pág. 6630
EL MARKETING DE INFLUENCIA: LA
EVOLUCIÓN Y RESPONSABILIDAD DE LOS
INFLUENCERS EN LA ERA DIGITAL
INFLUENCE MARKETING: THE EVOLUTION AND
RESPONSIBILITY OF INFLUENCERS IN THE DIGITAL ERA
Eliana Betzabeth Enriquez Rendon
Universidad Técnica de machala
Ximena Solange Coyago Loaiza
Universidad Técnica de machala
pág. 6631
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i3.18293
El marketing de influencia: la evolución y responsabilidad de los
influencers en la era digital
Eliana Betzabeth Enriquez Rendon1
eenriquez3@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0004-3017-8632
Universidad Técnica de machala
Ecuador
Ximena Solange Coyago Loaiza
xcoyago@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7433-8683
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
RESUMEN
El marketing de influencia ha transformado la relación entre marcas y consumidores mediante el uso
estratégico de creadores de contenido en redes sociales. Este artículo analiza el impacto de las estrategias
utilizadas por influencers ecuatorianos en la promoción de productos y servicios, así como los factores
que determinan su efectividad. A través de una metodología cualitativa de enfoque exploratorio, se
realizaron entrevistas semiestructuradas a cinco influencers que operan en plataformas como Instagram,
TikTok y YouTube. El análisis temático, apoyado por el software ATLAS.ti, permitió identificar cinco
dimensiones clave: autenticidad, efectividad percibida, estrategias de promoción, conexión emocional
y confianza. Los resultados revelan que la autenticidad y la conexión genuina con la audiencia son
elementos decisivos en la percepción de efectividad de una campaña, más allá de las métricas
convencionales como ventas o alcance. Se concluye que la transparencia, la coherencia del mensaje y la
credibilidad del influencer son fundamentales para potenciar la influencia en la decisión de compra de
los consumidores en la era digital.
Palabras clave: marketing de influencia, redes sociales, estrategias digitales, autenticidad,
comportamiento del consumidor
1 Autor principal
Correspondencia: eenriquez3@utmachala.edu.ec
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i3.18293
El marketing de influencia: la evolución y responsabilidad de los
influencers en la era digital
Eliana Betzabeth Enriquez Rendon1
eenriquez3@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0004-3017-8632
Universidad Técnica de machala
Ecuador
Ximena Solange Coyago Loaiza
xcoyago@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7433-8683
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
RESUMEN
El marketing de influencia ha transformado la relación entre marcas y consumidores mediante el uso
estratégico de creadores de contenido en redes sociales. Este artículo analiza el impacto de las estrategias
utilizadas por influencers ecuatorianos en la promoción de productos y servicios, así como los factores
que determinan su efectividad. A través de una metodología cualitativa de enfoque exploratorio, se
realizaron entrevistas semiestructuradas a cinco influencers que operan en plataformas como Instagram,
TikTok y YouTube. El análisis temático, apoyado por el software ATLAS.ti, permitió identificar cinco
dimensiones clave: autenticidad, efectividad percibida, estrategias de promoción, conexión emocional
y confianza. Los resultados revelan que la autenticidad y la conexión genuina con la audiencia son
elementos decisivos en la percepción de efectividad de una campaña, más allá de las métricas
convencionales como ventas o alcance. Se concluye que la transparencia, la coherencia del mensaje y la
credibilidad del influencer son fundamentales para potenciar la influencia en la decisión de compra de
los consumidores en la era digital.
Palabras clave: marketing de influencia, redes sociales, estrategias digitales, autenticidad,
comportamiento del consumidor
1 Autor principal
Correspondencia: eenriquez3@utmachala.edu.ec
pág. 6632
Influence marketing: the evolution and responsibility of influencers in the
digital era
ABSTRACT
Influencer marketing has transformed the relationship between brands and consumers through the
strategic use of content creators on social media. This article analyzes the impact of the strategies used
by Ecuadorian influencers to promote products and services, as well as the factors that determine their
effectiveness. Using a qualitative, exploratory methodology, semi-structured interviews were conducted
with five influencers active on platforms such as Instagram, TikTok, and YouTube. Thematic analysis
supported by ATLAS.ti software identified five key dimensions: authenticity, perceived effectiveness,
promotional strategies, emotional connection, and trust. The findings reveal that authenticity and a
genuine connection with the audience are decisive elements in the perceived success of a campaign,
beyond conventional metrics such as sales or reach. It is concluded that transparency, message
coherence, and influencer credibility are essential to enhance their persuasive power over consumer
purchasing decisions in the digital era.
Keywords: influencer marketing, social media, digital strategies, authenticity, consumer behavior
Artículo recibido 05 mayo 2025
Aceptado para publicación: 15 junio 2025
Influence marketing: the evolution and responsibility of influencers in the
digital era
ABSTRACT
Influencer marketing has transformed the relationship between brands and consumers through the
strategic use of content creators on social media. This article analyzes the impact of the strategies used
by Ecuadorian influencers to promote products and services, as well as the factors that determine their
effectiveness. Using a qualitative, exploratory methodology, semi-structured interviews were conducted
with five influencers active on platforms such as Instagram, TikTok, and YouTube. Thematic analysis
supported by ATLAS.ti software identified five key dimensions: authenticity, perceived effectiveness,
promotional strategies, emotional connection, and trust. The findings reveal that authenticity and a
genuine connection with the audience are decisive elements in the perceived success of a campaign,
beyond conventional metrics such as sales or reach. It is concluded that transparency, message
coherence, and influencer credibility are essential to enhance their persuasive power over consumer
purchasing decisions in the digital era.
Keywords: influencer marketing, social media, digital strategies, authenticity, consumer behavior
Artículo recibido 05 mayo 2025
Aceptado para publicación: 15 junio 2025
pág. 6633
INTRODUCCIÓN
El marketing de influencia como herramienta publicitaria ha cambiado el relacionamiento que las
marcas tienen con los consumidores por su habilidad de establecer relaciones más cercanas a través de
los influencers en redes sociales. Este modelo ha demostrado funcionar en la construcción de confianza
y credibilidad, lo que es clave en el proceso de compra del consumidor. Sin embargo, es preciso señalar
que no todos los consumidores aceptan ser influenciados de manera directa. A pesar de esto, la presencia
de influencers en redes sociales ha tenido un impacto significativo en la percepción de productos y
marcas, convirtiéndose en una parte fundamental del marketing digital (Campines Barría, Marketing
Influencer y su Impacto en las Decisiones de Compra, 2024)
En la actualidad, el comportamiento del consumidor ha tomado gran relevancia debido a la influencia
del acceso a la información y la constante interacción en las plataformas digitales. En este contexto, el
marketing de influencia se ha tornado como una estrategia clave y poderosa que aprovecha la
credibilidad y popularidad que tienen los individuos influyentes en las redes sociales para promocionar,
ofrecer y/o vender productos o servicios de las marcas que están buscando tener una mejor conexión
con su publico objetivo.
El influencer es la persona que tiene la capacidad de influir en las opiniones y decisiones de compra de
sus seguidores en las redes sociales, esta palabra gano popularidad en la década de los 2000 con la
aparición de plataformas digitales tales como YouTube y TikTok (SocialStar, 2023). Con el crecimiento
de popularidad de las redes sociales como TikTok e Instagram se ha visto facilitado el aumento de
influencers, transformándolos en actores fundamentales en las decisiones de compra de los
consumidores (Rivera Abad, 2021)
El presente articulo tiene como objetivo analizar el grado de impacto que tienen las estrategias usadas
por los influencers ecuatorianos en las redes sociales para promover la venta de productos o servicios.
Se busca comprender y entender como las recomendaciones que dan los influencers en sus redes sociales
afectan al comportamiento del consumidor y los factores que desarrollan o limitan esta influencia. Para
lograr este objetivo, se empleará una metodología de carácter exploratoria en donde se realizará
entrevistas personales y/o virtuales a cinco personas influyentes en Ecuador para tener una mayor
aproximación al trabajo y las estrategias que emplearon para las marcas colaboradoras.
INTRODUCCIÓN
El marketing de influencia como herramienta publicitaria ha cambiado el relacionamiento que las
marcas tienen con los consumidores por su habilidad de establecer relaciones más cercanas a través de
los influencers en redes sociales. Este modelo ha demostrado funcionar en la construcción de confianza
y credibilidad, lo que es clave en el proceso de compra del consumidor. Sin embargo, es preciso señalar
que no todos los consumidores aceptan ser influenciados de manera directa. A pesar de esto, la presencia
de influencers en redes sociales ha tenido un impacto significativo en la percepción de productos y
marcas, convirtiéndose en una parte fundamental del marketing digital (Campines Barría, Marketing
Influencer y su Impacto en las Decisiones de Compra, 2024)
En la actualidad, el comportamiento del consumidor ha tomado gran relevancia debido a la influencia
del acceso a la información y la constante interacción en las plataformas digitales. En este contexto, el
marketing de influencia se ha tornado como una estrategia clave y poderosa que aprovecha la
credibilidad y popularidad que tienen los individuos influyentes en las redes sociales para promocionar,
ofrecer y/o vender productos o servicios de las marcas que están buscando tener una mejor conexión
con su publico objetivo.
El influencer es la persona que tiene la capacidad de influir en las opiniones y decisiones de compra de
sus seguidores en las redes sociales, esta palabra gano popularidad en la década de los 2000 con la
aparición de plataformas digitales tales como YouTube y TikTok (SocialStar, 2023). Con el crecimiento
de popularidad de las redes sociales como TikTok e Instagram se ha visto facilitado el aumento de
influencers, transformándolos en actores fundamentales en las decisiones de compra de los
consumidores (Rivera Abad, 2021)
El presente articulo tiene como objetivo analizar el grado de impacto que tienen las estrategias usadas
por los influencers ecuatorianos en las redes sociales para promover la venta de productos o servicios.
Se busca comprender y entender como las recomendaciones que dan los influencers en sus redes sociales
afectan al comportamiento del consumidor y los factores que desarrollan o limitan esta influencia. Para
lograr este objetivo, se empleará una metodología de carácter exploratoria en donde se realizará
entrevistas personales y/o virtuales a cinco personas influyentes en Ecuador para tener una mayor
aproximación al trabajo y las estrategias que emplearon para las marcas colaboradoras.
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Origen del marketing
El marketing tomo forma durante la revolución industrial en el siglo XVIII. En este periodo marco un
punto importante, ya que la producción y la competencia creciente hizo que sea necesario diferenciar
entre productos y captar la atención de los consumidores. A comienzos del siglo XX, el marketing se
consolido como una disciplina académica y profesional; en el año 1902 la Universidad de Michigan
ofreció el primer curso de marketing y en 1937 se fundó la American Marketing Association (AMA)
que promovió el estudio científico en el mercado y el comportamiento de los consumidores (Jácome-
Santos, Zambrano-Vera, & Cedeño-García, 2020)
Marketing digital
El marketing digital, también conocido como marketing en línea, hace referencia a todas las estrategias
de marketing que se utilizan en internet para conectar con los usuarios. Esta modalidad a evolucionado
elocuentemente en los últimos años. Las redes sociales y la comunicación digital son un papel
fundamental en la interacción con el público y la automación del marketing ayudo a la mejora de la
personalización y precisión de las estrategias, gracias al uso de las tecnologías emergentes como la
inteligencia artificial y la big data (Naveda Barrera, Huertas Campos, & Vidaos Cardenas, 2024). El
marketing digital permite a las organizaciones llegar de manera eficiente a una audiencia mundial, medir
el impacto de las campañas en tiempo real y personalizar las experiencias de los clientes. Gracias a las
herramientas como la inteligencia artificial y el big data, las compañías logran analizar en tiempo real
el comportamiento de los usuarios, con el fin de personalizar las estrategias y crear fidelización.
(Ordoñez Gavilanes & Aguayza Mainato, 2024)
Las redes sociales
Según (Bernal González, Barboza Alonso, & Flores Flores, 2023), las redes sociales son plataformas de
comunicación que se las distinguen de los medios tradicionales debido al uso de diversas tecnologías
para crear espacios virtuales donde los usuarios pueden interactuar entre sí. A nivel global, estas
herramientas tienen una importancia significativa convirtiéndose en el principal medio para crear, recibir
y compartir información y contenido de diversos temas.
Según un artículo de (Vargas, Romero, & Vega, 2024):
Origen del marketing
El marketing tomo forma durante la revolución industrial en el siglo XVIII. En este periodo marco un
punto importante, ya que la producción y la competencia creciente hizo que sea necesario diferenciar
entre productos y captar la atención de los consumidores. A comienzos del siglo XX, el marketing se
consolido como una disciplina académica y profesional; en el año 1902 la Universidad de Michigan
ofreció el primer curso de marketing y en 1937 se fundó la American Marketing Association (AMA)
que promovió el estudio científico en el mercado y el comportamiento de los consumidores (Jácome-
Santos, Zambrano-Vera, & Cedeño-García, 2020)
Marketing digital
El marketing digital, también conocido como marketing en línea, hace referencia a todas las estrategias
de marketing que se utilizan en internet para conectar con los usuarios. Esta modalidad a evolucionado
elocuentemente en los últimos años. Las redes sociales y la comunicación digital son un papel
fundamental en la interacción con el público y la automación del marketing ayudo a la mejora de la
personalización y precisión de las estrategias, gracias al uso de las tecnologías emergentes como la
inteligencia artificial y la big data (Naveda Barrera, Huertas Campos, & Vidaos Cardenas, 2024). El
marketing digital permite a las organizaciones llegar de manera eficiente a una audiencia mundial, medir
el impacto de las campañas en tiempo real y personalizar las experiencias de los clientes. Gracias a las
herramientas como la inteligencia artificial y el big data, las compañías logran analizar en tiempo real
el comportamiento de los usuarios, con el fin de personalizar las estrategias y crear fidelización.
(Ordoñez Gavilanes & Aguayza Mainato, 2024)
Las redes sociales
Según (Bernal González, Barboza Alonso, & Flores Flores, 2023), las redes sociales son plataformas de
comunicación que se las distinguen de los medios tradicionales debido al uso de diversas tecnologías
para crear espacios virtuales donde los usuarios pueden interactuar entre sí. A nivel global, estas
herramientas tienen una importancia significativa convirtiéndose en el principal medio para crear, recibir
y compartir información y contenido de diversos temas.
Según un artículo de (Vargas, Romero, & Vega, 2024):
pág. 6635
"Las redes sociales han adquirido un papel central en el marketing digital, ofreciendo a las
empresas la capacidad de desplegar estrategias creativas y atraer la atención de su
audiencia objetivo. La gestión efectiva de la relación con el cliente (CRM) y la construcción
de vínculos emocionales se destacan como elementos esenciales"
Los influencers están relacionados con las redes sociales ya que por medio de estas proporcionan un
entorno ideal para que realicen sus tácticas de marketing e interactúen directamente con sus seguidores.
Estas personas influyentes crean contenido como videos, imágenes, historias o transmisiones en vivo en
las redes sociales para promocionar un producto o servicio de una marca.
Estas plataformas digitales se usan estratégicamente para crear o impulsar las ventas, tener mas
visibilidad de la marca, aumentar su presencia en línea e impulsar la fidelización de los consumidores.
El marketing en las redes sociales no solo promociona la marca, sino también emplea diferentes medidas
y/o acciones para tener mas oportunidades de negocio (Vargas, Romero , & Vega, 2023)
Marketing de influencia
Las empresas comerciales son conscientes que a medida que pasa el tiempo deben implementar
diferentes estrategias y tácticas de comunicación y de marketing para poder lograr grandes retribuciones
económicas, asi como posicionarse en el mercado. Con el nacimiento de los influencers con el objetivo
de las empresas, surge el marketing de influencia. (Cueva-Estrada, Sumba-Nacipucha , & Villacrés-
Beltrán, 2020)
El marketing de influencia es una estrategia de marketing que consiste en la colaboración con personas
influyentes en plataformas digitales, conocidos como influencers, para la publicidad de productos,
servicios o marcas. Esta estrategia ha sido reconocida por su potencial en crear conexiones únicas y
personalizadas con los consumidores.
El marketing de influencia se describe como una estrategia basada en las recomendaciones de personas
externas a la empresa, quienes sugieren productos o servicios. Además, se señala que las personas
interactúan con los influencers debido a que estos ofrecen contenido atractivo, relevante y oportuno.
(González Marín, Guiracocha Arriciaga, & Cueva Estrada, 2024)
Los consumidores confían en las opiniones de estos influencers, lo que puede influir significativamente
en sus decisiones de compra. Sin embargo, es crucial que los influencers sean transparentes sobre sus
"Las redes sociales han adquirido un papel central en el marketing digital, ofreciendo a las
empresas la capacidad de desplegar estrategias creativas y atraer la atención de su
audiencia objetivo. La gestión efectiva de la relación con el cliente (CRM) y la construcción
de vínculos emocionales se destacan como elementos esenciales"
Los influencers están relacionados con las redes sociales ya que por medio de estas proporcionan un
entorno ideal para que realicen sus tácticas de marketing e interactúen directamente con sus seguidores.
Estas personas influyentes crean contenido como videos, imágenes, historias o transmisiones en vivo en
las redes sociales para promocionar un producto o servicio de una marca.
Estas plataformas digitales se usan estratégicamente para crear o impulsar las ventas, tener mas
visibilidad de la marca, aumentar su presencia en línea e impulsar la fidelización de los consumidores.
El marketing en las redes sociales no solo promociona la marca, sino también emplea diferentes medidas
y/o acciones para tener mas oportunidades de negocio (Vargas, Romero , & Vega, 2023)
Marketing de influencia
Las empresas comerciales son conscientes que a medida que pasa el tiempo deben implementar
diferentes estrategias y tácticas de comunicación y de marketing para poder lograr grandes retribuciones
económicas, asi como posicionarse en el mercado. Con el nacimiento de los influencers con el objetivo
de las empresas, surge el marketing de influencia. (Cueva-Estrada, Sumba-Nacipucha , & Villacrés-
Beltrán, 2020)
El marketing de influencia es una estrategia de marketing que consiste en la colaboración con personas
influyentes en plataformas digitales, conocidos como influencers, para la publicidad de productos,
servicios o marcas. Esta estrategia ha sido reconocida por su potencial en crear conexiones únicas y
personalizadas con los consumidores.
El marketing de influencia se describe como una estrategia basada en las recomendaciones de personas
externas a la empresa, quienes sugieren productos o servicios. Además, se señala que las personas
interactúan con los influencers debido a que estos ofrecen contenido atractivo, relevante y oportuno.
(González Marín, Guiracocha Arriciaga, & Cueva Estrada, 2024)
Los consumidores confían en las opiniones de estos influencers, lo que puede influir significativamente
en sus decisiones de compra. Sin embargo, es crucial que los influencers sean transparentes sobre sus
pág. 6636
relaciones comerciales para mantener la credibilidad y la confianza de su audiencia (Guiñez-Cabrera ,
Mansilla-Obando, & Jeldes-Delgado , 2020)
Las empresas deben seguir ciertas recomendaciones al elegir un influencer para sus campañas
publicitarias. Es crucial segmentar el público objetivo, identificar al influencer adecuado, ser creativos
en el mensaje publicitario y considerar el uso de micro-influencers para aumentar la efectividad del plan
de marketing digital (Zhapán Revilla , 2020)
Tipos de marketing de influencia
Según (Cueva-Estrada, Sumba-Nacipucha , & Villacrés-Beltrán, 2020) el marketing de influencia se lo
puede clasificar en dos tipos.
- Marketing de influencia orgánico. – Se caracteriza a la publicidad que dan los micro-
influencers sin recibir alguna retribución económica por parte de la marca.
Según un artículo de (Campines Barría , Email Marketing como Influenciador de Compras, 2024):
"Los influencers que participan en marketing de influencia orgánico suelen tener audiencias
pequeñas pero muy leales y comprometidas. Estas audiencias valoran la autenticidad y la
conexión personal que tienen con el influencer, lo que puede resultar en una mayor
influencia en sus decisiones de compra"
- Marketing de influencia de pago. – Este tipo de publicidad se distingue ya que la marca
si entrega una retribución económica por el servicio del influencer por promocionar un producto
o servicio.
Según otro artículo de (Campines Barría, Mercadeo en Instagram y su Influencia en las Decisiones
de Compra del Consumidor, 2024):
"El marketing de influencia de pago permite a las marcas alcanzar una audiencia más
amplia y diversificada. Sin embargo, la efectividad de estas campañas depende en gran
medida de la autenticidad percibida del influencer y su capacidad para conectar
emocionalmente con su audiencia"
Influencers
El acelerado desarrollo de dispositivos tecnológicos y el creciente acceso a internet han transformado la
forma en que las organizaciones diseñan estrategias publicitarias y de marketing, orientadas a captar y
relaciones comerciales para mantener la credibilidad y la confianza de su audiencia (Guiñez-Cabrera ,
Mansilla-Obando, & Jeldes-Delgado , 2020)
Las empresas deben seguir ciertas recomendaciones al elegir un influencer para sus campañas
publicitarias. Es crucial segmentar el público objetivo, identificar al influencer adecuado, ser creativos
en el mensaje publicitario y considerar el uso de micro-influencers para aumentar la efectividad del plan
de marketing digital (Zhapán Revilla , 2020)
Tipos de marketing de influencia
Según (Cueva-Estrada, Sumba-Nacipucha , & Villacrés-Beltrán, 2020) el marketing de influencia se lo
puede clasificar en dos tipos.
- Marketing de influencia orgánico. – Se caracteriza a la publicidad que dan los micro-
influencers sin recibir alguna retribución económica por parte de la marca.
Según un artículo de (Campines Barría , Email Marketing como Influenciador de Compras, 2024):
"Los influencers que participan en marketing de influencia orgánico suelen tener audiencias
pequeñas pero muy leales y comprometidas. Estas audiencias valoran la autenticidad y la
conexión personal que tienen con el influencer, lo que puede resultar en una mayor
influencia en sus decisiones de compra"
- Marketing de influencia de pago. – Este tipo de publicidad se distingue ya que la marca
si entrega una retribución económica por el servicio del influencer por promocionar un producto
o servicio.
Según otro artículo de (Campines Barría, Mercadeo en Instagram y su Influencia en las Decisiones
de Compra del Consumidor, 2024):
"El marketing de influencia de pago permite a las marcas alcanzar una audiencia más
amplia y diversificada. Sin embargo, la efectividad de estas campañas depende en gran
medida de la autenticidad percibida del influencer y su capacidad para conectar
emocionalmente con su audiencia"
Influencers
El acelerado desarrollo de dispositivos tecnológicos y el creciente acceso a internet han transformado la
forma en que las organizaciones diseñan estrategias publicitarias y de marketing, orientadas a captar y
pág. 6637
retener el interés de los consumidores. Sin embargo, el uso indiscriminado o inadecuado de estas
estrategias puede generar un efecto adverso, provocando rechazo por parte de los consumidores debido
a la saturación publicitaria en redes sociales y entornos digitales. En este contexto, surge la figura de los
influencers, individuos que, gracias a su carisma y activa participación en comunidades virtuales, han
logrado consolidar una base significativa de seguidores en plataformas digitales.
Según (González Marín, Guiracocha Arriciaga, & Cueva Estrada, 2024) los influencers son
considerados líderes de opinión modernos que, a través de contenido auténtico y atractivo, generan
confianza entre sus seguidores, posicionándose como prescriptores claves en la era digital. Este
liderazgo se sustenta en su capacidad para conectar emocionalmente con sus audiencias y en el constante
esfuerzo por actualizar sus conocimientos y experiencias en áreas temáticas específicas.
Los influencers son individuos que han ganado popularidad y credibilidad en plataformas de redes
sociales, y utilizan su alcance para influir en las decisiones de compra y comportamientos de sus
seguidores. Estos individuos pueden ser celebridades, expertos en un tema específico, o personas
comunes que han logrado construir una audiencia significativa gracias a su contenido atractivo y
auténtico. ( Zozaya-Durazo, Feijoo-Fernández, & Sádaba Chalezquer, 2023)
Los influencers utilizan diversas tácticas para promocionar productos, como publicaciones patrocinadas,
reseñas de productos, tutoriales y sorteos. La efectividad de estas estrategias depende de la autenticidad
del influencer y de su capacidad para conectar emocionalmente con su audiencia (Sanz-Marcos,
Melendez González-Haba, Castillo-Díaz, & Vergara, 2024) Los influencers juegan un papel esencial en
el marketing digital moderno, ya que actúan como intermediarios entre las marcas y los consumidores.
La capacidad que tienen para influir en las decisiones de compra y comportamientos de sus seguidores
los convierte en una herramienta poderosa para las estrategias de marketing.
Tipos de influencers
Los influencers se pueden clasificar en diferentes categorías las cuales ayudan a las marcas a seleccionar
el tipo de influencer más adecuado para sus campañas de marketing, dependiendo de sus objetivos y del
público al que desean llegar.
retener el interés de los consumidores. Sin embargo, el uso indiscriminado o inadecuado de estas
estrategias puede generar un efecto adverso, provocando rechazo por parte de los consumidores debido
a la saturación publicitaria en redes sociales y entornos digitales. En este contexto, surge la figura de los
influencers, individuos que, gracias a su carisma y activa participación en comunidades virtuales, han
logrado consolidar una base significativa de seguidores en plataformas digitales.
Según (González Marín, Guiracocha Arriciaga, & Cueva Estrada, 2024) los influencers son
considerados líderes de opinión modernos que, a través de contenido auténtico y atractivo, generan
confianza entre sus seguidores, posicionándose como prescriptores claves en la era digital. Este
liderazgo se sustenta en su capacidad para conectar emocionalmente con sus audiencias y en el constante
esfuerzo por actualizar sus conocimientos y experiencias en áreas temáticas específicas.
Los influencers son individuos que han ganado popularidad y credibilidad en plataformas de redes
sociales, y utilizan su alcance para influir en las decisiones de compra y comportamientos de sus
seguidores. Estos individuos pueden ser celebridades, expertos en un tema específico, o personas
comunes que han logrado construir una audiencia significativa gracias a su contenido atractivo y
auténtico. ( Zozaya-Durazo, Feijoo-Fernández, & Sádaba Chalezquer, 2023)
Los influencers utilizan diversas tácticas para promocionar productos, como publicaciones patrocinadas,
reseñas de productos, tutoriales y sorteos. La efectividad de estas estrategias depende de la autenticidad
del influencer y de su capacidad para conectar emocionalmente con su audiencia (Sanz-Marcos,
Melendez González-Haba, Castillo-Díaz, & Vergara, 2024) Los influencers juegan un papel esencial en
el marketing digital moderno, ya que actúan como intermediarios entre las marcas y los consumidores.
La capacidad que tienen para influir en las decisiones de compra y comportamientos de sus seguidores
los convierte en una herramienta poderosa para las estrategias de marketing.
Tipos de influencers
Los influencers se pueden clasificar en diferentes categorías las cuales ayudan a las marcas a seleccionar
el tipo de influencer más adecuado para sus campañas de marketing, dependiendo de sus objetivos y del
público al que desean llegar.
pág. 6638
Tabla 1
Clasificación de los influencers
Clasificación Descripción
Según el número de seguidores
Nano–Influencers
(1k – 10k)
Estos tienen audiencias pequeñas pero muy leales y
comprometidas, se centran en nichos específicos y son ideales para
campañas con un presupuesto limitado. Suelen tener tasas de
interacción altas ya que al ser pequeñas tienen mas cercanía con sus
seguidores.
Micro–influencers
(10k – 100k)
Aunque tienen una audiencia más amplia que los nano –
influencers, aún mantienen una conexión cercana con sus
seguidores, lo cual los hace efectivos para una segmentación
especifica y generar confianza en la marca.
Macro–influencers o lideres
de opinión
(100k – 1M)
Poseen una audiencia considerablemente mas amplia y son
reconocidos por algún tipo de contenido habitual, resultandos útiles
para campañas que buscan un alcance grande y mayor visibilidad
de marca.
Mega–influencers o
celebridades
(más de 1M de seguidores)
Son figuras publicas o celebridades con un impacto a nivel global,
las cuales ofrecen un gran alcance, mayor visibilidad, aunque
suelen ser un poco mas costosos y pueden tener una baja tasa de
interacción debido a la gran cantidad de seguidores.
Según la plataforma
Instagramers Influencers que su plataforma digital principal es Instagram, estos
destacan por contenido visual efectivos para campañas de moda,
belleza y estilo de vida.
Youtubers Usan principalmente YouTube para compartir videos en los cuales
puedes abordar una gran gama de temas desde tutoriales hasta blog
o entretenimiento.
TikTokers Influencers que utilizan TikTok para crear y compartir videos cortos
y creativos, tienen popularidad entre audiencias jóvenes y son
ideales para campañas que buscan viralidad y contenido dinámico.
Streamers Estos transmiten en vivo en plataformas como Twitch, se centran
más en videojuegos, pero también suelen abordar temas como
música o charlas.
Elaborado: Autores
Tabla 1
Clasificación de los influencers
Clasificación Descripción
Según el número de seguidores
Nano–Influencers
(1k – 10k)
Estos tienen audiencias pequeñas pero muy leales y
comprometidas, se centran en nichos específicos y son ideales para
campañas con un presupuesto limitado. Suelen tener tasas de
interacción altas ya que al ser pequeñas tienen mas cercanía con sus
seguidores.
Micro–influencers
(10k – 100k)
Aunque tienen una audiencia más amplia que los nano –
influencers, aún mantienen una conexión cercana con sus
seguidores, lo cual los hace efectivos para una segmentación
especifica y generar confianza en la marca.
Macro–influencers o lideres
de opinión
(100k – 1M)
Poseen una audiencia considerablemente mas amplia y son
reconocidos por algún tipo de contenido habitual, resultandos útiles
para campañas que buscan un alcance grande y mayor visibilidad
de marca.
Mega–influencers o
celebridades
(más de 1M de seguidores)
Son figuras publicas o celebridades con un impacto a nivel global,
las cuales ofrecen un gran alcance, mayor visibilidad, aunque
suelen ser un poco mas costosos y pueden tener una baja tasa de
interacción debido a la gran cantidad de seguidores.
Según la plataforma
Instagramers Influencers que su plataforma digital principal es Instagram, estos
destacan por contenido visual efectivos para campañas de moda,
belleza y estilo de vida.
Youtubers Usan principalmente YouTube para compartir videos en los cuales
puedes abordar una gran gama de temas desde tutoriales hasta blog
o entretenimiento.
TikTokers Influencers que utilizan TikTok para crear y compartir videos cortos
y creativos, tienen popularidad entre audiencias jóvenes y son
ideales para campañas que buscan viralidad y contenido dinámico.
Streamers Estos transmiten en vivo en plataformas como Twitch, se centran
más en videojuegos, pero también suelen abordar temas como
música o charlas.
Elaborado: Autores
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Tácticas que usan los influencers en campañas para las marcas
Estos creadores de contenido o influencers, con su capacidad de conectar de manera efectiva y autentica
con su audiencia utilizan una variedad de tácticas parta maximizar su impacto en las campañas que
realizan con marcas. Estas tácticas no solo aumentan la visibilidad de la marca, sino que también
fortalece la relación de ellos con su comunidad, creando un entorno de marketing relacional.
Publicaciones patrocinadas
Estas consisten en la creación de publicaciones especificas que realizan los influencers para un producto
o servicios. Según un estudio de (Guiñez-Cabrera , Mansilla-Obando, & Jeldes-Delgado , 2020) dice
que esta táctica es una de las más comunes para las campañas que realizan los influencers, estas
publicaciones pueden añadir un enlace o código de descuento que les acredita la marca para que sus
seguidores usen al momento de la compra ayudando a medir el éxito de la campaña.
Reseñas de productos
En esta táctica las personas influyentes crean contenido donde comparten sus opiniones y la experiencia
que este tiene con ese producto o servicio de la marca que lo patrocina o simplemente porque le gusto.
Las reseñas permiten que los usuarios tengan una visión más clara del producto o servicio, resaltando
sus beneficios y características principales (Guiñez-Cabrera , Mansilla-Obando, & Jeldes-Delgado ,
2020)
Responsabilidad digital de los influencers
La responsabilidad digital que tienen los influencers es un punto clave en las redes sociales, donde su
influencia puede obtener un impacto significativo en las decisiones de compra de sus seguidores. Según
(Arias & Dagotto, 2024) nos dice que los influencers deben actuar con transparencia y honestidad,
revelando cualquier vínculo con los anunciantes y asegurando que el contenido creado y publicado sea
claramente identificable. Además, deben ser conscientes de los riesgos asociados con la difusión de
información digital, ya que cuando se trata de publicidad encubierta o engañosa, puede violar leyes
como el Reglamento General a la Ley Orgánica De Comunicación en Ecuador.
Dicho esto, si bien la credibilidad se deriva de la experiencia y la popularidad de los influencers, se basa
en la honestidad sobre sus relaciones comerciales con las marcas que los patrocinan y, por lo tanto, se
confirma su rol como fuente confiable de información. Si bien algunos influencers no lo creen necesario
Tácticas que usan los influencers en campañas para las marcas
Estos creadores de contenido o influencers, con su capacidad de conectar de manera efectiva y autentica
con su audiencia utilizan una variedad de tácticas parta maximizar su impacto en las campañas que
realizan con marcas. Estas tácticas no solo aumentan la visibilidad de la marca, sino que también
fortalece la relación de ellos con su comunidad, creando un entorno de marketing relacional.
Publicaciones patrocinadas
Estas consisten en la creación de publicaciones especificas que realizan los influencers para un producto
o servicios. Según un estudio de (Guiñez-Cabrera , Mansilla-Obando, & Jeldes-Delgado , 2020) dice
que esta táctica es una de las más comunes para las campañas que realizan los influencers, estas
publicaciones pueden añadir un enlace o código de descuento que les acredita la marca para que sus
seguidores usen al momento de la compra ayudando a medir el éxito de la campaña.
Reseñas de productos
En esta táctica las personas influyentes crean contenido donde comparten sus opiniones y la experiencia
que este tiene con ese producto o servicio de la marca que lo patrocina o simplemente porque le gusto.
Las reseñas permiten que los usuarios tengan una visión más clara del producto o servicio, resaltando
sus beneficios y características principales (Guiñez-Cabrera , Mansilla-Obando, & Jeldes-Delgado ,
2020)
Responsabilidad digital de los influencers
La responsabilidad digital que tienen los influencers es un punto clave en las redes sociales, donde su
influencia puede obtener un impacto significativo en las decisiones de compra de sus seguidores. Según
(Arias & Dagotto, 2024) nos dice que los influencers deben actuar con transparencia y honestidad,
revelando cualquier vínculo con los anunciantes y asegurando que el contenido creado y publicado sea
claramente identificable. Además, deben ser conscientes de los riesgos asociados con la difusión de
información digital, ya que cuando se trata de publicidad encubierta o engañosa, puede violar leyes
como el Reglamento General a la Ley Orgánica De Comunicación en Ecuador.
Dicho esto, si bien la credibilidad se deriva de la experiencia y la popularidad de los influencers, se basa
en la honestidad sobre sus relaciones comerciales con las marcas que los patrocinan y, por lo tanto, se
confirma su rol como fuente confiable de información. Si bien algunos influencers no lo creen necesario
pág. 6640
porque solo “promocionan productos que realmente usan y aman”, los acuerdos comerciales no siempre
son transparentes y, por lo tanto, pueden volver a despertar dudas sobre la autenticidad de sus
recomendaciones. (Guiñez-Cabrera , Mansilla-Obando, & Jeldes-Delgado , 2020)
Según (Guiñez-Cabrera , Mansilla-Obando, & Jeldes-Delgado , 2020) ha evidenciado que los anuncio
que muestren mayor transparencia son los que mas reconocimiento obtiene, sin embargo, aunque sea de
importancia la transparencia de los influencers en las redes sociales, el marketing de influencia se ha
concentrado en la visión de los usuarios (seguidores).
Comunidades digitales
La especificación de la comunidad en línea ha sido empleada para representar nuevas variaciones de
comunicación, interacción y coordinación mediante las redes sociales. Para algunos autores aplican el
concepto de comunidades virtuales como un criterio que lleva a cabo varias categorías de grupos de red.
( Meirinhos & Osorio, 2009)
Las comunidades digitales son increíblemente excelentes para quienes tienen beneficios especializados
o poco comunes. Estas plataformas permiten que personas de todo el mundo, que comparten una misma
pasión, se conecten entre sí. Ya sea que se trate de coleccionistas de sellos raros o entusiastas de la
aviación, estas comunidades ofrecen un espacio seguro y acogedor. Aquí, los miembros pueden
intercambiar conocimientos y experiencias, además de recibir apoyo y aliento de otros que comparten
su misma pasión. (Rodríguez Caballero, 2023)
METODOLOGÍA
Esta investigación adopta un enfoque exploratorio que busca evaluar la efectividad de las estrategias
empleadas por ciertos influencers ecuatorianos en redes sociales al vender un producto o servicio. Tal
estrategia permitirá entender fenómenos emergentes y proporcionar un marco teórico para futuras
investigaciones (Azungah, 2021). Para este estudio, se utilizará una metodología cualitativa basada en
entrevistas semiestructuradas con el fin de obtener percepciones profundas sobre las estrategias que
utilizan los influencers y su creencia acerca del impacto de su influencia en el comportamiento de
compra de sus seguidores.
La muestra del estudio comprende influenciadores ecuatorianos que han trabajado en campañas de
marketing digital en Instagram, TikTok y YouTube. En los últimos años, estos sitios han demostrado ser
porque solo “promocionan productos que realmente usan y aman”, los acuerdos comerciales no siempre
son transparentes y, por lo tanto, pueden volver a despertar dudas sobre la autenticidad de sus
recomendaciones. (Guiñez-Cabrera , Mansilla-Obando, & Jeldes-Delgado , 2020)
Según (Guiñez-Cabrera , Mansilla-Obando, & Jeldes-Delgado , 2020) ha evidenciado que los anuncio
que muestren mayor transparencia son los que mas reconocimiento obtiene, sin embargo, aunque sea de
importancia la transparencia de los influencers en las redes sociales, el marketing de influencia se ha
concentrado en la visión de los usuarios (seguidores).
Comunidades digitales
La especificación de la comunidad en línea ha sido empleada para representar nuevas variaciones de
comunicación, interacción y coordinación mediante las redes sociales. Para algunos autores aplican el
concepto de comunidades virtuales como un criterio que lleva a cabo varias categorías de grupos de red.
( Meirinhos & Osorio, 2009)
Las comunidades digitales son increíblemente excelentes para quienes tienen beneficios especializados
o poco comunes. Estas plataformas permiten que personas de todo el mundo, que comparten una misma
pasión, se conecten entre sí. Ya sea que se trate de coleccionistas de sellos raros o entusiastas de la
aviación, estas comunidades ofrecen un espacio seguro y acogedor. Aquí, los miembros pueden
intercambiar conocimientos y experiencias, además de recibir apoyo y aliento de otros que comparten
su misma pasión. (Rodríguez Caballero, 2023)
METODOLOGÍA
Esta investigación adopta un enfoque exploratorio que busca evaluar la efectividad de las estrategias
empleadas por ciertos influencers ecuatorianos en redes sociales al vender un producto o servicio. Tal
estrategia permitirá entender fenómenos emergentes y proporcionar un marco teórico para futuras
investigaciones (Azungah, 2021). Para este estudio, se utilizará una metodología cualitativa basada en
entrevistas semiestructuradas con el fin de obtener percepciones profundas sobre las estrategias que
utilizan los influencers y su creencia acerca del impacto de su influencia en el comportamiento de
compra de sus seguidores.
La muestra del estudio comprende influenciadores ecuatorianos que han trabajado en campañas de
marketing digital en Instagram, TikTok y YouTube. En los últimos años, estos sitios han demostrado ser
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excelentes medios para comercializar productos y servicios, utilizando el marketing de influencia,
convirtiéndolos en componentes importantes del ecosistema de marketing digital (Hudders, De Jans, &
De Vierman, 2020)
El procedimiento no probabilístico por inconveniencia se utilizará para el muestreo debido a la dificultad
de localizar participantes que se ajustan a unos criterios determinados. Se seleccionarán cinco
influencers que cumplan las siguientes ayudas: contar con un mínimo de mil seguidores en una de las
plataformas mencionadas y haber trabajado con marcas ecuatorianas en el último año. Este tipo de
muestreo, por conveniencia, es muy popular en estudios cualitativos porque proporciona criterios
predefinidos para la selección de participantes, lo que mejora la accesibilidad y la experiencia de los
participantes (Bisset, Carter, Law, Hewit, & Parmar, 2020).
La entrevista será el instrumento principal en la recolección de datos, ya que a través de las
semiestructuradas se podrá explorar más a fondo los temas relacionados al marketing de los influencers
y cómo ellas ven el comportamiento de sus seguidores y los motivos que ellas piensan son claves en las
decisiones de compra de sus seguidores. La guía de entrevista se tomará a partir de la investigación ya
realizada en el área de la influencia, el mercado y el comportamiento de los consumidores (Hudders, De
Jans, & De Vierman, 2020). En esta guía, se explorarán los diferentes tipos de colaboraciones que
realizan con las marcas, las plataformas que consideran más útiles, el contenido que se usa con más
frecuencia, los métodos de generar confianza con la audiencia y la opinión sobre la ética de la publicidad
de productos y servicios.
Las entrevistas se realizarán de forma virtual usando herramientas Zoom o Google Meet, que son
accesibles para todos los participantes, en caso sean residentes de la ciudad de Machala se la realizara
de manera presencial en un espacio adecuado y cómodo para ambas partes, las cuales tendrían una
duración de 20 minutos, estas serán grabadas tanto en audio como en video. Las grabaciones de cada
sesión y transcripciones se harán con el consentimiento de los entrevistados, previa a la entrevista se
solicitará este consentimiento y la autorización del uso de su imagen. Se identificarán patrones y
tendencias en las respuestas de los influencers a partir de los datos que ya han sido recopilado. Se utiliza
la técnica de codificación temática para interpretación de (Kiger & Varpio, 2020) mediante el software
excelentes medios para comercializar productos y servicios, utilizando el marketing de influencia,
convirtiéndolos en componentes importantes del ecosistema de marketing digital (Hudders, De Jans, &
De Vierman, 2020)
El procedimiento no probabilístico por inconveniencia se utilizará para el muestreo debido a la dificultad
de localizar participantes que se ajustan a unos criterios determinados. Se seleccionarán cinco
influencers que cumplan las siguientes ayudas: contar con un mínimo de mil seguidores en una de las
plataformas mencionadas y haber trabajado con marcas ecuatorianas en el último año. Este tipo de
muestreo, por conveniencia, es muy popular en estudios cualitativos porque proporciona criterios
predefinidos para la selección de participantes, lo que mejora la accesibilidad y la experiencia de los
participantes (Bisset, Carter, Law, Hewit, & Parmar, 2020).
La entrevista será el instrumento principal en la recolección de datos, ya que a través de las
semiestructuradas se podrá explorar más a fondo los temas relacionados al marketing de los influencers
y cómo ellas ven el comportamiento de sus seguidores y los motivos que ellas piensan son claves en las
decisiones de compra de sus seguidores. La guía de entrevista se tomará a partir de la investigación ya
realizada en el área de la influencia, el mercado y el comportamiento de los consumidores (Hudders, De
Jans, & De Vierman, 2020). En esta guía, se explorarán los diferentes tipos de colaboraciones que
realizan con las marcas, las plataformas que consideran más útiles, el contenido que se usa con más
frecuencia, los métodos de generar confianza con la audiencia y la opinión sobre la ética de la publicidad
de productos y servicios.
Las entrevistas se realizarán de forma virtual usando herramientas Zoom o Google Meet, que son
accesibles para todos los participantes, en caso sean residentes de la ciudad de Machala se la realizara
de manera presencial en un espacio adecuado y cómodo para ambas partes, las cuales tendrían una
duración de 20 minutos, estas serán grabadas tanto en audio como en video. Las grabaciones de cada
sesión y transcripciones se harán con el consentimiento de los entrevistados, previa a la entrevista se
solicitará este consentimiento y la autorización del uso de su imagen. Se identificarán patrones y
tendencias en las respuestas de los influencers a partir de los datos que ya han sido recopilado. Se utiliza
la técnica de codificación temática para interpretación de (Kiger & Varpio, 2020) mediante el software
pág. 6642
de ATLAS.ti. Este enfoque se distingue por su facilidad para organizar y analizar datos de investigación
cualitativa donde los resultados pueden ser ensamblados de manera significativa.
Se garantizará el consentimiento informado para el uso de estos datos. Los participantes aceptan el hecho
de que sus nombres aparezcan junto con la información que ellos proporcionen. En el marco de la
investigación, esta decisión le brinda mayor transparencia y credibilidad al estudio porque se constata
que la información que se elabora refleja fielmente la experiencia de los influenciadores. Estos son los
principios éticos de la investigación cualitativa que se seguirán en el trabajo: la información obtenida se
utilizará solo con fines académicos, y no se permitirá el sesgo que pueda comprometer la objetividad
del estudio.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Una vez transcritas las entrevistas realizadas a cinco influencers ecuatorianos, se procedió a la
codificación y análisis temático mediante el software ATLAS.ti, lo cual permitió identificar categorías
recurrentes asociadas a las estrategias utilizadas, los factores que inciden en su efectividad y las formas
en que estas acciones impactan en la percepción del consumidor.
Figura 1.
Código Frecuencia
Autenticidad 25
Efectividad percibida 21
Estrategias de promoción 20
Conexión emocional 13
Confianza 10
Como se muestra en la Figura 1, los códigos más recurrentes fueron autenticidad, efectividad percibida
y estrategias de promoción. Esto indica que los influencers consideran estos factores como esenciales
en la efectividad de sus campañas
Los datos fueron analizados mediante la técnica de codificación abierta, permitiendo agrupar unidades
significativas de información en códigos que posteriormente se organizaron en categorías analíticas.
de ATLAS.ti. Este enfoque se distingue por su facilidad para organizar y analizar datos de investigación
cualitativa donde los resultados pueden ser ensamblados de manera significativa.
Se garantizará el consentimiento informado para el uso de estos datos. Los participantes aceptan el hecho
de que sus nombres aparezcan junto con la información que ellos proporcionen. En el marco de la
investigación, esta decisión le brinda mayor transparencia y credibilidad al estudio porque se constata
que la información que se elabora refleja fielmente la experiencia de los influenciadores. Estos son los
principios éticos de la investigación cualitativa que se seguirán en el trabajo: la información obtenida se
utilizará solo con fines académicos, y no se permitirá el sesgo que pueda comprometer la objetividad
del estudio.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Una vez transcritas las entrevistas realizadas a cinco influencers ecuatorianos, se procedió a la
codificación y análisis temático mediante el software ATLAS.ti, lo cual permitió identificar categorías
recurrentes asociadas a las estrategias utilizadas, los factores que inciden en su efectividad y las formas
en que estas acciones impactan en la percepción del consumidor.
Figura 1.
Código Frecuencia
Autenticidad 25
Efectividad percibida 21
Estrategias de promoción 20
Conexión emocional 13
Confianza 10
Como se muestra en la Figura 1, los códigos más recurrentes fueron autenticidad, efectividad percibida
y estrategias de promoción. Esto indica que los influencers consideran estos factores como esenciales
en la efectividad de sus campañas
Los datos fueron analizados mediante la técnica de codificación abierta, permitiendo agrupar unidades
significativas de información en códigos que posteriormente se organizaron en categorías analíticas.
pág. 6643
Este proceso permitió obtener 58 códigos iniciales, los cuales fueron refinados a través de un proceso
de depuración que derivó en cinco códigos principales, con mayor carga semántica y frecuencia
significativa en los testimonios de los entrevistados.
Los resultados muestran que los códigos más frecuentes fueron:
- Autenticidad (25 menciones): considerado como el principal factor de efectividad. Los
participantes coincidieron en que una recomendación genuina es más poderosa que una
visiblemente pautada.
- Efectividad percibida (21 menciones): vinculada al cumplimiento de objetivos
comunicacionales como el alcance, la recordación y la conexión emocional.
- Estrategias de promoción (20 menciones): se destacan las dinámicas con códigos de
descuento, sorteos o giveaways.
- Conexión emocional (13 menciones): se asoció al uso de contenido personalizado, narrativas
(storytelling) y cercanía con la audiencia.
- Confianza (10 menciones): emergió como un atributo clave que condiciona la decisión de
compra.
Cada uno de estos códigos estuvo asociado a fragmentos de entrevistas que fueron seleccionados por su
valor representativo. El uso de la herramienta ATLAS.ti permitió identificar relaciones entre categorías,
coocurrencias y patrones discursivos, facilitando una lectura estructurada y coherente de las narrativas
de los participantes.
Este análisis temático no solo evidenció los factores percibidos como más efectivos en el marketing de
influencia, sino que también reflejó tensiones entre la estrategia comercial de las marcas y la necesidad
de mantener una imagen auténtica por parte de los influencers. De esta forma, el análisis cualitativo
sirvió como puente entre la experiencia práctica de los entrevistados y los constructos teóricos abordados
en el marco conceptual.
Los resultados obtenidos a través del análisis cualitativo temático revelan que la autenticidad, la
efectividad percibida y las estrategias de promoción constituyen los pilares más relevantes para evaluar
el impacto del marketing de influencia en Ecuador. Estos hallazgos confirman que la conexión
Este proceso permitió obtener 58 códigos iniciales, los cuales fueron refinados a través de un proceso
de depuración que derivó en cinco códigos principales, con mayor carga semántica y frecuencia
significativa en los testimonios de los entrevistados.
Los resultados muestran que los códigos más frecuentes fueron:
- Autenticidad (25 menciones): considerado como el principal factor de efectividad. Los
participantes coincidieron en que una recomendación genuina es más poderosa que una
visiblemente pautada.
- Efectividad percibida (21 menciones): vinculada al cumplimiento de objetivos
comunicacionales como el alcance, la recordación y la conexión emocional.
- Estrategias de promoción (20 menciones): se destacan las dinámicas con códigos de
descuento, sorteos o giveaways.
- Conexión emocional (13 menciones): se asoció al uso de contenido personalizado, narrativas
(storytelling) y cercanía con la audiencia.
- Confianza (10 menciones): emergió como un atributo clave que condiciona la decisión de
compra.
Cada uno de estos códigos estuvo asociado a fragmentos de entrevistas que fueron seleccionados por su
valor representativo. El uso de la herramienta ATLAS.ti permitió identificar relaciones entre categorías,
coocurrencias y patrones discursivos, facilitando una lectura estructurada y coherente de las narrativas
de los participantes.
Este análisis temático no solo evidenció los factores percibidos como más efectivos en el marketing de
influencia, sino que también reflejó tensiones entre la estrategia comercial de las marcas y la necesidad
de mantener una imagen auténtica por parte de los influencers. De esta forma, el análisis cualitativo
sirvió como puente entre la experiencia práctica de los entrevistados y los constructos teóricos abordados
en el marco conceptual.
Los resultados obtenidos a través del análisis cualitativo temático revelan que la autenticidad, la
efectividad percibida y las estrategias de promoción constituyen los pilares más relevantes para evaluar
el impacto del marketing de influencia en Ecuador. Estos hallazgos confirman que la conexión
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emocional que los influencers logran establecer con su audiencia es uno de los factores decisivos en la
percepción de valor y credibilidad de las campañas (Guiñez-Cabrera et al., 2020; Hudders et al., 2020).
En particular, la autenticidad como atributo de efectividad fue el código más recurrente, lo que coincide
con lo planteado por Campines Barría (2024), quien argumenta que los seguidores valoran más a los
microinfluencers cuando perciben una relación genuina con el producto o servicio. Este resultado
también respalda lo señalado por González Marín et al. (2024), al enfatizar que la confianza nace no del
número de seguidores, sino del contenido coherente, creíble y emocionalmente relevante.
Por otro lado, la predominancia de las estrategias de promoción, como sorteos y descuentos, demuestra
que el marketing de influencia aún conserva elementos tradicionales del marketing directo. Sin embargo,
el hecho de que estas estrategias sean efectivas solo cuando se combinan con una narrativa coherente y
un vínculo real entre influencer y producto, refuerza lo mencionado por Sanz-Marcos et al. (2024),
quienes subrayan que la efectividad de estas campañas está condicionada por la percepción de
autenticidad.
En cuanto a la medición del impacto, aunque menos mencionada en comparación con los factores
emocionales, se observaron referencias a métricas como ventas e interacciones. Este hallazgo evidencia
una dualidad: mientras que los profesionales del marketing buscan métricas cuantificables, los
seguidores priorizan la experiencia percibida. Esta tensión es coherente con los planteamientos de
Hudders et al. (2020), quienes proponen un enfoque holístico para evaluar el impacto del influencer
marketing.
Además, se identificó que el uso de contenido emocional y storytelling, aunque no fue el más frecuente,
dejó una huella importante en términos de recuerdo y conexión, lo que refuerza la idea de que el
contenido emocionalmente resonante amplifica el poder persuasivo del mensaje (Kiger & Varpio, 2020).
CONCLUSIONES
El presente estudio permitió comprender, desde la perspectiva de cinco influencers ecuatorianos, cómo
las estrategias empleadas en redes sociales inciden en la percepción y comportamiento de los
consumidores. Se evidenció que la autenticidad, la conexión emocional y la credibilidad del influencer
son elementos determinantes para lograr un impacto real y sostenible en las campañas de marketing de
influencia.
emocional que los influencers logran establecer con su audiencia es uno de los factores decisivos en la
percepción de valor y credibilidad de las campañas (Guiñez-Cabrera et al., 2020; Hudders et al., 2020).
En particular, la autenticidad como atributo de efectividad fue el código más recurrente, lo que coincide
con lo planteado por Campines Barría (2024), quien argumenta que los seguidores valoran más a los
microinfluencers cuando perciben una relación genuina con el producto o servicio. Este resultado
también respalda lo señalado por González Marín et al. (2024), al enfatizar que la confianza nace no del
número de seguidores, sino del contenido coherente, creíble y emocionalmente relevante.
Por otro lado, la predominancia de las estrategias de promoción, como sorteos y descuentos, demuestra
que el marketing de influencia aún conserva elementos tradicionales del marketing directo. Sin embargo,
el hecho de que estas estrategias sean efectivas solo cuando se combinan con una narrativa coherente y
un vínculo real entre influencer y producto, refuerza lo mencionado por Sanz-Marcos et al. (2024),
quienes subrayan que la efectividad de estas campañas está condicionada por la percepción de
autenticidad.
En cuanto a la medición del impacto, aunque menos mencionada en comparación con los factores
emocionales, se observaron referencias a métricas como ventas e interacciones. Este hallazgo evidencia
una dualidad: mientras que los profesionales del marketing buscan métricas cuantificables, los
seguidores priorizan la experiencia percibida. Esta tensión es coherente con los planteamientos de
Hudders et al. (2020), quienes proponen un enfoque holístico para evaluar el impacto del influencer
marketing.
Además, se identificó que el uso de contenido emocional y storytelling, aunque no fue el más frecuente,
dejó una huella importante en términos de recuerdo y conexión, lo que refuerza la idea de que el
contenido emocionalmente resonante amplifica el poder persuasivo del mensaje (Kiger & Varpio, 2020).
CONCLUSIONES
El presente estudio permitió comprender, desde la perspectiva de cinco influencers ecuatorianos, cómo
las estrategias empleadas en redes sociales inciden en la percepción y comportamiento de los
consumidores. Se evidenció que la autenticidad, la conexión emocional y la credibilidad del influencer
son elementos determinantes para lograr un impacto real y sostenible en las campañas de marketing de
influencia.
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Los hallazgos sugieren que las estrategias más efectivas no son aquellas con mayor inversión
publicitaria, sino las que logran conectar de forma honesta y transparente con las audiencias. Asimismo,
se confirma que la efectividad del marketing de influencia no puede evaluarse únicamente mediante
indicadores cuantitativos como las ventas o el alcance, sino que debe integrar elementos cualitativos
como la confianza, el engagement emocional y la reputación del emisor.
Finalmente, este estudio aporta evidencia desde un enfoque exploratorio que puede servir de base para
futuras investigaciones sobre el comportamiento del consumidor digital y la evolución del marketing
relacional en entornos virtuales. Se recomienda ampliar la muestra en investigaciones posteriores, así
como incluir perspectivas de consumidores para obtener un enfoque 360° del fenómeno.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Meirinhos, M., & Osorio, A. (2009). LAS COMUNIDADES VIRTUALES DE APRENDIZAJE: EL
PAPEL CENTRAL DE LA COLABORACION. Pixel-Bit. Revista de Medios y Educación, 35,
45-60.
Zozaya-Durazo, L., Feijoo-Fernández, B., & Sádaba Chalezquer, C. (2023). El papel de los influencers
en las decisiones de consumo de los menores españoles. Doxa Comunicación, 36, 401-413.
doi:10.31921/doxacom.n36a1685
Arias, M. P., & Dagotto, V. (2024). Responsabilidad de los influencers como generadores de publicidad
comercial. Repositorio Institucional UCA. Obtenido de
https://repositorio.uca.edu.ar/handle/123456789/18761
Azungah, T. (2021). Qualitative research: deductive and inductive approaches to data analysis.
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de marketing digital: Un análisis bibliométrico. Vinculatégica EFAN, 9(6), 16–30.
doi:10.29105/vtga9.6-437
Bisset, C. N., Carter, B., Law, J., Hewit, J., & Parmar, K. (2020). The influence of social media on
recruitment to surgical trials. BMC Med Res Methodol, 20, 201. doi:10.1186/s12874-020-
01072-1
Los hallazgos sugieren que las estrategias más efectivas no son aquellas con mayor inversión
publicitaria, sino las que logran conectar de forma honesta y transparente con las audiencias. Asimismo,
se confirma que la efectividad del marketing de influencia no puede evaluarse únicamente mediante
indicadores cuantitativos como las ventas o el alcance, sino que debe integrar elementos cualitativos
como la confianza, el engagement emocional y la reputación del emisor.
Finalmente, este estudio aporta evidencia desde un enfoque exploratorio que puede servir de base para
futuras investigaciones sobre el comportamiento del consumidor digital y la evolución del marketing
relacional en entornos virtuales. Se recomienda ampliar la muestra en investigaciones posteriores, así
como incluir perspectivas de consumidores para obtener un enfoque 360° del fenómeno.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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doi:10.31921/doxacom.n36a1685
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pág. 6646
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Latina Revista Científica Multidisciplinar, 8(1), 1291-1301. doi:10.37811/cl_rcm.v8i1.9514
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Consumidor. Ciencia Latina Revista Científica Multidisciplinar, 7(3), 4245-4256.
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