LA NEGOCIACIÓN EN LAS VENTAS COMO

PARTE FUNDAMENTAL DEL MARKETING

RESUMEN

El objetivo general de esta investigación consiste en analizar, desde una perspectiva bibliométrica y

bibliográfica, la elaboración y publicación de artículos de investigación en revistas de alto impacto

indexadas en la base de datos Scopus sobre las variables ventas, negociación y marketing durante el

periodo 2018-2024. Este artículo posee un enfoque de carácter mixto, combinando el método

registros de las instituciones, estableciéndose a Perú como el país de esta comunidad, con el mayor

número de publicaciones indexadas en esta plataforma.

Palabras clave:.negociación, ventas, marketing

Autor principal.

Correspondencia: maximo.estrada@up.ac.pa

analysis of the information selected in Scopus is carried out under a bibliometric approach to scientific

production corresponding to the study of the variables sales, negotiation and marketing. Within the

results, the main characteristics that show the distribution of scientific production by year of publication

stand out, highlighting the increase in the number of publications registered in Scopus during 2023. On

the other hand, within the distribution of scientific production by country of origin, the records of the

institutions were taken into account, establishing Peru as the country of this community, with the largest

number of publications indexed on this platform.

Keywords: negotiation, sales, marketing

INTRODUCCIÓN

Las actividades operativas de las empresas son piezas fundamentales para el desarrollo adecuado de sus

funciones, cada área de la empresa cumple un rol unico e importante convirtiendose en un engranaje

clave para alcanzar los objetivos de la misma, no obstante las ventas son uno de los pilares clave para la

subsistencia de toda la entidad empresarial, es una actividad comunicacional que consiste en persuadir

al cliente potencial para que adquiera un producto/servicio que satisfaga sus necesidades (Sánchez,

1995), a su vez Ramos (2017) destaca que las ventas son:

Toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor

identifica las necesidades y/o deseos del comprador, genera el impulso hacia el intercambio,

satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr

establecimiento comercial” (Sánchez, 2000, p.180). La venta personal “son cualquier forma de

presentación personal, dirigida por la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de efectuar ventas

y relaciones con los clientes” (Martínez y Vásquez, 2018, p.5). Las ventas por teléfono son una táctica

para comercializar productos o servicios a posibles consumidores, por medio del teléfono para establecer

una comunicación directa con los clientes, ya sea para presentar un producto novedoso o para preservar

una relación de servicio postventa (Pérez, 2024). Las ventas por internet son las operaciones comerciales

en línea que se producen desde una página web entre un comerciante y un comprador. Se realizan a

través de plataformas como tiendas online o redes sociales. (Iturbide, 2024). Se conoce como venta B2C

(Business to Consumer) a la realización por medios electrónicos de todas o parte de las actividades que

convencionalmente conducen al intercambio de productos entre una empresa y sus clientes

intercambio de un producto o servicio por un bien económico en el que las partes que intervienen en

esta transacción genere una satisfacción mutua, sin embargo, que esta se logre de forma satisfactoria va

a depender en gran de medida de una persona que sea apta para esta labor, que es un vendedor. La

American Marketing Asociation (s.f) define el vendedor como “el personal implicado en el proceso de

asistir y/o de persuadir e incentivar a los clientes potenciales para que adquieran un producto o servicio

para el beneficio mutuo”, por otra parte, Fischer y Espejo (2004) destaca al vendedor como la persona

que ejecuta la función de ofrecer algo, es decir, traspasar una propiedad o la prestación de un servicio a

cambio de un precio determinado.

Cuesta y Henao (2011, p.3) expresan que:

Los vendedores son considerados como la base para el desarrollo y sostenibilidad de las

e interconectadas que tienen como fin convertir un lead en cliente (Torres, 2023). Como parte de estas

acciones, dentro del proceso de ventas se encuentra la negociación, la cual hace “referencia a las

acciones dirigidas a la consecución de los objetivos propuestos durante el proceso de negociación. Esta

estrategia consiste en intentar llegar a un acuerdo que resulte beneficioso para todas las partes

implicadas” (García, 2018, p.3). Por otra parte Campagna (s.f.) la define como una etapa del proceso de

ventas donde el vendedor y el futuro comprador dialogan para llegar a un acuerdo. La negociación es

un factor clave en el proceso de ventas y no basta con que un vendedor otorgue descuentos o beneficios

para llegar al cierre. Su tarea es brindar la mejor solución al problema del cliente (Systec Consulting).

De acuerdo a Almatia (2022) las aptitudes que debe tener todo buen vendedor al momento de negociar

son la comunicación, empatía y capacidad de escucha activa, creatividad y persuasión. Cada una de estas

El objetivo general de esta investigación consiste en analizar, desde una perspectiva bibliométrica y

bibliográfica, la elaboración y publicación de artículos de investigación en revistas de alto impacto

indexadas en la base de datos Scopus sobre las variables ventas, negociación y marketing durante el

periodo 2018-2024.

METODOLOGÍA

Este artículo posee un enfoque de carácter mixto, combinando el método cuantitativo y cualitativo. Por

un lado, se realiza un análisis cuantitativo de la información seleccionada en Scopus bajo un enfoque

bibliométrico de la producción científica correspondiente al estudio de las variables ventas, negociación

y marketing. Por otro lado, se analizan ejemplos de algunos trabajos de investigación publicados en el

área de estudio antes mencionada desde una perspectiva cualitativa, a partir de un enfoque bibliográfico

TITLE-ABS-KEY (negociación AND ventas AND marketing) AND PUBYAÑO > 2017 Y

PUBYAÑO < 2025

ventas y marketing.

Fase 3: Análisis de datos:

En esta fase se analizan los resultados de los trabajos anteriores, dando como resultado la

determinación de conclusiones y, en consecuencia, la obtención del documento final.

RESULTADOS Y DISCUSIÓN

La figura 2 muestra la co-ocurrencia de palabras clave encontradas en las publicaciones identificadas en

sus tácticas a las necesidades y objetivos del cliente, lo que incrementa las probabilidades de acuerdos

y alcanzar beneficios para ambas partes, proporcionando un esquema claro que ayuda a guiar cada etapa

de la negociación, desde la prospección hasta el cierre. Esto permite que los vendedores sepan en qué

punto están y qué deben hacer en cada paso. Por otra parte el concepto se relaciona mucho con medios

digitales y su rentabilidad, lo que se pueden interpretar como la adaptación que ha tenido la negociación

en los procesos de venta a la nuevas tendencias innovadoras, en materia tecnológica dentro del mercado,

permitiendole a las empresas a tener un mayor alcance en cuanto a número de cliente, y que las barreras

de la distancia y el tiempo se puedan superar, transformandose en una mayor rentabilidad para las

mismas.

Distribución de la producción científica por año

Figura 3. Distribución de la producción científica por año de publicación

Nota. Elaboración propia (2024); a partir de los datos exportados de Scopus

Entre las principales características que evidencia la distribución de la producción científica por año de

publicación, se destaca el incremento en el número de publicaciones registradas en Scopus durante el

2023, alcanzando un total de 5 documentos publicados en revistas indexadas en esta plataforma. Entre

alguno de los temas más destacados se encuentran el titulado “Aplicación móvil como herramienta de

apoyo en el proceso de ventas de una empresa del norte Peruano” , la cual abordó la evaluación del

impacto que generó la implementación de una aplicación móvil como herramienta de apoyo para

al., 2023). Vale la pena resaltar entre estos el artículo escrito por Castro et al. (2018) denominado

“Propuesta de modelo de gestión de la innovación para una empresa de venta al consumidor final, cuyo

objetivo ha sido identificar patrones o consensos que permitan determinar cuál es el modelo

adecuado de la gestión para la innovación en una empresa de venta al consumidor final, un modelo que

fortalece los procesos de la innovación, que permite a las empresas mejorar su posición competitiva y

elevar su desempeño de innovación ante sus clientes.

Distribución de la producción científica por país de origen