EFECTOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN
LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN DEL TEQUILA
EN MÉXICO: UN ENFOQUE EN EL
DESARROLLO RURAL
EFFECTS OF E-COMMERCE ON MEXICO'S TEQUILA
SUPPLY CHAIN: A FOCUS ON RURAL
DEVELOPMENT
Alberto Cortés Hernández
Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo
Christian Antonio Hernández Hernández
Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo
Alejandra Berenice García Torres
Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo
Mauricio Mata Quezadas
Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo
pág. 4318
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i2.17217
Efectos del Comercio Electrónico en la Cadena de Distribución del Tequila
en México: Un Enfoque en el Desarrollo Rural
Alberto Cortés Hernández1
alberto.cortes@umich.mx
https://orcid.org/0000-0002-2211-7782
Universidad Michoacana de San Nicolás de
Hidalgo
Ciudad: Morelia, Michoacán.
México
Christian Antonio Hernández Hernández
christian.antonio.hernandez@umich.mx
https://orcid.org/0009-0001-2721-3415
Universidad Michoacana de San Nicolás de
Hidalgo
Morelia, Michoacán.
México
Alejandra Berenice García Torres
alejandra.garcia@umich.mx
https://orcid.org/0000-0002-7871-0382
Universidad Michoacana de San Nicolás de
Hidalgo
Morelia, Michoacán.
México
Mauricio Mata Quezadas
mauricio.mata@umich.mx
https://orcid.org/0009-0000-9429-7308
Universidad Michoacana de San Nicolás de
Hidalgo
Morelia, Michoacán.
México
RESUMEN
El objetivo de la presente investigación es analizar los efectos del comercio electrónico en la cadena
de distribución del tequila en México desde un enfoque en el desarrollo rural. Para ello, se aplicó una
metodología de carácter exploratorio, no experimental, y transversal con un enfoque mixto, ya que
cuenta con apartado teórico que sustenta los constructos base de esta investigación, esta parte se
realizó mediante una revisión de la literatura en sitios confiables, artículos científicos y sitios
verificados. Posteriormente se expone un estudio de caso en que se analizan a tres pequeñas marcas de
tequilas entre las seleccionadas Defrente, Gran Malo y Teremana. Los resultados demostraron los
efectos positivos que tiene el comercio electrónico al optimizar la distribución del tequila en el país,
beneficiando a pequeñas productoras y adaptándose al comportamiento de compra generacional. Los
casos de estudio evidenciaron el impacto que tienen los marketplaces y sitios webs propios al lograr
vender en sus conjuntos, las marcas estudiadas más de 1,627,600 unidades. Se concluye que el E-
Commerce es una herramienta disruptiva en esta nueva era digital, donde los consumidores
centennials y millennials predominan.
Palabras clave: comercio electrónico, tequila, proceso de distribución, marketplaces, desarrollo
1 Autor principal
Correspondencia: alberto.cortes@umich.mx
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i2.17217
Efectos del Comercio Electrónico en la Cadena de Distribución del Tequila
en México: Un Enfoque en el Desarrollo Rural
Alberto Cortés Hernández1
alberto.cortes@umich.mx
https://orcid.org/0000-0002-2211-7782
Universidad Michoacana de San Nicolás de
Hidalgo
Ciudad: Morelia, Michoacán.
México
Christian Antonio Hernández Hernández
christian.antonio.hernandez@umich.mx
https://orcid.org/0009-0001-2721-3415
Universidad Michoacana de San Nicolás de
Hidalgo
Morelia, Michoacán.
México
Alejandra Berenice García Torres
alejandra.garcia@umich.mx
https://orcid.org/0000-0002-7871-0382
Universidad Michoacana de San Nicolás de
Hidalgo
Morelia, Michoacán.
México
Mauricio Mata Quezadas
mauricio.mata@umich.mx
https://orcid.org/0009-0000-9429-7308
Universidad Michoacana de San Nicolás de
Hidalgo
Morelia, Michoacán.
México
RESUMEN
El objetivo de la presente investigación es analizar los efectos del comercio electrónico en la cadena
de distribución del tequila en México desde un enfoque en el desarrollo rural. Para ello, se aplicó una
metodología de carácter exploratorio, no experimental, y transversal con un enfoque mixto, ya que
cuenta con apartado teórico que sustenta los constructos base de esta investigación, esta parte se
realizó mediante una revisión de la literatura en sitios confiables, artículos científicos y sitios
verificados. Posteriormente se expone un estudio de caso en que se analizan a tres pequeñas marcas de
tequilas entre las seleccionadas Defrente, Gran Malo y Teremana. Los resultados demostraron los
efectos positivos que tiene el comercio electrónico al optimizar la distribución del tequila en el país,
beneficiando a pequeñas productoras y adaptándose al comportamiento de compra generacional. Los
casos de estudio evidenciaron el impacto que tienen los marketplaces y sitios webs propios al lograr
vender en sus conjuntos, las marcas estudiadas más de 1,627,600 unidades. Se concluye que el E-
Commerce es una herramienta disruptiva en esta nueva era digital, donde los consumidores
centennials y millennials predominan.
Palabras clave: comercio electrónico, tequila, proceso de distribución, marketplaces, desarrollo
1 Autor principal
Correspondencia: alberto.cortes@umich.mx
pág. 4319
Effects of E-Commerce on Mexico's Tequila Supply Chain:
A Focus on Rural Development
ABSTRACT
The objective of this research is to analyze the effects of electronic commerce on the tequila
distribution chain in Mexico from a rural development perspective. For this purpose, an exploratory,
non-experimental and cross-sectional methodology was applied with a mixed approach, since it has a
theoretical section that supports the constructs that are the basis of this research. This part was carried
out through a review of the literature in reliable sites, scientific articles and verified sites.
Subsequently, a case study is presented in which three small tequila brands are analyzed, among which
Defrente, Gran Malo and Teremana were selected. The results demonstrated the positive effects of e-
commerce in optimizing the distribution of tequila in the country, benefiting small producers and
adapting to generational buying behavior. The case studies evidenced the impact of marketplaces and
proprietary websites, as the brands studied together sold more than 1,627,600 units. It is concluded
that E-Commerce is a disruptive tool in this new digital era, where centennial and millennial
consumers predominate.
Keywords: e-commerce, tequila, distribution process, marketplaces, development
Artículo recibido 20 marzo 2025
Aceptado para publicación: 15 abril 2025
Effects of E-Commerce on Mexico's Tequila Supply Chain:
A Focus on Rural Development
ABSTRACT
The objective of this research is to analyze the effects of electronic commerce on the tequila
distribution chain in Mexico from a rural development perspective. For this purpose, an exploratory,
non-experimental and cross-sectional methodology was applied with a mixed approach, since it has a
theoretical section that supports the constructs that are the basis of this research. This part was carried
out through a review of the literature in reliable sites, scientific articles and verified sites.
Subsequently, a case study is presented in which three small tequila brands are analyzed, among which
Defrente, Gran Malo and Teremana were selected. The results demonstrated the positive effects of e-
commerce in optimizing the distribution of tequila in the country, benefiting small producers and
adapting to generational buying behavior. The case studies evidenced the impact of marketplaces and
proprietary websites, as the brands studied together sold more than 1,627,600 units. It is concluded
that E-Commerce is a disruptive tool in this new digital era, where centennial and millennial
consumers predominate.
Keywords: e-commerce, tequila, distribution process, marketplaces, development
Artículo recibido 20 marzo 2025
Aceptado para publicación: 15 abril 2025
pág. 4320
INTRODUCCIÓN
La industria del tequila en México ha experimentado un crecimiento exponencial, alcanzando una
producción de 284.1 millones de litros en 2023 y exportaciones valuadas en 544 millones de dólares,
con un aumento del 3.06% respecto al año anterior (Statista, 2024; SE, 2024). Siendo una actividad
clave para la economía agrícola y manufacturera en el país y especialmente en el estado de Jalisco.
Entre las marcas líderes destacan Don Julio (17% de ventas), Olmeca Altos (15%) y Patrón (5%)
(Dodd, 2024), de origen mexicano pero operadas por compañías extranjeras.
La región tequilera de Jalisco es clave para el desarrollo económico de México, ya que el tequila no
solo es un símbolo cultural, sino también un motor turístico y agrícola (Morales y García, 2024). Sin
embargo, el mercado internacional ha desplazado el enfoque de grandes marcas, encareciendo el
producto para el consumidor nacional, lo que abre oportunidades para pequeños productores locales
(Navarro, 2021). En un mercado saturado, el comercio electrónico es esencial para expandir la
distribución y posicionamiento global de las casas tequileras mediante estrategias de mercadotecnia
innovadoras, optimizando precio, promoción y canales de venta (Maya, 2024).
Los pequeños productores de tequila en Jalisco enfrentan múltiples desafíos en un mercado altamente
competitivo y dominado por grandes empresas como José Cuervo, Don Julio y Patrón, que han
consolidado un oligopolio mediante el control de la distribución y la inversión en estrategias de
marketing (Del Toro, 2021; Llamada, 2023). La falta de acceso a mercados convencionales y el escaso
capital para expandir su red comercial limitan su crecimiento (IFAD, n.d.; Gastelú, 2012). Además, la
lenta adaptación a tendencias digitales y comercio electrónico reduce sus oportunidades de alcanzar
nuevos consumidores y fortalecer su presencia en el mercado global (Cortés et al., 2024; Basulto et al.,
2018).
El manuscrito tiene como objetivo analizar los efectos del comercio electrónico en la cadena de
distribución del tequila en México desde un enfoque en el desarrollo rural. Buscando analizar el
impacto del E-Commerce en la distribución del tequila en México, enfocándose en pequeños
productores y su contribución al desarrollo rural mediante ventas digitales y presencia online.
El comercio electrónico ofrece a los pequeños productores de tequila una oportunidad para ampliar su
distribución, superar barreras de mercado y competir con grandes marcas sin depender de canales
INTRODUCCIÓN
La industria del tequila en México ha experimentado un crecimiento exponencial, alcanzando una
producción de 284.1 millones de litros en 2023 y exportaciones valuadas en 544 millones de dólares,
con un aumento del 3.06% respecto al año anterior (Statista, 2024; SE, 2024). Siendo una actividad
clave para la economía agrícola y manufacturera en el país y especialmente en el estado de Jalisco.
Entre las marcas líderes destacan Don Julio (17% de ventas), Olmeca Altos (15%) y Patrón (5%)
(Dodd, 2024), de origen mexicano pero operadas por compañías extranjeras.
La región tequilera de Jalisco es clave para el desarrollo económico de México, ya que el tequila no
solo es un símbolo cultural, sino también un motor turístico y agrícola (Morales y García, 2024). Sin
embargo, el mercado internacional ha desplazado el enfoque de grandes marcas, encareciendo el
producto para el consumidor nacional, lo que abre oportunidades para pequeños productores locales
(Navarro, 2021). En un mercado saturado, el comercio electrónico es esencial para expandir la
distribución y posicionamiento global de las casas tequileras mediante estrategias de mercadotecnia
innovadoras, optimizando precio, promoción y canales de venta (Maya, 2024).
Los pequeños productores de tequila en Jalisco enfrentan múltiples desafíos en un mercado altamente
competitivo y dominado por grandes empresas como José Cuervo, Don Julio y Patrón, que han
consolidado un oligopolio mediante el control de la distribución y la inversión en estrategias de
marketing (Del Toro, 2021; Llamada, 2023). La falta de acceso a mercados convencionales y el escaso
capital para expandir su red comercial limitan su crecimiento (IFAD, n.d.; Gastelú, 2012). Además, la
lenta adaptación a tendencias digitales y comercio electrónico reduce sus oportunidades de alcanzar
nuevos consumidores y fortalecer su presencia en el mercado global (Cortés et al., 2024; Basulto et al.,
2018).
El manuscrito tiene como objetivo analizar los efectos del comercio electrónico en la cadena de
distribución del tequila en México desde un enfoque en el desarrollo rural. Buscando analizar el
impacto del E-Commerce en la distribución del tequila en México, enfocándose en pequeños
productores y su contribución al desarrollo rural mediante ventas digitales y presencia online.
El comercio electrónico ofrece a los pequeños productores de tequila una oportunidad para ampliar su
distribución, superar barreras de mercado y competir con grandes marcas sin depender de canales
pág. 4321
tradicionales. A través de marketplaces, sitios webs, y redes sociales, pueden alcanzar consumidores
nacionales e internacionales de manera directa. Para analizar estos efectos, se estudiarán las marcas
Defrente, Gran Malo y Teremana, cuyos casos de éxito demostrarán cómo la digitalización puede
impulsar las ventas y fortalecer la presencia comercial de pequeñas marcas productoras.
Estado del arte
Crecimiento de la industria del tequila en México
La industria del tequila en México se ha destacado en distintos aspectos como la producción, las
exportaciones y la innovación en el sector. Desde 1995 hasta 2023, la producción de tequila en México
ha logrado un crecimiento exponencial alcanzando los 284.1 millones de litros en 2023 de acuerdo con
Statista Research Department (2024). Por otro lado, las ventas internacionales de tequila en 2023
fueron de 544 millones de dólares estadounidenses, lo que representa un crecimiento del 3.06% en
comparación con el año anterior (Secretaría de Economía, 2024). Lo que demuestra que el cultivo del
agave azul y la distribución de tequila continúan siendo actividades económicas vitales para el sector
agrícola y manufacturero en México, contribuyendo significativamente a la economía de la región
(Jalisco) y del país.
Las marcas con mayor éxito en el mercado nacional e internacional
El informe de Marcas 2024 publicado en Drinks International por Oli Dodd (2024) destaca en los
primeros 5 lugares a las marcas de tequila con mayor impacto en ventas y presencia (mencionadas en
la tabla 1). La marca Don Julio es la más vendida con un 17%, mientras que Olmeca Altos se
encuentra en tercer lugar con un 15% y donde el Patrón es popular pero menos con ventas reflejadas
en un 5%. Por otro lado, cabe destacar que las marcas expuestas son de origen mexicano, pero
operadas por compañías extranjeras.
tradicionales. A través de marketplaces, sitios webs, y redes sociales, pueden alcanzar consumidores
nacionales e internacionales de manera directa. Para analizar estos efectos, se estudiarán las marcas
Defrente, Gran Malo y Teremana, cuyos casos de éxito demostrarán cómo la digitalización puede
impulsar las ventas y fortalecer la presencia comercial de pequeñas marcas productoras.
Estado del arte
Crecimiento de la industria del tequila en México
La industria del tequila en México se ha destacado en distintos aspectos como la producción, las
exportaciones y la innovación en el sector. Desde 1995 hasta 2023, la producción de tequila en México
ha logrado un crecimiento exponencial alcanzando los 284.1 millones de litros en 2023 de acuerdo con
Statista Research Department (2024). Por otro lado, las ventas internacionales de tequila en 2023
fueron de 544 millones de dólares estadounidenses, lo que representa un crecimiento del 3.06% en
comparación con el año anterior (Secretaría de Economía, 2024). Lo que demuestra que el cultivo del
agave azul y la distribución de tequila continúan siendo actividades económicas vitales para el sector
agrícola y manufacturero en México, contribuyendo significativamente a la economía de la región
(Jalisco) y del país.
Las marcas con mayor éxito en el mercado nacional e internacional
El informe de Marcas 2024 publicado en Drinks International por Oli Dodd (2024) destaca en los
primeros 5 lugares a las marcas de tequila con mayor impacto en ventas y presencia (mencionadas en
la tabla 1). La marca Don Julio es la más vendida con un 17%, mientras que Olmeca Altos se
encuentra en tercer lugar con un 15% y donde el Patrón es popular pero menos con ventas reflejadas
en un 5%. Por otro lado, cabe destacar que las marcas expuestas son de origen mexicano, pero
operadas por compañías extranjeras.
pág. 4322
Tabla 1: Las 5 marcas bestseller de tequila 2024.
Marca Año de
Fundación
Organización Principal
DON JULIO 1942 Diageo (compañía británica)
PATRÓN 1989
Bacardí (compañía cubana) y The Patrón Spirits Company
(compañía mexicana)
OLMECA
ALTOS
2009 Pernod Ricard (compañía francesa)
OCHO 2007 Familia Camarena (compañía mexicana)
JOSÉ
CUERVO
1795 Familia Beckmann (compañía mexicana)
Fuente: Elaboración a partir de información de Dodd (2024), Don Julio (2024), Patrón (2024),
Olmeca Altos (2024), Ocho (2024), José Cuervos (2024).
Estado actual de los pequeños productores de tequila en Jalisco
Los pequeños productores de tequila en Jalisco enfrentan diversos desafíos en comparación con los
grandes productores establecidos. A pesar de la expansión y el crecimiento en la aceptación del tequila
a nivel nacional e internacional, los pequeños productores tienen dificultades para competir debido a la
falta de recursos y el acceso limitado a mercados estratégicos (Del Toro, 2021). Por otro lado, los
grandes productores como José Cuervo, Don Julio, Patrón, Olmeca Altos y Ocho han consolidado su
posición en el mercado global, beneficiándose de economías de escala, fuertes estrategias de
marketing y una sólida red de distribución (Llamada, 2023). Siendo el último factor un elemento clave
para lograr un mayor impacto en la cadena de comercialización.
El Servicio de Información Agroalimentaria y Pesquera (2022) señala que los grandes productores han
logrado mantener y expandir su cuota de mercado gracias a su capacidad para adaptarse a las
demandas del mercado local y global. Además de contar con un gran acceso a capital para invertir en
mejoras de distribución y marketing. Sin embargo, a pesar de un panorama dominante por parte de
marcas gigantes existen alternativas de distribución estratégicas para las pequeñas marcas donde
destaca el comercio electrónico, representando una ventana para mejorar sus posiciones en el mercado
Tabla 1: Las 5 marcas bestseller de tequila 2024.
Marca Año de
Fundación
Organización Principal
DON JULIO 1942 Diageo (compañía británica)
PATRÓN 1989
Bacardí (compañía cubana) y The Patrón Spirits Company
(compañía mexicana)
OLMECA
ALTOS
2009 Pernod Ricard (compañía francesa)
OCHO 2007 Familia Camarena (compañía mexicana)
JOSÉ
CUERVO
1795 Familia Beckmann (compañía mexicana)
Fuente: Elaboración a partir de información de Dodd (2024), Don Julio (2024), Patrón (2024),
Olmeca Altos (2024), Ocho (2024), José Cuervos (2024).
Estado actual de los pequeños productores de tequila en Jalisco
Los pequeños productores de tequila en Jalisco enfrentan diversos desafíos en comparación con los
grandes productores establecidos. A pesar de la expansión y el crecimiento en la aceptación del tequila
a nivel nacional e internacional, los pequeños productores tienen dificultades para competir debido a la
falta de recursos y el acceso limitado a mercados estratégicos (Del Toro, 2021). Por otro lado, los
grandes productores como José Cuervo, Don Julio, Patrón, Olmeca Altos y Ocho han consolidado su
posición en el mercado global, beneficiándose de economías de escala, fuertes estrategias de
marketing y una sólida red de distribución (Llamada, 2023). Siendo el último factor un elemento clave
para lograr un mayor impacto en la cadena de comercialización.
El Servicio de Información Agroalimentaria y Pesquera (2022) señala que los grandes productores han
logrado mantener y expandir su cuota de mercado gracias a su capacidad para adaptarse a las
demandas del mercado local y global. Además de contar con un gran acceso a capital para invertir en
mejoras de distribución y marketing. Sin embargo, a pesar de un panorama dominante por parte de
marcas gigantes existen alternativas de distribución estratégicas para las pequeñas marcas donde
destaca el comercio electrónico, representando una ventana para mejorar sus posiciones en el mercado
pág. 4323
actual de acuerdo con Del Toro (2021). No obstante, el desafío que impone la era digital ante un
mundo en constante cambio como lo señalan Cortés et al. (2024) es la adaptabilidad, donde es
necesario recurrir a nuevas herramientas.
El impacto socioeconómico en las comunidades rurales de Jalisco
Las comunidades rurales de Jalisco se han visto afectadas en su desarrollo derivado de la competencia
desigual entre los pequeños productores y los grandes productores. Donde los primeros contribuyen en
mayor medida al crecimiento económico de la zona. Así mismo, la autora Martha Mata (2021) destaca
que existe una concentración de beneficios a favor de los grandes productores y comercializadores
como la excesiva protección del tequila que limita la entrada de pequeños productores locales, la
desigual logística distribución con que cuenta cada uno, y por último la falta de infraestructura y
apoyo a los pequeños productores han originado un impacto negativo en el desarrollo local de la
región. Por otro lado, el CONAHCYT (2024) mediante su PRONACE Soberanía Alimentaria
reconoce que existe la desigualdad en la distribución de la riqueza socialmente generada de los
pequeños productores que impacta negativamente el ingreso real en la población urbana. Además de
destacar el incremento de los oligopolios que controlan los circuitos de producción-distribución-
consumo. Siendo factores determinantes para el desarrollo funcional a largo plazo de una comunidad
rural.
El acceso de los pequeños productores a mercados nacionales e internacionales
Los pequeños productores enfrentan dificultades para competir debido a la falta de acceso a sistemas
estratégicos de distribución y tecnológicos, necesarios para participar en mercados más amplios
(IFAD, n.d.). Además, las grandes cadenas dominan el mercado, lo que dificulta la participación de los
pequeños productores en la cadena de distribución (Gastelú, 2012).
El tequila actualmente se distribuye tanto en tiendas minoristas y mayoristas además de sitios web, En
México destacan Bodegas Alianza, Gran México, La Europea, Liverpool, Walmart, Palacio de Hierro,
entre otras tiendas de gran prestigio físico y digital. Internacionalmente, Estados Unidos es el principal
mercado, seguido de Alemania, España, Francia, Japón, Reino Unido y Sudáfrica (Gastelú, 2012). La
distribución abarca diversos canales, incluyendo mayoristas, minoristas, ventas directas y plataformas
digitales, cruciales para incrementar las ventas de los productos de tequila.
actual de acuerdo con Del Toro (2021). No obstante, el desafío que impone la era digital ante un
mundo en constante cambio como lo señalan Cortés et al. (2024) es la adaptabilidad, donde es
necesario recurrir a nuevas herramientas.
El impacto socioeconómico en las comunidades rurales de Jalisco
Las comunidades rurales de Jalisco se han visto afectadas en su desarrollo derivado de la competencia
desigual entre los pequeños productores y los grandes productores. Donde los primeros contribuyen en
mayor medida al crecimiento económico de la zona. Así mismo, la autora Martha Mata (2021) destaca
que existe una concentración de beneficios a favor de los grandes productores y comercializadores
como la excesiva protección del tequila que limita la entrada de pequeños productores locales, la
desigual logística distribución con que cuenta cada uno, y por último la falta de infraestructura y
apoyo a los pequeños productores han originado un impacto negativo en el desarrollo local de la
región. Por otro lado, el CONAHCYT (2024) mediante su PRONACE Soberanía Alimentaria
reconoce que existe la desigualdad en la distribución de la riqueza socialmente generada de los
pequeños productores que impacta negativamente el ingreso real en la población urbana. Además de
destacar el incremento de los oligopolios que controlan los circuitos de producción-distribución-
consumo. Siendo factores determinantes para el desarrollo funcional a largo plazo de una comunidad
rural.
El acceso de los pequeños productores a mercados nacionales e internacionales
Los pequeños productores enfrentan dificultades para competir debido a la falta de acceso a sistemas
estratégicos de distribución y tecnológicos, necesarios para participar en mercados más amplios
(IFAD, n.d.). Además, las grandes cadenas dominan el mercado, lo que dificulta la participación de los
pequeños productores en la cadena de distribución (Gastelú, 2012).
El tequila actualmente se distribuye tanto en tiendas minoristas y mayoristas además de sitios web, En
México destacan Bodegas Alianza, Gran México, La Europea, Liverpool, Walmart, Palacio de Hierro,
entre otras tiendas de gran prestigio físico y digital. Internacionalmente, Estados Unidos es el principal
mercado, seguido de Alemania, España, Francia, Japón, Reino Unido y Sudáfrica (Gastelú, 2012). La
distribución abarca diversos canales, incluyendo mayoristas, minoristas, ventas directas y plataformas
digitales, cruciales para incrementar las ventas de los productos de tequila.
pág. 4324
Los efectos de la cadena de distribución actual del tequila en México
La cadena de distribución del tequila en México tiene varios efectos significativos. Donde resaltan los
mayoristas que facilitan la logística y reducen costos para los productores al comprar grandes
volúmenes y distribuirlos a minoristas y otros intermediarios (Mezcal.org, 2024). De igual manera,
destacan los minoristas como puntos de contacto directo con los consumidores, adaptan la oferta a las
preferencias locales y promueven distintas marcas (Mezcal.org, 2024). Por otro lado, las ventas
directas permiten a los productores mejorar sus márgenes de ganancia y fortalecer la relación con el
cliente final. Por último, las plataformas digitales que han comenzado a transformar el mercado de
distribución, facilitando la accesibilidad del tequila, permitiendo compras convenientes, entrega
directa al consumidor final, y reducción de tiempos en la entrega, lo cual incrementa la competencia y
la visibilidad de las marcas con menor trayectoria y con menos fondos de inversión (Basulto et al.,
2018).
Figura 1: Proceso de Decisión de Compra del Consumidor Final en la Era Digital.
Fuente: Elaboración a partir de información obtenida de Kotler & Armstrong (2012) y propia (2025).
El proceso de compra del consumidor final en la era digital se caracteriza por ser altamente informado
y deliberado. Por el ejemplo tomando de referencia el tequila se inicia con el reconocimiento de la
necesidad, donde el consumidor identifica su deseo de adquirir tequila para un momento dado.
Después pasa a la etapa búsqueda de información, donde basa su investigación tanto en tiendas físicas
como plataformas en línea, aprovechando los motores de búsqueda y el showrooming para comparar
el lugar de compra, las marcas, y precios. Durante la evaluación de alternativas, se consideran factores
como la calidad del producto, el prestigio o imagen del lugar de compra, el packing del producto, el
Los efectos de la cadena de distribución actual del tequila en México
La cadena de distribución del tequila en México tiene varios efectos significativos. Donde resaltan los
mayoristas que facilitan la logística y reducen costos para los productores al comprar grandes
volúmenes y distribuirlos a minoristas y otros intermediarios (Mezcal.org, 2024). De igual manera,
destacan los minoristas como puntos de contacto directo con los consumidores, adaptan la oferta a las
preferencias locales y promueven distintas marcas (Mezcal.org, 2024). Por otro lado, las ventas
directas permiten a los productores mejorar sus márgenes de ganancia y fortalecer la relación con el
cliente final. Por último, las plataformas digitales que han comenzado a transformar el mercado de
distribución, facilitando la accesibilidad del tequila, permitiendo compras convenientes, entrega
directa al consumidor final, y reducción de tiempos en la entrega, lo cual incrementa la competencia y
la visibilidad de las marcas con menor trayectoria y con menos fondos de inversión (Basulto et al.,
2018).
Figura 1: Proceso de Decisión de Compra del Consumidor Final en la Era Digital.
Fuente: Elaboración a partir de información obtenida de Kotler & Armstrong (2012) y propia (2025).
El proceso de compra del consumidor final en la era digital se caracteriza por ser altamente informado
y deliberado. Por el ejemplo tomando de referencia el tequila se inicia con el reconocimiento de la
necesidad, donde el consumidor identifica su deseo de adquirir tequila para un momento dado.
Después pasa a la etapa búsqueda de información, donde basa su investigación tanto en tiendas físicas
como plataformas en línea, aprovechando los motores de búsqueda y el showrooming para comparar
el lugar de compra, las marcas, y precios. Durante la evaluación de alternativas, se consideran factores
como la calidad del producto, el prestigio o imagen del lugar de compra, el packing del producto, el
pág. 4325
precio, las opiniones de otros consumidores y las garantías ofrecidas por los vendedores. Una vez
realizado lo anterior se pasa a la cuarta etapa, la decisión de compra, el consumidor selecciona el canal
de adquisición más conveniente, ya sea minorista, venta directa o plataformas digitales (cuya
tendencia de selección es superior en los últimos años), valorando la experiencia de compra ofrecida.
Finalmente, en la etapa de postcompra, el consumidor evalúa su satisfacción total (producto y espacio
de compra) y puede influir en otros consumidores mediante recomendaciones y reseñas en línea,
cerrando así un ciclo de compra que destaca por la integración de tecnologías digitales y una amplia
variedad de canales de distribución.
El comercio electrónico como medio estratégico en la distribución del tequila
El comercio electrónico se ha convertido en un medio estratégico esencial en la cadena distribución.
Especialmente para los pequeños productores que buscan ampliar su alcance y competir en un
mercado saturado. Utilizando sitios web propios, estos productores pueden presentar y vender
directamente sus productos a los consumidores finales, eliminando intermediarios y aumentando sus
ingresos. Las redes sociales, como Instagram y Facebook, ofrecen plataformas para el marketing y la
interacción directa con los clientes, permitiendo a los productores construir una comunidad fiel y
promover sus marcas de manera efectiva y a un menor costo. Además, los marketplaces como
Amazon y Mercado Libre proporcionan una visibilidad local y global que sería difícil de alcanzar por
otros medios, facilitando la expansión a nuevos mercados y el incremento de ventas. Este enfoque
integrado de acuerdo con Servando Calderon (2021) no solo optimiza la distribución, sino que también
permite a los pequeños productores diferenciarse y destacar en un mercado cada vez más competitivo,
donde los grandes productores se han apropiado de las cadenas de distribución tradicional (tiendas
físicas minoristas y mayoristas).
Las estrategias de difusión y comercialización de un producto en la nueva era digital debe de estar
acorde a los gustos y preferencias de las nuevas generaciones (Centennials y Millennials), quienes son
los que dominan actualmente en compras digitales y son el medio para hacer crecer aun más un
negocio (Hernández et al., 2024).
precio, las opiniones de otros consumidores y las garantías ofrecidas por los vendedores. Una vez
realizado lo anterior se pasa a la cuarta etapa, la decisión de compra, el consumidor selecciona el canal
de adquisición más conveniente, ya sea minorista, venta directa o plataformas digitales (cuya
tendencia de selección es superior en los últimos años), valorando la experiencia de compra ofrecida.
Finalmente, en la etapa de postcompra, el consumidor evalúa su satisfacción total (producto y espacio
de compra) y puede influir en otros consumidores mediante recomendaciones y reseñas en línea,
cerrando así un ciclo de compra que destaca por la integración de tecnologías digitales y una amplia
variedad de canales de distribución.
El comercio electrónico como medio estratégico en la distribución del tequila
El comercio electrónico se ha convertido en un medio estratégico esencial en la cadena distribución.
Especialmente para los pequeños productores que buscan ampliar su alcance y competir en un
mercado saturado. Utilizando sitios web propios, estos productores pueden presentar y vender
directamente sus productos a los consumidores finales, eliminando intermediarios y aumentando sus
ingresos. Las redes sociales, como Instagram y Facebook, ofrecen plataformas para el marketing y la
interacción directa con los clientes, permitiendo a los productores construir una comunidad fiel y
promover sus marcas de manera efectiva y a un menor costo. Además, los marketplaces como
Amazon y Mercado Libre proporcionan una visibilidad local y global que sería difícil de alcanzar por
otros medios, facilitando la expansión a nuevos mercados y el incremento de ventas. Este enfoque
integrado de acuerdo con Servando Calderon (2021) no solo optimiza la distribución, sino que también
permite a los pequeños productores diferenciarse y destacar en un mercado cada vez más competitivo,
donde los grandes productores se han apropiado de las cadenas de distribución tradicional (tiendas
físicas minoristas y mayoristas).
Las estrategias de difusión y comercialización de un producto en la nueva era digital debe de estar
acorde a los gustos y preferencias de las nuevas generaciones (Centennials y Millennials), quienes son
los que dominan actualmente en compras digitales y son el medio para hacer crecer aun más un
negocio (Hernández et al., 2024).
pág. 4326
Figura 2: Proceso de Distribución en la Nueva Era Digital.
Fuente: Elaboración propia, 2025.
El proceso de distribución comienza con el producto a ofertar en el mercado, después en la era digital
se incorporan las redes sociales (rrss) para la difusión del producto. Una vez difundido el producto el
consumidor lo podrá adquirir a través de un sitio web propio o externo de la marca anunciante, o bien
la compra de dicho producto se puede realizar a través de un marketplace como Amazon, Mercado
Libre, Shopee, Ebay, entre otros. Posterior a realizada la compra se procede al envío del mismo a
través de una agencia de envío como FedEx, Estafeta, o Agencias Externas, las cuales serán
responsables en un periodo corto de tiempo de que llegue el producto al consumidor final.
Sostenibilidad y tendencias futuras del tequila en la era digital
La sostenibilidad y las tendencias del tequila dependen de la comercialización directa al consumidor.
Las marcas implementan prácticas ecológicas, como materiales reciclables y reducción de desechos
(Ramos, 2021). Además los marketplaces como Amazon y Mercado Libre usan cajas 100% recicladas.
El comercio electrónico permite a pequeños productores expandirse mediante plataformas digitales
(Baldenebro, 2022).
Estudio de caso
Se analizaron tres marcas de tequila que cumplieron los criterios de distribución digital (puntos de
venta mediante el comercio electrónico), presencia online (RRSS, Sitios Web Propios y Marketplace),
localidad de origen (fundadas en exclusivamente en Jalisco), tamaño de la empresa o productora
(pequeños productores). Destacando de acuerdo a los criterios de selección las marcas Defrente, Gran
Malo, y Teremana las cuales en la tabla 2 se detallan.
Figura 2: Proceso de Distribución en la Nueva Era Digital.
Fuente: Elaboración propia, 2025.
El proceso de distribución comienza con el producto a ofertar en el mercado, después en la era digital
se incorporan las redes sociales (rrss) para la difusión del producto. Una vez difundido el producto el
consumidor lo podrá adquirir a través de un sitio web propio o externo de la marca anunciante, o bien
la compra de dicho producto se puede realizar a través de un marketplace como Amazon, Mercado
Libre, Shopee, Ebay, entre otros. Posterior a realizada la compra se procede al envío del mismo a
través de una agencia de envío como FedEx, Estafeta, o Agencias Externas, las cuales serán
responsables en un periodo corto de tiempo de que llegue el producto al consumidor final.
Sostenibilidad y tendencias futuras del tequila en la era digital
La sostenibilidad y las tendencias del tequila dependen de la comercialización directa al consumidor.
Las marcas implementan prácticas ecológicas, como materiales reciclables y reducción de desechos
(Ramos, 2021). Además los marketplaces como Amazon y Mercado Libre usan cajas 100% recicladas.
El comercio electrónico permite a pequeños productores expandirse mediante plataformas digitales
(Baldenebro, 2022).
Estudio de caso
Se analizaron tres marcas de tequila que cumplieron los criterios de distribución digital (puntos de
venta mediante el comercio electrónico), presencia online (RRSS, Sitios Web Propios y Marketplace),
localidad de origen (fundadas en exclusivamente en Jalisco), tamaño de la empresa o productora
(pequeños productores). Destacando de acuerdo a los criterios de selección las marcas Defrente, Gran
Malo, y Teremana las cuales en la tabla 2 se detallan.
pág. 4327
Tabla 2: Criterios de las marcas de tequila seleccionadas.
Marca
Distribución
Digital
Presencia Online Origen
Tamaño de la
Productora
DEFRENTE
Sitio Web,
Amazon
Facebook, Instagram,
marketplaces y sitio
web propio.
Altos de Jalisco Pequeña
GRAN
MALO
Sitio Web,
Mercado Libre,
Amazon
Facebook, Instagram,
marketplaces y sitio
web propio.
Altos de Jalisco Pequeña
TEREMANA
Sitio Web,
Amazon USA
Facebook, Instagram,
marketplaces y sitio
web propio.
Altos de Jalisco Pequeña
Fuente: Elaboración propia, 2025.
La marca Defrente es la más joven en el mercado de las tres analizadas, fundada en el año 2023 y
teniendo como punto de venta exclusivo en un principio los marketplace Amazon y Mercado Libre. La
marca termana fue lanzada al mercado en principios del año 2020 y en un comienzo su distribución de
tequila era mediante su propio sitio web, que después solo se usó como medio de difusión de la marca
y apostando a los puntos de venta como Mercado Libre y Amazon. Por otro lado la marca Gran Malo
se lanzó al mercado en 2021 siendo un éxito total a través de Mercado Libre que fue el medio
principal de venta. Las tres marcas de tequila de origen nacional y jalisciense son un caso especial
debido a su incoporación inmediata al comercio electrónico y dejando a un lado el comercio
convencional (segundo plano).
Tabla 2: Criterios de las marcas de tequila seleccionadas.
Marca
Distribución
Digital
Presencia Online Origen
Tamaño de la
Productora
DEFRENTE
Sitio Web,
Amazon
Facebook, Instagram,
marketplaces y sitio
web propio.
Altos de Jalisco Pequeña
GRAN
MALO
Sitio Web,
Mercado Libre,
Amazon
Facebook, Instagram,
marketplaces y sitio
web propio.
Altos de Jalisco Pequeña
TEREMANA
Sitio Web,
Amazon USA
Facebook, Instagram,
marketplaces y sitio
web propio.
Altos de Jalisco Pequeña
Fuente: Elaboración propia, 2025.
La marca Defrente es la más joven en el mercado de las tres analizadas, fundada en el año 2023 y
teniendo como punto de venta exclusivo en un principio los marketplace Amazon y Mercado Libre. La
marca termana fue lanzada al mercado en principios del año 2020 y en un comienzo su distribución de
tequila era mediante su propio sitio web, que después solo se usó como medio de difusión de la marca
y apostando a los puntos de venta como Mercado Libre y Amazon. Por otro lado la marca Gran Malo
se lanzó al mercado en 2021 siendo un éxito total a través de Mercado Libre que fue el medio
principal de venta. Las tres marcas de tequila de origen nacional y jalisciense son un caso especial
debido a su incoporación inmediata al comercio electrónico y dejando a un lado el comercio
convencional (segundo plano).
pág. 4328
Tabla 3: Datos adicionales sobre las marcas analizadas.
Marca Año de Fundación Dueño(s) Bestseller
DEFRENTE 2023
Diego Boneta y
Casa Lumbre Spirits
Año 2023
(Amazon México)
GRAN
MALO
2020
Luisito Comunica y
Socios Anónimos
Años; 2021-2022-2023
(Mercado Libre)
TEREMANA 2020
Dwayne Johnson y la
Familia López
Premio Tequila del Año 2021 2022,
2023 por USA Spirits Ratings
Fuente: Elaboración propia, 2025.
La información ilustrada sobre tres marcas de tequila: Defrente, Gran Malo y Teremana, destaca el
año de fundación, propietarios y productos más vendidos. Defrente (2023) es propiedad de Diego
Boneta y Casa Lumbre Spirits, con su bestseller en Amazon México. Gran Malo (2020), de Luisito
Comunica y socios anónimos, ha sido un éxito en Mercado Libre entre 2021 y 2023. Teremana (2020),
fundada por Dwayne Johnson y la Familia López, ha recibido el premio "Tequila del Año" en USA
Spirits Ratings.
Tabla 4: Impacto del Comercio Electrónico como medio de Difusión de Marcas de Tequila de los
Pequeños Productores.
Usuario de la Marca Red Social Seguidores Interacción Promedio Mensual
Tequila Defrente Facebook 8.9 mil 17 (likes), 0 (comentarios)
Tequila defrente Instagram 17.4 mil 56 (likes), 3 (comentarios)
Gran Malo Facebook 39 mil 78 (likes), 3 (comentarios)
gran.malo Instagram 226 mil 826 (likes), 16 (comentarios)
Teremana Facebook 98 mil 94 (likes), 5 (comentarios)
teremana Instagram 783 mil 1,044 (likes), 23 (comentarios)
Fuente: Elaboración propia, 2025.
La tabla 4 se realizó con la ayuda de la herramienta Metricool (2024) en el periodo 2024 y la cual
permitió conocer los seguidores e interacción promedio que tiene cada post que publican las marcas en
sus redes sociales teniendo en cuenta Facebook e Instagram. Destacando que cuentan con una gran
comunidad de seguidores e incluso por encima de marcas ya establecidas en el mercado y con mayor
Tabla 3: Datos adicionales sobre las marcas analizadas.
Marca Año de Fundación Dueño(s) Bestseller
DEFRENTE 2023
Diego Boneta y
Casa Lumbre Spirits
Año 2023
(Amazon México)
GRAN
MALO
2020
Luisito Comunica y
Socios Anónimos
Años; 2021-2022-2023
(Mercado Libre)
TEREMANA 2020
Dwayne Johnson y la
Familia López
Premio Tequila del Año 2021 2022,
2023 por USA Spirits Ratings
Fuente: Elaboración propia, 2025.
La información ilustrada sobre tres marcas de tequila: Defrente, Gran Malo y Teremana, destaca el
año de fundación, propietarios y productos más vendidos. Defrente (2023) es propiedad de Diego
Boneta y Casa Lumbre Spirits, con su bestseller en Amazon México. Gran Malo (2020), de Luisito
Comunica y socios anónimos, ha sido un éxito en Mercado Libre entre 2021 y 2023. Teremana (2020),
fundada por Dwayne Johnson y la Familia López, ha recibido el premio "Tequila del Año" en USA
Spirits Ratings.
Tabla 4: Impacto del Comercio Electrónico como medio de Difusión de Marcas de Tequila de los
Pequeños Productores.
Usuario de la Marca Red Social Seguidores Interacción Promedio Mensual
Tequila Defrente Facebook 8.9 mil 17 (likes), 0 (comentarios)
Tequila defrente Instagram 17.4 mil 56 (likes), 3 (comentarios)
Gran Malo Facebook 39 mil 78 (likes), 3 (comentarios)
gran.malo Instagram 226 mil 826 (likes), 16 (comentarios)
Teremana Facebook 98 mil 94 (likes), 5 (comentarios)
teremana Instagram 783 mil 1,044 (likes), 23 (comentarios)
Fuente: Elaboración propia, 2025.
La tabla 4 se realizó con la ayuda de la herramienta Metricool (2024) en el periodo 2024 y la cual
permitió conocer los seguidores e interacción promedio que tiene cada post que publican las marcas en
sus redes sociales teniendo en cuenta Facebook e Instagram. Destacando que cuentan con una gran
comunidad de seguidores e incluso por encima de marcas ya establecidas en el mercado y con mayor
pág. 4329
trayectoria. Así mismo la interacción promedio es elevada en comparación a otras marcas que tienen
más seguidores.
Tabla 5: Diferencia en el Impacto del Comercio Electrónico como medio de Difusión de Marcas de
Tequila de los Grandes Productores.
Usuario de la Marca Red Social Seguidores Interacción Promedio Mensual
Don Julio Facebook 75 mil 123 (likes), 7 (comentarios)
officialdonjulio Instagram 22.5 mil 345 (likes), 6 (comentarios)
Tequila Patrón Facebook 4.1 mill 486 (likes), 7 (comentarios)
patron Instagram 395 mil 602 (likes), 10 (comentarios)
Altos Tequila Facebook 80 mil 24 (likes), 0 (comentarios)
altostequila Instagram 35.8 mil 198 (likes), 4 (comentarios)
Fuente: Elaboración propia, 2025.
Por otro lado, la tabla 5 detalla el impacto en seguidores e interacción promedio que tienen los grandes
competidores de tequila, como el caso de Tequila Patrón que cuenta con más de 4 millones de
seguidores en Facebook al periodo 2024. Sin embargo, su interacción promedio es baja en
comparación de marcas recientes como Teremana o Gran Malo que es superior teniendo en cuenta una
comunidad de menos seguidores. Lo que demuestra que más allá de los seguidores la interacción es de
suma relevancia para un mayor impacto positivo en redes sociales.
Los Marketplaces juegan un papel crucial en términos de distribución y ventas al igual que las redes
sociales que se enfocan en la difusión del producto. Sin embargo, debido a una saturación del mercado
convencional, incursionar en los Marketplaces se ha vuelto una necesidad para poder competir contra
las marcas establecidas que son un oligopolio.
trayectoria. Así mismo la interacción promedio es elevada en comparación a otras marcas que tienen
más seguidores.
Tabla 5: Diferencia en el Impacto del Comercio Electrónico como medio de Difusión de Marcas de
Tequila de los Grandes Productores.
Usuario de la Marca Red Social Seguidores Interacción Promedio Mensual
Don Julio Facebook 75 mil 123 (likes), 7 (comentarios)
officialdonjulio Instagram 22.5 mil 345 (likes), 6 (comentarios)
Tequila Patrón Facebook 4.1 mill 486 (likes), 7 (comentarios)
patron Instagram 395 mil 602 (likes), 10 (comentarios)
Altos Tequila Facebook 80 mil 24 (likes), 0 (comentarios)
altostequila Instagram 35.8 mil 198 (likes), 4 (comentarios)
Fuente: Elaboración propia, 2025.
Por otro lado, la tabla 5 detalla el impacto en seguidores e interacción promedio que tienen los grandes
competidores de tequila, como el caso de Tequila Patrón que cuenta con más de 4 millones de
seguidores en Facebook al periodo 2024. Sin embargo, su interacción promedio es baja en
comparación de marcas recientes como Teremana o Gran Malo que es superior teniendo en cuenta una
comunidad de menos seguidores. Lo que demuestra que más allá de los seguidores la interacción es de
suma relevancia para un mayor impacto positivo en redes sociales.
Los Marketplaces juegan un papel crucial en términos de distribución y ventas al igual que las redes
sociales que se enfocan en la difusión del producto. Sin embargo, debido a una saturación del mercado
convencional, incursionar en los Marketplaces se ha vuelto una necesidad para poder competir contra
las marcas establecidas que son un oligopolio.
pág. 4330
Tabla 6: Los Marketplaces como impulsores de crecimiento económico de las pequeñas marcas de
Tequila.
Marca
Unidades Vendidas
Mercado Libre Amazon Sitio Web*
DEFRENTE 100* 5,000 Difusión
GRAN MALO 212,500 150,000 Difusión
TEREMANA 10,000 1,000,000 250,000*
Fuente: Elaboración a partir de información obtenida de Mercado Libre (2024), Amazon (2024), Defrente (2024), Gran Malo
(2024) y Teremana (2024), Nubimetrics (2024).
Las unidades vendidas en las tres marcas analizadas superaron el crecimiento económico en
comparativa con marcas pequeñas de tequila debido al enfoque de distribución optado a través del
mercado tradicional. Las unidades vendidas de la marca Defrente supero las 5,000 unidades vendidas
en el periodo 2024 y Mercado libre que fue de reciente incorporación, a principios de Diciembre de
2024 lograron vender más de 100 unidades. Por otro lado, la marca Gran Malo fue un éxito comercial
en el periodo 2024 en cuanto a Mercado Libre superó las 212,500 unidades vendidas y en Amazon
logró más de 150,000 unidades vendidas. Por último, Teremana ha sido un bestseller en Amazon en
todo el año 2024 superando el 1,000,000 de unidades vendidas, mientras que en Mercado Libre de
reciente incorporación a finales de octubre de 2024 logró vender más de 10,000 unidades. Así mismo,
mediante su sitio web en un principio lograron vender más de 250,000 unidades, sin embargo,
posterior a ciertas políticas, el sitio paso de ser un canal de venta a difusión. Cabe destacar la
importancia de los sitios webs como medio para posicionar y reforzar la esencia de la marca en la era
digital.
METODOLOGÍA
La presente investigación cualitativa es de carácter exploratorio, no experimental, y transversal con un
enfoque mixto ya que cuenta con apartado teórico que sustenta los constructos base de esta
investigación, esta parte se realizó mediante una revisión de la literatura en sitios confiables, artículos
científicos y sitios verificados. Posteriormente se expone un estudio de caso de marcas de tequila de
pequeños productores qué cumplieron con los criterios de selección que fueron distribución digital,
presencia online, localidad de origen y tamaño de la productora (pequeñas) con el fin de lograr
Tabla 6: Los Marketplaces como impulsores de crecimiento económico de las pequeñas marcas de
Tequila.
Marca
Unidades Vendidas
Mercado Libre Amazon Sitio Web*
DEFRENTE 100* 5,000 Difusión
GRAN MALO 212,500 150,000 Difusión
TEREMANA 10,000 1,000,000 250,000*
Fuente: Elaboración a partir de información obtenida de Mercado Libre (2024), Amazon (2024), Defrente (2024), Gran Malo
(2024) y Teremana (2024), Nubimetrics (2024).
Las unidades vendidas en las tres marcas analizadas superaron el crecimiento económico en
comparativa con marcas pequeñas de tequila debido al enfoque de distribución optado a través del
mercado tradicional. Las unidades vendidas de la marca Defrente supero las 5,000 unidades vendidas
en el periodo 2024 y Mercado libre que fue de reciente incorporación, a principios de Diciembre de
2024 lograron vender más de 100 unidades. Por otro lado, la marca Gran Malo fue un éxito comercial
en el periodo 2024 en cuanto a Mercado Libre superó las 212,500 unidades vendidas y en Amazon
logró más de 150,000 unidades vendidas. Por último, Teremana ha sido un bestseller en Amazon en
todo el año 2024 superando el 1,000,000 de unidades vendidas, mientras que en Mercado Libre de
reciente incorporación a finales de octubre de 2024 logró vender más de 10,000 unidades. Así mismo,
mediante su sitio web en un principio lograron vender más de 250,000 unidades, sin embargo,
posterior a ciertas políticas, el sitio paso de ser un canal de venta a difusión. Cabe destacar la
importancia de los sitios webs como medio para posicionar y reforzar la esencia de la marca en la era
digital.
METODOLOGÍA
La presente investigación cualitativa es de carácter exploratorio, no experimental, y transversal con un
enfoque mixto ya que cuenta con apartado teórico que sustenta los constructos base de esta
investigación, esta parte se realizó mediante una revisión de la literatura en sitios confiables, artículos
científicos y sitios verificados. Posteriormente se expone un estudio de caso de marcas de tequila de
pequeños productores qué cumplieron con los criterios de selección que fueron distribución digital,
presencia online, localidad de origen y tamaño de la productora (pequeñas) con el fin de lograr
pág. 4331
comprobar el objetivo del manuscrito que es analizar los efectos del comercio electrónico en la cadena
de distribución del tequila en México desde un enfoque en el desarrollo rural. Los datos estadísticos de
unidades vendidas en marketplaces como Amazon y Mercado Libre se obtuvieron directamente de
dichas plataformas e indirectamente mediante el uso de los softwares Nubimetrics y Sellerboard que
permiten analizar las ventas estimadas por producto. Lo que nos permitió tener un panorama general
de las ventas estimadas de cada pequeña marca de tequila.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los resultados demostraron los efectos positivos que tiene el comercio electrónico en la cadena de
distribución del tequila en México. Donde el nuevo proceso de distribución en la era digital es crucial
para las pequeñas marcas productoras de tequilas, el cual cuando se logra adoptar en la estructura de
una pequeña productora puede alcanzar el éxito comercial como los casos de estudio. Así mismo,
también es importante tener en cuenta el comportamiento de compra de las nuevas generaciones ya
que son las más determinantes en esta época.
El crecimiento económico de las marcas Defrente, Gran Malo y Teremana ha sido superior en
comparativa a las pequeñas marcas que apuestan por un enfoque convencional, donde el mercado ya
es un oligopolio, con marcas de poder posicionada y además donde la afectación al limitado acceso lo
tienen los pequeños productores de tequila.
Tabla 7: Crecimiento económico de las pequeñas marcas de tequilas
Marca
Unidades Vendidas
Total
Mercado Libre Amazon Sitio Web*
DEFRENTE 100* 5,000 Difusión 5,100
GRAN MALO 212,500 150,000 Difusión 362,500
TEREMANA 10,000 1,000,000 250,000* 1,260,000
Total: 222,600 1,155,000 250,000 -
Fuente: Elaboración propia, 2025.
La venta del tequila en marketplaces y sitio web resultó ser un éxito comercial, debido a que las
marcas lograron vender miles de unidades y en periodo muy corto. Además de no promocionar su
producto en las cadenas convencionales del mercado de tequila. El optar por el comercio electrónico
comprobar el objetivo del manuscrito que es analizar los efectos del comercio electrónico en la cadena
de distribución del tequila en México desde un enfoque en el desarrollo rural. Los datos estadísticos de
unidades vendidas en marketplaces como Amazon y Mercado Libre se obtuvieron directamente de
dichas plataformas e indirectamente mediante el uso de los softwares Nubimetrics y Sellerboard que
permiten analizar las ventas estimadas por producto. Lo que nos permitió tener un panorama general
de las ventas estimadas de cada pequeña marca de tequila.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los resultados demostraron los efectos positivos que tiene el comercio electrónico en la cadena de
distribución del tequila en México. Donde el nuevo proceso de distribución en la era digital es crucial
para las pequeñas marcas productoras de tequilas, el cual cuando se logra adoptar en la estructura de
una pequeña productora puede alcanzar el éxito comercial como los casos de estudio. Así mismo,
también es importante tener en cuenta el comportamiento de compra de las nuevas generaciones ya
que son las más determinantes en esta época.
El crecimiento económico de las marcas Defrente, Gran Malo y Teremana ha sido superior en
comparativa a las pequeñas marcas que apuestan por un enfoque convencional, donde el mercado ya
es un oligopolio, con marcas de poder posicionada y además donde la afectación al limitado acceso lo
tienen los pequeños productores de tequila.
Tabla 7: Crecimiento económico de las pequeñas marcas de tequilas
Marca
Unidades Vendidas
Total
Mercado Libre Amazon Sitio Web*
DEFRENTE 100* 5,000 Difusión 5,100
GRAN MALO 212,500 150,000 Difusión 362,500
TEREMANA 10,000 1,000,000 250,000* 1,260,000
Total: 222,600 1,155,000 250,000 -
Fuente: Elaboración propia, 2025.
La venta del tequila en marketplaces y sitio web resultó ser un éxito comercial, debido a que las
marcas lograron vender miles de unidades y en periodo muy corto. Además de no promocionar su
producto en las cadenas convencionales del mercado de tequila. El optar por el comercio electrónico
pág. 4332
permitió que la marca Defrente distribuyera a mediados de 2024 más de 5,100 unidades. Mientras que
Gran Malo vendió más de 362,500 unidades, logrando ser el más vendido en Amazon y Mercado
Libre durante varios meses y Teremana superó records al lograr más de 1,260,000 unidades vendidas
en el año 2024.
CONCLUSIONES
La investigación demostró que el comercio electrónico es un medio estratégico para impulsar el
crecimiento económico de las pequeñas marcas tequileras y mejora el proceso en la cadena de
distribución del tequila en México. Así mismo, se evidenció que los obstáculos que enfrentan los
pequeños productores como la saturación del mercado, marcas gigantes posicionadas, poco acceso a
los mercados tradicionales (supermercados, licorerías convencionales, tiendas departamentales,
vinaterías, eventos exclusivos) se pueden desafiar mediante la incorporación de canales de difusión y
venta online como redes sociales y marketplaces.
Los canales digitales para la difusión y venta de los productos en México se encuentran en auge con
un continuo crecimiento exponencial y donde plataformas como Mercado Libre, Amazon y Sitios
Webs Propios (Tiendas en Línea), logran impulsar las ventas de pequeñas marcas en el país. Donde
miles de pequeños negocios han crecido en gran medida por la exposición que representan los
mencionados al hacer más visibles las marcas ante las nuevas generaciones quienes son los que
dominan en el mercado digital y quienes marcan las pautas de hacia donde va el comercio.
Las ventas de las marcas Defrente, Teremana y Gran Malo en su conjunto representaron más de
1,627,600 unidades vendidas en el periodo 2024 mediante los canales de Amazon, Mercado libre y
Sitios Web propios. Lo cual, establece el éxito de los canales de distribución para productos como el
tequila, donde estas marcas desde un principio optaron por el comercio electróncio en lugar del
mercado convencional. Cada marca logró cifras exponenciales como Teremana con más de 1,260,000
de unidades vendidas, Gran Malo con más 362,500 unidades vendidas y Defrente que su crecimiento
está ligado a su tiempo de incorporación a cada marketplace y logró más de 5,100 unidades vendidas.
En la nueva era digital, las marcas de tequila se deben adaptar a las nuevas necesidades de mercados
dominados por las nuevas generaciones (millennials y centennials) y donde el comportamiento de
compra se ve influenciado por plataformas digitales, siendo estas donde más habitúan. Sin embargo,
permitió que la marca Defrente distribuyera a mediados de 2024 más de 5,100 unidades. Mientras que
Gran Malo vendió más de 362,500 unidades, logrando ser el más vendido en Amazon y Mercado
Libre durante varios meses y Teremana superó records al lograr más de 1,260,000 unidades vendidas
en el año 2024.
CONCLUSIONES
La investigación demostró que el comercio electrónico es un medio estratégico para impulsar el
crecimiento económico de las pequeñas marcas tequileras y mejora el proceso en la cadena de
distribución del tequila en México. Así mismo, se evidenció que los obstáculos que enfrentan los
pequeños productores como la saturación del mercado, marcas gigantes posicionadas, poco acceso a
los mercados tradicionales (supermercados, licorerías convencionales, tiendas departamentales,
vinaterías, eventos exclusivos) se pueden desafiar mediante la incorporación de canales de difusión y
venta online como redes sociales y marketplaces.
Los canales digitales para la difusión y venta de los productos en México se encuentran en auge con
un continuo crecimiento exponencial y donde plataformas como Mercado Libre, Amazon y Sitios
Webs Propios (Tiendas en Línea), logran impulsar las ventas de pequeñas marcas en el país. Donde
miles de pequeños negocios han crecido en gran medida por la exposición que representan los
mencionados al hacer más visibles las marcas ante las nuevas generaciones quienes son los que
dominan en el mercado digital y quienes marcan las pautas de hacia donde va el comercio.
Las ventas de las marcas Defrente, Teremana y Gran Malo en su conjunto representaron más de
1,627,600 unidades vendidas en el periodo 2024 mediante los canales de Amazon, Mercado libre y
Sitios Web propios. Lo cual, establece el éxito de los canales de distribución para productos como el
tequila, donde estas marcas desde un principio optaron por el comercio electróncio en lugar del
mercado convencional. Cada marca logró cifras exponenciales como Teremana con más de 1,260,000
de unidades vendidas, Gran Malo con más 362,500 unidades vendidas y Defrente que su crecimiento
está ligado a su tiempo de incorporación a cada marketplace y logró más de 5,100 unidades vendidas.
En la nueva era digital, las marcas de tequila se deben adaptar a las nuevas necesidades de mercados
dominados por las nuevas generaciones (millennials y centennials) y donde el comportamiento de
compra se ve influenciado por plataformas digitales, siendo estas donde más habitúan. Sin embargo,
pág. 4333
no se debe descuidar la presencia de marca tanto offline como online, ya que las marcas deben de
aspirar a ser sostenibles a largo plazo.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Amazon (2024). Venta de Tequila. Amazon Prime. Recuperado de: https://www.amazon.com/
Baldenebro, D. (2022). The Importance of Marketing your Tequila Business to Succeed. Aceves
Spirits. Recuperado de: https://acevesspirits.com/blog/the-importance-of-marketing-your-
tequila-business-to-succeed/
Basulto, A., Medina, J., & Monárrez, J. (2018). El desarrollo de la cadena productiva de la industria
del tequila: agentes, regulación e internacionalización. ResearchGate. Recuperado de:
https://www.researchgate.net/publication/325034719_El_desarrollo_de_la_cadena_productiva
_de_la_industria_del_tequila_agentes_regulacion_e_internacionalizacion
Calderon, S. (2021). Tequila Industry Challenges. Casa Sauza Tequila. Recuperado de:
https://www.casasauza.com/en/tequila-process/tequila-industry-challenges
Cárdenas, E. (2022). Innovación en la industria del tequila: historia y tendencias. Carta Económica
Regional, (129), 93 - 121. DOI: https://doi.org/10.32870/cer.v0i129.7830
CONAHCYT (2024). Problemática Pronace Soberanía Alimentaria. Consejo Nacional de
Humanidades, Ciencias y Tecnologías. Recuperado de:
https://conahcyt.mx/pronaces/pronaces-soberania-alimentaria/problematica/
Cortés, A., Hernández, C., García, A., & Mata, M. (2024). La Inteligencia Artificial Generativa como
un Asistente Estratégico en la Era del Aprendizaje Digital. Ciencia Latina Revista Científica
Multidisciplinar, 8(4), 2159-2178. DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v8i4.12456
Defrente (2024). Tequila Defrente. Defrente. Recuperado de: https://tequileradefrente.com/
Del Toro, G. (2021). El tequila para consumo nacional como una ventana de oportunidades para el
pequeño productor agavero. RICEA. DOI: https://doi.org/10.23913/ricea.v10i19.159
Dodd, O. (2024). Informe de Marcas 2024: Tequila. Drinks International. Recuperado de:
https://drinksint.com/news/fullstory.php/aid/10989/Brands_Report_2024:_Tequila.html
Don Julio (2024). Nuestra Esencia. Don Julio. Recuperado de: https://co.donjulio.com/
no se debe descuidar la presencia de marca tanto offline como online, ya que las marcas deben de
aspirar a ser sostenibles a largo plazo.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Spirits. Recuperado de: https://acevesspirits.com/blog/the-importance-of-marketing-your-
tequila-business-to-succeed/
Basulto, A., Medina, J., & Monárrez, J. (2018). El desarrollo de la cadena productiva de la industria
del tequila: agentes, regulación e internacionalización. ResearchGate. Recuperado de:
https://www.researchgate.net/publication/325034719_El_desarrollo_de_la_cadena_productiva
_de_la_industria_del_tequila_agentes_regulacion_e_internacionalizacion
Calderon, S. (2021). Tequila Industry Challenges. Casa Sauza Tequila. Recuperado de:
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