MARKETING EN SALUD EN ALEMANIA:
TENDENCIAS, ESTRATEGIAS Y IMPACTO EN
LA SALUD PÚBLICA
HEALTHCARE MARKETING IN GERMANY: TRENDS,
STRATEGIES, AND IMPACT ON PUBLIC HEALTH
Mayra Alejandra Pérez Lugo
Institución Universitaria Antonio José Camacho, Colombia
Yuliana Andrea Mosquera
Institución Universitaria Antonio José Camacho, Colombia
Karla V Andrade Díaz
Institución Universitaria Antonio José Camacho, Colombia
pág. 8080
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i6.15512
Marketing en Salud en Alemania: Tendencias, Estrategias y Impacto en la
Salud Pública
Mayra Alejandra Pérez Lugo1
mayraaospina@estudiante.uniaj.edu.co
https://orcid.org/0009-0005-9051-3727
Institución Universitaria Antonio José Camacho
Cali, Colombia
Yuliana Andrea Mosquera
yandreamosquera@estudiante.uniajc.edu.co
https://orcid.org/0009-0008-8432-2555
Institución Universitaria Antonio José Camacho
Cali, Colombia
Karla V Andrade Díaz
kvandrade@profesores.uniajc.edu.co
https://orcid.org/0000-0001-8192-0228
Institución Universitaria Antonio José Camacho
Cali, Colombia
RESUMEN
Alemania destina el 11.5% del PIB en salud y destaca en muchos sectores, la salud en uno de ellos. El
siguiente articulo aborda la revisión de la literatura del marketing en salud en Alemania teniendo en
cuenta el lapso temporal de 2016 al 2023, de acuerdo con los criterios de inclusión y de exclusión se
seleccionaron 10 artículos, se identificaron varios tipos de marketing presentes, incluyendo el marketing
digital, social, estratégico y operativo. En términos de impacto en la salud pública, se destacan temas
como la prevención del tabaquismo, la promoción de la donación de órganos y la lucha contra la
obesidad infantil. Además, se evidencian tres segmentos de mercado principales: profesionales de la
salud y reguladores, pacientes y consumidores, y niños y adolescentes. Estos hallazgos reflejan una
diversidad de estrategias y enfoques dentro del marketing en salud en Alemania, con implicaciones
significativas para la práctica médica, la política de salud pública y el bienestar general de la población.
Palabras clave: marketing en salud, mercadeo en salud, marketing digital en salud, salud pública
1
Autor principal
Correspondencia: mayraaospina@estudiante.uniaj.edu.co
pág. 8081
Healthcare Marketing in Germany: Trends, Strategies, and Impact on
Public Health
ABSTRACT
Germany allocates 11.5% of its GDP to healthcare and excels in many sectors, with healthcare being
one of them. This article addresses a literature review of healthcare marketing in Germany from 2016
to 2023. Ten articles were selected based on inclusion and exclusion criteria, identifying various types
of marketing including digital, social, strategic, and operational. In terms of public health impact, themes
such as smoking prevention, organ donation promotion, and combating childhood obesity are
highlighted. Additionally, three main market segments are evident: healthcare professionals and
regulators, patients and consumers, and children and adolescents. These findings reflect a diversity of
strategies and approaches within healthcare marketing in Germany, with significant implications for
medical practice, public health policy, and overall population well-being.
Keywords: healthcare marketing, health marketing, digital marketing in healthcare, public health
Artículo recibido 18 octubre 2024
Aceptado para publicación: 21 noviembre 2024
pág. 8082
INTRODUCCIÓN
El marketing según la asociación americana del marketing es “El marketing es la actividad, el conjunto
de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para
los clientes, los socios y la sociedad en general”(A M A, 2017) por otra parte Philip Kotler uno de los
autores referentes en el mundo académico y que ha estudiado el concepto y su evolución lo define como
“Aquella ciencia que identifica las necesidades insatisfechas y deseos de los consumidores, explora,
crea y entrega valor con el objetivo último de conseguir la satisfacción de las necesidades de un mercado
objetivo por un beneficio” citado por (Sánchez de Puerta, 2019). Sin embargo, se confunde el termino
marketing con términos como la publicidad, la comunicación y las ventas.(Monferrer Tirado, 2013).
En salud otros autores han explicado la existencia y presencia del término denominado marketing en
salud o marketing sanitario y lo han definido como “la orientación administrativa que procura un proceso
de intercambio entre clientes y profesionales, con el objeto de satisfacer necesidades, deseos y
expectativas en materia de salud, bajo un enfoque ético y social” (Priego-Álvarez, 1995) citado por
(Priego Álvarez, 2015).
Alemania se destaca en diversos campos, como el sector de la salud. Un 11,5% de su Producto Interno
Bruto se asigna a la atención médica, principalmente a través de los seguros públicos.(Frolova, 2021)
sin embargo, la estructura del sistema de salud en Alemania obstaculiza la salud pública y requiere
reformas para mejorar la conexión entre la atención médica y la salud pública.(Razum & Vázquez, 2017)
otros autores coinciden en que el sistema de salud en Alemania garantiza cobertura para todos y la
libertad de elegir proveedores. Sin embargo, se requieren mejoras en aspectos como la calidad de la
atención y la reducción de desigualdades.(Busse & Blümel, 2014).A pesar de que Alemania destina la
mayor parte de su Producto Interno Bruto (PIB) en gastos de salud en comparación con otros países de
la Unión Europea (UE), el gasto en servicios médicos no se correlaciona con los resultados de salud de
la población(Schmitt et al., 2023). Esta situación se debe principalmente a la complejidad del sistema
de salud en Alemania, que resulta difícil de manejar debido a la diversidad de niveles administrativos
en el país y a la presencia de numerosos actores políticos encargados de tomar decisiones sobre la
prestación de atención sanitaria.(Schmitt et al., 2023)
pág. 8083
Algunos estudios realizados han concluido los usos del marketing en salud un ejemplo de ello es el de
(Andrade Díaz et al., 2024a)e cual concluyó que el marketing social y el marketing digital son los más
comunes en Colombia.
De otra parte, otros estudios encontraron que en Reino Unido las principales temáticas en marketing en
salud que se abordan en salud pública fueron la salud mental y obesidad infantil. (Andrade-Díaz et al.,
2024)
La manera en que se aborda el marketing en las empresas del sector salud en Alemania es un tema de
gran relevancia en la actualidad, dado el impacto que tiene en la prestación de servicios de salud y en la
percepción de los pacientes. En este contexto, surge la necesidad de indagar a fondo sobre las estrategias
y enfoques utilizados en el marketing dentro del sector sanitario alemán. Por lo tanto, resulta
fundamental plantear la pregunta: ¿De qué manera se aborda el marketing en las empresas del sector
salud en Alemania?
Con el propósito de abordar esta interrogante, se plantea como objetivo principal llevar a cabo una
revisión de la literatura sobre Marketing en Salud en Alemania durante el amplio período de los años
2016 a 2023. Este estudio tiene como finalidad primordial identificar, analizar y sintetizar la información
relevante relacionada con el Marketing en Salud en el contexto alemán durante estos años específicos.
En primer lugar, se procederá a la identificación de la literatura científica pertinente relacionada con el
Marketing en Salud en Alemania, durante el período mencionado, con el fin de establecer una base
sólida de conocimientos. Posteriormente, se llevará a cabo una caracterización detallada de los diferentes
enfoques o tipos de marketing, así como los principales temas que se abordan desde la salud pública,
además de identificar la población objeto a la cual se dirigen a partir de la literatura consultada.
Este análisis permitirá no solo comprender mejor la situación actual del marketing en el sector salud
alemán, sino también extraer lecciones valiosas que puedan contribuir al desarrollo y mejora de las
estrategias de marketing en este sector crucial para el bienestar de la población.
METODOLOGÍA
El enfoque de la revisión de la literatura adoptó una metodología cualitativa deductiva (Hernández
Sampieri et al., 2010), respaldada por la abundancia de información proveniente de diversos artículos y
fuentes, lo que representa el nivel más alto de evidencia dentro de la jerarquía y garantiza resultados
pág. 8084
más confiables. Este estudio se clasifica como descriptivo, destinado a medir la presencia, características
y distribución de un fenómeno en una población en un momento específico (Veiga de Cabo et al., 2008).
Para alcanzar los objetivos planteados, se siguió el siguiente protocolo para revisiones de la literatura
teniendo en consideración lo explicado por(García-Peñalvo, 2022)
Fase I. Planificación de la revisión: Se identificaron las necesidades de la revisión, se formuló la
pregunta de investigación, se definió el protocolo de revisión y se evaluó su idoneidad.
Fase II. Realización de la revisión: En esta etapa, se identificaron investigaciones pertinentes, se
seleccionaron los estudios primarios, se evaluaron, se extrajeron los datos relevantes y se sintetizaron.
Fase III. Informe de la revisión: Se procedió a redactar el informe de la revisión y, por último, a
evaluarlo.
Criterios de inclusión
- artículos, tesis de grado, maestría y doctorado.
- Metodología cualitativa, cuantitativa o mixta.
- Artículos publicados entre 2016 y 2023.
- Acceso abierto y texto completo disponible.
- Idiomas: español, inglés y alemán.
- Publicados en revistas científicas, libros o artículos especializados en bases de datos como Pubmed,
Scielo, Dialnet y Biblioteca Virtual en Salud.
Criterios de exclusión
- Guías, protocolos, opiniones de expertos.
- Artículos fuera del período 2016-2023.
Se emplearon palabras clave en español e inglés asociadas a la pregunta de investigación y a las
categorías de análisis, utilizando los descriptores DeCS/MeSH para facilitar la organización y
recuperación de la literatura en salud ((Campos et al., 2020) La búsqueda se llevó a cabo en agosto de
2023 en las siguientes bases de datos
• PubMed: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/
• Scielo: https://scielo.org/es/
• Dialnet: https://dialnet.unirioja.es/
pág. 8085
• Biblioteca Virtual en Salud (BVS): https://bvsalud.org/es/
• ScienceDirect: https://www.sciencedirect.com/
Tabla 1 Descriptores médicos
Descriptor en español
Descriptor en inglés
Identificador DeCs
Marketing of Health Services
23308
ID: D0083989
Germany
N/A
Fuente: Elaboración Propia (2024)
Las ecuaciones de búsqueda más efectivas fueron:
- (MARKETING AND GERMANY) y LIMITADO A (Fulltext: ("1") y LIMITADO A
(YEAR_CLUSTER: [2018 TO 2023]) A (IDIOMA, "inglés") o LIMITADO A (IDIOMA, "español"))
- (HEALTHCARE MARKETING AND GERMANY) y LIMITADO A (Fulltext: ("1") y LIMITADO A
(YEAR_CLUSTER: [2018 TO 2023]) A (IDIOMA, "inglés") o LIMITADO A (IDIOMA, "español"))
- (HEALTH PROMOTION AND GERMANY) y LIMITADO A (Fulltext: ("1") y LIMITADO A
(YEAR_CLUSTER: [2018 TO 2023]) A (IDIOMA, "inglés") o LIMITADO A (IDIOMA, "español"))
El análisis de datos se llevó a cabo con el software Atlas Ti 23, facilitando la interpretación y
organización de la información. Las bases de datos consultadas y el número de resultados obtenidos
fueron:
- Pubmed: n= 76,513.
- Biblioteca Virtual en Salud: n= 16,352.
- Dialnet: n= 207.
- ScienceDirect: n= 385,043.
- Scielo: n= 13.
Se establecieron categorías para el análisis de la información, relacionando los hallazgos con el marco
teórico. La consolidación de los datos y el análisis se realizaron con Microsoft Excel, siguiendo los
pág. 8086
principios del método PRISMA (Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses)
para presentar de forma clara la síntesis de la revisión.
Figura 2 Modelo Prisma
Fuente, elaboración propia (2024)
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Literatura localizada
Después de completar el proceso metodológico descrito anteriormente, se presenta a continuación la
literatura encontrada. Se incluye el título del artículo en español y alemán, los autores, el año de
publicación, la base de datos donde se encontró y las palabras clave.
pág. 8087
Tabla 2 Literatura encontrada
No.
Titulo
Título en español
Autores
Año
Base de
datos
Palabra
Clave
1
Gesundheitsmarketing –
state of the art and best
practice im
Konsumgüterbereich
Marketing sanitario:
estado del arte y
mejores prácticas en el
sector de bienes de
consumo
(Hammerm
ann Herr
Maximilian
)
2016
BVS
Healthcare
marketing
2
Gütesiegel in der Medizin
als Marketinginstrument
– am Beispiel der
Zahnmedizin
Los sellos de calidad
en medicina como
herramienta de
marketing: tomando
como ejemplo la
odontología
(Veronica
Nadler)
2021
Pubmed
Health
Marketing
Service
3
Möglichkeiten und
Grenzen des
Gesundheitsmarketings
aus der Perspektive von
Arztpraxen und
Krankenhäusern
Posibilidades y
limitaciones del
marketing sanitario
desde la perspectiva de
los consultorios
médicos y los
hospitales.
(Frau Lisa
Plonner)
2018
Pubmed
Healthcare
marketing
4
Qualitative Investigation
of Staff Feedback on an
Online Learning Module
on Smoking Cessation in
a German Healthcare
Company
Investigación
cualitativa de los
comentarios del
personal sobre un
módulo de aprendizaje
en línea sobre cómo
dejar de fumar en una
empresa de atención
médica alemana
(Karin
Vitzthum,
Deniz
Cerci)
2023
Pubmed
Quality of
Health Care,
Germany
5
Strategisches Marketing
im Krankenhaus –
Mitarbeiter motivieren,
Einweiserpotenziale,
heben, Patienten
begeistern
Marketing estratégico
en el hospital: motivar
a los empleados,
aumentar el potencial
de referencias, inspirar
a los pacientes
(Andrea E.
Raab,
Thomas
Doyé,
Klaus Legl)
2020
Pubmed
Health
Marketing
Service
6
How to effectively
communicate health
information on social
media depending on the
audience's personality
traits: An experimental
study in the context of
organ donation in
Germany
Cómo comunicar
eficazmente
información de salud
en las redes sociales en
función de los rasgos
de personalidad de la
audiencia: un estudio
experimental en el
contexto de la
donación de órganos
en Alemania
(Alexandra
Olsacher,
Celina
Bade, Jan
Ehlers)
2023
ScienceDir
ect
Health
Services
Accessibilit
y
7
Changes in Pharma
marketing
Cambios en el
marketing
farmacéutico
(Erdem
Haslreiter-
Yilmaz)
2021
BVS
Health
Marketing
Service,
Germany
pág. 8088
8
Chancen für die
ästhetische Praxis
Oportunidades para la
práctica estética.
(Eva Wetzel
& Catharina
Maulbecker
-
Armstrong)
2021
Pubmed
Health
Services
Accessibilit
y
9
Influencer-Marketing im
Gesundheitswesen: Eine
Übersicht
Marketing de
influencers en el sector
sanitario: descripción
general
(Mathias
Krisam,
Laura María
Altendorfer
)
2023
Pubmed
Health
Marketing
Service,
Germany,
Quality of
Health Care,
Quality of
Health Care
10
Modern pied pipers:
Child social media
influencers and junk food
on YouTube – A study
from Germany
Flautistas modernos:
niños influyentes en
las redes sociales y
comida chatarra en
YouTube – Un estudio
de Alemania
(Stephan
G.H.
Meyerding,
Jasmin D.
Marpert)
2023
ScienceDir
ect
Health
Marketing
Service,
Germany,
Quality of
Health Care,
Quality of
Health Care
Fuente elaboración propia (2024)
En cuanto a la frecuencia (3) de palabras, el software Atlas.ti 23 permitió identificar con claridad las
frecuencias de palabras utilizadas en los 10 artículos seleccionados. A continuación, en la Ilustración se
presentan las quince (15) palabras con mayor frecuencia en los artículos seleccionados
Figura 3 frecuencia de palabras
Fuente: elaboración propia (2023)
7
7
8
12
9
9
9
9
10
11
11
28
16
21
24
0 5 10 15 20 25 30
Influencers
Médicos
Redes
Empresas
Práctico
Niños
Donación
Comunicación
Sellos
Órganos
Medidas
Clientes
Calidad
Marketing
Salud
Frecuencia de palabras
pág. 8089
La palabra más frecuente en la Ilustración 3 es "clientes" con 28 menciones, seguida por "salud" con 24
menciones, y "marketing" con 21 menciones. Estas palabras y sus frecuencias son fundamentales para
la investigación realizada, ya que son pilares importantes en el marketing de salud en Alemania. La
satisfacción del paciente, la reputación y la confianza en las instituciones de salud, la fidelización de los
pacientes y la educación son aspectos clave en las estrategias de marketing en salud. De acuerdo con el
primer acercamiento se puede deducir que la satisfacción, confianza y lealtad de los clientes son
fundamentales para el éxito y la sostenibilidad de los proveedores de servicios de salud en Alemania.
Tipos de marketing en salud en Alemania
Entre los tipos de marketing más destacados de la literatura encontrada en Alemania se encuentra el
marketing digital, de acuerdo con (Shum Xie, 2023) “es la aplicación de estrategias y técnicas de
comercialización llevadas a cabo a través de los medios digitales“. En Alemania tanto las entidades
prestadoras de servicios de salud públicas como privadas han utilizado estrategias de mensajería y redes
sociales para impulsar y promocionar campañas de salud, lo que resultó útil para predecir la efectividad
de la donación de órganos en Alemania (Olsacher et al., 2023) de igual manera los autores (Vitzthum &
Cerci, 2023) abordan la retroalimentación del personal de una empresa de atención médica sobre un
módulo de aprendizaje en línea sobre dejar de fumar. Se centra en estrategias internas de marketing para
promover cambios de comportamiento dentro de la organización. Otro de los artículos (Krisam &
Altendorfer, 2023) se centra en el uso de influencers en redes sociales para promover productos,
servicios o mensajes relacionados con la salud y examina cómo los influencers pueden desempeñar un
papel en la promoción de la salud y la comunicación de mensajes de salud en línea. Finalmente
(Meyerding & Marpert, 2023) también aborda el marketing digital analizando cómo los niños
influyentes en las redes sociales promueven alimentos ricos en calorías a través de plataformas como
YouTube y explica cómo estas prácticas de marketing pueden influir en los hábitos alimenticios y la
salud de los niños.
Por otro lado, los códigos de marketing social analizado dentro de la categoría tipos de marketing, han
emergido con aportes significativos. Por ejemplo, la educación en salud a través de la creación de
módulos de aprendizaje sobre cómo dejar de fumar, dirigidos a pacientes hospitalizados y ambulatorios,
ha sido destacada. Además, se ha confirmado que las medidas políticas para crear entornos libres de
pág. 8090
humo y facilitar medidas para dejar de fumar son fundamentales para lograr un cambio de actitud a largo
plazo (Vitzthum & Cerci, 2023). Curiosamente coindicen los mismos artículos con enfoque en
marketing digital al analizar la categoría marketing social, a continuación, se mencionan los artículos
que abordan los cambios de comportamiento en salud lo que algunos autores han conceptualizado como
marketing social. (Armstrong et al., 2013) los artículos son los siguientes:
“Una investigación cualitativa de los comentarios del personal en línea Módulo de aprendizaje sobre
cómo dejar de fumar en Alemania, Empresa de atención médica” (Vitzthum & Cerci, 2023). “Cómo
comunicar eficazmente información de salud en las redes sociales en función de los rasgos de
personalidad de la audiencia: un estudio experimental en el contexto de la donación de órganos en
Alemania”yMarketing de influencers en el sector sanitario: descripción general(Krisam & Altendorfer,
2023)
En menor frecuencia se encuentran los códigos de marketing estratégico y marketing operativo. El
marketing estratégico, según Munera y Rodríguez citado en (Vallet-Bellmunt et al., 2011) “es la
metodología de análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los consumidores y la
estimación del potencial de la empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible frente a esta”
Por tanto y teniendo en cuenta los hallazgos de esta revisión de la literatura en marketing estratégico se
identificaron contribuciones significativas en las estrategias hospitalarias para establecer una relación
de confianza entre el personal de salud y los pacientes, con el objetivo de satisfacer todas las necesidades
de los pacientes con una excelente prestación del servicio, y un personal de salud motivado y
entusiasmado (Raab et al., 2020) Por otra parte el estudio de (Hammermann, 2016) aborda el marketing
de salud desde una perspectiva amplia, discutiendo el desarrollo de estrategias para el sector de bienes
de consumo relacionados con la salud, analiza cómo el marketing puede influir en la expansión del
mercado sanitario y en la política de productos sanitarios. (Plonner, 2017) examina las oportunidades y
limitaciones del marketing en el sector de la salud desde la perspectiva de las prácticas médicas y
hospitales además se enfoca en el desarrollo de estrategias de marketing a largo plazo para promover
servicios de atención médica y aborda la importancia de adaptarse a las condiciones del mercado y
finalmente (Wetzel et al., 2021) explora la importancia del marketing para las prácticas médicas,
pág. 8091
específicamente en el contexto de la práctica odontológica -estética. Analiza cómo desarrollar un
concepto de marketing exitoso para influir en el desarrollo económico y el éxito de la práctica médica a
largo plazo.
El concepto de marketing táctico u operativo es de acuerdo con (Vallet-Bellmunt et al., 2011) “un
proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación a corto y medio plazo”.
En el análisis realizado se ve reflejado en (Wetzel et al., 2021) se enfoca en el uso de sellos de calidad
en el campo de la odontología como una táctica de marketing para promover servicios médicos en el
artículo se explora cómo estos sellos pueden influir en la percepción de calidad por parte de los pacientes
y cómo se utilizan en la promoción de servicios de salud.
En un nivel inferior se evidencian el tipo de marketing farmacéutico de (Haslreiter-Yilmaz & Gubiniová,
2021) explorando los cambios y regulaciones en este campo en Alemania también examina la evolución
del marketing farmacéutico en Alemania, resaltando la importancia de las regulaciones para prevenir
prácticas abusivas y proteger la salud individual y poblacional.
Impacto en la salud pública
Además, se ha identificado otra categoría importante como es el caso de la salud pública, la cual “se
entiende el cuidado y la promoción de la salud aplicados a toda la población o a un grupo preciso de la
población”(WMA, 2023). Los temas principalmente relacionados con la salud pública que emergen de
la literatura analizada son los siguientes.
Prevención del tabaquismo y cesación: esta temática importante desde el contexto de la salud pública
se puede identificar en el artículo de (Vitzthum & Cerci, 2023) "Una investigación cualitativa de los
comentarios del personal en línea Módulo de aprendizaje sobre cómo dejar de fumar en Alemania". Este
artículo examina la retroalimentación del personal de una empresa de atención médica sobre un módulo
de aprendizaje en línea sobre dejar de fumar.
Promoción de la donación de órganos: Se aborda en el artículo de (Olsacher et al., 2023) que lleva por
título "Cómo comunicar eficazmente información de salud en las redes sociales en función de los rasgos
de personalidad de la audiencia: un estudio experimental en el contexto de la donación de órganos en
Alemania". Este artículo se centra en la comunicación de información de salud en las redes sociales,
específicamente en el contexto de la donación de órganos en Alemania.
pág. 8092
Obesidad infantil y promoción de hábitos alimenticios saludables: Se aborda en el artículo
de(Meyerding & Marpert, 2023) "Flautistas modernos: niños influyentes en las redes sociales y comida
chatarra en YouTube – Un estudio de Alemania". Este artículo examina el impacto de los niños
influyentes en las redes sociales y su promoción de alimentos chatarra en YouTube, lo que tiene
implicaciones importantes para las políticas de salud pública destinadas a abordar la obesidad y
promover hábitos alimenticios saludables entre los niños.
Segmento de mercado
De acuerdo con el análisis de la información se dividen en tres grandes categorías en las cuales se
concentran el segmento o la población a la cual se dirigen los estudios anteriores y se describen a
continuación.
Profesionales de la salud y reguladores
Varios artículos, como el artículo “Cambios en el marketing farmacéutico”, el articulo "Posibilidades y
limitaciones de marketing de salud desde la Perspectiva de las prácticas médicas y hospitales", el artículo
"Una investigación cualitativa de los comentarios del personal en línea Módulo de aprendizaje sobre
cómo dejar de fumar en Alemania, Empresa de atención médica" y el artículo "Marketing estratégico
en el hospital – Motivar a los empleados, potencial de referencia levantar, inspirar a los pacientes"
impactan directamente a profesionales médicos y de atención médica al explorar temas como estrategias
de marketing en hospitales, retroalimentación del personal sobre programas de salud y motivación del
personal médico.
Pacientes y consumidores
Otros estudios como "Sello de calidad en medicina como Herramienta de marketing – activada ejemplo
de odontología”, el articulo "Marketing de salud estado del arte y las mejores prácticas en Sector de
bienes de consumo", el artículo "Posibilidades y limitaciones de marketing de salud desde la Perspectiva
de las prácticas médicas y hospitales" y el artículo "Cómo comunicar eficazmente información de salud
en las redes sociales en función de los rasgos de personalidad de la audiencia: un estudio experimental
en el contexto de la donación de órganos en Alemania" están dirigidos a pacientes y consumidores
sanitarios al abordar temas como marketing de productos de consumo relacionados con la salud,
pág. 8093
opciones de marketing para consultorios médicos y hospitales, y comunicación de información de salud
en redes sociales.
Niños y adolescentes
Finalmente, el Artículo "Flautistas modernos: niños influyentes en las redes sociales y comida chatarra
en YouTube – Un estudio de Alemania" se centra en el impacto de los niños influyentes en las redes
sociales y su promoción de alimentos chatarra en YouTube, lo que afecta directamente a niños y
adolescentes como audiencia objetivo.
Los hallazgos encontrados en esta investigación revelan información crucial para comprender el papel
del marketing en salud y su impacto en un país europeo como Alemania, como lo señala Philip Kotler,
para quien el marketing es "aquella ciencia que identifica las necesidades insatisfechas y deseos de los
consumidores, explora, crea y entrega valor". Desafortunadamente, según otros autores como Monferrer
Tirado (2013), el concepto a veces es malinterpretado como publicidad, y en el ámbito de la salud no es
la excepción. Incluso el personal de salud no tiene claro el uso y la aplicabilidad del término, el cual no
se asocia a todo lo que se ha encontrado en los resultados de este artículo.
En países latinoamericanos como Colombia, según un estudio de revisión de la literatura en marketing
en salud (Andrade Díaz et al., 2024b), se encontró que el tipo de marketing más utilizado en salud es el
marketing social. En el caso de Alemania, los hallazgos de esta investigación evidencian la presencia
equitativa del marketing digital y el marketing social, lo que sugiere que en países europeos el marketing
en salud está estrechamente relacionado con el uso de medios digitales con el fin de promover cambios
de comportamiento en la población, conocido como marketing social.
Por otro lado, como (Razum & Vázquez, 2017), se requieren reformas para mejorar la conexión entre la
atención médica y la salud pública. Sin embargo, de acuerdo con los resultados de esta investigación, es
evidente que el marketing digital en salud es una herramienta efectiva que respalda la salud pública en
Alemania y el bienestar de la población en general.
Esta investigación pone de manifiesto la relación entre la calidad y el marketing en salud, como se
evidencia en el artículo "Sello de calidad en medicina como herramienta de marketing – un ejemplo
activado en odontología", según lo señalado por (Busse & Blümel, 2014), quienes afirman que el sistema
de salud alemán requiere mejoras en aspectos como la calidad de la atención y la reducción de
pág. 8094
desigualdades. El uso del marketing en salud se aplica para mejorar los procesos de calidad en las
organizaciones de salud.
Finalmente, es importante destacar que, en el Reino Unido, algunos autores afirman que las principales
temáticas abordadas en salud pública en relación con el marketing en salud son la salud mental y la
obesidad infantil (Andrade-Díaz et al., 2024). En Alemania, según este estudio, coincide con la temática
de la salud pública sobre la obesidad infantil y la promoción de hábitos alimenticios saludables.
CONCLUSIONES
Esta revisión de la literatura del marketing en salud en Alemania revela una interconexión significativa
entre diferentes tipos de marketing, su impacto en la salud pública y los segmentos de mercado
específicos a los que se dirigen. A través del análisis cualitativo de los estudios seleccionados, se han
identificado relaciones y patrones que ofrecen una comprensión más profunda de la dinámica del
marketing en el ámbito de la salud en este país.
Los hallazgos muestran que el marketing digital emerge como una estrategia predominante, utilizada
tanto por entidades públicas como privadas para promover campañas de salud y alcanzar a una audiencia
más amplia a través de plataformas en línea y redes sociales. Esta tendencia refleja la creciente
importancia de la tecnología digital en la comunicación de mensajes de salud y la promoción de
comportamientos saludables.
Además, se observa una convergencia entre el marketing social y el marketing digital, donde la
educación en salud y la promoción de comportamientos saludables se integran en campañas en línea
dirigidas a la población en general. Esto sugiere una sinergia entre diferentes enfoques de marketing que
buscan abordar problemas de salud pública, como la cesación del tabaquismo y la promoción de la
donación de órganos.
Por otro lado, el marketing estratégico y operativo se destacan por su enfoque en la mejora de la calidad
de los servicios de salud y la relación entre profesionales de la salud y pacientes. Estas estrategias se
centran en acciones a corto y medio plazo para influir en la percepción del consumidor sobre la calidad
de la atención médica, lo que resalta la importancia de la experiencia del paciente en la prestación de
servicios de salud.
pág. 8095
El marketing farmacéutico, aunque menos prominente, sigue siendo relevante en el contexto alemán,
especialmente en lo que respecta a la regulación y promoción responsable de productos farmacéuticos.
Este hallazgo subraya la importancia de políticas y regulaciones efectivas para garantizar la seguridad y
la calidad de los productos farmacéuticos en el mercado.
En cuanto al impacto en la salud pública, se identifican tres temas principales: la prevención del
tabaquismo y la cesación, la promoción de la donación de órganos y la lucha contra la obesidad infantil.
Estos temas reflejan áreas de preocupación prioritarias en la salud pública alemana y destacan la
necesidad de intervenciones efectivas para abordar estos problemas de manera integral.
En términos de segmentos de mercado, se observa un enfoque diferenciado en profesionales de la salud,
pacientes y consumidores, así como en niños y adolescentes. Esta segmentación demuestra la diversidad
de audiencias y la necesidad de estrategias de marketing adaptadas a las características y necesidades
específicas de cada grupo demográfico.
Finalmente, la investigación proporciona una visión holística del marketing en salud en Alemania,
destacando la complejidad de las interacciones entre diferentes tipos de marketing, su impacto en la
salud pública y los segmentos de mercado específicos. Estos hallazgos tienen implicaciones importantes
para el diseño y la implementación de políticas y programas de salud, así como para futuras
investigaciones en este campo.
Conflicto de intereses: Los autores declaran que no mantiene conflicto de interés que puedan afectar los
resultados y conclusiones presentadas en este artículo
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