ESTUDIO DE VALORACIÓN DE MARCAS DE
BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN LA CIUDAD DE
ESMERALDAS, DESDE LA PERSPECTIVA DE
LOS SEGMENTOS GENERACIONALES
BRAND VALUATION STUDY OF ALCOHOLIC BEVERAGES IN
THE CITY OF ESMERALDAS, FROM THE PERSPECTIVE OF
GENERATIONAL SEGMENTS
Noemí Katiuska Salinas Parra
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
pág. 7813
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i5.14197
Estudio de Valoración de Marcas de Bebidas Alcohólicas en la Ciudad de
Esmeraldas, desde la Perspectiva de los Segmentos Generacionales
Noemí Katiuska Salinas Parra1
nsalinasp@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0009-0005-0693-4175
Universidad Estatal de Milagro
Ecuador
RESUMEN
Este estudio analiza la valoración de marcas de bebidas alcohólicas desde una perspectiva generacional,
tomando como muestra cuatro segmentos: Millennials, Xennials, Generación X y Baby Boomers, en la
ciudad de Esmeraldas, Ecuador. A través de encuestas se identifican los hábitos de consumo y lealtad
hacia diferentes marcas, con especial énfasis en la percepción de atributos como calidad percibida,
conocimiento de marca y emocionalidad de marca. Los resultados destacan que los Millennials y
Xennials prefieren cervezas como Pilsener y Pilsener Light, guiados por aspectos de asequibilidad y
conexión social. En cambio, la Generación X opta por bebidas más fuertes, como el vodka, mostrando
una mayor fidelidad a marcas como Russkaya. Los Baby Boomers, por su parte, son los más exigentes
en términos de calidad y prefieren marcas de whisky como Old Parr, valorando el compromiso y la
calidad. El estudio concluye que la valoración y la lealtad a las marcas varían según la generación, y
sugiere que futuras investigaciones incluyan factores como la clase social y el nivel académico para
conocer mejor las preferencias de los consumidores.
Palabras clave: equidad de marca, baby boomer, generación X, Xennial, Millenials
1
Autor principal
Correspondencia: nsalinasp@unemi.edu.ec
pág. 7814
Brand Valuation Study of Alcoholic Beverages in the City of Esmeraldas,
from the Perspective of Generational Segments
ABSTRACT
This study analyzes the valuation of alcoholic beverage brands from a generational perspective, taking
as a sample four segments: Millennials, Xennials, Generation X and Baby Boomers, in the city of
Esmeraldas, Ecuador. Through surveys, consumer habits and loyalty to different brands are identified,
with special focus on the perception of attributes such as perceived quality, brand awareness, and brand
emotionality. The results highlight that Millennials and Xennials prefer beers such as Pilsener and
Pilsener Light, guided by aspects of affordability and social connection. In contrast, Generation X opts
for stronger beverages, such as vodka, showing greater loyalty to brands such as Russkaya. Baby
Boomers, meanwhile, are the most demanding in terms of quality and prefer whiskey brands such as
Old Parr, valuing commitment and quality. The study concludes that brand valuation and loyalty vary
by generation, and suggests that future research should include factors such as social class and academic
level to gain a deeper understanding of consumer preferences.
Keywords: brand equity, generations, baby boomer, Generation X, Xennial, Millenials
Artículo recibido 10 agosto 2024
Aceptado para publicación: 16 septiembre 2024
pág. 7815
INTRODUCCIÓN
En Ecuador, el mercado de bebidas alcohólicas está compuesto por una amplia variedad de marcas que
son percibidas de manera diferente por los consumidores. Estas percepciones varían según factores
como la familiaridad con la marca, la calidad percibida, los lazos afectivos y las conexiones que los
consumidores desarrollan con ciertas marcas. Además, la elección de una marca de bebida alcohólica
puede estar influenciada por el grupo generacional al que pertenece el consumidor, ya que cada
generación trae consigo comportamientos y actitudes característicos que inciden en sus decisiones de
consumo (Cova & Cova, 2019). Las diferencias en las preferencias de marca entre generaciones reflejan
no solo la evolución en los gustos y valores, sino también la adaptación de las marcas a las tendencias
y expectativas de cada grupo.
El estudio de los grupos generacionales, como los Baby Boomers, Generación X, Xennials y Millennials,
permite comprender mejor cómo las diferentes cohortes interpretan y valoran las marcas de bebidas
alcohólicas. Los Baby Boomers, nacidos entre 1945 y 1964, crecieron en un contexto de cambios
sociales significativos, lo que influye en su enfoque hacia las marcas con un trasfondo tradicional y de
calidad comprobada (Gómez et al., 2020). En contraste, los Millennials y la Generación Z, más
familiarizados con el entorno digital, son más propensos a valorar las marcas que ofrecen experiencias
innovadoras y se conectan con ellos a través de campañas digitales (Jones & McEwen, 2017). Estas
diferencias generacionales revelan la importancia de que las marcas adapten sus estrategias de marketing
para satisfacer las expectativas y preferencias de cada segmento.
Diversos estudios señalan que el comportamiento de los consumidores también está influenciado por
factores culturales y regionales. En Ecuador, el consumo de bebidas alcohólicas está profundamente
arraigado en las dinámicas sociales, siendo parte de las celebraciones y eventos familiares. Según el
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2013), más de 900 mil ecuatorianos consumen algún
tipo de bebida alcohólica, lo que demuestra la prevalencia de este hábito en la vida cotidiana.
Adicionalmente, la Organización Mundial de la Salud (2015) sitúa a Ecuador como uno de los países
con mayor consumo de alcohol en América, lo que evidencia una cultura del consumo de bebidas
alcohólicas no solo como parte de celebraciones, sino también como un medio para mitigar las tensiones
sociales (INEC, 2013).
pág. 7816
Dado este contexto, es necesario investigar cómo la percepción de las marcas de bebidas alcohólicas
varía según los diferentes grupos generacionales. Hasta el momento, los estudios han abordado el
consumo en términos generales, pero no se ha profundizado en cómo cada generación valora y elige
marcas específicas. Este estudio tiene como objetivo determinar los elementos que influyen en la
valoración perceptual de las marcas de bebidas alcohólicas en los distintos segmentos generacionales en
la ciudad de Esmeraldas, con el fin de proponer un modelo de medición de valor perceptual que responda
a las diferencias generacionales.
METODOLOGÍA
El presente estudio adoptó un enfoque descriptivo, con el fin de analizar la percepción y valoración de
las marcas de bebidas alcohólicas por parte de diferentes grupos generacionales en la ciudad de
Esmeraldas. La investigación descriptiva permitió la implementación de metodologías cuantitativas,
facilitando la recopilación de información de fuentes primarias para describir aspectos clave
relacionados con el fenómeno en estudio, tales como el "quién", "qué", "cuándo", "dónde" y "cómo".
El diseño de la investigación fue de tipo cuantitativo y se basó en la recolección de datos mediante
encuestas estructuradas, aplicadas a personas pertenecientes a los segmentos generacionales Baby
Boomers, Generación X, Xennials y Millennials. Las encuestas incluyeron preguntas cerradas
orientadas a evaluar la percepción de las marcas, la lealtad, la calidad percibida, y la familiaridad con
las mismas. Dado que el consumo de alcohol está prohibido para menores de edad, los individuos de la
Generación Z (nacidos después del año 2000) fueron excluidos del estudio.
La población del estudio está compuesta por los habitantes de la ciudad de Esmeraldas, con un total de
189.504 personas, de las cuales 92.076 son hombres y 97.428 son mujeres (INEC, 2013). El muestreo
utilizado fue de tipo probabilístico estratificado por afijación simple, que permite asegurar la
representatividad de los diferentes grupos generacionales.
La muestra fue calculada utilizando la fórmula para poblaciones infinitas, con un nivel de confianza del
95% (Z = 1,96) y un margen de error del 4%, obteniendo un tamaño muestral de 600 personas. La
distribución de la muestra por estratos generacionales fue la siguiente:
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Generación
Nacidos entre
Tamaño de la muestra
Baby Boomers
1945-1964
150
Generación X
1965-1976
150
Xennials
1977-1983
150
Millennials
1984-1999
150
Instrumento de recolección de datos
El instrumento principal para la recolección de datos fue un cuestionario estructurado con 12 preguntas,
diseñado para medir las variables relacionadas con el posicionamiento de marca, la calidad percibida, la
lealtad y la asociación emocional con la marca. Las preguntas estuvieron basadas en escalas tipo Likert
de 5 puntos, donde los encuestados indicaron su grado de acuerdo con diversas afirmaciones
relacionadas con las marcas de bebidas alcohólicas.
Las encuestas fueron aplicadas de manera presencial, siguiendo un protocolo que garantizó la
anonimidad de los participantes y el respeto a la normativa de protección de datos personales. Cada
encuesta fue aplicada de manera aleatoria a los habitantes de Esmeraldas, distribuyéndose
proporcionalmente en las zonas urbanas y rurales.
Los datos fueron procesados utilizando el software SPSS y Excel. Se realizaron análisis descriptivos
para obtener frecuencias, porcentajes y medidas de tendencia central. Asimismo, se aplicaron pruebas
estadísticas para determinar si existían diferencias significativas en la percepción de las marcas entre los
diferentes grupos generacionales. Estos análisis permitieron obtener una visión clara de cómo cada
generación valora las marcas de bebidas alcohólicas en función de variables clave como la lealtad,
calidad percibida y familiaridad.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
El presente estudio analiza las percepciones de los consumidores de bebidas alcohólicas, utilizando una
muestra representativa de 600 personas en la ciudad de Esmeraldas, que cuenta con una población total
de 189.324 habitantes, compuesta por 92.076 hombres y 97.428 mujeres, según datos del INEC (2013).
A continuación, se presentan los resultados obtenidos de las encuestas realizadas, categorizados por
diversas variables relacionadas con el consumo y la valoración de marcas.
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La muestra fue compuesta por un 64% de hombres y un 36% de mujeres, como se muestra en la Tabla
1. A pesar de que las mujeres representan la mayoría en la población general de Esmeraldas, los hombres
predominan en esta muestra relacionada con el consumo de bebidas alcohólicas.
Tabla 1. Distribución de la muestra por género
Frecuencia
Porcentaje
384
64%
216
36%
600
100%
Distribución por sexo y edad
En la distribución por sexo y edad, los hombres tienen mayor representación en los grupos de edades
correspondientes a la Generación X (41-52 años) y Baby Boomers (53-71 años), mientras que las
mujeres predominan en la generación Millennial, con un 72% frente al 28% de hombres.
Tabla 2. Distribución por sexo y edad
Generación
Hombres (%)
Mujeres (%)
Baby Boomers
65
35
Generación X
62
38
Xennials
56
44
Millennials
28
72
Frecuencia de consumo por generación
Cada generación muestra patrones de consumo diferentes. Los Millennials destacan por reunirse con
mayor frecuencia (88% una vez por semana o más). En contraste, los Baby Boomers se reúnen
principalmente de 3 a 6 veces al año (88%).
Tabla 3. Distribución de la frecuencia de consumo por generación
Generación
1 vez por semana
(%)
2 veces al mes
(%)
1 vez al mes
(%)
3-6 veces al año
(%)
Millennials
88
12
0
0
Xennials
0
92
8
0
Generación X
0
0
100
0
Baby
Boomers
0
12
0
88
pág. 7819
Tipo de producto consumido por generación
El análisis revela que los Millennials y Xennials prefieren la cerveza, con un 100% de consumo en
ambos grupos. Por otro lado, la Generación X muestra mayor diversidad, con consumo de cerveza, ron
y vodka, mientras que los Baby Boomers prefieren el whisky y tienen un 32% que no consume bebidas
alcohólicas.
Tabla 4. Distribución del consumo por tipo de producto y generación
Generación
Cerveza (%)
Ron (%)
Vodka (%)
Whisky (%)
No consumo (%)
Millennials
100
0
0
0
0
Xennials
100
0
0
0
0
Generación X
50
25
25
0
0
Baby Boomers
0
0
12
56
32
Preferencia de marcas por generación
Las preferencias de marca varían según la generación. La cerveza Pilsener tiene la mayor aceptación
entre los Millennials, mientras que la Generación X prefiere el vodka Russkaya y los Baby Boomers
optan por whisky Old Parr.
Tabla 5. Distribución de preferencia de marcas por generación
Generación
Marca preferida
Arquetipo asignado
Millennials
Cerveza Pilsener
Inocente
Xennials
Pilsener Light
Héroe
Generación X
Vodka Russkaya
Amante
Baby Boomers
Whisky Old Parr
Gobernante
Emocionalidad y capital de marca
La percepción emocional de las marcas también varía entre generaciones. Los Millennials asocian la
cerveza Pilsener con una experiencia compartida con amigos, mientras que los Baby Boomers valoran
marcas más exclusivas como Old Parr, relacionándolas con éxito y distinción.
Tabla 6. Distribución de emocionalidad por generación
Generación
Marca
Emocionalidad
Millennials
Pilsener
Lógica y compartida
Xennials
Pilsener Light
Lógica y compartida
Generación X
Russkaya
Compartida
Baby Boomers
Old Parr
Visceral y exclusiva
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Los resultados reflejan que el consumo de bebidas alcohólicas está altamente influenciado por factores
generacionales, donde las preferencias de marca y los patrones de consumo difieren notablemente entre
los grupos etarios.
CONCLUSIONES
El análisis de los cuatro segmentos generacionales —Millennials, Xennials, Generación X y Baby
Boomers— ha permitido identificar cómo la valoración de marca varía significativamente entre ellos al
momento de elegir un producto de preferencia. Los Millennials, menos exigentes en cuanto a calidad y
lealtad hacia las marcas, optan por productos accesibles como la cerveza Pilsener, destacándose su
consumo por razones económicas y de popularidad. En contraste, los Xennials, aunque comparten la
preferencia por la cerveza, muestran un mayor sentido de responsabilidad y fidelidad hacia productos
con atributos emocionales lógicos, como Pilsener Light, valorando las marcas que les generan misterio.
La Generación X se distingue por su diversidad de consumo, prefiriendo bebidas alcohólicas más fuertes
como el vodka Russkaya, y destacando su lealtad hacia las marcas que cumplen con sus expectativas.
Por su parte, los Baby Boomers son los más exigentes en términos de calidad, optando por marcas de
whisky como Old Parr, y demostrando una notable fidelidad hacia productos de alto valor y prestigio.
Esta generación, que prioriza el compromiso de las marcas, no está dispuesta a cambiar por alternativas
de menor calidad o notoriedad.
El estudio concluye que la lealtad y la percepción de la marca están directamente influenciadas por las
preferencias y valores de cada generación. A mayor edad, se observa una mayor valoración y fidelidad
hacia las marcas, mientras que los segmentos más jóvenes son menos leales y priorizan la accesibilidad
económica.
Finalmente, para futuras investigaciones sería relevante explorar otros productos y marcas, así como
considerar variables sociodemográficas adicionales como clase social, ocupación y nivel académico,
con el fin de profundizar en el análisis del comportamiento de consumo en cada segmento generacional
en la ciudad de Esmeraldas.
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