ANÁLISIS DEL DISCURSO POLÍTICO EN
FACEBOOK E INSTAGRAM DE LA
PARLAMENTARIA ANDINA VERÓNICA ARIAS EN
LA PERCEPCIÓN CIUDADANA DE LOS
ECUATORIANOS DURANTE EL PERIODO ENERO -
DICIEMBRE 2024
ANALYSIS OF THE POLITICAL SPEECH ON FACEBOOK AND
INSTAGRAM OF THE ANDEAN PARLIAMENTARIAN
VERÓNICA ARIAS IN THE CITIZEN PERCEPTION OF
ECUADORIANS DURING THE PERIOD JANUARY -
DECEMBER 2024
Andrea Rebeca Hidalgo Quizhpe
Universidad Nacional de Loja, Ecuador
Víctor Roberto Soto Lopes
Universidad Nacional de Loja, Ecuador
Daniela Stefanie Gallardo Ledesma
Universidad Nacional de Loja, Ecuador
pág. 2418
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i3.17869
Análisis del Discurso Político en Facebook e Instagram de la Parlamentaria
Andina Verónica Arias en la Percepción Ciudadana de los Ecuatorianos
Durante el Periodo Enero - Diciembre 2024
Andrea Rebeca Hidalgo Quizhpe1
arhidalgoq@unl.edu.ec
https://orcid.org/0009-0006-1501-0844
Universidad Nacional de Loja
Ecuador
Víctor Roberto Soto Lopes
victor.r.soto@unl.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-3204-5986
Universidad Nacional de Loja
Ecuador
Daniela Stefanie Gallardo Ledesma
daniela.gallardo@unl.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-2510-7699
Universidad Nacional de Loja
Ecuador
RESUMEN
Esta investigación surge del interés por comprender cómo los actores políticos configuran sus mensajes
en contextos de polarización, desafección ciudadana y crisis institucional. El discurso político se ha
convertido en una herramienta clave para construir legitimidad, generar confianza y movilizar apoyos.
Se analiza el discurso de Verónica Arias en Facebook e Instagram durante 2024, con el objetivo de
identificar estrategias de comunicación, temas predominantes e impacto en la percepción ciudadana.
Con un enfoque cualitativo y mediante análisis del discurso, se examinan elementos verbales, no
verbales, retóricos y emocionales utilizados para conectar con su audiencia. Los resultados muestran
una comunicación basada en las emociones, lenguaje inclusivo y una narrativa cercana y crítica al
gobierno, centrada en seguridad, economía, educación y desempleo. A decir de los expertos
entrevistados, su discurso destaca por la coherencia, el tono empático y su capacidad de conexión
emocional. Verónica Arias afirmó que su discurso busca construir esperanza desde el territorio,
priorizando el derecho a vivir sin miedo, tener empleo digno y ser escuchados. Indicó que su propuesta
política es ética y cercana a la gente. Además, se evidenció coherencia entre su mensaje verbal y visual,
lo que refuerza una imagen accesible y empática, aunque con poca visibilización de su trabajo legislativo
en el Parlamento Andino.
Palabras clave: comunicación política, discurso político, redes sociales, lenguaje verbal y no verbal,
percepción ciudadana
1
Autor principal.
Correspondencia: arhidalgoq@unl.edu.ec
pág. 2419
Analysis of the Political Speech on Facebook and Instagram of the Andean
Parliamentarian Verónica Arias in the Citizen Perception of Ecuadorians
during the period January - December 2024
ABSTRACT
This research arises from an interest in understanding how political actors shape their messages in
contexts of polarization, citizen disaffection, and institutional crisis. Political discourse has become a
key tool for building legitimacy, generating trust, and mobilizing support. Verónica Arias's speech on
Facebook and Instagram during 2024 was analyzed, with the objective of identifying communication
strategies, predominant topics, and their impact on public perception. Using a qualitative focus and
discourse analysis, the article examines the verbal, nonverbal, rhetorical, and emotional elements she
has used to connect with her audience. The results present communication based on emotion, inclusive
language, and a narrative that is both close and critical of the government, focusing on security, the
economy, education, and unemployment. According to the experts interviewed, her speech stands out
for its coherence, empathetic tone, and her capacity for emotional connection. Verónica Arias affirmed
that her speech seeks to build hope from the ground up, prioritizing the right to live without fear, to have
decent employment, and to be heard. She stated that her political proposal is ethical and accessible to
the people. Furthermore, there was evidence of consistency between her verbal and visual message,
reinforcing an approachable and empathetic image, although with little attention in her legislative work
in the Andean Parliament.
Keywords: political communication, political speech, social media, verbal and nonverbal language,
citizen perception
Artículo recibido 15 abril 2025
Aceptado para publicación: 19 mayo 2025
pág. 2420
INTRODUCCIÓN
La Comunicación política, a nivel mundial, ha evolucionado significativamente con la expansión de los
medios digitales. La transformación digital facilita la interacción con los públicos y genera una
comunicación más directa entre gobernantes y ciudadanos. Según Restrepo-Echavarría (2019), la
comunicación política se ha transformado en una disciplina multidisciplinaria que integra enfoques de
ciencias sociales, política y sociología, destacando su relevancia en las democracias modernas. En
Latinoamérica, la comunicación política enfrenta desafíos como las restricciones a los medios de
comunicación y la falta de libertad de prensa, lo que impacta de forma negativa en la calidad del debate
público. Ciria (1969) señala que factores como la concentración de los medios y las restricciones a la
libertad de prensa dificultan una comunicación política democrática en la región.
Actualmente, en el contexto político ecuatoriano, las redes sociales se han consolidado como
plataformas clave para la comunicación entre los actores políticos y la ciudadanía. Facebook e
Instagram, en particular, son escenarios donde no solo se difunden mensajes políticos, sino que también
se construyen percepciones, se generan vínculos emocionales y se fortalece o debilita la imagen pública
de quienes ejercen cargos políticos. En este sentido, el discurso político se transforma en una
herramienta de persuasión, movilización e interacción con la opinión pública. El discurso político es una
de las herramientas más importantes dentro de la comunicación para construir relaciones entre los
actores políticos y los ciudadanos. No solo informa, sino que moviliza a la opinión pública a través de
las emociones. Mediante los discursos, los políticos no solo transmiten sus ideologías, sino que moldean
la opinión pública sobre los problemas sociales y las posibles soluciones. Como señala van Dijk (1999),
“El discurso político es aquello que es dicho por sus actores o autores, los políticos” (p.12). Los políticos
utilizan sus discursos para resaltar sus logros y crear una narrativa que los posicione de manera
importante en la opinión pública.
A través del discurso político, se pretende que la ciudadanía se identifique con los proyectos políticos,
compartiendo sus necesidades. “Partidos y candidatos elaboran sus mensajes y programas con el fin de
persuadir a los electores de que su opción política es la más adecuada para la conducción del país. Estos
mensajes pueden tener distintos contenidos de acuerdo con los objetivos perseguidos por el partido o
candidato” (Crespo, Garrido, et al., 2011, p.19).
pág. 2421
Dentro del discurso político se apela a las emociones para movilizar a los electores, utilizando
sentimientos como la indignación, la esperanza, el miedo y la alegría, apoyándose en material visual y
una narrativa que genere un ambiente emocional que llame al apoyo hacia cierto candidato, causa o
proyecto político, y deslegitime a sus adversarios. La relevancia del discurso político crece con las
nuevas tecnologías o plataformas digitales, que ofrecen nuevas oportunidades para que los actores
políticos se acerquen más a los ciudadanos. Esto ha llevado a una mayor segmentación del mensaje,
aumentando la eficacia del discurso al conocer mejor los intereses y necesidades de diversos sectores de
la población.
Según la Secretaría General de la Comunidad Andina (2006) el Parlamento Andino es el órgano
deliberante del Sistema Andino de Integración. Su naturaleza es comunitaria y representa a los pueblos
de la Comunidad Andina. Fue creado el 25 de octubre de 1979, cuando se suscribió el Tratado
Constitutivo del Parlamento Andino, el cual entró en vigencia en 1984. Está compuesto por cinco
representantes titulares de cada país miembro de la Comunidad Andina, sumando un total de veinticinco
miembros. Este Tratado Constitutivo fue reemplazado por uno nuevo en abril de 1997. El Parlamento
Andino está formado por representantes elegidos por sufragio universal y directo, quienes actúan en
nombre de los pueblos de la Comunidad Andina. Su participación es clave en la promoción y orientación
del proceso de integración regional. Además, examina el avance de este proceso y vela por el
cumplimiento de sus objetivos. Asimismo, juega un papel importante en la generación normativa del
proceso de integración, sugiriendo proyectos de normas sobre temas de interés común para su
incorporación en el ordenamiento jurídico de la Comunidad Andina. También promueve la
armonización de las legislaciones de los países miembros y fomenta la cooperación y coordinación con
los Parlamentos de estos países, con los Parlamentos de terceros países y con los órganos parlamentarios
de integración y cooperación de otros países.
En el 2021, Verónica Arias fue electa como parlamentaria andina. Desde entonces, ha mantenido una
presencia activa en redes sociales, posicionándose como una figura crítica frente al gobierno de turno y
articulando un discurso que combina elementos racionales y emocionales. En sus publicaciones, aborda
temas que se encuentran en el centro del debate público, como la seguridad, la crisis económica, el
pág. 2422
desempleo y la educación, al mismo tiempo que proyecta una imagen cercana mediante contenidos de
carácter familiar y comunitario.
Este estudio tiene como objetivo principal analizar el discurso público de la parlamentaria andina
Verónica Arias, a través de la evaluación de sus estrategias de comunicación y los temas recurrentes en
sus mensajes. Asimismo, se busca evaluar cómo Arias utiliza tanto la comunicación verbal como no
verbal en plataformas digitales como Facebook e Instagram para proyectar y construir su imagen
política. El análisis de estos discursos permitirá determinar el grado de coherencia, consistencia y
efectividad en la construcción del mensaje que transmite, identificando cómo su discurso se alinea con
su visión política y las expectativas de sus seguidores. Además, el estudio se centrará en medir el nivel
de aceptación, credibilidad y preferencia que tiene Verónica Arias entre los ciudadanos ecuatorianos,
con el fin de comprender el impacto de su discurso político en la opinión pública y cómo contribuye a
la construcción de su imagen como figura política. Desde esta perspectiva, surgen las siguientes
interrogantes: ¿Qué estrategias de comunicación política utiliza Verónica Arias para conectar con su
audiencia? ¿Qué temáticas predominan en su comunicación y cómo resuenan con las necesidades y
preocupaciones de los ciudadanos? ¿Qué redes sociales utiliza la parlamentaria andina para difundir su
gestión? ¿Cuál es el mensaje central y la persuasión del discurso que difunde la parlamentaria andina?
METODOLOGÍA
La metodología utilizada es de enfoque cualitativo, con un diseño no experimental y alcance
correlacional ya que se analizarán los discursos de Verónica Arias. Se emplea el método de análisis de
discurso para examinar tanto el lenguaje verbal como no verbal utilizado por la parlamentaria andina en
su comunicación pública, identificando los temas recurrentes en sus discursos y la relación de estos con
las necesidades y preocupaciones de los ciudadanos, como también los recursos retóricos utilizados y la
conexión con la audiencia y finalmente el impacto del contexto político y social del contenido del
discurso. Con el objetivo de realizar el análisis del Discurso Político en Facebook e Instagram de la
parlamentaria andina Verónica Arias en la percepción ciudadana de los ecuatorianos durante el periodo
enero - diciembre 2024 se utilizó las siguientes técnicas de recolección de datos.
pág. 2423
Fichas de observación
Se emplearon fichas de observación no participante para analizar los discursos de Verónica Arias. Estas
fichas permitieron identificar los temas abordados, las estrategias discursivas utilizadas, recursos
visuales, retóricos, tono del mensaje, apelación emocional y los elementos de lenguaje verbal y no verbal
que se repiten con frecuencia. Según Hernández, Fernández y Baptista (2014), las fichas de observación
son herramientas que ayudan al investigador a organizar y clasificar datos cualitativos cuando se
requiere una mirada interpretativa sobre fenómenos comunicacionales.
Análisis de Contenido
En esta investigación se usó la técnica de análisis de contenido para interpretar los mensajes emitidos
por Arias en sus redes sociales digitales Facebook e Instagram, como el tipo de lenguaje, recursos
comunicacionales, estrategias. Como afirma Berelson (1952, citado en Piñuel, 2002), “el análisis de
contenido es una técnica de investigación que tiene por objetivo la descripción objetiva, sistemática y
cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación”. Se utilizó como instrumento tres matrices de
análisis de contenido. En la primera matriz se aborda: Estructura del discurso, formato y contexto del
discurso, estrategias de comunicación, uso de emociones, uso de la lógica y estrategias de credibilidad.
En la segunda matriz se analiza la comunicación verbal, no verbal, construcción de imagen política.
Mientras que en la tercera matriz se abarca los temas recurrentes, argumentos utilizados y retórica.
Entrevistas semiestructuradas
Como afirman González-Vega et al. (2022), “la entrevista cualitativa permite la interpretación de la
realidad social, los valores, las costumbres, las ideologías y las cosmovisiones que se construyen a partir
de un discurso subjetivo donde el investigador asigna un sentido y un significado particular a la
experiencia del otro.” Una vez analizadas las estrategias comunicativas y el discurso político de
Verónica Arias, se realizaron entrevistas semiestructuradas a la Mgs. Claudia Rodriguez, docente autora
de Opinión Pública en las modalidades Presencial y Abierta y a Distancia de la Universidad Técnica
Particular de Loja, licenciada en Comunicación Social por la UTPL y magister en Investigación de la
Comunicación por la Universidad de Navarra (España). Asimismo, se realizó una entrevista a Santiago
Ochoa, Analista político, máster en Economía Urbana y Regional, por la Universidad Nacional
Autónoma de México (UNAM). PhD por la Universidad Técnica de Munich Alemania Ganador del
pág. 2424
premio a la investigación en el III Encuentro de Ecuatorianos en Europa . Economista por la Universidad
Técnica Particular de Loja (UTPL)-Ecuador. Docente Universitario en la UTPL. Con el objetivo de
conocer, desde sus perspectivas y experiencia, cómo un líder político debe estructurar y transmitir su
discurso para resonar efectivamente con la ciudadanía.
Además, se realizaron entrevistas tanto a Verónica Arias como a integrantes de su equipo de
comunicación, con el objetivo de comprender de forma directa las estrategias utilizadas, los elementos
que componen su discurso político, así como el estilo comunicacional que proyecta en sus en redes
sociales.
Procesamiento de información y análisis de resultados
Para el procesamiento de la información se organizó y recopilar los datos obtenidos mediante entrevistas
semiestructuradas y observación de publicaciones en redes sociales (Facebook e Instagram). Para ello
se diseñaron fichas de observación que permitieron registrar los elementos del discurso político de
Verónica Arias, tanto verbales como no verbales, así como los temas predominantes y recursos
comunicativos empleados.
Luego se aplicó un análisis de contenido cualitativo y análisis del discurso, con el fin de interpretar las
estrategias comunicacionales presentes en los mensajes emitidos. Este análisis se basó en organizar los
datos por temas y encontrar los patrones recurrentes y diferencias en los discursos. Asimismo, se tomó
en cuenta el contexto político en el que se difundieron los mensajes y se revisó que hubiera coherencia
entre lo que se decía con lo que se mostraba visualmente y la historia que se quería transmitir.
Este análisis permite interpretar no solo lo que se dice, sino cómo se dice, con qué intención y con qué
efecto en la construcción de una imagen política coherente, cercana y crítica frente al gobierno de turno.
pág. 2425
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Tabla 1 Resultados de la entrevista a Verónica Arias, Parlamentaria Andina por Ecuador
Ítem
Categoría
Resumen de la respuesta
1
Estilo comunicativo
Clara, accesible y pedagógica. Busca generar confianza,
autenticidad y fomentar el diálogo.
2
Valores fundamentales
Veracidad, responsabilidad social, honestidad, equidad e
inclusión.
3
Enfoque racional vs emocional
Equilibrio entre lógica y emoción. Usa datos y hechos,
pero conecta emocionalmente.
4
Adaptación del mensaje según el público
Discurso técnico en el Parlamento; cercano con
comunidades; claro y visual en redes.
5
Estrategia para generar impacto
Claridad, autenticidad, escucha activa, compromiso
genuino y diálogo abierto.
6
Determinación de temas urgentes
Basada en coyuntura, diálogo ciudadano y análisis de
tendencias.
7
Equilibrio entre lo nacional y lo local
Articula temas nacionales con la realidad local; segmenta
redes según alcance territorial.
8
Ajuste a expectativas sin perder
autenticidad
Fiel a sus valores; prioriza responsabilidad, empatía y
compromiso sobre popularidad.
9
Impacto de redes sociales
Las ve como ventaja para llegar directo al ciudadano, pero
también como un desafío.
10
Diferencia entre discursos en redes y
medios tradicionales
En redes: brevedad y atractivo visual. En medios:
profundidad y argumentación.
11
Manejo de crisis comunicacionales
Transparencia y rapidez. Ejemplo: enfrentó estigmas y
desinformación con firmeza y verdad.
12
Cambios futuros deseados en su
comunicación
Más interacción digital y fortalecimiento del contenido
audiovisual.
13
Innovaciones por explorar
Podcasts, transmisiones en vivo e incluso Twitch para
explicar temas de forma cercana.
Nota. Elaboración propia.
En la entrevista realizada a la parlamentaria andina Verónica Arias permite identificar elementos clave
de su estilo comunicativo y de su estrategia discursiva. La parlamentaria se define como una
comunicadora clara, accesible y pedagógica, que habla siempre con honestidad, responsabilidad social
y empatía, estos ejes con parte esencial de su discurso. Su narrativa busca conectar emocionalmente con
la ciudadanía sin dejar de respaldarse en datos y hechos, lo cual refleja un equilibrio entre lo racional y
lo emocional. En cuanto a la adaptación del mensaje, Arias afirma modular su lenguaje según el tipo de
pág. 2426
público: Es decir, en el Parlamento Andino emplea un discurso técnico, con las comunidades es más
cercano, mientras que en redes sociales es más ágil, lo que evidencia una estrategia multicanal y
segmentada. Reconoce la importancia de escuchar a la ciudadanía y adaptar los temas según la
coyuntura, las demandas locales y las tendencias digitales, manteniendo como principio la autenticidad.
Asimismo, reconoce que las redes sociales son una herramienta poderosa, pero desafiante, destacando
la necesidad de mantener profundidad en los contenidos pese al entorno efímero y superficial que
caracteriza a estos medios. Finalmente, plantea una apertura a la innovación discursiva, proponiendo
nuevos formatos como podcasts o transmisiones en Twitch, lo que refleja una voluntad de evolucionar
y acercarse aún más a las audiencias.
Tabla 2 Resultados de la entrevista a Expertos en Comunicación Política
Claudia Rodríguez
Santiago Ochoa
Discurso emocional con patrón
repetitivo (crítica, contexto,
pregunta). Coherente
ideológicamente.
En Ecuador prima lo emocional.
Falta discurso técnico y
profundidad argumentativa.
Posicionamiento ideológico claro.
Uso de la coyuntura como
“propuesta educativa”.
Se percibe poca profundidad
temática. Faltan propuestas
estructurales.
Poca evidencia de uso de datos.
Enfoca más en lo simbólico y
emocional.
Resalta la importancia de datos y
fuentes, pero no se aplican con
fuerza en el discurso.
Discurso estructurado pero
repetitivo. Resta autenticidad.
Persuasión necesaria, pero debe ir
acompañada de coherencia entre
discurso y acción.
Proyección visual de cercanía con
el pueblo.
La autenticidad se construye desde
la acción coherente con el mensaje.
Uso constante de emociones e
indignación para conectar.
Lo emocional es clave para captar
atención, pero debe llevar a lo
racional.
No profundiza técnicamente, pero
reconoce su valor simbólico en
redes.
Clave para transmitir
profesionalismo y reforzar la
credibilidad del discurso.
Buen manejo de video, pero mal
aprovechado (más para crítica que
para propuestas).
Uso estratégico de medios debe
combinar redes sociales y medios
tradicionales.
Coyuntura, género, cultura,
educación, crítica al gobierno.
Se deben abordar temas
estructurales: salud, educación,
desarrollo, medioambiente.
Nota. Elaboración propia.
Las entrevistas con Claudia Rodríguez y Santiago Ochoa ofrecen una mirada complementaria sobre el
discurso político de Verónica Arias, resaltando el contenido y la forma, como también los retos a los
que se enfrenta para conectar de manera más efectiva con la ciudadanía.
pág. 2427
Desde la perspectiva de Claudia Rodríguez, el discurso de Arias está marcado por una fuerte carga
emocional y enfocado en la crítica al gobierno actual. Esta estrategia busca movilizar a los ciudadanos
mediante una apelación a sentimientos de indignación y esperanza, alineándose con los principios de la
Revolución Ciudadana, partido al que ahora pertenece la parlamentaria. Rodríguez indica que Arias ha
construido una imagen pública coherente con su afiliación ideológica: se muestra como una figura
conocedora, crítica, cercana al pueblo y con un fuerte compromiso con los temas sociales y culturales.
Sin embargo, también señala que esa imagen puede estar limitada por un uso reiterativo de formatos
discursivos que le restan autenticidad y frescura al mensaje ya que parece un discurso aprendido.
En términos de credibilidad, Rodríguez destaca que Arias ha logrado afianzarse como una parlamentaria
de izquierda progresista, con una postura clara en defensa de la igualdad de género y la fiscalización del
poder, siempre mostrando su apoyo a movimientos políticos similares de otros países. Esta solidez
ideológica contribuye a la coherencia de su imagen pública. No obstante, se identifica una debilidad en
su estrategia comunicacional: la falta de interacción con el territorio y una limitada conexión con la
ciudadanía en espacios más allá de las redes sociales, lo que podría mermar su alcance e impacto político.
Por su parte, Santiago Ochoa aborda el análisis desde una mirada más estructural y estratégica sobre la
comunicación política en general, pero sus respuestas son aplicables al caso de Arias. Ochoa menciona
la importancia de que un parlamentario construya un discurso político que combine elementos técnicos
con emocionales, ya que estos últimos resultan más efectivos para movilizar a la ciudadanía. También
enfatiza el valor del lenguaje inclusivo como una herramienta para conectar con sectores diversos, y la
necesidad de mantener consistencia temática para construir confianza a largo plazo, ya que en los
últimos años el lenguaje inclusivo ha tomado fuerza.
En cuanto a la comunicación no verbal, Ochoa remarca su relevancia en la proyección de seguridad y
preparación del político. La presencia escénica, el lenguaje corporal y el uso estratégico del espacio
físico son aspectos que pueden reforzar (o debilitar) el impacto de un discurso, especialmente en
contextos públicos o institucionales. Además, hace hincapié en la importancia que se les debe dar a los
medios tradicionales, como la radio, en zonas rurales o sectores con menor acceso digital, que aún juegan
un papel esencial en otros públicos, lo que indica que una estrategia comunicacional efectiva debe ser
multicanal.
pág. 2428
Finalmente, Ochoa destaca que un político debe abordar temas que realmente impactan a la ciudadanía,
como el desarrollo económico, la educación, la salud, la violencia y la corrupción. Estos ejes temáticos
son vitales para construir una narrativa relevante y empática con las preocupaciones del electorado.
En conjunto, las entrevistas reflejan que Verónica Arias ha construido un discurso ideológicamente
sólido y emocionalmente cargado, lo que le permite establecer una conexión con ciertos sectores
ciudadanos. Sin embargo, también revelan áreas de mejora en términos de autenticidad, interacción con
el territorio y ampliación de canales comunicativos. La incorporación de una comunicación no verbal
más estratégica, así como la diversificación de temas y plataformas, podría fortalecer su posicionamiento
político y aumentar su influencia en la esfera pública.
Tabla 3 Resultados de la entrevista a Galo Betancourt, director del equipo de Comunicación de Verónica
Arias
Dimensión
Resumen de contenido
Principios estratégicos
La estrategia de comunicación se basa en la veracidad, claridad, cercanía y
credibilidad, combinando técnica y emocionalidad.
Objetivos
comunicacionales
Se busca proyectar liderazgo confiable, fomentar participación ciudadana y
posicionar temas políticos relevantes.
Proceso de construcción
del discurso
El enfoque se define con Verónica Arias, a partir de la coyuntura, tendencias y
retroalimentación ciudadana.
Valoración del feedback
ciudadano
El feedback es clave para ajustar el contenido, tono y enfoque de los mensajes.
Relación con medios
tradicionales
Los grandes medios, alineados con el gobierno, dificultan la pluralidad. Se
potencia el uso de plataformas digitales y medios alternativos.
Selección temática para
intervenciones
Se considera el contexto político, las necesidades ciudadanas y el interés
público.
pág. 2429
Temas prioritarios en la
narrativa
El equipo prioriza los temas vinculados al bienestar de la ciudadanía y al
desarrollo nacional.
Tratamiento de temas
controversiales
Se comunica con responsabilidad y transparencia, basándose en datos
verificados.
Estrategia en redes y
medios digitales
Se equilibra la presencia en medios tradicionales y alternativos, fomentando
un espacio plural de debate.
Enfoque en redes sociales
Las redes permiten difundir posturas políticas e interactuar directamente con
la audiencia.
Evaluación de impacto
comunicacional
Se utilizan métricas de alcance e interacción para medir la efectividad.
Adaptabilidad del discurso
Hay monitoreo constante para ajustar el mensaje según el contexto y la
respuesta del público.
Principales desafíos
La desinformación y polarización son retos constantes; se enfrentan con
información clara y verificable.
Oportunidades futuras
Se identifican posibilidades para ampliar la interacción política digital y
fomentar una comunicación más participativa y plural.
Nota. Elaboración propia
En la entrevista con Galo Betancourt, director del equipo de Comunicación de Verónica Arias, revela
que las estrategias de comunicación son la veracidad, claridad, cercanía y credibilidad, buscan equilibrar
la información técnica con la conexión emocional para construir una imagen de liderazgo confiable entre
la población y fomentar la participación ciudadana. En cuanto a los mensajes, tratan de ajustarlos
constantemente en base al feedback ciudadano y la coyuntura política, lo que permite que la
comunicación sea dinámica e interesante.
El equipo está consciente de los desafíos de la polarización y la desinformación, y esto obliga a buscar
espacios alternativos para difundir sus mensajes, es decir, medios digitales y redes sociales. Estas
plataformas no solo sirven para transmitir la postura de Verónica Arias, sino también para mantener un
diálogo abierto con la ciudadanía. El monitoreo constante de métricas de alcance y comentarios ayuda
a evaluar la efectividad de los discursos y ajustar la estrategia según sea necesario.
pág. 2430
El equipo de Verónica Arias, a pesar de los desafíos que se presenten, ve oportunidades en el uso de
nuevas plataformas digitales y contenido visual para mejorar la interacción en tiempo real y fortalecer
la comunicación política de Verónica Arias.
ILUSTRACIONES, TABLAS, FIGURAS
Matrices de observación
Las matrices de observación se realizaron a las cuentas de Facebook e Instagram de la parlamentaria
andina Verónica Arias, en la provincia de Loja. El contenido analizado corresponde a las publicaciones
realizadas entre el 1 de enero y 30 de diciembre de 2024.
En Instagram, la cuenta oficial es @veronica.ariasf que registra 5.055 seguidores y 329 publicaciones.
En esta plataforma la parlamentaria se caracteriza por dar un enfoque visual, directo y orientado a la
cercanía con la ciudadanía.
En Facebook, se analizó la cuenta Verónica Arias Fernández, que tiene un total de 32 mil seguidores.
En esta red social tiene mayor alcance y comparte actividades legislativas, reflexiones políticas y parte
de su vida personal, lo que genera interacción con una audiencia más amplia y diversa.
Tabla 4 Matriz de observación del discurso político: Estructura, formato, contexto, estrategias de
comunicación, uso de emociones, uso de la lógica y credibilidad.
Categoría
Descripción
Comportamiento observado
Estructura del
Discurso
La parlamentaria andina, Verónica
Arias, en su discurso, pone de
manifiesto un problema social,
político o económico que se
encuentra en el centro del debate
actual.
Estrategia diseñada para captar la atención del público
y fomentar la participación activa. Inicia con una
declaración provocativa sobre un tema relevante, pero
se enfoca principalmente en explicar el problema más
que en visibilizar su rol legislativo.
Formato del
Discurso
Discurso persuasivo y participativo,
enfocado en generar una respuesta
emocional y activa de su audiencia.
La intención del discurso parece estar orientada a
movilizar a su base de seguidores y fortalecer su
imagen como líder política, más que a mostrar su
gestión legislativa. El cierre con llamado a la
interacción refuerza la construcción de comunidad en
redes.
Contexto del
Discurso
Contexto mediático y digital de alta
exposición sobre temas
coyunturales.
Arias aprovecha el contexto de crisis para posicionarse
como figura activa en el debate. Refuerza su presencia
pública y accesibilidad, pero su estrategia se percibe
más comunicacional que legislativa, priorizando el
vínculo con la ciudadanía.
Estrategias de
Comunicación
Uso de narrativa visual, testimonios,
citas de figuras políticas, preguntas
retóricas, repetición, y técnicas de
énfasis.
El discurso prioriza la denuncia emocional y la crítica
a la gestión gubernamental, sin mostrar de forma
explícita acciones desde su rol parlamentario. Las
técnicas refuerzan el tono confrontativo y emocional
del mensaje.
pág. 2431
Uso de Emociones
(Pathos)
Utiliza ejemplos concretos,
lenguaje emocional, imágenes
impactantes, y valores
compartidos como la justicia, la
equidad y el bienestar común.
Genera una conexión emocional profunda con su
audiencia. Promueve la empatía y la indignación
mediante el uso de lenguaje como “crisis” o
“emergencia”, fomentando el debate y reforzando
su papel como voz crítica, aunque sin
necesariamente proponer soluciones legislativas
claras.
Uso de la Lógica
(Logos)
Incluye referencias a datos, leyes,
cifras y declaraciones para
sustentar sus mensajes, aunque
con limitada profundización
técnica o argumentación
estructurada.
Si bien hay una estructura lógica básica en sus
intervenciones (problema, contexto y llamado a la
acción), predomina la apelación emocional sobre el
razonamiento lógico. El uso de evidencias apoya su
discurso, pero no se presenta un desarrollo
exhaustivo o comparativo de esas fuentes.
Credibilidad
(Ethos)
Se presenta como una mujer
comprometida, madre, militante
política y defensora de causas
sociales.
Construye una imagen pública accesible y empática.
Su coherencia entre lo que dice y cómo se muestra
en redes sociales fortalece su credibilidad, aunque
su trabajo legislativo no siempre es visible o
destacado, lo cual podría limitar la percepción de su
rol institucional.
Nota. Elaboración propia.
El discurso de Verónica Arias se caracteriza por una estructura orientada a captar la atención a través de
la identificación de problemáticas sociales relevantes, aunque se enfoca más en describir el contexto que
en destacar su rol legislativo. Su formato persuasivo y participativo busca movilizar emocionalmente a
la audiencia, reforzando su liderazgo político más que su gestión institucional.
Verónica Arias aprovecha la coyuntura para posicionarse como una figura activa, aunque su estrategia
resulta más comunicacional que legislativa. Emplea diversas técnicas retóricas como citas, preguntas
retóricas y narrativa visual, para reforzar su discurso confrontativo y emocional, priorizando la denuncia
por sobre la propuesta. En cuanto al uso de emociones (pathos) es predominante, apela a la empatía e
indignación mediante ejemplos concretos y un lenguaje cargado de valores compartidos como justicia
y equidad.
Aunque incorpora datos y referencias legales para sustentar sus argumentos, el componente lógico
(logos) no se desarrolla con profundidad ni estructura comparativa. En cuanto a su credibilidad (ethos),
proyecta una imagen coherente y empática, basada en su identidad como madre, mujer y activista social;
sin embargo, la escasa visibilización de su gestión legislativa podría limitar la percepción de su eficacia
institucional.
pág. 2432
Tabla 5 Matriz de observación de las estrategias de comunicación de Verónica Arias en Facebook e
Instagram
Categoría
Indicadores/Variables
Descripción
1. Comunicación
Verbal
Tópicos recurrentes
Seguridad: Verónica Arias destaca que Ecuador
atraviesa una crisis de seguridad profunda, exacerbada
por la creciente presencia de bandas delictivas. Critica
la inacción del gobierno de Daniel Noboa. Economía:
Denuncia la situación de empobrecimiento y la
necesidad de reactivación económica. Desempleo:
Cuestiona las cifras oficiales del gobierno, destacando
el aumento del desempleo. Educación: Critica las
políticas del gobierno y resalta su trabajo en
colaboración con instituciones educativas. Apagones:
Señala la inacción del gobierno ante los apagones.
Familia: Comparte momentos familiares, proyectando
una imagen de cercanía. Escándalos del gobierno:
Critica los escándalos en los que está involucrado el
gobierno de Noboa, destacando la falta de transparencia.
Uso de lenguaje
Inclusivo
Verónica Arias emplea un lenguaje inclusivo para
reforzar la unidad entre los ecuatorianos. Utiliza
expresiones como "Nosotros los ecuatorianos", "Juntos
vamos a revivir el Ecuador", buscando generar un
vínculo colectivo y fortalecer la identidad nacional.
Apele a valores emocionales
Arias utiliza valores emocionales como justicia,
igualdad, unión, derechos humanos y equidad, para
conectar con su audiencia y fortalecer su mensaje
político, apelando a la empatía y la solidaridad.
Técnicas persuasivas
Emplea varias técnicas persuasivas, entre ellas los
llamados a la acción, utilizando indignación y datos
estadísticos. Recuerda las promesas incumplidas por el
gobierno y pide apoyo para su partido político.
Citas y referencias
Utiliza citas y referencias a personajes políticos y datos
de instituciones de control, como el INEC, para dar
mayor credibilidad a sus afirmaciones y fortalecer su
postura ante la audiencia.
2. Comunicación
No Verbal
Uso de imágenes y vídeos
Verónica Arias emplea una variedad de imágenes,
destacando su trabajo con la comunidad y su
participación en el Parlamento Andino, además de
imágenes familiares que proyectan cercanía. En los
videos, critica la gestión del gobierno de Daniel Noboa.
Expresión facial y
gesticulación
En los videos, su expresión facial y gesticulación son
usadas para enfatizar sus puntos, transmitiendo
emociones de seriedad, cercanía y confianza.
Postura corporal
En sus videos e imágenes, su postura proyecta una
imagen accesible, segura y enérgica.
3. Construcción de
Imagen Política
Apariencia y estilo personal
Verónica Arias mezcla su imagen personal con su
imagen profesional. Muestra aspectos de su vida
familiar para humanizar su figura pública, pero en sus
publicaciones políticas, como videos, se enfoca
principalmente en criticar al gobierno. Su contenido
busca generar un diálogo con su audiencia.
Interacción con la audiencia
Interactúa principalmente con aquellos comentarios que
respaldan su criterio, usando emojis y frases breves de
agradecimiento. No responde a los comentarios
negativos o críticos, lo que sugiere que su interacción se
centra en fortalecer su base de apoyo.
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Consistencia entre el
discurso y la imagen visual
El mensaje verbal crítico de Arias, centrado en temas
sociales y políticos, es consistente con su imagen visual,
que proyecta cercanía con la comunidad y un
compromiso con la justicia y la equidad. Su trabajo
legislativo es menos visible en redes, lo que podría
reforzar su imagen política si se muestra más
activamente.
Nota. Elaboración propia
Esta matriz de observación expone un análisis sobre las estrategias de comunicación de Verónica Arias
en sus redes sociales, basado en su comunicación verbal, no verbal y construcción de imagen política.
A través de cada categoría y sus indicadores/variables se puede observar la forma en que Arias se
posiciona ante su audiencia y la realidad política del Ecuador.
En el aspecto de la comunicación verbal, Verónica Arias utiliza una serie de temas recurrentes para
conectar con las preocupaciones de la ciudadanía, como: seguridad, economía, desempleo y educación
son parte de su discurso constante, lo que refleja su preocupación por los problemas más urgentes del
país. Hace críticas al gobierno de Daniel Noboa, se ve en cómo utiliza estos temas para cuestionar las
políticas gubernamentales. Por ejemplo, en seguridad, denuncia la falta de acción del presidente ante la
creciente violencia y la resalta como una de las principales crisis del país. En lo que respecta a la
economía y empleo, destaca las contradicciones del gobierno, como las cifras de empleo que, según ella,
no reflejan la realidad del país. En relación a la educación menciona que este aspecto pasa por una
situación crítica, especialmente por los recortes presupuestarios que afectan a las universidades y la falta
de compromiso del gobierno para garantizar el acceso a la educación superior.
Sobre la comunicación verbal, Arias usa el lenguaje inclusivo. Frases como: "Juntos vamos a revivir el
Ecuador" dan a entender que intenta generar un sentido de comunidad y pertenencia, apelando a la
unidad. Emplea valores como justicia, igualdad, derechos humanos y equidad, lo que fortalecen su
imagen como una política comprometida con la justicia social. La parlamentaria busca no solo informar,
sino también movilizar a su audiencia para que se sientan parte de su propuesta política, a través de
técnicas persuasivas como los llamados a la acción. El uso de citas y referencias de actores políticos e
instituciones de control, como el INEC, le otorgan credibilidad a sus denuncias y argumentos.
En cuanto a la comunicación no verbal, utiliza imágenes y contenidos audiovisuales lo que es clave para
reforzar su mensaje. Trata de humanizar su figura púbica o mostrarse más cercana con las fotos en las
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que se muestra participando en actividades comunitarias o familiares. Los gestos y la postura corporal
en sus videos son elementos que refuerzan esta imagen de accesibilidad y cercanía.
Finalmente, Verónica Arias utiliza sus plataformas de manera estratégica para conectar con su audiencia,
construir su imagen política y, al mismo tiempo, criticar las políticas del gobierno de turno. Sus tácticas
de comunicación verbal y no verbal están alineadas con su objetivo de posicionarse como una figura
política cercana, pero firme en sus propuestas, siempre apelando a los valores fundamentales de justicia
y equidad.
DISCUSIÓN
El análisis del discurso político de Verónica Arias, basado en la observación de sus publicaciones y la
interpretación crítica de sus contenidos, revela una estructura comunicacional definida, con una
narrativa coherente centrada en la crítica al gobierno nacional, el posicionamiento ideológico y la
apelación constante a las emociones ciudadanas. Esta estrategia se ve reforzada por el uso de formatos
breves, lenguaje accesible y recursos gráficos repetitivos, como listas y frases directas, que buscan
facilitar la viralización del contenido. “En el universo de la comunicación política existen distintas
aristas de trabajo, que incluyen una agenda pública, una instalación mediática de temas y diversas
alternativas que debe tomar la representación política para consolidar persuasiones, empatías y
construcciones de poder” (Viñas, Belinche, et.al.2023, p. 47)
Desde la estructura discursiva, Arias recurre frecuentemente a enunciados categóricos, series
enumeradas ("5 mentiras sobre...") y llamados a la acción ("No podemos permitir que esto siga
pasando"), con un estilo que combina lo informativo con lo emocional. Estas fórmulas, si bien efectivas
en redes sociales, pueden transmitir una imagen excesivamente ensayada o poco espontánea. La experta
Claudia Rodríguez confirma esta percepción al señalar que “se ve un discurso ensayado, con el mismo
patrón en todos los videos”, lo que puede afectar su autenticidad ante audiencias más críticas.
En cuanto al formato y contexto, la mayoría de las publicaciones de Arias son videos cortos en los que
ella aparece sola frente a cámara, con escasa presencia de actores territoriales, organizaciones sociales
o referencias concretas a su gestión como parlamentaria andina. Esta ausencia de elementos locales es
significativa, ya que uno de los hallazgos de las matrices indica una desconexión entre su función
institucional y su discurso público. Rodríguez refuerza esta idea: “Ella utiliza el video más para la
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crítica al gobierno que para mostrar su trabajo territorial o rendir cuentas”. Esta falta de conexión con
el territorio y con su rol parlamentario puede debilitar su legitimidad política a mediano plazo Como
afirman Viñas, Belinche, et al. (2023), "No es posible comunicar si no hay gestión, así como tampoco
habrá posibilidad de comunicar si no hay vinculación con el territorio" (p. 47).
En términos de estrategias de comunicación, Arias emplea un uso intensivo de emociones (pathos) como
la indignación, la frustración y el orgullo político. Estas emociones son claves para sostener el vínculo
con la militancia de la Revolución Ciudadana, pero, como señala Santiago Ochoa, “la emoción sin
técnica puede captar atención, pero no necesariamente credibilidad ni profundidad”. El experto
propone un discurso más equilibrado, que combine emoción con propuestas técnicas concretas, algo que
en el análisis de las matrices solo aparece de forma superficial.
En cuanto al uso de la lógica (logos), se identifican argumentos repetitivos, como el deterioro económico
bajo el actual gobierno, la falta de planificación y la persecución política. Sin embargo, estos argumentos
no siempre se acompañan de datos verificables, lo que limita su impacto en audiencias más informadas.
Ochoa subraya que “quien denuncia corrupción debe tener una hoja de vida limpia; si no, el discurso
se cae”, remarcando la necesidad de coherencia entre lo que se dice y lo que se representa.
Otro aspecto identificado en las matrices es el uso de recursos visuales básicos, con fondos neutros,
planos medios y un ritmo narrativo constante. Aunque esto favorece la claridad del mensaje, limita la
riqueza expresiva del contenido. Ochoa también menciona la importancia de los recursos no verbales,
como el tono de voz, la postura y la mirada, que “refuerzan o debilitan el discurso político dependiendo
de cómo se usen”. En Arias, estos recursos están controlados y pulidos, pero podrían volverse más
potentes si se articulan con entornos reales o actores sociales visibles. Un elemento clave en la
persuasión es la comunicación no verbal, tanto los gestos, posturas, expresiones faciales, como, muy
especialmente, los matices de la voz que hacen que cómo se expresa el contenido sea fundamental para
enganchar a los espectadores (Gordo Alonso, 2025, p. 5).
Un elemento adicional que surgió del análisis fue la interacción con la ciudadanía en sus publicaciones.
Se observó que la mayoría de las respuestas que recibe Arias son de apoyo, aunque muchas se limitan a
emojis o frases cortas de aprobación. Su nivel de respuesta es bajo, generalmente limitado a “likes” o
emojis, sin mayor desarrollo argumentativo ni diálogo con los usuarios. Esta escasa retroalimentación
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puede interpretarse como una oportunidad perdida para fortalecer el vínculo con la ciudadanía y
construir comunidad digital. Como señala Dávalos López (2021), "conocer el ánimo y los problemas de
la ciudadanía se vuelve fundamental para definir las pautas que orientarán nuestra estrategia de
comunicación" (p. 19). En la lógica de la política en redes, no basta con generar contenido: también es
necesario generar conversación.
“Ante los vertiginosos cambios tecnológicos, hoy se vuelve fundamental que los gobiernos establezcan
innovadores procesos de comunicación para poder llegar de manera efectiva, y así poder construir junto
a la ciudadanía y estar presentes en la vida cotidiana de la gente” (Dávalos López, 2021, p. 30). Este
enfoque resulta clave para que figuras políticas como Arias puedan diversificar sus canales y conectar
más allá de las plataformas digitales, atendiendo a las diferentes audiencias, especialmente aquellas
fuera del entorno digital.
Por último, tanto la observación directa como los expertos consultados coinciden en una debilidad
estratégica: la dependencia exclusiva de las redes sociales. La ausencia de intervenciones en medios
tradicionales como radio, televisión o prensa escrita deja fuera a una parte importante del electorado,
sobre todo en zonas rurales y en franjas etarias mayores. Ochoa advierte que “los medios tradicionales
siguen siendo clave para posicionar mensajes en sectores populares”, por lo que diversificar canales
sería clave para fortalecer su proyección.
El discurso político de Verónica Arias evidencia una estrategia sólida en redes sociales, con elementos
emocionales bien estructurados y una línea ideológica definida. No obstante, enfrenta limitaciones
importantes: escasa visibilidad territorial, débil articulación de propuestas técnicas, repetitividad
discursiva y bajo uso de medios alternativos. Dávalos López (2021), señala "Una comunicación
estratégica en tiempos de crisis permite a los actores políticos ser proactivos y marcar su propia agenda;
dar respuestas y brindar certezas a la ciudadanía dentro del futuro inmediato. Este tipo de comunicación
debe ser clave para mantener el apoyo dentro de la opinión pública de manera permanente" (p. 26). La
integración del análisis crítico con las valoraciones expertas permite una comprensión más amplia del
alcance, efectividad y riesgos de su actual estrategia de comunicación.
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CONCLUSIONES
En este estudio se analiza el discurso político de Verónica Arias en Facebook e Instagram durante el
periodo enero–diciembre de 2024
El análisis del discurso de Verónica Arias indica que su estrategia se enfoca principalmente en la
denuncia y crítica hacia la gestión gubernamental, utilizando un lenguaje emocional que apela al pathos
para conectar con su audiencia. Sin embargo, ha limitado la visibilidad de su trabajo legislativo, lo que
puede afectar su credibilidad ante la ciudadanía.
La coherencia entre el discurso de Verónica Arias en redes sociales y su imagen pública refleja un
liderazgo opositor, ella se destaca como una figura comprometida con los derechos de la ciudadanía y
la justicia social. No obstante, su discurso es más reactivo que proactivo, porque critica al gobierno, pero
no explica cuáles serían las propuestas legislativas concretas que se debe llevar a cabo para mejorar la
situación o el trabajo que realizan desde el Parlamento Andino, lo que puede limitar la percepción de su
efectividad como parlamentaria.
Las plataformas digitales, especialmente Facebook e Instagram, son los principales espacios para la
proyección de su discurso político, lo que favorece la interacción con la audiencia. El uso de estos
medios permite un enfoque más dinámico y participativo y refuerza su imagen cercana y accesible,
aunque también expone sus mensajes a la polarización y desinformación que predominan en el contexto
político ecuatoriano.
Es esencial que Verónica Arias adapte su discurso y contenido según las características específicas de
cada plataforma digital. El tipo de contenido ya sea informativo, emocional o de interacción directa, en
Facebook e Instagram debe ser modificado según el medio y la audiencia objetivo, asegurando que el
mensaje mantenga su coherencia y maximice su impacto.
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