pág. 9153
LA PUBLICIDAD Y SU INFLUENCIA EN LA
INTENCIÓN DE COMPRA
ADVERTISING AND ITS INFLUENCE ON PURCHASING
INTENTION
Rosario Matilde Vásquez Torres
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Yordy Steven Iñiguez Carchi
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Vladimir Alexander Avila Rivas
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
William Stalin Aguilar Gálvez
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
pág. 9154
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i3.18549
La Publicidad y su Influencia en la Intención de Compra
Rosario Matilde Vásquez Torres1
rvasquez8@utmachala.edu.ec
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Yordy Steven Iñiguez Carchi
yiniguez3@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0009-5796-4437
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Vladimir Alexander Avila Rivas
vavila@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0009-5796-4437
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
William Stalin Aguilar Gálvez
saguilarg@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-3844-469X
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
RESUMEN
El objetivo de esta investigación fue evaluar la influencia de la publicidad realizada por humanos y la
generada mediante inteligencia artificial en la intención de compra de una bebida sostenible en
estudiantes de la Universidad Técnica de Machala. La muestra estuvo conformada por 32 estudiantes de
octavo semestre de la carrera de Mercadotecnia. Se empleó una metodología mixta, combinando
enfoques cuantitativos y cualitativos, para analizar el impacto de tres factores clave en la publicidad:
personalización, información y conexión emocional. Los resultados estadísticos destacaron que la
publicidad basada en inteligencia artificial mostró una asociación positiva moderada a alta con la
intención de compra, evidenciada por un valor de chi-cuadrado significativo y un coeficiente V de
Cramer relevante en los indicadores más sobresalientes. En contraste, la publicidad humana no presentó
relaciones estadísticamente significativas en estos aspectos. Estos hallazgos sugieren que la inteligencia
artificial constituye una herramienta eficaz para influir en las decisiones de compra, subrayando su
potencial como estrategia fundamental en el marketing de productos sostenibles dirigidos a
consumidores jóvenes.
Palabras clave: publicidad, inteligencia artificial, intención de compra, publicidad humana
1
Autor principal
Correspondencia: rvasquez8@utmachala.edu.ec
pág. 9155
Advertising and its Influence on Purchasing Intention
ABSTRACT
The objective of this research was to evaluate the influence of human-generated and artificial
intelligence-generated advertising on the purchase intention of a sustainable beverage among students
at the Technical University of Machala. The sample consisted of 32 eighth-semester Marketing students.
A mixed methodology was used, combining quantitative and qualitative approaches, to analyze the
impact of three key factors in advertising: personalization, information, and emotional connection. The
statistical results highlighted that artificial intelligence-based advertising showed a moderate to high
positive association with purchase intention, evidenced by a significant chi-square value and a
significant Cramer's V coefficient in the most salient indicators. In contrast, human-generated
advertising did not present statistically significant relationships in these aspects. These findings suggest
that artificial intelligence is a more effective tool for influencing purchasing decisions, underscoring its
potential as a fundamental strategy in the marketing of sustainable products aimed at young consumers.
Keywords: advertising, artificial intelligence, purchase intent, human advertising
Artículo recibido 03 mayo 2025
Aceptado para publicación: 07 junio 2025
pág. 9156
INTRODUCCIÓN
La publicidad ha experimentado un avance significativo especialmente tras la aparición de las
tecnologías digitales, permitiendo a las empresas adaptar sus mensajes conforme a las preferencias
individuales de cada consumidor, potenciando así su efectividad y favoreciendo una comunicación más
directa y eficiente (Mishra et al., 2024, p. 132).
El presente artículo, Titulado “Análisis comparativo: publicidad de bebidas naturales sostenibles en los
estudiantes universitarios y su intención de compra”, analiza cómo la publicidad generada por humanos
como por inteligencia artificial, influye en la intención de compra de estudiantes universitarios, su
importancia radica en aportar información relevante para que las empresas diseñen estrategias de
marketing efectivas y alineadas con los valores actuales de los jóvenes, además contribuye al
conocimiento académico sobre el impacto de las nuevas tecnologías en la comunicación publicitaria,
(no solo se encarga de transmitir datos, sino que también influye en las emociones y en la forma en que
los consumidores perciben los productos o servicios) (Zhu, 2024, p.715).
La incertidumbre sobre cuál tipo de publicidad resulta más efectiva para influir en la intención de compra
entre estudiantes universitarios, es debido a la falta de claridad la cual dificulta que las empresas de
marketing diseñen estrategias adecuadas que conecten auténticamente con este público joven,
comprometido con la sostenibilidad, y que a la vez aprovechen las ventajas tecnológicas sin perder la
dimensión emocional y ética en sus mensajes. Además, existe un vacío en el conocimiento sobre cómo
estos distintos enfoques publicitarios impactan en las percepciones, actitudes y comportamientos de
consumo responsable en un contexto donde la innovación digital y la conciencia ambiental son cada vez
más relevantes.
Los sistemas basados en inteligencia artificial pueden generar textos que resultan indistinguibles de los
elaborados por personas, lo que complica la confianza y puede hacer que se perciban como auténticos,
induciendo a los usuarios a cometer errores de juicio (Jakesch et al., 2022, p.6). La presencia de sesgos
y desinformación en los mensajes creados por estas tecnologías representa un riesgo para las creencias,
ya que puede fomentar la consolidación de estereotipos perjudiciales o la propagación de datos falsos
(Kidd y Birhane, 2023, P. 1223).
pág. 9157
Sin embargo, los anuncios elaborados por personas suelen ejercer un impacto significativo en los
consumidores, debido a las delicadas dimensiones emocionales y sociales que la Inteligencia Artificial
no logra replicar. La percepción de que la IA carece de calidez puede limitar su eficacia en las estrategias
de marketing, subrayando la necesidad de incorporar una sensibilidad artificial en su aplicación (Liu-
Thompkins et al., 2022, p.1214).
La mayor dependencia de las herramientas tecnológicas para la publicidad, especialmente la Inteligencia
Artificial, ha cambiado el modo en que las marcas se relacionan con los consumidores (Reddy, 2024,
p.10). Aunque la (AI) brinda beneficios considerables en la personalización y el estudio de datos,
también genera inquietudes con su impacto en las dimensiones emocionales y sociales (Papić et al, 2023,
p. 183). Por ello, se plantea las siguientes preguntas de investigación: ¿Qué nivel de efectividad tiene la
publicidad generada mediante Inteligencia Artificial en comparación con aquella creada por humanos?
¿De qué forma inciden la conexión emocional y la personalización en la toma de decisiones de compra?
Pedreschi y Nieto, (2020) señalan, que la publicidad es una técnica de marketing que se complementa
al adquirir espacios en diversos medios de comunicación con el propósito de anunciar un producto o
servicio, de esa manera captar la atención del público objetivo y motivar la compra (p. 40). Según Singh
y Singh, (2024) la característica principal que representa la publicidad es identificar y dirigir sus
esfuerzos hacia un segmento en particular como la edad, el género o la ubicación al focalizar los
mensajes en estos grupos, se optimiza la conexión con el público objetivo y se maximiza el impacto de
la campaña (p. 70).
Además, se resalta que la publicidad es un medio de comunicación que se caracteriza por su naturaleza
impersonal, dado que emplea diversos medios masivos, como la televisión, radio, prensa escrita y el
internet. Por ende, la publicidad actúa o está sumergida en las decisiones que varias personas deben
tener en cuenta para ejecutar una compra.
La inteligencia artificial (IA) se refiere al desarrollo de sistemas que pueden realizar tareas que
normalmente requieren inteligencia humana, como el aprendizaje, el procesamiento y la resolución de
problemas. Abarca una gama de tecnologías y metodologías destinadas a imitar las funciones cognitivas,
mejorando así la eficiencia en varios sectores, incluidos el financiero, el sanitario y la mecánica
computacional (Wahab, 2024, p.1266).
pág. 9158
Kotha, (2024) señala que, aunque la Inteligencia Artificial sobresale en el procesamiento de
información, los profesionales del marketing humano aportan sensibilidad emocional y comprensión del
contexto, aspectos fundamentales para fortalecer la relación con los clientes (p. 11). De manera similar,
(Kirk & Givi. (2024). sostiene que las campañas publicitarias diseñadas por personas tienden a generar
vínculos emocionales genuinos, lo que incrementa el compromiso y la satisfacción del público
consumidor (p. 5).
En un estudio realizado por Yahya et al., (2024) mencionan que frecuentemente, los consumidores
jóvenes ignoran el uso de sus datos para la publicación de publicidad personalizada, lo que les conduce
a implementar tácticas ineficientes para enfrentar la recolección de información comercial (p. 59-60).
Padmavathy y Alamelu, (2025) en su estudio de varios documentos indica que la publicidad
personalizada sustentada en inteligencia artificial establece un vínculo emocional significativamente
más profundo con los consumidores en comparación con los métodos tradicionales (p. 14). Esta ventaja
radica en la capacidad de la inteligencia artificial para interpretar y responder a las emociones
individuales en tiempo real, mediante tecnologías avanzadas como el reconocimiento facial y el análisis
del tono de voz, generando experiencias altamente individualizadas y empáticas, esta personalización
emocional transforma la interacción con el consumidor, elevándola de una manera transacción a una
relación sólida que fomenta la lealtad y el compromiso.
La evolución del marketing hacia un enfoque sostenible refleja un cambio significativo en los hábitos
de consumo de las generaciones más jóvenes. Las empresas están integrando elementos vinculados a la
sostenibilidad en sus estrategias publicitarias para alinearse con los valores de estos consumidores,
quienes se sienten atraídos por vínculos emocionales, presiones sociales y métodos promocionales
específicos (Kadam, 2024, p.2315).
La publicidad hecha por humanos tiene un impacto positivo y significativo en la intención de compra
de una bebida sostenible; La publicidad hecha por inteligencia artificial tiene un impacto positivo y
significativo en la intención de compra de una bebida sostenible.
El objetivo principal de este estudio consiste en comparar la efectividad de la publicidad creada por
humanos y la generada por inteligencia artificial en la influencia sobre la intención de compra de bebidas
pág. 9159
naturales sostenibles entre estudiantes universitarios, con el fin de identificar cuál estrategia es más
eficaz para promover hábitos de consumo responsables en este grupo.
METODOLOGÍA
Este estudio se desarrolló desde un enfoque mixto, que integra métodos cuantitativos y cualitativos, se
examinaron dos tipos de publicidad: una elaborada por personas y otra generada mediante inteligencia
artificial, con el objetivo de determinar su impacto en la predisposición a adquirir una bebida sostenible.
Como ambos conjuntos de datos corresponden a los mismos participantes (n = 35), se consideran
muestras emparejadas, lo que descarta la idoneidad de pruebas t para muestras independientes. Por ello,
se recurrió a análisis no paramétricos, específicamente la prueba de chi-cuadrado para variables
categóricas, ya que permiten evaluar la relación e impacto entre variables sin requerir independencia ni
continuidad en los datos.
La presente investigación es de tipo experimental, con una metodología mixta (cuantitativa y
cualitativa). Se enfoca en integrar de forma eficiente la información cualitativa junto con los datos
cuantitativos, facilitando análisis e inferencias más profundas y completas (Smajić et al., 2022). La
investigación emplea un enfoque correlacional, este tipo de estudios tiene como finalidad determinar la
relación o grado de asociación que exista entre dos o más conceptos, categorías o variables en una
muestra o contexto en particular (Zhou, 2023). Este diseño permite identificar asociaciones y patrones
entre las variables seleccionadas, sin manipularlas directamente, lo que resulta adecuado para el
propósito del estudio.
El estudio se llevará a cabo en el ámbito académico de la Universidad Técnica de Machala, centrándose
en los estudiantes del 8vo nivel de la carrera de Mercadotecnia para el período académico 2025-1. Este
grupo fue elegido por su conocimiento en temas de publicidad y consumo, lo que asegura una adecuada
comprensión del tema en cuestión. Asimismo, este entorno ofrece la oportunidad de investigar el
impacto que las nuevas tecnologías publicitarias tienen en los consumidores jóvenes con formación
académica en marketing.
Para analizar las particularidades y la influencia de las distintas formas de publicidad, se han definido
los siguientes criterios de evaluación: Adaptación individual, que considera en qué medida los mensajes
promocionales se alinean con los intereses personales de cada usuario; Calidad informativa, que
pág. 9160
examina la precisión, comprensibilidad y pertinencia de los datos ofrecidos en cada modalidad
publicitaria; y Vínculo emocional, que valora la habilidad de la comunicación publicitaria para generar
sentimientos positivos o establecer una relación afectiva con el público.
Estos indicadores serán medidos mediante escalas Likert en las encuestas aplicadas a los participantes.
Las cuales son herramientas psicométricas que permiten a los encuestados expresar su nivel de acuerdo
o desacuerdo respecto a una afirmación, ítem o reactivo, este proceso se lleva a cabo mediante una escala
que es ordenada y unidimensional (Matas, 2018, p.39).
La recolección de datos se realizará a través de un instrumento específicamente desarrollado para este
estudio: una encuesta estructurada que consta de una sección principal: Esta sección incluye ítems
diseñados para evaluar tres indicadores clave: personalización, información y conexión emocional, los
cuales están relacionados tanto con la publicidad generada por inteligencia artificial como con la creada
por humanos. Cada ítem será valorado utilizando una escala Likert de cinco puntos, donde 1 representa
"Totalmente en desacuerdo" y 5 indica "Totalmente de acuerdo". Para asegurar la validez del
instrumento, se llevará a cabo un proceso de validación previa mediante el juicio de expertos en
mercadotecnia e investigación social.
RESULTADOS
Los hallazgos obtenidos sobre la publicidad y su influencia en la intención de compra de los estudiantes
universitarios han permitido obtener información importante. A través del software SPSS versión 24, en
primera instancia se realizó la validación de los datos mediante la prueba de ALFA DE CRONBACH
lo que resulto en un 90.6% de fiabilidad teniendo 32 elementos de variables; 16 correspondientes a
publicidad hecha por humanos y 16 de publicidad hecha por inteligencia artificial y 35 datos para el
proceso estadísticos válidos.
Tabla 1 Resumen de procedimiento de casos
Resumen de procesamiento de casos
N
%
Casos
Válido
34
97,1
Excluidoa
1
2,9
Total
35
100,0
a. La eliminación por lista se basa en todas las
variables del procedimiento.
Elaborado: Autores
pág. 9161
Tabla 2 Estadísticas de fiabilidad
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach
Alfa de Cronbach basada
en elementos
estandarizados
N de
elementos
,905
,906
32
Elaborado: Autores
Para cada variable y componente evaluado (información, personalización y conexión emocional), se
formularon hipótesis nulas que planteaban la ausencia de influencia de la publicidad (ya sea humana o
IA) en la intención de compra. Los resultados indican que:
Tabla 3 Prueba de Ch-cuadrado P-valor
Indicador
Publicidad Humana (p-valor)
Publicidad IA (p-valor)
Hipótesis general
0.622
0.00
Información
0.584
0.001
Personalización
0.800
0.00
Conexión emocional
0.201
0.00
Elaboración: Autores
Publicidad hecha por humanos:
En todos los casos, los valores p superan el umbral de significancia (p > 0.05), por lo que se acepta la
hipótesis nula, concluyendo que no existe evidencia estadísticamente significativa para afirmar que la
publicidad humana influye en la intención de compra. Por ejemplo, la prueba general arrojó un p-valor
de 0.622, y los componentes específicos como información (p=0.584), personalización (p=0.800) y
conexión emocional (p=0.201) tampoco mostraron influencia significativa.
Publicidad hecha por inteligencia artificial:
En contraste, todos los p-valores fueron menores a 0.05, lo que implica que se rechaza la hipótesis nula
para la publicidad IA, confirmando que sí existe una influencia estadísticamente significativa en la
intención de compra. La prueba general mostró un p-valor de 0.000, y los componentes de información
(p=0.001), personalización (p=0.000) y conexión emocional (p=0.000) también evidenciaron influencia
significativa.
pág. 9162
Tabla 3 Pruebas de V de Cramer
Indicador
Publicidad Humana (V de Cramer)
Publicidad IA (V de Cramer)
Hipótesis general
0.312
0.604
Información
0.319
0.539
Personalización
0.277
0.574
Conexión emocional
0.394
0.651
Elaboración: Autores
El análisis de la fuerza de asociación mediante el coeficiente V de Cramer mostró que:
En la publicidad humana, la asociación con la intención de compra es baja, con valores de V de Cramer
entre 0.277 y 0.394, lo que indica que la publicidad humana explica entre un 27.7% y un 39.4% de la
variabilidad en la intención de compra, una asociación débil y poco relevante en términos prácticos.
Por el contrario, la publicidad generada por IA presenta asociaciones moderadas a altas, con valores de
V de Cramer entre 0.539 y 0.651, indicando que la publicidad IA explica entre un 53.9% y un 65.1% de
la variabilidad en la intención de compra. Esto evidencia una asociación positiva fuerte y relevante,
especialmente en la conexión emocional, que alcanzó el valor más alto (0.651).
Los indicadores de personalización y conexión emocional revelan que la publicidad generada por
inteligencia artificial tiene una influencia significativamente mayor en la intención de compra en
comparación con la publicidad hecha por humanos. Mientras que la personalización en la publicidad
humana presenta una asociación baja (V de Cramer = 0.277), la IA muestra una asociación moderada-
alta (V de Cramer = 0.574), evidenciando una mayor efectividad para adaptar mensajes a las preferencias
individuales del consumidor.
De igual forma, la conexión emocional, que se refiere a la capacidad de generar un vínculo afectivo con
el consumidor, tiene una asociación baja en la publicidad humana (V de Cramer = 0.394), pero alcanza
una asociación alta en la publicidad de IA (V de Cramer = 0.651), lo que indica que la inteligencia
artificial potencia significativamente la capacidad de establecer conexiones emocionales que influyen
en la decisión de compra.
pág. 9163
DISCUSIÓN
El estudio analizó el impacto de la publicidad generada por inteligencia artificial frente a la creada por
humanos en la intención de compra de bebidas sostenibles en estudiantes universitarios. Se encontró
que la publicidad con IA estuvo significativamente vinculada a una mayor intención de compra,
destacando en aspectos como personalización, información y conexión emocional. Por otro lado, la
publicidad humana no presentó relaciones estadísticamente relevantes con estos elementos, lo que indicó
que la IA resultó más eficaz para influir en las decisiones de consumo en este ámbito.
Estos hallazgos coincidieron con investigaciones recientes (Babu et al., 2024; Budėnaitė et al., 2024, p.
19), que destacaron la capacidad de la IA para adaptar mensajes publicitarios a las preferencias
individuales, logrando mayor relevancia y conexión con los consumidores jóvenes. Además, resaltaron
la habilidad de la inteligencia artificial para adaptar mensajes según las preferencias individuales,
aumentando así la pertinencia y el efecto de la publicidad (Salgado-Reyes & León-Torres, 2024, p.
1352).
Por lo que esos resultados sugirieron que, aunque ambas publicidades fueron evaluadas por el mismo
grupo de participantes, solo la publicidad generada por inteligencia artificial tuvo un impacto
significativo y relevante en la intención de compra de la bebida sostenible. La publicidad humana, en
cambio, no mostró influencia estadísticamente significativa ni una asociación fuerte con la intención de
compra. Se la consideró relevante para el campo del marketing y la comunicación, ya que indicó que la
IA pudo generar mensajes publicitarios más efectivos en términos de información, personalización y
conexión emocional, factores clave para motivar la decisión de compra.
Estos hallazgos coincidieron con estudios actuales que resaltaron la habilidad de la inteligencia artificial
para adaptar mensajes según las preferencias individuales, aumentando así la pertinencia y el efecto de
la publicidad (Salgado-Reyes & León-Torres, 2024, p. 1352). Además, se evidenció que, mediante el
análisis de grandes conjuntos de datos, la IA pudo ofrecer experiencias más empáticas y personalizadas
en comparación con los enfoques tradicionales (Fields, 2023).
Entre las principales limitaciones del estudio se encontró el tamaño reducido y la homogeneidad de la
muestra, compuesta únicamente por estudiantes de una sola universidad y carrera, lo que restringió la
pág. 9164
generalización de los resultados a otros escenarios o grupos de consumidores (Vavreck, 2007). También,
la metodología basada en autoinformes estuvo sujeta a sesgos de percepción o deseabilidad social.
Desde una perspectiva práctica, los resultados sugirieron que las empresas que buscaron influir en
consumidores jóvenes y digitalizados se beneficiaron significativamente de la integración de IA en sus
estrategias publicitarias, especialmente para productos sostenibles que requirieron una comunicación
personalizada y emocionalmente relevante (Hes & Varvažovská, 2024). Teóricamente, el estudio
reforzó la importancia de la personalización y la conexión emocional como factores clave en la eficacia
de la publicidad digital, y abrió nuevas posibilidades para el diseño de campañas orientadas a la
sostenibilidad y la responsabilidad social.
Se recomendó que futuras investigaciones ampliaran el alcance a diversos contextos culturales y
educativos, incorporando estudios longitudinales para evaluar la duración de los efectos. Además, fue
pertinente explorar la integración de la creatividad humana con la inteligencia artificial en la publicidad,
así como examinar su impacto en distintos sectores y la percepción del consumidor sobre la autenticidad
y ética en anuncios generados por IA.
La evidencia obtenida respaldó la hipótesis de que la IA podía superar a la publicidad tradicional en la
capacidad de influir en la intención de compra, gracias a su habilidad para personalizar mensajes y
generar conexiones emocionales profundas (Gerlich, 2025, p. 3). Esto coincidió con teorías que
destacaban la importancia de la relevancia y la emocionalidad en la toma de decisiones de los
consumidores, especialmente entre los jóvenes. No obstante, la limitada efectividad de la publicidad
tradicional se atribuyó a la insuficiente adaptación y personalización de los mensajes, así como al
aumento en la preferencia de los consumidores por experiencias digitales más innovadoras (Rajabi et
al., 2015).
Este trabajo aportó evidencia empírica sobre el uso estratégico de la inteligencia artificial en el
marketing dirigido a productos sostenibles para jóvenes, resaltando la importancia de la personalización
y la conexión emocional en la publicidad. Dio un aporte al análisis académico sobre el impacto de las
tecnologías emergentes en la evolución de los patrones de consumo y estableció un fundamento para
futuras investigaciones en publicidad digital e inteligencia artificial.
pág. 9165
CONCLUSIONES
La promoción publicitaria juega un papel esencial en la formación de la decisión de compra,
especialmente entre los estudiantes universitarios que valoran la sostenibilidad y el consumo consciente.
En un escenario marcado por una creciente sensibilidad ambiental y rápidos avances tecnológicos, las
tácticas de marketing han incorporado tanto técnicas tradicionales como innovadoras, incluyendo el uso
de inteligencia artificial. Aunque esta tecnología ofrece beneficios considerables en cuanto a la
personalización y la optimización de recursos, enfrenta limitaciones para establecer vínculos
emocionales auténticos, un terreno donde la publicidad realizada por humanos conserva su relevancia
gracias a su capacidad empática y su entendimiento del contexto. Resulta crucial realizar un análisis
comparativo de ambos métodos, centrando la atención en aspectos como la personalización, la calidad
de la información y la conexión afectiva, para evaluar su influencia en la intención de compra de los
jóvenes consumidores. Por ello, esta investigación busca aportar datos empíricos que permitan medir la
eficacia relativa de la publicidad humana frente a la generada mediante inteligencia artificial, con el fin
de diseñar estrategias de marketing más efectivas y coherentes con los principios de autenticidad y
sostenibilidad que caracterizan a las nuevas generaciones.
La estrategia metodológica adoptada en esta investigación, de naturaleza experimental con un enfoque
combinado (cuantitativo y cualitativo), resultó idónea para cumplir con el propósito de evaluar la
influencia que ejerce la publicidad realizada por personas frente a la generada mediante inteligencia
artificial en la intención de compra de bebidas ecológicas entre estudiantes universitarios. El diseño
correlacional facilitó la detección y el estudio del nivel de relación entre las variables consideradas sin
intervenir directamente en ellas, lo que garantizó la validez y relevancia de los hallazgos. La
implementación de escalas tipo Likert en los instrumentos de recolección de datos permitió cuantificar
con exactitud los indicadores esenciales —personalización, información y vínculo emocional—,
mientras que la aplicación de pruebas estadísticas como chi-cuadrado y el coeficiente V de Cramer fue
adecuada para tratar datos categóricos y muestras dependientes. Asimismo, la elección de una muestra
específica de estudiantes de mercadotecnia aseguró la pertinencia y profundidad del análisis,
posibilitando obtener conclusiones firmes sobre la eficacia de ambos formatos publicitarios en un
contexto académico y orientado a la sostenibilidad.
pág. 9166
Los hallazgos de este estudio revelan que la publicidad desarrollada mediante inteligencia artificial
ejerce un efecto considerablemente superior y mantiene una correlación positiva de moderada a alta con
la intención de adquirir una bebida sostenible, en contraste con la publicidad creada por personas, la
cual no presentó un impacto estadísticamente relevante ni vínculos significativos. Los análisis
estadísticos demostraron que los elementos de información, personalización y conexión emocional en
los anuncios generados por IA explican una parte importante de la variabilidad en la intención de
compra, mientras que en los anuncios humanos estas relaciones fueron escasas y no relevantes. En
consecuencia, se determina que la inteligencia artificial constituye una herramienta más eficaz para
influir en la intención de compra, evidenciando su potencial como una estrategia fundamental en el
marketing de productos sostenibles.
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