EXPLORANDO LA INFLUENCIA DE INSTAGRAM:
EL COMPORTAMIENTO DEL UNIVERSITARIO
COMO CONSUMIDOR EN EL ENTORNO DIGITAL
EXPLORING THE INFLUENCE OF INSTAGRAM:
UNIVERSITY STUDENTS' CONSUMER BEHAVIOR IN THE
DIGITAL ENVIRONMENT
Brenda Guadalupe Burciaga Sánchez
Universidad Autónoma de Chihuahua, México
Jaime Aguirre Rodríguez
Universidad Autónoma de Chihuahua, México
Laura Georgina Carmona García
Universidad Autónoma de Chihuahua, México
Karinna Idalia Holguín Magallanes
Universidad Autónoma de Chihuahua, México
pág. 8249
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i5.14312
Explorando la Influencia de Instagram: el Comportamiento del
Universitario como Consumidor en el Entorno Digital
Brenda Guadalupe Burciaga Sánchez
1
bburciaga@uach.mx
https://orcid.org/0000-0003-1319-7650
Universidad Autónoma de Chihuahua
Chihuahua- México
Jaime Aguirre Rodríguez
jaguirrer@uach.mx
https://orcid.org/0000-0002-1678-030X
Universidad Autónoma de Chihuahua
Chihuahua- México
Laura Georgina Carmona García
lgeorginacarmona@gmail.com
https://orcid.org/0000-0003-0314-7895
Universidad Autónoma de Chihuahua
Chihuahua- México
Karinna Idalia Holguín Magallanes
kholguin@uach.mx
https://orcid.org/0000-0001-6512-9524
Universidad Autónoma de Chihuahua
Chihuahua- México
RESUMEN
Investigar las redes sociales, especialmente Instagram, es esencial para entender cómo influyen en el
comportamiento de consumo de los universitarios en el entorno digital. Objetivo: analizar la influencia
del uso de Instagram como herramienta de marketing en el comportamiento de compra de los
estudiantes universitarios. Planteamiento del problema: En la actualidad, Instagram es una de las redes
sociales más influyentes, especialmente entre los universitarios. Sin embargo, existe un vacío de
conocimiento sobre cómo esta plataforma influye en su comportamiento de consumo. Metodología: La
investigación se realizó en la ciudad de Chihuahua, en el periodo de enero a junio del 2023, evaluando
la variable de uso de Instagram y los patrones de consumo. La población de interés fue a universitarios
de la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Autónoma de Chihuahua. La
naturaleza de la investigación fue descriptiva, ya que pretende detallar los patrones de uso de Instagram,
las percepciones sobre la publicidad y las decisiones de compra de los universitarios. El nivel de
confianza que se utilizó fue del 90%. Resultados: La hipótesis general se acepta, el Instagram influye
directamente en el comportamiento de compra de los estudiantes universitarios en el entorno digital.
Palabras clave: redes sociales, instagram, marketing
1
Autor principal
Correspondencia: jaguirrer@uach.mx
pág. 8250
Exploring the Influence of Instagram: University Students' Consumer
Behavior in the Digital Environment
ABSTRACT
Investigating social networks, especially Instagram, is essential to understand how they influence the
consumer behavior of university students in the digital environment. Objective: analyze the influence
of the use of Instagram as a marketing tool on the purchasing behavior of university students. Problem
statement: Currently, Instagram is one of the most influential social networks, especially among
university students. However, there is a knowledge gap on how this platform influences their consumer
behavior. Methodology: The research was carried out in the city of Chihuahua, in the period from
January to Jun 2023, evaluating the Instagram use variable and consumption patterns. The population
of interest was university students from the Faculty of Accounting and Administration of the
Autonomous University of Chihuahua. The nature of the research was descriptive, since it aims to detail
the patterns of use of Instagram, perceptions about advertising and purchasing decisions of the
university students The confidence level used was 90%. Results: The general hypothesis is accepted;
Instagram directly influences the purchasing behavior of university students in the digital environment.
Keywords: social networks, instagram, marketing
Artículo recibido 10 septiembre 2024
Aceptado para publicación: 12 octubre 2024
pág. 8251
INTRODUCCIÓN
Instagram, una red social propiedad de Facebook, ha evolucionado significativamente desde su creación
hace una década, transformando la manera en que las empresas en Chihuahua interactúan con sus
clientes. Inicialmente popular entre un público joven, la plataforma ha ganado terreno entre una amplia
gama de usuarios, con aproximadamente mil millones de usuarios activos mensuales a nivel mundial,
incluyendo empresas locales en Chihuahua. Instagram se ha convertido en una herramienta valiosa
para las empresas en Chihuahua, permitiéndoles promocionar sus productos y servicios de manera
efectiva. Se han explorado temas relevantes para las empresas en Chihuahua, tales como estrategias de
marketing, análisis de mercado, y los beneficios y desafíos asociados con el uso de Instagram como
herramienta empresarial. Este análisis temático proporciona una comprensión profunda de cómo las
empresas en Chihuahua pueden aprovechar el potencial de Instagram para impulsar su presencia en
línea y alcanzar a su audiencia objetivo de manera efectiva. (Figuereo-Benítez, et al., 2021)
El objetivo general de esta investigación fue analizar la influencia del uso de Instagram como
herramienta de marketing en el comportamiento de compra de los estudiantes universitarios. La
pregunta central de esta investigación fue ¿de qué forma influye el uso de Instagram como herramienta
de marketing en el comportamiento de compra de los estudiantes universitarios?
En el panorama actual del marketing digital, las redes sociales desempeñan un papel crucial en la
interacción entre las empresas y su audiencia. Instagram, en particular, ha emergido como una
plataforma líder para el marketing, especialmente entre los consumidores universitarios. Esta
investigación encuentra su justificación en la necesidad de analizar el impacto del uso adecuado del
Instagram y el comportamiento como consumidor en el entorno digital.
Antecedentes
Las redes sociales han evolucionado significativamente como herramientas de comunicación y
marketing, particularmente entre los jóvenes. Desde su concepción, estas plataformas han permitido a
los usuarios crear perfiles públicos y conectarse con otros, facilitando el intercambio de información y
la formación de comunidades en línea. En la última década, su popularidad ha crecido de manera
exponencial, impulsada por la necesidad de pertenencia, la búsqueda de entretenimiento y el deseo de
reconocimiento social. El uso de redes sociales se ha disparado, con un número significativo de usuarios
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que las visitan regularmente. Esto ha llevado a un aumento en la inversión publicitaria en estas
plataformas, ya que los especialistas en marketing reconocen su potencial como canales efectivos para
influir en las decisiones de compra de jóvenes universitarios que se identifican con las redes sociales y
cómo esto afecta su compromiso y comportamiento hacia las marcas. Se basa en modelos previos de
comunidades de marca, proponiendo un marco conceptual que extiende estos modelos para analizar el
grado de vinculación de los usuarios con la red social, su entretenimiento, reconocimiento social y
utilidad percibida. Estos factores son fundamentales para comprender cómo las redes sociales actúan
no solo como plataformas de interacción, sino también como poderosas herramientas de marketing.
(Okazaki, et al., 2012)
Contextualizando la investigación presentada, se llevó a cabo en la ciudad de Chihuahua, Chihuahua,
durante el periodo comprendido entre enero y junio de 2023. Esta Investigación se basa en el estudio
previo realizado por la autora Estefanía Guerrero Hueso en 2017, titulado "Nuevas tendencias en el
marketing de influencia: el caso de Instagram", llevado a cabo en la ciudad de Cartagena, por la
Universidad Politécnica de Cartagena. En donde muestra como el crecimiento exponencial de Instagram
en los últimos años ha consolidado a esta plataforma como una herramienta clave en el marketing
digital, particularmente en el ámbito del marketing de influencia. Su enfoque centrado en la imagen
visual y su capacidad para conectar de manera rápida y directa con los usuarios han convertido a
Instagram en un canal preferido para las campañas de marketing, especialmente en sectores como la
moda.
El comportamiento del consumidor ha sufrido transformaciones notables con la popularización de las
redes sociales. En el caso de Instagram, se observa que los consumidores, especialmente los más
jóvenes, depositan una confianza creciente en las recomendaciones y opiniones emitidas por los
influencers. Estas campañas han resaltado la eficacia de Instagram como plataforma para la promoción
de productos, subrayando su importancia en el panorama actual del marketing digital.
En dicho estudio, se procuró analizar el uso de Instagram como una herramienta clave en el desarrollo
de estrategias de marketing de una marca, así como identificar los elementos esenciales que debe incluir
una campaña de marketing basada en el uso de influencers a través de esta plataforma específica
(Guerrero y Sánchez, 2017)
pág. 8253
MATERIALES Y MÉTODOS
La naturaleza de la investigación fue descriptiva, ya que pretende detallar los patrones de uso de
Instagram, las percepciones sobre la publicidad y las decisiones de compra de los estudiantes
universitarios. La investigación fue de carácter no experimental, ya que no se manipuló la variable de
estudio y se trabajó sobre situaciones o hechos ya existentes. El diseño de la investigación fue
transeccional descriptivo, porque se realizó en un espacio de tiempo específico y solo incluirá una
variable. El enfoque empleado fue deductivo, ya que se comenzó de lo general a lo específico. El modo
fue de campo con apoyo bibliográfico. El trabajo se llevó a cabo en la ciudad de Chihuahua, entre los
meses de enero a junio 2023. La población de interés con la que se trabajó fueron los estudiantes de la
facultad de contaduría y administración de la Universidad Autónoma de Chihuahua. El marco muestral
se elaboró tomando en cuenta el número de alumnos. El tipo de muestreo fue probabilístico aleatorio,
El tamaño de la muestra fue de 360 alumnos, con un nivel de confianza del 90% y error del 10%.
La recolección de datos se realizó mediante un instrumento de medición tipo encuesta con 24 preguntas
cerradas.
Planteamiento del problema
Actualmente, la creciente popularidad de Instagram entre los estudiantes universitarios ha transformado
sus patrones de consumo, influenciando sus decisiones de compra a través de publicaciones
patrocinadas y recomendaciones de influencers. Sin embargo, existe una falta de comprensión
específica sobre cómo esta plataforma afecta el comportamiento de consumo de este grupo
demográfico.
Justificación
Instagram desempeña un papel crucial en las decisiones de compra de los estudiantes universitarios,
quienes constituyen un grupo demográfico especialmente activo en esta plataforma. Si bien el impacto
de las redes sociales en el comportamiento del consumidor ha sido ampliamente estudiado, existe una
carencia de investigaciones que aborden específicamente cómo Instagram influye en los patrones de
compra de los universitarios. Comprender esta dinámica no solo permitirá a las marcas diseñar
estrategias de marketing más efectivas, sino que también aportará fundamentos valiosos para futuras
investigaciones sobre el comportamiento del consumidor en entornos digitales.
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Pregunta General
¿De qué forma influye el uso de Instagram como herramienta de marketing en el comportamiento de
compra de los estudiantes universitarios?
Preguntas Específicas
▪ ¿Cuáles son los patrones de uso de Instagram entre los estudiantes universitarios?
▪ ¿Cómo afecta el uso de Instagram en las decisiones de compra de los estudiantes universitarios?
▪ ¿De qué manera interactúan los estudiantes universitarios con las marcas en Instagram y cómo
influye esto en su fidelización?
Objetivo General
Analizar la influencia del uso de Instagram como herramienta de marketing en el comportamiento de
compra de los estudiantes universitarios.
Objetivos Específicos
▪ Identificar los patrones de uso de Instagram entre los estudiantes universitarios.
▪ Evaluar cómo el uso de Instagram influye en las decisiones de compra de los estudiantes
universitarios.
▪ Examinar la relación entre la interacción de los estudiantes universitarios con marcas en Instagram
y su nivel de fidelización.
Hipótesis General
Instagram influye de manera significativa en el comportamiento de compra de los estudiantes
universitarios, afectando sus decisiones de compra, percepciones sobre la publicidad y su lealtad hacia
las marcas.
Hipótesis Específicas
▪ H1. Los patrones de uso de Instagram están positivamente relacionados con la frecuencia y el tipo
de compras que realizan los estudiantes universitarios en entornos digitales.
▪ H2. La percepción positiva de la publicidad en Instagram está asociada con una mayor disposición
de los estudiantes universitarios a comprar productos o servicios promocionados en la plataforma.
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▪ H3. Los estudiantes universitarios que interactúan más activamente con marcas en Instagram
muestran un mayor nivel de fidelización hacia esas marcas en comparación con aquellos que
interactúan menos
Desarrollo
Marco Conceptual
Influencer
Según Ramos (2019), un influencer en el entorno digital es cualquier individuo que cuenta con un grupo
leal de seguidores en las redes sociales más destacadas. Como menciona Ramos, actualmente se están
dando a conocer las personas con acceso a plataformas donde tienen la oportunidad de compartir
información a millones de personas llamadas seguidores, por lo tanto, los influencers son medios
positivos que utilizándolos de manera correcta pueden ser de provecho para el marketing digital de la
empresa. El concepto de influencer hace referencia a una versión moderna del líder de opinión, que
opera en el entorno digital y posee la capacidad de influir en un grupo específico, aprovechando el gran
alcance que ofrecen las redes sociales para impactar en sus opiniones. “Son muchos los estudios en
redes sociales que afirman que la mayoría de los usuarios siguen a los influencers para tomar decisiones
de compra o inspirarse” (Oneto, et al., 2020, p.76) el cual habla de la capacidad de alcance que tienen,
así como poder de convencimiento para influir en las decisiones del consumidor.
Medios Sociales
Los medios sociales son plataformas de comunicación social online donde el contenido es creado por
los propios usuarios mediante el uso de las tecnologías Web 2.0, las cuales facilitan la edición, la
publicación y el intercambio de información. La existencia de un espacio que facilite el intercambio de
información entre todos los usuarios fomenta la globalización digital, lo que, a su vez, habilita la
creación de un mercado digital en el cual la oferta y la demanda operan de manera dinámica y no lineal.
(Sarmiento, 2017)
Identidad digital
La identidad digital se refiere al conjunto de huellas que cada usuario de Internet deja en la red como
resultado de su interacción con otros usuarios y la generación de contenidos. Esta identidad no es fija
desde un inicio, sino que se construye progresivamente a través de la participación, ya sea directa o
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inferida, en diversas comunidades y servicios en línea. Se sugiere que las marcas desarrollen su
identidad digital mediante su participación activa en diferentes redes sociales, asegurando coherencia
con el producto o servicio que representan. (Andrade, 2016)
Marco Teórico
Instagram es una plataforma social dedicada al intercambio de fotografías, que ha estado en
funcionamiento desde 2010. Los usuarios pueden subir imágenes, conectar sus cuentas con otras redes
sociales, seguir a otros usuarios, y participar activamente al marcar "me gusta" y comentar en las fotos
publicadas por otros miembros. (Gutiérrez y Rincón, 2020)
Existen varias aplicaciones que permiten la interacción de las personas dentro de una comunidad digital,
Instagram es una plataforma en la que esta comunidad la mayor parte interactúa compartiendo fotos, y
comentarios que generan a partir de esta una relación interpersonal entre los perfiles.
El marketing se ha vuelto un elemento esencial en las estrategias empresariales, integrándose
profundamente en el ADN de las organizaciones que compiten en el mercado para ofrecer valor a sus
clientes. Esta función se ha extendido a todo tipo de organizaciones, ya sean grandes, medianas o
pequeñas, muchas de las cuales lo practican, a veces sin plena consciencia o de manera rudimentaria
(Andrade, 2016)
Así como se menciona, una de las formas de comunicación de las empresas es el marketing, por medio
del cual se busca dar a conocer tanto el servicio como el producto que se está ofertando, de tal manera
que se aumente el alcance en el mercado potencial al que se busca enfocar. Instagram viene a sumarse
así a los diversos canales y medios sociales que ofrecen grandes oportunidades de marketing y
publicidad gratuita para profesionales, negocios y marcas. (Martínez y Hernández, 2022)
El marketing digital se distingue por dos aspectos esenciales: la personalización y la amplitud de
alcance. Los sistemas digitales permiten la creación de perfiles detallados de los usuarios, no solo en
términos de características sociodemográficas, sino también en cuanto a gustos, preferencias, intereses,
búsquedas y patrones de compra. (Villacorta, 2024)
El uso adecuado y preciso de los perfiles en las redes sociales es crucial para captar la atención de los
consumidores potenciales. Las redes sociales no solo sirven como un escaparate digital, sino que
también actúan como un canal interactivo donde las marcas pueden establecer relaciones más profundas
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y personalizadas con su audiencia. Para maximizar el impacto, es fundamental ofrecer contenido
variado, relevante y de alta calidad que resuene con los intereses y necesidades de la comunidad digital.
Este enfoque no solo atrae a nuevos seguidores, sino que también fomenta la fidelización de los clientes
existentes, convirtiendo a las redes sociales en una herramienta poderosa para construir una presencia
de marca sólida y duradera. (Selman, 2017)
“El impacto de los medios y las redes sociales sobre los usuarios es creciente. El hecho de
que la actividad comercial esté inundando la mayor parte de redes sociales motiva a
indagar sobre los factores de éxito de las publicaciones, y a tratar de determinar si el
impacto es mayor o menor en función del género. Llamar la atención y emocionar al
usuario o cliente son los principales objetivos de la publicidad, especialmente la
interactiva”. (Fondevilla, et al., 2020, p.41).
“Los que determinan el éxito o el fracaso de un producto son los consumidores. Una empresa puede
tener ideas geniales, pero si no logra responder a las necesidades de los usuarios, difícilmente obtenga
buenos resultados" (Moschini, 2012, p.5). La percepción inicial de los consumidores desempeña un
papel crucial en la captación de nueva clientela para la empresa. Por consiguiente, resulta fundamental
crear una impresión positiva desde el primer contacto, lo cual puede lograrse mediante una presentación
cuidadosa y profesional del perfil empresarial en Instagram.
Antes de comenzar con cualquier estrategia en medios sociales, es fundamental desarrollar un plan de
contenidos que tenga consistencia a lo largo del tiempo. En el contexto de la gestión estratégica de redes
sociales, un plan de contenidos se configura como una herramienta fundamental que define los tipos de
contenido a ser compartidos, la frecuencia de su publicación y las plataformas específicas donde se
difundirá. La implementación de un plan de contenidos permite garantizar una presencia coherente y
sostenida en las redes sociales, lo cual es crítico para mantener la relevancia y el compromiso de la
audiencia, fortalecer la identidad de marca y alcanzar los objetivos de marketing previamente
establecidos. La ausencia de un plan de contenidos puede resultar en estrategias de redes sociales
desorganizadas y carentes de coherencia, lo que compromete el éxito sostenido en estas plataformas a
largo plazo. (Moschini, 2012)
pág. 8258
Es necesario valorar la efectividad de cada una de las acciones que se lleven a cabo, no solo por controlar
su posible beneficio, sino por aprender de sus aciertos y errores para el diseño de las acciones futuras
(Hernández y Mendoza, 2018). El progreso es evaluable únicamente cuando se dispone de indicadores
visibles y cuantificables. Por ende, contar con una herramienta que permita medir estadísticas de manera
precisa es esencial para el desarrollo de estrategias de optimización en publicidad y para mejorar la
aceptación por parte de los consumidores potenciales.
Según Moschini (2012), las redes sociales son herramientas de comunicación multidireccionales cuyo
propósito principal no debe limitarse a la difusión de contenido, sino que debe enfocarse en crear una
conexión con los usuarios.
El objetivo principal de cualquier estrategia en estas plataformas es establecer y cultivar una conexión
significativa con los usuarios. Esto implica no solo transmitir mensajes de manera unilateral, sino
también escuchar y responder a las opiniones, comentarios y preguntas de la audiencia. Al generar un
vínculo con los usuarios, las marcas pueden construir relaciones más sólidas, fomentar la lealtad y el
compromiso, y aumentar la confianza en su marca. En resumen, el enfoque en las redes sociales debe
ser bidireccional, con un énfasis en la interacción y la construcción de relaciones duraderas con la
audiencia. De acuerdo con Perdigón y Viltres (2018), el comercio electrónico es un modelo de negocio
que sigue ganando adeptos y proporciona importantes beneficios económicos a sus usuarios.
La interacción entre los compradores y vendedores en un mercado virtual amplía el espectro de
oportunidades comerciales hacia una comunidad digital más extensa.
“El marketing de ciudades o city marketing puede definirse, por consiguiente, como una política activa
integrada por un conjunto de actividades orientadas, por una parte, a identificar y determinar las
necesidades de sus diferentes públicos, reales y potenciales; y, por otra parte, a desarrollar una serie de
productos y servicios en la ciudad para satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando su
demanda” (Andrade, 2016, p.61)
El mundo avanza, y es necesario avanzar junto con él, también avanzan las formas en las que las ventas
se transforman a una manera virtual y digital, es indispensable que, como empresas, se actualicen y
apliquen el uso de los tics y las herramientas que existen.
pág. 8259
"Una referencia positiva hacia un producto o un servicio por parte de una persona
aparentemente desinteresada puede suponer esa motivación última que a un cliente
potencial le falta para tomar la decisión de llevar a cabo una compra, a esto se le conoce
como marketing de influencia". (Gómez, 2018, “introducción”, párrafo 2)
Una recomendación favorable sobre un producto o servicio por parte de alguien que parece no tener
ningún interés personal puede ser el impulso decisivo que un cliente potencial necesita para realizar una
compra. A este fenómeno se le conoce como marketing de influencia.
"En el marketing de influencia, se fusionan las redes sociales como espacios publicitarios
con el recurso a los usuarios, como los líderes de opinión o los personajes famosos como
prescriptores e influencers, a los que las marcas dirigen sus esfuerzos comunicativos para,
a través de ellos, llegar a más consumidores potenciales". (Gómez, 2018, “introducción”,
párrafo 6).
El marketing de influencia se distingue por la utilización estratégica de las redes sociales como
plataformas publicitarias, aprovechando la influencia de usuarios prominentes que actúan como líderes
de opinión. Las marcas orientan sus esfuerzos comunicacionales hacia estos individuos con el objetivo
de ampliar su alcance y atraer a un mayor número de consumidores potenciales.
Según Moschini (2012), para que una campaña sea verdaderamente efectiva, es crucial que sus
creadores supervisen continuamente los resultados de sus acciones en tiempo real, además de realizar
publicaciones constantes y mantener una interacción activa con los usuarios.
Una de las ventajas principales del marketing digital, es que permite la visualización estadística de la
respuesta del mercado meta del producto ofertado, por lo tanto, esta herramienta permite la toma de
decisiones acertadas conforme pasa el tiempo.
De acuerdo con Andrade (2016), las marcas necesitan implementar estrategias que les permitan
destacarse en los motores de búsqueda, asegurando así que su público objetivo las encuentre y visualice
con facilidad.
El posicionamiento va más allá de solo ponerse a primera fila de los consumidores potenciales, se
necesita ubicarse dentro de la mente de los consumidores, de manera que el producto sea su primera y
una opción en cuanto a referencia de preferencia.
pág. 8260
La personalidad influye significativamente en el uso de Instagram, particularmente en los rasgos de
extraversión y apertura a la experiencia, de acuerdo con el modelo de los cinco grandes factores de
personalidad. Los resultados indican que los individuos con mayores niveles de extraversión tienden a
tener más seguidores, seguir a un mayor número de usuarios y realizar más publicaciones en la
plataforma. Asimismo, se observó que aquellos con una alta apertura a la experiencia también presentan
un mayor número de publicaciones y seguidores. No obstante, no se hallaron correlaciones
significativas entre el uso de Instagram y los rasgos de neuroticismo o amabilidad. En conjunto, los
usuarios de Instagram se caracterizan por tener un perfil más extravertido en comparación con quienes
no utilizan esta red social. Estos hallazgos subrayan la importancia de la personalidad en la interacción
y comportamiento en plataformas de redes sociales como Instagram. (Casado-Riera y Carbonell, 2018)
Instagram ofrece a sus usuarios para interactuar y presentarse en línea. Estas herramientas incluyen la
capacidad de compartir fotos y videos, usar filtros, agregar etiquetas y localizaciones, y la posibilidad
de seguir y ser seguido por otros usuarios. Instagram también permite la interacción a través de
comentarios y "me gusta". Las motivaciones para usar estas herramientas varían desde socializar,
recopilar recuerdos, hasta la autopresentación y la búsqueda de relajación. Estas funciones son clave
para entender cómo los usuarios expresan su identidad y cómo la personalidad influye en su uso de la
plataforma. (Casado-Riera y Carbonell, 2018)
Las historias en redes sociales, como fotos y videos que desaparecen en 24 horas, son una función
inicialmente introducida por Snapchat y posteriormente adoptada por Instagram, Facebook y WhatsApp
debido a su popularidad. Esta herramienta permite a los usuarios compartir momentos cotidianos sin la
necesidad de conservarlos en su perfil principal, presentando el contenido en forma de secuencia
narrativa. Instagram Stories, en particular, facilita la publicación frecuente y creativa, permitiendo a los
usuarios compartir múltiples contenidos a lo largo del día sin preocuparse por saturar su perfil.
(Fondevilla, et al., 2020)
El marketing viral facilita el posicionamiento de las empresas en Instagram, permitiendo que los
consumidores repliquen y promuevan masivamente estrategias de marketing participativo. Este enfoque
resulta particularmente eficaz cuando múltiples empresas colaboran en la difusión de contenido
promocional, actuando como replicadoras de las campañas de marketing. (Valle, 2020)
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En las redes sociales, es común encontrar anuncios nativos que, a primera vista, parecen creados por
usuarios, pero que en realidad están patrocinados por marcas. Los anuncios comerciales pueden
clasificarse en dos categorías: monetizados y no monetizados. Los anuncios monetizados son aquellos
en los que la empresa ofrece descuentos, permitiendo a los clientes adquirir un producto a un precio
reducido. (Valle, 2020)
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
La investigación analizó la influencia de Instagram como herramienta de marketing en el
comportamiento de compra de los estudiantes universitarios de la Universidad Autónoma de
Chihuahua. Con una muestra de 360 encuestados, de entre 20 y 30 años, se halló que el 60% considera
que la publicidad en Instagram influye directamente en sus decisiones de compra y que realizan la
compra tras ver dicha publicidad. Además, el 67% prefiere seguir a empresas que se publicitan en esta
red. El 63% sigue a influencers, considerándolos confiables, mientras que el 52% participa en dinámicas
como giveaways, lo que refleja un alto nivel de interacción con la plataforma. La hipótesis de que el
uso adecuado de Instagram influye significativamente en el comportamiento de compra se confirmó,
destacando la importancia de esta red social en estrategias de marketing. Las empresas deben optimizar
su presencia visual, seguir colaborando con influencers y aprovechar Instagram para ampliar su alcance.
Tabla1.- Rango de edad
Fuente: Elaboración Propia
La distribución de edades de los participantes muestra que el 50.1% de los encuestados tiene entre 20 y
24 años, siendo el grupo mayoritario de la muestra (347 respuestas). El 21.9% tiene entre 25 y 29 años,
mientras que el 16.4% supera los 30 años, lo que destaca una fuerte participación de adultos jóvenes.
Finalmente, el 11.5% tiene entre 15 y 19 años. Estos datos indican que Instagram es especialmente
relevante para jóvenes adultos, lo que refuerza su importancia en estrategias de marketing dirigidas a
este grupo.
Rango de Edad Porcentaje (%)
18 a 25 años 25%
26 a 35 años 40%
36 a 45 años 20%
46 a 55 años 10%
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Tabla 2.-. Uso de redes sociales por los participantes
Fuente: Elaboración Propia
Los datos muestran el número y porcentaje de usuarios que utilizan diferentes plataformas de redes
sociales. La plataforma más utilizada es Instagram con un 94.4%, seguida por WhatsApp con un 93.3%
y Facebook con 93.1%.
A continuación, las siguientes tablas presentan los niveles de preferencia de los encuestados utilizando
una escala de Likert que va del 1 al 5, donde el 1 indica "Muy Bajo" y el 5 "Muy Alto"
Nivel 1 (Muy Bajo)
Nivel 2 (Bajo)
Nivel 3 (Moderado)
Nivel 4 (Alto)
Nivel 5 (Muy Alto)
Tabla 3.- Preferencia por la publicidad digital sobre la publicidad impresa.
Fuente: Elaboración Propia
Los datos muestran la preferencia de los encuestados por la publicidad digital frente a la publicidad
impresa, con la mayoría (45.3%) indicando una Muy Alta preferencia (nivel 5).
Tabla 4.- Preferencia por la publicidad digital sobre la publicidad impresa
Plataforma Número de Usuarios(n) Percentaje (%)
WhatsApp 336 93.3
TikTok 226 62.8
Twitter 197 54.7
Instagram 340 94.4
Facebook 335 93.1
Nivel de Preferencia Frecuencia (n) Porcentaje (%)
1 8 2.2
2 6 1.7
3 68 18.9
4 115 31.9
5 163 45.3
Total 360 100
pág. 8263
Fuente: Elaboración Propia
La mayoría de los encuestados (46.1%) indicaron una Muy Alta preferencia por la publicidad digital
(nivel 5), mientras que solo el 2.2% prefieren la publicidad impresa (nivel 1) Muy Baja.
Tabla 5.- Preferencia por una característica específica
Fuente: Elaboración Propia
La mayoría de los encuestados (36.7%) seleccionaron el nivel 3 de preferencia Moderada, mientras que
el nivel 5 fue elegido por el 18.3%.
Tabla 6.- Preferencia por una característica específica
Fuente: Elaboración Propia
La mayoría de los encuestados (38.9%) seleccionaron el nivel 4 de preferencia Alta, seguido por el
23.9% que eligió el nivel 5.
Tabla 7.- Preferencia de uso de la herramienta de tienda en Instagram para realizar compras directas
Fuente: Elaboración Propia
La mayoría de los encuestados (38.9%) seleccionaron el nivel 1 de preferencia Muy Bajo, seguido por
el 21.1% que eligió el nivel 4.
Nivel de Preferencia Frecuencia (n) Porcentaje (%)
1 48 13.3
2 32 8.9
3 132 36.7
4 82 22.8
5 66 18.3
Total 360 100
Nivel de Preferencia Frecuencia (n) Porcentaje (%)
1 47 13.1
2 38 10.6
3 49 13.6
4 140 38.9
5 86 23.8
Total 360 100
Nivel de Preferencia Frecuencia (n) Porcentaje (%)
1 140 38.9
2 38 10.6
3 51 14.2
4 76 21.1
5 55 15.2
Total 360 100
pág. 8264
CONCLUSIONES
Las conclusiones de esta investigación resaltan la influencia de Instagram como una herramienta clave
en las estrategias de marketing dirigidas a los estudiantes universitarios. Los resultados indican que la
mayoría de los encuestados prefieren la publicidad en esta plataforma sobre otros medios, lo que
confirma su relevancia en el marketing digital enfocado en jóvenes adultos. Asimismo, la confianza en
los influencers destaca el poder de las recomendaciones en la red social, incrementando la probabilidad
de compra. La participación en dinámicas como giveaways y la importancia de un feed visualmente
atractivo son factores esenciales para aumentar el compromiso de los usuarios y mejorar la percepción
de la marca. En conclusión, una estrategia sólida en Instagram no solo fortalece el posicionamiento de
la marca, sino que también contribuye al éxito empresarial en el entorno digital actual. Por tanto, las
empresas deben adaptarse a las nuevas tendencias para maximizar su alcance y efectividad.
Consideraciones Finales
A partir de los hallazgos de esta investigación, se recomienda a las empresas aprovechar activamente
la plataforma de Instagram como un canal clave en sus estrategias de marketing digital, especialmente
cuando se dirigen a un público joven. Es fundamental que las marcas inviertan en la creación de un feed
visualmente atractivo que refleje coherencia en su identidad y que utilicen elementos visuales como
paletas de colores, tipografía y logotipos de manera estratégica para captar la atención de los usuarios.
Además, el uso de influencers debe ser considerado como una táctica efectiva para aumentar la
credibilidad y motivar las decisiones de compra, dado el alto grado de confianza que los estudiantes
depositan en estas figuras. Asimismo, se sugiere seguir implementando dinámicas interactivas, como
los giveaways, que han demostrado ser eficaces en aumentar el compromiso y la participación de los
usuarios. Por último, es crucial que las empresas se mantengan actualizadas sobre las tendencias
emergentes en Instagram para continuar optimizando su alcance y la efectividad de sus estrategias de
marketing en esta plataforma.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Andrade Yejas, D. A. (2016). Estrategias de marketing digital en la promoción de Marca Ciudad.
Revista EAN, 61.
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