ADAPTACIÓN ORGANIZACIONAL Y DESAFÍOS EN
LA IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO
DE MARKETING ONLINE EN MICROEMPRESAS DE
ELECTRÓNICA Y HOGAR, AYOLAS PARAGUAY
ORGANIZATIONAL ADAPTATION AND CHALLENGES IN
THE IMPLEMENTATION OF AN ONLINE MARKETING
STRATEGIC PLAN IN ELECTRONICS AND HOME
MICROENTERPRISES, AYOLAS PARAGUAY.
Sergio Antonio Galeano Ferreira
Auditoría y Contaduría Pública Nacional
Néstor Matías González Ortellado
Ciencias Administrativas
pág. 2813
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i3.17905
Adaptación organizacional y desafíos en la implementación de un plan
estratégico de marketing online en microempresas de electrónica y hogar,
Ayolas Paraguay
Sergio Antonio Galeano Ferreira1
sgsergiogaleano@gmail.com
https://orcid.org/0009-0002-3260-6608
Auditoría y Contaduría Pública Nacional
Néstor Matías González Ortellado
murci_mat21385@live.com
https://orcid.org/0009-0007-2436-8300
Ciencias Administrativas
Facultad de Ciencias Contables Administrativas
y Económicas
Universidad Nacional de Pilar
RESUMEN
El presente estudio analizó la adaptación organizacional y desafíos en la implementación de un plan
estratégico de marketing online en microempresas de electrónica y hogar, Ayolas Paraguay. Se parte del
reconocimiento de que estas unidades económicas enfrentan desafíos particulares en su proceso de
digitalización, especialmente en contextos de escasa capacitación, planificación empírica y resistencia
al cambio. La investigación adoptó un enfoque mixto. En la fase cuantitativa, se aplicó una encuesta
estructurada a 13 empleados de microempresas. En la fase cualitativa, se realizaron entrevistas
semiestructuradas a 8 propietarios, analizadas mediante codificación abierta y axial. Las variables
estudiadas incluyeron: adaptación organizacional, planificación de marketing digital, capacitación y
cultura digital, percepción del cambio y uso de herramientas digitales. Los resultados demuestran una
limitada planificación estratégica, bajo uso de herramientas digitales especializadas, escasa inversión en
formación del personal y una actitud pasiva frente a la transformación digital. Los cambios
organizacionales se dan de forma reactiva, sin liderazgo ni estructuras formales. Como recomendación,
se propone diseñar planes de marketing digital adaptados al contexto local, fomentar la capacitación
continua, mejorar la cultura organizacional hacia la innovación, y establecer alianzas institucionales que
apoyen el proceso de digitalización y profesionalización de las microempresas.
Palabras clave: adaptación organizacional, marketing online, microempresas, plan estratégico
1 Autor principal
Correspondencia: sgsergiogaleano@gmail.com
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i3.17905
Adaptación organizacional y desafíos en la implementación de un plan
estratégico de marketing online en microempresas de electrónica y hogar,
Ayolas Paraguay
Sergio Antonio Galeano Ferreira1
sgsergiogaleano@gmail.com
https://orcid.org/0009-0002-3260-6608
Auditoría y Contaduría Pública Nacional
Néstor Matías González Ortellado
murci_mat21385@live.com
https://orcid.org/0009-0007-2436-8300
Ciencias Administrativas
Facultad de Ciencias Contables Administrativas
y Económicas
Universidad Nacional de Pilar
RESUMEN
El presente estudio analizó la adaptación organizacional y desafíos en la implementación de un plan
estratégico de marketing online en microempresas de electrónica y hogar, Ayolas Paraguay. Se parte del
reconocimiento de que estas unidades económicas enfrentan desafíos particulares en su proceso de
digitalización, especialmente en contextos de escasa capacitación, planificación empírica y resistencia
al cambio. La investigación adoptó un enfoque mixto. En la fase cuantitativa, se aplicó una encuesta
estructurada a 13 empleados de microempresas. En la fase cualitativa, se realizaron entrevistas
semiestructuradas a 8 propietarios, analizadas mediante codificación abierta y axial. Las variables
estudiadas incluyeron: adaptación organizacional, planificación de marketing digital, capacitación y
cultura digital, percepción del cambio y uso de herramientas digitales. Los resultados demuestran una
limitada planificación estratégica, bajo uso de herramientas digitales especializadas, escasa inversión en
formación del personal y una actitud pasiva frente a la transformación digital. Los cambios
organizacionales se dan de forma reactiva, sin liderazgo ni estructuras formales. Como recomendación,
se propone diseñar planes de marketing digital adaptados al contexto local, fomentar la capacitación
continua, mejorar la cultura organizacional hacia la innovación, y establecer alianzas institucionales que
apoyen el proceso de digitalización y profesionalización de las microempresas.
Palabras clave: adaptación organizacional, marketing online, microempresas, plan estratégico
1 Autor principal
Correspondencia: sgsergiogaleano@gmail.com
pág. 2814
Organizational adaptation and challenges in the implementation of an
online marketing strategic plan in electronics and home microenterprises,
Ayolas Paraguay
ABSTRACT
This study analyzed organizational adaptation and challenges in implementing a strategic online
marketing plan in electronics and household microenterprises in Ayolas, Paraguay. It recognizes that
these economic units face particular challenges in their digitalization process, especially in contexts of
limited training, empirical planning, and resistance to change. The research adopted a mixed-method
approach. In the quantitative phase, a structured survey was administered to 13 microenterprise
employees. In the qualitative phase, semi-structured interviews were conducted with 8 owners, analyzed
using open and axial coding. The variables studied included: organizational adaptation, digital
marketing planning, training and digital culture, perception of change, and use of digital tools. The
results demonstrate limited strategic planning, low use of specialized digital tools, limited investment in
staff training, and a passive attitude toward digital transformation. Organizational changes occur
reactively, without leadership or formal structures. As a recommendation, we propose designing digital
marketing plans adapted to the local context, promoting ongoing training, improving the organizational
culture toward innovation, and establishing institutional alliances that support the digitalization and
professionalization process of microenterprises.
Keywords: organizational adaptation, online marketing, microenterprises, strategic plan
Artículo recibido 09 mayo 2025
Aceptado para publicación: 11 junio 2025
Organizational adaptation and challenges in the implementation of an
online marketing strategic plan in electronics and home microenterprises,
Ayolas Paraguay
ABSTRACT
This study analyzed organizational adaptation and challenges in implementing a strategic online
marketing plan in electronics and household microenterprises in Ayolas, Paraguay. It recognizes that
these economic units face particular challenges in their digitalization process, especially in contexts of
limited training, empirical planning, and resistance to change. The research adopted a mixed-method
approach. In the quantitative phase, a structured survey was administered to 13 microenterprise
employees. In the qualitative phase, semi-structured interviews were conducted with 8 owners, analyzed
using open and axial coding. The variables studied included: organizational adaptation, digital
marketing planning, training and digital culture, perception of change, and use of digital tools. The
results demonstrate limited strategic planning, low use of specialized digital tools, limited investment in
staff training, and a passive attitude toward digital transformation. Organizational changes occur
reactively, without leadership or formal structures. As a recommendation, we propose designing digital
marketing plans adapted to the local context, promoting ongoing training, improving the organizational
culture toward innovation, and establishing institutional alliances that support the digitalization and
professionalization process of microenterprises.
Keywords: organizational adaptation, online marketing, microenterprises, strategic plan
Artículo recibido 09 mayo 2025
Aceptado para publicación: 11 junio 2025
pág. 2815
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, el avance acelerado de las tecnologías digitales ha generado cambios profundos en la
manera en que microempresas (MiPymes) gestionan sus procesos, se comunican con sus clientes y
diseñan sus estrategias comerciales. Este nuevo escenario impone exigencias particulares a las
microempresas, especialmente a aquellas del sector comercial, las cuales suelen enfrentar limitaciones
estructurales que obstaculizan su integración efectiva a la economía digital.
En el contexto paraguayo, donde las micro y pequeñas empresas representan más del 90% del tejido
empresarial y constituyen un motor clave de empleo y dinamismo económico, los desafíos relacionados
con la transformación digital adquieren una especial relevancia (Ministerio de Industria y Comercio
(MIC, 2022). A pesar de su peso económico, estas unidades productivas presentan un rezago
significativo en cuanto a adopción tecnológica. Según González y otros, (2021), una de las principales
barreras es la limitada infraestructura digital, lo que restringe su eficiencia operativa, capacidad logística
y acceso a mercados ampliados a través del comercio electrónico.
Este problema es particularmente visible en sectores como el comercio minorista de productos
electrónicos y artículos para el hogar, donde los consumidores valoran experiencias de compra ágiles,
confiables y personalizadas. No obstante, muchas de estas empresas continúan operando bajo esquemas
tradicionales, con escasa presencia digital y sin estrategias estructuradas de marketing online, lo que
afecta su posicionamiento frente a competidores de mayor escala (Torres y otros, 2022).
Además, factores como la escasez de recursos financieros, el bajo nivel de formación en competencias
digitales y la resistencia al cambio organizacional agravan esta situación. La investigación de Brito y
otros, (2021) resalta que la resistencia al cambio no solo obedece a cuestiones generacionales o
culturales, sino también a la falta de acompañamiento técnico en los procesos de digitalización, lo cual
genera incertidumbre y limita el aprovechamiento pleno de las tecnologías disponibles.
Frente a este panorama, la capacidad de adaptación organizacional se configura como un eje
fundamental para la transformación digital. Adaptarse implica reformular estructuras, procesos y
competencias internas, así como promover una cultura de innovación orientada al aprendizaje continuo
y a la mejora en la experiencia del cliente (Gascó-Hernández & Torres-Coronas, 2020). En el caso de
muchas microempresas paraguayas, sin embargo, este proceso se ve restringido por una visión
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, el avance acelerado de las tecnologías digitales ha generado cambios profundos en la
manera en que microempresas (MiPymes) gestionan sus procesos, se comunican con sus clientes y
diseñan sus estrategias comerciales. Este nuevo escenario impone exigencias particulares a las
microempresas, especialmente a aquellas del sector comercial, las cuales suelen enfrentar limitaciones
estructurales que obstaculizan su integración efectiva a la economía digital.
En el contexto paraguayo, donde las micro y pequeñas empresas representan más del 90% del tejido
empresarial y constituyen un motor clave de empleo y dinamismo económico, los desafíos relacionados
con la transformación digital adquieren una especial relevancia (Ministerio de Industria y Comercio
(MIC, 2022). A pesar de su peso económico, estas unidades productivas presentan un rezago
significativo en cuanto a adopción tecnológica. Según González y otros, (2021), una de las principales
barreras es la limitada infraestructura digital, lo que restringe su eficiencia operativa, capacidad logística
y acceso a mercados ampliados a través del comercio electrónico.
Este problema es particularmente visible en sectores como el comercio minorista de productos
electrónicos y artículos para el hogar, donde los consumidores valoran experiencias de compra ágiles,
confiables y personalizadas. No obstante, muchas de estas empresas continúan operando bajo esquemas
tradicionales, con escasa presencia digital y sin estrategias estructuradas de marketing online, lo que
afecta su posicionamiento frente a competidores de mayor escala (Torres y otros, 2022).
Además, factores como la escasez de recursos financieros, el bajo nivel de formación en competencias
digitales y la resistencia al cambio organizacional agravan esta situación. La investigación de Brito y
otros, (2021) resalta que la resistencia al cambio no solo obedece a cuestiones generacionales o
culturales, sino también a la falta de acompañamiento técnico en los procesos de digitalización, lo cual
genera incertidumbre y limita el aprovechamiento pleno de las tecnologías disponibles.
Frente a este panorama, la capacidad de adaptación organizacional se configura como un eje
fundamental para la transformación digital. Adaptarse implica reformular estructuras, procesos y
competencias internas, así como promover una cultura de innovación orientada al aprendizaje continuo
y a la mejora en la experiencia del cliente (Gascó-Hernández & Torres-Coronas, 2020). En el caso de
muchas microempresas paraguayas, sin embargo, este proceso se ve restringido por una visión
pág. 2816
empresarial de corto plazo, que no siempre reconoce el valor estratégico de la tecnología en la
sostenibilidad del negocio.
En este marco, el presente artículo se orienta a analizar la implementación de planes estratégicos de
marketing digital en microempresas dedicadas a la venta de productos electrónicos y artículos para el
hogar en la ciudad de Ayolas, Paraguay. El estudio parte del reconocimiento de que, aunque estas
empresas comercializan bienes asociados al desarrollo tecnológico, aún enfrentan desafíos internos para
digitalizar sus propias operaciones. La investigación se propone identificar los procedimientos
adoptados para establecer estrategias digitales y los factores organizacionales que condicionan su
ejecución, con el fin de contribuir al entendimiento de las dinámicas de adaptación que experimentan
estas unidades económicas frente al desafío de la transformación digital.
Marco Teórico
Transformación Digital de las MiPymes en Paraguay
La transformación digital en las micro, pequeñas y medianas empresas (MiPymes) paraguayas se
enfrenta a desafíos estructurales y operativos, pero también ofrece oportunidades significativas. La
capacitación del capital humano es un facilitador clave, ya que fortalece las competencias digitales y
reduce la resistencia al cambio, favoreciendo una adopción fluida de tecnologías emergentes (González
y otros, 2021; Silva y otros, 2019). Sin embargo, la resistencia interna sigue siendo una barrera crítica,
por lo que las estrategias de gestión del cambio son esenciales (Silva y otros, 2019).
Un aspecto estratégico fundamental es la ciberseguridad, crucial para la protección de datos y la
confidencialidad, lo que genera confianza y sostenibilidad tecnológica (Rodríguez y otros, 2020).
Además, la transformación digital impulsa la innovación y mejora la experiencia del cliente, siendo la
colaboración interna y externa (con proveedores, clientes y otras empresas) vital para una
implementación exitosa (Torres y otros, 2022). Finalmente, el respaldo institucional y gubernamental a
través de políticas públicas de fomento digital es un factor que fortalece la competitividad de las
MiPymes en mercados regionales e internacionales (Méndez y otros, 2018).
La Tecnología como herramienta para la transformación digital
El uso de redes sociales, plataformas digitales y otros recursos tecnológicos es indispensable para una
gestión empresarial eficiente, permitiendo optimizar tiempos y procesos (Gallego Trijueque, 2017). La
empresarial de corto plazo, que no siempre reconoce el valor estratégico de la tecnología en la
sostenibilidad del negocio.
En este marco, el presente artículo se orienta a analizar la implementación de planes estratégicos de
marketing digital en microempresas dedicadas a la venta de productos electrónicos y artículos para el
hogar en la ciudad de Ayolas, Paraguay. El estudio parte del reconocimiento de que, aunque estas
empresas comercializan bienes asociados al desarrollo tecnológico, aún enfrentan desafíos internos para
digitalizar sus propias operaciones. La investigación se propone identificar los procedimientos
adoptados para establecer estrategias digitales y los factores organizacionales que condicionan su
ejecución, con el fin de contribuir al entendimiento de las dinámicas de adaptación que experimentan
estas unidades económicas frente al desafío de la transformación digital.
Marco Teórico
Transformación Digital de las MiPymes en Paraguay
La transformación digital en las micro, pequeñas y medianas empresas (MiPymes) paraguayas se
enfrenta a desafíos estructurales y operativos, pero también ofrece oportunidades significativas. La
capacitación del capital humano es un facilitador clave, ya que fortalece las competencias digitales y
reduce la resistencia al cambio, favoreciendo una adopción fluida de tecnologías emergentes (González
y otros, 2021; Silva y otros, 2019). Sin embargo, la resistencia interna sigue siendo una barrera crítica,
por lo que las estrategias de gestión del cambio son esenciales (Silva y otros, 2019).
Un aspecto estratégico fundamental es la ciberseguridad, crucial para la protección de datos y la
confidencialidad, lo que genera confianza y sostenibilidad tecnológica (Rodríguez y otros, 2020).
Además, la transformación digital impulsa la innovación y mejora la experiencia del cliente, siendo la
colaboración interna y externa (con proveedores, clientes y otras empresas) vital para una
implementación exitosa (Torres y otros, 2022). Finalmente, el respaldo institucional y gubernamental a
través de políticas públicas de fomento digital es un factor que fortalece la competitividad de las
MiPymes en mercados regionales e internacionales (Méndez y otros, 2018).
La Tecnología como herramienta para la transformación digital
El uso de redes sociales, plataformas digitales y otros recursos tecnológicos es indispensable para una
gestión empresarial eficiente, permitiendo optimizar tiempos y procesos (Gallego Trijueque, 2017). La
pág. 2817
tecnología es una herramienta clave para el desarrollo de negocios (López-Sandoval, 2020), pero su
implementación debe ir acompañada de la preparación adecuada del capital humano y una actitud
proactiva del personal, ya que la transformación digital implica una renovación integral en la forma de
operar.
Para impulsar la incorporación de empresas al comercio electrónico, se sugieren cinco pasos
fundamentales:
− Definir el posicionamiento digital: Establecer una identidad digital coherente con los valores
del negocio.
− Seleccionar el catálogo de productos: Elegir los artículos a ofrecer en línea, presentándolos
de forma atractiva y con descripciones detalladas.
− Elegir un modelo de venta online: Considerar entre Marketplace, canales propios o una opción
mixta.
− Establecer métodos de pago y logística de distribución: Asegurar un proceso de compra
confiable y contar con servicios logísticos eficientes.
− Diseñar una estrategia digital integral: Integrar el comercio electrónico en un plan de
marketing digital más amplio que incluya posicionamiento web, redes sociales y otras herramientas para
amplificar el alcance del negocio.
En contextos de incertidumbre, las MiPymes deben adaptarse a nuevos hábitos de consumo, mantener
una comunicación activa en redes sociales, actualizar sus medios digitales, utilizar plataformas
tecnológicas seguras y aplicar técnicas de investigación de mercado para decisiones informadas (Castro,
2020).
Microempresas de electrónica y hogar en la era digital
Las microempresas, con sus recursos limitados, enfrentan desafíos particulares en la planificación
estratégica digital. El sector de electrónica y hogar es especialmente sensible a las tendencias
tecnológicas y al comportamiento del consumidor online, donde la comparación de precios y reseñas es
común, lo que exige una presencia digital efectiva (eMarketer, 2025).
tecnología es una herramienta clave para el desarrollo de negocios (López-Sandoval, 2020), pero su
implementación debe ir acompañada de la preparación adecuada del capital humano y una actitud
proactiva del personal, ya que la transformación digital implica una renovación integral en la forma de
operar.
Para impulsar la incorporación de empresas al comercio electrónico, se sugieren cinco pasos
fundamentales:
− Definir el posicionamiento digital: Establecer una identidad digital coherente con los valores
del negocio.
− Seleccionar el catálogo de productos: Elegir los artículos a ofrecer en línea, presentándolos
de forma atractiva y con descripciones detalladas.
− Elegir un modelo de venta online: Considerar entre Marketplace, canales propios o una opción
mixta.
− Establecer métodos de pago y logística de distribución: Asegurar un proceso de compra
confiable y contar con servicios logísticos eficientes.
− Diseñar una estrategia digital integral: Integrar el comercio electrónico en un plan de
marketing digital más amplio que incluya posicionamiento web, redes sociales y otras herramientas para
amplificar el alcance del negocio.
En contextos de incertidumbre, las MiPymes deben adaptarse a nuevos hábitos de consumo, mantener
una comunicación activa en redes sociales, actualizar sus medios digitales, utilizar plataformas
tecnológicas seguras y aplicar técnicas de investigación de mercado para decisiones informadas (Castro,
2020).
Microempresas de electrónica y hogar en la era digital
Las microempresas, con sus recursos limitados, enfrentan desafíos particulares en la planificación
estratégica digital. El sector de electrónica y hogar es especialmente sensible a las tendencias
tecnológicas y al comportamiento del consumidor online, donde la comparación de precios y reseñas es
común, lo que exige una presencia digital efectiva (eMarketer, 2025).
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El marketing digital es una herramienta estratégica esencial para incrementar las oportunidades de venta
para las pymes (Goyal et al., 2021, citado en Rendón Londoño y otros, 2022). Su efectividad depende
de la implementación adecuada de diversas estrategias, siendo impulsada por factores como:
− Herramientas de uso: La percepción de eficacia en la interacción con clientes potenciales
(Mitreva et al., 2022, citado en Rendón Londoño y otros, 2022).
− Motivación al uso: El aumento de clientela y la efectividad del contenido, especialmente en
redes sociales (Nuseir & Refae, 2022; Saeed et al., 2020, citados en Rendón Londoño y otros, 2022).
− Estrategias y medios: Permiten identificar necesidades del mercado y consolidar relaciones
con el público objetivo (Dumitriu et al., 2019, citado en Rendón Londoño y otros, 2022).
− Ventajas percibidas: Como la reducción de costos, mejora de imagen y expansión del mercado
(Syaifuddin & Ardini, 2020, citados en Rendón Londoño y otros, 2022).
Adaptación empresarial para la transformación digital y plan de marketing integrado
La adaptación empresarial es crucial en la transformación digital, un entorno dinámico y en evolución
impulsado por las TIC. Las organizaciones deben ser flexibles y reaccionar a las dinámicas del mercado
para sobrevivir.
Las claves de la adaptación en la era digital incluyen:
− Necesidad de Ajuste Constante: Comprender que el ambiente interno y externo siempre
fluctúa, requiriendo que las organizaciones estén preparadas para cualquier variación y tengan la
capacidad de respuesta (Pineda y Cortés, 2018, citados en Medina Chicaiza y otros, 2022).
− Agilidad y Habilidad de Asimilación: La capacidad de una empresa para responder a los
clientes externos y asimilar los cambios de forma efectiva, ya que no hacerlo puede llevar al caos (Frías
y Véliz, 2013, citados en Medina Chicaiza y otros, 2022).
− Conocimiento del Entorno Digital: Requiere un conocimiento profundo de las dimensiones
ambientales y los actores clave (clientes, proveedores, competidores), implicando una búsqueda
constante de información para monitorear el entorno (Zúñiga et al., 2020, citados en Medina Chicaiza y
otros, 2022).
El marketing digital es una herramienta estratégica esencial para incrementar las oportunidades de venta
para las pymes (Goyal et al., 2021, citado en Rendón Londoño y otros, 2022). Su efectividad depende
de la implementación adecuada de diversas estrategias, siendo impulsada por factores como:
− Herramientas de uso: La percepción de eficacia en la interacción con clientes potenciales
(Mitreva et al., 2022, citado en Rendón Londoño y otros, 2022).
− Motivación al uso: El aumento de clientela y la efectividad del contenido, especialmente en
redes sociales (Nuseir & Refae, 2022; Saeed et al., 2020, citados en Rendón Londoño y otros, 2022).
− Estrategias y medios: Permiten identificar necesidades del mercado y consolidar relaciones
con el público objetivo (Dumitriu et al., 2019, citado en Rendón Londoño y otros, 2022).
− Ventajas percibidas: Como la reducción de costos, mejora de imagen y expansión del mercado
(Syaifuddin & Ardini, 2020, citados en Rendón Londoño y otros, 2022).
Adaptación empresarial para la transformación digital y plan de marketing integrado
La adaptación empresarial es crucial en la transformación digital, un entorno dinámico y en evolución
impulsado por las TIC. Las organizaciones deben ser flexibles y reaccionar a las dinámicas del mercado
para sobrevivir.
Las claves de la adaptación en la era digital incluyen:
− Necesidad de Ajuste Constante: Comprender que el ambiente interno y externo siempre
fluctúa, requiriendo que las organizaciones estén preparadas para cualquier variación y tengan la
capacidad de respuesta (Pineda y Cortés, 2018, citados en Medina Chicaiza y otros, 2022).
− Agilidad y Habilidad de Asimilación: La capacidad de una empresa para responder a los
clientes externos y asimilar los cambios de forma efectiva, ya que no hacerlo puede llevar al caos (Frías
y Véliz, 2013, citados en Medina Chicaiza y otros, 2022).
− Conocimiento del Entorno Digital: Requiere un conocimiento profundo de las dimensiones
ambientales y los actores clave (clientes, proveedores, competidores), implicando una búsqueda
constante de información para monitorear el entorno (Zúñiga et al., 2020, citados en Medina Chicaiza y
otros, 2022).
pág. 2819
− Aprovechamiento del Comercio Digital: La adopción del comercio electrónico (e-
commerce) fortalece la relación con los clientes y agiliza procesos, creando nuevas oportunidades para
acceder y expandir mercados (Zúñiga et al., 2020, citados en Medina Chicaiza y otros, 2022).
− Incorporación de Herramientas Digitales: Integrar en la estrategia sitios web profesionales
(Ballesteros et al., 2019), posicionamiento en buscadores (SEO) para visibilidad (Fierro et al., 2017),
redes sociales como instrumento de comunicación y conexión eficiente (Fierro et al., 2017), y publicidad
online para competir y construir conciencia de marca (Gómez, 2016; Mishra y Mahalik, 2017) , citados
en Medina Chicaiza y otros, (2022).
Según Vidal Fernández, (2016) un plan de marketing efectivo en la era digital integra lo tradicional y lo
online, estructurándose en:
− Análisis de la Situación: Interno (auditoría web, redes sociales) y externo (competencia,
mercado, PEST, DAFO).
− Establecimiento de Objetivos: Deben ser SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables,
Relevantes, con Tiempo).
− Estrategias y Tácticas: Ajustadas al túnel de ventas (Atracción, Conversión, Fidelización).
• Atracción: Marketing en buscadores (SEO/SEM), redes sociales e Inbound Marketing.
• Conversión: Lead Score (identificación cualitativa de prospectos) y Lead Nurturing
(contenido personalizado).
• Fidelización: Servicio postventa, programas de afiliación, CRM, bonificaciones y refuerzo de
reputación online.
− Presupuesto: Cuadro de gastos e ingresos con previsión y cálculo de indicadores de viabilidad
(VAN, TIR, ROI).
− Medición y Control: Uso de Key Performance Indicators (KPIs) para evaluar el desempeño
(visitas, visitantes únicos, tasa de rebote, fuentes de tráfico).
El marketing digital no reemplaza al tradicional, sino que lo complementa, ofreciendo mayor alcance,
difusión y precisión en la medición de resultados. La transición del modelo de las 4Ps a las 4Cs (Costo,
Cliente, Comodidad, Conversación) permite una mayor cercanía y diálogo con el cliente, adaptándose
a sus necesidades y facilitando la retroalimentación.
− Aprovechamiento del Comercio Digital: La adopción del comercio electrónico (e-
commerce) fortalece la relación con los clientes y agiliza procesos, creando nuevas oportunidades para
acceder y expandir mercados (Zúñiga et al., 2020, citados en Medina Chicaiza y otros, 2022).
− Incorporación de Herramientas Digitales: Integrar en la estrategia sitios web profesionales
(Ballesteros et al., 2019), posicionamiento en buscadores (SEO) para visibilidad (Fierro et al., 2017),
redes sociales como instrumento de comunicación y conexión eficiente (Fierro et al., 2017), y publicidad
online para competir y construir conciencia de marca (Gómez, 2016; Mishra y Mahalik, 2017) , citados
en Medina Chicaiza y otros, (2022).
Según Vidal Fernández, (2016) un plan de marketing efectivo en la era digital integra lo tradicional y lo
online, estructurándose en:
− Análisis de la Situación: Interno (auditoría web, redes sociales) y externo (competencia,
mercado, PEST, DAFO).
− Establecimiento de Objetivos: Deben ser SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables,
Relevantes, con Tiempo).
− Estrategias y Tácticas: Ajustadas al túnel de ventas (Atracción, Conversión, Fidelización).
• Atracción: Marketing en buscadores (SEO/SEM), redes sociales e Inbound Marketing.
• Conversión: Lead Score (identificación cualitativa de prospectos) y Lead Nurturing
(contenido personalizado).
• Fidelización: Servicio postventa, programas de afiliación, CRM, bonificaciones y refuerzo de
reputación online.
− Presupuesto: Cuadro de gastos e ingresos con previsión y cálculo de indicadores de viabilidad
(VAN, TIR, ROI).
− Medición y Control: Uso de Key Performance Indicators (KPIs) para evaluar el desempeño
(visitas, visitantes únicos, tasa de rebote, fuentes de tráfico).
El marketing digital no reemplaza al tradicional, sino que lo complementa, ofreciendo mayor alcance,
difusión y precisión en la medición de resultados. La transición del modelo de las 4Ps a las 4Cs (Costo,
Cliente, Comodidad, Conversación) permite una mayor cercanía y diálogo con el cliente, adaptándose
a sus necesidades y facilitando la retroalimentación.
pág. 2820
METODOLOGÍA
Para abordar la pregunta y los objetivos de esta investigación, se adoptó un enfoque mixto (cualitativo-
cuantitativo), lo cual permite una comprensión profunda y contextualizada de la adaptación
organizacional de microempresas en un entorno de digitalización, integrando tanto percepciones
subjetivas como evidencias empíricas cuantificables. Esta combinación metodológica favorece un
análisis holístico de realidades complejas, permitiendo captar significados, experiencias y dinámicas
organizacionales (Hernández Sampieri y otros, 2014).
El diseño de investigación es no experimental y transeccional, ya que se recolectarán datos en un único
momento temporal, sin manipular variables. En cuanto al alcance del estudio, se trata de una
investigación exploratoria-descriptiva, adecuada para examinar fenómenos poco documentados
empíricamente y facilitar la caracterización inicial de elementos relevantes, así como la generación de
hipótesis futuras (Ramos-Galarza, 2020).
La población de estudio está constituida por las ocho (8) microempresas del rubro electrónica y hogar
de la ciudad de Ayolas en el año 2025 (incluyendo casas de celulares y tiendas de electrónica general).
Dado el tamaño reducido y accesible del universo, se realizó un muestreo censal, trabajando con el 100%
de las unidades empresariales. En cada microempresa se entrevistó al propietario o gerente, y, a 1 o 2
empleados involucrados directamente en ventas o atención al cliente totalizando 13 personas. La
cantidad de personas que fueron encuestadas y entrevistadas para esta investigación suman 21.
Técnicas e instrumentos de recolección de datos
− Entrevistas semi-estructuradas dirigidas a propietarios o gerentes, con el objetivo de explorar
sus conocimientos sobre la planificación de marketing digital, barreras institucionales, procesos de
adaptación organizacional, cultura empresarial y estrategias de capacitación. Esta técnica, por su
flexibilidad, permite una interacción dinámica y la captación de matices en las experiencias vividas
(López Sosa, 2020, citado en Estrada y otros, 2025).
− Cuestionarios estructurados (encuestas) aplicados a empleados, orientados a medir la
percepción sobre la claridad de los objetivos de marketing online, el uso de herramientas digitales, la
formación recibida y la disposición al cambio.
METODOLOGÍA
Para abordar la pregunta y los objetivos de esta investigación, se adoptó un enfoque mixto (cualitativo-
cuantitativo), lo cual permite una comprensión profunda y contextualizada de la adaptación
organizacional de microempresas en un entorno de digitalización, integrando tanto percepciones
subjetivas como evidencias empíricas cuantificables. Esta combinación metodológica favorece un
análisis holístico de realidades complejas, permitiendo captar significados, experiencias y dinámicas
organizacionales (Hernández Sampieri y otros, 2014).
El diseño de investigación es no experimental y transeccional, ya que se recolectarán datos en un único
momento temporal, sin manipular variables. En cuanto al alcance del estudio, se trata de una
investigación exploratoria-descriptiva, adecuada para examinar fenómenos poco documentados
empíricamente y facilitar la caracterización inicial de elementos relevantes, así como la generación de
hipótesis futuras (Ramos-Galarza, 2020).
La población de estudio está constituida por las ocho (8) microempresas del rubro electrónica y hogar
de la ciudad de Ayolas en el año 2025 (incluyendo casas de celulares y tiendas de electrónica general).
Dado el tamaño reducido y accesible del universo, se realizó un muestreo censal, trabajando con el 100%
de las unidades empresariales. En cada microempresa se entrevistó al propietario o gerente, y, a 1 o 2
empleados involucrados directamente en ventas o atención al cliente totalizando 13 personas. La
cantidad de personas que fueron encuestadas y entrevistadas para esta investigación suman 21.
Técnicas e instrumentos de recolección de datos
− Entrevistas semi-estructuradas dirigidas a propietarios o gerentes, con el objetivo de explorar
sus conocimientos sobre la planificación de marketing digital, barreras institucionales, procesos de
adaptación organizacional, cultura empresarial y estrategias de capacitación. Esta técnica, por su
flexibilidad, permite una interacción dinámica y la captación de matices en las experiencias vividas
(López Sosa, 2020, citado en Estrada y otros, 2025).
− Cuestionarios estructurados (encuestas) aplicados a empleados, orientados a medir la
percepción sobre la claridad de los objetivos de marketing online, el uso de herramientas digitales, la
formación recibida y la disposición al cambio.
pág. 2821
Los instrumentos fueron diseñados con base en criterios teóricos, revisados por expertos en marketing
digital y gestión de microempresas, y validados para asegurar su claridad, pertinencia y confiabilidad.
Análisis de los datos
Las entrevistas se analizaron mediante análisis de contenido temático manual, utilizando codificación
abierta y axial, basada en la teoría fundamentada. El proceso incluye: lectura comprensiva, identificación
de unidades de significado, categorización por temas y síntesis de resultados. Se emplearán herramientas
simples como hojas de cálculo o procesadores de texto (Bardin, 1986, citado en Delgado y Del Villar,
1994).
Los cuestionarios se analizaron mediante estadística descriptiva (frecuencias, porcentajes y medias),
utilizando herramientas accesibles como Excel, lo que permitió una sistematización clara sin requerir
software estadístico avanzado (Fernández & Guitart).
Consideraciones éticas
La investigación se desarrolló conforme a los principios éticos establecidos por la American
Psychological Association (APA, 2019), garantizando la protección, confidencialidad y el
consentimiento informado de los participantes. Todos los involucrados serán informados sobre los
objetivos del estudio, la voluntariedad de su participación y el tratamiento confidencial de los datos.
Cuadro de Variables, Indicadores y Referencias Teóricas
Variable
Dimensión /
Subcategoría
Indicadores
Referencia
teórica
Fuente
Adaptación
organizacional
− Estrategias
internas
− Cultura
organizacional
− Cambios
implementados en
procesos internos
− Nivel de
apertura al cambio
− Flexibilidad
estructural
Goyal y otros,
(2021)
Propietario
Los instrumentos fueron diseñados con base en criterios teóricos, revisados por expertos en marketing
digital y gestión de microempresas, y validados para asegurar su claridad, pertinencia y confiabilidad.
Análisis de los datos
Las entrevistas se analizaron mediante análisis de contenido temático manual, utilizando codificación
abierta y axial, basada en la teoría fundamentada. El proceso incluye: lectura comprensiva, identificación
de unidades de significado, categorización por temas y síntesis de resultados. Se emplearán herramientas
simples como hojas de cálculo o procesadores de texto (Bardin, 1986, citado en Delgado y Del Villar,
1994).
Los cuestionarios se analizaron mediante estadística descriptiva (frecuencias, porcentajes y medias),
utilizando herramientas accesibles como Excel, lo que permitió una sistematización clara sin requerir
software estadístico avanzado (Fernández & Guitart).
Consideraciones éticas
La investigación se desarrolló conforme a los principios éticos establecidos por la American
Psychological Association (APA, 2019), garantizando la protección, confidencialidad y el
consentimiento informado de los participantes. Todos los involucrados serán informados sobre los
objetivos del estudio, la voluntariedad de su participación y el tratamiento confidencial de los datos.
Cuadro de Variables, Indicadores y Referencias Teóricas
Variable
Dimensión /
Subcategoría
Indicadores
Referencia
teórica
Fuente
Adaptación
organizacional
− Estrategias
internas
− Cultura
organizacional
− Cambios
implementados en
procesos internos
− Nivel de
apertura al cambio
− Flexibilidad
estructural
Goyal y otros,
(2021)
Propietario
pág. 2822
Planificación
de marketing
digital
− Objetivos
− Canales
utilizados
− Existencia de
metas definidas
− Uso de redes
sociales, sitio web,
email marketing,
SEO/SEM
Manoharan &
Narayanan
(2021)
Propietario
Capacitación
del personal
− Formación en
TIC
− Actualización
continua
− Participación
en cursos o talleres
− Aplicación de
conocimientos
adquiridos
Nuseir & Refae
(2022)
Empleados
Uso de
herramientas
digitales
− Tipología
− Frecuencia de
uso
− Herramientas
empleadas (redes
sociales, CRM, apps
de diseño, plataformas
de venta)
− Frecuencia de
uso (diaria/semanal)
Princesa &
Djajalaksana
(2021, citado en)
Empleados
Percepción del
cambio
− Actitud del
personal
− Nivel de
motivación
− Grado de
aceptación del
marketing digital
− Compromiso
con procesos de
cambio
López Sosa
(2020, citado en
Estrada y otros,
2025).
Empleados
Fuente: Elaboración propia
Planificación
de marketing
digital
− Objetivos
− Canales
utilizados
− Existencia de
metas definidas
− Uso de redes
sociales, sitio web,
email marketing,
SEO/SEM
Manoharan &
Narayanan
(2021)
Propietario
Capacitación
del personal
− Formación en
TIC
− Actualización
continua
− Participación
en cursos o talleres
− Aplicación de
conocimientos
adquiridos
Nuseir & Refae
(2022)
Empleados
Uso de
herramientas
digitales
− Tipología
− Frecuencia de
uso
− Herramientas
empleadas (redes
sociales, CRM, apps
de diseño, plataformas
de venta)
− Frecuencia de
uso (diaria/semanal)
Princesa &
Djajalaksana
(2021, citado en)
Empleados
Percepción del
cambio
− Actitud del
personal
− Nivel de
motivación
− Grado de
aceptación del
marketing digital
− Compromiso
con procesos de
cambio
López Sosa
(2020, citado en
Estrada y otros,
2025).
Empleados
Fuente: Elaboración propia
pág. 2823
RESULTADOS
Resultados del análisis cuantitativo (13 empleados)
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados reflejan que la capacitación del personal en las microempresas es limitada y presenta un
bajo nivel de formación continua. Un 75% de los empleados rara vez o nunca participa en cursos
relacionados con tecnología o marketing digital. Un 50% entre nunca y rara vez identifica las
oportunidades reales de actualización en TIC. Con un 60% que las recibe pocas veces o nunca
actualizaciones. La aplicación práctica de lo aprendido en las tareas diarias es baja, ya que el 70% apenas
lo utiliza algunas veces o menos. De igual manera, solo un 15% considera que la formación mejora
frecuentemente su desempeño laboral, lo que evidencia la necesidad de fortalecer los procesos de
capacitación para impactar positivamente en la productividad y desarrollo del personal.
Participación en cursos relacionados con tecnología o
marketing digital
La empresa promueve formación continua en
herramientas tecnológicas
Oportunidades de actualización en TIC
Aplicación de lo aprendido en tareas diarias
La formación mejora mi desempeño laboral
25%
20%
20%
15%
10%
50%
45%
40%
55%
40%
25%
30%
30%
20%
35%
0%
5%
10%
10%
15%
0%
0%
0%
0%
0%
Capacitación del personal
Nunca Rara vez Algunas veces Frecuentemente Siempre
RESULTADOS
Resultados del análisis cuantitativo (13 empleados)
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados reflejan que la capacitación del personal en las microempresas es limitada y presenta un
bajo nivel de formación continua. Un 75% de los empleados rara vez o nunca participa en cursos
relacionados con tecnología o marketing digital. Un 50% entre nunca y rara vez identifica las
oportunidades reales de actualización en TIC. Con un 60% que las recibe pocas veces o nunca
actualizaciones. La aplicación práctica de lo aprendido en las tareas diarias es baja, ya que el 70% apenas
lo utiliza algunas veces o menos. De igual manera, solo un 15% considera que la formación mejora
frecuentemente su desempeño laboral, lo que evidencia la necesidad de fortalecer los procesos de
capacitación para impactar positivamente en la productividad y desarrollo del personal.
Participación en cursos relacionados con tecnología o
marketing digital
La empresa promueve formación continua en
herramientas tecnológicas
Oportunidades de actualización en TIC
Aplicación de lo aprendido en tareas diarias
La formación mejora mi desempeño laboral
25%
20%
20%
15%
10%
50%
45%
40%
55%
40%
25%
30%
30%
20%
35%
0%
5%
10%
10%
15%
0%
0%
0%
0%
0%
Capacitación del personal
Nunca Rara vez Algunas veces Frecuentemente Siempre
pág. 2824
Fuente: Elaboración propia.
Se logra visualizar que los resultados demuestran que, aunque una parte significativa de los empleados
utiliza herramientas digitales de forma ocasional, el uso frecuente y habitual es todavía limitado. Por
ejemplo, el 45% usa redes sociales o plataformas de venta algunas veces, pero solo un 25% lo hace
frecuentemente o siempre. En cuanto a herramientas más especializadas como CRM o editores de
diseño, la mayoría las usa rara vez o algunas veces, y casi nadie las utiliza de forma continua. Además,
la incorporación de herramientas digitales en las tareas diarias no es común para el 50% de los
encuestados, y solo un pequeño grupo demuestra capacidad consolidada para manejar diversos recursos
digitales con regularidad. Esto indica una brecha importante en la adopción y dominio de tecnologías
digitales, lo que puede limitar la productividad y competitividad de la empresa si no se promueven
estrategias de capacitación y mayor integración tecnológica.
Uso de redes sociales o plataformas de venta
Uso de CRM, editores de diseño, herramientas de
gestión
Herramientas digitales son parte habitual de mis
tareas
Uso diario de herramientas digitales
Capacidad para manejar diversos recursos digitales
5%
15%
10%
20%
15%
25%
35%
40%
40%
35%
45%
40%
35%
30%
35%
20%
10%
15%
10%
15%
5%
0%
0%
0%
0%
Uso de herramientas digitales
Nunca Rara vez Algunas veces Frecuentemente Siempre
Fuente: Elaboración propia.
Se logra visualizar que los resultados demuestran que, aunque una parte significativa de los empleados
utiliza herramientas digitales de forma ocasional, el uso frecuente y habitual es todavía limitado. Por
ejemplo, el 45% usa redes sociales o plataformas de venta algunas veces, pero solo un 25% lo hace
frecuentemente o siempre. En cuanto a herramientas más especializadas como CRM o editores de
diseño, la mayoría las usa rara vez o algunas veces, y casi nadie las utiliza de forma continua. Además,
la incorporación de herramientas digitales en las tareas diarias no es común para el 50% de los
encuestados, y solo un pequeño grupo demuestra capacidad consolidada para manejar diversos recursos
digitales con regularidad. Esto indica una brecha importante en la adopción y dominio de tecnologías
digitales, lo que puede limitar la productividad y competitividad de la empresa si no se promueven
estrategias de capacitación y mayor integración tecnológica.
Uso de redes sociales o plataformas de venta
Uso de CRM, editores de diseño, herramientas de
gestión
Herramientas digitales son parte habitual de mis
tareas
Uso diario de herramientas digitales
Capacidad para manejar diversos recursos digitales
5%
15%
10%
20%
15%
25%
35%
40%
40%
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35%
20%
10%
15%
10%
15%
5%
0%
0%
0%
0%
Uso de herramientas digitales
Nunca Rara vez Algunas veces Frecuentemente Siempre
pág. 2825
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados muestran una marcada resistencia al cambio digital por parte del personal. Un 60%
declara que rara vez o nunca se siente motivado ante nuevas herramientas digitales, y un 65% señala
una baja aceptación frente a innovaciones tecnológicas. Además, el 70% manifiesta que nunca o rara
vez participa activamente en los procesos de cambio, lo que evidencia una actitud pasiva frente a la
transformación. Si bien el 40% reconoce algunas veces la importancia de adaptarse a formas digitales
de trabajo, solo el 10% lo hace frecuentemente, y ninguno lo hace siempre. En cuanto al compromiso
con la transformación digital, el 65% indica que nunca o rara vez lo asume, lo que refleja un bajo
involucramiento general. Estos datos sugieren la necesidad urgente de generar estrategias de
sensibilización, formación y liderazgo participativo que fomenten una cultura de cambio más activa y
receptiva frente a la digitalización.
Resultados del análisis cualitativo (entrevistas a 8 propietarios)
Se realizó un análisis temático manual con codificación abierta y axial sobre las entrevistas aplicadas a
propietarios de microempresas. A continuación, se presenta el resumen por variable:
Adaptación organizacional
− Estrategias internas: La mayoría de los propietarios señalaron que no implementan planes
formales de cambio; los ajustes son reactivos ante problemas o demandas del mercado.
Motivación ante nuevas herramientas digitales
Aceptación de cambios tecnológicos e innovaciones
Participación activa en los procesos de cambio
Considera importante adaptarse a formas digitales de
trabajo
Compromiso con la transformación digital
20%
25%
30%
15%
20%
40%
45%
40%
35%
45%
30%
25%
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10%
5%
5%
10%
10%
0%
0%
0%
0%
0%
Percepción del cambio
Nunca Rara vez Algunas veces Frecuentemente Siempre
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados muestran una marcada resistencia al cambio digital por parte del personal. Un 60%
declara que rara vez o nunca se siente motivado ante nuevas herramientas digitales, y un 65% señala
una baja aceptación frente a innovaciones tecnológicas. Además, el 70% manifiesta que nunca o rara
vez participa activamente en los procesos de cambio, lo que evidencia una actitud pasiva frente a la
transformación. Si bien el 40% reconoce algunas veces la importancia de adaptarse a formas digitales
de trabajo, solo el 10% lo hace frecuentemente, y ninguno lo hace siempre. En cuanto al compromiso
con la transformación digital, el 65% indica que nunca o rara vez lo asume, lo que refleja un bajo
involucramiento general. Estos datos sugieren la necesidad urgente de generar estrategias de
sensibilización, formación y liderazgo participativo que fomenten una cultura de cambio más activa y
receptiva frente a la digitalización.
Resultados del análisis cualitativo (entrevistas a 8 propietarios)
Se realizó un análisis temático manual con codificación abierta y axial sobre las entrevistas aplicadas a
propietarios de microempresas. A continuación, se presenta el resumen por variable:
Adaptación organizacional
− Estrategias internas: La mayoría de los propietarios señalaron que no implementan planes
formales de cambio; los ajustes son reactivos ante problemas o demandas del mercado.
Motivación ante nuevas herramientas digitales
Aceptación de cambios tecnológicos e innovaciones
Participación activa en los procesos de cambio
Considera importante adaptarse a formas digitales de
trabajo
Compromiso con la transformación digital
20%
25%
30%
15%
20%
40%
45%
40%
35%
45%
30%
25%
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40%
25%
10%
5%
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10%
10%
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0%
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Percepción del cambio
Nunca Rara vez Algunas veces Frecuentemente Siempre
pág. 2826
− Cultura organizacional: Se percibe resistencia al cambio entre los trabajadores mayores y falta
de liderazgo orientado a la innovación.
− Códigos emergentes: resistencia, cambio improvisado, falta de planificación.
Planificación de marketing digital
− Objetivos: Solo 2 de 8 empresas tienen objetivos claros en marketing digital; el resto actúa de
forma intuitiva.
− Canales utilizados: El uso se limita a redes sociales, especialmente WhatsApp y Facebook. No
hay evidencia de estrategias SEO/SEM ni de email marketing.
− Códigos emergentes: desconocimiento, uso empírico, canales tradicionales digitales.
Capacitación y cultura digital (perspectiva del empleador)
− La mayoría de los propietarios reconocen que no invierten en formación del personal por falta
de recursos o desconocimiento de opciones accesibles. Justifican que es una iniciativa que debe partir
del empleado.
DISCUSIÓN
Con relación a la capacitación y cultura digital de los empleados, existe una baja participación en
procesos formativos, mientras que los propietarios justifican la falta de inversión en capacitación por
carencias presupuestarias o desconocimiento de opciones. Esta falta de cultura de formación continua
limita el desarrollo de competencias digitales, en línea con estudios que advierten que la escasa
capacitación en microempresas reduce significativamente la competitividad y capacidad de innovación
(De La Cruz Medina, 2025).
En cuanto al uso de herramientas digitales, una mayoría de los empleados indican un uso esporádico o
nulo de herramientas digitales en su labor diaria, siendo las redes sociales las más empleadas, aunque
sin estrategia. La adopción de tecnologías más avanzadas (como CRM o software de gestión) es
marginal. Estos hallazgos el escaso uso de herramientas digitales se asocia a limitaciones formativas,
económicas y a una gestión tradicional poco orientada a la digitalización (Secretaría General
Iberoamericana, 2023).
Sobre la percepción del cambio y transformación digital, los encuestados expresan escasa motivación y
bajo compromiso con la transformación digital, lo que se traduce en una actitud pasiva frente a la
− Cultura organizacional: Se percibe resistencia al cambio entre los trabajadores mayores y falta
de liderazgo orientado a la innovación.
− Códigos emergentes: resistencia, cambio improvisado, falta de planificación.
Planificación de marketing digital
− Objetivos: Solo 2 de 8 empresas tienen objetivos claros en marketing digital; el resto actúa de
forma intuitiva.
− Canales utilizados: El uso se limita a redes sociales, especialmente WhatsApp y Facebook. No
hay evidencia de estrategias SEO/SEM ni de email marketing.
− Códigos emergentes: desconocimiento, uso empírico, canales tradicionales digitales.
Capacitación y cultura digital (perspectiva del empleador)
− La mayoría de los propietarios reconocen que no invierten en formación del personal por falta
de recursos o desconocimiento de opciones accesibles. Justifican que es una iniciativa que debe partir
del empleado.
DISCUSIÓN
Con relación a la capacitación y cultura digital de los empleados, existe una baja participación en
procesos formativos, mientras que los propietarios justifican la falta de inversión en capacitación por
carencias presupuestarias o desconocimiento de opciones. Esta falta de cultura de formación continua
limita el desarrollo de competencias digitales, en línea con estudios que advierten que la escasa
capacitación en microempresas reduce significativamente la competitividad y capacidad de innovación
(De La Cruz Medina, 2025).
En cuanto al uso de herramientas digitales, una mayoría de los empleados indican un uso esporádico o
nulo de herramientas digitales en su labor diaria, siendo las redes sociales las más empleadas, aunque
sin estrategia. La adopción de tecnologías más avanzadas (como CRM o software de gestión) es
marginal. Estos hallazgos el escaso uso de herramientas digitales se asocia a limitaciones formativas,
económicas y a una gestión tradicional poco orientada a la digitalización (Secretaría General
Iberoamericana, 2023).
Sobre la percepción del cambio y transformación digital, los encuestados expresan escasa motivación y
bajo compromiso con la transformación digital, lo que se traduce en una actitud pasiva frente a la
pág. 2827
innovación. Las entrevistas refuerzan esta visión al destacar que los cambios son improvisados, reactivos
y sin liderazgo formal. Como señala Vidal Fernández, (2016), la transformación digital exige no solo
tecnología, sino también una cultura organizacional abierta al cambio, que actualmente parece ausente
en los casos estudiados.
La planificación de marketing digital es relativamente inexistente atendiendo que las microempresas
entrevistadas no presentan objetivos definidos en marketing digital, y el uso de canales se limita a
plataformas sociales básicas, como WhatsApp o Facebook. Esta visión empírica y poco estratégica del
marketing digital reduce su efectividad, situación que ya ha sido documentada por Zamora Montenegro,
(2024) quien advierte que la falta de planificación y desconocimiento técnico son obstáculos recurrentes
para una gestión de marketing eficaz en pequeños negocios.
Por otra parte, en cuanto a la adaptación organizacional las microempresas se adaptan de forma reactiva,
sin planificación estructurada ni liderazgo claro, y que existe una resistencia al cambio, especialmente
entre empleados de mayor edad. La ausencia de una estrategia formal de adaptación organizacional
coincide con lo señalado por Gómez Álvarez. (2021), quien indica que, en microempresas, el cambio
organizacional es muchas veces contingente y se gestiona de manera improvisada, lo que debilita la
capacidad de anticiparse y responder a entornos dinámicos.
CONCLUSIÓN
La implementación de planes estratégicos de marketing digital en microempresas de Ayolas es aún
incipiente y presenta importantes debilidades. Se observa una falta de planificación formal en las
acciones vinculadas al marketing digital. La mayoría de las empresas opera de manera empírica, con
decisiones tomadas sin establecer objetivos concretos ni estrategias definidas. El uso de canales digitales
se limita a redes sociales de alcance general, sin aprovechar otras herramientas más especializadas que
permitirían segmentar, automatizar y optimizar la gestión comercial.
La formación del personal en competencias digitales es escasa. Las microempresas no han incorporado
programas de capacitación sistemáticos ni promueven la actualización tecnológica entre sus empleados,
lo cual restringe la aplicación práctica de nuevas herramientas y afecta el rendimiento operativo. Esta
falta de cultura digital también se refleja en una baja adopción de tecnologías clave para el marketing
actual, como los sistemas de gestión de clientes, editores gráficos o plataformas de comercio electrónico.
innovación. Las entrevistas refuerzan esta visión al destacar que los cambios son improvisados, reactivos
y sin liderazgo formal. Como señala Vidal Fernández, (2016), la transformación digital exige no solo
tecnología, sino también una cultura organizacional abierta al cambio, que actualmente parece ausente
en los casos estudiados.
La planificación de marketing digital es relativamente inexistente atendiendo que las microempresas
entrevistadas no presentan objetivos definidos en marketing digital, y el uso de canales se limita a
plataformas sociales básicas, como WhatsApp o Facebook. Esta visión empírica y poco estratégica del
marketing digital reduce su efectividad, situación que ya ha sido documentada por Zamora Montenegro,
(2024) quien advierte que la falta de planificación y desconocimiento técnico son obstáculos recurrentes
para una gestión de marketing eficaz en pequeños negocios.
Por otra parte, en cuanto a la adaptación organizacional las microempresas se adaptan de forma reactiva,
sin planificación estructurada ni liderazgo claro, y que existe una resistencia al cambio, especialmente
entre empleados de mayor edad. La ausencia de una estrategia formal de adaptación organizacional
coincide con lo señalado por Gómez Álvarez. (2021), quien indica que, en microempresas, el cambio
organizacional es muchas veces contingente y se gestiona de manera improvisada, lo que debilita la
capacidad de anticiparse y responder a entornos dinámicos.
CONCLUSIÓN
La implementación de planes estratégicos de marketing digital en microempresas de Ayolas es aún
incipiente y presenta importantes debilidades. Se observa una falta de planificación formal en las
acciones vinculadas al marketing digital. La mayoría de las empresas opera de manera empírica, con
decisiones tomadas sin establecer objetivos concretos ni estrategias definidas. El uso de canales digitales
se limita a redes sociales de alcance general, sin aprovechar otras herramientas más especializadas que
permitirían segmentar, automatizar y optimizar la gestión comercial.
La formación del personal en competencias digitales es escasa. Las microempresas no han incorporado
programas de capacitación sistemáticos ni promueven la actualización tecnológica entre sus empleados,
lo cual restringe la aplicación práctica de nuevas herramientas y afecta el rendimiento operativo. Esta
falta de cultura digital también se refleja en una baja adopción de tecnologías clave para el marketing
actual, como los sistemas de gestión de clientes, editores gráficos o plataformas de comercio electrónico.
pág. 2828
Asimismo, la actitud del personal frente al cambio y la transformación digital es predominantemente
pasiva. Se detecta resistencia al uso de nuevas tecnologías, escasa participación en procesos de
innovación y un bajo compromiso con la evolución hacia modelos de trabajo digitalizados. Esta
situación se ve agravada por la ausencia de un liderazgo interno que impulse el cambio organizacional
y acompañe a los equipos en la transición digital.
Se concluye que las microempresas no cuentan con mecanismos institucionalizados para adaptarse
estratégicamente a los desafíos del entorno digital. Los procesos de cambio son reactivos, improvisados
y desarticulados, lo que debilita la capacidad de respuesta y limita su competitividad a mediano y largo
plazo.
Se recomienda que las microempresas trabajen en el diseño e implementación de planes estratégicos de
marketing digital integrales y contextualizados, que incluyan una planificación clara, la definición de
objetivos específicos y la profesionalización de los canales digitales utilizados. Asimismo, es
fundamental impulsar la capacitación continua del personal, promover el uso efectivo de herramientas
tecnológicas, y fortalecer el liderazgo para generar una cultura organizacional más receptiva al cambio
e innovadora.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
American Psychological Association. (2019). Stress. https://www.apa.org/topics/stress/
Brito, L., Romero, M., & Arévalo, F. (2021). Transformación digital en microempresas: desafíos y
oportunidades en América Latina. Revista de Ciencias Sociales, 27(3), 45-60.
Castro, F. (2020). Estrategias y consejos para Pymes en tiempos de pandemia. Campus Sonora Norte.
Tecnológico de Monterrey. https://tec.mx/es/ noticias/sonora-norte/institucion/estrategias-y-
consejos-para-pymesen-tiempos-de-pandemia
De La Cruz Medina, S. (abril de 2025). Importancia de la capacitación continua en el desarrollo del
talento corporativo. LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades,
Volumen VI(Número 2), 1970-1978. https://doi.org/https://doi.org/10.56712/latam.v6i2.3744
Delgado, M., & Del Villar, F. (1994). El análisis de contenido en la investigación de la enseñanza de la
Educación Física. Revista Motricidad, Vol. 1, 25-44. http:/Dialnet-
ElAnalisisDeContenidoEnLaInvestigacionDeLaEnsenanz-2277996.pdf
Asimismo, la actitud del personal frente al cambio y la transformación digital es predominantemente
pasiva. Se detecta resistencia al uso de nuevas tecnologías, escasa participación en procesos de
innovación y un bajo compromiso con la evolución hacia modelos de trabajo digitalizados. Esta
situación se ve agravada por la ausencia de un liderazgo interno que impulse el cambio organizacional
y acompañe a los equipos en la transición digital.
Se concluye que las microempresas no cuentan con mecanismos institucionalizados para adaptarse
estratégicamente a los desafíos del entorno digital. Los procesos de cambio son reactivos, improvisados
y desarticulados, lo que debilita la capacidad de respuesta y limita su competitividad a mediano y largo
plazo.
Se recomienda que las microempresas trabajen en el diseño e implementación de planes estratégicos de
marketing digital integrales y contextualizados, que incluyan una planificación clara, la definición de
objetivos específicos y la profesionalización de los canales digitales utilizados. Asimismo, es
fundamental impulsar la capacitación continua del personal, promover el uso efectivo de herramientas
tecnológicas, y fortalecer el liderazgo para generar una cultura organizacional más receptiva al cambio
e innovadora.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
American Psychological Association. (2019). Stress. https://www.apa.org/topics/stress/
Brito, L., Romero, M., & Arévalo, F. (2021). Transformación digital en microempresas: desafíos y
oportunidades en América Latina. Revista de Ciencias Sociales, 27(3), 45-60.
Castro, F. (2020). Estrategias y consejos para Pymes en tiempos de pandemia. Campus Sonora Norte.
Tecnológico de Monterrey. https://tec.mx/es/ noticias/sonora-norte/institucion/estrategias-y-
consejos-para-pymesen-tiempos-de-pandemia
De La Cruz Medina, S. (abril de 2025). Importancia de la capacitación continua en el desarrollo del
talento corporativo. LATAM Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales y Humanidades,
Volumen VI(Número 2), 1970-1978. https://doi.org/https://doi.org/10.56712/latam.v6i2.3744
Delgado, M., & Del Villar, F. (1994). El análisis de contenido en la investigación de la enseñanza de la
Educación Física. Revista Motricidad, Vol. 1, 25-44. http:/Dialnet-
ElAnalisisDeContenidoEnLaInvestigacionDeLaEnsenanz-2277996.pdf
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Estrada, Y., Fuentes, Y., Navarrete, B., & Arias-Ortega, K. (2025). Voces de madres y padres para
asegurar el bienestar y educación emocional en la niñez. ACADEMO. Revista de Investigación
en Ciencias Sociales y Humanidades, Vol. 12(núm. 2), 1-16.
https://doi.org/https://doi.org/10.30545/academo.2025.n2.1207
Fernández, D., & Guitart, M. (s.f.). Estadística descriptiva y Análisis de datos. Cátedra: Probabilidad y
Estadística. Facultad Regional Mendoza. Universidad Tecnológica Nacional.
http://www1.frm.utn.edu.ar/estadistica/documentos/ed&ad.pdf
Gallego Trijueque, S. (2017). Redes sociales y digitales: información, comunicación y sociedad. Tesis
inédita de la Universidad Complutense de Madrid. Facultad de Ciencias de la Documentación.
https://eprints.ucm.es/44233/1/T39077.pdf
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2), 213-220. https://doi.org/https://doi.org/10.30545/academo.2021.jul-dic.10
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sistemático de literatura. Revista de Innovación Empresarial, 14(2), 45-59.
Goyal, A., Bhong, S., Kumbhare, P., & Bharadkar, R. (2021). The New Era of Digital Marketing: A
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