DIMENSIONES DE LA TEORÍA DE
COMPORTAMIENTO PLANIFICADO Y SU
INFLUENCIA EN LA INTENCIÓN DE COMPRA
DE PRODUCTOS ORGÁNICOS
DIMENSIONS OF THE PLANNED BEHAVIOR THEORY
AND THEIR INFLUENCE ON THE PURCHASE
INTENTION OF ORGANIC PRODUCTS
Mayra Alexandra Samaniego Arias
Universidad Estatal de Milagro - Ecuador
Gabriel Germán Usiña Báscones
Universidad Estatal de Milagro - Ecuador
pág. 6251
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i5.14043
Dimensiones de la Teoría de Comportamiento Planificado y su influencia en
la Intención de compra de productos orgánicos
Mayra Alexandra Samaniego Arias
1
msamaniegoa@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-5672-8741
Universidad Estatal de Milagro
Milagro, Guayas
Ecuador
Gabriel Germán Usiña Báscones
gusinab@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-7695-0790
Universidad Estatal de Milagro
Milagro, Guayas
Ecuador
RESUMEN
El presente estudio aborda la relevancia del comportamiento de consumo verde, enfocándose en los
millennials ecuatorianos y su intención de compra de productos orgánicos. El objetivo principal fue
identificar si las dimensiones de la Teoría del Comportamiento Planificado (TCP) —actitudes, normas
subjetivas y control del comportamiento percibido— inciden en la intención de compra de productos
con características ecológicas en este grupo demográfico. Para ello, se realizó una investigación
cuantitativa de alcance correlacional, aplicada a una muestra de 566 millennials universitarios de
Ecuador. Los resultados obtenidos a través de análisis estadísticos confirmaron que las tres
dimensiones de la TCP influyen de manera significativa en la intención de compra de productos
orgánicos. En particular, las actitudes hacia el consumo verde y las normas subjetivas demostraron
tener un impacto positivo en la formación de esta intención, mientras que el control del
comportamiento percibido reveló ser un factor limitante debido a barreras como la disponibilidad y el
costo de estos productos. Estos hallazgos refuerzan la importancia de la TCP en la comprensión del
comportamiento de los millennials hacia el consumo responsable y proporcionan valiosa información
para el diseño de estrategias que promuevan el acceso y la adopción de productos orgánicos.
Palabras clave: teoría del comportamiento planificado, actitud, normas subjetivas, control de
comportamiento percibido, intención de compra
1
Autor principal
Correspondencia: mayra.samaniego86@gmail.com
pág. 6252
Dimensions of the Planned Behavior Theory and their influence on the
Purchase Intention of organic products
ABSTRACT
This study addresses the importance of green consumption behavior, focusing on Ecuadorian
millennials and their intention to purchase organic products. The main objective was to identify
whether the dimensions of the Theory of Planned Behavior (TPB)—attitudes, subjective norms, and
perceived behavioral control—affect the purchase intention of eco-friendly products in this
demographic. A quantitative correlational study was conducted, applying a survey to 566 university
millennials in Ecuador. The statistical analyses confirmed that the three dimensions of the TPB
significantly influence the intention to purchase organic products. Specifically, attitudes toward green
consumption and subjective norms were shown to positively impact this intention, while perceived
behavioral control proved to be a limiting factor due to barriers such as product availability and cost.
These findings reinforce the importance of TPB in understanding millennials' behavior toward
responsible consumption and provide valuable insights for designing strategies that promote access to
and adoption of organic products.
Keywords: planned behavior theory, attitude, subjective norms, perceived behavioral control, purchase
intention
Artículo recibido 08 agosto 2024
Aceptado para publicación: 10 septiembre 2024
pág. 6253
INTRODUCCIÓN
El consumo masivo de productos a nivel mundial ha generado problemas graves como el
calentamiento global, el aumento de residuos y la contaminación ambiental (Jaiswala y Kant, 2018).
Estas son algunas de las causas del acelerado deterioro ambiental observado en las últimas décadas
(Yuhan et al., 2019). Como resultado, la generación excesiva e irresponsable de desechos se ha
convertido en uno de los desafíos más apremiantes que enfrenta la sociedad moderna (Liobikiene y
Bernatoniene, 2017).
Durante los últimos treinta años, la preocupación de los consumidores a nivel global por el impacto
ambiental del consumo ha ido en aumento (Carrión et al., 2024; Ortiz et al., 2024). Esto se remonta a
los movimientos de protección ambiental surgidos en la década de 1960, los cuales impulsaron el uso
generalizado del término "contaminación ambiental" (Liobikiene y Bernatoniene, 2017). Este
creciente interés ha despertado el interés académico en investigar los efectos del consumo sobre el
medio ambiente (Taufique y Vaithianathan, 2018).
El 25 de septiembre de 2015, los líderes mundiales, en el marco de la nueva agenda de desarrollo
sostenible, incorporaron los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) bajo el Programa de las
Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Estos objetivos buscan un compromiso universal para
promover la paz, la prosperidad, la erradicación de la pobreza y la protección del medio ambiente
(Carrión y Arias, 2023). En particular, uno de estos objetivos se centra en la producción y el consumo
responsables, abogando por reducir la huella ecológica a través de cambios en los patrones de
producción y consumo.
En la literatura académica, se utilizan términos como "consumo verde", "adopción de productos
ecológicos u orgánicos" o "adquisición verde" para referirse a conductas de compra orientadas a la
sostenibilidad ambiental (Carrión y Arias, 2022; Robichaud y Yu, 2022). El consumo verde implica la
toma de conciencia sobre los problemas ambientales asociados con el consumo (Testa et al., 2029).
Según Liobikiene y Bernatoniene (2017), este tipo de consumo no busca reducir la cantidad de
productos adquiridos, sino minimizar su impacto ambiental.
Una de las teorías más empleadas para estudiar el consumo verde es la Teoría del Comportamiento
Planificado (TCP). Según diversos autores, los constructos de esta teoría son determinantes clave en la
pág. 6254
intención y el comportamiento de compra verde (Joshi & Rahman, 2015; Taufique & Vaithianathan,
2018; Testa et al., 2019; Carrión y Salinas, 2022). Icek Ajzen, creador de la TCP en 1991, estableció
que las actitudes, las normas subjetivas y el control del comportamiento percibido son los factores que
influyen en la intención de comprar productos verdes. Sin embargo, dos de estos factores, la actitud y
las normas subjetivas, han sido objeto de debate en la comunidad académica respecto a su influencia
real en la compra verde (Amalia et al., 2020).
Varios estudios concluyen que los millennials tienen actitudes favorables hacia el consumo verde
(Woo y Kim, 2019; Carrión et al., 2024), y que la influencia de amigos, familiares y círculos cercanos
puede moldear dichas actitudes y fomentar la intención de compra (Taufique & Vaithianathan, 2018;
Carrión et al., 2023). No obstante, el control del comportamiento percibido, un componente clave en la
teoría de Ajzen, destaca que existen factores externos que pueden obstaculizar la intención de compra.
Figura 1. Modelo de investigación.
Revisión de la literatura
La Teoría del Comportamiento Planificado (TCP)
Icek Ajzen, creador de la Teoría del Comportamiento Planificado (TCP) en 1991, señaló que las
actitudes, las normas subjetivas y el control del comportamiento percibido son factores clave para
comprender la intención de compra de productos. De acuerdo con Carrión et al. (2023), una amplia
variedad de estudios sobre el comportamiento de compra verde ha empleado los constructos de la
pág. 6255
TCP. Según Liobikiene y Bernatoniene (2017), esta teoría es adecuada para analizar el
comportamiento de compra enfocado en productos ecológicos. Esto ha dado lugar a una considerable
cantidad de investigaciones sobre el comportamiento verde, las cuales, basándose en esta teoría, han
concluido que la actitud, las normas subjetivas y el control del comportamiento percibido son los
principales factores que influyen en la intención de compra verde (Liobikiene y Bernatoniene, 2017;
Yadav y Pathak, 2017; Taufique y Vaithianathan, 2018; Sharma y Forapan, 2018; Sun et al., 2020).
Intención de compra
El interés de los consumidores por adquirir alimentos con certificaciones y características ecológicas
ha crecido considerablemente en las últimas décadas (Claire et al., 2018). Esto ha generado la
necesidad de entender los factores que impulsan el comportamiento del consumo verde,
convirtiéndose en un tema de investigación clave. Cientos de académicos han abordado esta cuestión,
produciendo una gran cantidad de artículos científicos sobre el tema (Testa et al., 2018).
El aumento de estudios sobre el consumo verde ha sido notable en las últimas tres décadas,
especialmente entre 2011 y 2017, período en el que se publicaron un total de 80 estudios relevantes
(Liobikiene y Bernatoniene, 2017). Este crecimiento se debe a la expansión de este campo de
investigación en los países desarrollados, y poco a poco, este concepto también ha comenzado a
afianzarse en las naciones en desarrollo (Yadav y Pathak, 2017). La intención de compra de productos
ecológicos está impulsada de manera directa y significativa por la preocupación por el medio ambiente
(Jaiswal y Kant, 2018; Yarimoglu & Bimboya, 2019). Esta preocupación refleja la conciencia que
tienen las personas sobre los problemas actuales del ecosistema (Sun et al., 2019). Tanto la
preocupación ambiental como la actitud hacia el consumo de productos ecológicos son aspectos que
los millennials asumen como una responsabilidad individual para proteger el entorno y reducir el
impacto ecológico (Jaiswal y Kant, 2018). Varios académicos ven a esta generación como más
conectada con los demás y con la sociedad, dispuesta a contribuir a la mejora del mundo en el que
viven (Weeber, 2017). Para Bedard y Tormie (2018), los millennials son la primera generación de
consumidores que ha crecido en un mundo globalizado e interdependiente, lo que los hace más
sensibles a los problemas éticos en comparación con otras generaciones.
pág. 6256
La actitud
La actitud hacia los productos ecológicos es el mecanismo clave a través del cual el conocimiento
ambiental impacta en la intención de compra (Joshy y Rahman, 2015). Esta actitud puede definirse
como la valoración positiva o negativa de un individuo hacia un comportamiento específico (Yadav y
Patak, 2017). De acuerdo con estos autores, cuanto más favorable sea la actitud hacia la compra verde,
mayor será la intención del consumidor de adquirir productos con características ecológicas.
Un estudio realizado por Taufique y Vaithianathan (2018) en la India encontró que la actitud hacia el
medio ambiente tiene una influencia directa, positiva y significativa en la intención de compra, lo que
la convierte en uno de los factores más importantes en la decisión de adquirir productos ecológicos.
De manera similar, Ortiz et al., (2024), en un estudio en Perú, obtuvieron resultados alineados con los
mencionados autores. Por su parte, Jaiswala y Kant (2018) identificaron que los consumidores indios
se ven influenciados por factores cognitivos que afectan tanto directa como indirectamente su
intención de compra verde, mediada por la actitud. Además, Sun et al. (2019) señalaron que factores
psicológicos, como las actitudes y la conciencia ambiental, juegan un rol importante en el fomento del
consumo verde.
Aunque las actitudes positivas hacia el medio ambiente han sido fundamentales para entender el
comportamiento ecológico (Nguyen et al., 2017), otras investigaciones han señalado que el papel de la
actitud en los estudios sobre consumidores no ha sido completamente explorado (Testa et al., 2018).
Las normas subjetivas
Las normas subjetivas se refieren a la influencia que las personas cercanas al consumidor pueden
ejercer para que este adopte un comportamiento determinado (Liobikiene & Bernatoniene, 2017).
Estas normas buscan evaluar las creencias de los consumidores respecto a la presión que ejercen otras
personas para que se comporten de cierta manera. Según Ricci et al. (2018), la literatura sobre el
comportamiento ecológico sugiere que las normas subjetivas pueden desempeñar un rol relevante,
dado que la presión social favorece la adopción de comportamientos ambientales. Cuando los
individuos pertenecen a grupos sociales cuyos miembros adoptan prácticas ecológicas, es más
probable que ellos también actúen de manera similar (Do Paço y Reis, 2018).
No obstante, diversas investigaciones han cuestionado la influencia de estas normas en la formación
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de actitudes individuales (Kumar et al., 2017; Testa et al., 2018). El estudio de Taufique y
Vaithianathan (2018) concluyó que las normas subjetivas no tienen un efecto significativo en la
intención conductual. Aunque estas normas generan una sensación de presión social hacia
determinados comportamientos, su impacto en el consumo verde aún no ha sido completamente
corroborado (Sun et al., 2019).
El control de comportamiento percibido
El control del comportamiento percibido es un factor crucial en el proceso de compra verde, ya que se
refiere a la percepción que un individuo tiene sobre su capacidad para llevar a cabo una determinada
acción (Ricci et al., 2018). Según Liobikiene y Bernatoniene (2017), la habilidad para adquirir
productos ecológicos es un elemento clave que facilita o limita dicha compra. El control percibido del
comportamiento revela si el consumidor tiene la posibilidad de consumir fácilmente un producto o si
su adquisición resulta complicada o incluso imposible (Liobikiene & Bernatoniene, 2017).
Ajzen (2002) señaló que algunas investigaciones han indicado que el control del comportamiento
percibido está compuesto por dos aspectos: (a) la controlabilidad percibida, que es el grado de control
que una persona cree tener sobre una acción, y (b) la autoeficacia percibida, que refleja cuán fácil o
difícil resulta para el individuo realizar una determinada acción.
Planteamiento de hipótesis
Con base a la literatura descrita y al modelo expuesto en la Figura 1, las hipótesis que se probaron en
el estudio fueron las siguientes:
• H1. La actitud influye en la intención de compra de productos orgánicos
• H2. Las normas subjetivas influyen en la intención de compra de productos orgánicos
• H3. El control de comportamiento influye en la intención de compra de productos orgánicos.
METODOLOGÍA
El enfoque metodológico utilizado dentro del presente estudio fue cuantitativo, de alcance descriptivo
y diseño transversal. La muestra estuvo conformada por 566 millennials universitarios radicados en las
ciudades de Guayaquil. Se consideró a millennials universitarios para el estudio, razón por la cual se
solicitó a docentes universitarios que apliquen aleatoriamente. La Tabla 1 muestra los datos
demográficos del estudio.
pág. 6258
El presente estudio estuvo conformado por tres variables independientes y una variable dependiente,
de las cuales se desprendieron 16 preguntas, se hizo necesario cubrir como mínimo 360 encuestas. Sin
embargo, se llegó a encuestar a un total de 586 millennials universitarios de los cuales se eliminó 20
encuestas por mostrar inconsistencias en sus llenados o por no pertenecer al segmento de estudio.
Finalmente, un total de 566 encuestas sirvieron para los análisis estadísticos.
Con la finalidad de desarrollar un cuestionario confiable que permita medir las variables no
indicadoras, se hizo necesario revisar la literatura para adoptar preguntas de investigaciones que hayan
estudiado temas relacionados al consumo verde, razón por lo cual las 16 preguntas que fueron
utilizadas en el cuestionario fueron tomadas o adaptadas de artículos académicos de impacto. Un total
de 14 preguntas fueron tomadas del estudio de Sreen et al. (2018), mientras que dos preguntas fueron
tomadas del estudio de Marde y Verite (2018).
El instrumento de investigación pasó por un proceso de validación a través de un juicio de dos
expertos, un experto en Investigación y un experto en Marketing, para la medición de las preguntas se
utilizó una escala de Likert de cinco puntos, siendo 5 lo más favorable y 1 lo más desfavorable, de
parte de los validadores no se recibieron observaciones al instrumento. La información recopilada a
través de los 566 millennials universitarios fue procesada mediante la utilización de Excel, el
programa Statistical Package for Social Sciences (SPSS 20) y AMOS 24, esto con el objetivo de
determinar la consistencia interna del instrumento, desarrollar un Análisis Factorial Confirmatorio
(AFC) y un Modelado de ecuaciones estructurales (MEE) que permita aceptar o rechazar las hipótesis
planteadas en la investigación.
Posterior a la aplicación de la encuesta, se determinó que tan consistente fue el instrumento para lo
cual se aplicó la prueba estadística Alfa de Cronbach. A través de esta prueba se determina si existe
correlación entre las preguntas que forman parte de cada uno de los constructos del modelo de
investigación. Cuando los valores arrojados a través de la prueba Alfa de Cronbach superan el 0,70 se
determina que el instrumento es consistente. A través del Análisis de consistencia interna se determinó
que para que cada constructo cumpla con el valor mínimo de 0,70, se eliminó una pregunta de la
variable Normas Subjetivas (NS4), posterior a esto se volvió a correr la prueba Alfa de Cronbach
pág. 6259
llegando a obtener los valores recomendados en todos los constructos del modelo. La Tabla 2 muestra
los valores del Alfa de Cronbach de cada uno de los constructos del modelo.
Con la finalidad de probar que los ítems se agrupaban en sus dimensiones correspondientes, se
desarrolló un Análisis Factorial Exploratio (AFE) en SPSS 20. La prueba de Kaiser Meyer Olkin
(KMO) determinó un valor de .712, mientras que la prueba de esfericidad de Bartlett dio como
resultado un valor de chi – cuadrado de 5325,614 y significancia de 0,000 (p <0,05), valores aceptados
por la comunidad académica. A su vez, se determinó la varianza total explicada para probar que los
items del estudio se agruparon en cinco dimensiones, y con un porcentaje del 69,83%. Valor que
supera al 60% recomendado en la literatura. Finalmente, para probar que los ítems se agrupaban en sus
dimensiones correspondientes, se desarrolló la matriz de componentes rotados, en la cual se observa
que los 16 ítems que formaron parte del estudio se agruparon dentro de los constructos
correspondientes.
Se desarrolló un AFC para medir la validez convergente y discriminante. Mientras que las hipótesis se
probaron utilizando MEE, para ambos análisis se utilizó AMOS 24. Se emplearon múltiples índices
para asegurar el ajuste del modelo. Primero se determinó el valor relativo de χ2 del grado de libertad
(χ2 / gl) el cual es aceptable cuando el valor está por debajo de 3,0 (Hair et al., 2010). Luego se
determinaron: el índice de bondad de ajuste (GFI), el índice de ajuste comparativo (CFI), el índice de
Tucker-Lewis (TLI) y el índice de ajuste normalizado (NFI) en donde valores mayores que .90 indican
buenos ajustes (Forner and Lacker, 1981). Finalmente se consideró la raíz cuadrática media residual
(RMR) y la raíz del error cuadrático medio de aproximación (RMSEA), donde valores inferiores a
0,80 demuestran buen ajuste de los datos (Hair et al., 2010).
Hallazgos
Características demográficas de los encuestados
El estudio fue aplicado a los Millennials Universitarios de Guayaquil, un total de 586 participantes
contestaron de manera voluntaria a la encuesta. Un total de 20 encuestas fueron descartadas por
mostrar inconsistencias en las respuestas o por no pertenecer a la cohorte poblacional de los milenialls.
Finalmente, los análisis estadísticos y la determinación de los hallazgos se la desarrollaron con base a
566 respuestas. La Tabla 1 describe las características demográficas de la población de estudio.
pág. 6260
Tabla 1. Características demográficas
Características
Categoría
N
%
Ciudad
Guayaquil
566
100
Población
Millennials
566
14
Género
Masculino
270
48
Femenino
296
52
Nota: n = 566
Estimación del modelo de medición
El modelo de medición compuesto por cuatro factores (actitud, normas subjetivas, control de
comportamiento percibido, e intención de compra) se probó utilizando un AFC, ante lo cual se vió la
necesidad de determinar la confiabilidad y validez convergente a través de los valores del Alfa de
Cronbach ≥0.7, Confiabilidad compuesta ≥0.7, y Varianza media extraída ≥0.5 (Fornell & Larcker,
1981; Ping, 2004). Según lo manifestado por Hair et al., (2010) cuando los resultados de la Varianza
Media extraída (VME) son > 0,50 y las Confiabilidades Compuestas (CC) son mayores que el VME,
se confirma aún más la validez convergente (Revisar Tabla 2).
Tabla 2. Fiabilidad y validez convergente
Constructos del
modelo
Preguntas
Factor de carga
Alfa de
Cronbach
Confiabilidad
compuesta
Varianza Media
extraída (VME)
Actitud (AC)
AC1
,695
,780
,839
,569
AC2
,856
AC3
,826
AC4
,615
Normas
subjetivas (NS)
NS1
,754
,875
,909
,771
NS2
,942
NS3
,926
Control de
comportamiento
percibido (CCP)
CCP1
,729
,815
,869
,623
CCP2
,831
CCP3
,803
CCP4
,791
Intención de
compra
IC1
,677
,775
,845
,578
IC2
,818
IC3
,807
IC4
,729
Alfa de Cronbach total: ,763
Con la finalidad de determinar la validez discriminante se hizo necesario comparar la raíz cuadrada de
los valores del VME de cada constructo con los valores de las de cada par de constructo que formo
pág. 6261
parte del modelo. Cuando los valores de la raíz cuadrada del VME son mayores que las correlaciones
entre cada par de constructo se corrobora la validez discriminate (Chin, 1998).
Tabla 3. Confiabilidad y validez
AC
NS
CCP
IC
RC AVE
AC
,569
,754
NS
,279
**
,771
,878
CCP
,243
**
,151
**
,623
,789
IC
,303
**
,135
**
,138
**
,578
,760
Nota: todas las correlaciones cumplieron con los niveles de significancia p<0,001
Con base a los análisis expuestos en las Tablas 2, 3 se determina que del presente estudio cumple con
los criterios de validez convergente y discriminante, ante lo cual se continúa con el análisis del modelo
a través de un MEE.
Modelo estructural: ajuste del modelo y prueba de hipótesis
Los resultados determinados mediante la estimación de máxima verosimilitud evidenciaron que los
datos cumplieron con los índices de bondad de ajuste. χ2 (gl) = 448,045 (155); χ2 / g = 2,891; NFI =
0,917; IFI = 0,944; TLI = 0,923; CFI = 0,944; RMSEA = 0.058, cumplen con los parámetros de ajuste
necesarios dentro de un MEE (Byrne, 2006; Hair et al., 2010). A través de la examinación de las
relaciones existentes entre las seis variables del modelo hipotetizado se aceptaron cuatro hipótesis y se
rechazó una. Los valores de los estimados obtenidos a través de AMOS 24 permitieron determinar que
la actitud (β = ,350), las normas subjetivas (β =,161) y el control de comportamiento percibido (β
=,154) influyen en las intenciones de compra.
Tabla 4. Resultados de pruebas de hipótesis
Hipótesis
Relaciones
Β
p-value
Hipótesis
H1
AC - IC
0,350
***
Aceptada
H2
NS - IC
0,161
***
Aceptada
H3
CCP - IC
0,154
0,002
Aceptada
Nota: ***p<0.001
Índices de bondad de ajuste: χ2 (gl) = 448,045 (155); χ2 / g = 2,891; NFI = 0,917; IFI = 0,944; TLI = 0,923; CFI = 0,944;
RMSEA = 0.058
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Figura 2. Valores del modelo hipotetizado
DISCUSIÓN
La creciente importancia de los estudios sobre el consumo verde refleja el interés global por entender
las motivaciones detrás de la compra de productos ecológicos, especialmente entre los millennials,
quienes se han destacado por su fuerte inclinación hacia la sostenibilidad y el respeto por el medio
ambiente (Jaiswal & Kant, 2018). Este segmento demográfico juega un papel crucial en la transición
hacia patrones de consumo más responsables, dado su poder adquisitivo y la influencia que ejercen
sobre las tendencias del mercado.
Primero, los resultados del estudio indican que las actitudes de los millennials universitarios hacia la
adquisición de productos ecológicos son altamente positivas, lo que coincide con la literatura
existente. Las actitudes, entendidas como la predisposición favorable hacia un comportamiento basado
en el conocimiento y las creencias sobre los beneficios ambientales, se han identificado como uno de
los predictores más sólidos de la intención de compra verde (Kumar et al., 2017; Taufique &
Vaithianathan, 2018). En este sentido, se puede afirmar que una actitud favorable hacia los productos
ecológicos no solo refuerza la conciencia ambiental, sino que también genera una inclinación natural
hacia la compra, lo que concuerda con el modelo de la Teoría del Comportamiento Planificado (Ajzen,
1991). Este hallazgo resulta relevante, ya que demuestra que una comprensión más profunda del
impacto ambiental de los productos puede fortalecer las actitudes positivas y, por ende, la intención de
compra. Es decir, cuanto más informados estén los millennials sobre los beneficios de los productos
ecológicos, mayor será su intención de compra.
pág. 6263
En segundo lugar, las normas subjetivas, que reflejan la presión social percibida para realizar o evitar
un comportamiento determinado, juegan un papel clave en la formación de la intención de compra de
productos ecológicos. Los resultados del presente estudio revelan que las creencias normativas y las
influencias de los grupos sociales cercanos, como familiares y amigos, tienen un impacto significativo
en la intención de compra de los millennials. Esto respalda investigaciones anteriores que sugieren que
la influencia social, especialmente en la toma de decisiones relacionadas con el consumo responsable,
puede ser determinante para impulsar acciones proambientales (Ricci et al., 2018; Do Paço et al.,
2018). Es interesante destacar que los millennials parecen particularmente sensibles a las motivaciones
relacionadas con el cumplimiento de expectativas sociales, buscando evitar la estigmatización por no
participar en comportamientos ambientalmente responsables (Carrión et al., 2023; Hoyos et al., 2023,
Ortiz et al., 2024). Este hallazgo sugiere que la presión social no solo fomenta una intención de
compra verde, sino que también fortalece el compromiso con la sostenibilidad como un valor social
compartido.
Por último, el control del comportamiento percibido, que se refiere a la percepción de facilidad o
dificultad para llevar a cabo una acción, también mostró ser un factor determinante en la intención de
compra de productos ecológicos entre los millennials. Este aspecto cobra relevancia porque, aunque
los consumidores puedan tener actitudes positivas y estén influenciados por normas subjetivas, las
barreras percibidas pueden restringir sus decisiones de compra. Los resultados del estudio revelan que
existen condicionamientos que se convierten en factores que limitan la intención de compra, lo que
coincide con estudios previos que señalan la presencia de obstáculos como el escepticismo, el precio y
la disponibilidad, principales barreras para el consumo verde (Biswas, 2016; Carrión et al., 2023,
Hoyos et al., 2023).
CONCLUSIÓN
Este estudio revela que las actitudes, las normas subjetivas y el control del comportamiento percibido
son factores clave que influyen en la intención de compra de productos ecológicos entre millennials
universitarios en Ecuador. Las actitudes reflejan una percepción positiva de los beneficios
ambientales, mientras que las normas subjetivas señalan la influencia social que ejercen familiares y
amigos sobre las decisiones de compra. El control del comportamiento percibido hace referencia a la
pág. 6264
percepción de facilidad o capacidad que los consumidores tienen para adquirir estos productos,
considerando aspectos como el precio y la disponibilidad.
La interacción de estos factores influye de manera compleja en la disposición de los consumidores a
elegir productos ecológicos. Por ejemplo, una actitud positiva hacia los productos verdes puede
reforzarse si se percibe un fuerte apoyo social, y si los consumidores sienten que tienen acceso fácil a
estos productos. Los hallazgos no solo enriquecen el conocimiento sobre el comportamiento del
consumidor verde, sino que también ofrecen recomendaciones útiles para las estrategias de marketing
y la creación de políticas públicas. Las empresas pueden diseñar campañas que resalten los beneficios
ambientales y el impacto positivo de las decisiones de compra, mientras que los gobiernos pueden
implementar políticas que faciliten el acceso y promuevan el consumo sostenible.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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