INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES
EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR DIGITAL EN
EL SECTOR DE LA MODA
INFLUENCE OF SOCIAL NETWORKS ON THE DIGITAL
CONSUMER'S PURCHASING DECISION PROCESS IN THE
FASHION SECTOR
Evelyn Melissa Riera Quistial
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Ximena Solange Coyago Loayza
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Willian Stalin Aguilar Galvez
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
pág. 7279
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i1.16399
Influencia de las redes sociales en el proceso de decisión de compra del
consumidor digital en el sector de la moda
Evelyn Melissa Riera Quistial1
eriera1@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-6035-2796
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Ximena Solange Coyago Loayza
xcoyago@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7433-8683
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Willian Stalin Aguilar Galvez
saguilarg@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3844-469X
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo analizar la influencia de las redes sociales en el proceso
de decisión de compra del consumidor digital en el sector de la moda en la ciudad de Machala,
considerando las siguientes variables: social media marketing, comportamiento del consumidor y
decisión de compra. El estudio adopta un enfoque cuantitativo con carácter descriptivo. Se aplicó una
encuesta en escala de Likert de 5 puntos a 203 personas. Se utilizó un muestreo no probabilístico por
conveniencia, cuyos resultados permitieron evaluar los datos mediante la técnica del SEM-PLS. La
investigación pretende brindar a las marcas de moda una comprensión más profunda sobre las
preferencias y hábitos de los consumidores, facilitando la optimización de sus estrategias de marketing
en plataformas sociales de manera más efectiva.
Palabras claves: moda, comportamiento del consumidor, decisión de compra, marketing digital, social
media marketing
1 Autor principal
Correspondencia: eriera1@utmachala.edu.ec
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i1.16399
Influencia de las redes sociales en el proceso de decisión de compra del
consumidor digital en el sector de la moda
Evelyn Melissa Riera Quistial1
eriera1@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-6035-2796
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Ximena Solange Coyago Loayza
xcoyago@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7433-8683
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Willian Stalin Aguilar Galvez
saguilarg@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3844-469X
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo analizar la influencia de las redes sociales en el proceso
de decisión de compra del consumidor digital en el sector de la moda en la ciudad de Machala,
considerando las siguientes variables: social media marketing, comportamiento del consumidor y
decisión de compra. El estudio adopta un enfoque cuantitativo con carácter descriptivo. Se aplicó una
encuesta en escala de Likert de 5 puntos a 203 personas. Se utilizó un muestreo no probabilístico por
conveniencia, cuyos resultados permitieron evaluar los datos mediante la técnica del SEM-PLS. La
investigación pretende brindar a las marcas de moda una comprensión más profunda sobre las
preferencias y hábitos de los consumidores, facilitando la optimización de sus estrategias de marketing
en plataformas sociales de manera más efectiva.
Palabras claves: moda, comportamiento del consumidor, decisión de compra, marketing digital, social
media marketing
1 Autor principal
Correspondencia: eriera1@utmachala.edu.ec
pág. 7280
Influence of social networks on the digital consumer's purchasing decision
process in the fashion sector
ABSTRACT
The objective of this research is to analyze the influence of social networks in the purchasing decision
process of the digital consumer in the fashion sector in the city of Machala, considering the following
variables: social media marketing, consumer behavior and purchase decision. buys. The study adopts a
quantitative approach with a descriptive nature. A survey on a 5-point Likert scale was applied to 203
people. Non-probabilistic convenience sampling was used, the results of which allowed the data to be
evaluated using the SEM-PLS technique. The research aims to provide fashion brands with a deeper
understanding of consumer preferences and habits, making it easier to optimize their marketing
strategies on social platforms more effectively.
Keywords: fashion, consumer behavior, purchase decision, digital marketing, social media marketing
Artículo recibido 06 enero 2025
Aceptado para publicación: 13 febrero 2025
Influence of social networks on the digital consumer's purchasing decision
process in the fashion sector
ABSTRACT
The objective of this research is to analyze the influence of social networks in the purchasing decision
process of the digital consumer in the fashion sector in the city of Machala, considering the following
variables: social media marketing, consumer behavior and purchase decision. buys. The study adopts a
quantitative approach with a descriptive nature. A survey on a 5-point Likert scale was applied to 203
people. Non-probabilistic convenience sampling was used, the results of which allowed the data to be
evaluated using the SEM-PLS technique. The research aims to provide fashion brands with a deeper
understanding of consumer preferences and habits, making it easier to optimize their marketing
strategies on social platforms more effectively.
Keywords: fashion, consumer behavior, purchase decision, digital marketing, social media marketing
Artículo recibido 06 enero 2025
Aceptado para publicación: 13 febrero 2025
pág. 7281
INTRODUCCIÓN
En esta investigación se da a conocer cómo la era digital actual y las redes sociales han transformado la
interacción de las marcas con sus audiencias. En particular, en el sector de la moda, donde la imagen y
la percepción son fundamentales, las redes sociales juegan un papel crucial en la influencia de las
decisiones de compra de los consumidores. Con un enfoque específico en el comportamiento del
consumidor en línea, se analizan las causas y efectos de diversas dinámicas relacionadas con las redes
sociales y su impacto en las decisiones de compra.
Este estudio tiene como objetivo general analizar cómo las redes sociales afectan las decisiones de
compra de los consumidores digitales en el sector de la moda. Para lograrlo, se investigará
específicamente el impacto de la exposición al contenido de moda en redes sociales sobre las
preferencias de compra de los consumidores y cómo las opiniones y recomendaciones de otros usuarios
influyen en estas decisiones. Así mismo, se examinará la efectividad de las estrategias de marketing en
redes sociales para facilitar el desarrollo de prácticas que maximicen los beneficios comerciales de las
marcas.
Actualmente, la industria de la moda enfrenta un entorno altamente competitivo y en constante
evolución, impulsado por el cambio de preferencias y comportamientos de los consumidores y por los
avances tecnológicos que han transformado cómo las marcas se relacionan con su audiencia. En este
contexto, las redes sociales han emergido como un componente fundamental de la estrategia de
marketing de las marcas de moda, ofreciendo una plataforma única para la promoción de productos, la
interacción directa con los consumidores y la construcción de comunidades en línea. Sin embargo,
persisten desafíos significativos para comprender cómo estas plataformas influyen en el proceso de toma
de decisiones de compra y para identificar las estrategias de marketing más efectivas.
En este sentido, la justificación de esta investigación radica en la necesidad de comprender las dinámicas
que subyacen al impacto de las redes sociales en el comportamiento del consumidor. Las redes sociales,
como Instagram y Facebook, no solo permiten descubrir nuevos productos y tendencias, sino que
también facilitan interacciones que afectan la percepción y la decisión de compra. Esto es especialmente
relevante en la industria de la moda, donde la estética y la conexión emocional con el consumidor son
esenciales.
INTRODUCCIÓN
En esta investigación se da a conocer cómo la era digital actual y las redes sociales han transformado la
interacción de las marcas con sus audiencias. En particular, en el sector de la moda, donde la imagen y
la percepción son fundamentales, las redes sociales juegan un papel crucial en la influencia de las
decisiones de compra de los consumidores. Con un enfoque específico en el comportamiento del
consumidor en línea, se analizan las causas y efectos de diversas dinámicas relacionadas con las redes
sociales y su impacto en las decisiones de compra.
Este estudio tiene como objetivo general analizar cómo las redes sociales afectan las decisiones de
compra de los consumidores digitales en el sector de la moda. Para lograrlo, se investigará
específicamente el impacto de la exposición al contenido de moda en redes sociales sobre las
preferencias de compra de los consumidores y cómo las opiniones y recomendaciones de otros usuarios
influyen en estas decisiones. Así mismo, se examinará la efectividad de las estrategias de marketing en
redes sociales para facilitar el desarrollo de prácticas que maximicen los beneficios comerciales de las
marcas.
Actualmente, la industria de la moda enfrenta un entorno altamente competitivo y en constante
evolución, impulsado por el cambio de preferencias y comportamientos de los consumidores y por los
avances tecnológicos que han transformado cómo las marcas se relacionan con su audiencia. En este
contexto, las redes sociales han emergido como un componente fundamental de la estrategia de
marketing de las marcas de moda, ofreciendo una plataforma única para la promoción de productos, la
interacción directa con los consumidores y la construcción de comunidades en línea. Sin embargo,
persisten desafíos significativos para comprender cómo estas plataformas influyen en el proceso de toma
de decisiones de compra y para identificar las estrategias de marketing más efectivas.
En este sentido, la justificación de esta investigación radica en la necesidad de comprender las dinámicas
que subyacen al impacto de las redes sociales en el comportamiento del consumidor. Las redes sociales,
como Instagram y Facebook, no solo permiten descubrir nuevos productos y tendencias, sino que
también facilitan interacciones que afectan la percepción y la decisión de compra. Esto es especialmente
relevante en la industria de la moda, donde la estética y la conexión emocional con el consumidor son
esenciales.
pág. 7282
Además, este estudio busca ofrecer insights valiosos para que las marcas de moda puedan diseñar
campañas más efectivas, identificar los contenidos que generan mayor engagement y optimizar su
retorno de inversión en marketing digital. Así, los resultados permitirán personalizar estrategias que
potencien la satisfacción y la lealtad de los consumidores, fortaleciendo la posición competitiva de las
marcas en un mercado cada vez más dinámico. Con ello, esta investigación no solo beneficiará a las
marcas de moda, sino que también contribuirá al ámbito académico al aportar datos empíricos sobre un
tema de creciente relevancia, sirviendo como base para futuras investigaciones.
MARCO TEÓRICO
Comportamiento del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor abarca una amplia gama de áreas y se enfoca en los
procesos que tienen lugar cuando una persona o un grupo selecciona, compra, usa o descarta productos,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Los productos que consumimos
pueden ser tan variados como guisantes enlatados, masajes, democracia, música hip-hop o celebridades
como Usher. Las necesidades y deseos que buscamos satisfacer incluyen desde hambre y sed hasta amor,
estatus y realización espiritual (Solomon, Michael R, 2008)
El comportamiento del consumidor se refiere también a las actividades y procesos que las personas
utilizan para seleccionar, comprar, usar y desechar productos y servicios, incluyendo las decisiones que
preceden y siguen a estas acciones. (Schiffman y Kanuk, 2010) definen el comportamiento del
consumidor como "el comportamiento que los consumidores exhiben en la búsqueda, compra, uso,
evaluación y disposición de los productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades". Este
proceso es influenciado por diversos factores, como los personales, psicológicos, sociales y culturales.
En el contexto de las redes sociales, el comportamiento del consumidor está significativamente afectado
por la interacción con el contenido, la percepción de las marcas y la influencia de otros usuarios.
Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor
El modelo de toma de decisiones del consumidor propuesto por (Schiffman y Kanuk, 2010) se divide
en tres etapas. La primera etapa es la entrada, que implica el reconocimiento de la necesidad. La segunda
etapa es el proceso, enfocado en cómo los consumidores toman decisiones considerando factores
psicológicos inherentes a cada individuo, como la motivación, la percepción, el aprendizaje, la
Además, este estudio busca ofrecer insights valiosos para que las marcas de moda puedan diseñar
campañas más efectivas, identificar los contenidos que generan mayor engagement y optimizar su
retorno de inversión en marketing digital. Así, los resultados permitirán personalizar estrategias que
potencien la satisfacción y la lealtad de los consumidores, fortaleciendo la posición competitiva de las
marcas en un mercado cada vez más dinámico. Con ello, esta investigación no solo beneficiará a las
marcas de moda, sino que también contribuirá al ámbito académico al aportar datos empíricos sobre un
tema de creciente relevancia, sirviendo como base para futuras investigaciones.
MARCO TEÓRICO
Comportamiento del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor abarca una amplia gama de áreas y se enfoca en los
procesos que tienen lugar cuando una persona o un grupo selecciona, compra, usa o descarta productos,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Los productos que consumimos
pueden ser tan variados como guisantes enlatados, masajes, democracia, música hip-hop o celebridades
como Usher. Las necesidades y deseos que buscamos satisfacer incluyen desde hambre y sed hasta amor,
estatus y realización espiritual (Solomon, Michael R, 2008)
El comportamiento del consumidor se refiere también a las actividades y procesos que las personas
utilizan para seleccionar, comprar, usar y desechar productos y servicios, incluyendo las decisiones que
preceden y siguen a estas acciones. (Schiffman y Kanuk, 2010) definen el comportamiento del
consumidor como "el comportamiento que los consumidores exhiben en la búsqueda, compra, uso,
evaluación y disposición de los productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades". Este
proceso es influenciado por diversos factores, como los personales, psicológicos, sociales y culturales.
En el contexto de las redes sociales, el comportamiento del consumidor está significativamente afectado
por la interacción con el contenido, la percepción de las marcas y la influencia de otros usuarios.
Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor
El modelo de toma de decisiones del consumidor propuesto por (Schiffman y Kanuk, 2010) se divide
en tres etapas. La primera etapa es la entrada, que implica el reconocimiento de la necesidad. La segunda
etapa es el proceso, enfocado en cómo los consumidores toman decisiones considerando factores
psicológicos inherentes a cada individuo, como la motivación, la percepción, el aprendizaje, la
pág. 7283
personalidad y las actitudes. La tercera y última etapa es la salida, que comprende dos actividades
interrelacionadas tras la decisión: el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra.
Figura 1 Modelo del comportamiento del consumidor
Fuente: Comportamiento del consumidor, Schiffman & Kanuk (2010)
Fashion Marketing
El Fashion Marketing, también conocido como Marketing de Moda, se refiere a la aplicación de las
estrategias y técnicas de marketing en la industria de la moda. Es un campo especializado que se enfoca
en promover y vender productos relacionados con la moda, como ropa, accesorios, calzado, joyería y
cosméticos (Fashion Marketing: La importancia del marketing en la moda, 2023).
El fashion marketing se basa en el proceso de la comunicación, gestión de la producción y distribución
de todo tipo de producto que se pueda englobar dentro del mundo de la moda, es decir, de cualquier tipo
de prenda o accesorio. Mediante estas operaciones, las marcas buscan llegar al cliente potencial para
satisfacer sus necesidades de una forma atractiva, posicionándo al mismo tiempo en el mercado y
destacando frente a la competencia.
personalidad y las actitudes. La tercera y última etapa es la salida, que comprende dos actividades
interrelacionadas tras la decisión: el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra.
Figura 1 Modelo del comportamiento del consumidor
Fuente: Comportamiento del consumidor, Schiffman & Kanuk (2010)
Fashion Marketing
El Fashion Marketing, también conocido como Marketing de Moda, se refiere a la aplicación de las
estrategias y técnicas de marketing en la industria de la moda. Es un campo especializado que se enfoca
en promover y vender productos relacionados con la moda, como ropa, accesorios, calzado, joyería y
cosméticos (Fashion Marketing: La importancia del marketing en la moda, 2023).
El fashion marketing se basa en el proceso de la comunicación, gestión de la producción y distribución
de todo tipo de producto que se pueda englobar dentro del mundo de la moda, es decir, de cualquier tipo
de prenda o accesorio. Mediante estas operaciones, las marcas buscan llegar al cliente potencial para
satisfacer sus necesidades de una forma atractiva, posicionándo al mismo tiempo en el mercado y
destacando frente a la competencia.
pág. 7284
Cabe mencionar que, actualmente, esta área del marketing está muy presente en las redes sociales. Con
la globalización existente, las redes son una herramienta muy potente para llegar a personas de todo el
mundo de forma fácil, rápida y económica. Como se comentará más adelante, el uso de influencers lleva
siendo un factor clave para las empresas desde hace años y hasta día de hoy, por lo que se corrobora que
este tipo de marketing está muy ligado a las nuevas tecnologías. Las marcas deberán conocer las
preferencias de sus once consumidores en este ámbito, para estar más presentes en las redes sociales
favoritas de sus clientes (Alamán Millán, Aitana, 2023).
Social media marketing
El marketing en redes sociales es una estrategia de marketing digital que utiliza plataformas sociales
para promocionar productos, servicios o marcas. Su enfoque está en crear contenido atractivo y relevante
para captar la atención de la audiencia, interactuar con los usuarios, aumentar la visibilidad de la empresa
y despertar el interés en sus ofertas (Santos, D. 2023)
El social media marketing es una herramienta dentro del Marketing Online, específicamente del Search
Engine Marketing, que se emplea para promocionar sitios web o blogs. En español, se conoce como
Marketing de Redes Sociales y consiste en utilizar y participar en plataformas sociales para promover
sitios web de empresas, productos, servicios, blogs, entre otros. Los medios en cuestión son instrumentos
de comunicación, así como herramientas sociales, que permiten compartir y crear contenidos en internet.
Utilizan plataformas web para publicar imágenes, videos y textos, que luego pueden ser compartidos
con toda la red o con grupos específicos de usuarios (Jiménez Baquerizo, K. A. 2016)
Cabe mencionar que, actualmente, esta área del marketing está muy presente en las redes sociales. Con
la globalización existente, las redes son una herramienta muy potente para llegar a personas de todo el
mundo de forma fácil, rápida y económica. Como se comentará más adelante, el uso de influencers lleva
siendo un factor clave para las empresas desde hace años y hasta día de hoy, por lo que se corrobora que
este tipo de marketing está muy ligado a las nuevas tecnologías. Las marcas deberán conocer las
preferencias de sus once consumidores en este ámbito, para estar más presentes en las redes sociales
favoritas de sus clientes (Alamán Millán, Aitana, 2023).
Social media marketing
El marketing en redes sociales es una estrategia de marketing digital que utiliza plataformas sociales
para promocionar productos, servicios o marcas. Su enfoque está en crear contenido atractivo y relevante
para captar la atención de la audiencia, interactuar con los usuarios, aumentar la visibilidad de la empresa
y despertar el interés en sus ofertas (Santos, D. 2023)
El social media marketing es una herramienta dentro del Marketing Online, específicamente del Search
Engine Marketing, que se emplea para promocionar sitios web o blogs. En español, se conoce como
Marketing de Redes Sociales y consiste en utilizar y participar en plataformas sociales para promover
sitios web de empresas, productos, servicios, blogs, entre otros. Los medios en cuestión son instrumentos
de comunicación, así como herramientas sociales, que permiten compartir y crear contenidos en internet.
Utilizan plataformas web para publicar imágenes, videos y textos, que luego pueden ser compartidos
con toda la red o con grupos específicos de usuarios (Jiménez Baquerizo, K. A. 2016)
pág. 7285
Plan de contenido
El marketing de contenido es una estrategia esencial para conectar con el público a través de plataformas
digitales, especialmente en tiempos de pandemia, cuando muchas ventas se realizan a través de redes
sociales, sitios web o plataformas de comercio electrónico. Esta estrategia implica crear, publicar y
compartir contenido valioso y relevante para tus clientes y tu comunidad. Está estrechamente vinculado
al inbound marketing o marketing de atracción (Chango, J. T., & Lara, E. A., 2020).
El marketing de contenido se enfoca en desarrollar y distribuir material relevante para tu audiencia
objetivo con el fin de atraer nuevos clientes de manera no intrusiva (Londoño, P., 2023).
Este enfoque busca generar engagement con tu público objetivo y expandir tu red de leads y clientes
mediante la creación de contenidos que atraigan, involucren y aporten valor. Al hacerlo, se busca
construir una percepción positiva de tu marca y, en consecuencia, generar más negocios (Giraldo, V.,
2019).
Figura 2 Modelo estructural
Nota: Elaboración propia
H1: El comportamiento del consumidor en la marca influye de manera positiva y significativa en la
decisión de compra.
Comportamiento
del consumidor
Decisión de
compra
Social media
marketing
H3
Plan de contenido
El marketing de contenido es una estrategia esencial para conectar con el público a través de plataformas
digitales, especialmente en tiempos de pandemia, cuando muchas ventas se realizan a través de redes
sociales, sitios web o plataformas de comercio electrónico. Esta estrategia implica crear, publicar y
compartir contenido valioso y relevante para tus clientes y tu comunidad. Está estrechamente vinculado
al inbound marketing o marketing de atracción (Chango, J. T., & Lara, E. A., 2020).
El marketing de contenido se enfoca en desarrollar y distribuir material relevante para tu audiencia
objetivo con el fin de atraer nuevos clientes de manera no intrusiva (Londoño, P., 2023).
Este enfoque busca generar engagement con tu público objetivo y expandir tu red de leads y clientes
mediante la creación de contenidos que atraigan, involucren y aporten valor. Al hacerlo, se busca
construir una percepción positiva de tu marca y, en consecuencia, generar más negocios (Giraldo, V.,
2019).
Figura 2 Modelo estructural
Nota: Elaboración propia
H1: El comportamiento del consumidor en la marca influye de manera positiva y significativa en la
decisión de compra.
Comportamiento
del consumidor
Decisión de
compra
Social media
marketing
H3
pág. 7286
H2: El social media marketing tiene un impacto positivo y significativo en la decisión de compra del
consumidor.
H3: La decisión de compra está determinada por el comportamiento del consumidor y el social media
marketing, actuando ambas variables como factores clave en el proceso de decisión de compra.
Figura 3 Modelo de resultados
Nota: Elaboración propia
METODOLOGÍA
Este estudio adopta un enfoque correlacional y emplea un análisis multivariante mediante ecuaciones
estructurales. Para la recolección de datos, se diseñó una encuesta con una escala de Likert de 5 puntos,
la cual fue aplicada de manera online a través de Google Forms y distribuida mediante chats de
contactos. El análisis de los datos se realizará utilizando software especializado en modelado de
ecuaciones estructurales, lo que permitirá examinar las relaciones entre las variables del estudio.
H2: El social media marketing tiene un impacto positivo y significativo en la decisión de compra del
consumidor.
H3: La decisión de compra está determinada por el comportamiento del consumidor y el social media
marketing, actuando ambas variables como factores clave en el proceso de decisión de compra.
Figura 3 Modelo de resultados
Nota: Elaboración propia
METODOLOGÍA
Este estudio adopta un enfoque correlacional y emplea un análisis multivariante mediante ecuaciones
estructurales. Para la recolección de datos, se diseñó una encuesta con una escala de Likert de 5 puntos,
la cual fue aplicada de manera online a través de Google Forms y distribuida mediante chats de
contactos. El análisis de los datos se realizará utilizando software especializado en modelado de
ecuaciones estructurales, lo que permitirá examinar las relaciones entre las variables del estudio.
pág. 7287
Muestra
La muestra fue de tipo no probabilístico con un enfoque de conveniencia a la encuesta contestaron un
total de 203 personas con pregunta filtro que si navega por redes sociales. Se utilizará el programa
SMART-PLS.
Análisis de resultados
Este proceso de análisis está compuesto por 3 partes: La evaluación de fiabilidad, la evaluación de
validez convergente y la validez discriminante. La fiabilidad evalúa si los indicadores de un constructo
están coherentemente relacionados y representan una misma realidad, según Golikov (2021). Para
medirla, se emplean tres índices: el α de Cronbach (Cronbach, 1951), la ρ_A de Dijkstra y Henseler
(Dijkstra & Henseler, 2015) y la ρ_C de Jöreskog (Jöreskog, 1971). Para cada situación, el valor
adecuado debe encontrarse en el rango de 0,70 a 0,95. Si algún valor se encuentra fuera del intervalo
establecido, se interpretará como una conexión débil entre los indicadores o como una relación
excesivamente fuerte.
Tabla 1 Construct reliability and validity - Overview
Nota: Elaboración Propia
La primera columna, correspondiente al alpha de Cronbach, evalúa la consistencia interna de las escalas.
En este sentido valores que sean superiores a 0.7 son adecuados, mientras que valores bajos indican
problemas de confiabilidad. En este caso, todas las variables estudiadas en Alpha son superiores a 0.7
por lo cual son confiables.
Por otro lado, la última columna de AVE, mide la validez convergente donde su valor debe ser superior
al 0.5 para que la varianza de los indicadores pueda ser explicada en el constructo, por lo tanto, los
resultados obtenidos muestran que todas las variables cumplen con este criterio, lo cual respalda una
adecuada validez convergente para las variables analizadas.
Cronbach’s Alpha Composite
reliability (rho_a)
Composite
reliability (rho_c)
Average variance
extracted (AVE)
CC 0.754 1.088 0.877 0.783
SMM 0.911 0.935 0.957 0.918
Muestra
La muestra fue de tipo no probabilístico con un enfoque de conveniencia a la encuesta contestaron un
total de 203 personas con pregunta filtro que si navega por redes sociales. Se utilizará el programa
SMART-PLS.
Análisis de resultados
Este proceso de análisis está compuesto por 3 partes: La evaluación de fiabilidad, la evaluación de
validez convergente y la validez discriminante. La fiabilidad evalúa si los indicadores de un constructo
están coherentemente relacionados y representan una misma realidad, según Golikov (2021). Para
medirla, se emplean tres índices: el α de Cronbach (Cronbach, 1951), la ρ_A de Dijkstra y Henseler
(Dijkstra & Henseler, 2015) y la ρ_C de Jöreskog (Jöreskog, 1971). Para cada situación, el valor
adecuado debe encontrarse en el rango de 0,70 a 0,95. Si algún valor se encuentra fuera del intervalo
establecido, se interpretará como una conexión débil entre los indicadores o como una relación
excesivamente fuerte.
Tabla 1 Construct reliability and validity - Overview
Nota: Elaboración Propia
La primera columna, correspondiente al alpha de Cronbach, evalúa la consistencia interna de las escalas.
En este sentido valores que sean superiores a 0.7 son adecuados, mientras que valores bajos indican
problemas de confiabilidad. En este caso, todas las variables estudiadas en Alpha son superiores a 0.7
por lo cual son confiables.
Por otro lado, la última columna de AVE, mide la validez convergente donde su valor debe ser superior
al 0.5 para que la varianza de los indicadores pueda ser explicada en el constructo, por lo tanto, los
resultados obtenidos muestran que todas las variables cumplen con este criterio, lo cual respalda una
adecuada validez convergente para las variables analizadas.
Cronbach’s Alpha Composite
reliability (rho_a)
Composite
reliability (rho_c)
Average variance
extracted (AVE)
CC 0.754 1.088 0.877 0.783
SMM 0.911 0.935 0.957 0.918
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Tabla 2 Discriminant validity - Heterotrait-monotrait ratio (HTMT)
Nota: Elaboración Propia
La tabla presenta los resultados de la validez discriminante HTMT de los constructos estudiados, con
valores que oscilan desde 0.361 hasta 0,286. Todos estos valores se encuentran por debajo del límite de
aceptación establecido en 0.9. En consecuencia, se puede afirmar que las variables analizadas cumplen
con una adecuada validez discriminante.
Tabla 3 Discriminant validity - Cross loadings
Nota: Elaboración Propia
La tabla 3 presenta los resultados correspondientes a la validez discriminante mediante la evaluación de
las cargas cruzadas. Los resultados revelan que las cargas cruzadas asociadas a cada variable alcanzan
valores satisfactorios de validez que respalda su relevancia y justifica su integración en el contexto de
este estudio.
CC DC SMM
CC
DC 0.286
SMM 0.168 0.361
CC DC SMM
CC2 0.801 0.140 0.126
CC3 0.961 0.304 0.119
DC2 0.277 1.000 0.347
FM2 0.112 0.361 0.966
PC1 0.147 0.299 0.950
Tabla 2 Discriminant validity - Heterotrait-monotrait ratio (HTMT)
Nota: Elaboración Propia
La tabla presenta los resultados de la validez discriminante HTMT de los constructos estudiados, con
valores que oscilan desde 0.361 hasta 0,286. Todos estos valores se encuentran por debajo del límite de
aceptación establecido en 0.9. En consecuencia, se puede afirmar que las variables analizadas cumplen
con una adecuada validez discriminante.
Tabla 3 Discriminant validity - Cross loadings
Nota: Elaboración Propia
La tabla 3 presenta los resultados correspondientes a la validez discriminante mediante la evaluación de
las cargas cruzadas. Los resultados revelan que las cargas cruzadas asociadas a cada variable alcanzan
valores satisfactorios de validez que respalda su relevancia y justifica su integración en el contexto de
este estudio.
CC DC SMM
CC
DC 0.286
SMM 0.168 0.361
CC DC SMM
CC2 0.801 0.140 0.126
CC3 0.961 0.304 0.119
DC2 0.277 1.000 0.347
FM2 0.112 0.361 0.966
PC1 0.147 0.299 0.950
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Tabla 4 Discriminant validity - Fornell-Larcker criterion
Nota: Elaboración Propia
En esta tabla se evidencia los resultados relacionados con la validez discriminante según el criterio de
Fornell-Larcker. Para realizar dicha validez, se compararon los cuadrados de las correlaciones de cada
constructo y el AVE. Los valores obtenidos demuestran que la carga factorial es mayor respecto a su
propia variable, cumpliendo así con el criterio establecido de Fornell-Larcker y confirmando de esta
forma, que los constructos analizados cuentan con una adecuada validez discriminante.
Tabla 5 Path coefficients - Mean, STDEV, T values, p values
Nota: Elaboración Propia
Esta tabla permite observar los coeficientes de trayectoria y los valores de significancia estadística entre
los diferentes constructos estudiados. Según la última columna, que muestra los p values, todas las
relaciones analizadas son estadísticamente significativas al nivel de significancia del 0.05, ya que todos
los valores p son menores a este umbral. Los datos obtenidos muestran que existe una relación positiva
entre comportamiento del consumidor y decisión de compra con un valor p = 0.000. De la misma forma,
existe relación entre social media marketing y decisión de compra con un valor p = 0.000. Por lo tanto,
todos estos resultados encontrados revelan que cada una de estas variables tiene un impacto directo y
relevante sobre las otras, destacando que la decisión de compra está influenciada por el comportamiento
del consumidor y el social media marketing.
CC DC SMM
CC 0.885
DC 0.277 1.000
SMM 0.133 0.347 0.958
Original
sample (O)
Sample mean
(M)
Standard
deviation
(STDEV)
T statistics
(|O/STDEV|)
P values
CC→DC 0.235 0.241 0.064 3.661 0.000
SMM →DC 0.316 0.315 0.067 4.726 0.000
Tabla 4 Discriminant validity - Fornell-Larcker criterion
Nota: Elaboración Propia
En esta tabla se evidencia los resultados relacionados con la validez discriminante según el criterio de
Fornell-Larcker. Para realizar dicha validez, se compararon los cuadrados de las correlaciones de cada
constructo y el AVE. Los valores obtenidos demuestran que la carga factorial es mayor respecto a su
propia variable, cumpliendo así con el criterio establecido de Fornell-Larcker y confirmando de esta
forma, que los constructos analizados cuentan con una adecuada validez discriminante.
Tabla 5 Path coefficients - Mean, STDEV, T values, p values
Nota: Elaboración Propia
Esta tabla permite observar los coeficientes de trayectoria y los valores de significancia estadística entre
los diferentes constructos estudiados. Según la última columna, que muestra los p values, todas las
relaciones analizadas son estadísticamente significativas al nivel de significancia del 0.05, ya que todos
los valores p son menores a este umbral. Los datos obtenidos muestran que existe una relación positiva
entre comportamiento del consumidor y decisión de compra con un valor p = 0.000. De la misma forma,
existe relación entre social media marketing y decisión de compra con un valor p = 0.000. Por lo tanto,
todos estos resultados encontrados revelan que cada una de estas variables tiene un impacto directo y
relevante sobre las otras, destacando que la decisión de compra está influenciada por el comportamiento
del consumidor y el social media marketing.
CC DC SMM
CC 0.885
DC 0.277 1.000
SMM 0.133 0.347 0.958
Original
sample (O)
Sample mean
(M)
Standard
deviation
(STDEV)
T statistics
(|O/STDEV|)
P values
CC→DC 0.235 0.241 0.064 3.661 0.000
SMM →DC 0.316 0.315 0.067 4.726 0.000
pág. 7290
DISCUSIÓN
Los resultados de este estudio confirman que tanto el comportamiento del consumidor como el social
media marketing tienen un impacto significativo en las decisiones de compra de los consumidores
digitales en el sector de la moda. En particular, el análisis estructural SEM-PLS demostró que el SMM
posee una influencia directa más fuerte que el CC en la decisión de compra (DC), lo que sugiere que las
estrategias de marketing digital juegan un papel crucial en este contexto.
Los resultados obtenidos refuerzan la importancia en el comportamiento del consumidor, especialmente
en lo relacionado con el impacto del social media marketing. Además, se destaca que las plataformas
sociales permiten personalizar la experiencia del consumidor, lo que resulta en un mayor engagement y
conversión. Este hallazgo subraya la relevancia de implementar estrategias basadas en el análisis del
comportamiento digital y las preferencias del consumidor.
Estos resultados no solo aportan una visión clara del panorama actual en el sector de la moda, sino que
también sugieren la necesidad de innovar constantemente en las estrategias de marketing digital para
mantenerse competitivo en un mercado en constante cambio.
Finalmente, aunque los hallazgos proporcionan información valiosa, es fundamental reconocer las
limitaciones del estudio, como la representativa limitación de la muestra y el alcance geográfico
restringido. Estas limitaciones abren la puerta a futuras investigaciones que puedan incluir una muestra
más amplia, diferentes segmentos demográficos y otros sectores para ampliar el conocimiento en este
campo.
CONCLUSIÓN
En conclusión, este estudio demuestra que las redes sociales son un canal clave para influir en las
decisiones de compra de los consumidores digitales en el sector de la moda. El comportamiento del
consumidor y el social media marketing fueron identificados como factores significativos que moldean
este proceso, destacando la importancia de desarrollar estrategias innovadoras en plataformas sociales.
Las marcas de moda pueden utilizar estos resultados para optimizar sus campañas, enfocándose en
contenido visual atractivo, colaboraciones estratégicas y un análisis detallado de las preferencias del
consumidor.
DISCUSIÓN
Los resultados de este estudio confirman que tanto el comportamiento del consumidor como el social
media marketing tienen un impacto significativo en las decisiones de compra de los consumidores
digitales en el sector de la moda. En particular, el análisis estructural SEM-PLS demostró que el SMM
posee una influencia directa más fuerte que el CC en la decisión de compra (DC), lo que sugiere que las
estrategias de marketing digital juegan un papel crucial en este contexto.
Los resultados obtenidos refuerzan la importancia en el comportamiento del consumidor, especialmente
en lo relacionado con el impacto del social media marketing. Además, se destaca que las plataformas
sociales permiten personalizar la experiencia del consumidor, lo que resulta en un mayor engagement y
conversión. Este hallazgo subraya la relevancia de implementar estrategias basadas en el análisis del
comportamiento digital y las preferencias del consumidor.
Estos resultados no solo aportan una visión clara del panorama actual en el sector de la moda, sino que
también sugieren la necesidad de innovar constantemente en las estrategias de marketing digital para
mantenerse competitivo en un mercado en constante cambio.
Finalmente, aunque los hallazgos proporcionan información valiosa, es fundamental reconocer las
limitaciones del estudio, como la representativa limitación de la muestra y el alcance geográfico
restringido. Estas limitaciones abren la puerta a futuras investigaciones que puedan incluir una muestra
más amplia, diferentes segmentos demográficos y otros sectores para ampliar el conocimiento en este
campo.
CONCLUSIÓN
En conclusión, este estudio demuestra que las redes sociales son un canal clave para influir en las
decisiones de compra de los consumidores digitales en el sector de la moda. El comportamiento del
consumidor y el social media marketing fueron identificados como factores significativos que moldean
este proceso, destacando la importancia de desarrollar estrategias innovadoras en plataformas sociales.
Las marcas de moda pueden utilizar estos resultados para optimizar sus campañas, enfocándose en
contenido visual atractivo, colaboraciones estratégicas y un análisis detallado de las preferencias del
consumidor.
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Adicionalmente, los resultados destacan que el marketing en redes sociales no solo actúa como una
herramienta de promoción, sino también como un medio para construir relaciones más cercanas con los
consumidores, lo que contribuye a su lealtad hacia las marcas. La capacidad de las plataformas sociales
para generar engagement y fortalecer la percepción de marca es esencial en un entorno digital tan
competitivo como el actual.
Aunque el estudio presenta ciertas limitaciones, como la muestra no probabilística y el enfoque en una
sola ciudad, sienta las bases para investigaciones futuras que profundicen en las dinámicas del marketing
digital en la industria de la moda. Se recomienda explorar nuevas estrategias en redes emergentes y
analizar el impacto de tecnologías avanzadas, como la inteligencia artificial en la personalización de la
experiencia del consumidor. Esto permitirá a las marcas estar mejor preparadas para enfrentar los
desafíos y aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno digital en constante evolución.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
APA, García Vélez, M. B., & Jaramillo Pita, M. V. (2023). Influencia de las redes sociales en el proceso
de decisión de compra del consumidor digital (Doctoral dissertation,
GUAYAQUIL/UIDE/2023).
Condori Condori, E. (2021). Propuesta de mejora de marketing digital para la gestión de calidad en las
micro y pequeñas empresas del sector comercio, rubro ferreterías, Huancané- 2020 Universidad
Católica Los Ángeles de Chimbote. https://hdl.handle.net/20.500.13032/21493
Fashion Marketing: La importancia del marketing en la moda. (2023, septiembre 12). Cursos Formación
Cámara Madrid; Instituto de Formación Empresarial de la Cámara de Madrid. https://cursos-
formacion.camaramadrid.es/blog/fashion-marketing- importancia-marketing-en-moda/
Fuente, O. (2020). "Marketing Digital". IEBS. https://www.iebschool.com/blog/que-es-marketing-
digital-marketing-digital/
Fuertes Sáez, B. (2021). La importancia del marketing en las redes sociales en el sector de la moda: fast
fashion vs. slow fashion.http://hdl.handle.net/11531/47097
Giraldo, V. (2019, junio 26). Marketing de contenidos: la estrategia digital que debes conocer a
profundidad. Rock Content - ES; Rock Content. https://rockcontent.com/es/blog/marketing-de-
contenidos/
Adicionalmente, los resultados destacan que el marketing en redes sociales no solo actúa como una
herramienta de promoción, sino también como un medio para construir relaciones más cercanas con los
consumidores, lo que contribuye a su lealtad hacia las marcas. La capacidad de las plataformas sociales
para generar engagement y fortalecer la percepción de marca es esencial en un entorno digital tan
competitivo como el actual.
Aunque el estudio presenta ciertas limitaciones, como la muestra no probabilística y el enfoque en una
sola ciudad, sienta las bases para investigaciones futuras que profundicen en las dinámicas del marketing
digital en la industria de la moda. Se recomienda explorar nuevas estrategias en redes emergentes y
analizar el impacto de tecnologías avanzadas, como la inteligencia artificial en la personalización de la
experiencia del consumidor. Esto permitirá a las marcas estar mejor preparadas para enfrentar los
desafíos y aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno digital en constante evolución.
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