NEUROMARKETING EN LAS ESTRATEGIAS DE
COMERCIO INTERNACIONAL: PERSUADIENDO
AL CONSUMIDOR GLOBAL
NEUROMARKETING IN INTERNATIONAL TRADE
STRATEGIES: PERSUADING THE GLOBAL CONSUMER
Brenda Rocio Cruz Angeles
Universidad Autónoma del Estado de México (UAEM), México
Victor Manuel Durán López
Universidad Autónoma del Estado de México (UAEM), México
Raúl Torres Jiménez
Universidad Autónoma del Estado de México (UAEM), México
Ramón Vital Hernández
Universidad Autónoma del Estado de México (UAEM), México
pág. 9373
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i3.18580
Neuromarketing en las estrategias de comercio internacional: persuadiendo
al consumidor global
Brenda Rocio Cruz Angeles1
brendabrca@gmail.com
https://orcid.org/0009-0003-8537-3315
Universidad Autónoma del Estado de México
(UAEM), México
Victor Manuel Durán López
vmduranl@uaemex.mx
https://orcid.org/0000-0002-8457-5711
Universidad Autónoma del Estado de México
(UAEM), México
Raúl Torres Jiménez
rtorresj387@profesor.uaemex.mx
https://orcid.org/0009-0008-3693-2949
Universidad Autónoma del Estado de México
(UAEM), México
Ramón Vital Hernández
rvitalh@uaemex.mx
https://orcid.org/0009-0001-1022-6199
Universidad Autónoma del Estado de México
(UAEM), México
RESUMEN
En un entorno global cada vez más competitivo, las empresas buscan estrategias más eficaces para captar
y retener la atención de los consumidores internacionales. En este contexto, el neuromarketing emerge
como una herramienta innovadora que integra conocimientos de neurociencia y marketing con el
propósito de comprender los procesos cerebrales que influyen en las decisiones de compra. El objetivo
de este artículo es analizar el papel del neuromarketing en las estrategias de comercio internacional,
destacando su potencial para diseñar campañas más persuasivas, culturalmente adaptadas y
emocionalmente resonantes en mercados globales. Mediante una revisión documental de carácter
exploratorio y el análisis de casos representativos, se identifican las principales aplicaciones del
neuromarketing en empresas multinacionales, así como su impacto en el comportamiento del
consumidor. Los hallazgos evidencian que el uso estratégico del neuromarketing no solo incrementa la
efectividad de las campañas publicitarias, sino que también fortalece la conexión emocional con el
consumidor, un elemento clave en un entorno económico donde la diferenciación es fundamental.
Finalmente, se abordan los desafíos éticos y prácticos de su implementación, así como las oportunidades
que ofrece para consolidar ventajas competitivas en el comercio internacional.
Palabras clave: neuromarketing, comercio internacional, comportamiento del consumidor, persuasión,
neurociencia aplicada
1
Autor principal
Correspondencia: brendabrca@gmail.com
pág. 9374
Neuromarketing in international trade strategies: persuading the global
consumer
ABSTRACT
In a highly competitive global environment, companies are looking for more effective strategies to
capture and retain the attention of international consumers. In this context, neuromarketing emerges as
an innovative tool that integrates neuroscience and marketing knowledge to understand the brain
processes that influence purchasing decisions. The objective of this article is to analyze the role of
neuromarketing in international trade strategies, highlighting its potential to design more persuasive,
culturally adapted and emotionally resonant campaigns in global markets. Through an exploratory
document review and the analysis of representative cases, the main applications of neuromarketing in
multinational companies are identified, as well as its impact on consumer behavior. The findings show
that the strategic use of neuromarketing not only increases the effectiveness of advertising campaigns,
but also strengthens the emotional connection with the consumer, a key element in an economic
environment where differentiation is fundamental. Finally, the ethical and practical challenges of its
implementation are addressed, as well as the opportunities it offers to consolidate competitive
advantages in international trade.
Keywords: neuromarketing, international trade, consumer behavior, persuasion, applied neuroscience
Artículo recibido 11 junio 2025
Aceptado para publicación: 12 julio 2025
pág. 9375
INTRODUCCIÓN
En el contexto de un mercado globalizado y altamente competitivo, Existe una necesidad creciente de
comprender como las empresas enfrentan el reto constante de captar la atención de consumidores cada
vez más informados, exigentes y culturalmente diversos. En este escenario, el neuromarketing ha
emergido como una herramienta innovadora capaz de ofrecer una comprensión más profunda del
comportamiento del consumidor, al integrar conocimientos provenientes de la neurociencia, la
psicología y el marketing.
El neuromarketing se define como el estudio de los procesos cerebrales que explican la conducta de
compra y la toma de decisiones del consumidor. A través de tecnologías como el seguimiento ocular
(eye tracking), la electroencefalografía (EEG) y la resonancia magnética funcional (fMRI), esta
disciplina permite detectar emociones, monitorizando la conducta de los consumidores y haciendo una
predicción de sus comportamientos futuros (Semrush, 2022). Esta capacidad de “leer la mente del
consumidor” ha despertado el interés de grandes marcas globales, que buscan adaptar sus estrategias
para influir eficazmente en públicos cultural y emocionalmente diversos.
El comercio internacional, por su parte, implica la interacción entre mercados con diferentes patrones
culturales, sociales y económicos. En este contexto, la aplicación del neuromarketing resulta
particularmente relevante, ya que proporciona herramientas para desarrollar mensajes publicitarios que
resuenen emocionalmente con los consumidores de distintas regiones, aumentando la eficacia
comunicativa y la fidelización de marca.
Comprender cómo reacciona el cerebro humano ante estímulos como colores, sonidos, aromas,
imágenes y estructuras narrativas permite diseñar mensajes y productos más persuasivos. De esta
manera, es posible determinar qué elementos de una campaña publicitaria son más efectivos y cuáles
deben ser ajustados a las preferencias locales sin perder la coherencia global de la marca (Huertas, 2023).
Así, el neuromarketing no solo ofrece ventajas competitivas, sino que también plantea desafíos éticos y
metodológicos en cuanto a la manipulación emocional del consumidor global.
Este artículo tiene como objetivo analizar la aplicación del neuromarketing en las estrategias de
comercio internacional y evaluar su efectividad como herramienta persuasiva en el comportamiento del
consumidor. A través de una revisión crítica de estudios recientes, se busca aportar una visión integral
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sobre cómo estas técnicas pueden contribuir a la construcción de campañas transnacionales más
impactantes y culturalmente adaptadas. Asimismo, se discuten los principales retos y limitaciones de
este enfoque, tanto desde el punto de vista técnico como ético.
Marco teórico
El origen del neuromarketing se remonta a principios del siglo XXI, cuando investigadores comenzaron
a explorar cómo los avances en neuroimagen podían aplicarse al análisis del comportamiento del
consumidor. Se ha demostrado que ciertas regiones cerebrales vinculadas a la recompensa y la emoción
se activan de forma diferencial ante estímulos publicitarios efectivos.
El neuromarketing se consolidó como un campo interdisciplinario que combina teorías del
comportamiento del consumidor y el procesamiento emocional. Investigaciones han demostrado que las
emociones pueden acelerar la toma de decisiones, reducir la incertidumbre y generar lealtad hacia la
marca. Por ejemplo, un estudio publicado en ResearchGate destaca cómo las emociones actúan como
un "filtro" que influye en la percepción de opciones y respuestas ante estímulos de marketing, guiando
decisiones de forma rápida e intuitiva (Cayancela Sánchez, 2024).
Esta perspectiva ha impulsado el desarrollo de campañas internacionales que priorizan la empatía, la
narración emocional (storytelling) y la personalización de experiencias.
En el comercio internacional, la importancia del neuromarketing radica en su capacidad para adaptarse
a diferentes contextos culturales. Estudios actuales sobre cultura y comportamiento del consumidor
resaltan que las respuestas emocionales básicas pueden ser universales, pero los estímulos específicos y
la interpretación varían según contextos culturales y socioeconómicos. Por ello, las estrategias que
funcionan en un país pueden no ser efectivas en otro. El neuromarketing, al trabajar con respuestas
emocionales universales, pero también con estímulos específicos, permite adaptar los mensajes globales
a realidades locales sin perder coherencia de marca.
Además, con el auge del comercio electrónico y la globalización digital, los estímulos sensoriales y
emocionales cobran una relevancia aún mayor. Las empresas ya no compiten únicamente por precio o
calidad, sino por la experiencia emocional que pueden ofrecer a través de interfaces digitales, empaques
y narrativas que resuenan a nivel inconsciente. En este sentido, el neuromarketing se presenta como un
factor clave en la creación de valor emocional, diferenciación y fidelización del consumidor global.
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METODOLOGÍA
El presente artículo adopta un enfoque metodológico mixto (cualitativo y cuantitativo) con un diseño no
experimental y transversal, orientado a describir, analizar y comprender el impacto del neuromarketing
en las estrategias de comercio internacional. La investigación parte del reconocimiento de que el
comportamiento del consumidor global no puede analizarse únicamente desde indicadores racionales o
económicos, sino que requiere una aproximación más profunda desde la neurociencia, la psicología del
consumidor y el marketing sensorial.
La elección de un enfoque mixto responde a la necesidad de combinar datos empíricos cuantificables
con interpretaciones cualitativas que permitan contextualizar las estrategias de neuromarketing dentro
de los diversos entornos socioculturales donde se aplican. Este tipo de metodología resulta pertinente en
estudios donde los fenómenos se relacionan con percepciones, emociones y decisiones de compra, los
cuales no siempre pueden captarse a través de variables numéricas exclusivamente.
Enfoque metodológico:
Se utilizó para identificar y categorizar las técnicas de neuromarketing más frecuentes en empresas con
presencia internacional, así como para comprender cómo estas compañías adaptan sus campañas a
distintos mercados y analizar las implicaciones culturales de dichas adaptaciones. Para ello, se realizó
un análisis temático de literatura académica, estudios de caso, entrevistas a especialistas y reportes de
consultoras líderes en el área.
Enfoque cuantitativo: Se empleó para analizar datos secundarios relacionados con el desempeño de
campañas que implementaron neuromarketing en diversos países, considerando métricas como aumento
de ventas, engagement emocional, intención de compra y reconocimiento de marca. Estos datos se
obtuvieron de informes anuales empresariales, bases de datos de marketing digital y publicaciones
científicas experimentales.
Diseño de la investigación: La investigación sigue un diseño no experimental, transversal y descriptivo,
ya que no se manipulan variables ni se realiza intervención directa sobre los sujetos de estudio. El
análisis se centra en observar y describir fenómenos reales, documentados por fuentes válidas y
confiables, durante el periodo comprendido entre 2019 y 2024.
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El diseño transversal permite realizar observaciones simultáneas sobre el uso del neuromarketing en
distintos contextos geográficos y culturales, facilitando así la comparación de estrategias aplicadas en
diversos países.
Técnicas e instrumentos de recolección de datos:
Al tratarse de una investigación basada en revisión documental y análisis de estudios de caso, no se
contempló una muestra directa de participantes humanos. En su lugar, se utilizaron fuentes secundarias
validadas que permiten analizar el fenómeno del neuromarketing en el contexto del comercio
internacional.
a) Revisión sistemática de literatura
Se utilizó una matriz de análisis documental en la que se incluyeron textos académicos y profesionales
que cumplieran con los siguientes criterios de inclusión:
• Publicados entre 2019 y 2024.
• Enfoque en neuromarketing, comercio internacional, comportamiento del consumidor o
estrategias publicitarias transnacionales.
• Procedentes de redalyc, scielo, dialnet, repositorios universitarios, artículos científicos, etc.
b) Análisis de estudios de caso
Se seleccionaron cinco estudios de caso de empresas multinacionales que han integrado técnicas de
neuromarketing en sus campañas internacionales:
Coca-Cola: análisis del uso del color, sonido y storytelling para generar respuestas emocionales
similares en distintas culturas.
Apple: diseño minimalista y activación de centros cerebrales de recompensa.
Unilever: pruebas neurocientíficas para evaluar spots publicitarios antes de lanzamientos globales.
Procter & Gamble: segmentación emocional de mercados según variables neuro socioculturales.
PepsiCo: estudio de eye tracking y respuesta emocional en mercados asiáticos vs latinoamericanos.
Para cada caso se analizaron variables como:
• Tecnología neuromarketing utilizada (EEG, eye tracking, GSR, fMRI, etc.).
• Región de aplicación.
• Métricas de efectividad (ventas, engagement, recuerdo de marca, satisfacción).
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• Adaptaciones culturales realizadas.
c) Entrevistas y análisis de expertos
Se consultaron entrevistas y artículos de opinión de expertos en neuromarketing internacional, tales
como Roger Dooley y Patrick Renvoisé, cuyos aportes se codificaron temáticamente para enriquecer el
análisis cualitativo.
Estrategia de análisis
Para los datos cualitativos, se utilizó el análisis temático inductivo, permitiendo identificar patrones
emergentes sobre la percepción del neuromarketing en distintas regiones.
Para los datos cuantitativos, se emplearon estadísticas descriptivas (porcentajes, promedios, crecimiento
relativo) para observar tendencias y comparar campañas con y sin implementación de neuromarketing.
Limitaciones
Entre las principales limitaciones destacan la disponibilidad parcial de información detallada sobre las
técnicas neuromarketing usadas en algunas empresas, debido a la confidencialidad estratégica; la
representatividad limitada de los estudios de caso y la ausencia de métricas estandarizadas para evaluar
objetivamente el impacto del neuromarketing en contextos multiculturales.
Consideraciones éticas
Este estudio se basa exclusivamente en fuentes secundarias de acceso público, por lo cual no fue
necesario solicitar consentimiento informado ni aprobación de un comité de ética. Sin embargo, se
respetaron principios de integridad académica, citación adecuada y confidencialidad de datos
empresariales sensibles.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
La revisión sistemática y el análisis de casos empresariales permitieron identificar cómo las compañías
multinacionales han adoptado el neuromarketing como una herramienta estratégica para conectar con
audiencias globales. Los hallazgos se organizaron en cuatro dimensiones clave: tecnologías utilizadas,
impacto en métricas comerciales, adaptación cultural y percepción del consumidor.
Tecnologías de neuromarketing más utilizadas en contextos internacionales
Como se observa en la figura 1, las técnicas más recurrentes incluyen el eye tracking, la
electroencefalografía (EEG) y el facial coding, cada una con una función específica para captar
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respuestas del consumidor:
• Eye Tracking: Es una herramienta de medición que registra los movimientos oculares para
analizar hacia dónde y cuánto tiempo mira una persona, útil para identificar el interés visual que un
estímulo puede generar en un individuo. “Mediante este estudio se evalúa los movimientos sacádicos,
la dilatación de la pupila, el parpadeo y el tiempo de permanencia” (Pérez, 2024).
• EEG: Mide la actividad eléctrica del cerebro mediante sensores en el cuero cabelludo, permitiendo
detectar respuestas emocionales y cognitivas.
• Facial Coding: Analiza micro expresiones faciales para identificar emociones como alegría,
sorpresa o disgusto, proporcionando información sobre reacciones no verbales. Estas herramientas
permiten obtener respuestas neurofisiológicas objetivas ante estímulos publicitarios, permitiendo su
ajuste antes del lanzamiento masivo.
Estas tecnologías permiten a las marcas optimizar sus campañas antes del lanzamiento masivo, con base
en respuestas neurofisiológicas objetivas.
Casos de éxito
La aplicación del neuromarketing ha demostrado impactos positivos en indicadores como la intención
de compra, el engagement emocional y las ventas. Ejemplos destacados incluyen:
• Coca-Cola: Ha utilizado técnicas como el facial coding y narrativas emocionales, logrando
fortalecer la fidelización y aumentar las ventas a través de campañas que apelan a emociones universales
como la nostalgia o la felicidad (Aguilar, 2024).
• Apple: Integra principios de neuromarketing en el diseño sensorial de sus tiendas, lanzamientos
exclusivos y disponibilidad limitada de productos. Esta estrategia “conocida como el principio de
escasez en neuromarketing, activa áreas del cerebro que se asocian con el deseo y la recompensa,
incentivando a los usuarios a comprar rápidamente por miedo a quedarse sin el producto.” (Aguilar,
2024).
• Unilever: Mediante EEG, Uniliver adaptó campañas para públicos jóvenes y adultos mayores,
generando un incremento del 15% y 12% en ventas respectivamente, al alinear estímulos con
preferencias neuroemocionales (Aguilera Robles et al., 2024).
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• Procter & Gamble (P&G): Utilizó fMRI para evaluar reacciones cerebrales ante fragancias.
Esto derivó en una mejora de producto basada en la conexión emocional, que se tradujo en un aumento
del 15% en ventas (Aguilera Robles et al., 2024).
• PepsiCo: Aplicó eye tracking para detectar diferencias de atención visual en diversos contextos
culturales. Los resultados permitieron adaptar sus campañas publicitarias a las particularidades de cada
mercado.
La Tabla 1 resume el impacto que ha tenido la implementación de técnicas de neuromarketing en
distintas empresas multinacionales, destacando resultados medibles como aumento en ventas,
adaptación cultural o diferenciación de marca.
Adaptación cultural en campañas internacionales
Se observó que las marcas que integran neuromarketing con enfoques de marketing intercultural logran
mejores resultados. Coca-Cola adaptó colores y gestos en anuncios navideños dirigidos al Medio
Oriente, mientras que Unilever ajustó la carga emocional de sus anuncios para audiencias europeas y
latinoamericanas, tras identificar diferencias de respuesta mediante EEG.
Estos casos muestran que las respuestas neuropsicológicas están profundamente mediadas por el
contexto sociocultural, reforzando la necesidad de una localización emocional para maximizar la
conexión con el consumidor global.
Percepción del consumidor global ante el neuromarketing
A pesar de su efectividad, el neuromarketing genera respuestas mixtas por parte de los consumidores.
• Algunas organizaciones, como World Business Academy, lo consideran una forma de
manipulación emocional encubierta, al inducir decisiones de compra sin plena conciencia (Suárez Lugo,
2021).
• Otros consumidores reconocen su efectividad al recordar más fácilmente anuncios
emocionalmente evocadores.
• En mercados emergentes como América Latina y el Sudeste Asiático, predomina una mayor
apertura emocional y menor resistencia crítica ante estas estrategias.
Este contraste refleja una diversidad en la percepción global: mientras algunos lo ven como una amenaza
a la autonomía del consumidor, otros lo perciben como una forma legítima de conexión emocional con
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las marcas.
DISCUSIÓN
Los hallazgos confirman que el neuromarketing se ha consolidado como una herramienta innovadora y
efectiva dentro del comercio internacional. Su capacidad para medir, predecir y adaptar estrategias de
comunicación ofrece ventajas sustanciales en un entorno donde captar la atención y generar vínculos
emocionales es clave para la competitividad global.
El neuromarketing como ventaja competitiva en el mercado global
La integración de tecnologías como EEG, eye tracking o facial coding permite a las empresas
multinacionales comprender mejor el comportamiento del consumidor y tomar decisiones informadas
antes de lanzar campañas globales. Casos como Apple y PepsiCo muestran cómo el uso de datos
neurocognitivos facilita el ajuste de mensajes y formatos a distintas audiencias, lo que reduce el riesgo
comercial y optimiza el retorno de inversión (ROI).
Contextualización cultural: entre la estandarización y la localización
Si bien el neuromarketing se basa en principios biológicos universales, su aplicación evidencia la
necesidad de una glocalización emocional. La misma campaña puede generar respuestas cerebrales
distintas dependiendo del entorno sociocultural, por lo que las estrategias más exitosas son aquellas que
combinan elementos estandarizados con adaptaciones culturales sensibles. Esta tensión entre lo
biológicamente universal y lo culturalmente específico se refleja en la necesidad de una glocalización
emocional, concepto que puede observarse en la Figura 2.
Esto se alinea con estudios interculturales y con la teoría de la percepción emocional mediada por valores
culturales, como los propuestos por Hofstede, que resaltan diferencias en cómo se codifican y valoran
los estímulos afectivos.
Consideraciones éticas: ¿persuasión o manipulación?
El uso del neuromarketing plantea interrogantes éticos relevantes. Aunque puede mejorar la experiencia
del consumidor y la efectividad de las campañas, también puede cruzar la línea hacia la manipulación
si se utiliza sin transparencia ni consentimiento. Esto es particularmente delicado en contextos con
escasa regulación o bajo nivel de alfabetización digital.
Por ello, es necesario establecer principios éticos internacionales que regulen su uso: consentimiento
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informado, límites en la recolección de datos sensoriales, transparencia en el diseño de estímulos y
respeto por la diversidad cultural.
Aportes al comercio internacional y líneas futuras de investigación
Este estudio aporta al comercio internacional al demostrar cómo la neurociencia aplicada puede superar
barreras tradicionales como el idioma o las diferencias culturales, generando conexiones emocionales
profundas que favorecen la internacionalización de marcas.
Además, abre caminos para futuras investigaciones:
• Aplicación del neuromarketing en comercio electrónico transfronterizo.
• Análisis de reacciones emocionales ante marcas sostenibles o con propósito social.
• Integración con inteligencia artificial para diseñar campañas personalizadas en tiempo real.
Figura 1. Tecnologías de neuromarketing más
utilizadas
Eye Tracking
Seguimiento
ocular
EEG
Electroencefalografía
Facial Coding
Codificación facial
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Tabla 1. Impacto del neuromarketing en empresas multinacionales
Empresa
Técnica utilizada
Resultado obtenido
Coca-Cola
Facial coding, storytelling
Mayor fidelidad y aumento en
ventas
Apple
Experiencia sensorial y
principio de escasez
Urgencia de compra y
diferenciación de marca
Unilever
EEG
+15% en productos jóvenes,
+12% en productos mayores
P&G
fMRI
Fragancias mejor aceptadas,
+15% en ventas
PepsiCo
Eye tracking
Adaptación intercultural de
anuncios
Fuente: Elaboración propia con base en Aguilar (2024), Aguilera Robles et al. (2024).
Estandarización
Biológica
Basado en respuestas
universales del
cerebro humano
Localización
cultural
Adaptado a códigos
culturales y valores
locales
Figura 2. Glocalización emocional en
neuromarketing:
Entre lo universal y lo cultural
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La ilustración representa el equilibrio entre los principios universales del neuromarketing y la necesidad
de adaptar las emociones a marcos culturales locales. Factores culturales como el poder, la colectividad
o la tolerancia a la incertidumbre condicionan la percepción emocional. Por ello, la glocalización
emocional es crucial en estrategias globales de persuasión.
CONCLUSIONES
El análisis realizado evidencia que el neuromarketing no solo representa una innovación metodológica,
sino un cambio de paradigma en la forma en que las empresas comprenden y abordan al consumidor
global. Al integrar técnicas como el eye tracking, la electroencefalografía (EEG) y el facial coding,
las organizaciones han logrado acceder a niveles más profundos de la experiencia emocional del
consumidor, generando estrategias más efectivas y culturalmente resonantes.
La aplicación contextualizada de estas herramientas ha demostrado ser un factor diferenciador clave en
mercados internacionales. Lejos de tratarse de una estandarización técnica, el neuromarketing exitoso
implica una localización emocional, que reconoce la influencia del entorno sociocultural sobre las
respuestas neuropsicológicas del consumidor. Este hallazgo sostiene que la ventaja competitiva no
reside únicamente en el acceso a la tecnología, sino en su uso empático y adaptativo.
No obstante, también se ha puesto de manifiesto la necesidad de un marco ético claro y universalmente
aceptado. La delgada línea entre persuasión y manipulación exige que las empresas actúen con
transparencia, promoviendo prácticas centradas en el respeto a la autonomía del consumidor y la
diversidad cultural. La legitimidad del neuromarketing en el comercio internacional dependerá de su
capacidad para generar confianza, más allá de la eficacia comercial inmediata.
Finalmente, quedan abiertas líneas de investigación orientadas a explorar cómo estas técnicas pueden
integrarse con inteligencia artificial y big data, o cómo inciden en consumidores cada vez más
conscientes y críticos. Se requiere mayor estudio sobre su aplicación en entornos digitales
transfronterizos, así como su impacto en el posicionamiento de marcas con propósito social o ambiental.
Estos retos invitan a continuar desarrollando un neuromarketing más humano, reflexivo y alineado con
las demandas del consumidor del siglo XXI.
pág. 9386
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