FACTORES QUE INFLUYEN EN LA INTENCIÓN
DE COMPRA DE PRODUCTOS ORGÁNICOS
ENTRE LOS MILLENNIALS, UTILIZANDO
COMO MARCO TEÓRICO LA TEORÍA DEL
COMPORTAMIENTO PLANIFICADO
FACTORS INFLUENCING THE PURCHASE INTENTION OF
ORGANIC PRODUCTS AMONG MILLENNIALS, USING THE
THEORY OF PLANNED BEHAVIOR AS A THEORETICAL
FRAMEWORK
Mayra Alexandra Samaniego-Arias
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
Gabriel Germán Usiña-Báscones
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
pág. 8879
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i5.14282
Factores que Influyen en la Intención de Compra de Productos Orgánicos
entre los Millennials, utilizando como marco teórico la Teoría del
Comportamiento Planificado
Mayra Alexandra Samaniego-Arias1
msamaniegoa@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-5672-8741
Universidad Estatal de Milagro
Ecuador
Gabriel Germán Usiña-Báscones
gusinab@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-7695-0790
Universidad Estatal de Milagro
Ecuador
RESUMEN
El consumo verde ha ganado relevancia en los últimos años debido a la creciente conciencia ambiental
y la búsqueda de alternativas más sostenibles por parte de los consumidores. Los productos orgánicos,
en particular, son una opción preferida por quienes buscan minimizar su impacto en el medio ambiente
y mejorar su bienestar. El objetivo de esta investigación fue analizar los factores que influyen en la
intención de compra de productos orgánicos entre los millennials, utilizando como marco teórico la
Teoría del Comportamiento Planificado. Este estudio, de enfoque cuantitativo, contó con un alcance
correlacional y un diseño transversal, aplicándose a una muestra de 566 millennials universitarios
residentes en Guayaquil. Se utilizó el Modelado de Ecuaciones Estructurales (MEE) para analizar los
datos obtenidos y determinar las relaciones entre las variables estudiadas. Los resultados indicaron que
las actitudes hacia los productos orgánicos, las normas subjetivas y el control de comportamiento
percibido influyen significativamente en la intención de compra de estos productos. Además, se
encontró que el precio actúa como una barrera que afecta el control de comportamiento percibido, lo
que limita la capacidad de los consumidores para llevar a cabo sus intenciones de compra. Este hallazgo
refuerza la importancia de abordar las barreras económicas para promover el acceso y la adopción de
productos orgánicos en este segmento de la población, fomentando así un mayor compromiso con el
consumo sostenible.
Palabras clave: teoría del comportamiento planificado, actitud, normas subjetivas, control de
comportamiento percibido, intención de compra
1
Autor principal
Correspondencia: mayra.samaniego86@gmail.com
pág. 8880
Factors Influencing the Purchase Intention of Organic Products among
Millennials, using the Theory of Planned Behavior as a Theoretical
Framework
ABSTRACT
Green consumption has gained relevance in recent years due to the increasing environmental awareness
and the search for more sustainable alternatives by consumers. Organic products, in particular, are a
preferred option for those seeking to minimize their environmental impact and improve their well-being.
The objective of this research was to analyze the factors influencing the purchase intention of organic
products among millennials, using the Theory of Planned Behavior as the theoretical framework. This
quantitative study had a correlational scope and a cross-sectional design, applied to a sample of 566
university millennials from Guayaquil. Structural Equation Modeling (SEM) was used to analyze the
data and determine the relationships between the studied variables. The results indicated that attitudes
towards organic products, subjective norms, and perceived behavioral control significantly influence the
intention to purchase these products. Furthermore, it was found that price acts as a barrier that affects
perceived behavioral control, limiting consumers' ability to carry out their purchase intentions. This
finding reinforces the importance of addressing economic barriers to promote access and adoption of
organic products in this population segment, thereby fostering a greater commitment to sustainable
consumption.
Keywords: planned behavior theory, price, attitude, subjective norms, perceived behavioral control
Artículo recibido 10 septiembre 2024
Aceptado para publicación: 16 octubre 2024
pág. 8881
INTRODUCCIÓN
El consumo de productos orgánicos ha adquirido una relevancia significativa en los últimos años, no
solo por sus beneficios para la salud, sino también por su contribución a la preservación del medio
ambiente (Liobikiene y Bernatoniene, 2017; Amalia et al., 2020). Estos productos, libres de pesticidas
y fertilizantes químicos, son una alternativa más sana para los consumidores, ya que minimizan la
exposición a sustancias tóxicas y ayudan a conservar la biodiversidad, los recursos naturales y los
ecosistemas (Jaiswala y Kant, 2018). En un mundo cada vez más consciente de los efectos negativos de
la industrialización en el medio ambiente, el consumo de productos orgánicos se ha convertido en un
pilar fundamental para quienes buscan un estilo de vida más equilibrado y sostenible (Yuhan et al.,
2019).
En el ámbito académico, uno de los principales retos ha sido comprender los comportamientos de
compra de los consumidores hacia los productos orgánicos (Carrión et al., 2024; Ortiz et al., 2024).
Investigadores han explorado diversas barreras que impiden una adopción masiva de estos productos,
entre las que destacan la falta de información adecuada, la percepción de que los productos orgánicos
no son tan accesibles, y la confusión en cuanto a sus beneficios reales (Carrión y Arias, 2023). Además,
las decisiones de compra no solo están influenciadas por factores racionales, sino también por
emociones, creencias y hábitos de consumo profundamente arraigados (Taufique & Vaithianathan,
2018; Carrión et al., 2023), lo que dificulta aún más el cambio hacia alternativas más sostenibles
(Carrión y Arias, 2022; Robichaud y Yu, 2022).
Según Liobikiene y Bernatoniene (2017), una de las barreras más destacadas es el precio. Los productos
orgánicos suelen tener un costo mayor que los productos convencionales, lo que frena la intención de
compra, incluso entre consumidores que son conscientes del impacto ambiental y de los beneficios para
la salud (Taufique y Vaithianathan, 2018). A pesar de esta conciencia, muchos consumidores encuentran
difícil justificar el gasto adicional (Testa et al., 2019), especialmente en economías donde el poder
adquisitivo es limitado (Carrión et al., 2023). Este desafío pone de manifiesto una contradicción entre
la disposición a adoptar comportamientos más responsables y la realidad económica que enfrentan los
consumidores (Liobikiene y Bernatoniene, 2017; Woo y Kim, 2019; Carrión et al., 2024).
pág. 8882
En consideración de lo manifestado, la presente investigación tiene como objetivo: analizar el impacto
del precio en el control del comportamiento percibido y su influencia en la intención de compra de
productos orgánicos. En particular, se busca identificar cómo el precio actúa como una barrera
psicológica y económica que afecta la disposición de los consumidores a optar por productos más
sostenibles, y cómo este factor puede ser modificado a través de intervenciones que promuevan cambios
en la percepción y accesibilidad de los productos orgánicos.
Con la finalidad de dar respuesta a la pregunta de investigación: ¿Cómo influye el precio en la
percepción del comportamiento de compra y la intención de adquisición de productos orgánicos, a pesar
de la conciencia de los consumidores sobre los beneficios ambientales y de salud que estos productos
ofrecen?, los resultados del estudio serán desarrollados en función de responder a las siguientes sub
preguntas: (a) la actitud, las normas subjetivas y el control de comportamiento percibido influyen en las
intenciones de compra de productos orgánicos y (b) el precio influye en el control de comportamiento
percibido.
Figura 1 Modelo de investigación.
Revisión de la literatura
La Teoría del Comportamiento Planificado (TCP)
La teoría del comportamiento planificado, desarrollada por Icek Ajzen, ha sido ampliamente utilizada
para estudiar el consumo de productos orgánicos, debido a su capacidad para explicar cómo las personas
toman decisiones de compra basadas en múltiples factores psicológicos (Ajzen, 1991). Según Liobikiene
Actitud
Normas
subjetivas
Intención
de
compra
Control de
comportamiento
H1
H2
H3
Precio
H4
pág. 8883
y Bernatoniene (2017), esta teoría postula que el comportamiento humano está determinado por tres
componentes clave: actitud hacia el comportamiento, normas subjetivas y control del comportamiento
percibido, los cuales influyen directamente en la intención de compra. En el contexto del consumo de
productos orgánicos, estos factores permiten comprender por qué, a pesar de la conciencia sobre sus
beneficios, muchos consumidores no adoptan estos productos de manera masiva (Liobikiene y
Bernatoniene, 2017; Yadav y Pathak, 2017; Taufique y Vaithianathan, 2018; Sharma y Forapan, 2018;
Sun et al., 2020). De acuerdo con Carrión et al. (2023) esta teoría es particularmente útil porque
considera tanto los factores individuales como los sociales que influyen en la toma de decisiones.
Intención de compra
La intención de compra verde, según esta teoría, se refiere a la disposición del consumidor a adquirir
productos respetuosos con el medio ambiente, como los productos orgánicos, basándose en sus creencias
sobre el impacto positivo de dicha compra (Ajzen, 1991; Yadav y Pathak, 2017; Jaiswal y Kant, 2018).
Esta intención es vista como el antecedente inmediato del comportamiento, es decir, si un consumidor
tiene una fuerte intención de compra verde, es más probable que se materialice en acciones reales (Claire
et al., 2018; Bedard y Tormie, 2018). Investigaciones previas han demostrado que esta intención está
directamente relacionada con factores como la preocupación ambiental, la percepción de la calidad del
producto y el precio (Liobikiene y Bernatoniene, 2017; Testa et al., 2018; Sun et al., 2019). Estudios
realizados por académicos han resaltado que, aunque muchos consumidores expresan una alta intención
de comprar productos orgánicos, las barreras económicas, como el precio, limitan la conversión de dicha
intención en una acción de compra real (Weeber, 2017; Jaiswal y Kant, 2018; Yarimoglu & Bimboya,
2019).
La actitud
La actitud se refiere a la evaluación positiva o negativa que un individuo tiene hacia la realización de un
comportamiento específico, como la compra de productos orgánicos (Yadav y Patak, 2017; Ortiz et al.,
2024). En el marco de la teoría del comportamiento planificado, la actitud juega un papel crucial, ya que
influye directamente en la intención de compra (Joshy y Rahman, 2015; Nguyen et al., 2017; Sun et al.
2019; Hoyos et al., 2023). Diversos estudios han confirmado que una actitud favorable hacia los
productos orgánicos, basada en la percepción de que son beneficiosos para la salud y el medio ambiente,
pág. 8884
aumenta la probabilidad de que los consumidores tengan la intención de adquirirlos (Jaiswala y Kant,
2018; Testa et al., 2018). Académicos como Taufique y Vaithianathan (2018) coinciden en que la actitud
es uno de los factores más influyentes en la intención de compra de productos orgánicos, destacando
que aquellos consumidores con una actitud positiva son más propensos a considerar este tipo de
productos como una opción válida, a pesar de las barreras existentes.
Las normas subjetivas
Las normas subjetivas se refieren a la presión social percibida por un individuo para realizar o no realizar
un comportamiento. En el contexto de los productos orgánicos, estas normas pueden provenir de
familiares, amigos o la sociedad en general, influyendo en la decisión de compra del consumidor
(Liobikiene & Bernatoniene, 2017; Kumar et al., 2017; Testa et al., 2018; Hotos et al., 2023).
Investigaciones han mostrado que las normas subjetivas ejercen una influencia significativa en la
intención de compra de productos orgánicos, particularmente en consumidores que buscan alinearse con
expectativas sociales o grupos de referencia que valoran el consumo sostenible (Do Paço y Reis, 2018;
Sun et al., 2019; Carrión y Arias, 2022; Carrión et al., 2024). Autores como Ricci et al. (2018) y Taufique
y Vaithianathan (2018) han encontrado que cuando los consumidores perciben que las personas
importantes para ellos apoyan el consumo de productos orgánicos, es más probable que desarrollen una
intención de compra favorable.
El control de comportamiento percibido
El control del comportamiento percibido hace referencia a la percepción que tiene el consumidor sobre
su capacidad para llevar a cabo un comportamiento determinado, como comprar productos orgánicos.
Según Liobikiene y Bernatoniene (2017) esta variable es esencial para entender las limitaciones
percibidas por el consumidor, como la disponibilidad de productos o el precio. Varios estudios han
encontrado que un mayor control percibido, es decir, la sensación de que es fácil acceder a productos
orgánicos, aumenta la intención de compra (Carrión y Arias, 2022). Varios estudios han demostrado que
cuando los consumidores perciben que tienen control sobre la compra, es más probable que lleven a
cabo el comportamiento, mientras que cuando el control es bajo, la intención de compra disminuye
(Ricci et al., 2018; Hoyos et al., 2023).
pág. 8885
El precio
El precio es una de las barreras más importantes que frena la intención de compra de productos
orgánicos, a pesar de los beneficios percibidos. Los consumidores suelen considerar que los productos
orgánicos tienen un precio más elevado en comparación con los convencionales, lo que dificulta su
adquisición. Académicos como Carrión y Arias (2022) y Hoyos et al., (2023) han resaltado que el precio
actúa como un factor limitante para muchos consumidores, incluso aquellos con actitudes positivas hacia
los productos orgánicos. Aunque estos consumidores son conscientes de los beneficios ambientales y
de salud, el costo elevado reduce la intención de compra (Ortiz et al., 2024), demostrando que, en
muchos casos, la barrera económica es más fuerte que el deseo de adoptar comportamientos de consumo
más sostenibles (Carrión et al., 2024).
Planteamiento de hipótesis.
Con base al modelo expuesto en la Figura 1 y en consideración de la literatura anteriormente expuesta,
continuación se determinan las hipótesis que se probaron en el estudio:
• H1. La actitud influye en la intención de compra de productos orgánicos
• H2. Las normas subjetivas influyen en la intención de compra de productos orgánicos
• H3. El control de comportamiento influye en la intención de compra de productos
• H4. El precio influye en el control de comportamiento de los consumidores que tienen intención
de compra de productos orgánicos.
METODOLOGÍA
El presente estudio utilizó un enfoque metodológico cuantitativo, de tipo descriptivo y con un diseño
transversal. La muestra estuvo compuesta por 566 millennials universitarios que residen en la Provincia
del Guayas. Dado que el estudio se centró en este grupo, se solicitó a los profesores universitarios que
distribuyeran las encuestas de manera aleatoria entre sus estudiantes. La Tabla 1 presenta la información
demográfica de los participantes.
En cuanto al tamaño de la muestra, se estableció que era necesario contar con al menos 20 observaciones
por cada variable. El estudio incluyó cuatro variables independientes y una variable dependiente, lo que
derivó en 20 preguntas, requiriéndose un mínimo de 360 encuestas. Sin embargo, se logró recolectar un
pág. 8886
total de 586 encuestas, de las cuales se eliminaron 20 por inconsistencias o porque no correspondían al
grupo de interés. Finalmente, se utilizaron 566 encuestas válidas para los análisis estadísticos.
Para la creación del cuestionario, fue fundamental revisar investigaciones previas sobre el consumo
verde. De esta manera, las 20 preguntas que conforman el cuestionario se adaptaron a partir de estudios
relevantes y de gran impacto, como el de Hoyos et al. (2024). El cuestionario fue sometido a un proceso
de validación por dos especialistas: uno en Investigación y otro en Marketing. Para las respuestas, se
empleó una escala Likert de cinco puntos, donde 5 representaba la opción más positiva y 1 la menos
favorable. Los expertos no realizaron comentarios sobre el instrumento. La información recolectada a
través de las 566 encuestas se procesó utilizando Excel, SPSS 20 y AMOS 24, con el propósito de
evaluar la consistencia interna del cuestionario, realizar un Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) y
emplear un Modelado de Ecuaciones Estructurales (MEE) para verificar las hipótesis planteadas.
Una vez aplicada la encuesta, se evaluó la consistencia interna del instrumento mediante la prueba Alfa
de Cronbach. Esta prueba permitió determinar la correlación entre las preguntas dentro de cada
constructo del modelo. Los resultados obtenidos en la prueba superaron el valor de 0,70, lo que confirmó
la consistencia del instrumento. Los valores específicos del Alfa de Cronbach para cada constructo se
presentan en la Tabla 2 y para verificar que los ítems del cuestionario se agrupaban correctamente en
sus respectivas dimensiones, se realizó un Análisis Factorial Exploratorio (AFE) utilizando SPSS 20.
La prueba de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) arrojó un valor de 0,712, mientras que la prueba de
esfericidad de Bartlett dio como resultado un valor de chi-cuadrado de 5325,614 con un nivel de
significancia de 0,000 (p < 0,05), lo cual es aceptado en la literatura académica. Adicionalmente, la
varianza total explicada fue del 69,83%, lo que supera el 60% recomendado en estudios previos.
Finalmente, se realizó un Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) para comprobar la validez
convergente y discriminante, y se probaron las hipótesis mediante el Modelado de Ecuaciones
Estructurales (MEE) usando AMOS 24. Se utilizaron varios indicadores para evaluar el ajuste del
modelo, comenzando por el valor relativo de χ² con respecto a los grados de libertad (χ²/gl), que es
considerado aceptable cuando es inferior a 3,0 (Hair et al., 2010). También se consideraron el índice de
bondad de ajuste (GFI), el índice de ajuste comparativo (CFI), el índice de Tucker-Lewis (TLI) y el
índice de ajuste normativo (NFI), en donde valores superiores a 0,90 indicaron un buen ajuste del modelo
pág. 8887
(Forner y Lacker, 1981). Por último, la raíz cuadrática media residual (RMR) y la raíz del error
cuadrático medio de aproximación (RMSEA) fueron evaluadas, donde valores inferiores a 0,08
señalaron un ajuste adecuado entre el modelo y los datos (Hair et al., 2010). Con estos análisis se logró
comprobar la robustez del modelo propuesto y su adecuado nivel de ajuste, lo que permitió continuar
con la verificación de las hipótesis planteadas en la investigación, asegurando la validez de los resultados
obtenidos.
Hallazgos
Características demográficas de los encuestados
El estudio fue dirigido a millennials universitarios de Guayaquil, donde un total de 586 participantes
respondieron voluntariamente a la encuesta. Se descartaron 20 encuestas debido a inconsistencias en las
respuestas o porque no correspondían al grupo objetivo de millennials. Finalmente, se utilizaron 566
respuestas para los análisis estadísticos y la interpretación de los resultados. La Tabla 1 presenta las
características demográficas de la muestra del estudio.
Tabla 1. Características demográficas
Características
Categoría
N
%
Ciudad
Guayaquil
566
100
Población
Millennials
566
14
Género
Masculino
270
48
Femenino
296
52
Nota: n = 566
Estimación del modelo de medición
El modelo de medición, que incluye cinco factores (precio, actitud, normas subjetivas, control del
comportamiento percibido e intención de compra), fue evaluado mediante un Análisis Factorial
Confirmatorio (AFC). Para ello, se requirió comprobar la confiabilidad y validez convergente, utilizando
los siguientes indicadores: valores de Alfa de Cronbach ≥ 0.7, confiabilidad compuesta ≥ 0.7 y varianza
media extraída ≥ 0.5 (Fornell & Larcker, 1981; Ping, 2004). De acuerdo con lo señalado por Hair et al.
(2010), cuando los valores de la varianza media extraída (VME) superan 0.50 y las confiabilidades
compuestas (CC) son mayores que la VME, se refuerza aún más la validez convergente (ver Tabla 2).
pág. 8888
Tabla 2. Fiabilidad y validez convergente
Constructos del
modelo
Preguntas
Factor de carga
Alfa de
Cronbach
Confiabilidad
compuesta
Varianza Media
extraída (VME)
Actitud (AC)
AC1
,695
,780
,839
,569
AC2
,856
AC3
,826
AC4
,615
Normas
subjetivas (NS)
NS1
,754
,881
,921
,789
NS2
,942
NS3
,926
NS4
,921
Control de
comportamiento
percibido (CCP)
CCP1
,729
,815
,869
,623
CCP2
,831
CCP3
,803
CCP4
,791
Intención de
compra
IC1
,677
,775
,845
,578
IC2
,818
IC3
,807
IC4
,729
Precio
PR1
,691
,765
,812
,598
PR2
,801
PR3
,891
PR4
,713
Alfa de Cronbach total: ,779
Para verificar la validez discriminante, fue necesario comparar la raíz cuadrada de los valores de la
varianza media extraída (VME) de cada constructo con las correlaciones entre los pares de constructos
dentro del modelo. La validez discriminante se confirma cuando la raíz cuadrada del VME es mayor
que las correlaciones entre cada par de constructos (Chin, 1998).
pág. 8889
Tabla 3. Confiabilidad y validez
PR
AC
NS
CCP
IC
RC AVE
PR
,589
,767
AC
,321**
,569
,754
NS
,217**
,279**
,771
,878
CCP
,319**
,243**
,151**
,623
,789
IC
328**
,303**
,135**
,138**
,578
,760
Nota: todas las correlaciones cumplieron con los niveles de significancia p<0,001
A partir de los análisis presentados en las Tablas 2 y 3, se concluye que el estudio cumple con los
criterios de validez convergente y discriminante. Por lo tanto, se procede a continuar con el análisis del
modelo utilizando el Modelado de Ecuaciones Estructurales (MEE).
Modelo estructural: ajuste del modelo y prueba de hipótesis
Los resultados determinados mediante la estimación de máxima verosimilitud evidenciaron que los
datos cumplieron con los índices de bondad de ajuste. χ2 (gl) = 448,045 (155); χ2 / g = 2,891; NFI =
0,922; IFI = 0,911; TLI = 0,924; CFI = 0,981; RMSEA = 0.055, cumplen con los parámetros de ajuste
necesarios dentro de un MEE (Byrne, 2006; Hair et al., 2010). A través de la examinación de las
relaciones existentes entre las cinco variables del modelo hipotetizado se aceptaron las cuatro hipótesis.
Los valores de los estimados obtenidos a través de AMOS 24 permitieron determinar que la actitud (β
= ,350), las normas subjetivas (β =,161) y el control de comportamiento percibido (β =,154) influyen en
las intenciones de compra y que el precio (β =,123) influye en el control de comportamiento percibido.
Tabla 5. Resultados de pruebas de hipótesis
Hipótesis
Relaciones
Β
p-value
Hipótesis
H1
AC - IC
0,350
***
Aceptada
H2
NS - IC
0,161
***
Aceptada
H3
CCP - IC
0,154
0,002
Aceptada
H4 PR - CCP 0,123. *** Aceptada
Nota: ***p<0.001. Índices de bondad de ajuste: χ2 (gl) = 448,045 (155); χ2 / g = 2,891;
NFI = 0,922; IFI = 0,911; TLI = 0,924; CFI = 0,981; RMSEA = 0.055
pág. 8890
DISCUSIÓN
Se acepta la H1. Es decir que la actitud ambiental influye en la intención de compra de productos
orgánicos entre los millennials. Los resultados obtenidos demuestran que una actitud favorable hacia el
medio ambiente es un factor determinante en la formación de la intención de compra verde. Como lo
señala la literatura, cuando los consumidores perciben que los productos orgánicos contribuyen de
manera significativa a la sostenibilidad ambiental, se incrementa su predisposición a adquirirlos
(Taufique & Vaithianathan, 2018). Este hallazgo coincide con estudios previos que resaltan la
importancia de las creencias personales y los valores ecológicos como predictores de comportamientos
de consumo sostenible (Liobikien & Bernatonien, 2017).
Así mismo, se acepta la H2, lo cual afirma que las normas subjetivas influyen en la intención de compra
de productos orgánicos en los millennials. La evidencia muestra que la presión social percibida, tanto
de amigos, familiares y grupos sociales cercanos, impacta positivamente en la intención de compra
verde. Esto refuerza la idea de que los millennials, siendo una generación que valora las relaciones
sociales y el alineamiento con valores colectivos, tienden a comportarse de manera que coincida con las
expectativas sociales de su entorno (Ricci et al., 2018). Por lo tanto, las normas subjetivas funcionan
como un fuerte motivador, especialmente cuando los individuos buscan ser parte de grupos que
promueven la sostenibilidad (Carrión y Arias, 2022; Carrión y Salinas, 2022; Hoyos et al., 2023; Ortiz
et al., 2024)
Se acepta la H3. Es decir que, el control del comportamiento percibido influye en la intención de compra
de productos orgánicos entre los millennials. Los resultados confirman que los consumidores sienten
que, si perciben mayor control sobre la disponibilidad y accesibilidad de los productos orgánicos, su
intención de compra aumenta. Las barreras percibidas, como la falta de oferta o el alto costo, disminuyen
dicha intención (Carrión et al., 2023). Este resultado sugiere que, aunque los millennials tengan actitudes
positivas y se vean influenciados por su entorno social, la percepción de control limita su capacidad de
actuar en línea con sus intenciones de compra verde (Yela et al., 2022).
Se acepta la H4. Es decir que el precio influye en el control de comportamiento percibido de los
millennials con intención de comprar productos orgánicos. El análisis refleja que el precio elevado de
los productos orgánicos representa una barrera considerable, afectando la percepción de control que
pág. 8891
tienen los consumidores sobre sus decisiones de compra (Ortiz et al., 2024). A pesar de la concienciación
sobre los beneficios de los productos orgánicos, el costo sigue siendo un factor limitante que reduce la
disposición de los consumidores a adquirirlos, especialmente en economías con menor poder adquisitivo
(Hoyos et al., 2023).
CONCLUSIÓN
Con la finalidad de responder a la primera sub pregunta de investigación: ¿cómo influyen la actitud, las
normas subjetivas y el control del comportamiento percibido en las intenciones de compra de productos
orgánicos?, los resultados de este estudio concluyen que las tres variables son factores determinantes en
la intención de compra entre los millennials. En primer lugar, la actitud ambiental, basada en la
valoración positiva de los productos orgánicos como una alternativa saludable y ecológica, juega un rol
clave en la decisión de compra. Los consumidores con actitudes favorables hacia el medio ambiente
tienden a mostrar una mayor disposición a comprar productos que alinean con sus valores y creencias
ecológicas. En segundo lugar, las normas subjetivas, que reflejan la presión social percibida, se revelan
como un componente igualmente importante, dado que los millennials están fuertemente influenciados
por sus grupos de referencia y buscan cumplir con las expectativas de su entorno en cuanto a
comportamientos sostenibles. Finalmente, el control de comportamiento percibido, o la percepción que
tiene el individuo sobre su capacidad para realizar la compra, se manifiesta como una barrera cuando se
perciben obstáculos como la falta de disponibilidad o accesibilidad de los productos orgánicos.
Finalmente, para dar respuesta a la segunda sub pregunta de investigación ¿cómo influye el precio en el
control de comportamiento percibido? El estudio concluye que, los hallazgos evidencian que el precio
es un factor limitante que afecta de manera significativa la percepción de control sobre la compra de
productos orgánicos. Aunque los millennials tienen una clara intención de adoptar comportamientos de
consumo más responsables, la barrera económica impuesta por el elevado costo de los productos
orgánicos disminuye su capacidad de acción. Este fenómeno es particularmente relevante en contextos
donde el poder adquisitivo es limitado, lo que refuerza la idea de que, si bien existe una disposición
favorable hacia el consumo orgánico, las barreras de precio deben ser abordadas para facilitar un mayor
acceso a estos productos.
pág. 8892
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