LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN
CAFETERÍAS DE HIDALGO A TRAVÉS DEL
MAPEO DEL VIAJE DEL CLIENTE
THE CUSTOMER EXPERIENCE IN COFFE SHOPS IN HIDALGO
THROUGH CUSTOMER JOURNEY MAPPING
Diana Jalyl Florida Hernández
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
Norma Areli Zuñiga Espinosa
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
Adriana Carbajal Pacheco
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
Mariana Hernández Flores
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo
pág. 3319
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i1.16087
La experiencia del cliente en cafeterías de Hidalgo a través del mapeo del
viaje del cliente
Diana Jalyl Florida Hernández1
fl360828@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0009-0003-8041-4325
Universidad Autonoma del Estado de Hidalgo
Pachuca de Soto, Mèxico.
Norma Areli Zuñiga Espinosa
norma_zuniga@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0000-0002-6035-3401
Universidad Autonoma del Estado de Hidalgo
Pachuca de Soto, Mèxico.
Adriana Carbajal Pacheco
ca419750@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0009-0003-5103-9319
Universidad Autonoma del Estado de Hidalgo
Pachuca de Soto, Mèxico.
Mariana Hernández Flores
he397228@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0009-0004-3644-4778
Universidad Autonoma del Estado de Hidalgo
Pachuca de Soto, Mèxico.
RESUMEN
Este documento presenta una descripción general de un proyecto exploratorio para evaluar la experiencia
del cliente en cafeterías. El objetivo es establecer el estado actual de la experiencia del cliente en
diecisiete principales cafeterías de Hidalgo e identificar los puntos débiles para desarrollar
recomendaciones de mejorar el servicio. El estudio utilizó los métodos cualitativos con la técnica de
observación directa y mistery shopper para poder crear el Customer Journey Mapping (mapeo del viaje
del cliente) y producir documentos visuales que reflejen la experiencia del cliente en cafeterías. Con base
en los hallazgos, se identifica la cafetería con mayor y menor puntaje, se reconocen puntos clave como
área de mejora en diferentes categorías, se observó como desventaja significativa en los establecimientos
el estacionamiento o transporte, así como lo que incluye el servicio postventa. Un buen mapa de la
experiencia del cliente ayudará a entender momentos clave y cómo un cliente se compromete con cada
cafetería, para sí comprender a los clientes y crear interacciones significativas
mejorando la experiencia del cliente y ser una ventaja competitiva.
Palabras clave: mapeo del viaje del cliente, experiencia del cliente, diseño del servicio
1 Autor principal.
Correspondencia: fl360828@uaeh.edu.mx
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i1.16087
La experiencia del cliente en cafeterías de Hidalgo a través del mapeo del
viaje del cliente
Diana Jalyl Florida Hernández1
fl360828@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0009-0003-8041-4325
Universidad Autonoma del Estado de Hidalgo
Pachuca de Soto, Mèxico.
Norma Areli Zuñiga Espinosa
norma_zuniga@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0000-0002-6035-3401
Universidad Autonoma del Estado de Hidalgo
Pachuca de Soto, Mèxico.
Adriana Carbajal Pacheco
ca419750@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0009-0003-5103-9319
Universidad Autonoma del Estado de Hidalgo
Pachuca de Soto, Mèxico.
Mariana Hernández Flores
he397228@uaeh.edu.mx
https://orcid.org/0009-0004-3644-4778
Universidad Autonoma del Estado de Hidalgo
Pachuca de Soto, Mèxico.
RESUMEN
Este documento presenta una descripción general de un proyecto exploratorio para evaluar la experiencia
del cliente en cafeterías. El objetivo es establecer el estado actual de la experiencia del cliente en
diecisiete principales cafeterías de Hidalgo e identificar los puntos débiles para desarrollar
recomendaciones de mejorar el servicio. El estudio utilizó los métodos cualitativos con la técnica de
observación directa y mistery shopper para poder crear el Customer Journey Mapping (mapeo del viaje
del cliente) y producir documentos visuales que reflejen la experiencia del cliente en cafeterías. Con base
en los hallazgos, se identifica la cafetería con mayor y menor puntaje, se reconocen puntos clave como
área de mejora en diferentes categorías, se observó como desventaja significativa en los establecimientos
el estacionamiento o transporte, así como lo que incluye el servicio postventa. Un buen mapa de la
experiencia del cliente ayudará a entender momentos clave y cómo un cliente se compromete con cada
cafetería, para sí comprender a los clientes y crear interacciones significativas
mejorando la experiencia del cliente y ser una ventaja competitiva.
Palabras clave: mapeo del viaje del cliente, experiencia del cliente, diseño del servicio
1 Autor principal.
Correspondencia: fl360828@uaeh.edu.mx
pág. 3320
The customer experience in coffe shops in Hidalgo through customer journey
mapping
ABSTRACT
This paper presents an overview of an exploratory project to evaluate the customer experience in coffee
shops. The objective is to establish the current state of the customer experience in four major coffee shops
in Hidalgo and to identify weaknesses in order to develop recommendations for service improvement.
The study used qualitative Customer Journey Mapping methods to produce visual documents that reflect
the customer experience of seventeen coffee shops. Based on the findings, the coffee shop with the
highest and lowest score is identified, key points are recognized as an area for improvement in different
categories, parking or transportation was noted as a significant drawback in the establishments, as well as
what is included in the after-sales service. A good customer experience map will help to understand key
moments and how a customer engages with each coffee shop, in order to understand customers and create
meaningful interactions to improve the customer experience and be a competitive advantage.
Keywords: customer journey mapping, customer experience, service designs
Artículo recibido 08 enero 2025
Aceptado para publicación: 13 febrero 2025
The customer experience in coffe shops in Hidalgo through customer journey
mapping
ABSTRACT
This paper presents an overview of an exploratory project to evaluate the customer experience in coffee
shops. The objective is to establish the current state of the customer experience in four major coffee shops
in Hidalgo and to identify weaknesses in order to develop recommendations for service improvement.
The study used qualitative Customer Journey Mapping methods to produce visual documents that reflect
the customer experience of seventeen coffee shops. Based on the findings, the coffee shop with the
highest and lowest score is identified, key points are recognized as an area for improvement in different
categories, parking or transportation was noted as a significant drawback in the establishments, as well as
what is included in the after-sales service. A good customer experience map will help to understand key
moments and how a customer engages with each coffee shop, in order to understand customers and create
meaningful interactions to improve the customer experience and be a competitive advantage.
Keywords: customer journey mapping, customer experience, service designs
Artículo recibido 08 enero 2025
Aceptado para publicación: 13 febrero 2025
pág. 3321
INTRODUCCIÓN
La experiencia del cliente es la suma de experiencias que tiene un cliente con una empresa durante el
tiempo en el que haya una interacción o relación de servicio. Cuando un cliente entra en un espacio digital
o físico, su experiencia se compone de múltiples puntos de interacción que pueden ser positivos o
negativos, repercutiendo en la experiencia de este, con ello existe la oportunidad de identificar áreas de
mejora para las empresas. Si bien, es importante tomar en cuenta estos puntos para cualquier
organización, para aquellas que ofrecen servicios es aún más necesario, pues más allá del propio servicio,
la experiencia misma que el cliente se lleva será el referente para futuras recompras y recomendaciones.
A manera de introducción es importante destacar la idea de que crearles a los clientes experiencias únicas
y valiosas, se ha convertido en un elemento estratégico fundamental entre los profesionales del marketing
y han sido aceptados como una construcción teórica única en la literatura académica (Meyer y Schwager,
2007; Kotler y Armstrong, 2016).
La problemática principal que inspiró la presente investigación es reconocer las expectativas y
experiencia por el servicio ofrecido por las cafeterías de Hidalgo, conocer cuáles son y el cómo es que se
están viendo satisfechas, o por el contrario, se están pasando por alto y, como es el resultado de la
experiencia que el cliente se lleva como resultado de la visita a estos establecimientos; entender
momentos clave y cómo un cliente se compromete con cada cafetería, para sí ser empático con los
clientes y crear interacciones significativas y obtener una experiencia del cliente satisfactoria que resulte
en una ventaja competitiva.
El presente trabajo tiene como finalidad el comprender el estado actual de la experiencia del cliente en
diecisiete principales cafeterías de Pachuca Hidalgo e identificar los puntos débiles para desarrollar
recomendaciones de mejorar el servicio.
Revisión de literatura
La experiencia del cliente
La experiencia del cliente se ha convertido en una parte importante para los múltiples negocios que
existen en la actualidad, ya que, a través de esta, han podido notar el impacto que generan en el público y
por ende mantener una lealtad y satisfacción por parte de los clientes. Meyer y Schwager (2007) definen
la experiencia del cliente como una respuesta interna y subjetiva de los clientes que se genera cuando
INTRODUCCIÓN
La experiencia del cliente es la suma de experiencias que tiene un cliente con una empresa durante el
tiempo en el que haya una interacción o relación de servicio. Cuando un cliente entra en un espacio digital
o físico, su experiencia se compone de múltiples puntos de interacción que pueden ser positivos o
negativos, repercutiendo en la experiencia de este, con ello existe la oportunidad de identificar áreas de
mejora para las empresas. Si bien, es importante tomar en cuenta estos puntos para cualquier
organización, para aquellas que ofrecen servicios es aún más necesario, pues más allá del propio servicio,
la experiencia misma que el cliente se lleva será el referente para futuras recompras y recomendaciones.
A manera de introducción es importante destacar la idea de que crearles a los clientes experiencias únicas
y valiosas, se ha convertido en un elemento estratégico fundamental entre los profesionales del marketing
y han sido aceptados como una construcción teórica única en la literatura académica (Meyer y Schwager,
2007; Kotler y Armstrong, 2016).
La problemática principal que inspiró la presente investigación es reconocer las expectativas y
experiencia por el servicio ofrecido por las cafeterías de Hidalgo, conocer cuáles son y el cómo es que se
están viendo satisfechas, o por el contrario, se están pasando por alto y, como es el resultado de la
experiencia que el cliente se lleva como resultado de la visita a estos establecimientos; entender
momentos clave y cómo un cliente se compromete con cada cafetería, para sí ser empático con los
clientes y crear interacciones significativas y obtener una experiencia del cliente satisfactoria que resulte
en una ventaja competitiva.
El presente trabajo tiene como finalidad el comprender el estado actual de la experiencia del cliente en
diecisiete principales cafeterías de Pachuca Hidalgo e identificar los puntos débiles para desarrollar
recomendaciones de mejorar el servicio.
Revisión de literatura
La experiencia del cliente
La experiencia del cliente se ha convertido en una parte importante para los múltiples negocios que
existen en la actualidad, ya que, a través de esta, han podido notar el impacto que generan en el público y
por ende mantener una lealtad y satisfacción por parte de los clientes. Meyer y Schwager (2007) definen
la experiencia del cliente como una respuesta interna y subjetiva de los clientes que se genera cuando
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existe un contacto, ya sea de manera directa o indirecta. Para el contacto directo, se refiere a aquella
acción que inicia generalmente el cliente, esto ocurre ocasionalmente en el proceso de compra, uso y
servicio, mientras que, en el contacto indirecto, se tienen encuentros que no son programados sobre algún
producto o servicio; por lo que se expresan en ciertas críticas o recomendaciones de estos.
Por otro lado, Poulsson y Kale (2004) mencionan que no había una forma precisa de definir lo que es
como tal una experiencia, y que tan solo existen relaciones con el cliente, así como con los mercados de
una manera amplia. Es cierto que se crean ciertas conversaciones para poder finalizar el intercambio de
algún producto o servicio, sin embargo, con distintas investigaciones se ha podido observar la
importancia de generar buenas experiencias por parte de las empresas, pues la combinación de ciertos
elementos para crearla, hacen una construcción de marca que se posicione fácilmente. Sin embargo, las
marcas necesitan un diferenciador, prestarles atención a las interacciones de su público, analizar su
comportamiento y actuar sobre ellas, además de centrarse en el proceso de ventas que se efectúa, y de esta
forma generar emociones y sensaciones para impulsar el consumo, alcanzando un aumento de ventas
(Kotler y Armstrong, 2016).
Es importante mencionar, que hoy en día la audiencia está hiperconectada y que los hábitos de consumo
han ido modificándose, por lo que es importante considerar también, el uso de distintos canales para
generar esa experiencia, no únicamente para comprar sino también para buscar opiniones congruentes y
sólidas en los diferentes puntos de contacto y comunicación con los clientes (Kotler, Kartajaya y
Setiawan, 2019). Actualmente las marcas tienen un conjunto de opiniones y perspectivas distintas de
acuerdo con experiencias individuales de sus audiencias, las cuales se encuentran conectadas con las
perspectivas de terceros en distintos medios de comunicación, hasta en redes sociales.
Mapeo del viaje del cliente (Customer Journey Mapping)
El mapeo del viaje del cliente es un diagrama que muestra los pasos o puntos de interacción por los que
pasa un cliente al involucrarse con una empresa, un producto, un servicio, una experiencia, o la
combinación de alguno de estos (Richardson, 2010). Al consumir un servicio o producto, un cliente
interactúa con un proveedor de servicios, estas interacciones entre el cliente y el proveedor de servicios se
denominan puntos de contacto. A esa secuencia completa de puntos de contacto se denomina recorrido,
mejor conocido como "viaje del cliente". Este término ha cobrado fuerza en los últimos años, hoy en día
existe un contacto, ya sea de manera directa o indirecta. Para el contacto directo, se refiere a aquella
acción que inicia generalmente el cliente, esto ocurre ocasionalmente en el proceso de compra, uso y
servicio, mientras que, en el contacto indirecto, se tienen encuentros que no son programados sobre algún
producto o servicio; por lo que se expresan en ciertas críticas o recomendaciones de estos.
Por otro lado, Poulsson y Kale (2004) mencionan que no había una forma precisa de definir lo que es
como tal una experiencia, y que tan solo existen relaciones con el cliente, así como con los mercados de
una manera amplia. Es cierto que se crean ciertas conversaciones para poder finalizar el intercambio de
algún producto o servicio, sin embargo, con distintas investigaciones se ha podido observar la
importancia de generar buenas experiencias por parte de las empresas, pues la combinación de ciertos
elementos para crearla, hacen una construcción de marca que se posicione fácilmente. Sin embargo, las
marcas necesitan un diferenciador, prestarles atención a las interacciones de su público, analizar su
comportamiento y actuar sobre ellas, además de centrarse en el proceso de ventas que se efectúa, y de esta
forma generar emociones y sensaciones para impulsar el consumo, alcanzando un aumento de ventas
(Kotler y Armstrong, 2016).
Es importante mencionar, que hoy en día la audiencia está hiperconectada y que los hábitos de consumo
han ido modificándose, por lo que es importante considerar también, el uso de distintos canales para
generar esa experiencia, no únicamente para comprar sino también para buscar opiniones congruentes y
sólidas en los diferentes puntos de contacto y comunicación con los clientes (Kotler, Kartajaya y
Setiawan, 2019). Actualmente las marcas tienen un conjunto de opiniones y perspectivas distintas de
acuerdo con experiencias individuales de sus audiencias, las cuales se encuentran conectadas con las
perspectivas de terceros en distintos medios de comunicación, hasta en redes sociales.
Mapeo del viaje del cliente (Customer Journey Mapping)
El mapeo del viaje del cliente es un diagrama que muestra los pasos o puntos de interacción por los que
pasa un cliente al involucrarse con una empresa, un producto, un servicio, una experiencia, o la
combinación de alguno de estos (Richardson, 2010). Al consumir un servicio o producto, un cliente
interactúa con un proveedor de servicios, estas interacciones entre el cliente y el proveedor de servicios se
denominan puntos de contacto. A esa secuencia completa de puntos de contacto se denomina recorrido,
mejor conocido como "viaje del cliente". Este término ha cobrado fuerza en los últimos años, hoy en día
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es una técnica muy popular utilizada para mejorar la comprensión por parte de una empresa acerca del
recorrido de sus clientes, sin embargo, el hecho de que los clientes interactúen con los proveedores de
servicios no es nuevo (Bernard, 2018).
Elementos del Mapeo del viaje del cliente
El mapeo del viaje del cliente se construye con base a los siguientes elementos: el cliente ideal del
servicio (buyer person), establecer una línea de tiempo para el recorrido, emociones o sensaciones del
cliente en cada etapa o interacción con los puntos de contacto, estos se representan con los puntos altos o
bajos para identificar experiencias positivas o negativas. Los puntos de contacto, que estos son los objetos
o personas con los que el cliente tiene interacción durante el proceso y los canales, que representan la
ubicación o contexto en donde se desarrollaron las interacciones estos pueden ser físicos o digitales
(Popescu, 2019).
De igual manera la elaboración del Mapeo del viaje del cliente sigue una serie de tres etapas; antes de la
compra, durante la compra y después de la compra. Estas hacen referencia a distintas fases durante cada
etapa en la experiencia del cliente con el producto o servicio (Abad, 2022).
Las fases más comunes en el ciclo de marketing y ventas que acompañan las acciones que usualmente
realizan los clientes son: etapa de descubrimiento o «awareness», etapa de consideración y etapa de
decisión o de compra. En estas fases la empresa podrá acompañar al consumidor durante todo el recorrido
de su experiencia con la marca, para que sea satisfactoria y desemboque en la compra final, además de
que podrá mejorar la relación con sus clientes y potenciar sus ventas (González, 2022).
Etapas del proceso de decisión de compra
Una vez especificados sus elementos se siguen una serie de etapas. En la primera etapa de antes de la
compra se identifica la fase de descubrimiento (es el momento en el que el cliente descubre que tiene una
necesidad y busca una solución) y la fase de consideración (donde el cliente compara e investiga qué
propuestas le solucionarán mejor su necesidad). En la segunda etapa se considera el proceso de la compra,
dividido en “el servicio” que es la relación del cliente con el proveedor y “la compra” es aquí cuando ya
se ha tomado la decisión y el cliente ha decidido comprar nuestro producto o servicio. Por último, la etapa
de después de la compra tiene la fase de retención (esta fase comprende los contactos posteriores después
de su compra y la recomendación siendo la relación que mantiene el cliente con la empresa una vez
es una técnica muy popular utilizada para mejorar la comprensión por parte de una empresa acerca del
recorrido de sus clientes, sin embargo, el hecho de que los clientes interactúen con los proveedores de
servicios no es nuevo (Bernard, 2018).
Elementos del Mapeo del viaje del cliente
El mapeo del viaje del cliente se construye con base a los siguientes elementos: el cliente ideal del
servicio (buyer person), establecer una línea de tiempo para el recorrido, emociones o sensaciones del
cliente en cada etapa o interacción con los puntos de contacto, estos se representan con los puntos altos o
bajos para identificar experiencias positivas o negativas. Los puntos de contacto, que estos son los objetos
o personas con los que el cliente tiene interacción durante el proceso y los canales, que representan la
ubicación o contexto en donde se desarrollaron las interacciones estos pueden ser físicos o digitales
(Popescu, 2019).
De igual manera la elaboración del Mapeo del viaje del cliente sigue una serie de tres etapas; antes de la
compra, durante la compra y después de la compra. Estas hacen referencia a distintas fases durante cada
etapa en la experiencia del cliente con el producto o servicio (Abad, 2022).
Las fases más comunes en el ciclo de marketing y ventas que acompañan las acciones que usualmente
realizan los clientes son: etapa de descubrimiento o «awareness», etapa de consideración y etapa de
decisión o de compra. En estas fases la empresa podrá acompañar al consumidor durante todo el recorrido
de su experiencia con la marca, para que sea satisfactoria y desemboque en la compra final, además de
que podrá mejorar la relación con sus clientes y potenciar sus ventas (González, 2022).
Etapas del proceso de decisión de compra
Una vez especificados sus elementos se siguen una serie de etapas. En la primera etapa de antes de la
compra se identifica la fase de descubrimiento (es el momento en el que el cliente descubre que tiene una
necesidad y busca una solución) y la fase de consideración (donde el cliente compara e investiga qué
propuestas le solucionarán mejor su necesidad). En la segunda etapa se considera el proceso de la compra,
dividido en “el servicio” que es la relación del cliente con el proveedor y “la compra” es aquí cuando ya
se ha tomado la decisión y el cliente ha decidido comprar nuestro producto o servicio. Por último, la etapa
de después de la compra tiene la fase de retención (esta fase comprende los contactos posteriores después
de su compra y la recomendación siendo la relación que mantiene el cliente con la empresa una vez
pág. 3324
finalizado el proceso de compra y esto engloba también las recomendaciones que puede hacer el cliente
de la empresa (Abad, 2022).
El proceso de decisión de compra tiene cinco etapas; primera etapa “reconocimiento de las necesidades”,
el consumidor reconoce su necesidad pudiendo ser de origen de estímulo interno o externo. La segunda
etapa es “búsqueda de información”, donde el consumidor busca activamente información del producto o
servicio que cubra sus necesidades y le dé satisfacción. La tercera etapa es la “evaluación de alternativas",
es donde se procesa la información recibida de las ofertas existentes y el consumidor debe elegir una
marca, producto o servicio. La cuarta etapa es “La decisión de compra” donde ya adquiere o compra el
producto o servicio. Y por último “el comportamiento post-compra” es cuando se determina la
satisfacción con la compra y si se hace referencia de la marca, producto o servicio por su experiencia de
compra (Kotler y Armstrong, 2012).
Otra forma de comprender el mapa del recorrido del cliente es hablar del modelo de las 5A (Kotler et al.,
2021): Awareness (conocimiento), Appeal (atracción), Ask (Consultar), Act (Acción) y Advocate
(recomendación) que resume las acciones que tomará el cliente desde el primer contacto con la marca
hasta el proceso final.
Diseño del servicio y la experiencia del cliente.
Para entender la importancia del diseño de servicio y cómo es que afecta en la experiencia que tiene el
cliente, primero debemos partir de que es el diseño del servicio, este es aquel que genera valor tanto para
quienes requieren el servicio como para quienes lo proveen (Figueroa, et. al 2017).
Generando así la capacidad de crear experiencias significativas utilizando una combinación de medios
tangibles e intangibles al momento de brindar el servicio. Este proceso abarca desde el desarrollo
estratégico hasta el desarrollo operativo del servicio, pasando por el diseño de cualquier aspecto tanto
tangible como intangibles que puedan proveer un servicio completo en todo sentido al usuario final
(Stickdorn y Schneider, 2016; Figueroa, et. al 2017).
Para mejorar la experiencia en el servicio de los consumidores y los prestadores de servicios, es
imprescindible hoy en día proporcionar al cliente un servicio de calidad y que esté se lleve una grata
experiencia, sino que también es útil al momento de acondicionar y habilitar desde el espacio físico o
finalizado el proceso de compra y esto engloba también las recomendaciones que puede hacer el cliente
de la empresa (Abad, 2022).
El proceso de decisión de compra tiene cinco etapas; primera etapa “reconocimiento de las necesidades”,
el consumidor reconoce su necesidad pudiendo ser de origen de estímulo interno o externo. La segunda
etapa es “búsqueda de información”, donde el consumidor busca activamente información del producto o
servicio que cubra sus necesidades y le dé satisfacción. La tercera etapa es la “evaluación de alternativas",
es donde se procesa la información recibida de las ofertas existentes y el consumidor debe elegir una
marca, producto o servicio. La cuarta etapa es “La decisión de compra” donde ya adquiere o compra el
producto o servicio. Y por último “el comportamiento post-compra” es cuando se determina la
satisfacción con la compra y si se hace referencia de la marca, producto o servicio por su experiencia de
compra (Kotler y Armstrong, 2012).
Otra forma de comprender el mapa del recorrido del cliente es hablar del modelo de las 5A (Kotler et al.,
2021): Awareness (conocimiento), Appeal (atracción), Ask (Consultar), Act (Acción) y Advocate
(recomendación) que resume las acciones que tomará el cliente desde el primer contacto con la marca
hasta el proceso final.
Diseño del servicio y la experiencia del cliente.
Para entender la importancia del diseño de servicio y cómo es que afecta en la experiencia que tiene el
cliente, primero debemos partir de que es el diseño del servicio, este es aquel que genera valor tanto para
quienes requieren el servicio como para quienes lo proveen (Figueroa, et. al 2017).
Generando así la capacidad de crear experiencias significativas utilizando una combinación de medios
tangibles e intangibles al momento de brindar el servicio. Este proceso abarca desde el desarrollo
estratégico hasta el desarrollo operativo del servicio, pasando por el diseño de cualquier aspecto tanto
tangible como intangibles que puedan proveer un servicio completo en todo sentido al usuario final
(Stickdorn y Schneider, 2016; Figueroa, et. al 2017).
Para mejorar la experiencia en el servicio de los consumidores y los prestadores de servicios, es
imprescindible hoy en día proporcionar al cliente un servicio de calidad y que esté se lleve una grata
experiencia, sino que también es útil al momento de acondicionar y habilitar desde el espacio físico o
pág. 3325
virtual donde se lleva a cabo el intercambio del servicio como al personal que tendrá el contacto con el
cliente final.
Puntos de contacto del servicio
El servicio tiene la principal característica de ser intangible, es decir, no es algo que pueda ser palpable
para determinar si es o no de buena calidad o si es del gusto del cliente, pero ello no quiere decir que todo
el proceso de adquirir un servicio esté compuesto únicamente de elementos de esta naturaleza, sino que el
proceso de proveer del servicio se vale de elementos tangibles también llamados puntos de contacto,
mismos que también deben estar pensados como soportes de encuentro entre la empresa y los usuarios
finales del servicio, y cuyo fin será materializar y guiar la experiencia.
Además de poner en evidencia al servicio, los “puntos de contacto” son complementarios, y pueden
materializarse de distintas maneras como: espacios físicos o interfaces digitales, señalética, correos
electrónicos, carteles, soportes u otros productos; además es valioso el uso de estos elementos pues logra
que los usuarios valoren más el trabajo realizado por la empresa y sus colaboradores durante las tres
etapas implicadas en el servicio: en el pre-servicio, durante el servicio y en el post-servicio (Stickdorn y
Schwarzenberge, 2016). En ese sentido el diseño de servicio incluye, el producto, la comunicación y la
interacción diseñados para cada etapa del mapeo de viaje del consumidor (customer journey) así como el
involucramiento proceso organizativo realizado por el prestador del servicio.
Objetivos
General
• Conocer la experiencia de clientes durante el proceso de decisión de compra de las principales
cafeterías de Pachuca Hidalgo, para realizar un mapeo del viaje del cliente.
Específicos
• Identificar las áreas de mejora a través del análisis del Customer Journey Mapping (Mapeo del
viaje del cliente)
• Desarrollar recomendaciones específicas para mejorar el servicio a las cafeterías utilizando la
información recopilada del mapeo del viaje del cliente.
virtual donde se lleva a cabo el intercambio del servicio como al personal que tendrá el contacto con el
cliente final.
Puntos de contacto del servicio
El servicio tiene la principal característica de ser intangible, es decir, no es algo que pueda ser palpable
para determinar si es o no de buena calidad o si es del gusto del cliente, pero ello no quiere decir que todo
el proceso de adquirir un servicio esté compuesto únicamente de elementos de esta naturaleza, sino que el
proceso de proveer del servicio se vale de elementos tangibles también llamados puntos de contacto,
mismos que también deben estar pensados como soportes de encuentro entre la empresa y los usuarios
finales del servicio, y cuyo fin será materializar y guiar la experiencia.
Además de poner en evidencia al servicio, los “puntos de contacto” son complementarios, y pueden
materializarse de distintas maneras como: espacios físicos o interfaces digitales, señalética, correos
electrónicos, carteles, soportes u otros productos; además es valioso el uso de estos elementos pues logra
que los usuarios valoren más el trabajo realizado por la empresa y sus colaboradores durante las tres
etapas implicadas en el servicio: en el pre-servicio, durante el servicio y en el post-servicio (Stickdorn y
Schwarzenberge, 2016). En ese sentido el diseño de servicio incluye, el producto, la comunicación y la
interacción diseñados para cada etapa del mapeo de viaje del consumidor (customer journey) así como el
involucramiento proceso organizativo realizado por el prestador del servicio.
Objetivos
General
• Conocer la experiencia de clientes durante el proceso de decisión de compra de las principales
cafeterías de Pachuca Hidalgo, para realizar un mapeo del viaje del cliente.
Específicos
• Identificar las áreas de mejora a través del análisis del Customer Journey Mapping (Mapeo del
viaje del cliente)
• Desarrollar recomendaciones específicas para mejorar el servicio a las cafeterías utilizando la
información recopilada del mapeo del viaje del cliente.
pág. 3326
METODOLOGÍA
Tipo de investigación
El enfoque metodológico para esta investigación es cualitativo debido a que los datos a recabar residen en
variables observables y perceptibles, las cuales se pretende ponderar de acuerdo al criterio propio y
tomando en cuenta distintos aspectos que en el proceso de evaluación surjan. Usando la técnica de
observación directa mediante mystery shopper como técnica de observación de las variables de estudio.
De este modo se pueden hacer descripciones de lo que estamos viendo, escuchando, olfateando, palpando
del contexto en el que este se encuentre. Regularmente van ordenadas de manera cronológica. (Sampieri,
2014)
El tipo de investigación se plasma para el uso de la técnica del Customer Journey Mapping (mapeo del
viaje del cliente) para producir documentos visuales que reflejen la experiencia del cliente de cafeterías
tomando en consideración un instrumento adaptado de las etapas de decisión de compra del cliente. Un
marco de mapeo del viaje del cliente puede facilitar la selección y aplicación de métricas de experiencia
de servicio al cliente apropiadas y relevantes para mejorar las estrategias, la creación y la entrega de la
experiencia de servicio al cliente.
METODOLOGÍA
Tipo de investigación
El enfoque metodológico para esta investigación es cualitativo debido a que los datos a recabar residen en
variables observables y perceptibles, las cuales se pretende ponderar de acuerdo al criterio propio y
tomando en cuenta distintos aspectos que en el proceso de evaluación surjan. Usando la técnica de
observación directa mediante mystery shopper como técnica de observación de las variables de estudio.
De este modo se pueden hacer descripciones de lo que estamos viendo, escuchando, olfateando, palpando
del contexto en el que este se encuentre. Regularmente van ordenadas de manera cronológica. (Sampieri,
2014)
El tipo de investigación se plasma para el uso de la técnica del Customer Journey Mapping (mapeo del
viaje del cliente) para producir documentos visuales que reflejen la experiencia del cliente de cafeterías
tomando en consideración un instrumento adaptado de las etapas de decisión de compra del cliente. Un
marco de mapeo del viaje del cliente puede facilitar la selección y aplicación de métricas de experiencia
de servicio al cliente apropiadas y relevantes para mejorar las estrategias, la creación y la entrega de la
experiencia de servicio al cliente.
pág. 3327
Fuente: Elaboración propia adaptada al proceso de decisión de compra (Kotler y Armstrong, 2012; Abad, 2022).
Participantes
En Marzo de 2024 se realizó la medición del mapeo del viaje del cliente evaluando la experiencia de
clientes mediante una bitácora que explicara su experiencia en dicha cafetería detectando los puntos de
contacto del cliente con 17 cafeterías principales en la Ciudad de Pachuca, Hidalgo. Siendo estas: Cafe
Violeta, Coffee Park, Chikita Café, R11 Cafetería, Radio Express, Artiguo Café, Puerta Niebla, Viceversa,
El Café Negro, Crak Café, Fika Café y Bar, Mi Antiguo Café, Passion Café, Espresso Central, Un Gusto
Té, Oniria Café Sonámbulo y La Tostadora Café.
Tabla 1. Variables de Estudio
Reconocimiento de
la necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
Alternativas
Compra
Servicio Post-
Venta
Recomendaciòn boca
a boca
Fachada del lugar Atención del mesero
Solicitar cuenta
Servicio
posventaEntrada al local Asignación de mesa
Limpieza y orden
en el local
Cartas o Menú Recomendación
o Reseña
Decidir si acudir o no
a la cafetería
Iluminación Ver carta
Pago de la cuenta
Aroma Hacer pedido
Encuesta de
satisfacción
Ambiente del
lugar
Tiempo de espera
Estacionamiento o
Transporte
Música
Preparación de
bebidas y alimentos
Forma de pago
(Efectivo / Tarjeta)
Presentación de
Bebidas Programa de
lealtadPresentación de
Platillos
Fuente: Elaboración propia adaptada al proceso de decisión de compra (Kotler y Armstrong, 2012; Abad, 2022).
Participantes
En Marzo de 2024 se realizó la medición del mapeo del viaje del cliente evaluando la experiencia de
clientes mediante una bitácora que explicara su experiencia en dicha cafetería detectando los puntos de
contacto del cliente con 17 cafeterías principales en la Ciudad de Pachuca, Hidalgo. Siendo estas: Cafe
Violeta, Coffee Park, Chikita Café, R11 Cafetería, Radio Express, Artiguo Café, Puerta Niebla, Viceversa,
El Café Negro, Crak Café, Fika Café y Bar, Mi Antiguo Café, Passion Café, Espresso Central, Un Gusto
Té, Oniria Café Sonámbulo y La Tostadora Café.
Tabla 1. Variables de Estudio
Reconocimiento de
la necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación de
Alternativas
Compra
Servicio Post-
Venta
Recomendaciòn boca
a boca
Fachada del lugar Atención del mesero
Solicitar cuenta
Servicio
posventaEntrada al local Asignación de mesa
Limpieza y orden
en el local
Cartas o Menú Recomendación
o Reseña
Decidir si acudir o no
a la cafetería
Iluminación Ver carta
Pago de la cuenta
Aroma Hacer pedido
Encuesta de
satisfacción
Ambiente del
lugar
Tiempo de espera
Estacionamiento o
Transporte
Música
Preparación de
bebidas y alimentos
Forma de pago
(Efectivo / Tarjeta)
Presentación de
Bebidas Programa de
lealtadPresentación de
Platillos
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Instrumento
Para poder analizar el mapeo del viaje del cliente se empleó una bitácora de levantamiento de
información a clientes después de haber consumido en los restaurantes antes señalados para poder
identificar la secuencia de contactos directos e indirectos del cliente con los productos y el servicio
ofrecido en las cafeterías. En cada punto de contacto se partió del proceso de decisión de compra de cada
cliente generando distintos puntos de contacto y cada uno de los cuales constituye una experiencia
positiva, negativa o neutra, medida con una escala de likert del 1 al 5 para poder calificar si la experiencia
es Sobresaliente (5) Positiva (4) Neutral (3) Limitada (2) Negativa (1).
RESULTADOS
Los resultados detallados derivados de la aplicación de la herramienta de investigación propuesta a las 17
cafeterías arrojan resultados preliminares que prometen ser de mucha utilidad en el desarrollo de
estrategias de mercadotecnia que impulsen la experiencia favorable del cliente y así identificar puntos
negativos como elementos clave para otras cafeterías.
Se hizo la selección de la cafetería con el puntaje del promedio menor a las demás, así como la cafetería
con el puntaje del mayor promedio, esto con el fin de visualizar diferencias que presentan en las distintas
categorías.
Crak Café
La cafetería Crak Café presenta un promedio de 2.93 representando una experiencia entre limitada y
neutral, lo que revela varios puntos importantes sobre la experiencia del cliente, por lo que dichos
aspectos específicos merecen atención.
1. Reconocimiento de la necesidad: Es donde se encuentra el punto más bajo, específicamente con
el estacionamiento o transporte, por lo que esto podría afectar negativamente de manera inicial la
experiencia del cliente presentando dificultades para acceder al establecimiento.
2. Búsqueda de información: el puntaje positivo en la mayoría de los puntos indica que la cafetería
ofrece una buena presentación exterior y que mantiene un ambiente acogedor, por lo que atrae a los
clientes.
Instrumento
Para poder analizar el mapeo del viaje del cliente se empleó una bitácora de levantamiento de
información a clientes después de haber consumido en los restaurantes antes señalados para poder
identificar la secuencia de contactos directos e indirectos del cliente con los productos y el servicio
ofrecido en las cafeterías. En cada punto de contacto se partió del proceso de decisión de compra de cada
cliente generando distintos puntos de contacto y cada uno de los cuales constituye una experiencia
positiva, negativa o neutra, medida con una escala de likert del 1 al 5 para poder calificar si la experiencia
es Sobresaliente (5) Positiva (4) Neutral (3) Limitada (2) Negativa (1).
RESULTADOS
Los resultados detallados derivados de la aplicación de la herramienta de investigación propuesta a las 17
cafeterías arrojan resultados preliminares que prometen ser de mucha utilidad en el desarrollo de
estrategias de mercadotecnia que impulsen la experiencia favorable del cliente y así identificar puntos
negativos como elementos clave para otras cafeterías.
Se hizo la selección de la cafetería con el puntaje del promedio menor a las demás, así como la cafetería
con el puntaje del mayor promedio, esto con el fin de visualizar diferencias que presentan en las distintas
categorías.
Crak Café
La cafetería Crak Café presenta un promedio de 2.93 representando una experiencia entre limitada y
neutral, lo que revela varios puntos importantes sobre la experiencia del cliente, por lo que dichos
aspectos específicos merecen atención.
1. Reconocimiento de la necesidad: Es donde se encuentra el punto más bajo, específicamente con
el estacionamiento o transporte, por lo que esto podría afectar negativamente de manera inicial la
experiencia del cliente presentando dificultades para acceder al establecimiento.
2. Búsqueda de información: el puntaje positivo en la mayoría de los puntos indica que la cafetería
ofrece una buena presentación exterior y que mantiene un ambiente acogedor, por lo que atrae a los
clientes.
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3. Evaluación de alternativas: Dentro de los puntos evaluados, la preparación de bebidas y alimentos
se destaca como el punto más alto de todas las categorías, por lo que la calidad de los mismos son
aspectos positivos que los clientes valoran.
4. Compra: Todos los puntos se mantuvieron con un puntaje positivo, lo que indica que el proceso
de compra en la cafetería es eficiente y satisfactorio para los clientes
5. Servicio post venta: En esta categoría se obtuvo la calificación más baja en los cuatro puntos
evaluados, lo que se sugiere dar un seguimiento posterior a la compra.
Con base a los resultados del puntaje obtenido, Crak Café podría incluir en un futuro mejoras
principalmente en el estacionamiento o transporte, considerando convenios con estacionamientos
cercanos o indicar el transporte que sea de mayor facilidad que de accesos al lugar, también podría
implementar programas de seguimiento para garantizar la satisfacción del cliente después de la compra,
además de poder incentivar a los clientes a que dejen reseñas con pequeños incentivos en medida de lo
posible para aumentar la visibilidad y reputación de la cafetería.
Gráfico 1. Mapeo del viaje del cliente Crak Café
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados de la investigación.
Viceversa Café
Para la cafetería Viceversa presenta un promedio de 4,17 representando una experiencia positiva para el
cliente en la cafetería, lo que significa que los clientes tienen una experiencia satisfactoria en este
establecimiento, de manera general, la cafetería parece hacer un buen trabajo en distintas áreas
importantes.
3. Evaluación de alternativas: Dentro de los puntos evaluados, la preparación de bebidas y alimentos
se destaca como el punto más alto de todas las categorías, por lo que la calidad de los mismos son
aspectos positivos que los clientes valoran.
4. Compra: Todos los puntos se mantuvieron con un puntaje positivo, lo que indica que el proceso
de compra en la cafetería es eficiente y satisfactorio para los clientes
5. Servicio post venta: En esta categoría se obtuvo la calificación más baja en los cuatro puntos
evaluados, lo que se sugiere dar un seguimiento posterior a la compra.
Con base a los resultados del puntaje obtenido, Crak Café podría incluir en un futuro mejoras
principalmente en el estacionamiento o transporte, considerando convenios con estacionamientos
cercanos o indicar el transporte que sea de mayor facilidad que de accesos al lugar, también podría
implementar programas de seguimiento para garantizar la satisfacción del cliente después de la compra,
además de poder incentivar a los clientes a que dejen reseñas con pequeños incentivos en medida de lo
posible para aumentar la visibilidad y reputación de la cafetería.
Gráfico 1. Mapeo del viaje del cliente Crak Café
Fuente: Elaboración propia con base en los resultados de la investigación.
Viceversa Café
Para la cafetería Viceversa presenta un promedio de 4,17 representando una experiencia positiva para el
cliente en la cafetería, lo que significa que los clientes tienen una experiencia satisfactoria en este
establecimiento, de manera general, la cafetería parece hacer un buen trabajo en distintas áreas
importantes.