pág. 2434
DIFERENCIAS ENTRE
EL USO DE REDES SOCIALES Y LA
PUBLICIDAD TRADICIONAL EN PYMES
DIFFERENCES BETWEEN THE USE
OF SOCIAL NETWORKS AND TRADITIONAL
ADVERTISING IN PYMES
Diego Leonardo Espinoza García
Investigador independiente, Ecuador
pág. 2435
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i6.15020
Diferencias entre el Uso de Redes Sociales y la Publicidad Tradicional en
PYMES
Diego Leonardo Espinoza García
1
diego_29_72@hotmail.com
https://orcid.org/0000-0002-4441-5254
Investigador Independiente
Ecuador
RESUMEN
Este artículo analiza las principales diferencias entre las redes sociales y la publicidad tradicional para
las pequeñas y medianas empresas. A través de una revisión sistemática de la literatura en bases de datos
académicas como Scielo, Dialnet y Google Scholar, se evaluaron estudios publicados entre 2020 y 2024.
Los resultados evidencian que las redes sociales ofrecen ventajas como costos más bajos, segmentación
precisa, interactividad directa con los consumidores y métricas en tiempo real para evaluar el desempeño
de las campañas. Estas características les permiten a las PYMES optimizar su inversión y responder
rápidamente a las tendencias del mercado. Por el contrario, la publicidad tradicional, aunque efectiva
para alcanzar audiencias masivas y fortalecer la confianza en ciertos segmentos, presenta costos
significativamente mayores y menor flexibilidad para realizar ajustes. Además, carece de la
interactividad y el nivel de personalización que ofrecen las redes sociales. Se concluye que las redes
sociales representan una opción más accesible y eficiente para las PYMES, especialmente en contextos
donde la agilidad y la optimización de recursos son cruciales. Sin embargo, ambas estrategias pueden
complementarse según las características del público objetivo y los objetivos comerciales de la empresa.
Palabras claves: redes sociales, publicidad tradicional, PYMES, marketing, segmentación de mercado
1
Autor principal
Correspondencia: diego_29_72@hotmail.com
pág. 2436
Differences Between the use of Social Networks and traditional Advertising
in PYMES
ABSTRACT
This article analyzes the main differences between social media and traditional advertising for small and
medium-sized businesses. Through a systematic review of the literature in academic databases such as
Scielo, Dialnet, and Google Scholar, studies published between 2020 and 2024 were evaluated. The
results show that social media offer advantages such as lower costs, precise segmentation, direct
interactivity with consumers, and real-time metrics to evaluate campaign performance. These features
allow SMEs to optimize their investment and respond quickly to market trends. In contrast, traditional
advertising, although effective in reaching mass audiences and strengthening trust in certain segments,
has significantly higher costs and less flexibility to make adjustments. In addition, it lacks the
interactivity and level of customization offered by social media. It is concluded that social media
represents a more accessible and efficient option for SMEs, especially in contexts where agility and
resource optimization are crucial. However, both strategies can complement each other depending on
the characteristics of the target audience and the company's business objectives.
Keywords: social media, traditional advertising, PYMES, marketing, market segmentation
Artículo recibido 02 noviembre 2024
Aceptado para publicación: 28 noviembre 2024
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INTRODUCCIÓN
En un entorno empresarial cada vez más competitivo y digitalizado, las pequeñas y medianas empresas
(PYMES) enfrentan el desafío de elegir estrategias publicitarias que maximicen su alcance y
rentabilidad. Las redes sociales han emergido como una herramienta fundamental para las PYMES,
permitiéndoles acceder a audiencias más amplias y segmentadas de manera económica y eficiente. Por
otro lado, la publicidad tradicional, que incluye medios como la televisión, la radio, los periódicos y los
carteles publicitarios, sigue siendo relevante, especialmente en contextos donde la penetración digital es
limitada. Sin embargo, estas dos estrategias de marketing presentan diferencias significativas en
términos de alcance, costos, interactividad y medición de resultados, aspectos que son cruciales para las
PYMES al momento de tomar decisiones estratégicas.
El auge de las redes sociales como plataformas publicitarias no es un fenómeno aislado; refleja un
cambio en los hábitos de consumo de los usuarios, quienes ahora pasan más tiempo en plataformas
digitales como Facebook, Instagram, Twitter y TikTok. Estas redes no solo actúan como canales de
comunicación, sino que también ofrecen herramientas avanzadas de segmentación que permiten a las
empresas dirigir sus mensajes a públicos específicos, optimizando sus recursos. Según Alegre y Kwan
(2023), las redes sociales proporcionan a las PYMES la capacidad de interactuar directamente con sus
clientes, fomentando relaciones más cercanas y personalizadas que aumentan la fidelidad de los
consumidores.
Por el contrario, la publicidad tradicional opera bajo un modelo de comunicación unidireccional, donde
los mensajes son diseñados para alcanzar a una audiencia masiva, pero sin la capacidad de interacción
inmediata. Este enfoque puede ser beneficioso para crear conciencia de marca en grandes segmentos
poblacionales, pero resulta menos efectivo para fomentar la interacción directa y el engagement con los
consumidores.
Además, los costos de producción y difusión de la publicidad tradicional suelen ser significativamente
más altos, representando un desafío financiero considerable para las PYMES con presupuestos
limitados.
Diferencias clave entre las redes sociales y la publicidad tradicional.
Uno de los contrastes más notables entre ambas estrategias radica en su alcance y segmentación. Las
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redes sociales permiten una segmentación precisa basada en datos demográficos, intereses,
comportamientos y ubicación geográfica de los usuarios. Por ejemplo, una PYME que comercializa
productos ecológicos puede dirigir su publicidad exclusivamente a usuarios interesados en
sostenibilidad y medio ambiente, optimizando así el retorno de inversión. En cambio, la publicidad
tradicional no ofrece este nivel de especificidad, ya que su alcance se limita a las características generales
del público objetivo de un medio específico, como un programa de televisión o una emisora de radio.
Otro aspecto diferencial es la interactividad. Las redes sociales facilitan un diálogo continuo entre las
empresas y sus clientes. Las PYMES pueden responder a preguntas, recibir retroalimentación y
gestionar quejas en tiempo real, creando una experiencia más dinámica y atractiva para el consumidor.
Según Guevara (2024), esta interacción directa fomenta una mayor lealtad a la marca y mejora la
percepción del cliente sobre la empresa. Por el contrario, la publicidad tradicional carece de esta
capacidad interactiva, lo que puede limitar su efectividad en la construcción de relaciones a largo plazo.
En términos de costos, las redes sociales ofrecen una ventaja significativa. Las PYMES pueden lanzar
campañas publicitarias con presupuestos bajos y ajustar sus inversiones en función del rendimiento de
los anuncios, lo que proporciona flexibilidad y control financiero. En cambio, los costos iniciales de la
publicidad tradicional, como la producción de comerciales para televisión o anuncios impresos, son
elevados y no permiten cambios rápidos una vez que se ha lanzado la campaña.
Finalmente, la medición de resultados es otro punto crucial donde las redes sociales superan a la
publicidad tradicional. Las plataformas digitales ofrecen herramientas analíticas que permiten a las
empresas rastrear métricas clave como impresiones, clics, conversiones y retorno de inversión en tiempo
real. Esto permite a las PYMES evaluar la efectividad de sus estrategias y realizar ajustes inmediatos
para mejorar el rendimiento. Por el contrario, la publicidad tradicional ofrece métricas más generales y
menos precisas, como la estimación de audiencia o las tasas de circulación, lo que dificulta la evaluación
exacta del impacto de una campaña.
Ventajas y desventajas de cada enfoque
Si bien las redes sociales ofrecen múltiples ventajas, como la interacción directa y la capacidad de
personalización, no están exentas de desafíos. Por ejemplo, las PYMES necesitan adquirir habilidades
digitales y dedicar tiempo para gestionar sus perfiles y campañas, lo que puede ser una carga adicional
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para negocios con recursos humanos limitados. Además, el algoritmo de las plataformas sociales puede
restringir la visibilidad de los anuncios, obligando a las empresas a invertir constantemente en publicidad
paga para mantener su alcance.
Por otro lado, aunque la publicidad tradicional puede ser más costosa, tiene la ventaja de llegar a
audiencias que no están activas en plataformas digitales, como personas mayores o habitantes de zonas
rurales con acceso limitado a internet. Según Guanopatín (2023), los medios tradicionales también
suelen ser percibidos como más confiables, lo que puede fortalecer la reputación de una marca en ciertos
segmentos del mercado.
Para las PYMES, elegir entre las redes sociales y la publicidad tradicional no debe ser una decisión
excluyente. En muchos casos, la combinación estratégica de ambos enfoques puede ser la solución ideal.
Por ejemplo, una campaña publicitaria que utilice redes sociales para interactuar con clientes jóvenes y
publicidad en radio para llegar a audiencias locales puede maximizar el alcance y la efectividad de los
mensajes. La clave está en comprender las fortalezas y limitaciones de cada medio y alinearlas con los
objetivos comerciales y el público objetivo de la empresa.
Además, es fundamental que las PYMES inviertan en capacitación y asesoramiento para aprovechar al
máximo las oportunidades que ofrece el marketing digital. Las redes sociales requieren una gestión
continua y una comprensión profunda de las tendencias y comportamientos del consumidor. Por otro
lado, al utilizar publicidad tradicional, las empresas deben asegurarse de que sus mensajes sean claros,
impactantes y estén alineados con la identidad de la marca.
MATERIALES Y MÉTODOS
Este apartado describe la metodología empleada para analizar las diferencias entre el uso de redes
sociales y la publicidad tradicional en PYMES. Se realizó una revisión bibliográfica sistemática en bases
de datos académicas y repositorios institucionales, con el objetivo de comparar el impacto, alcance, y
efectividad de ambos enfoques publicitarios en este tipo de empresas.
La búsqueda de información se llevó a cabo en bases de datos reconocidas como Scielo, Dialnet, Google
Scholar y EBSCO, centrándose en estudios publicados entre 2020 y 2024 para garantizar la actualidad
de los hallazgos. Los artículos seleccionados incluían tanto investigaciones empíricas como revisiones
teóricas que abordaran el desempeño de las redes sociales y los medios tradicionales en términos de
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costos, retorno de inversión (ROI), segmentación de mercado, alcance demográfico, y construcción de
marca.
Estrategias de búsqueda
Se utilizaron operadores booleanos como AND y OR, así como comillas dobles para cadenas
específicas, lo que permitió optimizar los resultados. Los términos clave utilizados incluyeron:
▪ "Redes sociales" AND "publicidad tradicional" AND "PYMES"
▪ "Estrategias de marketing digital" OR "publicidad convencional"
▪ "Impacto de redes sociales" AND "efectividad publicitaria" AND "pequeñas y medianas empresas"
▪ "Marketing en redes sociales" OR "marketing tradicional" AND "análisis comparativo"
Criterios de inclusión y exclusión
Se priorizaron estudios que:
1. Examinaran específicamente el uso de redes sociales y publicidad tradicional en PYMES.
2. Incluyeran datos empíricos o métricas relacionadas con impacto y efectividad.
3. Abordaran enfoques cualitativos y cuantitativos que analizaran la implementación de estrategias
publicitarias en diferentes sectores.
Se excluyeron investigaciones enfocadas en grandes corporaciones, estudios que no ofrecieran
comparaciones directas entre ambos enfoques o que carecieran de datos actualizados.
Análisis de los estudios seleccionados
Cada artículo fue analizado en función de:
1. Los resultados obtenidos al aplicar redes sociales o publicidad tradicional en campañas publicitarias.
2. Las ventajas y limitaciones de cada enfoque, considerando factores como accesibilidad, costos y
adaptabilidad.
3. El impacto en el comportamiento del consumidor y en el reconocimiento de marca dentro del
segmento de mercado de las PYMES.
Síntesis de resultados
El análisis permitió identificar patrones clave, como el bajo costo y segmentación precisa que ofrecen
las redes sociales frente al alcance masivo y mayor reconocimiento de marca que proporcionan los
medios tradicionales. Estos hallazgos se sintetizan en la sección de resultados, donde se analizan las
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implicaciones estratégicas de cada enfoque para la optimización de recursos en las PYMES.
Esta metodología asegura una base teórica y práctica para comprender cómo las PYMES pueden integrar
ambas estrategias publicitarias, maximizando sus recursos y alcanzando sus objetivos comerciales de
manera más eficiente.
RESULTADOS
Para el desarrollo de los resultados se diseñó la Tabla 1, donde se evidencian los autores, aspecto
analizado en relación con las redes sociales y la publicidad tradicional, además de observaciones
adicionales que complementan el análisis.
Tabla 1. Resultados de la revisión bibliográfica
Autores
Aspecto
analizado
Redes sociales
Publicidad
tradicional
Observaciones
Salom (2024)
Costo por
campaña
Las campañas suelen costar
entre $50 y $500,
dependiendo de la
plataforma y alcance.
Los costos oscilan
entre $1,000 y
$10,000, dependiendo
del medio y duración.
Las redes sociales son
más rentables para
PYMES debido a su
menor costo inicial y
capacidad de ajustes
en tiempo real.
Gutiérrez y
Ortiz (2020)
Métricas
Ofrecen métricas
detalladas en tiempo real
para ajustar estrategias.
Métricas menos
precisas, disponibles
solo después de
finalizar la campaña.
Las redes sociales
brindan un análisis
más rápido y preciso
del rendimiento de la
campaña.
Bayona et al.
(2024)
Segmentación
de audiencia
Permiten una
segmentación precisa del
público objetivo.
Alcance más amplio,
pero menos
segmentado.
Las redes sociales
logran un mejor
retorno de inversión
gracias a la
segmentación
personalizada.
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Mera et al.
(2022)
Retorno de
inversión (ROI)
La publicidad
tradicional
generalmente tiene un
ROI más bajo y es
menos medible, lo
que dificulta la
evaluación de su
efectividad.
La adaptabilidad y la
medición clara del ROI
en redes sociales son
ventajas significativas
para las PYMES.
Terán (2023)
Alcance
demográfico
La publicidad
tradicional suele estar
limitada a un alcance
demográfico más
amplio y menos
específico, lo que
puede resultar en
desperdicio de
recursos.
La capacidad de
segmentación en redes
sociales es crucial para
las PYMES que buscan
optimizar su inversión
publicitaria.
PuroMarketing
(2024)
Interactividad
La publicidad
tradicional es
generalmente
unidireccional,
limitando la
interacción con el
consumidor y
reduciendo la
capacidad de
respuesta a sus
necesidades.
Esta interactividad en
redes sociales puede
mejorar la lealtad del
cliente y fortalecer la
imagen de marca.
Zurita et al.
(2021)
Reconocimiento
de marca
El reconocimiento de
marca a través de
publicidad tradicional
puede ser más lento y
menos efectivo, ya
que depende de la
repetición y el tiempo
de exposición.
Las redes sociales
ofrecen un canal más
dinámico y efectivo para
construir y mantener el
reconocimiento de
marca entre los
consumidores.
Terán (2023)
Generación de
leads
La generación de
leads es más
dependiente de
métodos indirectos
como anuncios
impresos o ferias
comerciales.
La interacción directa en
redes sociales facilita
una mayor captación de
clientes potenciales,
optimizando el proceso
de ventas para las
PYMES.
Cárdenas y
Rendon (2024)
Adaptabilidad
Las campañas
tradicionales
requieren más tiempo
y recursos para
realizar cambios.
La flexibilidad en las
redes sociales permite a
las PYMES responder a
tendencias del mercado
casi en tiempo real, lo
que es crucial en
entornos dinámicos.
pág. 2443
El análisis de las diferencias entre redes sociales y publicidad tradicional en PYMES revela ventajas
estratégicas significativas de las plataformas digitales frente a los medios tradicionales. Una de las
principales diferencias radica en el costo por campaña. Según Salom (2024), las campañas en redes
sociales oscilan entre $50 y $500, lo cual las hace accesibles para las PYMES que suelen operar con
presupuestos limitados. En contraste, las campañas en medios tradicionales como televisión o prensa
pueden costar entre $1,000 y $10,000, representando un desafío financiero considerable. Además, las
redes sociales permiten realizar ajustes en tiempo real, maximizando la eficiencia del gasto publicitario,
algo que no es posible con los medios tradicionales.
Otro aspecto crucial es la medición del rendimiento. Gutiérrez y Ortiz (2020) destacan que las redes
sociales ofrecen métricas detalladas y en tiempo real, lo que permite optimizar estrategias de manera
inmediata. Por el contrario, la publicidad tradicional proporciona métricas menos precisas, generalmente
disponibles solo al finalizar la campaña, lo que dificulta la capacidad de respuesta ante resultados
adversos. Esta agilidad en la medición convierte a las redes sociales en una herramienta indispensable
para PYMES que necesitan justificar cada inversión en términos de retorno inmediato.
La segmentación de audiencia también marca una diferencia importante. Bayona et al. (2024) subrayan
que las redes sociales permiten una segmentación precisa del público objetivo, lo que mejora el retorno
de inversión al dirigir las campañas a grupos específicos. Por otro lado, la publicidad tradicional, aunque
posee un alcance más amplio, no logra la misma especificidad, lo que puede derivar en recursos
desperdiciados al llegar a audiencias no interesadas en el producto o servicio ofrecido.
El retorno de inversión (ROI) es otro punto destacable. Mera et al. (2022) muestran que las PYMES que
utilizan estrategias de marketing digital, específicamente redes sociales, reportan un ROI de 3 a 4 veces
lo invertido. Esto evidencia la efectividad de las redes sociales en maximizar los recursos publicitarios.
En contraste, el ROI de la publicidad tradicional tiende a ser menor y más difícil de medir, limitando la
capacidad de evaluar su impacto real.
En cuanto al alcance demográfico, Terán (2023) resalta que las redes sociales permiten llegar tanto a
mercados locales como internacionales gracias a su capacidad de segmentación avanzada.
pág. 2444
Por el contrario, la publicidad tradicional tiende a enfocarse en un alcance más amplio, pero menos
específico, lo que puede traducirse en esfuerzos menos efectivos al no considerar las particularidades de
cada segmento de mercado.
La interactividad es otra ventaja clave de las redes sociales. Según PuroMarketing (2024), estas
plataformas fomentan una interacción constante entre las empresas y los consumidores, facilitando el
feedback inmediato y fortaleciendo las relaciones con los clientes. En comparación, la publicidad
tradicional es unidireccional, lo que limita la capacidad de respuesta a las necesidades de los
consumidores y reduce la posibilidad de generar una conexión cercana con ellos.
Por último, en términos de reconocimiento de marca, Zurita et al. (2021) destacan que las redes sociales
pueden aumentar significativamente la visibilidad de una marca, con un crecimiento del 55% en visitas
a sitios web y un incremento del 20% en ventas. La publicidad tradicional, aunque efectiva en algunos
casos, depende de la repetición y el tiempo de exposición, lo que ralentiza el proceso de construcción
de marca.
En resumen, las redes sociales ofrecen ventajas competitivas clave como costos accesibles, medición en
tiempo real, segmentación precisa, mayor ROI, alcance flexible, interactividad y reconocimiento de
marca dinámico. Aunque la publicidad tradicional tiene su lugar en estrategias de marketing, las redes
sociales se posicionan como la opción preferida para PYMES que buscan optimizar recursos y alcanzar
objetivos comerciales de manera efectiva.
La comparación entre redes sociales y publicidad tradicional en términos de generación de leads y
adaptabilidad resalta la ventaja competitiva de las plataformas digitales para las PYMES. Según Terán
(2023), las redes sociales permiten generar leads cualificados mediante interacciones directas, lo que no
solo optimiza el proceso de captación de clientes potenciales, sino que también mejora la calidad de las
oportunidades de negocio. En contraste, la publicidad tradicional depende de métodos indirectos, como
anuncios impresos o ferias comerciales, que pueden resultar menos efectivos y más costosos en tiempo
y recursos.
Por otro lado, Cárdenas y Rendon (2024) subrayan la adaptabilidad superior de las redes sociales, donde
las campañas pueden ajustarse casi en tiempo real en función de la respuesta del público, una
característica esencial en mercados dinámicos.
pág. 2445
En cambio, los ajustes en las campañas tradicionales suelen ser lentos y demandan mayor inversión,
limitando la capacidad de respuesta de las PYMES ante cambios en las tendencias del mercado. Estos
hallazgos evidencian cómo las redes sociales ofrecen un enfoque más ágil y eficiente para alcanzar y
convertir clientes en entornos competitivos.
CONCLUSIÓN
Sobre la base de lo ya expuesto en este artículo se establecen las siguientes conclusiones:
Las redes sociales ofrecen una ventaja significativa en términos de costos, permitiendo que las PYMES
accedan a estrategias publicitarias incluso con presupuestos muy limitados. En contraste, la publicidad
tradicional representa un reto financiero, con costos mucho más altos, dificultando su adopción para
empresas con recursos restringidos. Además, las redes sociales permiten ajustes en tiempo real,
optimizando la inversión publicitaria, algo que no es posible en medios tradicionales.
Las redes sociales destacan por su capacidad de segmentación precisa basada en datos demográficos,
intereses y comportamientos, lo que maximiza el retorno de inversión al dirigir mensajes a audiencias
específicas. Por otro lado, la publicidad tradicional, aunque alcanza a un público masivo, carece de esta
especificidad, lo que puede derivar en un desperdicio de recursos al dirigirse a audiencias menos
relevantes para los objetivos de la empresa.
Las herramientas analíticas de las redes sociales permiten evaluar en tiempo real métricas clave como
impresiones, clics y conversiones, facilitando la optimización inmediata de las estrategias. En cambio,
la publicidad tradicional ofrece métricas menos detalladas y disponibles solo al finalizar la campaña,
dificultando la toma de decisiones rápidas para mejorar el rendimiento.
Las redes sociales promueven una interacción constante entre las empresas y los consumidores,
permitiendo responder a preguntas, gestionar quejas y recibir retroalimentación en tiempo real. Este
enfoque bidireccional fortalece la relación con los clientes, incrementa la lealtad y mejora la percepción
de la marca. La publicidad tradicional, al ser unidireccional, limita estas posibilidades, dificultando la
creación de vínculos cercanos con los consumidores.
Aunque ambos enfoques contribuyen al reconocimiento de marca, las redes sociales lo hacen de manera
más dinámica y eficiente.
pág. 2446
Según el análisis, estas plataformas pueden incrementar visitas a sitios web en un 55% y las ventas en
un 20%. En contraste, la publicidad tradicional requiere de mayor repetición y tiempo de exposición
para alcanzar resultados comparables.
A pesar de sus diferencias, las redes sociales y la publicidad tradicional no son enfoques mutuamente
excluyentes. Para las PYMES, una combinación estratégica que aproveche las fortalezas de ambos
puede maximizar el alcance y la efectividad de sus mensajes. Por ejemplo, emplear redes sociales para
atraer a públicos jóvenes y publicidad en medios tradicionales para captar segmentos menos activos en
plataformas digitales puede ser una estrategia óptima.
El éxito en el uso de redes sociales depende de la capacitación del personal y una gestión continua de
las campañas. Las PYMES deben invertir en la adquisición de habilidades digitales y en el monitoreo
constante de tendencias y comportamientos del consumidor. Por otro lado, la publicidad tradicional
requiere mensajes claros y alineados con la identidad de marca para garantizar su efectividad.
En síntesis, mientras las redes sociales presentan ventajas significativas en costo, segmentación,
interactividad y medición, la publicidad tradicional conserva su relevancia en contextos específicos. En
esta línea de ideas, las PYMES deben evaluar cuidadosamente sus objetivos comerciales, público
objetivo y recursos disponibles para decidir qué estrategia, o combinación de ellas, resulta más adecuada
para sus necesidades.
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