleados,
para ser efectiva. Al respecto, Olcese Rodríguez y Alfaro (2008) mencionan que una empresa
socialmente responsable no solo debe contribuir al entorno externo, sino también asegurar un sentido
de comunidad y compromiso interno.
En lo que respecta a las alianzas que propician los medios de comunicación con los auspiciantes para
crear una cultura de responsabilidad social. Ambas fuentes (empleados y propietarios) coinciden en
que las alianzas con asociaciones, comisiones vecinales, y clubes son clave para fomentar la
responsabilidad social. Esta colaboración, mencionada por Ramírez Santos (2021) y Fernández Lombao
y Campos Freire (2013), es fundamental para generar impacto positivo en la comunidad y para que los
medios actúen como catalizadores del bienestar social al trabajar junto a organizaciones que representan
a diversos grupos de interés. Estas alianzas contribuyen a fortalecer el vínculo de los medios con la
comunidad y cumplen con su función de responsabilidad social, como lo subraya Chirino (2020), quien
indica que los medios deben cooperar con diversas entidades para contribuir al bien común. En este
sentido, las asociaciones, comisiones vecinales y clubes funcionan como plataformas clave para la
participación ciudadana, tal como lo sugieren autores como Castillo-Muñoz et al. (2021), quienes
destacan la relevancia de la cooperación entre los medios y las organizaciones de base para el desarrollo
sostenible. Sin embargo, los empleados mencionan una menor frecuencia en las alianzas con sindicatos,
un aspecto que los propietarios no destacan. En este sentido, la falta de alianzas con sindicatos podría
limitar el alcance de la responsabilidad social de los medios y su capacidad para abordar de manera
integral las necesidades de todos los grupos sociales. Como mencionan Olcese Rodríguez y Alfaro
(2008), una empresa socialmente responsable debe ser inclusiva y considerar todas las perspectivas y
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actores que forman parte de su entorno, incluidos los sindicatos, para garantizar una contribución más
equitativa y representativa.
CONCLUSIONES
Los medios de comunicación de la ciudad de Pilar demuestran su responsabilidad social, principalmente
a través de la implementación de campañas sociales y educativas que abordan temas de salud,
educación, seguridad vial, y deportes. Estas campañas sensibilizan a la población y promueven
comportamientos responsables. Además, los medios establecen alianzas con organizaciones sociales,
comisiones vecinales, y clubes locales, lo que les permite organizar actividades solidarias, como
recolección de víveres y eventos comunitarios. Estas acciones no solo ayudan a los sectores más
vulnerables, sino que también movilizan a la ciudadanía para participar en causas filantrópicas y
voluntariado, reforzando el tejido social y creando un sentido de solidaridad y responsabilidad
compartida. Aunque hay áreas de mejora, como la diversificación de temas y la colaboración con
sectores como los sindicatos, los medios de Pilar desempeñan un papel crucial en la promoción de
valores y acciones que contribuyen al bienestar colectivo y al desarrollo de una sociedad más consciente
y comprometida.
Con base a las áreas de mejora identificadas se sugiere a los medios de comunicación de Pilar;
diversificar sus campañas sociales y educativas, ampliando temas menos abordados como la economía
y la tecnología, para generar mayor impacto en la comunidad. Además, fortalecer alianzas con sectores
menos involucrados, como sindicatos y actores económicos, contribuiría a una cultura socialmente
responsable más inclusiva. Así mismo, es necesario fomentar mayor participación del personal en
actividades comunitarias y voluntariado, no solo en roles de difusión.
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