FORTALECIMIENTO DE LA LEALTAD DE MARCA
EN EL MERCADO CERVECERO DE MACHALA: UN
ENFOQUE DESDE LA PERSPECTIVA DEL BRANDING
STRENGTHENING BRAND LOYALTY IN THE MACHALA BEER
MARKET: AN APPROACH FROM A BRANDING PERSPECTIVE
Robert Steeven Peralta Miraba
Universidad Técnica de Machala
Antonella Damaris Hidalgo Maza
Universidad Técnica de Machala
William Stalin Aguilar Galvez
Universidad Técnica de Machala
pág. 4260
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i1.16148
Fortalecimiento de la lealtad de marca en el mercado cervecero de Machala:
un enfoque desde la perspectiva del branding
Robert Steeven Peralta Miraba1
rperalta1@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0002-6297-4700
Universidad Técnica de Machala
Machala - Ecuador
Antonella Damaris Hidalgo Maza
ahidalgo4@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0009-9282-8908
Universidad Técnica de Machala
Machala - Ecuador
William Stalin Aguilar Galvez
saguilarg@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3844-469X
Universidad Técnica de Machala
Machala - Ecuador
RESUMEN
Este estudio tuvo como propósito analizar los factores que fortalecen la lealtad de marca en el mercado
cervecero de la ciudad de Machala desde la perspectiva del branding. Para ello, se abordó una metodología
con enfoque cuantitativo, no experimental, de tipo correlacional y descriptivo. Para la recolección de datos
se usó la técnica de la encuesta, el instrumento fue un cuestionario elaborado a través de 35 ítems divididos
en 5 variables. Para medir la valoración de las respuestas se trabajó con una escala de tipo Likert en 5
puntos. Se aplicó un muestreo no probabilístico por conveniencia, dando como resultado un total de 383
consumidores de cerveza de la ciudad de Machala, con edades entre 18 a 60 años y de género indistinto.
Para la interpretación de datos, se utilizó el programa estadístico SMART PLS, este método sirvió para
evaluar la relación y fuerza de las variables estudiadas dentro del modelo teórico estructural propuesto. Los
resultados revelaron que, los factores que fortalecen la lealtad de marca en están estrechamente relacionados
con la percepción, el posicionamiento y el valor de marca. De estos, las percepciones positivas y el
posicionamiento son elementos fuertes que aumentan el valor de marca, y esto a su vez incrementa la lealtad
del consumidor. Por lo tanto, las marcas cerveceras deben enfocarse en mantener una percepción positiva,
posicionarse de manera estratégica y ofrecer un valor auténtico para fomentar la lealtad de los
consumidores.
Palabras clave: lealtad de marca, percepción, branding, posicionamiento, valor de marca
1 Autor principal
Correspondencia: rperalta1@utmachala.edu.ec
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i1.16148
Fortalecimiento de la lealtad de marca en el mercado cervecero de Machala:
un enfoque desde la perspectiva del branding
Robert Steeven Peralta Miraba1
rperalta1@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0002-6297-4700
Universidad Técnica de Machala
Machala - Ecuador
Antonella Damaris Hidalgo Maza
ahidalgo4@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0009-9282-8908
Universidad Técnica de Machala
Machala - Ecuador
William Stalin Aguilar Galvez
saguilarg@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3844-469X
Universidad Técnica de Machala
Machala - Ecuador
RESUMEN
Este estudio tuvo como propósito analizar los factores que fortalecen la lealtad de marca en el mercado
cervecero de la ciudad de Machala desde la perspectiva del branding. Para ello, se abordó una metodología
con enfoque cuantitativo, no experimental, de tipo correlacional y descriptivo. Para la recolección de datos
se usó la técnica de la encuesta, el instrumento fue un cuestionario elaborado a través de 35 ítems divididos
en 5 variables. Para medir la valoración de las respuestas se trabajó con una escala de tipo Likert en 5
puntos. Se aplicó un muestreo no probabilístico por conveniencia, dando como resultado un total de 383
consumidores de cerveza de la ciudad de Machala, con edades entre 18 a 60 años y de género indistinto.
Para la interpretación de datos, se utilizó el programa estadístico SMART PLS, este método sirvió para
evaluar la relación y fuerza de las variables estudiadas dentro del modelo teórico estructural propuesto. Los
resultados revelaron que, los factores que fortalecen la lealtad de marca en están estrechamente relacionados
con la percepción, el posicionamiento y el valor de marca. De estos, las percepciones positivas y el
posicionamiento son elementos fuertes que aumentan el valor de marca, y esto a su vez incrementa la lealtad
del consumidor. Por lo tanto, las marcas cerveceras deben enfocarse en mantener una percepción positiva,
posicionarse de manera estratégica y ofrecer un valor auténtico para fomentar la lealtad de los
consumidores.
Palabras clave: lealtad de marca, percepción, branding, posicionamiento, valor de marca
1 Autor principal
Correspondencia: rperalta1@utmachala.edu.ec
pág. 4261
Strengthening brand loyalty in the Machala beer market: an approach from a
branding perspective
ABSTRACT
This study aimed to analyze the factors that strengthen brand loyalty in the beer market of the city of
Machala from the perspective of branding. To do so, a methodology with a quantitative, non-experimental,
correlational and descriptive approach was used. For data collection, the survey technique was used, the
instrument was a questionnaire prepared through 35 items divided into 5 study variables. To measure the
assessment of the responses, a 5-point Likert-type scale was used. To determine the sample, a non-
probabilistic convenience sampling was applied, resulting in a total of 383 beer consumers from the city of
Machala, aged between 18 and 60 years and of indistinct gender. For data interpretation, SMART PLS
statistical program was used, this method served to evaluate the relationship and strength of the variables
studied within the proposed structural theoretical model. The results revealed that the factors that strengthen
brand loyalty are closely related to perception, positioning and brand equity. Of these, positive perceptions
and positioning are strong elements that increase brand equity, and this in turn increases consumer loyalty.
Therefore, beer brands should focus on maintaining a positive perception, strategically positioning
themselves and offering authentic value to foster consumer loyalty.
Keywords: brand loyalty, perception, branding, positioning, brand equity
Artículo recibido 09 enero 2025
Aceptado para publicación:11 febrero 2025
Strengthening brand loyalty in the Machala beer market: an approach from a
branding perspective
ABSTRACT
This study aimed to analyze the factors that strengthen brand loyalty in the beer market of the city of
Machala from the perspective of branding. To do so, a methodology with a quantitative, non-experimental,
correlational and descriptive approach was used. For data collection, the survey technique was used, the
instrument was a questionnaire prepared through 35 items divided into 5 study variables. To measure the
assessment of the responses, a 5-point Likert-type scale was used. To determine the sample, a non-
probabilistic convenience sampling was applied, resulting in a total of 383 beer consumers from the city of
Machala, aged between 18 and 60 years and of indistinct gender. For data interpretation, SMART PLS
statistical program was used, this method served to evaluate the relationship and strength of the variables
studied within the proposed structural theoretical model. The results revealed that the factors that strengthen
brand loyalty are closely related to perception, positioning and brand equity. Of these, positive perceptions
and positioning are strong elements that increase brand equity, and this in turn increases consumer loyalty.
Therefore, beer brands should focus on maintaining a positive perception, strategically positioning
themselves and offering authentic value to foster consumer loyalty.
Keywords: brand loyalty, perception, branding, positioning, brand equity
Artículo recibido 09 enero 2025
Aceptado para publicación:11 febrero 2025
pág. 4262
INTRODUCCIÓN
El mercado cervecero ha experimentado un crecimiento sostenido a nivel global en las últimas décadas,
convirtiéndose en una industria altamente competitiva y diversificada. La cerveza, una de las bebidas
alcohólicas más antiguas y consumidas en el mundo, ha visto una proliferación de marcas y variedades que
buscan satisfacer los gustos y preferencias de un público cada vez más exigente (Mata, 2022). Este
dinamismo ha generado una lucha constante por la fidelización de clientes, aspectos cruciales para las
empresas que buscan mantenerse relevantes en un mercado que constantemente evoluciona.
De acuerdo con Fischer et al., (2023) las relaciones de las marcas cerveceras con los consumidores son
vitales para mantenerse competitivas en un entorno comercial saturado de opciones y por ello, resulta cada
vez más esencial recurrir a estrategias de marketing experiencial, donde no solo se trata de vender sino de
ofrecer una experiencia única y memorable. Estas estrategias pueden ser eventos de cata de cervezas o
visitas guiadas a las cervecerías donde los consumidores pueden interactuar con el proceso de producción
y conocer la historia detrás de la marca, entre otras (Campillo et al., 2023).
Bajo este panorama, las marcas juegan un papel fundamental en la diferenciación de productos dentro del
mercado cervecero, pues además de funcionar como un signo distintivo de un producto, también puede
evocar emociones, valores y una identidad única que puede conectar profundamente con los consumidores
(Montilla et al., 2023).
En este sentido, la lealtad de marca no solo implica repetición de compra, sino también una conexión
emocional que puede traducirse en una promoción activa del producto, es lograr que un consumidor se
identifique y prefiera consistentemente una marca específica a pesar de la oferta abundante que existe en
su entorno (Cristancho y Cancino, 2023). Aquí es donde el branding adquiere un rol protagónico, al ser el
medio mediante el cual se construye y fortalece esta lealtad, pues a través del branding, las empresas pueden
comunicar su propuesta de valor, diferenciándose no solo por la calidad del producto, sino también por los
valores y la personalidad que la marca representa (Peralta, 2023).
En el mercado cervecero de Machala, a pesar del crecimiento sostenido de la industria y la diversidad de
marcas disponibles, se observa una falta de estrategias claras y efectivas para fortalecer la lealtad de marca
desde el área del branding. Este vacío de conocimiento se evidencia en la limitada diferenciación que las
marcas logran establecer en la mente del consumidor, así como en la escasa comprensión de los factores
INTRODUCCIÓN
El mercado cervecero ha experimentado un crecimiento sostenido a nivel global en las últimas décadas,
convirtiéndose en una industria altamente competitiva y diversificada. La cerveza, una de las bebidas
alcohólicas más antiguas y consumidas en el mundo, ha visto una proliferación de marcas y variedades que
buscan satisfacer los gustos y preferencias de un público cada vez más exigente (Mata, 2022). Este
dinamismo ha generado una lucha constante por la fidelización de clientes, aspectos cruciales para las
empresas que buscan mantenerse relevantes en un mercado que constantemente evoluciona.
De acuerdo con Fischer et al., (2023) las relaciones de las marcas cerveceras con los consumidores son
vitales para mantenerse competitivas en un entorno comercial saturado de opciones y por ello, resulta cada
vez más esencial recurrir a estrategias de marketing experiencial, donde no solo se trata de vender sino de
ofrecer una experiencia única y memorable. Estas estrategias pueden ser eventos de cata de cervezas o
visitas guiadas a las cervecerías donde los consumidores pueden interactuar con el proceso de producción
y conocer la historia detrás de la marca, entre otras (Campillo et al., 2023).
Bajo este panorama, las marcas juegan un papel fundamental en la diferenciación de productos dentro del
mercado cervecero, pues además de funcionar como un signo distintivo de un producto, también puede
evocar emociones, valores y una identidad única que puede conectar profundamente con los consumidores
(Montilla et al., 2023).
En este sentido, la lealtad de marca no solo implica repetición de compra, sino también una conexión
emocional que puede traducirse en una promoción activa del producto, es lograr que un consumidor se
identifique y prefiera consistentemente una marca específica a pesar de la oferta abundante que existe en
su entorno (Cristancho y Cancino, 2023). Aquí es donde el branding adquiere un rol protagónico, al ser el
medio mediante el cual se construye y fortalece esta lealtad, pues a través del branding, las empresas pueden
comunicar su propuesta de valor, diferenciándose no solo por la calidad del producto, sino también por los
valores y la personalidad que la marca representa (Peralta, 2023).
En el mercado cervecero de Machala, a pesar del crecimiento sostenido de la industria y la diversidad de
marcas disponibles, se observa una falta de estrategias claras y efectivas para fortalecer la lealtad de marca
desde el área del branding. Este vacío de conocimiento se evidencia en la limitada diferenciación que las
marcas logran establecer en la mente del consumidor, así como en la escasa comprensión de los factores
pág. 4263
emocionales y culturales que influyen en las decisiones de fidelidad hacia una marca específica. En este
contexto, la investigación pretende cubrir este vacío, proporcionando un análisis integral que permita
identificar los elementos clave del branding que potencian la lealtad de marca y así entender los factores
que mayormente se asocian con esta lealtad.
Desde esta perspectiva, el tema de este artículo es relevante porque la lealtad de marca además de ser un
factor determinante en la sostenibilidad y crecimiento de las empresas y más aún en el mercado cervecero,
también contribuye a la creación de vínculos emocionales y de confianza entre los consumidores y las
marcas. Por lo tanto, en un mercado altamente competitivo, donde la diversidad de opciones puede
fragmentar la preferencia del cliente, fortalecer la lealtad de marca se traduce en mayores tasas de retención,
reducción de costos de adquisición de nuevos clientes y un aumento en el valor percibido de la marca (Mejía
y Delgado, 2023).
El presente estudio se fundamenta en teorías relacionadas con la percepción del consumidor, el branding,
el posicionamiento, el valor de marca y la lealtad de marca. Se han seleccionado estas variables porque
contribuyen a entender cómo los consumidores del mercado cervecero desarrollan conexiones emocionales
y comportamentales con las marcas. Estos aportes teóricos enriquecen el contexto del estudio permitiendo
identificar los factores clave que influyen en la lealtad de marca y cómo las estrategias de branding pueden
fortalecer dicha relación en un mercado altamente competitivo.
Percepción
Según Montesdeoca et al., (2020), la percepción del consumidor se define como la interpretación que un
individuo hace de la información recibida a través de sus sentidos, la cual está influenciada por sus
experiencias previas, creencias, actitudes y expectativas. Este proceso subjetivo determina cómo los
consumidores perciben, seleccionan, organizan y responden a los estímulos del entorno de marketing. En
este sentido, la percepción del consumidor afecta el comportamiento de compra, porque influye
directamente en cómo los productos y servicios son evaluados y elegidos (Villacis et al., 2023).
El estudio de Mayorga y Lalwani (2023), encontró que existe una relación positiva y a nivel medio, entre
las percepciones positivas y la evaluación del branding, es decir que la forma en como perciben los clientes
a una marca, incide en la forma de ejecución del branding. Los resultados resaltaron que, mientras se tenga
una percepción favorable de la marca, mejor será la gestión de marca efectuada, ya que están
emocionales y culturales que influyen en las decisiones de fidelidad hacia una marca específica. En este
contexto, la investigación pretende cubrir este vacío, proporcionando un análisis integral que permita
identificar los elementos clave del branding que potencian la lealtad de marca y así entender los factores
que mayormente se asocian con esta lealtad.
Desde esta perspectiva, el tema de este artículo es relevante porque la lealtad de marca además de ser un
factor determinante en la sostenibilidad y crecimiento de las empresas y más aún en el mercado cervecero,
también contribuye a la creación de vínculos emocionales y de confianza entre los consumidores y las
marcas. Por lo tanto, en un mercado altamente competitivo, donde la diversidad de opciones puede
fragmentar la preferencia del cliente, fortalecer la lealtad de marca se traduce en mayores tasas de retención,
reducción de costos de adquisición de nuevos clientes y un aumento en el valor percibido de la marca (Mejía
y Delgado, 2023).
El presente estudio se fundamenta en teorías relacionadas con la percepción del consumidor, el branding,
el posicionamiento, el valor de marca y la lealtad de marca. Se han seleccionado estas variables porque
contribuyen a entender cómo los consumidores del mercado cervecero desarrollan conexiones emocionales
y comportamentales con las marcas. Estos aportes teóricos enriquecen el contexto del estudio permitiendo
identificar los factores clave que influyen en la lealtad de marca y cómo las estrategias de branding pueden
fortalecer dicha relación en un mercado altamente competitivo.
Percepción
Según Montesdeoca et al., (2020), la percepción del consumidor se define como la interpretación que un
individuo hace de la información recibida a través de sus sentidos, la cual está influenciada por sus
experiencias previas, creencias, actitudes y expectativas. Este proceso subjetivo determina cómo los
consumidores perciben, seleccionan, organizan y responden a los estímulos del entorno de marketing. En
este sentido, la percepción del consumidor afecta el comportamiento de compra, porque influye
directamente en cómo los productos y servicios son evaluados y elegidos (Villacis et al., 2023).
El estudio de Mayorga y Lalwani (2023), encontró que existe una relación positiva y a nivel medio, entre
las percepciones positivas y la evaluación del branding, es decir que la forma en como perciben los clientes
a una marca, incide en la forma de ejecución del branding. Los resultados resaltaron que, mientras se tenga
una percepción favorable de la marca, mejor será la gestión de marca efectuada, ya que están
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fundamentalmente relacionados entre sí. Así mismo, el estudio de Guerra y Müller, (2024) descubrió que
las marcas que logran conectar emocionalmente con los consumidores son aquellas que obtienen un mayor
reconocimiento y tienden a fomentar un sentimiento de lealtad duradera.
Por otra parte, el estudio de Martínez y Ortegón (2023), sobre la relación entre la percepción y valor de
marca, encontró que existe una correlación significativa entre ambas, sustentando la dependencia de una
con la otra desde la concepción del marketing. Según los autores, la percepción de los consumidores sobre
una marca influye directamente en el valor que le atribuyen, lo que a su vez afecta su lealtad. Esto significa
que, al generar una imagen positiva y sólida se construye una relación duradera con los consumidores.
Posicionamiento
De acuerdo con Arregui et al, (2023) el posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente de
los consumidores en relación con sus competidores. Este concepto se refiere a cómo una empresa quiere
que su marca sea percibida y qué atributos o beneficios desea que se asocien con ella. Así, un
posicionamiento eficaz diferencia a la marca de sus competidores y establece una identidad clara en el
mercado. Por otra parte, Jaramillo (2020) menciona que el posicionamiento debe ser coherente con la
misión, visión y valores de la empresa, y estar respaldado por todas las actividades de marketing y
comunicación de la organización.
En la investigación de Alzate y Orozco (2023) se explica que el posicionamiento tiene una incidencia
directa en el branding, al ser una estrategia clave para diferenciar una marca en la mente de los
consumidores y generar una conexión emocional con ellos. Este vínculo permite que las marcas sean
reconocidas en un mercado de ofertantes, además incrementa la preferencia frente a la competencia, lo que
refuerza la percepción de valor y contribuye a la lealtad a largo plazo. Por otra parte, el estudio de
Montalvan y Chirapa (2024), reveló que el posicionamiento también se relaciona con el valor de marca,
pues este influye directamente en la atribución de valor que hacen los clientes, ya sea por la calidad, la
confiabilidad o la diferenciación del producto frente a la competencia.
Branding
Según Varón et al., (2023) el branding es un conjunto de estrategias y tácticas utilizadas para crear y
mantener una imagen distintiva y coherente de una marca en la mente del consumidor, es la forma en cómo
se gestiona una marca en el mercado abarcando todos los puntos de contacto con el cliente, desde la
fundamentalmente relacionados entre sí. Así mismo, el estudio de Guerra y Müller, (2024) descubrió que
las marcas que logran conectar emocionalmente con los consumidores son aquellas que obtienen un mayor
reconocimiento y tienden a fomentar un sentimiento de lealtad duradera.
Por otra parte, el estudio de Martínez y Ortegón (2023), sobre la relación entre la percepción y valor de
marca, encontró que existe una correlación significativa entre ambas, sustentando la dependencia de una
con la otra desde la concepción del marketing. Según los autores, la percepción de los consumidores sobre
una marca influye directamente en el valor que le atribuyen, lo que a su vez afecta su lealtad. Esto significa
que, al generar una imagen positiva y sólida se construye una relación duradera con los consumidores.
Posicionamiento
De acuerdo con Arregui et al, (2023) el posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente de
los consumidores en relación con sus competidores. Este concepto se refiere a cómo una empresa quiere
que su marca sea percibida y qué atributos o beneficios desea que se asocien con ella. Así, un
posicionamiento eficaz diferencia a la marca de sus competidores y establece una identidad clara en el
mercado. Por otra parte, Jaramillo (2020) menciona que el posicionamiento debe ser coherente con la
misión, visión y valores de la empresa, y estar respaldado por todas las actividades de marketing y
comunicación de la organización.
En la investigación de Alzate y Orozco (2023) se explica que el posicionamiento tiene una incidencia
directa en el branding, al ser una estrategia clave para diferenciar una marca en la mente de los
consumidores y generar una conexión emocional con ellos. Este vínculo permite que las marcas sean
reconocidas en un mercado de ofertantes, además incrementa la preferencia frente a la competencia, lo que
refuerza la percepción de valor y contribuye a la lealtad a largo plazo. Por otra parte, el estudio de
Montalvan y Chirapa (2024), reveló que el posicionamiento también se relaciona con el valor de marca,
pues este influye directamente en la atribución de valor que hacen los clientes, ya sea por la calidad, la
confiabilidad o la diferenciación del producto frente a la competencia.
Branding
Según Varón et al., (2023) el branding es un conjunto de estrategias y tácticas utilizadas para crear y
mantener una imagen distintiva y coherente de una marca en la mente del consumidor, es la forma en cómo
se gestiona una marca en el mercado abarcando todos los puntos de contacto con el cliente, desde la
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publicidad y el diseño del producto hasta la experiencia del servicio al cliente. Para Zulfikar (2023) el
objetivo principal del branding es construir una relación sólida y emocional con los consumidores,
fomentando la lealtad y la confianza hacia la marca a largo plazo.
De acuerdo con Viteri (2024), el branding influye positivamente en el valor de marca al permitir que las
empresas gestionen una identidad sólida y diferenciada en el mercado. Sin embargo, esto solamente se logra
a través de estrategias que combinan elementos visuales, emocionales y comunicacionales, generando una
conexión más profunda con el público objetivo.
Valor de marca
El valor de marca se define como la percepción que los consumidores tienen de una marca y la importancia
que le otorgan en relación con sus competidores. Este valor no se limita únicamente a la calidad del producto
o servicio ofrecido, sino que abarca también aspectos emocionales, simbólicos y experiencias asociadas
con la marca (Araya, 2022). Bajo este concepto, el valor de marca se convierte en un activo intangible
invaluable que puede influir significativamente en las decisiones de compra de los consumidores, siendo
una prioridad estratégica para las empresas que buscan diferenciarse, generar lealtad en sus clientes y
obtener una ventaja competitiva sostenible.
Según Albarez (2022), el valor de marca tiene un impacto significativo en la lealtad de marca, esto sucede
porque una marca sólida y bien posicionada genera confianza, establece una conexión emocional con los
consumidores y les proporciona una percepción de calidad constante en sus productos, por tanto, esto hace
que el valor de marca aumente positivamente.
Lealtad de marca
Según Vázquez et al., (2021) la lealtad de marca es un componente fundamental en el ámbito del marketing,
ya que representa la disposición continua y consistente de los consumidores hacia una marca específica.
Esto va más allá de simples transacciones comerciales; implica una conexión emocional profunda y una
identificación con los valores y la experiencia asociada a la marca. Por ende, en un escenario de
competencia alta, la lealtad de marca se convierte en un activo estratégico invaluable que fomenta la
repetición de compras y genera recomendaciones positivas boca a boca (Montalvan y Chirapa, 2023).
Ahora bien, considerando que las interacciones con la marca pueden ocurrir en múltiples puntos de
contacto, desde las redes sociales hasta las plataformas de comercio electrónico, es crucial que las empresas
publicidad y el diseño del producto hasta la experiencia del servicio al cliente. Para Zulfikar (2023) el
objetivo principal del branding es construir una relación sólida y emocional con los consumidores,
fomentando la lealtad y la confianza hacia la marca a largo plazo.
De acuerdo con Viteri (2024), el branding influye positivamente en el valor de marca al permitir que las
empresas gestionen una identidad sólida y diferenciada en el mercado. Sin embargo, esto solamente se logra
a través de estrategias que combinan elementos visuales, emocionales y comunicacionales, generando una
conexión más profunda con el público objetivo.
Valor de marca
El valor de marca se define como la percepción que los consumidores tienen de una marca y la importancia
que le otorgan en relación con sus competidores. Este valor no se limita únicamente a la calidad del producto
o servicio ofrecido, sino que abarca también aspectos emocionales, simbólicos y experiencias asociadas
con la marca (Araya, 2022). Bajo este concepto, el valor de marca se convierte en un activo intangible
invaluable que puede influir significativamente en las decisiones de compra de los consumidores, siendo
una prioridad estratégica para las empresas que buscan diferenciarse, generar lealtad en sus clientes y
obtener una ventaja competitiva sostenible.
Según Albarez (2022), el valor de marca tiene un impacto significativo en la lealtad de marca, esto sucede
porque una marca sólida y bien posicionada genera confianza, establece una conexión emocional con los
consumidores y les proporciona una percepción de calidad constante en sus productos, por tanto, esto hace
que el valor de marca aumente positivamente.
Lealtad de marca
Según Vázquez et al., (2021) la lealtad de marca es un componente fundamental en el ámbito del marketing,
ya que representa la disposición continua y consistente de los consumidores hacia una marca específica.
Esto va más allá de simples transacciones comerciales; implica una conexión emocional profunda y una
identificación con los valores y la experiencia asociada a la marca. Por ende, en un escenario de
competencia alta, la lealtad de marca se convierte en un activo estratégico invaluable que fomenta la
repetición de compras y genera recomendaciones positivas boca a boca (Montalvan y Chirapa, 2023).
Ahora bien, considerando que las interacciones con la marca pueden ocurrir en múltiples puntos de
contacto, desde las redes sociales hasta las plataformas de comercio electrónico, es crucial que las empresas
pág. 4266
adapten sus estrategias a estos nuevos ámbitos. En este punto, se enfatiza la importancia de la
personalización y la segmentación en la construcción de la lealtad, ya que los consumidores esperan
experiencias cada vez más personalizadas que se ajusten a sus necesidades y preferencias individuales
(Cristancho y Cancino, 2023).
Considerando las variables establecidas y los propósitos del estudio, las hipótesis que se han planteado son
las siguientes:
H1: La percepción influye de manera positiva en el branding.
H2: La percepción tiene una influencia significativa en el posicionamiento.
H3: La percepción influye significativamente en el valor de marca.
H4: El posicionamiento influye positivamente en el branding.
H5: El branding tiene una influencia positiva en el valor de marca.
H6: El posicionamiento influye de forma positiva en el valor de marca.
H7: El valor de marca influye positivamente en la lealtad de marca.
El objetivo general de este estudio es analizar los factores que fortalecen la lealtad de marca en el mercado
cervecero de Machala desde la perspectiva del branding, a través de un enfoque bibliográfico y un estudio
correlacional para identificar los elementos que mayormente influyen en la lealtad del cliente hacia las
marcas cerveceras. Por lo tanto, los objetivos específicos que se han establecido son: identificar la relación
entre la percepción de marca y el branding en el mercado cervecero; determinar el nivel de influencia que
tiene el posicionamiento sobre el valor de marca y; evaluar cómo influye el valor de marca en la lealtad de
marca de los consumidores.
A continuación, se presenta el siguiente modelo teórico estructural que muestra la relación entre las
variables: percepción, branding, posicionamiento, valor de marca y lealtad de marca.
Percepción
Branding
Posicionamiento
Valor de
marca
Lealtad de
marca
adapten sus estrategias a estos nuevos ámbitos. En este punto, se enfatiza la importancia de la
personalización y la segmentación en la construcción de la lealtad, ya que los consumidores esperan
experiencias cada vez más personalizadas que se ajusten a sus necesidades y preferencias individuales
(Cristancho y Cancino, 2023).
Considerando las variables establecidas y los propósitos del estudio, las hipótesis que se han planteado son
las siguientes:
H1: La percepción influye de manera positiva en el branding.
H2: La percepción tiene una influencia significativa en el posicionamiento.
H3: La percepción influye significativamente en el valor de marca.
H4: El posicionamiento influye positivamente en el branding.
H5: El branding tiene una influencia positiva en el valor de marca.
H6: El posicionamiento influye de forma positiva en el valor de marca.
H7: El valor de marca influye positivamente en la lealtad de marca.
El objetivo general de este estudio es analizar los factores que fortalecen la lealtad de marca en el mercado
cervecero de Machala desde la perspectiva del branding, a través de un enfoque bibliográfico y un estudio
correlacional para identificar los elementos que mayormente influyen en la lealtad del cliente hacia las
marcas cerveceras. Por lo tanto, los objetivos específicos que se han establecido son: identificar la relación
entre la percepción de marca y el branding en el mercado cervecero; determinar el nivel de influencia que
tiene el posicionamiento sobre el valor de marca y; evaluar cómo influye el valor de marca en la lealtad de
marca de los consumidores.
A continuación, se presenta el siguiente modelo teórico estructural que muestra la relación entre las
variables: percepción, branding, posicionamiento, valor de marca y lealtad de marca.
Percepción
Branding
Posicionamiento
Valor de
marca
Lealtad de
marca
pág. 4267
METODOLOGÍA
El estudio se basó en una metodología de carácter cuantitativo, de tipo correlacional y con alcance
descriptivo, con el propósito de describir las relaciones efectuadas entre las variables seleccionadas. El
estudio se planteó dentro de un diseño de investigación no experimental, utilizando como técnica de
recopilación de datos a la encuesta. El instrumento de estudio estuvo compuesto por un cuestionario de
preguntas elaborado a través de 35 ítems divididos en 5 variables de estudio. Para medir la valoración de
las respuestas, se trabajó con una escala de tipo Likert en 5 puntos, donde 1 significa “totalmente en
desacuerdo”, 2 “en desacuerdo” 3 “neutral” 4 “de acuerdo” y 5 “totalmente de acuerdo”.
La población de estudio se conformó por consumidores de cerveza de la ciudad de Machala, con edades
entre 18 a 60 años y de género indistinto. Para la determinación de la muestra final se aplicó un muestreo
no probabilístico por conveniencia, dando como resultado final un total de 383 encuestados.
Para el procesamiento de los datos, se utilizó el programa de medición estadístico Smart PLS. De acuerdo
con Martínez y Fierro (2018), esta técnica de ecuaciones estructurales Smart PLS permite trabajar con
muestras pequeñas y ofrece resultados estadísticos más robustos y flexibles en comparación con los
tradicionlaes. Por ende, este método sirvió para evaluar la relación y fuerza de las variables estudiadas
dentro del modelo teórico estructural propuesto.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Figura 1. Resultados del modelo teórico estructural
METODOLOGÍA
El estudio se basó en una metodología de carácter cuantitativo, de tipo correlacional y con alcance
descriptivo, con el propósito de describir las relaciones efectuadas entre las variables seleccionadas. El
estudio se planteó dentro de un diseño de investigación no experimental, utilizando como técnica de
recopilación de datos a la encuesta. El instrumento de estudio estuvo compuesto por un cuestionario de
preguntas elaborado a través de 35 ítems divididos en 5 variables de estudio. Para medir la valoración de
las respuestas, se trabajó con una escala de tipo Likert en 5 puntos, donde 1 significa “totalmente en
desacuerdo”, 2 “en desacuerdo” 3 “neutral” 4 “de acuerdo” y 5 “totalmente de acuerdo”.
La población de estudio se conformó por consumidores de cerveza de la ciudad de Machala, con edades
entre 18 a 60 años y de género indistinto. Para la determinación de la muestra final se aplicó un muestreo
no probabilístico por conveniencia, dando como resultado final un total de 383 encuestados.
Para el procesamiento de los datos, se utilizó el programa de medición estadístico Smart PLS. De acuerdo
con Martínez y Fierro (2018), esta técnica de ecuaciones estructurales Smart PLS permite trabajar con
muestras pequeñas y ofrece resultados estadísticos más robustos y flexibles en comparación con los
tradicionlaes. Por ende, este método sirvió para evaluar la relación y fuerza de las variables estudiadas
dentro del modelo teórico estructural propuesto.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Figura 1. Resultados del modelo teórico estructural
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La figura 1 muestra diferentes niveles de fuerza correlacional entre las variables de estudio. La percepción
tiene una fuerza moderada con el branding (0.532) y también muestra una relación positiva, aunque más
débil, con el valor de marca (0.380), esto demuestra que su impacto directo en el valor de marca es menor
pero relevante. Por otro lado, la percepción se asocia de manera significativa con el posicionamiento
(0.676), indicando una relación sólida. El posicionamiento presenta una fuerza positiva pero baja con el
branding (0.246), y así mismo muestra una intención baja (0.249) con el valor de marca. En cuanto al
branding, se observa una relación positiva baja con el valor de marca (0.240), lo que implica que el impacto
directo del branding en el valor percibido de la marca es limitado. El valor de marca, a su vez, tiene una
fuerte relación positiva con la lealtad de marca (0.751), lo que destaca su papel crucial en fomentar la lealtad
entre los consumidores.
Figura 2. Construct reliability and validity
La figura 2 muestra los resultados respecto al Alfa de Cronbach y la Varianza Promedio Extraída (AVE).
En términos del Alfa de Cronbach, todas las variables presentan valores superiores a 0.7, lo que indica una
buena consistencia interna en las escalas utilizadas. Las variables de Branding (0.869), Lealtad de Marca
(0.863), Percepción (0.855), Posicionamiento (0.765) y Valor de Marca (0.863) reflejan que los ítems de
cada constructo miden de manera fiable el mismo concepto. Respecto al AVE, todas las variables superan
el umbral mínimo de 0.5, lo que demuestra una adecuada validez convergente. En conjunto, estos resultados
sugieren que las escalas son confiables y válidas para este análisis.
Figura 3. Validez discriminante
La figura 3, muestra los resultados de la validez discriminante de cada una de las variables. Los valores que
se obtuvieron para los constructos fueron de 0.784, 0.811, 0.743, 0.757, 0.881, 0.795, 0.870, 0.836, 0.834
y 0.801 respectivamente. Todos estos valores obtenidos son inferiores al nivel de aceptación de 0.9, por lo
La figura 1 muestra diferentes niveles de fuerza correlacional entre las variables de estudio. La percepción
tiene una fuerza moderada con el branding (0.532) y también muestra una relación positiva, aunque más
débil, con el valor de marca (0.380), esto demuestra que su impacto directo en el valor de marca es menor
pero relevante. Por otro lado, la percepción se asocia de manera significativa con el posicionamiento
(0.676), indicando una relación sólida. El posicionamiento presenta una fuerza positiva pero baja con el
branding (0.246), y así mismo muestra una intención baja (0.249) con el valor de marca. En cuanto al
branding, se observa una relación positiva baja con el valor de marca (0.240), lo que implica que el impacto
directo del branding en el valor percibido de la marca es limitado. El valor de marca, a su vez, tiene una
fuerte relación positiva con la lealtad de marca (0.751), lo que destaca su papel crucial en fomentar la lealtad
entre los consumidores.
Figura 2. Construct reliability and validity
La figura 2 muestra los resultados respecto al Alfa de Cronbach y la Varianza Promedio Extraída (AVE).
En términos del Alfa de Cronbach, todas las variables presentan valores superiores a 0.7, lo que indica una
buena consistencia interna en las escalas utilizadas. Las variables de Branding (0.869), Lealtad de Marca
(0.863), Percepción (0.855), Posicionamiento (0.765) y Valor de Marca (0.863) reflejan que los ítems de
cada constructo miden de manera fiable el mismo concepto. Respecto al AVE, todas las variables superan
el umbral mínimo de 0.5, lo que demuestra una adecuada validez convergente. En conjunto, estos resultados
sugieren que las escalas son confiables y válidas para este análisis.
Figura 3. Validez discriminante
La figura 3, muestra los resultados de la validez discriminante de cada una de las variables. Los valores que
se obtuvieron para los constructos fueron de 0.784, 0.811, 0.743, 0.757, 0.881, 0.795, 0.870, 0.836, 0.834
y 0.801 respectivamente. Todos estos valores obtenidos son inferiores al nivel de aceptación de 0.9, por lo
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tanto, se concluye que cada uno de los constructos analizados tiene una validez discriminante apropiada
para el desarrollo del estudio.
Figura 4. Validez discriminante – Fornell-Larcker criterion
La Figura 4 presenta los resultados relacionados con la validez discriminante evaluada conforme al criterio
de Fornell-Larcker. Para su determinación, se contrastaron los cuadrados de las correlaciones entre los
constructos con la varianza media extraída (AVE). Los valores obtenidos evidencian que las cargas
factoriales son significativamente superiores en el contexto de su respectivo constructo, cumpliendo así con
los requisitos establecidos por el criterio de Fornell-Larcker y corroborando que los constructos analizados
presentan una adecuada validez discriminante.
Figura 5. Discrimant validity – Cross loadings
tanto, se concluye que cada uno de los constructos analizados tiene una validez discriminante apropiada
para el desarrollo del estudio.
Figura 4. Validez discriminante – Fornell-Larcker criterion
La Figura 4 presenta los resultados relacionados con la validez discriminante evaluada conforme al criterio
de Fornell-Larcker. Para su determinación, se contrastaron los cuadrados de las correlaciones entre los
constructos con la varianza media extraída (AVE). Los valores obtenidos evidencian que las cargas
factoriales son significativamente superiores en el contexto de su respectivo constructo, cumpliendo así con
los requisitos establecidos por el criterio de Fornell-Larcker y corroborando que los constructos analizados
presentan una adecuada validez discriminante.
Figura 5. Discrimant validity – Cross loadings