IMPACTO DEL ESCEPTICISMO EN LOS FACTORES
DE LA TEORÍA DEL COMPORTAMIENTO
PLANIFICADO Y LA INTENCIÓN DE COMPRA DE
PRODUCTOS ORGÁNICOS
IMPACT OF SKEPTICISM ON THE FACTORS OF THE
THEORY OF PLANNED BEHAVIOR AND THE PURCHASE
INTENTION OF ORGANIC PRODUCTS
Ariel Omar Cruz-Oña
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
Gabriel Germán Usiña Báscones
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
Mayra Alexandra Samaniego Arias
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
pág. 4629
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i6.15189
Impacto del Escepticismo en los Factores de la Teoría del Comportamiento
Planificado y la Intención de Compra de Productos Orgánicos
Ariel Omar Cruz Oña 1
acruzo2@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-9566-4077
Universidad Estatal de Milagro
Milagro, Guayas, Ecuador
Ecuador
Gabriel Germán Usiña Báscones
gusinab@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-7695-0790
Universidad Estatal de Milagro, Milagro
Guayas, Ecuador
Ecuador
Mayra Alexandra Samaniego Arias
msamaniegoa@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-5672-8741
Universidad Estatal de Milagro
Milagro, Guayas, Ecuador
Ecuador
RESUMEN
Este estudio tiene como objetivo analizar los factores que influyen en la intención de compra de
productos orgánicos entre los millennials, utilizando la Teoría del Comportamiento Planificado (TCP)
como marco teórico. Para ello, se consideraron variables como actitud, normas subjetivas, control de
comportamiento percibido y escepticismo, evaluando su relación con la intención de compra. La
metodología empleada fue de tipo cuantitativo, descriptivo y de diseño transversal, con una muestra
de 566 estudiantes universitarios de la Provincia del Guayas, Ecuador. La recolección de datos se
realizó mediante encuestas con una escala de Likert de cinco puntos, y se utilizó AMOS 24 para el
análisis estadístico, desarrollando un Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) y un Modelado de
Ecuaciones Estructurales. Los resultados mostraron que el modelo presentó un ajuste adecuado, con
indicadores de bondad de ajuste satisfactorios, tales como CFI, TLI y RMSEA, lo cual validó el
modelo propuesto. Se aceptaron las hipótesis que indican que la actitud, normas subjetivas y control
de comportamiento influyen en la intención de compra, mientras que el escepticismo afecta
negativamente estos tres factores. Estos hallazgos sugieren que, para incrementar la intención de
compra de productos orgánicos entre los millennials, es necesario abordar el escepticismo mediante
estrategias de comunicación y educación que generen confianza en los beneficios ambientales y de
salud de estos productos.
Palabras clave: teoría del comportamiento planificado, actitud, normas subjetivas, control de
comportamiento percibido, intención de compra
1
Autor principal.
Correspondencia: acruzo2@unemi.edu.ec
pág. 4630
Impact of Skepticism on the Factors of the Theory of Planned Behavior
and the Purchase Intention of Organic Products
ABSTRACT
This study aims to analyze the factors influencing the purchase intention of organic products among
millennials, using the Theory of Planned Behavior (TPB) as a theoretical framework. To achieve this,
variables such as attitude, subjective norms, perceived behavioral control, and skepticism were
considered, evaluating their relationship with purchase intention. The methodology employed was
quantitative, descriptive, and cross-sectional, with a sample of 566 university students from the
Guayas Province, Ecuador. Data collection was conducted through surveys using a five-point Likert
scale, and AMOS 24 was used for statistical analysis, developing a Confirmatory Factor Analysis
(CFA) and Structural Equation Modeling (SEM). The results showed that the model presented an
adequate fit, with satisfactory goodness-of-fit indicators, such as CFI, TLI, and RMSEA, which
validated the proposed model. The hypotheses indicating that attitude, subjective norms, and
perceived behavioral control influence purchase intention were accepted, while skepticism negatively
affects these three factors. These findings suggest that, to increase the purchase intention of organic
products among millennials, it is necessary to address skepticism through communication and
education strategies that build trust in the environmental and health benefits of these products.
Keywords: planned behavior theory, attitude, subjective norms, perceived behavioral control,
purchase intention,
Artículo recibido 10 octubre 2024
Aceptado para publicación: 15 noviembre 2024
pág. 4631
INTRODUCCIÓN
En las últimas décadas, el consumo desmedido ha sido un factor determinante en el aumento de la
contaminación ambiental, debido al impacto negativo que generan las prácticas de producción y
consumo insostenibles (Yuhan et al., 2019; González et al., 2023; Ortiz et al., 2024). Este fenómeno,
impulsado en gran medida por los millennials, ha despertado una creciente preocupación sobre las
consecuencias ambientales de los productos que consumen, llevando a un aumento en la demanda de
alternativas sostenibles como los productos orgánicos (Jaiswala y Kant, 2018; García et al., 2024). Sin
embargo, a pesar de este interés creciente, las intenciones de compra de productos orgánicos siguen
siendo menores de lo esperado, lo cual plantea la necesidad de analizar los factores que limitan esta
tendencia (Liobikiene y Bernatoniene, 2017; Amalia et al., 2020).
Para abordar este tema, se ha considerado la Teoría del Comportamiento Planificado como un marco
adecuado para comprender las intenciones de compra de productos orgánicos en este segmento
poblacional (Carrión y Salinas, 2021; Carrión et al., 2024). Según esta teoría, la intención de llevar a
cabo una conducta está influida por tres variables: actitud, normas subjetivas y control de
comportamiento percibido (Carrión y Arias, 2022). La Actitud (AC) se refiere a la evaluación positiva
o negativa de la compra de productos orgánicos; las Normas Subjetivas (NS) se relacionan con la
percepción de la presión social para realizar dicha compra; y el Control de Comportamiento Percibido
(CCP) implica la percepción de facilidad o dificultad para acceder a estos productos (Carrión et al.,
2023; Carrión et al., 2024). Estas variables permiten comprender cómo se forma la Intención de
Compra (IC) en los consumidores, pero también revelan los factores que pueden obstaculizarla.
Uno de los aspectos críticos que ha emergido en la investigación es el papel del Escepticismo (ESC)
en el comportamiento de los millennials hacia los productos orgánicos. El ESC, es entendido como la
duda o desconfianza hacia las afirmaciones de sostenibilidad y beneficios ambientales de estos
productos, actúa como un freno en la IC (Hoyos et al., 2023). Los consumidores, al percibir que las
promesas ecológicas de los productos orgánicos pueden ser exageradas o falsas, desarrollan una AC
menos favorable hacia ellos, disminuyendo la probabilidad de concretar la compra (Carrión et al.,
2024). Este ESC afecta negativamente no solo la AC, sino también el CCP y las NS, reduciendo así la
disposición de los millennials a optar por opciones de consumo más sostenibles.
pág. 4632
En este contexto, el objetivo de la presente investigación es identificar la influencia del ESC en las IC
de productos orgánicos entre los millennials. Para lograrlo, se analizará cómo el ESC impacta cada
uno de los elementos de la Teoría del Comportamiento Planificado (TCP) y, a partir de ello, se
establecerán recomendaciones para superar estas barreras en el mercado de productos orgánicos. La
pregunta de investigación que guía este trabajo es: ¿Cómo influye el ESC en las IC de productos
orgánicos de los millennials? Con la finalidad de dar respuesta a la pregunta de investigación, los
resultados del estudio serán desarrollados en función de responder a las siguientes sub preguntas: (a)
la AC, las NS y el CCP influyen en las IC de productos orgánicos y (b) el ESC influye la AC, las NS
y el CCP
Este artículo se estructura de la siguiente manera: primero, se presenta la introducción, seguida de la
revisión de literatura, en la que se exploran estudios previos y se contextualizan las variables de
interés. A continuación, se detalla la metodología utilizada para la recolección y análisis de datos,
seguida de los resultados y la discusión de los hallazgos obtenidos.
Figura 1 Modelo de investigación
Revisión de la literatura
La Teoría del Comportamiento Planificado (TCP)
La Teoría del Comportamiento Planificado (TCP), desarrollada por Ajzen en 1985, es una extensión
de la Teoría de la Acción Razonada y postula que la intención de llevar a cabo un comportamiento
específico depende de tres componentes principales: AC, NS y CCP (Liobikiene y Bernatoniene,
pág. 4633
2017). Esta teoría se utiliza para predecir comportamientos voluntarios, planteando que la intención es
el determinante inmediato de la acción, y que las actitudes, la presión social y la percepción de control
influyen significativamente en la formación de dicha intención (Ajzen, 1991; Yadav y Pathak, 2017;
Jaiswala y Kant, 2018). En el contexto de las decisiones de compra de productos orgánicos, la TCP
ofrece un marco sólido para entender cómo estas tres variables afectan la disposición de los
millennials para consumir productos sostenibles (Yadav y Pathak, 2017; Sun et al., 2020).
La TCP es de vital importancia en este estudio, ya que permite analizar de manera estructurada cómo
las creencias y percepciones de los consumidores se traducen en intenciones de compra. La relevancia
de esta teoría en investigaciones previas se ha comprobado en estudios que demuestran su capacidad
para predecir comportamientos de compra responsables y sostenibles (Mulelr et al., 2021). Estudios
recientes han utilizado la TCP para explorar la disposición de los consumidores hacia productos
ecológicos, destacando su aplicabilidad en contextos de consumo ético y ambientalmente consciente
(Carrión et al 2023; Samaniego y Usiña, 2024). De esta manera, la TCP no solo proporciona un marco
teórico robusto, sino que también permite identificar las áreas clave donde el ESC podría interferir en
la formación de intenciones positivas hacia los productos orgánicos.
Intención de compra
La IC es definida como el deseo o disposición de un consumidor para adquirir un producto o servicio
en un momento futuro. En el contexto de los productos orgánicos, la IC representa la probabilidad de
que un consumidor elija un producto orgánico sobre uno convencional (Claire et al., 2018; Bedard y
Tormie, 2018). Esta variable es fundamental en la TCP, pues actúa como el vínculo entre las creencias
y las acciones efectivas de compra (Liobikiene y Bernatoniene, 2017; Testa et al., 2018; Sun et al.,
2019). La IC es una medida crucial para anticipar comportamientos y comprender las barreras que
pueden desviar las elecciones del consumidor hacia alternativas menos sostenibles (Weeber, 2017;
Jaiswal y Kant, 2018; Yarimoglu & Bimboya, 2019).
La IC es clave para este estudio, ya que permite entender hasta qué punto los millennials están
dispuestos a comprar productos orgánicos a pesar de la influencia del ESC. Investigaciones previas
han demostrado que la IC de productos orgánicos está influenciada por factores como la confianza en
las etiquetas ecológicas y la percepción de beneficios ambientales. Estudios recientes en el área de
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consumo sostenible sugieren que, aunque los consumidores manifiestan interés en productos
orgánicos (Carvazos y Melchor, 2024), la presencia de ESC reduce la IC efectiva (Hoyos et al., 2023).
Estos antecedentes justifican la importancia de analizar cómo el ESC puede actuar como una barrera
significativa.
La actitud
La AC hacia un comportamiento se refiere a la evaluación positiva o negativa de realizar dicho
comportamiento (Ajzen, 1991). En el caso del consumo de productos orgánicos, la AC representa la
percepción del consumidor sobre si el consumo de estos productos es beneficioso o no. Una AC
positiva hacia los productos orgánicos podría incrementar la intención de compra, mientras que una
AC negativa podría reducirla (Yadav y Patak, 2017; Ortiz et al., 2024). La AC es uno de los tres
componentes fundamentales de la TCP, y se basa en creencias evaluativas respecto a los resultados de
la conducta (Joshy y Rahman, 2015; Nguyen et al., 2017; Sun et al. 2019; Hoyos et al., 2023).
La AC es una variable central en este estudio, ya que ayuda a comprender cómo la percepción sobre
los beneficios de los productos orgánicos puede influir en la IC (Jaiswala y Kant, 2018; Testa et al.,
2018). Antecedentes en investigaciones sobre consumo sostenible muestran que la AC positiva hacia
productos ecológicos y orgánicos es determinante para la intención de compra (Taufique y
Vaithianathan, 2018). Sin embargo, el ESC puede deteriorar esta AC positiva al cuestionar la
autenticidad de los beneficios ambientales de dichos productos (Carrión y Arias, 2021). Estudios
anteriores han demostrado que, cuando los consumidores son escépticos, tienden a formar AC menos
favorables, lo cual podría obstaculizar la adopción de prácticas de consumo más sostenibles (Ortiz et
al., 2024; Hoyos et al., 2023).
Las normas subjetivas
Las NS reflejan la percepción de la presión social que un individuo siente respecto a realizar o no una
acción específica (Ajzen, 1991). En el contexto de la compra de productos orgánicos, esta variable
representa la influencia que familiares, amigos y otros referentes sociales ejercen sobre el consumidor,
alentándolo o desalentándolo a consumir productos sostenibles (Kumar et al., 2017; Testa et al.,
2018).
Según la TCP, las NS pueden tener un impacto directo en la formación de la intención de compra,
pág. 4635
particularmente cuando los consumidores perciben una fuerte expectativa social hacia
comportamientos éticos y responsables (Liobikiene & Bernatoniene, 2017; Hotos et al., 2023).
Las NS son importantes en este estudio, ya que permiten examinar cómo la influencia social afecta las
decisiones de compra de productos orgánicos entre los millennials (Ricci et al.,2018; Taufique y
Vaithianathan, 2018). Estudios previos sobre consumo ético han demostrado que la presión social es
un factor determinante en la formación de IC, especialmente en el segmento de jóvenes adultos,
quienes están más expuestos a opiniones y expectativas sociales sobre el consumo sostenible (Do
Paço y Reis, 2018; Sun et al., 2019; Carrión y Arias, 2022; Carrión et al., 2024). Sin embargo, la
presencia de ESC puede debilitar esta influencia social, ya que los consumidores que dudan de la
autenticidad de los productos orgánicos pueden no responder a las expectativas de sus círculos
sociales (Carrión y Arias, 2022). Esto sugiere que el ESC no solo afecta la actitud individual, sino
también el poder de las NS.
El control de comportamiento percibido
El CCP se refiere a la percepción que tiene un individuo sobre la facilidad o dificultad de realizar una
acción (Ajzen, 1991). En el contexto de la compra de productos orgánicos, este control percibido
incluye aspectos como los hábitos, el precio y la disponibilidad de dichos productos (Liobikiene y
Bernatoniene, 2017; Carrión y Arias, 2021). La TCP postula que cuando el CCP es alto, es más
probable que el individuo desarrolle una IC, mientras que cuando es bajo la IC disminuye. Esta
variable es particularmente relevante para productos orgánicos, que suelen estar menos disponibles o
ser más costosos en comparación con productos convencionales (Carrión y Arias, 2022).
En este estudio, el CCP es una variable esencial, ya que ofrece una perspectiva sobre cómo los
millennials perciben las barreras y facilitadores para adquirir productos orgánicos (Ricci et al., 2018;
Hoyos et al., 2023). Estudios previos han identificado que el CCP influye notablemente en las IC de
productos ecológicos, señalando que los consumidores que perciben mayores barreras como el precio,
los hábitos, el escepticismo y la disponibilidad suelen desarrollar menos intención de compra (Carrión
y Arias, 2021). Además, el ESC puede reducir el CCP, ya que al desconfiar de la autenticidad de los
beneficios de los productos orgánicos, los consumidores pueden percibir como menos viable el gasto
en estos productos (Hoyos et al., 2023). Así, el CCP es crucial para entender cómo el escepticismo
pág. 4636
impacta en las decisiones de compra.
El escepticismo
El ESC es la desconfianza o duda hacia las afirmaciones y beneficios promovidos por los productos
ecológicos y orgánicos. En el caso de los productos orgánicos, el ESC puede surgir de la percepción
de que las empresas pueden estar utilizando el marketing verde como una estrategia superficial,
conocida como "greenwashing" (Moodaley y Telukdarie, 2023). Este fenómeno es particularmente
relevante entre los millennials, quienes, aunque se muestran interesados en consumir de manera
responsable, cuestionan la veracidad de las afirmaciones ecológicas, lo cual puede frenar sus
intenciones de compra (Ortiz et al., 2024).
El ESC es de gran relevancia en este estudio, ya que permite analizar uno de los obstáculos más
significativos para el consumo sostenible. Investigaciones previas han demostrado que el ESC afecta
negativamente la AC, las NS y el CCP (Carrión y Arias, 2021). Este fenómeno ha sido identificado
como un factor clave que limita las IC de productos orgánicos, ya que reduce la percepción de
autenticidad y valor en los productos (Hoyos et al., 2023). La literatura reciente sugiere que, en
mercados donde los consumidores perciben alto nivel de ESC, es menos probable que se desarrollen
IC fuertes hacia productos sostenibles, resaltando la necesidad de superar estas barreras para fomentar
el consumo ecológico (Ortiz et al., 2024).
Planteamiento de hipótesis
En consideración de lo expuesto en el modelo de la Figura 1 y con base a literatura anteriormente
expuesta, el presente estudio busca probar las siguientes hipótesis:
H1. La AC influye en la IC de productos orgánicos.
H2. Las NS influyen en la IC de productos orgánicos.
H3. El CCP influye en la IC de productos.
H4a. El ESC influye en la AC de los consumidores.
H4b. El ESC influye en las NS de los consumidores.
H4c. El escepticismo influye en el CCP de los consumidores.
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METODOLOGÍA
Este estudio empleó un enfoque cuantitativo, de tipo descriptivo y diseño transversal, para analizar las
intenciones de compra de productos orgánicos entre millennials universitarios en la Provincia del
Guayas. La muestra estuvo compuesta por 566 estudiantes, seleccionados mediante una distribución
aleatoria de encuestas y aplicadas a estudiantes universitarios a través de sus profesores. Para
garantizar la validez de los resultados, el tamaño de la muestra fue superior al mínimo requerido de
384 observaciones que es lo que se manifiesta en la literatura estadística, ya que en total se
recolectaron 586 encuestas, eliminándose 20 por inconsistencias presentadas en sus resultados.
La construcción del cuestionario se basó en investigaciones previas sobre consumo verde, adaptando
20 preguntas clave de estudios de referencia (Hoyos et al., 2023). La validez del instrumento fue
verificada por expertos en Investigación y Marketing, y se empleó una escala de Likert de cinco
puntos para las respuestas. La consistencia interna del cuestionario fue confirmada mediante el Alfa
de Cronbach y para evaluar el ajuste del modelo y probar las hipótesis, se llevó a cabo un Análisis
Factorial Confirmatorio (AFC) y un Modelado de Ecuaciones Estructurales (MEE) utilizando AMOS
24. Los resultados del modelo mostraron un ajuste adecuado, con indicadores como el χ²/gl por debajo
de 3,0 y valores superiores a 0,90 en GFI, CFI, TLI y NFI. La RMR y RMSEA también indicaron un
buen ajuste, con valores inferiores a 0,08. Estos análisis respaldaron la solidez y validez del modelo
propuesto, permitiendo la verificación de las hipótesis planteadas en la investigación.
Hallazgos
Características demográficas de los encuestados.
Tabla 1. Características demográficas
Características
Categoría
N
%
Ciudad
Guayaquil
566
100
Población
Millennials
566
14
Género
Masculino
270
48
Femenino
296
52
Nivel educativo
Grado
410
72%
Postgrado
156
28%
Nota: n = 566
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Estimación del modelo de medición
El modelo de evaluación, que abarca cinco factores (ESC, AC, NS, CCP, IC), fue sometido a un
Análisis Factorial Confirmatorio (AFC). En este proceso, se verificaron la confiabilidad y la validez
convergente empleando los siguientes criterios: valores de Alfa de Cronbach ≥ 0.7, confiabilidad
compuesta ≥ 0.7 y varianza media extraída ≥ 0.5 (Fornell & Larcker, 1981; Ping, 2004). Según Hair et
al. (2010), cuando los valores de la varianza media extraída (VME) son superiores a 0.50 y las
confiabilidades compuestas (CC) exceden a la VME, la validez convergente se fortalece aún más
(véase Tabla 2).
Tabla 2. Fiabilidad y validez convergente
Constructos del
modelo
Preguntas
Factor de
carga
Alfa de
Cronbach
Confiabilidad
compuesta
Varianza Media
extraída (VME)
Actitud (AC)
AC1
,885
,832
,884
,624
AC2
,690
AC3
,861
AC4
,793
Normas
subjetivas (NS)
NS1
,754
,881
,921
,691
NS2
,942
NS3
,926
NS4
,921
Control de
comportamiento
percibido (CCP)
CCP1
,729
,815
,869
,631
CCP2
,831
CCP3
,803
CCP4
,791
Intención de
compra (IC)
IC1
,677
,775
,845
,552
IC2
,818
IC3
,807
IC4
,729
Escepticismo
(ESC)
ESC1
,812
,765
,826
,672
ESC2
,865
ESC3
,839
ESC4
,845
Alfa de Cronbach total: ,792
pág. 4639
Para comprobar la validez discriminante, se realizó una comparación entre la raíz cuadrada de los
valores de la varianza media extraída (VME) de cada constructo y las correlaciones entre los pares de
constructos en el modelo. La validez discriminante queda confirmada cuando la raíz cuadrada de la
VME supera las correlaciones entre cada par de constructos (Chin, 1998).
Tabla 3. Confiabilidad y validez
ESC
AC
NS
CCP
IC
RC AVE
ESC
,624
,789
AC
,321**
,691
,831
NS
,217**
,279**
,631
,794
CCP
,319**
,243**
,151**
,552
,742
IC
328**
,303**
,135**
,138**
,672
,819
Nota: todas las correlaciones cumplieron con los niveles de significancia p<0,001
Modelo estructural: ajuste del modelo y prueba de hipótesis
Para determinar si las hipótesis propuestas en el modelo son aprobadas, se desarrolló un MEE en
AMOS 24. Los índices de bondad de ajuste mostraron que el valor relativo de χ2 dividido por los
grados de libertad (CMIN/DF) fue de 1.874. Este resultado es menor a 3.0, como lo recomienda la
literatura. Luego, se calcularon los siguientes valores: CFI, TLI y NFI. Estos índices mostraron
valores superiores a 0.90. Finalmente, el valor de RMSEA fue de 0.44. Por lo tanto, el modelo
presentó un ajuste adecuado (Hair et al., 2010). Los valores estimados obtenidos mediante AMOS 24
muestran que AC (β = 0.350 p<0,00), NS(β = 0.161 p<0,00), CCP(β = 0.154 p<0,00) influyen en IC.
Mientras que ESC influye en AC (β = 0.121 p<0,00), NS(β = 0.136 p<0,00), CCP(β = 0.106 p<0,00).
Ver Tabla 4 y Figura 2.
Tabla 4. Resultados de pruebas de hipótesis
Hipótesis
Relaciones
Β
p-value
Hipótesis
H1
AC - IC
0,350
***
Aceptada
H2
NS - IC
0,161
***
Aceptada
H3
CCP - IC
0,154
0,002
Aceptada
H4
ESC - ACT
0,121
***
Aceptada
H4
ESC - NS
0,136
***
Aceptada
H4
ESC - CCP
0,106
***
Aceptada
Nota: ***p<0.001. Índices de bondad de ajuste: χ2 (gl) 5 241.8054 (129), χ2/g 5 1,874, NFI 5 0.966, TLI 5 0.981, CFI 5
0.984, RMSEA 5 0.044; *p < 0.05
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DISCUSIÓN
Una vez desarrollado los análisis estadísticos del modelo hipotetizado, a continuación se brinda la
explicación sobre la aceptación de las hipótesis del estudio, las cuales serán respondidas en función de
las preguntas de investigación planteadas en el estudio: (a) la actitud, las normas subjetivas y el
control de comportamiento percibido influyen en las intenciones de compra de productos orgánicos y
(b) el escepticismo influye la actitud, las normas subjetivas y el control de comportamiento percibido.
Influencia de AC, NS y CCP en IC de productos orgánicos
Se acepta H1. La AC influye en la IC de productos orgánicos. Por lo tanto, los resultados confirman
que la AC de los consumidores hacia los productos orgánicos tiene un impacto significativo en su IC,
en línea con estudios previos que destacan la relación entre una AC positiva y la intención de adoptar
comportamientos de consumo sostenible (Ajzen, 1991; Paul et al., 2016). La AC refleja las creencias
y evaluaciones que los consumidores hacen sobre los beneficios ambientales, de salud y calidad que
aportan los productos orgánicos (Sun et al. 2019; Hoyos et al., 2023). Así, cuando los consumidores
perciben estos productos como favorables, es más probable que se sientan motivados a comprarlos,
reforzando la importancia de fomentar una actitud positiva para incrementar la demanda en este sector
(Yadav y Patak, 2017; Ortiz et al., 2024).
Se acepta H2. Las NS influyen en la IC de productos orgánicos. Es decir, las NS también ejercen una
influencia en la IC, evidenciando el papel relevante de la presión social y las expectativas de los
grupos de referencia. Los consumidores tienden a orientar sus decisiones de compra en función de las
percepciones de sus amigos, familiares y la sociedad en general sobre los productos orgánicos (Testa
et al., 2018). Esto significa que, si el entorno del consumidor valora el consumo de productos
orgánicos, aumentará su predisposición a adquirirlos, lo que enfatiza la necesidad de estrategias de
marketing que visibilicen el apoyo social a estos productos (Do Paço y Reis, 2018; Sun et al., 2019;
Carrión y Arias, 2022; Carrión et al., 2024).
Se acepta H3. El CCP influye en la IC de productos. Por lo tanto, la percepción de control sobre la
compra de productos orgánicos influye de manera significativa en la IC, corroborando que los
consumidores se sienten más inclinados a comprar cuando perciben que poseen los recursos y
habilidades necesarias para hacerlo (Ajzen, 1991).
pág. 4641
Aspectos como la disponibilidad de productos, el acceso a información y los precios accesibles son
elementos cruciales que permiten a los consumidores percibir una mayor facilidad de adquisición
(Ricci et al., 2018; Hoyos et al., 2023). Este hallazgo sugiere que mejorar la accesibilidad y
disponibilidad de productos orgánicos puede incrementar la IC al reducir las barreras percibidas
(Carrión y Arias, 2021).
Influencia de ESC en AC, NS y CCP
Se acepta H4a. El ESC influye en la AC de los consumidores que tienen ICde productos orgánicos. Es
decir, la relación entre el ESC y la AC hacia los productos orgánicos indica que una postura escéptica
puede influir negativamente en la AC de compra, respaldando teorías sobre la influencia de la
desconfianza en la percepción del consumidor (Mohr et al., 1998). Los consumidores que cuestionan
la autenticidad o efectividad de los beneficios ambientales de los productos orgánicos pueden
desarrollar actitudes menos favorables hacia estos productos. Esto sugiere que para promover
actitudes positivas, es fundamental abordar y reducir el ESC mediante la certificación, transparencia y
educación sobre los beneficios reales de estos productos (Carrión y Arias et al., 2024; Hoyos et al.,
2023).
Se acepta H4b. El ESC influye en las NS de los consumidores que tienen IC de productos orgánicos.
Es decir, el ESC también afecta las NS, ya que puede debilitar la influencia de los grupos de
referencia en la IC de productos orgánicos. Si un consumidor es escéptico, es probable que ponga en
duda la presión social y las expectativas de su entorno, reduciendo la eficacia de las NS sobre su
decisión de compra (Comas, 2024). Este hallazgo resalta la necesidad de intervenciones que
construyan confianza en las recomendaciones de amigos, familia y otras figuras de influencia,
facilitando un entorno social de apoyo hacia el consumo de productos orgánicos (Hoyos et al., 2024;
Ortiz et al., 2024).
Se acepta H4c. El ESC influye en el CCP de los consumidores que tienen IC de productos orgánicos.
Es decir, el ESC impacta en el CCP, limitando la percepción de los consumidores sobre su capacidad
para comprar productos orgánicos (Hoyos et al., 2024). Este ESC puede generar dudas sobre la
efectividad del gasto en productos orgánicos, afectando negativamente la disposición a comprarlos
(Thøgersen, 2009).
pág. 4642
Para contrarrestar esta barrera, es esencial educar a los consumidores y proporcionarles evidencia
clara de los beneficios de los productos orgánicos, promoviendo una percepción de control y
seguridad en su decisión de compra (Carrión y Arias, 2021).
CONCLUSIÓN
El objetivo de la investigación fue evaluar la influencia de factores psicológicos y sociales en la
intención de compra de productos orgánicos entre los millennials, usando la TCP. Las preguntas de
investigación buscaron entender en qué medida la AC, las NS y el CCP contribuyen a la IC de
productos orgánicos, y cómo el ESC puede interferir en esta relación. Los resultados muestran que la
AC favorable hacia los productos orgánicos es fundamental para incrementar la IC.
Los millennials, al percibir beneficios en estos productos, desarrollan una disposición positiva a
adquirirlos. Asimismo, las NS evidencian el impacto de la presión social, confirmando que la
percepción de apoyo de su entorno es determinante en su decisión de compra. El control de
comportamiento percibido también es crucial; cuando los millennials perciben que tienen acceso fácil
y asequible a estos productos, su IC aumenta. Por otro lado, el ESC actúa como una barrera, afectando
negativamente la AC, NS y CCP, lo que disminuye la IC. Este escepticismo, basado en la
desconfianza hacia las afirmaciones de sostenibilidad, destaca la necesidad de intervenciones que
fortalezcan la credibilidad de los productos orgánicos. Por tanto, esta investigación aporta una
comprensión profunda sobre cómo los factores de la TCP y el ESC influyen en el consumo verde,
ofreciendo una base para el diseño de estrategias efectivas que promuevan la confianza y la adopción
de estos productos.
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