SOSTENIBILIDAD EN LA MODA:
EL PAPEL DEL MARKETING SOSTENIBLE EN LA
PROMOCIÓN DE ROPA DE SEGUNDA MANO A
TRAVÉS DE REDES SOCIALES Y TIENDAS FÍSICAS
SUSTAINABILITY IN FASHION:
THE ROLE OF SUSTAINABLE MARKETING IN PROMOTING
SECOND-HAND CLOTHING THROUGH SOCIAL MEDIA AND
PHYSICAL STORES
Joseline del Carmen Zhigui Jiménez
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
Mayra Alexandra Samaniego-Arias
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
Gabriel Germán Usiña-Báscones
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
pág. 4651
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i6.15190
Sostenibilidad en la Moda: El Papel del Marketing Sostenible en la
Promoción de Ropa de Segunda Mano a través de Redes Sociales y Tiendas
Físicas
Joseline del Carmen Zhigui Jiménez1
jzhiguij@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-2923-5896
Universidad Estatal de Milagro
Milagro, Guayas, Ecuador
Ecuador
Mayra Alexandra Samaniego Arias
msamaniegoa@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-5672-8741
Universidad Estatal de Milagro
Milagro, Guayas, Ecuador
Ecuador
Gabriel Germán Usiña Báscones
gusinab@unemi.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-7695-0790
Universidad Estatal de Milagro
Milagro, Guayas, Ecuador
Ecuador
RESUMEN
El objetivo del presente artículo fue analizar el impacto de las estrategias de marketing sostenible en
la promoción de ropa de segunda mano a través de redes sociales y tiendas físicas a fin de conocer
cómo el consumidor percibe y responde a las prácticas de sostenibilidad en el ámbito de la moda. La
metodología del estudio tuvo un enfoque cualitativo y de tipo descriptivo, basado en un método
analítico sintético. La población lo conformaron personas que han adquirido ropa de segunda mano
alguna vez, seleccionando a 10 personas como participantes finales. La técnica aplicada fue la
entrevista utilizando como instrumento una guía de entrevista semiestructurada. Las preguntas
estuvieron clasificadas en cinco categorías relacionadas con las variables de estudio. Los resultados
mostraron que el factor económico es el principal motivador para la compra de ropa de segunda mano,
mientras que la sostenibilidad emerge como una motivación secundaria reflejada en el deseo de
contribuir a un consumo más ecológico. Sin embargo, existe una percepción positiva de la
sostenibilidad como una ventaja en la moda de segunda mano, los consumidores valoran las
iniciativas sostenibles, pero solo cuando estas se perciben como sinceras y no simplemente como una
tendencia. La preferencia por redes sociales como canal de adquisición de ropa de segunda mano,
resultó mayoritaria en los participantes. Por tanto, el marketing sostenible debe resaltar tanto los
beneficios económicos como los ambientales para captar un mayor interés en el público, considerando
que el ahorro es un factor de atracción poderoso.
Palabras clave: marketing sostenible, intención de compra, ropa de segunda mano, redes sociales,
tiendas físicas
1
Autor Principal
Correpsondencia: msamaniegoa@unemi.edu.ec
pág. 4652
Sustainability in Fashion: The Role of Sustainable Marketing in Promoting
Second-Hand Clothing through Social Media and Physical Stores
ABSTRACT
The aim of this article was to analyse the impact of sustainable marketing strategies in the promotion
of second-hand clothing through social media and physical stores in order to understand how
consumers perceive and respond to sustainability practices in the field of fashion. The methodology of
the study had a qualitative and descriptive approach, based on a synthetic analytical method. The
population was made up of people who have purchased second-hand clothing at some point, selecting
10 people as final participants. The technique applied was the interview using a semi-structured
interview guide as an instrument. The questions were classified into five categories related to the
study variables. The results showed that the economic factor is the main motivator for the purchase of
second-hand clothing, while sustainability emerges as a secondary motivation reflected in the desire
to contribute to greener consumption. However, there is a positive perception of sustainability as an
advantage in second-hand fashion; consumers value sustainable initiatives, but only when they are
perceived as sincere and not simply as a trend. The majority of participants preferred social media as a
channel for purchasing second-hand clothing. Therefore, sustainable marketing must highlight both
economic and environmental benefits to attract greater interest from the public, considering that
savings are a powerful attraction factor.
Keywords: sustainable marketing, purchase intention, second-hand clothing, social media, physical
stores
Artículo recibido 10 octubre 2024
Aceptado para publicación: 15 noviembre 2024
pág. 4653
INTRODUCCIÓN
La moda sostenible ha ganado relevancia en los últimos años, impulsada por el creciente interés de los
consumidores por prácticas más responsables y ecológicas (Carrión y Arias, 2023; Carrión et al.,
2023). A medida que crece la preocupación por el cambio climático y el impacto ambiental, la
industria de la moda, conocida por su alta huella de carbono y sus efectos nocivos en el medio
ambiente, se enfrenta a una fuerte presión para reducir sus daños (Martínez, 2020; Hoyos et al., 2023;
Carrión et al., 2024; Ortiz, et al., 2024). Esta tendencia responde a las demandas de consumidores más
informados, así como las necesidades de las empresas de moda de adaptarse a un mercado cada vez
más consciente y comprometido con el bienestar de los consumidores.
La sostenibilidad en el ámbito de la moda no solo abarca la elección de materiales y procesos de
producción más limpios, sino también un cambio en los hábitos de consumo. En este sentido, la moda
de segunda mano y la reutilización de prendas se han consolidado como alternativas viables para
reducir el consumo excesivo y la generación de residuos textiles (Bolívar y Acosta, 2023). Con esto,
la venta de ropa usada, que en décadas anteriores podía asociarse con un estigma social, ha alcanzado
una aceptación generalizada y se ha convertido en un componente esencial de la economía circular en
esta industria.
Desde esta perspectiva, el marketing sostenible desempeña un papel crucial en la difusión de estos
cambios, pues permite utilizar estrategias que resalten los beneficios sociales y ambientales de la
moda de segunda mano. Además, a través de una comunicación auténtica y transparente, las marcas
pueden concientizar a los consumidores sobre las ventajas de optar por alternativas más sostenibles
(Avellán y Avellán, 2023). Esta forma de marketing ha impulsado la adopción de prácticas
responsables en los consumidores y en efecto, a cambiar la percepción de la moda de segunda mano.
Las redes sociales han surgido como plataformas poderosas en la promoción de la moda sostenible,
particularmente en el ámbito de la ropa de segunda mano, pues con su capacidad para llegar a un
público amplio y diverso, plataformas como Instagram, Facebook y TikTok permiten a las marcas
difundir sus valores de sostenibilidad y conectar con consumidores que buscan hacer elecciones más
conscientes (Romero y Camarena, 2023). Con la creación de campañas de contenido y estrategias de
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interacción directa, estas plataformas han generado un entorno de comunicación donde los
consumidores pueden explorar las ventajas de la ropa de segunda mano.
Por otro lado, las tiendas físicas especializadas en moda sostenible y ropa de segunda mano también
han cobrado protagonismo en los últimos años, adaptándose a las demandas de un consumidor que
valora tanto la experiencia de compra como la oportunidad de contribuir a la sostenibilidad (Cavazos
et al., 2024). En estos espacios, la combinación de una estética cuidada, un enfoque en la reutilización
y el diseño consciente permite a los clientes experimentar de manera tangible los beneficios de un
consumo más ético, además, estas tiendas ofrecen una oportunidad única para educar y sensibilizar a
los compradores en cuanto a la importancia de prácticas sostenibles.
Ahora bien, aunque la ropa de segunda mano se presenta como una opción viable para reducir el
desperdicio textil, aún enfrenta desafíos en su aceptación y posicionamiento en el mercado. Si bien el
marketing sostenible tiene el potencial de influir en las percepciones y el comportamiento de los
consumidores, es necesario comprender cuáles son estas estrategias y cómo potencian efectivamente
la compra de ropa de segunda mano (Ramírez et al., 2023). Por tanto, este artículo investiga el papel
del marketing sostenible en la promoción de prendas de segunda mano a fin de dar respuesta a la
siguiente pregunta de investigación ¿cuáles son las estrategias de marketing sostenible que se usan en
la promoción de ropa de segunda mano a través de redes sociales y tiendas físicas?
Con esta investigación, se contribuye con la literatura científica sobre la importancia del marketing
sostenible como herramienta clave para fomentar un consumo más responsable y consciente en el
sector de la moda, es decir, proporciona resultados relevantes y actuales respecto a este contexto.
Además, este estudio proporciona una base para que marcas y minoristas comprendan cómo el
marketing puede incentivar prácticas de consumo que apoyen la sostenibilidad, promoviendo un ciclo
de vida extendido para las prendas y, en consecuencia, mejorar la percepción del consumidor. En
consideración de lo manifestado, el objetivo del estudio es: analizar el impacto de las estrategias de
marketing sostenible en la promoción de ropa de segunda mano a través de redes sociales y tiendas
físicas a fin de conocer cómo el consumidor percibe y responde a las prácticas de sostenibilidad en el
ámbito de la moda, evaluando su disposición hacia el consumo de este tipo de ropa.
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Con la finalidad de guiar la consecución del objetivo general del estudio. A continuación, se describen
los objetivos específicos: (a) Conocer la motivación de los consumidores sobre la compra de ropa de
segunda mano promocionada a través de redes sociales y tiendas físicas. (b) determinar la percepción
de los consumidores de ropa sobre la sostenibilidad en la moda de segunda mano, y (c) analizar el
impacto de las estrategias de marketing sostenible en el comportamiento de compra de los
consumidores.
El desarrollo del presente estudio se justifica por la necesidad de comprender y fomentar prácticas de
consumo más sostenibles en la industria de la moda, una de las más contaminantes a nivel global. La
moda rápida ha generado un impacto ambiental y social significativo, incentivando un consumo
excesivo y desechable que afecta tanto a los recursos naturales como a las comunidades que producen
las prendas. Por tanto, promover la moda de segunda mano y su comercialización a través de
estrategias de marketing sostenible representa una alternativa concreta para reducir estos impactos,
alargando la vida útil de las prendas y disminuyendo la demanda de nuevas producciones.
Además, el estudio aporta a la investigación académica y práctica del marketing sostenible en el
ámbito de la moda, un área de estudio en crecimiento, pero aún poco explorada en muchos contextos.
Es así que, comprender cómo las redes sociales y las tiendas físicas pueden impulsar la compra de
ropa de segunda mano desde una perspectiva de marketing ético y sostenible permite abrir el diálogo
sobre el rol de las empresas y consumidores en la transición hacia una moda más consciente. De este
modo, la investigación enriquecerá la literatura existente al analizar las estrategias más efectivas para
influir en la conducta del consumidor a favor de prácticas más responsables.
Revisión de la literatura
Antecedentes
Diversos estudios han abordado la relación entre marketing sostenible y la aceptación de la ropa de
segunda mano. Por ejemplo, un estudio realizado por Cusme et al., (2024) encontró que las estrategias
de marketing que enfatizan la sostenibilidad y la calidad de los productos pueden aumentar
significativamente la disposición de los consumidores a comprar ropa de segunda mano. En este
sentido, se concluyó que los mensajes que destacan el impacto ambiental positivo de la moda
sostenible son más efectivos en atraer a consumidores preocupados por el medio ambiente.
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Asimismo, se evidenció que las plataformas digitales, como Instagram, juegan un papel crucial en la
difusión de estos mensajes, permitiendo una mayor interacción y conexión emocional con los
consumidores.
Otro hallazgo relevante proviene de la investigación de Clavijo et al., (2021), quienes analizaron
cómo las marcas de ropa de segunda mano utilizan redes sociales para cambiar la percepción del
consumidor. Los autores concluyeron que las campañas que incluyen testimonios de clientes y el
proceso de compra en línea mejoran la confianza del consumidor en la calidad de las prendas. De esta
manera, se sugiere que una comunicación transparente y auténtica a través de redes sociales puede ser
clave para construir una imagen positiva de la ropa de segunda mano.
Además, el estudio de Manzano (2022), subrayó la importancia de la educación del consumidor en la
aceptación de la moda sostenible. Los investigadores encontraron que cuando las marcas
proporcionan información sobre el ciclo de vida de sus productos y su impacto ambiental, los
consumidores son más propensos a valorar y elegir ropa de segunda mano. Este hallazgo sugiere que
las empresas podrían beneficiarse enormemente al integrar información educativa en sus estrategias
de marketing, tanto en redes sociales como en su local físico.
Por otra parte, un análisis de la efectividad de las campañas de marketing en línea realizado por Cruz
y Jiménez (2023), destaca que el uso de imágenes atractivas y una narrativa que resalte la historia
detrás de cada prenda pueden influir positivamente en la percepción del consumidor. Este tipo de
marketing visual, particularmente en plataformas como Instagram, no solo atrae la atención, sino que
también crea una conexión emocional, llevando a los consumidores a valorar más las prendas de
segunda mano.
Finalmente, un estudio de Silván et al., (2023), concluyó que las percepciones sobre la moda de
segunda mano varían según la demografía del consumidor, indicando que las estrategias de marketing
deben ser adaptadas a diferentes segmentos del mercado. Al identificar y segmentar a la audiencia, se
podría desarrollar campañas más efectivas que aborden las preocupaciones y preferencias específicas
de sus clientes, lo que podría resultar en un aumento en la aceptación y compra de ropa de segunda
mano. Estos hallazgos resaltan la importancia de personalizar las estrategias de marketing para
maximizar su impacto en la percepción del consumidor.
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Sostenibilidad
La sostenibilidad es un enfoque integral que busca satisfacer las necesidades actuales sin
comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer las suyas. Se basa en tres pilares
principales: el medioambiental, el social y el económico, también conocidos como "triple resultado" o
"triple balance" (Ochante et al., 2024). Estos elementos trabajan en conjunto para promover un
equilibrio en el uso y aprovechamiento de los recursos naturales, asegurando la conservación de los
ecosistemas y la promoción de prácticas que minimicen el impacto negativo sobre el entorno, al
tiempo que se respetan los derechos y el bienestar de las personas y se fomenta el crecimiento
económico responsable (Carrión y Salinas, 2021; Carrión et al., 2024).
La importancia de la sostenibilidad radica en su capacidad para abordar los problemas ambientales
globales, tales como el cambio climático, la pérdida de biodiversidad y la escasez de recursos
naturales. Estos problemas han generado preocupaciones significativas sobre la salud del planeta y la
supervivencia de las especies, incluido el ser humano. Al aplicar principios de sostenibilidad, se
impulsa una gestión más eficiente y racional de los recursos naturales, se limita la contaminación y se
promueve la conservación de los ecosistemas.
Desde una perspectiva social, la sostenibilidad también busca asegurar que todas las personas tengan
acceso a los recursos esenciales y se respeten sus derechos fundamentales (Maldonado, 2023). Esto
incluye la promoción de la equidad social, la protección de las comunidades vulnerables y la creación
de oportunidades de desarrollo que reduzcan la desigualdad. En este sentido, la sostenibilidad tiene un
rol transformador en el fortalecimiento de comunidades y en la construcción de un mundo más
inclusivo y justo, pues al adoptar prácticas sostenibles, las sociedades pueden asegurar que todos sus
miembros puedan vivir dignamente y con acceso a oportunidades, garantizando así un desarrollo
inclusivo y equitativo a largo plazo.
A nivel económico, la sostenibilidad permite un crecimiento que es compatible con el entorno y el
bienestar social. Esto significa fomentar modelos de negocio que valoren tanto el rendimiento
económico como la responsabilidad ambiental y social. Un desarrollo económico sostenible se
caracteriza por el uso racional de los recursos y por evitar actividades que perjudiquen a la sociedad o
al medio ambiente a largo plazo. Este enfoque beneficia a las empresas que lo implementan, al crear
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valor y lealtad entre los consumidores y contribuye a una economía más resiliente, capaz de adaptarse
a los desafíos futuros.
Marketing sostenible
El marketing sostenible es una estrategia de promoción y comunicación que integra principios de
sostenibilidad ambiental, social y económica en las prácticas comerciales y de mercadotecnia
(Pelekais, 2023). A diferencia del marketing convencional, que se centra en incentivar el consumo y
la rentabilidad a corto plazo, el marketing sostenible busca un equilibrio entre las necesidades del
consumidor, el crecimiento empresarial y la preservación de los recursos para las futuras
generaciones. La idea central del marketing sostenible es fomentar un consumo más consciente y
responsable, promoviendo productos y servicios que respeten el medio ambiente, impulsen el
bienestar social y económico, y a su vez generen un impacto positivo en el entorno.
Este concepto comenzó a desarrollarse en la década de 1970, coincidiendo con el surgimiento de
movimientos ecológicos y con una mayor conciencia de los efectos negativos del consumo masivo en
el medio ambiente. Los principios de sostenibilidad cobraron relevancia en la estrategia de marketing
cuando las empresas y los consumidores empezaron a preocuparse por temas como el agotamiento de
recursos, la contaminación y el cambio climático (Duque et al., 2022). Fue entonces que se originaron
términos como "marketing verde" y "marketing ecológico", aunque el marketing sostenible representa
una visión más amplia, integrando factores ambientales y consideraciones éticas y sociales.
La relevancia del marketing sostenible en la actualidad es significativa, ya que los consumidores, cada
vez más informados, exigen que las empresas adopten prácticas responsables y transparentes. La
evolución de la tecnología y el acceso a la información han facilitado la sensibilización sobre las
repercusiones del consumo y han dado a los consumidores el poder de elegir productos que minimicen
su huella ambiental. En respuesta a esta demanda, las empresas han empezado a adoptar políticas
sostenibles y a comunicar sus esfuerzos a través de campañas de marketing que realzan su
compromiso con el planeta y la sociedad.
Hoy en día, el marketing sostenible se ha convertido en una herramienta poderosa para construir
relaciones de confianza y lealtad con los consumidores. Este enfoque no solo apoya el crecimiento de
empresas comprometidas con la sostenibilidad, sino que también permite crear un sentido de
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responsabilidad compartida. Además, las políticas y normativas ambientales impulsadas por
gobiernos y organismos internacionales han intensificado el interés en el marketing sostenible, ya que
las empresas están cada vez más obligadas a cumplir con estándares ambientales y a demostrar su
compromiso en términos de transparencia y sostenibilidad.
Industria de la moda
La industria de la moda representa un sector económico amplio y diversificado que se dedica al
diseño, producción, distribución y comercialización de productos de vestimenta y accesorios (García,
2023). Su función principal es responder a las necesidades de consumo y expresión de identidad de las
personas mediante prendas que van desde la ropa cotidiana hasta artículos de alta costura. Este sector
combina creatividad, innovación y técnicas de manufactura que permiten la creación de prendas en
diversos estilos y materiales, además, la industria de la moda se caracteriza por ciclos de cambio
frecuentes y rápidos, con una continua evolución en estilos, tendencias y preferencias de los
consumidores.
Los orígenes de la industria de la moda se remontan a la producción artesanal de ropa, que se llevaba
a cabo en pequeños talleres familiares. Durante siglos, la confección de prendas fue una labor manual,
con tiempos de producción prolongados y limitados recursos tecnológicos. Sin embargo, con la
llegada de la Revolución Industrial en el siglo XVIII, la moda se transformó drásticamente gracias a la
mecanización de los procesos de fabricación y el surgimiento de las fábricas. Estos avances
permitieron la producción en masa de ropa y el acceso a materiales en grandes cantidades, lo que
redujo costos y democratizó el acceso a diversas prendas.
En la actualidad, la industria de la moda tiene un papel relevante no solo en la economía global, sino
también en la cultura y en la vida cotidiana de millones de personas. Siendo uno de los sectores más
dinámicos, esta industria impacta diversos aspectos sociales y culturales, ya que la moda sirve de
expresión de valores, ideologías y estilos de vida, además, genera empleo para millones de personas
en todo el mundo, desde los diseñadores y modelistas hasta los trabajadores de las fábricas y el
personal de ventas en tiendas (Betancourt et al., 2023). También, la moda se ha integrado a la cultura
digital y a la globalización, logrando que las tendencias puedan difundirse instantáneamente a través
de redes sociales y medios digitales.
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Sin embargo, el rápido crecimiento de la industria de la moda también ha generado grandes desafíos.
Uno de los aspectos más debatidos en la actualidad es el impacto ambiental y social que ha producido
la moda rápida, caracterizada por ciclos de producción acelerados y precios bajos que incentivan el
consumo constante. A su vez, estos cambios han fomentado una creciente preocupación sobre la
sostenibilidad en el sector, tanto desde la perspectiva de los consumidores como de los fabricantes. La
industria de la moda se encuentra en un punto crítico en el que debe adaptarse y considerar prácticas
sostenibles para asegurar su permanencia y su impacto positivo en el entorno.
Moda sostenible
La moda sostenible es un enfoque dentro de la industria de la moda que busca minimizar el impacto
ambiental y social que genera la producción, distribución y consumo de prendas (Pacheco et al.,
2023). Se centra en la creación de ropa que sea respetuosa con el medio ambiente, socialmente justa y
económica a lo largo de su ciclo de vida, desde la obtención de materiales hasta su disposición final.
La moda sostenible incluye prácticas como el uso de materiales ecológicos, la reducción de desechos
y emisiones, y la promoción de un consumo consciente y moderado. Además, valora las condiciones
laborales justas y seguras para los trabajadores involucrados en la cadena de suministro, considerando
que la sostenibilidad no solo implica el medio ambiente, sino también el bienestar social.
La moda sostenible surgió en respuesta a la creciente consciencia sobre los efectos negativos de la
industria de la moda convencional, especialmente con el auge de la "moda rápida". En la década de
los 90, se comenzaron a visibilizar los daños ambientales y sociales de esta industria, impulsando
movimientos que cuestionaban la explotación laboral, la contaminación y el desperdicio de recursos
naturales. Los desastres ambientales y sociales sensibilizaron aún más al público y subrayaron la
urgencia de transformar la moda hacia un modelo más responsable. De esta manera, la moda
sostenible fue consolidándose como un sector emergente en la industria, tanto en pequeñas marcas
como en grandes empresas que han comenzado a adoptar prácticas de sostenibilidad.
En la actualidad, la relevancia de la moda sostenible ha crecido exponencialmente, impulsada por un
consumidor cada vez más consciente del impacto de sus decisiones de compra. Según estudios
recientes, los consumidores muestran un creciente interés en alternativas de moda que alineen con
valores éticos y ambientales, como la compra de ropa de segunda mano y el uso de materiales
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reciclados (Moscoso, 2023). Además, el aumento de la regulación y la presión pública hacia la
transparencia en la cadena de suministro han motivado a las marcas a implementar políticas de
sostenibilidad. En paralelo, el rol de las redes sociales ha sido fundamental en visibilizar las prácticas
sostenibles, generando una cultura de consumo responsable que favorece las prendas de larga
duración y la reutilización.
La moda sostenible se enfrenta a retos significativos, como los altos costos de producción y la
necesidad de transformar la mentalidad de un mercado acostumbrado a la moda rápida. Sin embargo,
su potencial de crecimiento es amplio, impulsado por movimientos globales que promueven la
economía circular y el reciclaje. Hoy en día, la moda sostenible no solo representa una tendencia, sino
una respuesta esencial a los problemas climáticos y de justicia social que enfrenta el mundo. Esta
perspectiva destaca la importancia de crear modelos de negocio innovadores que cumplan con los
estándares de calidad y estilo, y respeten los principios de sostenibilidad y ética social.
Marketing y ropa de segunda mano
El marketing enfocado en la ropa de segunda mano se refiere a las estrategias y técnicas empleadas
para promover y aumentar la demanda de productos de moda usados o reciclados. Este tipo de
marketing se distingue por apelar a valores de sostenibilidad, economía y estilo único, resaltando la
posibilidad de acceder a moda de calidad a un costo reducido y con un impacto ambiental
significativamente menor que la moda tradicional. En este contexto, el marketing desempeña un rol
fundamental en cambiar la percepción de los consumidores hacia la ropa de segunda mano,
elevándola de una práctica económica a una decisión consciente y sostenible.
El origen del mercado de ropa de segunda mano se remonta a varias décadas atrás, cuando se
promovía principalmente como una alternativa económica para personas de bajos recursos o como
una opción para coleccionistas (Pereira et al., 2024). Con el tiempo, y en respuesta a la creciente
preocupación sobre los efectos ambientales y sociales de la moda rápida, la percepción de la ropa de
segunda mano ha cambiado sustancialmente. Movimientos contraculturales impulsaron esta práctica
en los años setenta y ochenta, usando ropa usada como una forma de rebeldía contra las normas de
consumo. A lo largo de los años, el marketing comenzó a evolucionar para captar un público más
amplio, alineándose con el creciente interés en el consumo consciente y la economía circular.
pág. 4662
Hoy en día, el marketing de ropa de segunda mano es cada vez más relevante, especialmente a medida
que aumenta la consciencia ambiental y la preocupación por la sostenibilidad. Las redes sociales y
plataformas en línea han sido fundamentales en el crecimiento de este mercado, pues permiten que
tiendas de segunda mano y consumidores compartan historias, promuevan sus productos y conecten
con comunidades interesadas en moda sustentable (Castillo et al., 2020). Las campañas de marketing
resaltan tanto la calidad y durabilidad de las prendas como los beneficios ambientales de reducir el
consumo de nuevos recursos, además de asociar la ropa usada con la moda y el estilo personal,
alejándola de la connotación de baja calidad o deterioro que solía tener.
El marketing de ropa de segunda mano ha impulsado el crecimiento de un mercado específico, y
también ha contribuido a la transformación de la industria de la moda hacia un modelo más
responsable y ético. Hoy en día, las tiendas de ropa de segunda mano, ya sean físicas o en línea, han
alcanzado una relevancia en la industria al ofrecer moda accesible y sostenible. Además, el marketing
de este sector ha sido capaz de conectar con consumidores jóvenes que valoran la autenticidad y la
responsabilidad social, logrando integrar la ropa de segunda mano como una opción legítima en el
estilo de vida contemporáneo.
METODOLOGÍA
La metodología de la investigación se enmarcó dentro de un enfoque cualitativo, lo que permitió
profundizar en las percepciones y actitudes de los consumidores hacia la ropa de segunda mano. Se
llevó a cabo un estudio descriptivo utilizando el método analítico-sintético, que facilita la
comprensión de la interacción entre el marketing sostenible y la promoción de este tipo de prendas. El
diseño de la investigación fue no experimental, ya que se buscó observar y analizar las conductas y
opiniones de los participantes sin intervenir en su comportamiento, lo que garantiza la integridad de la
información.
La población objeto de estudio estuvo conformada por personas de entre 18 y 50 años que han
adquirido ropa de segunda mano a través de plataformas de redes sociales y en tiendas físicas. Para la
selección de los participantes del estudio, se aplicó un muestreo no probabilístico por conveniencia, lo
que implicó elegir a los participantes en función de criterios específicos que se alineen con los
pág. 4663
objetivos de la investigación. Los participantes se eligieron en un total de 10 personas, lo cual
permitió obtener información relevante y variada.
La técnica de estudio seleccionada fue la entrevista, lo que posibilitó una recolección de datos en
profundidad. Para ello, se diseñó una guía de entrevista semiestructurada, que sirvió como
instrumento de recolección. Esta guía permitió dirigir la conversación de manera flexible, facilitando
la expresión de ideas, percepciones, opiniones y análisis en torno al marketing sostenible, la moda y la
compra de ropa usada. La interacción entre el entrevistador y los participantes favorecieron un
ambiente propicio para el intercambio de opiniones y la exploración de temas relevantes.
El procesamiento de los resultados se llevó a cabo mediante la clasificación de respuestas a través de
tablas. Las respuestas se dividieron en cinco ejes relacionados con las variables de estudio. Esta
organización de respuestas permitió identificar percepciones e ideas de valor que contribuyen a un
nuevo conocimiento sobre el papel del marketing sostenible en la promoción de ropa de segunda
mano. A través de este enfoque, se buscó establecer conexiones entre las diferentes percepciones y
actitudes de los consumidores, lo que permitió comprender mejor cómo el marketing sostenible
influye en sus decisiones de compra y en la promoción de prácticas de moda más sostenibles.
RESULTADOS
Los resultados de las entrevistas se presentaron en tablas, clasificando las respuestas en función de 5
ejes relacionados con las variables de estudio, mismos que fueron los siguientes:
1. Motivación para comprar ropa de segunda mano
2. Percepción de la sostenibilidad en la moda de segunda mano
3. Preferencia de canales de compra (redes sociales vs. tiendas físicas)
4. Influencia del marketing en redes sociales en la decisión de compra
5. Impacto del marketing sostenible en la percepción de los consumidores de ropa de segunda mano
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Respuestas sobre “Motivación para comprar ropa de segunda mano”
Tabla 1. Motivación para comprar ropa de segunda mano
Participante
Motivación
Principal
Comentario Representativo
1
Economía
"Es más barato que la ropa nueva."
2
Sostenibilidad
"Quiero contribuir a un mundo más
ecológico."
3
Unicidad y estilo
"Encuentro piezas únicas que nadie más
tiene."
4
Calidad de los
productos
"Es sorprendente que muchas veces tiene
mejor calidad."
5
Economía
"Es más económico, por tanto, puedo ahorrar
mucho."
6
Diversión y
exploración
"Me divierte buscar piezas únicas en las
tiendas."
7
Acceso a marcas
exclusivas
"Puedo encontrar ropa de marca a precios
accesibles"
8
Ahorro para otras
prioridades
"Prefiero ahorrar en ropa para gastar en otras
cosas"
9
Economía
"Me gusta porque puedo comprar mucha
ropa a precios bajos"
10
Economía
"Lo encuentro más barato que la ropa de
otras tiendas”
Fuente: Entrevista
La tabla 1 revela que la economía es el principal factor motivador para la compra de ropa de segunda
mano, mencionado por el 50% de los participantes, quienes destacan la asequibilidad de estas prendas
como una ventaja para ahorrar dinero. Además de la economía, se identifican otras motivaciones
relevantes, como la sostenibilidad, el estilo y la unicidad, así como el acceso a marcas exclusivas. La
sostenibilidad emerge como una motivación secundaria, reflejada en el deseo de contribuir a un
consumo más ecológico, mientras que algunos consumidores valoran la unicidad de las piezas y el
aspecto recreativo de la búsqueda. Además, aunque menos frecuente, el interés en la calidad de la
ropa y la posibilidad de adquirir marcas de alta gama a precios reducidos también se destacan entre
los motivos.
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Respuestas sobre “Percepción de la sostenibilidad en la moda de segunda mano”
Tabla 2. Percepción de la sostenibilidad en la moda de segunda mano
Participante
Percepción de la
Sostenibilidad
Comentario Representativo
Frecuencia
de compra
1
Positiva, es una forma de
reducir residuos
"Es una forma de reducir desechos
textiles"
Alta
2
Neutral, siente que es
indiferente en su vida
"Compro porque necesito más no por
ser consciente ni ecológico"
Media
3
Neutral, enfoque más en
precio y moda
"Lo compro por ser barato, no pienso
tanto en el ambiente"
Baja
4
Negativa, duda de su impacto
"No creo que realmente tenga impacto
en la sostenibilidad"
Baja
5
Positiva, parte de un estilo de
vida consciente
"Lo considero parte de mi estilo de vida
sostenible"
Media
6
Positiva, siente que
contribuye al medioambiente
"Siento que al comprar usado ayudo a
reducir mi huella ecológica"
Alta
7
Neutral, piensa que es algo
indiferente
"No me siento sostenible si compro,
aunque sea usado"
Media
8
Positiva, como contribución
ecológica
"Prefiero ropa de segunda mano a
contribuir con la moda más cara"
Alta
9
Neutral, aún le interesa la
moda
"Aunque apoyo la causa, también busco
que sea bonito y moderno"
Media
10
Positiva, se alinea con sus
valores personales
"Es algo que va con mis valores
personales de cuidado ambiental"
Alta
Fuente: Entrevista
La tabla 2 evidencia una percepción positiva en 5 participantes, asociando la compra de ropa de
segunda mano con beneficios ambientales, como la reducción de residuos textiles, un menor impacto
ecológico y vinculándola con un estilo de vida consciente. Cuatro participantes presentaron una
percepción neutral, enfocándose principalmente en el precio o la moda, y mostrando indiferencia
hacia los beneficios ambientales de sus compras; de estos, dos mencionaron que su interés por la
sostenibilidad no influye en sus decisiones de compra. Solo un participante manifestó una percepción
negativa, dudando de que la moda de segunda mano realmente contribuya a la sostenibilidad. En
cuanto a la frecuencia de compra, aquellos con una percepción positiva mostraron una tendencia a
comprar ropa de segunda mano con mayor regularidad, lo que indica que una actitud favorable hacia
la sostenibilidad puede influir en la frecuencia de compra.
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Respuestas sobre “Preferencia de canales de compra”
Tabla 3. Preferencia de canales de compra (redes sociales vs. tiendas físicas)
Participante
Canal
Preferido
Justificación
Frecuencia de
Preferencia
1
Redes Sociales
"Es más conveniente, mejores precios y hay
variedad"
Alta
2
Tiendas
Físicas
"Prefiero ver la calidad en persona"
Media
3
Redes Sociales
"Puedo comprar desde casa y a buen precio"
Alta
4
Tiendas
Físicas
"Prefiero probarme la ropa antes de comprar"
Baja
5
Mixto (Redes
y Tiendas)
"A veces compro en ambos, depende de lo que
busque"
Media
6
Redes Sociales
"Las redes me ofrecen acceso a tiendas lejanas"
Alta
7
Redes sociales
"Prefiero los canales digitales por más
comodidad"
Alta
8
Redes Sociales
"Encuentro mejores precios y más comodidad
para comprar"
Alta
9
Tiendas
Físicas
"Valoro poder inspeccionar los detalles de las
prendas"
Media
10
Redes Sociales
"La facilidad de compra en redes es insuperable"
Alta
Fuente: Entrevista
La tabla 3 muestra una inclinación mayoritaria hacia el uso de redes sociales como canal de
adquisición de ropa de segunda mano, con una frecuencia de preferencia "alta" en seis de los diez
participantes. La justificación principal para esta elección se centra en la conveniencia y accesibilidad,
así como en la percepción de mejores precios y mayor variedad. En contraste, tres participantes
expresaron una preferencia por las tiendas físicas, destacando la importancia de evaluar la calidad y
detalles de las prendas en persona. Solo un participante mostró preferencia mixta, utilizando ambos
canales según sus necesidades específicas. Este resultado indica que las redes sociales se perciben
como una plataforma efectiva para promover la moda sostenible por su comodidad y alcance, por
tanto, es un espacio clave para las estrategias de marketing sostenible.
pág. 4667
Respuestas sobre “Influencia del marketing en redes sociales en la decisión de compra”
Tabla 4. Influencia del marketing en redes sociales en la decisión de compra
Participante
Influencia de Marketing en Redes Sociales
Estrategia
atractiva
Nivel de
Influencia
1
"Muestran la calidad de la ropa, los diseños y
sobre todo los precios accesibles"
Calidad y precios
Alta
2
"Las publicaciones de variedad en ropa y
precios promocionales"
Variedad y
precios bajos
Alta
3
"No me influye mucho; solo busco lo
económico"
Precios
económicos
Baja
4
"Las historias y lives en redes me enganchan
a ver más"
Conexión con el
público objetivo
Alta
5
“Me gusta cuando explican que ayudan al
planeta por cada prenda"
Marketing
sostenible
Media
6
"Los anuncios con mensajes de impacto
ambiental me convencen a comprar"
Marketing
sostenible
Alta
7
"Me gusta el diseño de las prendas, en
especial las americanas"
Diseño del
producto textil
Media
8
"Las promociones que lanzan me llama la
atención"
Promociones
Alta
9
"Las promociones en redes sociales son
irresistibles"
Promociones
Alta
10
"La variedad de ropa americana que se
muestra a precios bajos"
Precios
económicos
Alta
Fuente: Entrevista
La tabla 4 muestra que el marketing en redes sociales tiene una alta influencia en la decisión de
compra de ropa de segunda mano, especialmente cuando se emplean estrategias que destacan precios
accesibles, variedad y mensajes de sostenibilidad. La mayoría de los participantes señaló que factores
como los precios bajos y las promociones son motivadores clave, indicando que el público objetivo se
siente atraído por la accesibilidad y la economía de las prendas. Además, estrategias visuales como
historias y transmisiones en vivo generan una conexión directa y atractiva, manteniendo el interés del
público y fortaleciendo la intención de compra. La sostenibilidad, como se refleja en los comentarios
sobre mensajes de impacto ambiental y ayuda al planeta, también juega un papel relevante, aunque su
influencia es moderada en comparación con las estrategias centradas en el precio y la promoción.
pág. 4668
Respuestas sobre “Impacto del marketing sostenible en la percepción de los consumidores de
ropa de segunda mano”
Tabla 5. Impacto del marketing sostenible en la percepción de los consumidores de ropa de segunda
mano
Participante
Percepción sobre Marketing
Sostenible
Estrategia Apreciada
Impacto en la
Percepción
1
Positiva, considera el marketing
honesto y útil
"Me gustan las campañas que
explican el impacto ambiental."
Alta
2
Moderada, depende de la
autenticidad del mensaje
"Cuando lo usan solo como
tendencia, no me convence."
Media
3
Baja, ve el marketing como algo
superficial
"No creo en todo el marketing;
prefiero decidir por mí mismo."
Baja
4
Positiva, aumenta su valoración
por la moda de segunda mano
"Las historias de sostenibilidad
me inspiran a comprar más."
Alta
5
Positiva, le interesa el enfoque
puesto en lo ecológico
"Me gusta el enfoque, pero solo
cuando es sincero y coherente."
Alta
6
Positiva, mejora su percepción del
valor ambiental
"Las campañas que muestran
datos y cifras me convencen."
Alta
7
Moderada, siempre y cuando la
marca demuestre compromiso
"Prefiero marcas que muestran
acciones reales, no solo
palabras."
Media
8
Muy positiva, le hace valorar más
la compra de segunda mano
"El marketing sostenible me
hace sentir parte de algo
mayor."
Alta
9
Baja, siente desconfianza hacia el
marketing
"No le presto atención al
marketing, lo veo engañoso."
Baja
10
Positiva, pero prefiere contenido
educativo sobre productos.
"Valoro el marketing que
enseña cómo cuidar la ropa."
Media
Fuente: Entrevista
La tabla 5 revela que el marketing sostenible tiene un impacto positivo en la percepción de los
consumidores de ropa de segunda mano, influido principalmente por la autenticidad y transparencia.
Un grupo significativo de participantes (50%) muestra una percepción positiva y alta del marketing
sostenible cuando las campañas destacan la contribución ambiental y ofrecen datos claros, lo que
aumenta su valoración por la moda de segunda mano y su disposición a comprar. Para estos
consumidores, las historias de sostenibilidad y los mensajes educativos sobre el cuidado de las
pág. 4669
prendas resultan especialmente efectivos. Por otro lado, un 30% de los entrevistados muestra una
percepción moderada, ya que valoran las iniciativas sostenibles de la marca o empresa, pero solo
cuando consideran que la marca realmente está comprometida y evita el marketing superficial o
meramente "de moda".
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos en este estudio confirman que el factor económico es el principal motivador
para la compra de ropa de segunda mano, alineándose con investigaciones previas que subrayan la
importancia de la economía como un incentivo central en el consumo de moda de segunda mano. Tal
como indica el trabajo de Pereira et al., (2024) una gran parte de consumidores eligen ropa usada
principalmente por su asequibilidad. Esto muestra que el marketing sostenible debe resaltar tanto los
beneficios económicos como los ambientales para captar un mayor interés en el público, considerando
que el ahorro es un factor de atracción poderoso.
Además del factor económico, el estudio muestra que los consumidores valoran otros aspectos, como
la sostenibilidad, el estilo y la unicidad. Este hallazgo coincide con el trabajo de Cusme et al., (2024),
quien encontró que los consumidores jóvenes en Estados Unidos también priorizan la sostenibilidad y
el estilo exclusivo, destacando que la búsqueda de piezas únicas y el deseo de contribuir a un
consumo más ecológico son motivadores adicionales en el mercado de segunda mano.
La percepción positiva de la sostenibilidad como una ventaja de la moda de segunda mano, presente
en la mitad de los participantes, refuerza la conexión entre un estilo de vida consciente y la
preferencia por ropa de segunda mano. La asociación con beneficios ambientales, como la reducción
de residuos textiles, es un elemento que también han señalado estudios en otros contextos, como el
caso de Moscoso (2023), encontrando que los consumidores compran ropa usada por ser una forma de
reducir la huella ecológica. En este sentido, el marketing sostenible en redes sociales puede
aprovechar esta percepción para educar y reforzar la noción de que la moda de segunda mano es una
alternativa más amigable con el medio ambiente.
Sin embargo, la percepción neutra o indiferente hacia la sostenibilidad en algunos participantes indica
que aún existe una brecha de conocimiento y concientización que el marketing sostenible debe
abordar. Para algunos consumidores, el precio o la moda predominan sobre el interés ambiental, lo
pág. 4670
que concuerda con estudios que reportan que un porcentaje significativo de compradores se enfocan
más en el costo que en los beneficios ecológicos.
La preferencia por redes sociales como canal de adquisición de ropa de segunda mano, destaca la
relevancia de estas plataformas en el marketing sostenible. Esto concuerda con hallazgos en estudios
de Castillo et al., (2020) quienes encontraron que los consumidores jóvenes prefieren adquirir moda
de segunda mano en redes sociales debido a la conveniencia y el acceso inmediato. Esta inclinación
hacia las redes sociales evidencia la necesidad de diseñar campañas de marketing sostenibles que
optimicen el uso de estas plataformas, aprovechando la interacción visual y la cercanía que ofrecen
para destacar la moda de segunda mano de una manera dinámica y accesible.
Los resultados también indican que la autenticidad y transparencia en las campañas de marketing
sostenible aumentan la percepción positiva de los consumidores. Esto concuerda con el estudio de
Pacheco et al., (2023) donde se reveló que la transparencia en la comunicación y el compromiso
genuino de la marca son factores clave en la decisión de compra en consumidores textiles. Esto
implica que el marketing debe evitar mensajes superficiales y asegurarse de que los consumidores
perciban un compromiso real con la sostenibilidad.
Finalmente, los resultados muestran que los consumidores de moda de segunda mano valoran las
iniciativas sostenibles, pero solo cuando estas se perciben como sinceras y no simplemente como una
tendencia. Esto está en línea con la teoría del "greenwashing", donde las empresas que comunican
prácticas sostenibles sin un compromiso real pueden perder la confianza del consumidor. Por lo tanto,
es esencial que las campañas de marketing sostenible en moda de segunda mano reflejen una
estrategia auténtica, con datos claros sobre los beneficios ambientales y mensajes que promuevan el
consumo responsable, logrando así un impacto positivo y una fidelización más sólida.
CONCLUSIÓN
Respecto al objetivo general, se concluye que las estrategias de marketing sostenible contribuyen a
una percepción positiva y al interés de los consumidores en moda sostenible, especialmente cuando el
marketing se enfoca en beneficios ambientales y económicos. Sin embargo, el precio y las
promociones continúan siendo los factores más influyentes en la decisión de compra, lo que sugiere
que, si bien el marketing sostenible es relevante, las estrategias que integren mensajes de economía
pág. 4671
junto con sostenibilidad serán más eficaces en fomentar un cambio de comportamiento hacia el
consumo de ropa de segunda mano.
Acorde al primer objetivo específico, se concluye que la economía es el factor dominante en los
motivos de compra de ropa de segunda mano, seguido por motivos de sostenibilidad, estilo y
unicidad. Esto indica que, aunque los consumidores valoran la sostenibilidad, su decisión está
primordialmente impulsada por la asequibilidad, siendo la sostenibilidad una motivación secundaria.
Esto revela la necesidad de campañas que combinen la economía con mensajes ambientales,
resaltando cómo la moda de segunda mano ofrece una alternativa asequible y ecológica.
En relación al segundo objetivo específico, se concluye que la percepción de los consumidores sobre
la sostenibilidad en la moda de segunda mano es positiva, especialmente entre quienes están
sensibilizados sobre el impacto ambiental. Estos consumidores asocian la compra de ropa usada con la
reducción de residuos textiles y una menor huella ecológica. No obstante, se observó que aquellos con
una percepción más neutral tienden a priorizar el aspecto económico sobre el ambiental. Esto indica
que el grado de valoración de la sostenibilidad varía según el nivel de conciencia ambiental.
Respecto al tercer objetivo específico, se concluye que las estrategias de marketing sostenible en redes
sociales tienen un impacto considerable en la decisión de compra. Las tácticas visuales, como
historias y transmisiones en vivo, fortalecen la conexión con el público, generando una mayor
intención de compra. En este sentido, la autenticidad y la transparencia en los mensajes son aspectos
clave para generar una percepción favorable y confiable en el consumidor, demostrando que el
marketing sostenible debe centrarse en mensajes claros y en beneficios reales para atraer y mantener
el interés del consumidor en la moda de segunda mano.
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