Propuesta de un modelo para la evaluación del proceso
de co-creación en una empresa
de la industria del juguete
Carlos Fabián Mendoza Zerón
charlymendozazeron@yahoo.com.mx
Universidad Popular Autónoma del Estado de
Puebla
Javier Chávez Ferreiro,Tecnm
Instituto
Tecnológico de Morelia, FCCA
Universidad Michoacana de San Nicolás de
Hidalgo
RESUMEN
El concepto de co-creación es un fenómeno novedoso que ha venido tomando
relevancia e interés entre los investigadores ya que implica procesos mediante
los cuales tanto consumidores como productores colaboran, o participan, en la
creación de valor, y permite a los consumidores crear valor en uso y co-crear
valor con las organizaciones. En este sentido, para utilizar el potencial de los consumidores leales o
fanáticos y adquirir y emplear su conocimiento y experiencia, este proceso
exige en la investigación de mercados romper el muro lingüístico o brecha de
lenguaje que los especialistas e investigadores utilizan para diseñar sus
cuestionarios y extraer la data de los casos o informantes, por ello el
objetivo de este artículo es proponer un modelo para la evaluación del proceso
de co-creación en una empresa de la industria del juguete. El diseño
metodológico propuesto tiene un enfoque cualitativo con un tipo de investigación exploratoria conceptual,
estructurado en dos etapas: La primera, la propuesta del modelo; que nace de un
análisis exhaustivo de la literatura, sustentada en los aportes sobre la co-creación de
Bernadette y McAdam
(2019); Schmeltz y Kjeldsen (2019) y Ketonen y Valkokari (2019), y la
segunda etapa: tomando como referencia los aportes de de Suvi y Storbacka
(2010), se diseñó un baremo, para lo cual se solicitó la participación de
trabajadores de una empresa de la industria del juguete (caso propuesto), el
mismo que fue sometido a pruebas de validez y confiabiliad, para luego ser
analizado por cuatro expertos académicos y profesionales. Los
hallazgo determinan que la tendencia actual de participación del cliente
continuará modificándose en los años siguientes, cambiando la función del
cliente de consumidor puro de productos y servicios, a socio: co-diseñador,
co-supervisor, co-difusor, co-creador en todo los procesos de creación de valor
en que las interacciones lo permitan.
Palabras clave: modelo de evaluación; co-creacion; baremo
Proposal of a model for the evaluation of the co-creation
process in a company in the toy industry
ABSTRACT
The concept of co-creation is a new phenomenon that
has been gaining relevance and interest among researchers since it involves
processes through which both consumers and producers collaborate, or
participate, in the creation of value, and allows consumers to create value in
use and co-create value with organizations. In this sense, in order to use the
potential of loyal or fanatical consumers and acquire and use their knowledge
and experience, this process requires in market research to break the linguistic
wall or language gap that specialists and researchers use to design their
questionnaires and extract the data of the cases or informants, for this reason
the objective of this article is to propose of a model for the evaluation of
the co-creation in a company in the toy industry. The proposed methodological
design has a quantitative approach with a type of conceptual exploratory
research, structured in two stages: The first, the model proposal; that is born
from an exhaustive analysis of the literature, based on the contributions on
the co-creation of Bernadette and McAdam (2019); Schmeltz
and Kjeldsen (2019) and Ketonen
and Valkokari (2019), and the second stage: taking as
reference the contributions of de Suvi and Storbacka (2010), a scale was designed, for which the
participation of workers from a company was requested. of the toy industry
(proposed case), the same one that was subjected to validity and reliability
tests, to later be analyzed by four academic and professional experts. The
findings determine that the current trend of customer participation will
continue to change in the following years, changing the role of the customer
from a pure consumer of products and services, to a partner: co-designer,
co-supervisor, co-diffuser, co-creator in all the value creation processes in
which the interactions allow it.
Key words: evaluation model; co-creation; scale
Artículo
recibido: 05 febrero 2022
Aceptado para
publicación: 28 febrero 2022
Correspondencia:
charlymendozazeron@yahoo.com.mx
Conflictos de
Interés: Ninguna que declarar
INTRODUCCIÓN
El concepto de co-creación asumió una importancia central en la teoría
del marketing ya que es un fenómeno que ha venido tomando relevancia e interés
entre los investigadores. La co-creación enfatiza la idea de un proceso de
colaboración activa, creativa y social entre productores y clientes (usuarios);
saber aprovechar los descubrimientos y la experiencia de agentes internos y
externos, y sobre todo de fanáticos, impulsa la innovación derivada de la
participación de los clientes, elevando así su satisfacción y lealtad con la
marca. Muchos de los trabajos abordan a la co-creación, como la identificación
de los procesos mediante los cuales tanto consumidores como productores
colaboran, o participan, en la creación de valor.
Bajo este contexto, el objetivo del presente trabajo de investigación se
enfoca en “Proponer un modelo para la evaluación del proceso de co-creación en
una empresa de la industria del juguete”, para lo cual fue necesario recurrir
al estudio de casos, donde se realizó un análisis de la empresa “Lego” la misma
que por su importancia en la industria del juguete aporta significaticamte en
nuestra investigación. Esta empresa ha sido nombrada dos veces "Juguete
del siglo". Sus productos han cursado un amplísimo desarrollo a lo largo
de los años, pero la base sigue siendo su ladrillo tradicional. El ladrillo en
su forma de hoy día se comercializó en 1958. El principio de enclave con sus
tubos ofrece posibilidades de construcción ilimitadas.
El método aplicado tiene un enfoque cualitativo con un
tipo de investigación exploratoria conceptual, estructurado en dos etapas: La
primera, un análisis exhaustivo de la literatura, sustentada en los aportes
sobre la co-creación de Bernadette y McAdam
(2019); Schmeltz y Kjeldsen (2019) y Ketonen y Valkokari (2019),
posteriormete una revisión cronológica fundamentada, que sirven de base para la
identificación de las tres fases (inicio-innovación-comportamiento de compra
del consumidor) y once etapas, las mismas que serviran como guía para la
elaboración del baremo. En la segunda etapa, considerando los aportes de de
Suvi y Storbacka (2010), se diseñó un baremo, para lo cual se solicitó la
participación de trabajadores de una empresa de la industria del juguete, la
misma que correspondió a: i) un Gerente
de tienda de Store de su marca; ii) un agente interno (vendedor estrella de la
compañía productora de juguetes; iii) un agente externo que ha co-creado con la marca; iv) un agente
externo (fanático o clientes leales por más de diez años). Posteriormente se
elaboró un cuestionario el mismo que fue sometido a pruebas de vlaidez y
confiabiliad, para luego ser analizado por cuatro expertos academicos y
profesionales.
Para validar las herramientas de investigación, se utilizó la técnica
cualitativa panel de expertos o comité de jueces, a través de la aplicación de
cuestionarios utilizando la plataforma QuestionPro, la misma que permite
análisis e interpretación para realizar las construcciones teóricas,
proposiciones y/o teoría de rango medio a partir de las respuestas de cada
unidad o caso.
REVISIÓN DE LA LITERATURA
Hoy día los consumidores están hiper informados y con dispositivos
digitales en la mano que les permiten acceder a rankings y evaluaciones en el
internet, ello demanda a las empresas una mayor generación de valor. Estos
clientes se distinguen por un comportamiento más participativo y activo. Los
niveles de vinculación a través de las redes sociales les posibilita un
sinnúmero de alternativas y en muchos casos, “saben más de los productos o servicios
que los propios vendedores de las firmas que los comercializan”, Sánchez, Iniesta y Holbrook, (2009), citado en
Cossío-Silva, et al., (2016).
Estos desafíos de la Era Digital obligan a cambiar los estilos de
competir en los mercados. Aquí entra el paradigma de la Lógica Dominante del
Servicio, Vargo y Lusch, (2004) donde las empresas no otorgan valor, sino que
confeccionan propuestas de valor y son los propios clientes, de forma
individual, los que crean valor mediante el uso o consumo de los productos o
servicios (Lusch, et al. 2009) citado en Cossío-Silva, et al. (2016).
La Lógica Dominante del Servicio sustancialmente funda la definición de
servicio como: la aplicación de recursos vinculados a la competencia
(conocimiento y habilidades) en beneficio de un actor y, es la base del
intercambio económico, Edvardsson, et al., (2010).
Youjae Yi y Gong (2013) describieron una tesis esencial de esta perspectiva
(Lógica Dominante del Servicio), la denominada co-creación de valor. Este
concepto se funda en la noción de que las principales competencias
empresariales no están ya en la cadena de valor, sino en el punto de
interacción entre cliente y empresa, siendo el primero en todo caso un
co-creador de valor.
Wayne, et al., (2010) expusieron que de este modo, estamos asistiendo a
una transformación o evolución de rol de los clientes, quienes dejan de ser
simples usuarios para asumir funciones de consumidores, co-peradores, co-productores
y co-creadores de valor.
La co-creación de valor posibilita a las
organizaciones diseñar experiencias de servicio conjuntamente con los clientes,
siendo abrevadero de valor para el usuario del servicio. Dichas organizaciones
sólo pueden co-crear valor en los momentos de interacción con sus consumidores,
(Galicia, A., et al., 2011). Para Grönroos (2008) antes de la interacción, las
organizaciones asumen el rol de facilitadoras de valor, puesto que tratan de
proporcionar a sus clientes bienes y servicios que éstos puedan utilizar para
obtener valor.
El concepto de co-creación de valor de, McColl
y Anderson (2002) es el: beneficio obtenido de la integración de recursos a
través de técnicas de interacción planificadas con los clientes. Prahalad y
Ramaswamy (2004) señalaron que "el futuro pertenecerá a aquellas compañías
que continuamente generan nuevos conocimientos a partir de las experiencias de
los clientes, e identifican y habilitan nuevas oportunidades de co-creación
para soportar entornos de experiencia atractivos".
La investigación de Bernardette et.al. (2019) sugiere cerrar brechas importantes para
conceptualizar los tipos de valor creados conjuntamente mediante la creación
colaborativa de conocimientos y la participación de las partes interesadas en
un entorno de red más contemporáneo requerido en la literatura. Youjae Yi y
Gong (2013) remarcan que, en el proceso de co-creación de valor, los clientes
deben cooperar con los empleados, siguiendo las directrices y orientaciones
establecidas por éstos.
Vargo y
Lusch (2004) destacan la importancia de los agentes
que va a participar, la relación de co-creación que se mantiene entre sí y los
aspectos que van a ser considerados en el proyecto. Un rasgo indispensable para
Youjae Yi y Gong (2013) es que los empleados puedan prestar un servicio
adaptado a las necesidades específicas del cliente. Sin intercambio de
información, el proceso de prestación del servicio se hará complicado, y el
trabajador no tendrá el conocimiento necesario sobre cuál es el problema a
resolver y la mejor manera de llevarlo a cabo desde el punto de vista del
cliente.
Cossío-Silva, et al., (2016) señalan que existen casos donde los
clientes “saben más de los productos o servicios que los propios vendedores de
las firmas que los comercializan”. Vargo y Lusch (2004) explicaron que el hecho
de implicar al cliente en la creación de nuevos servicios o en la mejora de los
actuales, provoca efectos positivos en los resultados empresariales.
En la innovación Vargo y Lusch
(2004) afirman que el proceso de co-creación de valor impulsa la innovación y
el progreso dentro del mercado, también propicia la generación de nuevos
conocimientos en los negocios, la academia y la práctica. Este intercambio
interdisciplinario de ideas y esfuerzos
permite también el desarrollo de diversas disciplinas. Piller, et al,, (2011) distinguieron como los juegos de herramientas
fomentan la innovación de los usuarios, así como los juegos de herramientas
para el co-diseño y la personalización del cliente.
Piller, et al., (2011) explican que una de las fuentes
esenciales de averiguación para la innovación es el cliente. Para que las
empresas innoven en el mercado requieren trabajar junto con usuarios en
procesos interactivos de descubrimiento, realización y generación de ideas o lo
que ellos llaman “redes con entidades externas”. Así el sistema de innovación
ya no es sólo “interno” o dentro de una empresa sino un modo donde colaboran
agentes externos, esta es la principal característica del término reciente,
conocido como “innovación abierta”.
Piller, et al., (2011) exponen que la innovación cerrada
aplica ideas generadas dentro de sus límites, la distinguen grandes centros de
investigación en corporativos y redes administradas jerarquizadas
“verticalmente por la propia organización”; la innovación abierta es
diametralmente, opuesta, esto es: se diferencia crear caminos internos y
externos para avanzar en su tecnología, por la cooperación para innovar dentro
de amplias redes “horizontales y verticales” de universidades (laboratorios y
centros científicos), empresas de nueva creación, instituciones de
investigación, proveedores, autoridades públicas como agentes de patentes,
agencias de financiamiento público, mediadores como consultores de tecnología,
medios y organizadores de conferencias e incluso competidores, esto es, las
fuentes de información externa para el proceso de innovación son abundantes.
Tabla 1. Revisión de
la literatura sobre el objeto de estudio (co-creación)
|
Autor |
Hallazgos |
|
Prahalad y Ramaswamy (2004) |
La
experiencia es la marca. La marca es co-creada y evoluciona con experiencias.
Los consumidores informados, en red, empoderados y activos están co-creando
cada vez más el valor con la empresa. La interacción entre la empresa y el
consumidor se está convirtiendo en el lugar de creación de valor y extracción
de valor. A medida que el valor se traslada a las experiencias, el mercado se
está convirtiendo en un foro de conversación e interacción entre
consumidores, comunidades de consumidores y empresas. |
|
Sawhney, Verona, y Prandelli (2005) |
Internet permite a
las empresas involucrar a los clientes de manera más amplia, más rica y más
rápida (co-crear en entornos virtuales para respaldar un proceso clave de
comercialización, el desarrollo de nuevos productos. El internet sirve como una poderosa plataforma para la
innovación colaborativa con los clientes, obteniendo información sobre
oportunidades que están más allá del campo de visión inmediato de la empresa. |
|
Kristensson, Matthing y Johansson (2008) |
Identificaron
siete estrategias clave como esenciales para la participación exitosa de los
usuarios y clientes en la co-creación de nuevos servicios y en el desarrollo
de nuevos productos basados en la tecnología. |
|
Grönroos (2008) |
Siguiendo la lógica
del servicio, la interacción en lugar del intercambio es la construcción
fundamental en el marketing: el intercambio no está orientado a la creación
de valor de los clientes, sino hacia las transacciones y la facilitación de
valor. La interacción se centra en la creación de valor y el valor de los
clientes, y además, permite la co-creación de valor de la empresa con sus
clientes. |
|
Payne, Storbacka y Frow (2008) |
Su
estudio ilustra la aplicabilidad y las ventajas de la co-creación de valor,
los autores: exploran la naturaleza de la co-creación de valores en el
contexto de la Lógica S-D; desarrollan un marco conceptual para comprender y
gestionar la co-creación de valor; y utilizar la investigación de campo para
ilustrar la aplicación práctica |
|
Spohrer y Maglio (2008) |
La ciencia del
servicio combinará múltiples disciplinas para formar una nueva especialidad
que aumente nuestra comprensión de la co-creación de valor en los sistemas
sociotécnicos. |
|
Wayne y Rajesh, Matilda, Manfred y
Siddharth. (2010) |
Delinea
un marco conceptual que se centra en el grado de co-creación del consumidor
en el Desarrollo de Nuevos Productos (NPD). Examina los principales
estimuladores e impedimentos para este proceso, el impacto de la co-creación en cada etapa
del proceso NPD. |
|
Nenonen y Storbacka (2010) |
La efectividad de
un modelo de negocio en co-creación de valor se define por el ajuste de
configuración interno entre todos los elementos del modelo de negocio y el
ajuste de configuración externo entre los modelos de negocios de los proveedores
y los clientes. |
|
Vargo, Maglio y Archpru (2010) |
Describen
el proceso de co-creación de valor a través de la interacción e integración
de recursos dentro y entre los sistemas de servicio; conecta su exploración y
elaboración de co-creación de valor y valor en sistemas de servicio con el
desarrollo de la ciencia de servicios para comprender el proceso y la
evaluación de la creación de valor en los sistemas de servicio. |
|
Romero y Molina (2011) |
Las redes
estratégicas, como las Organizaciones en Red Colaborativas y las Comunidades
Virtuales de Clientes, muestran un gran potencial como impulsores de la
co-creación de valor y la co-innovación. Ambos consideran las estructuras de
red como una fuente de creación conjunta de valor e innovación abierta a
través del acceso a nuevas habilidades, conocimientos, mercados y tecnologías
mediante el intercambio de riesgos y la integración de competencias
complementarias. |
|
Pongsakornrungsilp, y Schroeder (2011) |
Su
estudio proporciona información sobre cómo los consumidores co-crean valor a
través de la interacción, dentro del contexto de las comunidades de marca.
Demuestran que los consumidores desempeñan papeles dinámicos en el proceso de
co-creación de valor actuando como proveedores y beneficiarios, co-creando
valor para ellos mismos, para las comunidades de marca y para las
organizaciones. Además, hemos demostrado que los grupos que consumen en
conjunto o las comunidades de marca se pueden ver como talleres que les
permiten a los consumidores co-crear valor. |
|
Grönroos (2011) |
Las empresas cuando
se desempeñan como proveedores de servicio obtienen oportunidades para
convertirse en co-creadores de valor con sus clientes, pero solo si existen
interacciones directas entre el proveedor del servicio y los clientes |
|
Grönroos y Voima (2013) |
La
creación de valor se refiere a la creación de valor-en-uso del cliente; la
co-creación es una función de la interacción. Tanto las acciones de la
empresa como las del cliente se pueden categorizar por esferas (proveedor,
conjunto, cliente) y sus interacciones son directas o indirectas, lo que
genera diferentes formas de creación de valor y co-creación. Esta
conceptualización de las esferas de creación de valor amplía el conocimiento
sobre cómo surge el valor en uso y cómo se puede gestionar la creación de
valor. |
|
Youjae Yi y Gong (2013) |
Utilizar su escala validada que mide todas
las dimensiones relacionadas del comportamiento de co-creación del valor para
el cliente en diferentes industrias, su escala tiene fines de evaluación, planificación
y seguimiento. |
|
Bernardette et.al. (2019) |
Sugiere cerrar
brechas importantes para conceptualizar los tipos de valor creados
conjuntamente mediante la creación colaborativa de conocimientos y la
participación de las partes interesadas en un entorno de red más
contemporáneo requerido en la literatura. |
Fuente: Elaboración propia a partir de la revisión de la literatura
MÉTODO
Con la finalidad de cumplir con el objetivo planteado, el
presente trabajo de investigación, tiene un enfoque cualitativo con un tipo de
investigación exploratoria conceptual, estructurado en dos etapas:
La primera, un análisis exhaustivo de la literatura,
fundamentado en los aportes sobre la co-creación de Bernadette y McAdam (2019) quienes sugieren conceptualizar los
tipos de valor creados conjuntamente mediante la creación colaborativa de
conocimientos y la participación de las partes interesadas; Schmeltz y Kjeldsen
(2019) cuyos aportes sugieren exploraciones profundas sobre cómo la co-creación
se conecta con la noción de “polifonía organizacional”, y Ketonen y Valkokari
(2019), quienes realizan aportes sobre la noción de ecosistemas de innovación
como estructuras que permiten la creación conjunta de valores de múltiples
actores en ecosistemas de innovación. Con base en los aportes antes señalados,
se procede a un análisis cronológico de la litaratura donde se manifiestan once
etapas comunes que a criterio del invesigador se pueden encuadrar en tres
fases, (inicio-innovación- comportamiento de compra del consumidor) las mismas
que se presentan infra.
En la segunda etapa del presente trabajo, considerando los aportes entre
otros de de Suvi y Storbacka (2010), quienes a través del estudio de casos
realizan propuestas de modelos para estimular la co-cración, se diseñó un
baremo, para lo cual se solicito la participación de trabajadores de una
empresa de la industria del juguete, la misma que correspondió a: i) un Gerente de tienda de Store de su marca;
ii) un agente interno (vendedor estrella de la compañía productora de juguetes;
iii) un agente externo que ha co-creado
con la marca; iv) un agente externo (fanático o clientes leales por más de diez
años). Posteriormente se elaboró un cuestionario el mismo que fue sometido a
pruebas de validez y confiabiliad, para luego ser analizado por cuatro espertos
academicos y profesionales.
Dentro de la investigación de mercados, el enfoque cualitativo es poco
empleado, el corazón de esta investigación es la validación de constructos o
instrumentos para la evidencia empírica con una técnica denominada juicio de
expertos o panel de especialistas, cuyo objetivo fue someter el instrumento de
preguntas abiertas a la consulta y al juicio de expertos como método de
validación para estandarizarlo, eliminar aspectos irrelevantes, incorporar los
que son imprescindibles y/o modificar aquellos que lo requieran (determinar la
equivalencia en las áreas: complejidad del código, complejidad cognoscitiva y
demanda comunicativa) para que reúna dos
criterios de calidad: validez (referida al contenido o constructo) y fiabilidad
(precisión y descarte de error para la medición).
PROPUESTA
Diseño del modelo:
Este modelo teórico propuesto entiende la co-creación de valor como un
proceso capaz de co-crear bienes,
servicios y experiencias en estrecha cooperación con consumidores
experimentados y creativos, retomando la perspectiva de agentes internos y externos,
esto es, capaz de registrar y retomar su capital intelectual, y generar así
líneas estratégicas para co-producir, co-desarrollar, co-diseñar, co-gestionar
y/o co-procesar lo que se busque o necesite, entendiendo como comportamiento al
conjunto de acciones que surgen y resultan en experiencias. Por lo tanto, el
análisis del comportamiento va más allá de los procesos de elección que
conducen a las decisiones de compra y se indaga en las experiencias de agentes
internos y externos (fans) como resultado del uso de un producto o servicio. En
la siguiente Tabla 1 se hace referencia a los aportes teóricos que a juicio del
autor corresponden a los mas representativios que contibuyen a sustentar el
modelo:
Tabla 2: Fundamento teórico para propuesa del modelo
|
Etapa 1 Empresa: selección de
agentes internos (trabajadores) |
Youjae
Yi y Gong (2013) apuntan que es de vital importancia para el éxito del
servicio, pues de ella depende que los empleados puedan prestar un servicio
adaptado a las necesidades específicas del cliente. Sin intercambio de información,
el proceso de prestación del servicio se hará complicado, y el trabajador no
tendrá el conocimiento necesario sobre cuál es el problema a resolver y la
mejor manera de llevarlo a cabo desde el punto de vista del cliente. |
|
Etapa 2 Selección de agentes
externos (clientes-fanáticos) |
Prahalad
y Ramaswamy (2004) acotaron que "el futuro pertenecerá a aquellas
compañías que continuamente generan nuevos conocimientos a partir de las
experiencias de los clientes, e identifican y habilitan nuevas oportunidades
de co-creación para soportar entornos de experiencia atractivos". |
|
Etapa 3 Ideas de agentes internos |
Callejo
(2002). Mediante un grupo de discusión, el cliente evalúa cuáles son sus
necesidades actuales y compara si la oferta existente cubre o no esos
requerimientos, por otro lado, los trabajadores o personal interno de la
empresa evalúan el estado actual que generan los productos y servicios que se
ofertan y proponen nuevos objetivos comerciales que contribuyan al desarrollo
de la marca. |
|
Ideas de
clientes: evaluación de necesidades contra oferta
existente |
Vargo
y Lusch (2004) explicaron que el hecho de implicar al cliente en la creación
de nuevos servicios o en la mejora de los actuales, provoca efectos positivos
en los resultados empresariales. |
|
Ajuste y propuesta de productos y servicios |
Trendwatching
(2006) citado en Romero y Molina (2011) especifican que la co-creación de
valor se puede definir como: "procesos de corporaciones para co-crear
bienes, servicios y experiencias en estrecha cooperación con consumidores
experimentados y creativos, aprovechando su capital intelectual, y en
recompensa por lo que realmente obtienen: co-producción, co-desarro,
co-diseño, co-gestión y / o co-proceso". |
|
Etapa 6 Innovación |
Vargo.
Et al., (2010) afirman que el proceso de co-creación de valor impulsa la
innovación y el progreso dentro del mercado, también propicia la generación
de nuevos conocimientos en los negocios, la academia y la práctica. Este
intercambio interdisciplinario de ideas y esfuerzos permite también el desarrollo de diversas
disciplinas. |
|
Etapa 7 Nueva oferta, producto
o ideas identificadas en comunidad virtual de investigación |
Robles, et al., (2015) explica que las comunidades
virtuales son como una aldea intangible con website,
son una herramienta fiable para la investigación de mercados, en ellas se
congregan personas con las mismas inquietudes y gustos y donde se puede
interactuar con humanos que tienen el mismo tema favorito. |
|
Etapa 8
Retroalimentación |
Piller,
et al., (2011), Los progresos al originar la innovación, deberán ser
evaluados de forma paulatina, ser evaluado por ambas partes a través de una
retroalimentación cerrando de esta manera el proceso de cocreación. |
|
Etapa 9 Satisfacción
(Fase final del proceso de co-creación) |
Ruíz-Moreno,
et al., (2014) en su escala de medida sobre la participación del cliente,
destacan; “el cliente participa en la revisión e introducción de mejoras en
los procesos basados en la satisfacción del cliente”. |
|
Etapa 10 Lealtad |
Youjae
Yi y Gong (2013), implica la recomendación de la empresa o empleados a
familiares y amigos. Esta dimensión contribuye de forma importante a la
notoriedad y la reputación de la firma, así como a la captación y la
retención de clientes. La recomendación con terceros, es un indicador de la
lealtad del cliente. |
|
Etapa 11 Participación
del cliente |
Ballantyne
(2004) citado en Payne, et al., (2008). En la manera antigua de mirar la
mercadotecnia, los proveedores producían bienes y servicios, y los clientes
compraban dichos bienes y servicios. En este siglo XXI, los clientes pueden
entablar un diálogo con los proveedores durante cada etapa del diseño del
producto y la entrega del producto. |
Fuente: Elaboración propia a partir de hallazgos teóricos
A continuación el modelo propuesto basado en los hallazgos en la
literatura que determinan las once etapas en el proceso de co-creación,
sistematizadas en procesos que distinguen tres fases, a saber según el “Modelo
para co-crear valor” (inicio- innovación-comportamiento de compra del
consumidor):
Figura 1: Modelo
propuesto para evaluar las fases del proceso de co-creación
Fuente: Elaboración propia
En la primera fase de “Inicio” encontramos:
§ etapa 1: Empresa: selección de agentes internos (trabajadores);
§ etapa 2: Selección de agentes externos (clientes-fanáticos);
§ etapa 3: Ideas de personal interno: evaluación empresarial y propuesta
de objetivos;
§ etapa 4: Ideas de clientes: evaluación de necesidades contra oferta
existente;
§ etapa 5: Ajuste y propuesta de productos y servicios.
En la segunda fase de “Innovación” del proceso de co-creación suceden:
§ etapa 6: Innovación;
§ etapa 7: Nueva oferta, producto o ideas identificadas en comunidad
virtual de investigación (insight community) y
§ etapa 8: Retroalimentacion.
Finalmente, en la tercera fase “Comportamiento de compra del
consumidor”, tenemos:
§ etapa 9: Satisfacción;
§ etapa 10: Lealtad-recomendación-fanático y la
§ etapa 11: Participación del cliente.
Diseño del baremo para evaluación del proceso:
§ Se estructuraron cuatro experiencias de validación (B, C, D1 y D2) cada
una correspondía a un informante o caso o unidad de análisis: B (Gerente de una tienda: Store); C (Agente
interno o vendedor destacado o estrella) de Store) y D1 y D2 (dos consumidores
leales de la marca o fanáticos
reconocidos por esta compañía productora de juguetes y que se contactaron desde
el portal https://ideas.lego.com/projects/create, se aplicaría el mismo
constructo o instrumento o batería de preguntas, para ambos fanáticos o
consumidores leales. Las experiencias de validación contiene preguntas y como
lo indica la metodología o enfoque por estudio de caso, la mayoría de
interrogantes son del tipo “cómo” y “porqué”.
§ La experiencia de validación B (diseñada para entrevistar a un
gerente) contiene 25 preguntas, y como
en la mayoría de los planteamientos interrogativos, cada enunciado
interrogativo deriva de un planteamiento teórico argumentado en el modelo
teorético de la co-creación propuesto en esta investigación.
§ La experiencia de validación C (diseñada para entrevistar a un vendedor
estrella) contiene 25 preguntas, y como
el resto de la batería de preguntas, se publicarán en una plataforma virtual
para responderse online con el software Question
PRO.
§ La experiencia de validación D1 y D2 (diseñada para entrevistar a un
cliente leal o fanático contiene 23 preguntas, y como se aclaró anteriormente,
este mismo constructo o instrumento, se aplicará a ambos y se identificaron en
la página web como fans reconocidos por la marca.
§ En general, cada pregunta de los cuestionarios de cada experiencia que
se sometieron al juicio de expertos solicitó como instrucción que él o la
especialista, realizaran primeramente, una
valoración sobre los ítems que componen cada uno de los 11 apartados del
modelo teorético del que derivan las interrogantes, esto corresponde a una
valoración global de las 11 etapas en las que se estructuraron las tres fases
del “Modelo para co-crear valor” en esta investigación.
§ Cada ítem, requiere una
valoración cualitativa sobre su grado de pertinencia y además su grado
de precisión y de adecuación desde el punto de vista de su definición y
formulación sintáctica. Posteriormente se procedió a que cada experto, valorara
en una escala de 1 a 4, el grado de relevancia y claridad que otorga a los
ítems correspondientes a los aspectos de cada una de las 11 etapas en las que
se estructura el modelo para co-crear propuesto.
§ La indicación solicitó que se señale con una cruz (X) su respuesta, con
la escala de Lickert:
1) Muy bajo;
2) Bajo;
3) Alto y
4) Muy alto. Asimismo se indicó que, si se consideraba necesario hacer
alguna modificación o introducir otro(s) ítem(s), podrían indicarlo en la
casilla de observaciones.
§ Con ayuda de un cuestionario (tabla) inducido, se realizó una matriz de
7 columnas que corresponden a: identificar el informante, la etapa que
corresponde al modelo teorético propuesto,
y una interrogante que se enumeró a razón de la siguiente nomenclatura:
Experiencia (Letra) y caso (informante): Experiencia B (Gerente); C (Vendedor
estrella) y D 1 y D2 (Fanáticos).
§ Según el “Modelo para co-crear valor” propuesta en esta investigación, en la primera fase encontramos: etapa 1: Empresa: selección
de agentes internos (trabajadores); etapa
2: Selección de agentes externos (clientes-fanáticos); etapa 3: Ideas de
personal interno: evaluación
empresarial y propuesta de objetivos; etapa
4: Ideas de clientes: evaluación de necesidades contra oferta existente;
Etapa 5: Ajuste y propuesta de productos y servicios.
§ En la segunda fase del proceso de
co-creación suceden: etapa 6: Innovación; etapa 7: Nueva oferta,
producto o ideas identificadas en comunidad
virtual de investigación (insight
community) y etapa 8: Retroalimentacion.
§ Finalmente en la tercera fase del proceso de co-creación tenemos:
etapa 9: Satisfacción; etapa 10: Lealtad-recomendación-fanático y la Etapa 11:
Participación del cliente
§ De esta forma se pueden identificar la nomenclatura de cada
interrogante, por ejemplo, se formula con una sub enumeración de la siguiente
forma: AB1.7 (Experiencia A, para Gerente, Etapa 1, pregunta 7) ó AC9.8
(Experiencia A, para Vendedor, Etapa 9, interrogante 8).
Tabla 2: Análisis
secuencial profundo. Foco de análisis: Etapa 1: empresa: selección de
trabajadores (Ejemplo).
Fuente:
Elaboració propia.
CONCLUSIÓN
En el presente trabajo se puede advertir en términos generales, que el
éxito de la co-creación exige que los mercadólogos desplieguen un nuevo foco,
un nuevo conjunto de habilidades y un nuevo rol en las vidas de los
consumidores donde el contenido generado por el cliente y las organizaciones,
proporcione el conocimiento, las herramientas y los recursos para crear y
gestionar experiencias interactivas en micro comunidades compartidas. Esto es,
habilitar una espacio donde los clientes siempre
puedan compartir sus experiencias sobre la calidad de los productos, servicios,
marcas o servicio y atención al cliente.
Realizar estudios cualitativos desde el enfoque de casos, sigue siendo
una experiencia enriquecedora para abordar investigaciones en marketing. El método
de validación de herramientas de investigación de campo, en la fase de
pilotaje, es casi una técnica poco visible en los abordajes recientes, donde
permean y abundan estudios de tiempo cuanti. Este método de “juicio de
expertos” o “panel de especialista” como vía de validación, representa un
recurso poderosamente útil para validar interrogantes para la búsqueda de
evidencia empírica en los escencarios reales contextualizados y delimitados y
de uso infrecuente en las investigaciones de esta ciencia social.
Se puede observar que a lo largo de la investigación se propuso crear un
modelo teórico para evaluar las tres fases del proceso de co-creación a travéz
del análisis de las once etapas desde el enfoque cualitativo denominado estudio
de casos. Lo más relevante de concretizar el objetivo fue lograr proponer un
modelo que permita generar estrategias de mercado por parte del nivel
directivo, capaz de crear, capturar y entregar valor, esto es, facilitar una
gestión y orientación administrativa eficiente y eficaz, que contribuya al
éxito empresarial. En este sentido, la revisión de literatura de los últimos
veinte años, evidenció una convergencia innegable: la co–creación concentra sus
esfuerzos en dar importancia al consumidor para interactuar con la empresa, esto
es, privilegiar este proceso de colaboración activa, creativa y social entre
productores y clientes (usuarios) facilita que los directivos puedan considerar
este enfoque como parte de su planificación estratégica.
Por otro lado, al aplicar el instrumento de validación a juicio de
experto se pudo confirmar que la medida de acuerdo fue alta, esto es, existió
un mayor consenso en el proceso de valoración, lo que demuestra la existencia
de una mayor posibilidad de réplica del instrumento de medición. Asimismo se
atendieron todos los elementos objetivos y subjetivos que sus juicios
incluyeron para dotar de mayor precisión y fiabilidad a esta batería de
interrogantes.
Como limitaciones para el presente trabajo, se denota la complejidad en
entender las interrelaciones de los diferentes modelos de co-creación (la
literatura detecta más de cincuenta) y que pudieron agruparse en meta modelos
sintéticos o clasificatorios: espacio conjunto de co-creación; el espectro de
co-creación; los tipos de co-creación y los pasos de co-creación. Otra
limitaciónfue localizar a los expertos y autores de la literatura académica del
tema (co-creación) que argumentan o se ajustan con relación coherente a las
once etapas del modelo aquí propuesto, el cual se estructura en tres fases:
inicio, innovación y comportamiento de compra del consumidor.
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