CONOCIMIENTO Y USO DE LAS HERRAMIENTAS DE
MARKETING DIGITAL POR ESTUDIANTES DE LA
UNIVERSIDAD DE PANAMÁ, CRUV DE VERAGUAS
KNOWLEDGE AND USE OF DIGITAL MARKETING TOOLS
BY STUDENTS AT THE UNIVERSITY OF PANAMA, CRUV
OF VERAGUAS
Gil Ortiz González
Universidad de Panamá Facultad de Administración de Empresas y Contabilidad - Panamá
pág. 4109
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i6.15149
Conocimiento y uso de las herramientas de marketing digital por
estudiantes de la Universidad de Panamá, CRUV de Veraguas
Gil Ortiz González1
gil.ortiz@up.ac.pa
https://orcid.org/0009-0005-5524-6299
Universidad de Panamá, Facultad de Administración de Empresas y Contabilidad. Panamá
RESUMEN
El marketing digital, utiliza Internet y tecnologías digitales basadas en la web, como computadoras,
teléfonos móviles y diversos medios digitales, para promocionar productos y servicios, generalmente
se refiere a una estrategia de publicidad industrial en línea destinada a aumentar las ventas. Esta es una
Investigación cuantitativa, con diseño no experimental, orientada al análisis de la relación entre el nivel
de conocimiento de las herramientas del marketing digital y su uso por estudiantes Universitarios. La
población de estudio la constituyen 51 estudiantes. Se realizó la prueba de hipótesis, utilizando el
procedimiento estadístico de verificación de Chi-Cuadrado (X2). El porcentaje o nivel de significancia
que se aplicó fue de 0.05. Con un nivel de significancia del 5%, se probó que existe un nivel de
dependencia ente la variable Uso de marketing digital en relación con el conocimiento de los estudiantes
sobre el marketing digital. De igual forma con base en la proyección de conocimiento y uso de las
estrategias de marketing se evidencia un uso productivo caracterizado por creatividad, así como
organización y seguimiento del proceso.
Palabras clave: marketing digital, redes sociales, gestión empresarial
1
Autor principal
Correspondencia: gil.ortiz@up.ac.pa
pág. 4110
Knowledge and use of digital marketing tools by students at the University
of Panama, CRUV of Veraguas
ABSTRACT
Digital marketing uses the Internet and web-based digital technologies, such as computers, cell phones,
and various digital media, to promote products and services, and it generally refers to an online
industrial advertising strategy aimed at increasing sales. It is quantitative research with a non-
experimental design, oriented to analyze the relationship between the level of knowledge of digital
marketing tools and their usage by university students. The study population consisted of 51 students.
Chi-Square (X2) statistical verification examined the hypothesis procedure. The percentage of
significance level applied was 0.05. With a significance level of 5%, it proved there is a level of
dependence between the variable use of digital marketing considering the student's knowledge of digital
marketing. Similarly, based on the projection of knowledge and use of marketing strategies, a
productive use characterized by creativity, organization, and monitoring of the process is evidenced too.
Keywords: law, political science, relationship, legal frameworks, political systems
Artículo recibido 13 octubre 2024
Aceptado para publicación: 15 noviembre 2024
pág. 4111
INTRODUCCIÓN
El marketing digital se ha convertido en la principal herramienta de toda empresa, donde es necesario
obtener información para llegar al grupo objetivo de forma eficaz, personal y precisa, debido a que
permite una mejor comprensión de los clientes y una rápida adaptación a los cambios del mercado. Por
tanto, como plantean Lozano et al., (2021), se ha adaptado a los constantes cambios de las tecnologías,
que prácticamente nos obligan a innovar y adaptar con mayor frecuencia las estrategias previamente
establecidas.
Las redes sociales juegan un papel importante en la era digital, ya que son factores de comunicación y
entretenimiento necesarios en la vida cotidiana y en las compras online. El estudio de Chen (2022)
sugiere que la frecuencia de compras de los estudiantes a través de las redes sociales está relacionada
con la atención recibida por el producto, además destaca que el uso de las redes sociales como
herramienta de marketing ha influido mucho en las compras online por parte de los estudiantes.
Sobre la eficacia del marketing digital como instrumento para el progreso de las empresas, Bricio
Samaniego et al., (2018), demostró en su investigación que el uso del marketing digital es indispensable
en el quehacer profesional de los egresados, en las empresas donde trabajan utilizan plataformas online,
llevan sus productos a la organización, se organizan en sus bases de datos, se comunican son los clientes
y trabajan con su sitio web.
Los hallazgos de Mora (2022), sustentan que los alumnos de marketing y publicidad creían que
promocionar productos o servicios educativos podría mejorar las posibilidades de establecer la imagen
de la institución educativa en Ecuador. Los profesores señalaron que el marketing digital es en la
actualidad el recurso más popular y aplicable en el contexto escolar desde las aulas de clase.
Según Baso (2023), la transformación digital se está desarrollando en Panamá y es un medio para
afrontar la era digital Saber sobre marketing digital ayuda a los estudiantes a avanzar en sus carreras y
encontrar trabajo. Por ello, el entendimiento brinda oportunidades en el ámbito de la competencia y los
negocios. En esta línea Merino y Valdiviezo (2022) indican que una herramienta para identificar la
creación de oportunidades, las redes sociales son herramientas utilizadas por los emprendedores, y las
tendencias en el uso de las redes sociales están aumentando y mejorando el marketing digital porque
muestran la forma en que las personas interactúan.
pág. 4112
Por su parte Giraldo et al., (2022) sustenta que el marketing digital para la formación actual se convierte
en estrategias que brindan un camino hacia los productos de una organización a partir del uso de canales
digitales. Para lograr este objetivo, las empresas adoptan una plataforma o adoptan uno o más métodos
innovadores que están estratégicamente respaldados por Internet.
Según Ben (2021), el mundo no ha dejado de desarrollarse, la presencia dominante de Internet en todas
las sociedades y la difusión de los medios y las redes sociales han provocado una verdadera
democratización de la web y han cambiado los fundamentos de la gestión empresarial. Hoy en día, las
empresas avanzan hacia la lógica digital y explotan las posibilidades de las redes en sus estrategias.
De igual forma, utilizar el marketing digital para las pequeñas y medianas empresas se basa en que los
consumidores actuales conocen, deciden y compran a través de diferentes canales y medios, lo que se
convierte en una relación productor-comprador (Meléndez, 2018).
El estudio se orienta al análisis del conocimiento y uso de herramientas de marketing digital con la
intención de fundamentar la implementación de cursos en formación universitaria. Actualmente no hay
temas en este tema, y a medida que el marketing digital se vuelve más común, es necesario mejorar la
educación en esta área.
METODOLOGÍA
Investigación cuantitativa, la cual, emplea estadísticas del sujeto en estudio los parámetros de medición
y cuantificación de datos constituyen un método mediante el cual se logra la objetividad en el proceso
de información (Monje, 2014). Con diseño no experimental, donde no se altera lo que sucede, no existen
estímulos externos y los sujetos son evaluados en su contexto y sin perturbar la situación; las variables
del estudio no se manipulan (Arias y Covinos, 2021).
La población de estudio corresponde a 51 estudiantes, que asisten a clases de investigación de mercado,
gestión de mercado y gestión empresarial en el turno nocturno durante el primer semestre de 2023. La
muestra fue por conveniencia y representa al total de los sujetos de estudio.
Para la recolección de información se aplicó un cuestionario, revisado por tres (3) expertos con título
de maestría en mercadeo. Se aplicó la prueba de hipótesis, utilizando el procedimiento estadístico de
verificación de Chi-Cuadrado (X2). El porcentaje o nivel de significancia que se aplicó fue de 0.05. El
procedimiento fue tomar el valor de 41 estudiantes que consideraron que tenían conocimientos sobre el
pág. 4113
marketing digital y compararlos con las preguntas de herramientas y uso de marketing digital.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Es evidente que la mayoría de los encuestados (80.39%), conoce qué es el marketing digital, y que cada
vez más las personas conocen las bondades del uso marketing digital. El conocimiento de herramientas
y tecnologías del marketing digital. Tal como lo señala, Bricio et al., (2018), hace que los profesionales
sean más competitivos y logren una mejor fidelización y conexión con los clientes del negocio.
El 25, 5% utiliza el marketing digital como medio de comunicación, publicidad y promoción; 21,57%
usados para la venta; el 5,9% lo utiliza para buscar perspectivas de nuevos mercados; y el 21,6% no
utiliza ninguna estrategia previa. Los resultados sugieren que los sujetos de estudio utilizan el marketing
digital con diferentes fines (Monge & González, 2023).
Figura 1. Nivel de conocimiento y uso de marketing digital
Para verificar la prueba de hipótesis, se hizo el análisis de dependencia entre las variables conocimiento
de los estudiantes, herramientas de marketing digital y uso de marketing digital con el estadístico Chi-
Cuadrado a un nivel de significancia del 5%.
Con este propósito se tomó la pregunta 1 y la respuesta Sí, con los 41 estudiantes que respondieron.
Mientras que, para la variable herramientas de marketing digital se tomó en cuenta las preguntas (2, 3,
4) y de cada pregunta efectuada las cantidades de estudiantes que respondieron (50, 51 y 52,
80,4%
19,6% 21,6% 25,5% 25,5%
5,9%
21,6%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
Sí
No
Ventas
Medio de comunicación
Publicidad y promoción
Prospección de nuevos
mercados
Ninguno de los anteriores
Conocimiento de Marketing
digital Fines por las que las utiliza
pág. 4114
respectivamente). Este mismo proceso se aplicó al ítem uso de marketing digital con las preguntas (5,
6, 7, 8, 9) y se obtuvo (51, 50, 51, 34, 48); para las preguntas 8 y 9 se tomó la contestación Sí.
Tabla 10. Relación conocimiento de los estudiantes sobre el marketing digital vs herramientas de
marketing digital
Descripción
Conocimiento de los
estudiantes sobre el
marketing digital
Herramientas de marketing digital
Fines por lo que
se utiliza el
marketing
digital
Dispositivos
utilizados para
promocionar un
producto
Valor
observado
41
51
52
Valor
esperado
65
65
65
Total
106
116
117
Tabla 2. Proporción de la relación conocimiento de los estudiantes sobre el marketing digital vs
herramientas de marketing digital
Descripción
Conocimiento de los
estudiantes sobre el
marketing digital
Herramientas de marketing digital
Herramientas del
marketing digital
Fines por lo que
se utiliza el
marketing
digital
Dispositivos
utilizados para
promocionar un
producto
Valor
observado
41
50
51
52
Proporción
observada
X 0.4273
X 0.4273
X 0.4273
X 0.4273
Total
17.52
21.37
21.79
22.22
Valor
esperado
65
65
65
65
Proporción
esperado
X 0.5727
X 0.5727
X 0.5727
X 0.5727
Total
37.23
37.23
37.23
37.23
Proporción combinada del conocimiento de los estudiantes sobre el marketing digital vs herramientas
de marketing digital:
= 41+ 50 + 51 + 52_____
106 + 115 + 116 + 117
= 194_
454
= 0.4273 (proporción observado)
= 1 – 0.4273 = 0.5727 (proporción esperada)
pág. 4115
Tabla 3. Comparación de la relación conocimiento de los estudiantes sobre el marketing digital vs
herramientas de marketing digital
Descripción
Conocimiento de los
estudiantes sobre el
marketing digital
Herramientas de marketing digital
Herramientas
del marketing
digital
Fines por lo que
se utiliza el
marketing
digital
Dispositivos
utilizados para
promocionar un
producto
Valor
observado
(Real)
41
50
51
52
Frecuencia
esperada
(teórica)
17.52
21.37
21.79
22.22
Valor esperado
(Real)
65
65
65
65
Frecuencia
esperada
(Teórica)
37.23
37.23
37.23
37.23
Enunciado de la Hipótesis Ho y Hi
Ho: Existe una relación positiva o significativa del 5% entre el nivel de conocimiento de los estudiantes
sobre las herramientas de marketing digital y su uso en las asignaturas "Investigación de mercado",
"Administración de mercado" y "Gestión empresarial", UP, CRU de Veraguas, 2023.
Hi: No existe una relación positiva o significativa del 5% entre el nivel de conocimiento de los
estudiantes sobre las herramientas de marketing digital y su uso en las asignaturas "Investigación de
mercado", "Administración de mercado" y "Gestión empresarial", UP, CRU de Veraguas, 2023.
Ho: Existe relación entre las dos variables
Ho: X2 ≥ 0
Es decir, que existe relación entre los conocimientos que tienen los estudiantes sobre el marketing
digital vs las herramientas de marketing digital.
Hi: No existe relación entre las dos variables
Hi: X2 ≤ 0
Es decir, que no existe relación entre los conocimientos que tienen los estudiantes sobre el marketing
digital vs las herramientas de marketing digital
pág. 4116
Descripción de la distribución normal
Realizar el estadístico de Chi-cuadrado
X2c = ∑(𝐹𝑜 −𝐹𝑒)
𝑛
𝑖=1
Fe
Tabla 4. Estadístico de Chi-cuadrado
Paso 1
Paso 2
Paso 3
fo
fe
fo-fe
(fo-fe)2
(fo-fe)2/fe
41
17.52
23.48
551.3104
31.4674886
50
21.37
28.63
819.6769
38.3564296
51
21.79
29.21
853.2241
39.156682
52
22.22
29.78
886.8484
39.9121692
65
37.23
27.77
771.1729
20.7137497
65
37.23
27.77
771.1729
20.7137497
65
37.23
27.77
771.1729
20.7137497
65
37.23
27.77
771.1729
20.7137497
TOTAL
231.747768
Especificación del nivel de significancia y el valor crítico de la prueba
Nivel de significación α = 5%, es decir α = 0.05
Número de grado de libertad
GL= (Número de reglones -1) (Números de columna – 1)
GL= (2 -1) (4 – 1) = 1 * 3 = 3
Valor crítico de la prueba
Tabla 5. De Chi-Cuadrado
Probabilidad
Grados de libertad
0.9
0.5
0.1
0.05
0.01
1
0.02
0.46
2.7|
3.84
6.64
2
0.21
1.39
4.61
5.99
9.21
3
0.58
2.37
6.25
7.82
11.35
pág. 4117
Toma de decisión de aceptación o rechazo
Regla de decisión
No rechazar Ho si X2 Calculada ≥ X2 Tabulada
= 231.75 ≥ 7.82
Por consiguiente, existe relación entre los conocimientos que tienen los estudiantes sobre el marketing
digital vs las herramientas de marketing digital
Análisis de los resultados
Se acepta Ho:
Con un nivel de significancia del 5%, se pudo probar que existe un nivel de dependencia ente la variable
“Herramienta de marketing digital vs el conocimiento de los estudiantes sobre el marketing digital”.
Tabla 6. Relación conocimiento de los estudiantes sobre el marketing digital vs uso de marketing digital
Descripción
Conocimiento
de los
estudiantes
sobre el
marketing
digital
Uso de marketing digital
Utilización
de los
siguientes
medios
digitales
Utiliza el
marketing
digital
Con que
frecuencia ha
realizado
actividades
de marketing
digital
Sitio
web
para
hacer
reserva
Sitio
web para
evaluar
un
servicio
Valor
observado
41
51
50
51
34
48
Valor
esperado
65
65
65
65
65
65
Total
106
116
115
116
99
113
pág. 4118
Tabla 7. Proporción de la relación conocimiento de los estudiantes sobre el marketing digital vs uso de
marketing digital
Descripción
Conocimiento
de los
estudiantes
sobre el
marketing
digital
Uso de marketing digital
Utilización
de los
siguientes
medios
digitales
Utiliza el
marketing
digital
Con que
frecuencia ha
realizado
actividades
de marketing
digital
Sitio
web
para
hacer
reserva
Sitio
web para
evaluar
un
servicio
Valor
observado
41
51
50
51
34
48
Proporción
observada
X 0.4135
X 0.4135
X 0.4135
X 0.4135
X
0.4135
X 0.4135
Total
16.95
21.09
20.68
21.09
14.06
19.85
Valor
esperado
65
65
65
65
65
65
Proporción
esperado
X 0.5865
X 0.5865
X 0.5865
X 0.5865
X
0.5865
X 0.5865
Total
38.12
38.12
38.12
38.12
38.12
38.12
Proporción combinada del conocimiento de los estudiantes sobre el marketing digital vs herramientas
de marketing digital:
= 41 + 51 + 50 + 51 + 34 + 48_____
106 + 116 + 115 + 116 + 99 + 113
= 275_
665
= 0.4135 (proporción observado)
= 1 – 0.4135 = 0.5865 (proporción esperada)
Tabla 8. Comparación de la relación conocimiento de los estudiantes sobre el marketing digital vs uso
de marketing digital
Descripción
Conocimiento
de los
estudiantes
sobre el
Uso de marketing digital
Utilización
de los
siguientes
Utiliza el
marketing
digital
Con que
frecuencia ha
realizado
Sitio
web
para
Sitio
web para
evaluar
pág. 4119
marketing
digital
medios
digitales
actividades
de marketing
digital
hacer
reserva
un
servicio
Valor
observado
41
51
50
51
34
48
Total
16.95
21.09
20.68
21.09
14.06
19.85
Valor
esperado
65
65
65
65
65
65
Total
38.12
38.12
38.12
38.12
38.12
38.12
Enunciado de la Hipótesis Ho y Hi
Ho: Existe una relación positiva o significativa del 5% entre el nivel de conocimiento de los estudiantes
sobre el uso de marketing digital y su uso en las asignaturas "Investigación de mercado",
"Administración de mercado" y "Gestión empresarial", UP, CRU de Veraguas, 2023.
Hi: No existe una relación positiva o significativa del 5% entre el nivel de conocimiento de los
estudiantes sobre el uso de marketing digital y su uso en las asignaturas "Investigación de mercado",
"Administración de mercado" y "Gestión empresarial", UP, CRU de Veraguas, 2023.
Ho: Existe relación entre las dos variables
Ho: X2 ≥ 0
Es decir, que existe relación entre los conocimientos que tienen los estudiantes sobre el marketing
digital vs el uso de marketing digital
Hi: No existe relación entre las dos variables
Hi: X2 ≤ 0
Es decir, que no existe relación entre los conocimientos que tienen los estudiantes sobre el marketing
digital vs el uso de marketing digital.
Descripción de la distribución normal
Realizar el estadístico de Chi-cuadrado
X2c = ∑(𝐹𝑜 −𝐹𝑒)
𝑛
𝑖=1
Fe
pág. 4120
Tabla 9. Estadístico de Chi-cuadrado
Paso 1
Paso 2
Paso 3
fo
fe
fo-fe
(fo-fe)2
(fo-fe)2/fe
41
16.95
24.05
578.4025
34.1240413
51
21.09
29.91
894.6081
42.4185917
50
20.68
29.32
859.6624
41.5697485
51
21.09
29.91
894.6081
42.4185917
34
14.06
19.94
397.6036
28.2790612
48
19.85
28.15
792.4225
39.920529
65
38.12
26.88
722.5344
18.9542078
65
38.12
26.88
722.5344
18.9542078
65
38.12
26.88
722.5344
18.9542078
65
38.12
26.88
722.5344
18.9542078
65
38.12
26.88
722.5344
18.9542078
TOTAL
323.501602
Especificación del nivel de significancia y el valor crítico de la prueba
Nivel de significación α = 5%, es decir α = 0.05
Número de grado de libertad
GL= (Número de reglones -1) (Números de columna – 1)
GL= (2 -1) (6 – 1) = 1 * 5 = 5
Valor crítico de la prueba
Tabla 10. De Chi-Cuadrado
Probabilidad
Grados de
libertad
0.20
0.10
0.05
0.25
0.01
1
1.6442
2.706
3.841
5.024
6.635
2
3.219
4.605
5.991
7.378
9.210
3
4.642
6.251
7.815
9.348
11.345
4
5.989
7.779
9.488
11.143
13.277
5
7.289
9.236
11.070
12.833
15.086
pág. 4121
Toma de decisión de aceptación o rechazo
Regla de decisión
No rechazar Ho si X2 Calculada ≥ X2 Tabulada
= 323.50 ≥ 11.070
Por consiguiente, existe relación entre los conocimientos que tienen los estudiantes sobre el marketing
digital vs el uso de marketing digital.
Interpretación de los resultados
Se acepta Ho:
Con un nivel de significancia del 5%, se pudo probar que existe un nivel de dependencia ente la variable
“Uso de marketing digital vs el conocimiento de los estudiantes sobre el marketing digital”.
CONCLUSIONES
Con base en el grado de conocimiento y fines con que los estudiantes utilizan las herramientas de
marketing digital, es posible concluir que hay un alto nivel no solo de conocer lo que lleva inmerso el
proceso, sino que también aplican cada uno de los aspectos como medio de comunicación, publicidad,
promoción y prospección de nuevos mercados, lo cual es muy productivo y requiere creatividad, así
como organización y seguimientos de las diferentes estrategias utilizadas.
Según los resultados existe relación entre el uso del marketing digital por parte de los estudiantes y el
marketing digital, en un nivel de significancia del 5% se pudo demostrar que existe un grado de
dependencia entre la variable “uso del marketing digital vs conocimientos de marketing digital por los
estudiantes"
La formación de estudiantes en el área de marketing digital hace imperante la competencia y
pág. 4122
comprensión de las necesidades del consumidor, en donde la Educación Superior juega un papel
importante en la preparación y traspaso de las competencias para su eficaz desempeño laboral.
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