ANÁLISIS DEL MARKETING DE INFLUENCERS
EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR EN LA INDUSTRIA DE ROPA EN
LA CIUDAD DE MACHALA: CASO LA ROMA
ANALYSIS OF INFLUENCER MARKETING ON
CONSUMER BUYING BEHAVIOR IN THE CLOTHING
INDUSTRY IN THE CITY OF MACHALA:
THE CASE OF LA ROMA
Kerly Aracelly Tenesaca Borquez
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Anabell Estefhania Cuenca Angamarca
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Ximena Solange Coyago Loayza
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
William Stalin Aguilar Galvez
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
pág. 8968
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i1.16522
Análisis del Marketing de Influencers en el Comportamiento de Compra
del Consumidor en la Industria de Ropa en la Ciudad de Machala:
Caso La Roma
Kerly Aracelly Tenesaca Borquez1
ktenesaca4@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-2061-3621
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Anabell Estefhania Cuenca Angamarca
acuenca11@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0000-5825-1433
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Ximena Solange Coyago Loayza
xcoyago@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7433-8683
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
William Stalin Aguilar Galvez
saguilarg@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3844-469X
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
RESUMEN
El objetivo principal de este estudio es analizar el impacto del marketing de influencers en las decisiones
de compra de los consumidores. Para ello, se aplicó una metodología cuantitativa de tipo correlacional.
Este enfoque nos permitió evaluar las relaciones entre la autenticidad del influencer, la percepción de
la marca, la confianza del consumidor y la decisión de compra. Además, se elaboró una encuesta
utilizando la escala de Likert, en la que se encuestó a 200 clientes de la Roma. Los datos obtenidos se
analizaron mediante el método de Modelado de Ecuaciones Estructurales mediante Partial Least
Squares (SEM-PLS). Los principales resultados revelaron que el marketing de influencers tiene un
impacto positivo en la percepción de la marca, la decisión de compra y la confianza del consumidor.
También se confirmó que la actitud hacia la marca y la credibilidad del influencer influyen
positivamente en la decisión de compra. Estos resultados resaltan la importancia de la autenticidad y el
vínculo emocional que los influencers establecen con su audiencia, así como la necesidad de seleccionar
cuidadosamente a los influencers que colaboran con las marcas.
Palabras clave: marketing de influencers, decisión de compra, marketing digital, industria de ropa
1
Autor principal
Correspondencia: ktenesaca4@utmachala.edu.ec
pág. 8969
Analysis of Influencer Marketing on Consumer Buying Behavior in the
Clothing Industry in the City of Machala: The Case of La Roma
ABSTRACT
The main objective of this study is to analyze the impact of influencer marketing on consumers'
purchasing decisions. To do so, a quantitative correlational methodology was applied. This approach
allowed us to evaluate the relationships between influencer authenticity, brand perception, consumer
trust and purchase decision. In addition, a survey was developed using the Likert scale, in which 200
Roma customers were surveyed. The data obtained were analyzed using partial least squares structural
equation modeling (SEM-PLS). The main results revealed that influencer marketing has a positive
impact on brand perception, purchase decision and consumer trust. It was also confirmed that brand
attitude and influencer credibility positively influence the purchase decision. These results highlight the
importance of authenticity and the emotional bond that influencers establish with their audience, as well
as the need to carefully select influencers who collaborate with brands.
Keywords: influencer marketing, purchase decision, digital marketing, clothing industry
Artículo recibido 06 enero 2025
Aceptado para publicación: 11 febrero 2025
pág. 8970
INTRODUCCIÓN
El marketing de influencers ha surgido como una poderosa herramienta de marketing en la era digital,
especialmente en la industria de la ropa. Los influencers tienen un gran poder de audiencia y persuasión,
lo que les permite influir significativamente en las decisiones de compra de los clientes.
Se cree que los influencers de las redes sociales tienen una influencia bastante poderosa y es probable
que siga aumentando en los próximos años (Forbes, 2019).
Según Gómez Huayna & Postigo Mendoza, 2019) los influencers han cambiado la estructura del
marketing tradicional en los últimos tiempos, dando lugar a una nueva estrategia de marketing. En el
mundo empresarial, los influencers utilizan la motivación para conectarse con su audiencia y compartir
sus experiencias para poder influir en sus seguidores y convencerlos de que experimenten lo mismo. La
forma en que los consumidores seleccionan productos y servicios ha cambiado debido a las reseñas,
comentarios y recomendaciones hechas por otras personas (Torres, Augusto y Matos, 2019; Yan,
Hyllegard y Blaesi, 2012). Los influencers crean contenido que probablemente llame la atención de los
clientes (Cheung et al., 2022 ). Es por esto que el valor del marketing de influencers ha crecido más del
80% en los últimos 5 años ( Statista, 2021 ), lo que ha llevado a las empresas a aumentar
significativamente su inversión en el marketing de influencers. Esto les ha permitido convertirse en
figuras públicas, usando su notoriedad para influir en las decisiones de compra de sus seguidores y
promover productos o servicios (Begoña, 2018).
Origen
La idea de los influencers actuales se basa en los antiguos recomendadores de marcas, personas cuyas
opiniones y sugerencias eran valoradas por su conocimiento o prestigio. Pero con el auge de las redes
sociales, estos roles han cambiado mucho. Hoy en día, los influencers no solo promocionan productos,
sino que también comparten detalles de su vida diaria, creando una conexión más cercana y directa con
su público. Los influencers son esenciales para las empresas porque acercan las marcas a los
consumidores en una sociedad cada vez más conectada. Para Pérez-Curiel y Sanz-Marcos (2019) la
introducción de las redes sociales es una importante parte del cambio comunicativo en el sector de la
moda, atribuyendo relevancia a los influencers qué pueden llegar a los públicos de manera prescriptiva.
pág. 8971
Problema
El marketing de influencers se ha convertido en una estrategia de marketing clave para las empresas
que buscan aumentar su alcance y visibilidad en la era digital actual. A través de sus plataformas de
redes sociales, los influencers pueden influir en las decisiones de compra de sus seguidores. Sin
embargo, ¿Cómo perciben los consumidores la autenticidad de los influencers y cómo influye esto a su
comportamiento de compra?. A pesar de su popularidad en aumento, todavía falta una comprensión
clara de cómo y en qué medida el marketing de influencers impacta el comportamiento de compra de
los consumidores.
La literatura actual carece de evidencia sobre la magnitud y el tipo de impacto, por lo que la creación
de estrategias de marketing efectivas es difícil si no se entiende cómo los influencers afectan las
preferencias y el comportamiento de compra. Además, la saturación del mercado de influenciadores y
la veracidad de sus recomendaciones plantean dudas sobre la credibilidad y la eficiencia. Por lo tanto,
este estudio mejorará nuestra comprensión del impacto del marketing de influenciadores en el
comportamiento de compra de los consumidores.
Objetivo General
• Analizar el impacto del marketing de influencers en las decisiones de compra de los consumidores,
centrándose en cómo la presencia de influencers en las redes sociales genera confianza en las
preferencias y comportamientos de compra.
Objetivos Específicos
• Evaluar la percepción que tienen los consumidores sobre la autenticidad de los influencers y cómo
esto afecta su comportamiento de compra en comparación con otras fuentes de información.
• Investigar cómo la autenticidad y la confianza percibida en los influencers concluyen en las
decisiones de compra.
• Determinar cuales son las estrategias de marketing de influencers que más se implementan en la
industria de ropa.
pág. 8972
Justificación
El marketing de influencers ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años
convirtiéndose en una estrategia de marketing digital esencial para muchas marcas. Los influencers al
generar contenido relevante y promocionar productos impactan las decisiones de compra con su
capacidad para llegar a grandes audiencias y generar confianza generando un impacto significativo en
las decisiones de compra de los consumidores. Esto ha llevado a un mayor engagement y conexión con
el público destacando su papel continuo en el mundo del marketing digital.
Esta investigación es necesaria para brindar una visión más completa y matizada del impacto del
marketing de influencers en el comportamiento de compra del consumidor. Además de que será muy
útil para las marcas que buscan optimizar sus estrategias de marketing de influencers, así como para los
consumidores que buscan comprender mejor cómo los influencers pueden sumar a sus decisiones de
compra.
Árbol del problema
Figura 1
pág. 8973
Determinación de variables
Variables Independientes
• Marketing de Influencers
Variables Dependientes
• Actitud hacia la marca
• Decisión de compra
• Credibilidad del influencer
Marco teórico
Decisión de compra
La decisión de compra es el proceso en el cual un consumidor identifica una necesidad, busca
información, evalúa opciones y elige un producto o servicio. Este proceso abarca no solo el momento
de la compra, sino también las fases previas y posteriores, incluyendo la búsqueda de información y la
evaluación del producto después de su adquisición (Salomón, 2019).
El proceso de compra comienza cuando alguien se da cuenta de que necesita algo. Esto puede ser porque
siente hambre o ve un anuncio que le llama la atención. Este reconocimiento de la necesidad es el primer
paso. Después, la persona nota que hay una diferencia entre lo que tiene y lo que quiere. Esto la impulsa
a buscar productos que puedan satisfacer esa necesidad. En la siguiente fase, investiga diferentes marcas
y productos para recoger información.
Luego, compara las opciones que ha encontrado usando la información que ha recogido. Después de
eso, decide si quiere comprar algo y elige el producto que piensa que es mejor.
Finalmente, después de comprarlo, la persona evalúa si está satisfecha con lo que ha comprado. Esta
evaluación es importante porque decide si seguirá comprando esa marca o si compartirá su experiencia
con otros. ( Thao Nguyen, 2021).
Marketing de Influencers
El marketing de influencers consiste en trabajar con personas influyentes en las redes sociales para
vender productos o servicios a su audiencia, ya sean famosos, expertos del sector o simplemente
pág. 8974
personas con una gran cantidad de seguidores que comparten intereses con el público objetivo de la
marca.
El marketing de influencers se enfoca en las personas influyentes en lugar del mercado objetivo.
Identifica las personas que tienen influencia sobre los posibles compradores y enfoca sus esfuerzos de
marketing en estas personas. (Pérez & Luque, 2018). Las personas influyentes en las redes sociales que
promueven una marca de estilo de vida tienen más éxito al interactuar con los clientes cuando su
contenido es genuino, confiable e interactivo (Glucksman, 2017, pág. 86). Los influencers se utilizan
cada vez más en el marketing de empresas de moda y lujo para generar una comunidad de seguidores,
lo que permite a las marcas interactuar con un público naturalmente interesado en plataformas de medios
sociales como Instagram (Monserrat - Gauchi & Sabater - Quinto, 2017; Sarmiento Guede & Rodríguez
Terceño, 2020).
Influencers
Son todos aquellos que utilizan los medios de comunicación como las redes sociales para influir en el
comportamiento de compra de las personas. Romo y Ochoa, (2020).
Existen dos tipos de influencers: los macro influencers con más de 10.000 seguidores, en donde, su
imagen ayuda al reconocimiento de una marca y los micro influencers con menos de 10.000 seguidores
que generan mayor confianza y deseo de compra (Hatton, 2018).
Relevancia en el comportamiento del consumidor
El impacto del marketing de influencers en el comportamiento del consumidor es particularmente
evidente en el sector de la ropa. Los consumidores, especialmente los más jóvenes, confían en las
recomendaciones de los influencers para descubrir nuevas marcas y tendencias. La influencia de estos
líderes de opinión puede afectar significativamente las preferencias de marca y las decisiones de
compra. En la actualidad para los consumidores los medios de comunicación tradicionales ya no son la
fuente de información más importante (Lou & Yuan, 2019). Como resultado, los clientes ya no se
centran en la publicidad tradicional (Carter, 2016), sino que utilizan cada vez más las redes sociales
para recopilar información para la toma de decisiones (Casaló et al., 2018).
Por lo tanto, las marcas buscan identificarse con la personalidad del influencer para que la usen como
base para crear su propia identidad de marca. Debido a que comparten aspectos extensos de su vida
pág. 8975
personal e interactúa directamente con sus seguidores, se cree que el influencer es accesible, contable,
íntimo y fácil de relacionarse con sus seguidores. (Abidin, 2015).
Transparencia en la sinceridad de los influencers del contenido patrocinado
Mantener la confianza y la credibilidad de los consumidores depende de que el contenido patrocinado
por influencers sea transparente. La actitud de los consumidores hacia la marca mejora cuando los
influencers revelan claramente que su contenido está patrocinado. No obstante, la falta de claridad
puede generar escepticismo y desconfianza entre los seguidores.
Para generar confianza entre sus seguidores, los influencers deben ser genuinos. Un estudio señala que
la autenticidad de los influencers se logra mediante la elección cuidadosa de los productos que
promocionan y su manera de comunicarse, manteniendo coherencia con su imagen personal. La
autenticidad y la confianza percibidas se fundamentan en las relaciones sociales, donde los seguidores
sienten una conexión personal con el influencer. (Ebben & Bull, 2023)
Identificación del influencer con el contenido
La autenticidad es fundamental en el marketing de influencers. Fomenta la confianza, es esencial para
el éxito a largo plazo, representa la marca adecuadamente, va más allá de ser una tendencia y es la mejor
estrategia tanto para influencers como para marcas. Los influencers deben ser genuinos en su contenido,
y las marcas deben elegir a aquellos influencers que compartan sus valores.
Cuando las marcas son promovidas por personas influyentes que cuentan con la admiración y el
seguimiento de sus seguidores, es más probable que los clientes confíen en ellas y las perciban de
manera positiva.
Para conservar la confianza y la credibilidad de los consumidores, las marcas deben garantizar que las
recomendaciones de los influencers sean auténticas (Izhar et al., 2023).
Actitud del consumidor hacia la marca
Es considerado como una percepción subjetiva de la marca que determina el valor que cada consumidor
encuentra en un producto o servicio según su propia perspectiva, producto de factores externos o
internos que influyen en la decisión de compra, como los estímulos del marketing mixto, la economía,
la tecnología y la cultura, entre otros factores (Kotler y Armstrong, 2012).
pág. 8976
Este elemento se mide utilizando varios componentes: beneficios percibidos, atributos relacionados con
la marca y personalidad de la marca.
Los influencers en el sector de la moda tienen más impacto en la generación Z cuando comparten su
experiencia personal usando productos específicos o vistiendo prendas para salir de fiesta porque esta
generación es más consciente de las experiencias que ve a través de las redes sociales. Esta conexión
puede generar una gran fidelización en este segmento del mercado y establecer una conexión sólida con
los clientes (Zuckerman, 2019).
Confianza del consumidor
Cuando los influencers presentan contenido creado sobre un producto en su vida natural, el mensaje
transmitido se vuelve mucho más importante y aumenta la confianza. Según Davoult (2014), los
consumidores son más propensos a comprar productos cuando ven fotos de personas comunes y
similares que utilizan un producto. Esta opción es una herramienta muy eficaz, ya que se gana confianza
al ver a personas cercanas y similares utilizando el producto que vas a utilizar o comprar.
Lou y Yuan (2019) demostraron que el atractivo de los influencers en la publicidad no solo determina
la confianza y las compras de los clientes, sino que también aumenta el conocimiento y la lealtad de la
marca porque en los consumidores se espera que comenten la mayoría de los mensajes de las redes
sociales como publicidad y evadan las marcas. Además, los hallazgos de Yu y Kim (2020) muestran
que la experiencia del influencer y el contenido de los medios en los anuncios dan a los consumidores
una sensación de autenticidad de la marca y tienen un impacto directo en la intención de compra.
Credibilidad del influencer
La credibilidad de un mensaje siempre la transmite una persona que tiene encanto y una personalidad
atractiva, como los líderes de opinión (Gass y Seitler, 2007). De manera similar, la credibilidad de un
líder de opinión se basa en los mensajes visionarios e inspiradores que transmite, su confianza en sí
mismo, su agradable sociabilidad y su proactividad (Kinicki y Kreitner, 2003). Es por eso que los
influencers juegan un papel importante para los consumidores y las marcas estos individuos interactúan
con sus seguidores a diario, en donde, demuestran relaciones cercanas, empatizan y hacen
recomendaciones que influyen directamente en sus seguidores viéndolos como una fuente de ayuda,
motivación y credibilidad (Ferrero Cantón, 2019).
pág. 8977
Figura 1 Modelo estructural
Nota: Elaboración Propia
H1: El marketing de influencers influye positivamente en la actitud hacia la marca.
H2: El marketing de influencers influye positivamente en la decisión de compra.
H3: El marketing de influencers influye positivamente en la credibilidad del consumidor.
H4: La actitud hacia la marca influye positivamente en la decisión de compra.
H5: La credibilidad del influencer influye positivamente en la decisión de compra.
Figura 2 Modelo de resultados
pág. 8978
METODOLOGÍA
Diseño de Investigación
La investigación adopta un enfoque metodológico cuantitativo de tipo correlacional, con el objetivo de
analizar la correlación entre la autenticidad de los influencers y su influencia en el comportamiento de
compra de los consumidores. Para lograrlo, se utiliza el método de Modelado de Ecuaciones
Estructurales mediante Partial Least Squares (SEM-PLS), lo que facilitará la evaluación conjunta de las
relaciones entre diversas variables y la evaluación del impacto de cada elemento en la decisión de
compra. Este método ofrece un estudio sólido y minucioso, lo que permite identificar patrones y
tendencias en la percepción de los consumidores. Además, los hallazgos obtenidos se utilizarán como
fundamento para futuros estudios en el campo del marketing de influencers.
Población y Muestra
La población de estudio estará conformada por consumidores de la marca Roma en la ciudad de
Machala. Para seleccionar la muestra, se utilizará un muestreo probabilístico aleatorio simple, lo cual
garantiza que cada miembro de la población tenga las mismas oportunidades de ser seleccionado.
Tamaño de la muestra
Se determinó un tamaño de muestra mediante un cálculo a partir de la siguiente fórmula
(muestra finita):
Donde:
n: es el tamaño de la muestra;
N: la población a ser investigada (415)
p: es la probabilidad de éxito (0.5)
q: es la probabilidad de fracaso (0.5)
Z: el nivel de confianza es del 95% (1.96 valor constante)
E: el margen de error empleado (5%).
pág. 8979
RESULTADOS
En la Tabla 1 el análisis de resultados se divide en dos fases, inicialmente la evaluación del modelo de
medición y posteriormente la evaluación del modelo estructural. Teniendo en cuenta que el análisis
del modelo de medición incluye tres partes: Fiabilidad, validez convergente, validez discriminante.
Para valorar la fiabilidad interna en particular, se emplearon los índices alpha de Cronbach, rho_A
de Dijkstra-Henseler y rho_C de Joreskog, los cuales se consideran los más apropiados de acuerdo la
literatura (Hair et al., 2019). Considerando que los valores ideales se encuentran en el rango de 0.70 a
0.95. El AVE no debe ser menor a 0,5 para evidenciar un nivel de validez convergente aceptable, lo que
implica que el constructo latente explica no menos del 50% de la varianza del indicador (Fornell y
Larcker,1981, pág. 46). La validez convergente es un concepto importante en la evaluación de modelos
de medición porque tiene como objetivo determinar si las mediciones están relacionadas con los
constructos a los que pertenecen. Los datos de la tabla muestran que los constructos demostraron un
alto nivel de confiabilidad y validez, lo que respalda la calidad de las mediciones utilizadas en el estudio.
pág. 8980
La matriz de validez discriminante HTMT (Tabla 2) establece que los resultados obtenidos, indican
que, en general, existe una validez discriminante adecuada entre los constructos evaluados, ya que todos
los valores están por debajo del umbral de 0.90.
Para la Tabla 3 los hallazgos obtenidos de la matriz de correlaciones, valorados según el criterio de
Fornell-Larcker, indican una correcta validez discriminante entre los constructos. Las cifras en la
diagonal central, que simbolizan la raíz cuadrada de la varianza media obtenida (AVE) para cada
constructo, son superiores a las correlaciones de cada constructo con los demás.
Los datos obtenidos en la tabla 4 según el criterio de cargas cruzadas evidencian que existe validez, ya
que, los valores resultantes entre las variables (constructos) y sus respectivos ítems son mayores al
resto de las cargas cruzadas. Este criterio, se cumplió para todas las variables evaluadas, garantizando
que el modelo es aplicable para evaluar los conceptos teóricos establecidos.
pág. 8981
En la tabla 5 se pudo observar que las hipótesis son validadas, ya que los valores del estadístico T
superan el umbral de 1.96 y los valores P son menores a 0.05 en todas las relaciones evaluadas. Por
ejemplo, para la relación ATM → DC, el valor T es 2.423 > 1.96 y el valor P es 0.015 < 0.05, lo que
valida la hipótesis. De igual forma, las relaciones CRI → DC (T = 2.200, P = 0.028), MI → ATM (T =
16.257, P = 0.000), MI → CRI (T = 14.517, P = 0.000) y MI → DC (T = 4.673, P = 0.000) cumplen
con los criterios establecidos.
pág. 8982
DISCUSIÓN
Los resultados de esta investigación ofrecen una perspectiva completa sobre el efecto del marketing de
influencers en la percepción de la marca y el comportamiento del consumidor. En primer lugar, se
corrobora que el marketing de influencers tiene un impacto positivo en la percepción de la marca (H1).
La autenticidad y el vínculo emocional que los influencers construyen con su audiencia es un factor
importante en la formación de esta actitud positiva.
También valida la hipótesis de que el marketing de influencers influye positivamente en la decisión de
compra (H2). Este hallazgo subraya la eficacia de las sugerencias de los influencers para animar a los
consumidores a realizar compras.
El marketing de influencers también tiene un impacto positivo en la confianza del consumidor (H3). La
confianza en un influencer se refleja en una mayor disposición a seguir sus recomendaciones, lo que
convierte su credibilidad en un elemento clave en el proceso de compra.
Además, se observó que la actitud hacia la marca tiene un impacto positivo en la decisión de compra
(H4). Esto indica que las marcas capaces de generar una imagen positiva en los consumidores a través
de estrategias de marketing efectivas, incluyendo el uso de influencers, pueden experimentar un
pág. 8983
incremento en las ventas. La relación entre la actitud hacia la marca y la decisión de compra resalta la
importancia de construir una imagen de marca sólida y coherente.
Finalmente, la credibilidad del influencer se define como un elemento crucial en la decisión de compra
(H5). Los consumidores tienden a confiar más en las sugerencias de los influencers que consideran
creíbles, lo que subraya la importancia de que las marcas elijan meticulosamente a los influencers con
los que colaboran. La alineación entre el influencer y la marca es crucial para garantizar que la
comunicación se perciba como auténtica y relevante.
CONCLUSIÓN
Este estudio demuestra que el marketing de influencers constituye una herramienta fuerte y eficaz
dentro de la estrategia digital de las marcas, especialmente en el sector de la moda. Al revisar las
hipótesis propuestas, se evidencia que el marketing de influencers no solo tiene un efecto positivo en la
percepción del cliente hacia la marca, sino que también impacta en la confianza y credibilidad, lo cual
se traduce en decisiones de compra más favorables.
Los datos obtenidos indican que la credibilidad del influencer es fundamental en el proceso de decisión
del consumidor; quienes compran tienden a confiar más en aquellos influencers que ven como genuinos
y que representan sus principios. Esta autenticidad resulta esencial, ya que en un mercado saturado de
influencers, una selección cuidadosa de los que representan la marca puede conducir a un mayor
compromiso y conexión con la audiencia.
Asimismo, se determina que para las marcas es crucial crear una imagen fuerte y coherente al colaborar
con influencers. La concordancia entre el influencer y los principios de la marca no solo garantiza que
el mensaje se perciba como auténtico, sino que también genera un sentido de relevancia que puede
influir significativamente en las decisiones de compra de los consumidores.
Como último punto, el estudio resalta la importancia de aplicar metodologías precisas para comprender
mejor las interacciones entre el marketing de influencers y el comportamiento de compra, ofreciendo
así información valiosa tanto para las marcas que desean mejorar sus estrategias como para los
consumidores que buscan tomar decisiones informadas. Estos hallazgos son significativos en un entorno
que está en continuo cambio, donde la relación entre marcas e influencers seguirá siendo una parte
esencial de las estrategias de marketing exitosas.