ESTRATEGIAS DE SOCIAL MEDIA
PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
ESPACIO VITAL EN EL SECTOR DE
SERVICIOS PSICOLÓGICOS
SOCIAL MEDIA STRATEGIES FOR BRAND
POSITIONING VITAL SPACE IN THE PSYCHOLOGICAL
SERVICES SECTOR
Ángela Victoria Salcedo Pinela
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
Noemi Katiuska Salinas Parra
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
pág. 11315
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i6.14515
Estrategias de Social Media para el Posicionamiento de la Marca Espacio
Vital en el Sector de Servicios Psicológicos
Ángela Victoria Salcedo Pinela 1
asalcedop2@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-8519-768X
Universidad Estatal de Milagro
Ecuador
Noemi Katiuska Salinas Parra
nsalinasp@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0009-0005-0693-4175
Universidad Estatal de Milagro
Ecuador
RESUMEN
En la actualidad, el auge de las redes sociales como plataformas de interacción y promoción ha
revolucionado las estrategias de marketing digital. En este contexto, las empresas, especialmente las
emergentes, buscan posicionar su marca y captar clientes a través de una gestión estratégica de redes
sociales. El presente trabajo analiza el impacto del uso de estrategias de marketing digital con énfasis
en social media para la difusión y posicionamiento de la marca Espacio Vital, una empresa
relativamente nueva del sector de servicios psicológicos en Guayaqui, Ecuador. Se empleó una
metodología cualitativa exploratoria, basada en la recolección de datos a través de auditorías internas y
externas, utilizando herramientas como el Business Model Canvas para analizar la estructura interna de
la empresa, auditorías de redes sociales para evaluar el impacto de las estrategias digitales y el análisis
PESTEL para evaluar los factores macroambientales que influyen en el entorno de Espacio Vital.
Además, se realizó un análisis de las 5 Fuerzas de Porter para evaluar la competencia en el sector. Entre
los hallazgos se destacan un incremento significativo en la visibilidad de la marca y un aumento del
150% en los seguidores de Instagram, así como una mejora en el rendimiento financiero, con un
crecimiento del 5% en las ventas. La implementación de un plan de social media, basado en el análisis
del entorno, las dinámicas del público objetivo y las tendencias del mercado, potencia la presencia
digital, mejora los resultados comerciales en el sector de servicios psicológicos e impulsa el crecimiento
empresarial.
Palabras clave: plan social media, marketing digital, atención integral psicológica, posicionamiento de
marca
1
Autor principal.
Correspondencia: asalcedop2@unemi.edu.ec
pág. 11316
Social Media Strategies for Brand Positioning Vital Space in the
Psychological Services Sector
ABSTRACT
Currently, the rise of social networks as platforms for interaction and promotion has revolutionized
digital marketing strategies. In this context, companies, especially emerging ones, seek to position their
brand and attract customers through strategic social media management. This work analyzes the impact
of using digital marketing strategies with an emphasis on social media for the dissemination and
positioning of the Espacio Vital brand, a relatively new company in the psychological services sector
in Guayaquil, Ecuador. An exploratory qualitative methodology was used, based on data collection
through internal and external audits, using tools such as the Business Model Canvas to analyze the
internal structure of the company, social media audits to assess the impact of digital strategies, and
PESTEL analysis to evaluate the macro-environmental factors that influence Espacio Vital's
environment. In addition, an analysis of Porter's 5 Forces was carried out to assess competition in the
sector. Among the findings, a significant increase in brand visibility and a 150% increase in Instagram
followers stand out, as well as an improvement in financial performance, with a 5% growth in sales.
The implementation of a social media plan, based on the analysis of the environment, the dynamics of
the target audience, and market trends, enhances digital presence, improves business results in the
psychological services sector, and drives business growth..
Keywords: social media plan, digital marketing, comprehensive psychological care, brand positioning
Artículo recibido 25 octubre 2024
Aceptado para publicación: 12 noviembre 2024
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INTRODUCCIÓN
Hoy en día, el avance de la tecnología y la digitalización ha transformado profundamente diversas
esferas de la vida cotidiana, desde las interacciones sociales hasta los procesos de compra a través de
medios digitales. Este fenómeno ha llevado a las empresas a reconocer la importancia de adoptar
estrategias de marketing digital para promocionar sus productos y servicios. La incorporación de estas
tecnologías no solo les permite mejorar la eficiencia y calidad en sus procesos, sino que también
incrementa su productividad y competitividad en el mercado global (Ministerio de Telecomunicaciones
y de la Sociedad de la Información, 2021). En el contexto ecuatoriano, donde aproximadamente el 90%
de las empresas son microempresas, es vital diseñar acciones que faciliten la adaptación de las
Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en sus actividades productivas, con el objetivo
de fomentar su crecimiento y desarrollo.
El uso de las TIC en las empresas, aunque con potencial, presenta desafíos en términos de su
aprovechamiento. Según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censo, solo entre un 22% y un
36% de las empresas ecuatorianas emplean estas herramientas en áreas clave como la gestión de
clientes, control de pedidos, soporte de ventas e investigación y desarrollo. Este bajo nivel de
implementación refleja una oportunidad desaprovechada para potenciar el marketing digital,
particularmente en sectores empresariales emergentes.
El papel de las redes sociales en el crecimiento de los negocios ha ganado relevancia de manera
indiscutible en los últimos años. Tal como destacan Hinojosa (2019) y Luque et al. (2018), las redes
sociales constituyen un canal efectivo para llegar a audiencias masivas, facilitando una comunicación
directa con los consumidores y convirtiéndose en una herramienta esencial para cualquier
emprendimiento que busque consolidar su presencia en el mercado. Sin embargo, no basta con utilizar
estas plataformas de manera aislada; es crucial integrar estrategias de marketing digital que permitan
alcanzar los objetivos comerciales de manera eficiente.
El presente estudio tiene como objetivo desarrollar un plan de social media para la empresa Espacio
Vital, un consultorio de psicología ubicado en Guayaquil, Ecuador. El plan buscará incrementar la
visibilidad de la marca y atraer a nuevos clientes a través del uso estratégico de redes sociales, con el
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propósito final de posicionar a Espacio Vital en el mercado local y fomentar la captación de pacientes
mediante una adecuada difusión de sus servicios.
METODOLOGÍA
Metodología
La presente investigación utiliza un enfoque cualitativo de carácter exploratorio, basado en la
recolección de datos a través de auditorías internas y externas, con el propósito de establecer un análisis
situacional de la organización Espacio Vital. El análisis se orientó a comprender tanto el entorno interno
como externo, utilizando herramientas de diagnóstico estratégico como el Business Model Canvas, la
auditoría de redes sociales y el análisis PESTEL para factores externos.
Población y Muestra
La empresa objeto de estudio, Espacio Vital, es una organización emergente en el área de la psicología
integral ubicada en la ciudad de Guayaquil, Ecuador. Debido a su reciente creación, la información
relevante fue obtenida principalmente a través de entrevistas con los socios fundadores y análisis de
documentos internos de la empresa. La muestra no probabilística incluyó a tres profesionales que lideran
el centro.
Instrumentos de Recolección de Datos
1. Business Model Canvas: Herramienta utilizada para identificar y estructurar los componentes
clave del modelo de negocio, tales como socios clave, actividades clave, propuesta de valor,
relación con clientes, segmentación de clientes, entre otros. Esto permitió analizar la viabilidad
interna del negocio.
2. Auditoría Digital de Redes Sociales: Dado que Espacio Vital es una empresa que recién inicia sus
operaciones, se llevó a cabo una auditoría de las redes sociales. Esta auditoría se limitó a la red
social Instagram, ya que aún no se han creado perfiles en otras plataformas ni sitio web. Las
preguntas formuladas en la auditoría se adaptaron de las sugerencias de Ryan (2015), enfocándose
en el análisis de las acciones previas y las herramientas digitales disponibles.
3. Análisis PESTEL: Esta herramienta fue utilizada para evaluar los factores macroambientales que
influyen en el entorno de la empresa, abarcando los factores políticos, económicos, socioculturales,
tecnológicos, ecológicos y legales.
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4. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter: Se empleó esta metodología para evaluar la competencia en
el sector de la psicología integral en la región, considerando el poder de negociación de proveedores
y compradores, la amenaza de productos sustitutivos, la rivalidad entre competidores y la amenaza
de nuevos participantes.
Procedimiento
Auditoría Interna
El primer paso consistió en realizar una auditoría interna utilizando el modelo Business Model Canvas,
lo cual permitió identificar las fortalezas y áreas de mejora de la empresa. Para ello, se realizaron
reuniones con los socios fundadores, recopilando información cualitativa sobre las operaciones
actuales, la estructura organizativa y los recursos disponibles.
Tabla 1: Resumen de los elementos clave del análisis interno a través del Business Model Canvas.
Elementos del Canvas
Descripción en Espacio Vital
Socios clave
Lorena Salcedo, Alicia Benavides, Néstor Pérez
Actividades clave
Consultas presenciales, charlas, capacitaciones
Propuesta de valor
Atención psicológica integral para todas las edades
Recursos clave
Espacios físicos y tecnológicos adecuados
Canales
Redes sociales (Instagram)
Relación con clientes
Atención cálida y personalizada
Segmentos de clientes
Personas de todas las edades y organizaciones
Auditoría Externa
El análisis externo se realizó mediante la metodología PESTEL para identificar las principales
amenazas y oportunidades en el entorno. Cada uno de los factores fue analizado de acuerdo con las
características actuales del Ecuador, permitiendo así una evaluación contextual.
Tabla 2: Presentacion de los principales resultados del análisis PESTEL.
Factor
Político
Económico
Sociocultural
Tecnológico
Ecológico
Legal
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El análisis de las 5 Fuerzas de Porter permitió evaluar el nivel de competencia y la viabilidad del negocio
dentro del sector. Se identificaron oportunidades y amenazas con respecto a nuevos competidores y
productos sustitutivos.
Tabla 3: Resumen de las fuerzas competitivas evaluadas.
Fuerza de Porter
Descripción
Poder de negociación de
proveedores
Bajo, ya que los insumos utilizados son comunes y no requieren
importación especial
Poder de negociación de
compradores
Alto, debido a la amplia oferta de servicios similares en la región
Amenaza de productos
sustitutos
Baja, los problemas psicológicos deben ser tratados por profesionales
del área
Rivalidad entre
competidores
Moderada, dado que existen pocos competidores directos en la zona
Amenaza de nuevos
participantes
Baja, debido a los altos costos de inversión inicial en infraestructura
Validación de los Instrumentos
Para garantizar la confiabilidad de los resultados obtenidos, se realizó un pre-test de las herramientas
de auditoría en una empresa del mismo sector. Las entrevistas semiestructuradas fueron validadas por
expertos en investigación cualitativa para asegurar su relevancia y aplicabilidad en este contexto.
Los datos recolectados fueron analizados mediante técnicas de análisis cualitativo. El análisis interno y
externo se integró para la formulación de estrategias de mejora, con el apoyo de matrices DAFO y
CAME. Estas matrices fueron utilizadas para identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas, así como para proponer acciones correctivas y proactivas.
Tabla 4: Matriz DAFO
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Atención integral
y personalizada
Falta de presencia
digital significativa
Incremento en la demanda
de servicios psicológicos
Competencia de nuevos
actores con mayor inversión
Este enfoque metodológico asegura una estructura sólida y clara para evaluar la situación interna y
externa de Espacio Vital, permitiendo así la implementación de estrategias basadas en un diagnóstico
preciso del contexto actual.
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RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Auditoría interna y Business Model Canvas
Socios clave: La auditoría interna muestra que la alianza con tres profesionales del área de psicología
permitió ampliar el portafolio de servicios. El modelo de ingresos a partir del alquiler de consultorios
ha sido sostenible en los primeros seis meses.
Propuesta de valor: Se destaca la atención integral como elemento diferenciador. Las encuestas
preliminares indican que el 85% de los pacientes aprecian la flexibilidad de atención para todas las
edades, consolidando esta propuesta.
Tabla 5: Satisfacción de pacientes basada en el servicio integral
Categoría de pacientes
Porcentaje de satisfacción (%)
Niños y adolescentes
90
Adultos
82
Adultos mayores
85
Factores políticos y económicos: La inestabilidad política no ha afectado significativamente las
operaciones de Espacio Vital. Sin embargo, el análisis muestra que las políticas de salud pública,
especialmente aquellas relacionadas con la atención psicológica gratuita, representan una amenaza
competitiva moderada, tal como se observa en la herramienta DAFO.
Factores tecnológicos: El análisis del entorno tecnológico revela que el uso de herramientas como
redes sociales y marketing digital es crucial para el crecimiento de Espacio Vital. La falta de presencia
online inicial fue corregida con la implementación de campañas en redes sociales.
Eficacia de la estrategia digital La estrategia de marketing en redes sociales muestra un aumento
significativo en la visibilidad de Espacio Vital. Durante el primer trimestre, las campañas de social
media generaron un 150% de crecimiento en el número de seguidores en Instagram y un incremento del
12% en visitas a la página web en los primeros dos meses.
Tabla 6: Indicadores de desempeño de la estrategia digital
Indicador
Valor inicial
Valor actual
Incremento (%)
Seguidores en Instagram
70
175
150
Visitas mensuales a la web
200
450
125
Interacción en redes sociales
120
310
158
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El análisis DAFO-CAME ha permitido identificar que las fortalezas como la atención integral y la
personalización del servicio son altamente valoradas por los clientes, mientras que las debilidades,
como la falta de publicidad, fueron corregidas con un plan de social media.
Tabla 7: Análisis de debilidades y su corrección
Debilidad identificada
Estrategia de corrección
implementada
Resultado obtenido
Publicidad insuficiente
Implementación de campañas de
redes
150% incremento en
seguidores
Falta de plan estratégico
claro
Creación de un plan de acción social
media
Mayor posicionamiento de la
marca
Rendimiento financiero La implementación del plan de marketing digital también tuvo un impacto
positivo en el rendimiento financiero de la empresa. Se logró un aumento del 5% en las ventas en
relación con el primer año de operaciones, cumpliendo con uno de los objetivos SMART establecidos.
Tabla 8: Proyecciones de ventas vs ventas reales
Servicio
Proyección de ventas
Ventas reales
Incremento (%)
Sesiones terapéuticas
$18,000
$19,500
8.3
Consultas
$25,675
$26,800
4.4
El análisis muestra que Espacio Vital tiene una competencia moderada debido a la existencia de centros
psicológicos gratuitos, pero la amenaza de nuevos competidores es baja, dado que la inversión en
infraestructura y personal especializado es considerable.
Tabla 9: Competitividad según las Cinco Fuerzas de Porter
Fuerza de Porter
Grado de influencia
Poder de negociación de proveedores
Bajo
Poder de negociación de compradores
Alto
Amenaza de productos sustitutos
Baja
Rivalidad entre competidores
Moderada
Amenaza de nuevos entrantes
Baja
La implementación de estrategias digitales permitió mejorar la visibilidad y atraer nuevos clientes,
cumpliendo los objetivos de expansión de la marca.
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El uso de herramientas como el DAFO-CAME y PESTEL permitió identificar las debilidades y
amenazas del entorno, que se mitigaron adecuadamente.
La competencia en el sector psicológico es moderada, pero el enfoque integral de Espacio Vital le
permite mantener una ventaja competitiva.
Los resultados financieros muestran que el plan estratégico ha sido efectivo, superando las proyecciones
de ventas en un 5%, lo que sugiere que la estrategia debe mantenerse y ajustarse conforme crece la
demanda.
CONCLUSIONES
El auge de las redes sociales y el entorno digital ha transformado la manera en que las marcas interactúan
con los consumidores, proporcionando nuevas oportunidades para la promoción y el crecimiento
empresarial. En este contexto, la gestión estratégica de las redes sociales se ha convertido en una
herramienta indispensable para incrementar la visibilidad y el reconocimiento de marca (Tuten &
Solomon, 2020). Espacio Vital, como marca emergente en el sector de servicios de bienestar, enfrenta
el desafío de posicionarse en un entorno cada vez más competitivo y saturado. Para ello, es necesario
diseñar un plan de social media que no solo responda a las tendencias actuales del mercado, sino que
también se alinee con las necesidades específicas de su público objetivo (Chaffey & Ellis-Chadwick,
2019; Yoo & Kim, 2021).
El uso eficaz de plataformas como Facebook e Instagram, complementado con la colaboración de
influencers, ha demostrado ser una estrategia efectiva para atraer nuevos seguidores y mejorar el
engagement con los usuarios (Kaplan & Haenlein, 2010; Chen et al., 2021). Además, la implementación
de contenidos visuales atractivos y la interacción constante con los seguidores son factores clave para
el éxito de las campañas de marketing digital (Smith & Zook, 2019; Dwivedi et al., 2021).
Investigaciones recientes sugieren que la personalización y la autenticidad en las publicaciones mejoran
significativamente la conexión emocional con los consumidores, incrementando su lealtad hacia la
marca (Godey et al., 2016; Pappas et al., 2022).
No obstante, las estrategias de social media deben considerar no solo las oportunidades del entorno
macro, como el acceso a nuevas tecnologías y la creciente digitalización, sino también los retos del
entorno micro, como los cambios en las preferencias de los consumidores y el aumento de la
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competencia (Ryan, 2016; Jain et al., 2020). En este sentido, la adaptabilidad y la innovación son
esenciales para mantener la relevancia de la marca y generar expectativas favorables entre los usuarios
(Barker et al., 2017; Kim & Ko, 2012). Adicionalmente, se ha observado que las marcas que integran
análisis de datos y métricas precisas en sus estrategias de social media logran obtener un mayor retorno
sobre la inversión y optimizar sus campañas digitales (Malthouse et al., 2013).
Asimismo, el contexto actual, marcado por los efectos de la pandemia de COVID-19, ha resaltado la
importancia de la presencia digital en sectores como el bienestar y la salud. Las instituciones educativas
y las empresas han reconocido la necesidad de contar con servicios psicológicos integrales, lo que
representa una oportunidad para Espacio Vital de fortalecer su posicionamiento a través de estrategias
digitales adaptadas a las demandas del público pospandemia (Evans, 2020; Leung et al., 2021; Dwivedi
et al., 2020).
El objetivo de este estudio es desarrollar un plan de social media efectivo para Espacio Vital, con la
finalidad de incrementar su base de seguidores, aumentar las ventas, y fomentar la participación de los
clientes mediante una estrategia que considere las dinámicas del público objetivo y las tendencias del
mercado.
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