ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING DIGITAL PARA LA PROMOCIÓN
DE OFERTAS ACADÉMICAS UNIVERSITARIAS
ANALYSIS OF DIGITAL MARKETING STRATEGIES FOR THE
PROMOTION OF UNIVERSITY ACADEMIC OFFERINGS
Karla Doménica Naranjo Chérrez
Universidad Tecnica De Machala, Ecuador
Rosario Génesis Yánez Gutiérrez
Universidad Tecnica De Machala, Ecuador
Ximena Solange Coyago Loayza
Universidad Tecnica De Machala, Ecuador
William Stalin Aguilar Galvez
Universidad Tecnica De Machala, Ecuador
pág. 7750
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i1.16439
Análisis de las estrategias de marketing digital para la promoción de ofertas
académicas universitarias
Karla Doménica Naranjo Chérrez1
knaranjo2@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0001-7767-1692
Universidad Tecnica De Machala, Ecuador
Rosario Génesis Yánez Gutiérrez
ryanez1@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0005-3048-7336
Universidad Tecnica De Machala, Ecuador
Ximena Solange Coyago Loayza
xcoyago@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7433-8683
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
William Stalin Aguilar Galvez
saguilarg@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3844-469X
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
RESUMEN
Este artículo realiza un análisis de las estrategias de marketing digital utilizadas por dos universidades
ecuatorianas: la Universidad Metropolitana del Ecuador (UMET) y la Universidad Técnica de Machala
(UTMACH). Se examinan las diversas tácticas empleadas por ambas instituciones, incluyendo el uso de
redes sociales, sitios web institucionales, contenido multimedia y publicidad en línea, con el objetivo de
atraer a estudiantes potenciales y promocionar sus programas académicos de la Facultad de Ciencias
Empresariales, proporcionando insights valiosos para la mejora continua y la innovación en el ámbito del
marketing educativo.
Palabras clave: marketing digital, sector educativo, universidad metropolitana del ecuador (umet),
universidad técnica de machala (utmach), promoción académica
1 Autor principal
Correspondencia: knaranjo2@utmachala.edu.ec
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i1.16439
Análisis de las estrategias de marketing digital para la promoción de ofertas
académicas universitarias
Karla Doménica Naranjo Chérrez1
knaranjo2@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0001-7767-1692
Universidad Tecnica De Machala, Ecuador
Rosario Génesis Yánez Gutiérrez
ryanez1@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0005-3048-7336
Universidad Tecnica De Machala, Ecuador
Ximena Solange Coyago Loayza
xcoyago@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7433-8683
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
William Stalin Aguilar Galvez
saguilarg@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3844-469X
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
RESUMEN
Este artículo realiza un análisis de las estrategias de marketing digital utilizadas por dos universidades
ecuatorianas: la Universidad Metropolitana del Ecuador (UMET) y la Universidad Técnica de Machala
(UTMACH). Se examinan las diversas tácticas empleadas por ambas instituciones, incluyendo el uso de
redes sociales, sitios web institucionales, contenido multimedia y publicidad en línea, con el objetivo de
atraer a estudiantes potenciales y promocionar sus programas académicos de la Facultad de Ciencias
Empresariales, proporcionando insights valiosos para la mejora continua y la innovación en el ámbito del
marketing educativo.
Palabras clave: marketing digital, sector educativo, universidad metropolitana del ecuador (umet),
universidad técnica de machala (utmach), promoción académica
1 Autor principal
Correspondencia: knaranjo2@utmachala.edu.ec
pág. 7751
Analysis of digital marketing strategies for the promotion of university
academic offerings
ABSTRACT
This article analyzes the digital marketing strategies used by two Ecuadorian universities: the Universidad
Metropolitana del Ecuador (UMET) and the Universidad Técnica de Machala (UTMACH). It examines the
various tactics employed by both institutions, including the use of social networks, institutional websites,
multimedia content and online advertising, in order to attract potential students and promote their academic
programs of the Faculty of Business Sciences, providing valuable insights for continuous improvement and
innovation in the field of educational marketing.
Keywords: digital marketing, educational sector, universidad metropolitana del ecuador (umet), universidad
técnica de machala (utmach), academic promotion
Artículo recibido 05 enero 2025
Aceptado para publicación: 13 febrero 2025
Analysis of digital marketing strategies for the promotion of university
academic offerings
ABSTRACT
This article analyzes the digital marketing strategies used by two Ecuadorian universities: the Universidad
Metropolitana del Ecuador (UMET) and the Universidad Técnica de Machala (UTMACH). It examines the
various tactics employed by both institutions, including the use of social networks, institutional websites,
multimedia content and online advertising, in order to attract potential students and promote their academic
programs of the Faculty of Business Sciences, providing valuable insights for continuous improvement and
innovation in the field of educational marketing.
Keywords: digital marketing, educational sector, universidad metropolitana del ecuador (umet), universidad
técnica de machala (utmach), academic promotion
Artículo recibido 05 enero 2025
Aceptado para publicación: 13 febrero 2025
pág. 7752
INTRODUCCIÓN
Introducción: Contexto del Estudio
En la era digital contemporánea, las estrategias de marketing digital han adquirido una importancia crucial
para las instituciones educativas que buscan captar la atención de estudiantes potenciales y promover sus
programas académicos. La competencia en el sector educativo es intensa, y las universidades deben destacar
en un entorno saturado mediante la implementación de tácticas digitales efectivas.
Elegimos la UMET y la UTMACH debido a su trayectoria significativa en Ecuador, con enfoques distintos
en marketing digital. La UTMACH, fundada en 1969, destaca por su relevancia regional, mientras que la
UMET tiene una presencia más urbana. Este contraste geográfico permite conocer cómo cada universidad
aplica sus estrategias digitales en contextos diferentes, lo que enriquece el análisis sobre la efectividad en
la captación de estudiantes.
Justificación o Importancia del Trabajo
Este estudio es de gran relevancia porque aborda una cuestión esencial en el ámbito del marketing
educativo: cómo pueden las universidades optimizar sus estrategias digitales para atraer a un mayor número
de estudiantes y mejorar su posicionamiento en el competitivo mercado educativo. Al analizar las
estrategias de dos instituciones destacadas, esta investigación no solo identificará las tácticas más efectivas,
sino que también proporcionará insights prácticos que otras universidades pueden aplicar. Esto contribuirá
a un uso más eficiente de los recursos digitales y a una mayor eficacia en la promoción de programas
académicos, beneficiando tanto a las instituciones educativas como a los estudiantes potenciales.
Planteamiento del Problema
A pesar de la adopción generalizada de marketing digital en el sector educativo, no todas las estrategias
implementadas por las universidades logran el mismo nivel de éxito. Existe una necesidad imperiosa de
evaluar cuáles tácticas son más efectivas y cómo pueden ser mejoradas para maximizar su impacto. Este
análisis es fundamental para identificar la aplicación y efectividad de las estrategias de marketing digital
entre diferentes instituciones educativas, lo que puede proporcionar valiosas lecciones sobre las mejores
prácticas y áreas que requieren optimización.
Objetivos
Realizar un análisis de las estrategias de marketing digital utilizadas por la UMET y la UTMACH para la
INTRODUCCIÓN
Introducción: Contexto del Estudio
En la era digital contemporánea, las estrategias de marketing digital han adquirido una importancia crucial
para las instituciones educativas que buscan captar la atención de estudiantes potenciales y promover sus
programas académicos. La competencia en el sector educativo es intensa, y las universidades deben destacar
en un entorno saturado mediante la implementación de tácticas digitales efectivas.
Elegimos la UMET y la UTMACH debido a su trayectoria significativa en Ecuador, con enfoques distintos
en marketing digital. La UTMACH, fundada en 1969, destaca por su relevancia regional, mientras que la
UMET tiene una presencia más urbana. Este contraste geográfico permite conocer cómo cada universidad
aplica sus estrategias digitales en contextos diferentes, lo que enriquece el análisis sobre la efectividad en
la captación de estudiantes.
Justificación o Importancia del Trabajo
Este estudio es de gran relevancia porque aborda una cuestión esencial en el ámbito del marketing
educativo: cómo pueden las universidades optimizar sus estrategias digitales para atraer a un mayor número
de estudiantes y mejorar su posicionamiento en el competitivo mercado educativo. Al analizar las
estrategias de dos instituciones destacadas, esta investigación no solo identificará las tácticas más efectivas,
sino que también proporcionará insights prácticos que otras universidades pueden aplicar. Esto contribuirá
a un uso más eficiente de los recursos digitales y a una mayor eficacia en la promoción de programas
académicos, beneficiando tanto a las instituciones educativas como a los estudiantes potenciales.
Planteamiento del Problema
A pesar de la adopción generalizada de marketing digital en el sector educativo, no todas las estrategias
implementadas por las universidades logran el mismo nivel de éxito. Existe una necesidad imperiosa de
evaluar cuáles tácticas son más efectivas y cómo pueden ser mejoradas para maximizar su impacto. Este
análisis es fundamental para identificar la aplicación y efectividad de las estrategias de marketing digital
entre diferentes instituciones educativas, lo que puede proporcionar valiosas lecciones sobre las mejores
prácticas y áreas que requieren optimización.
Objetivos
Realizar un análisis de las estrategias de marketing digital utilizadas por la UMET y la UTMACH para la
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promoción de sus programas académicos.
Los objetivos específicos de la investigación son los siguientes:
1. Identificar las diferentes tácticas de marketing digital empleadas por ambas universidades.
2. Evaluar la efectividad de estas estrategias en términos de alcance y éxito en la captación de
estudiantes.
3. Analizar las mejores prácticas de estrategias de marketing digital con el fin de mejorar la eficiencia
del marketing digital en el sector educativo.
Determinación de Variables
• Variable Independiente:
1. Estrategias de marketing digital
• Variables Dependientes:
1. Decisión de compra
2. Publicidad Online
Hipótesis
Las estrategias de marketing digital centradas en el contenido multimedia y la interacción implementadas
por la Universidad Metropolitana del Ecuador (UMET) son más efectivas para aumentar la captación y
retención de estudiantes en comparación con las estrategias más tradicionales y publicaciones utilizadas
por la Universidad Técnica de Machala (UTMACH).
H1: La estrategia digital influye en la publicidad online, tiene un impacto positivo en la efectividad de las
estrategias de marketing digital, lo que a su vez influye en la decisión de matrícula de los estudiantes
potenciales.
H2: La publicidad online influye en la decisión de inscripción de los estudiantes potenciales, mejorando la
efectividad de las estrategias de marketing digital.
H3: La estrategia digital influye directamente en la decisión de compra, impactando en la decisión de
inscripción de los estudiantes potenciales.
promoción de sus programas académicos.
Los objetivos específicos de la investigación son los siguientes:
1. Identificar las diferentes tácticas de marketing digital empleadas por ambas universidades.
2. Evaluar la efectividad de estas estrategias en términos de alcance y éxito en la captación de
estudiantes.
3. Analizar las mejores prácticas de estrategias de marketing digital con el fin de mejorar la eficiencia
del marketing digital en el sector educativo.
Determinación de Variables
• Variable Independiente:
1. Estrategias de marketing digital
• Variables Dependientes:
1. Decisión de compra
2. Publicidad Online
Hipótesis
Las estrategias de marketing digital centradas en el contenido multimedia y la interacción implementadas
por la Universidad Metropolitana del Ecuador (UMET) son más efectivas para aumentar la captación y
retención de estudiantes en comparación con las estrategias más tradicionales y publicaciones utilizadas
por la Universidad Técnica de Machala (UTMACH).
H1: La estrategia digital influye en la publicidad online, tiene un impacto positivo en la efectividad de las
estrategias de marketing digital, lo que a su vez influye en la decisión de matrícula de los estudiantes
potenciales.
H2: La publicidad online influye en la decisión de inscripción de los estudiantes potenciales, mejorando la
efectividad de las estrategias de marketing digital.
H3: La estrategia digital influye directamente en la decisión de compra, impactando en la decisión de
inscripción de los estudiantes potenciales.
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Modelo Estructural
Marco Teórico
Según la Real Academia Española (23.ª ed.), una universidad es una entidad de educación superior que
incluye varias facultades y otorga grados académicos. Además, puede abarcar institutos, departamentos y
centros de investigación, dependiendo del país y la época.
Marketing Digital
Para empezar, definimos que el marketing digital se enfoca en analizar las necesidades de los consumidores
a través de internet para satisfacer a los clientes y construir relaciones duraderas mediante una comunicación
continua y bidireccional entre proveedores y compradores (Chaves, 2023).
Además, los medios digitales son una plataforma eficaz para mostrar el liderazgo de una empresa u
organización, ofreciendo interacción activa con los clientes al entender sus deseos y necesidades. Aunque
su costo es bajo, no es gratuito (López-Barrera & Esteves-Fajardo, 2022).
Importancia en el Sector Educativo
Respecto al sector educativo, Chaves (2023) menciona que el marketing digital en el sector educativo se
centra en grupos específicos y personaliza el contenido para ellos. Esto es especialmente relevante en la
educación, donde adaptar los materiales a las necesidades y estilos de aprendizaje de cada estudiante es
esencial, además menciona que lograrán atraer nuevos estudiantes y mantener los actuales.
Estrategias de Marketing Digital en Universidades
López-Barrera y Esteves-Fajardo (2022) destacan la relevancia del marketing digital al señalar que las
estrategias de comercialización tradicionales se adaptan al entorno en línea, donde se incorporan
Modelo Estructural
Marco Teórico
Según la Real Academia Española (23.ª ed.), una universidad es una entidad de educación superior que
incluye varias facultades y otorga grados académicos. Además, puede abarcar institutos, departamentos y
centros de investigación, dependiendo del país y la época.
Marketing Digital
Para empezar, definimos que el marketing digital se enfoca en analizar las necesidades de los consumidores
a través de internet para satisfacer a los clientes y construir relaciones duraderas mediante una comunicación
continua y bidireccional entre proveedores y compradores (Chaves, 2023).
Además, los medios digitales son una plataforma eficaz para mostrar el liderazgo de una empresa u
organización, ofreciendo interacción activa con los clientes al entender sus deseos y necesidades. Aunque
su costo es bajo, no es gratuito (López-Barrera & Esteves-Fajardo, 2022).
Importancia en el Sector Educativo
Respecto al sector educativo, Chaves (2023) menciona que el marketing digital en el sector educativo se
centra en grupos específicos y personaliza el contenido para ellos. Esto es especialmente relevante en la
educación, donde adaptar los materiales a las necesidades y estilos de aprendizaje de cada estudiante es
esencial, además menciona que lograrán atraer nuevos estudiantes y mantener los actuales.
Estrategias de Marketing Digital en Universidades
López-Barrera y Esteves-Fajardo (2022) destacan la relevancia del marketing digital al señalar que las
estrategias de comercialización tradicionales se adaptan al entorno en línea, donde se incorporan
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herramientas innovadoras como la inmediatez, las nuevas redes sociales, y la capacidad de medir la
efectividad de cada estrategia aplicada.
Presencia en redes sociales (nivel de actividad y contenido).
Según Puertas-Hidalgo y Carpio-Jiménez (2017), es fundamental que las universidades participen en redes
sociales para mejorar su posicionamiento, difundir eventos académicos, y fomentar relaciones duraderas a
través de una comunicación bidireccional con su audiencia. Esta integración genera colaboración
universitaria, refuerza objetivos institucionales y establece canales de interacción abiertos con los públicos
objetivos.
Estrategias de promoción digital
En cuanto a la publicidad en línea, según Silva (2018), la publicidad en línea ofrece grandes ventajas, ya
que permite a los usuarios enfocarse rápidamente en lo que desean a través de herramientas digitales,
facilitándoles una búsqueda eficiente y cómoda.
Ofertas académicas.
Según Román y Vargas (2018), es esencial diseñar programas académicos que respondan a las necesidades
regionales y promuevan su competitividad, integrando ofertas técnicas y universitarias adecuadas. Esto
requiere estudios continuos de mercado para anticipar las demandas futuras y ajustar la oferta educativa en
consecuencia.
Preferencias y Comportamientos de los Estudiantes Potenciales
Según Anaya, Castro y Gonzales (2019), es crucial implementar correctamente estrategias digitales; por
ejemplo, investigaciones han analizado cómo aspectos del diseño web y actitudes afectan la intención de
compra, influyendo significativamente en la percepción de calidad y el comportamiento de los usuarios,
por lo que las instituciones deben priorizar diseños atractivos que fomenten visitas recurrentes.
Por otra parte, según Moreno y Calderón (2017), analizar la satisfacción del estudiante universitario es
importante dada la influencia que tiene la satisfacción en la lealtad y la permanencia en la universidad, así
como en el papel de prescriptores que pueden asumir los estudiantes ante futuros universitarios.
Reputación institucional (percepción pública).
Según Jürgen Enders (2015), las estrategias de marketing y relaciones públicas son herramientas clave para
manejar la imagen pública de una universidad, fortaleciendo alianzas internacionales y redes globales como
herramientas innovadoras como la inmediatez, las nuevas redes sociales, y la capacidad de medir la
efectividad de cada estrategia aplicada.
Presencia en redes sociales (nivel de actividad y contenido).
Según Puertas-Hidalgo y Carpio-Jiménez (2017), es fundamental que las universidades participen en redes
sociales para mejorar su posicionamiento, difundir eventos académicos, y fomentar relaciones duraderas a
través de una comunicación bidireccional con su audiencia. Esta integración genera colaboración
universitaria, refuerza objetivos institucionales y establece canales de interacción abiertos con los públicos
objetivos.
Estrategias de promoción digital
En cuanto a la publicidad en línea, según Silva (2018), la publicidad en línea ofrece grandes ventajas, ya
que permite a los usuarios enfocarse rápidamente en lo que desean a través de herramientas digitales,
facilitándoles una búsqueda eficiente y cómoda.
Ofertas académicas.
Según Román y Vargas (2018), es esencial diseñar programas académicos que respondan a las necesidades
regionales y promuevan su competitividad, integrando ofertas técnicas y universitarias adecuadas. Esto
requiere estudios continuos de mercado para anticipar las demandas futuras y ajustar la oferta educativa en
consecuencia.
Preferencias y Comportamientos de los Estudiantes Potenciales
Según Anaya, Castro y Gonzales (2019), es crucial implementar correctamente estrategias digitales; por
ejemplo, investigaciones han analizado cómo aspectos del diseño web y actitudes afectan la intención de
compra, influyendo significativamente en la percepción de calidad y el comportamiento de los usuarios,
por lo que las instituciones deben priorizar diseños atractivos que fomenten visitas recurrentes.
Por otra parte, según Moreno y Calderón (2017), analizar la satisfacción del estudiante universitario es
importante dada la influencia que tiene la satisfacción en la lealtad y la permanencia en la universidad, así
como en el papel de prescriptores que pueden asumir los estudiantes ante futuros universitarios.
Reputación institucional (percepción pública).
Según Jürgen Enders (2015), las estrategias de marketing y relaciones públicas son herramientas clave para
manejar la imagen pública de una universidad, fortaleciendo alianzas internacionales y redes globales como
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parte esencial de la gestión de su percepción organizacional.
Según Soto-Montoya (2021), la efectividad con que las universidades implementen estos mecanismos y
herramientas de comunicación determinará su capacidad para informar a los diversos grupos de interés
sobre su calidad y para influir en la reputación institucional.
METODOLOGÍA
PLS - SEM
Se empleará una metodología basada en el modelo de mínimos cuadrados parciales y el modelo de
ecuaciones estructurales (PLS-SEM). Esta técnica es adecuada para examinar relaciones complejas entre
múltiples variables, permitiendo un análisis predictivo y exploratorio detallado.
Paradigma: Positivista o Postpositivista
Se selecciona por su capacidad de proporcionar datos objetivos y numéricos, mientras que el enfoque
postpositivista añade interpretaciones más profundas.
Diseño de Investigación
El diseño cuantitativo se emplea para evaluar objetivamente el impacto de las tácticas de marketing digital
entre las dos universidades. El diseño transversal se justifica por su capacidad para proporcionar una visión
actual de las estrategias empleadas en un momento específico, lo cual es relevante para evaluar la eficacia
reciente de las tácticas digitales.
Método: Deductivo
Un enfoque deductivo es común en estudios cuantitativos, donde partes de una teoría o hipótesis y luego
recoges datos para verificarla.
Nivel: Meso
Con un enfoque institucional a nivel meso.
Población y muestra:
La población objetivo para esta investigación está constituida por estudiantes de tercero de bachillerato de
distintos colegios en varias ciudades de la provincia de El Oro, incluyendo Machala, El Guabo, Arenillas,
Pasaje y Guayaquil. La muestra se tomará de manera conglomerada, lo que permitirá obtener una visión
amplia y representativa de las opiniones y comportamientos de los estudiantes en diferentes contextos
educativos.
parte esencial de la gestión de su percepción organizacional.
Según Soto-Montoya (2021), la efectividad con que las universidades implementen estos mecanismos y
herramientas de comunicación determinará su capacidad para informar a los diversos grupos de interés
sobre su calidad y para influir en la reputación institucional.
METODOLOGÍA
PLS - SEM
Se empleará una metodología basada en el modelo de mínimos cuadrados parciales y el modelo de
ecuaciones estructurales (PLS-SEM). Esta técnica es adecuada para examinar relaciones complejas entre
múltiples variables, permitiendo un análisis predictivo y exploratorio detallado.
Paradigma: Positivista o Postpositivista
Se selecciona por su capacidad de proporcionar datos objetivos y numéricos, mientras que el enfoque
postpositivista añade interpretaciones más profundas.
Diseño de Investigación
El diseño cuantitativo se emplea para evaluar objetivamente el impacto de las tácticas de marketing digital
entre las dos universidades. El diseño transversal se justifica por su capacidad para proporcionar una visión
actual de las estrategias empleadas en un momento específico, lo cual es relevante para evaluar la eficacia
reciente de las tácticas digitales.
Método: Deductivo
Un enfoque deductivo es común en estudios cuantitativos, donde partes de una teoría o hipótesis y luego
recoges datos para verificarla.
Nivel: Meso
Con un enfoque institucional a nivel meso.
Población y muestra:
La población objetivo para esta investigación está constituida por estudiantes de tercero de bachillerato de
distintos colegios en varias ciudades de la provincia de El Oro, incluyendo Machala, El Guabo, Arenillas,
Pasaje y Guayaquil. La muestra se tomará de manera conglomerada, lo que permitirá obtener una visión
amplia y representativa de las opiniones y comportamientos de los estudiantes en diferentes contextos
educativos.
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Se utilizarán encuestas cuantitativas para recopilar datos representativos, analizando variables como
Publicidad Online para predecir estrategias efectivas.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los resultados del estudio se obtuvieron mediante el método multivariante de ecuaciones estructurales PLS-
SEM, obteniendo lo siguiente:
Figura 1.
Construct reliability and validity – Overview
Los resultados de la primera tabla de confiabilidad y validez muestran que las escalas utilizadas cumplen
con los criterios establecidos para consistencia interna y validez convergente. El alfa de Cronbach, que
mide la consistencia interna de las escalas, presenta valores superiores a 0.7 en todos los constructos (ES,
PO y DC), lo que confirma que las mediciones son confiables. Asimismo, la confiabilidad compuesta (rho_a
y rho_c) supera también el umbral de 0.7, reforzando esta conclusión. Por otro lado, la última columna,
correspondiente al AVE (Average Variance Extracted), evalúa la validez convergente. Los valores
obtenidos (ES: 0.795, PO: 0.671, DC: 0.783) superan el mínimo recomendado de 0.5, indicando que una
proporción significativa de la varianza de los indicadores es explicada por sus respectivos constructos. En
conjunto, los resultados validan la fiabilidad y la capacidad de las escalas para medir los conceptos
propuestos.
Figura 2
Discriminant validity - Heterotrait-monotrait ratio (HTMT)
La tabla de validez discriminante basada en el criterio HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) confirma que
los constructos analizados cumplen con los criterios establecidos, ya que, todos los valores están por debajo
del umbral aceptable de 0.9. Específicamente, la relación entre estrategia digital y publicidad online (ES ↔
Se utilizarán encuestas cuantitativas para recopilar datos representativos, analizando variables como
Publicidad Online para predecir estrategias efectivas.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los resultados del estudio se obtuvieron mediante el método multivariante de ecuaciones estructurales PLS-
SEM, obteniendo lo siguiente:
Figura 1.
Construct reliability and validity – Overview
Los resultados de la primera tabla de confiabilidad y validez muestran que las escalas utilizadas cumplen
con los criterios establecidos para consistencia interna y validez convergente. El alfa de Cronbach, que
mide la consistencia interna de las escalas, presenta valores superiores a 0.7 en todos los constructos (ES,
PO y DC), lo que confirma que las mediciones son confiables. Asimismo, la confiabilidad compuesta (rho_a
y rho_c) supera también el umbral de 0.7, reforzando esta conclusión. Por otro lado, la última columna,
correspondiente al AVE (Average Variance Extracted), evalúa la validez convergente. Los valores
obtenidos (ES: 0.795, PO: 0.671, DC: 0.783) superan el mínimo recomendado de 0.5, indicando que una
proporción significativa de la varianza de los indicadores es explicada por sus respectivos constructos. En
conjunto, los resultados validan la fiabilidad y la capacidad de las escalas para medir los conceptos
propuestos.
Figura 2
Discriminant validity - Heterotrait-monotrait ratio (HTMT)
La tabla de validez discriminante basada en el criterio HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) confirma que
los constructos analizados cumplen con los criterios establecidos, ya que, todos los valores están por debajo
del umbral aceptable de 0.9. Específicamente, la relación entre estrategia digital y publicidad online (ES ↔
pág. 7758
PO) muestra un valor de 0.249, indicando una baja correlación que respalda que son constructos
conceptualmente distintos. La relación entre estrategia digital y decisión de compra (ES ↔ DC) alcanza un
valor de 0.572, reflejando una correlación moderada, coherente con los resultados obtenidos en el modelo
estructural. Por último, la relación entre publicidad online y decisión de compra (PO ↔ DC) presenta un
valor de 0.264, también por debajo del umbral, evidenciando su independencia como constructos. En
conjunto, estos resultados confirman una adecuada validez discriminante para los constructos evaluados.
Figura 3
Discriminant validity - Fornell-Larcker criterion
La validez discriminante evaluada mediante el criterio de Fornell-Larcker demuestra que los constructos
analizados cumplen con este requisito, ya que, las raíces cuadradas del AVE (valores en la diagonal) son
superiores a las correlaciones entre los constructos. Específicamente, la raíz cuadrada del AVE para
decisión de compra (DC) es 0.885, para estrategia digital (ES) es 0.891 y para publicidad online (PO) es
0.819, valores que superan las correlaciones entre los constructos respectivos. Esto indica que cada
constructo explica mejor la varianza de sus propios indicadores que la varianza compartida con otros
constructos, respaldando así la validez discriminante dentro del modelo propuesto.
Figura 4
Path coefficients - Mean, STDEV, T values, p values
Los coeficientes de trayectoria y los valores de significancia estadística (p-values) evidencian relaciones
significativas entre los constructos analizados. Según los resultados obtenidos, todas las relaciones son
estadísticamente significativas al nivel de significancia del 0.05, dado que todos los valores p son menores
a este umbral. En primer lugar, la relación entre Estrategia Digital (ES) y Publicidad Online (PO) muestra
un coeficiente positivo de 0.224 con un valor p = 0.048, lo que valida la hipótesis 1 (H1), indicando que la
PO) muestra un valor de 0.249, indicando una baja correlación que respalda que son constructos
conceptualmente distintos. La relación entre estrategia digital y decisión de compra (ES ↔ DC) alcanza un
valor de 0.572, reflejando una correlación moderada, coherente con los resultados obtenidos en el modelo
estructural. Por último, la relación entre publicidad online y decisión de compra (PO ↔ DC) presenta un
valor de 0.264, también por debajo del umbral, evidenciando su independencia como constructos. En
conjunto, estos resultados confirman una adecuada validez discriminante para los constructos evaluados.
Figura 3
Discriminant validity - Fornell-Larcker criterion
La validez discriminante evaluada mediante el criterio de Fornell-Larcker demuestra que los constructos
analizados cumplen con este requisito, ya que, las raíces cuadradas del AVE (valores en la diagonal) son
superiores a las correlaciones entre los constructos. Específicamente, la raíz cuadrada del AVE para
decisión de compra (DC) es 0.885, para estrategia digital (ES) es 0.891 y para publicidad online (PO) es
0.819, valores que superan las correlaciones entre los constructos respectivos. Esto indica que cada
constructo explica mejor la varianza de sus propios indicadores que la varianza compartida con otros
constructos, respaldando así la validez discriminante dentro del modelo propuesto.
Figura 4
Path coefficients - Mean, STDEV, T values, p values
Los coeficientes de trayectoria y los valores de significancia estadística (p-values) evidencian relaciones
significativas entre los constructos analizados. Según los resultados obtenidos, todas las relaciones son
estadísticamente significativas al nivel de significancia del 0.05, dado que todos los valores p son menores
a este umbral. En primer lugar, la relación entre Estrategia Digital (ES) y Publicidad Online (PO) muestra
un coeficiente positivo de 0.224 con un valor p = 0.048, lo que valida la hipótesis 1 (H1), indicando que la
pág. 7759
estrategia digital influye de manera significativa en la percepción de la publicidad online. A continuación,
se observa que la relación entre Publicidad Online (PO) y Decisión de Compra (DC) tiene un coeficiente
negativo de -0.384 con un valor p = 0.000, lo que respalda la hipótesis 2 (H2), lo que sugiere que las
estrategias de publicidad online actuales podrían requerir ajustes para alinearse mejor con los objetivos de
compra del consumidor. Esto puede interpretarse como una oportunidad para revisar y mejorar las
estrategias de comunicación y segmentación en campañas de publicidad online. Por último, la relación entre
Estrategia Digital (ES) y Decisión de Compra (DC) presenta un coeficiente positivo de 0.621 con un
valor p = 0.000, lo que confirma la hipótesis 3 (H3), evidenciando un impacto positivo y significativo de
la estrategia digital en la decisión de compra. En conjunto, estos resultados validan las hipótesis planteadas
en el modelo y destacan las relaciones significativas entre los constructos, proporcionando una visión
integral sobre la dinámica entre estrategia digital, publicidad online y decisión de compra.
Figura 5
Resultados del modelo estructural
Los resultados del modelo estructural revelan las relaciones entre los constructos principales. Estrategia
Digital (ES), Publicidad Online (PO) y Decisión de Compra (DC). En primer lugar, se observa una
relación positiva significativa entre Estrategia Digital (ES) y Decisión de Compra (DC), con un
coeficiente de 0.621, lo que indica que una estrategia digital eficaz incrementa considerablemente la
probabilidad de que los consumidores tomen decisiones de compra. De manera similar, la Estrategia
Digital (ES) muestra una relación positiva con Publicidad Online (PO), con un coeficiente de 0.224, lo
que sugiere que la estrategia digital tiene un efecto moderadamente positivo en la percepción de la
publicidad online. En cuanto a la relación entre Publicidad Online (PO) y Decisión de Compra (DC), se
estrategia digital influye de manera significativa en la percepción de la publicidad online. A continuación,
se observa que la relación entre Publicidad Online (PO) y Decisión de Compra (DC) tiene un coeficiente
negativo de -0.384 con un valor p = 0.000, lo que respalda la hipótesis 2 (H2), lo que sugiere que las
estrategias de publicidad online actuales podrían requerir ajustes para alinearse mejor con los objetivos de
compra del consumidor. Esto puede interpretarse como una oportunidad para revisar y mejorar las
estrategias de comunicación y segmentación en campañas de publicidad online. Por último, la relación entre
Estrategia Digital (ES) y Decisión de Compra (DC) presenta un coeficiente positivo de 0.621 con un
valor p = 0.000, lo que confirma la hipótesis 3 (H3), evidenciando un impacto positivo y significativo de
la estrategia digital en la decisión de compra. En conjunto, estos resultados validan las hipótesis planteadas
en el modelo y destacan las relaciones significativas entre los constructos, proporcionando una visión
integral sobre la dinámica entre estrategia digital, publicidad online y decisión de compra.
Figura 5
Resultados del modelo estructural
Los resultados del modelo estructural revelan las relaciones entre los constructos principales. Estrategia
Digital (ES), Publicidad Online (PO) y Decisión de Compra (DC). En primer lugar, se observa una
relación positiva significativa entre Estrategia Digital (ES) y Decisión de Compra (DC), con un
coeficiente de 0.621, lo que indica que una estrategia digital eficaz incrementa considerablemente la
probabilidad de que los consumidores tomen decisiones de compra. De manera similar, la Estrategia
Digital (ES) muestra una relación positiva con Publicidad Online (PO), con un coeficiente de 0.224, lo
que sugiere que la estrategia digital tiene un efecto moderadamente positivo en la percepción de la
publicidad online. En cuanto a la relación entre Publicidad Online (PO) y Decisión de Compra (DC), se
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encuentra un coeficiente de - 0.384, lo que respalda la idea de que una publicidad online bien dirigida y
eficaz tiene un impacto moderado en la decisión de compra de los consumidores. Este resultado subraya
que una estrategia de publicidad online adecuada puede influir en las decisiones de compra, lo que resalta
su relevancia dentro de las tácticas de marketing digital. El modelo refleja que la estrategia digital tiene
un papel fundamental al influir positivamente tanto en la percepción de la publicidad online como en la
decisión de compra, mostrando que, con la implementación correcta, la publicidad online puede ser un
motor clave en el proceso de compra.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos en este estudio validan las hipótesis planteadas, demostrando la influencia
significativa de las estrategias digitales y la publicidad online en la decisión de matrícula de los estudiantes.
La relación positiva entre la estrategia digital y la publicidad online (H1) sugiere que una presencia activa
y planificada en plataformas digitales mejora la percepción de los anuncios publicitarios. Este hallazgo
coincide con lo planteado por Silva (2018), quien resalta la eficacia de herramientas digitales en la
focalización rápida y cómoda de los usuarios.
Además, la influencia directa de la publicidad online en la decisión de compra (H2) muestra un coeficiente
moderado. Este resultado, aunque inesperado, resalta la necesidad de revisar y ajustar las estrategias
actuales de publicidad online para alinearlas mejor con las expectativas y necesidades de los estudiantes
potenciales. Este aspecto plantea un área de mejora significativa para las universidades, especialmente para
la Universidad Técnica de Machala (UTMACH), cuya dependencia de estrategias más tradicionales podría
limitar su impacto en la captación de estudiantes.
Por otro lado, la relación positiva y significativa entre la estrategia digital y la decisión de compra (H3)
evidencia que la implementación de tácticas modernas y centradas en el contenido multimedia, como las
desarrolladas por la Universidad Metropolitana del Ecuador (UMET), contribuyen de manera más efectiva
a la captación y retención de estudiantes. Este hallazgo está en línea con lo planteado por Puertas-Hidalgo
y Carpio-Jiménez (2017), quienes destacan la importancia de una comunicación bidireccional y
personalizada en redes sociales para fomentar relaciones duraderas con la audiencia objetivo.
En términos de validez y fiabilidad, los resultados muestran un modelo robusto, respaldado por valores
significativos en la confiabilidad compuesta y la validez discriminante de los constructos. Esto refuerza la
encuentra un coeficiente de - 0.384, lo que respalda la idea de que una publicidad online bien dirigida y
eficaz tiene un impacto moderado en la decisión de compra de los consumidores. Este resultado subraya
que una estrategia de publicidad online adecuada puede influir en las decisiones de compra, lo que resalta
su relevancia dentro de las tácticas de marketing digital. El modelo refleja que la estrategia digital tiene
un papel fundamental al influir positivamente tanto en la percepción de la publicidad online como en la
decisión de compra, mostrando que, con la implementación correcta, la publicidad online puede ser un
motor clave en el proceso de compra.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos en este estudio validan las hipótesis planteadas, demostrando la influencia
significativa de las estrategias digitales y la publicidad online en la decisión de matrícula de los estudiantes.
La relación positiva entre la estrategia digital y la publicidad online (H1) sugiere que una presencia activa
y planificada en plataformas digitales mejora la percepción de los anuncios publicitarios. Este hallazgo
coincide con lo planteado por Silva (2018), quien resalta la eficacia de herramientas digitales en la
focalización rápida y cómoda de los usuarios.
Además, la influencia directa de la publicidad online en la decisión de compra (H2) muestra un coeficiente
moderado. Este resultado, aunque inesperado, resalta la necesidad de revisar y ajustar las estrategias
actuales de publicidad online para alinearlas mejor con las expectativas y necesidades de los estudiantes
potenciales. Este aspecto plantea un área de mejora significativa para las universidades, especialmente para
la Universidad Técnica de Machala (UTMACH), cuya dependencia de estrategias más tradicionales podría
limitar su impacto en la captación de estudiantes.
Por otro lado, la relación positiva y significativa entre la estrategia digital y la decisión de compra (H3)
evidencia que la implementación de tácticas modernas y centradas en el contenido multimedia, como las
desarrolladas por la Universidad Metropolitana del Ecuador (UMET), contribuyen de manera más efectiva
a la captación y retención de estudiantes. Este hallazgo está en línea con lo planteado por Puertas-Hidalgo
y Carpio-Jiménez (2017), quienes destacan la importancia de una comunicación bidireccional y
personalizada en redes sociales para fomentar relaciones duraderas con la audiencia objetivo.
En términos de validez y fiabilidad, los resultados muestran un modelo robusto, respaldado por valores
significativos en la confiabilidad compuesta y la validez discriminante de los constructos. Esto refuerza la