Propuesta de un modelo para la evaluaci�n del proceso
de co-creaci�n en una empresa
de la industria del juguete
Carlos Fabi�n Mendoza Zer�n
�Universidad Popular Aut�noma del Estado de
Puebla
Javier Ch�vez Ferreiro,Tecnm
Instituto
Tecnol�gico de Morelia, FCCA
�Universidad Michoacana de San Nicol�s de
Hidalgo
RESUMEN
El concepto de co-creaci�n es un fen�meno novedoso que ha venido tomando
relevancia e inter�s entre los investigadores ya que implica procesos mediante
los cuales tanto consumidores como productores colaboran, o participan, en la
creaci�n de valor, y permite a los consumidores crear valor en uso y co-crear
valor con las organizaciones. En este sentido, para utilizar el� potencial de los consumidores leales o
fan�ticos y adquirir y emplear su conocimiento y experiencia, este proceso
exige en la investigaci�n de mercados romper el muro ling��stico o brecha de
lenguaje que los especialistas e investigadores utilizan para dise�ar sus
cuestionarios y extraer la data de los casos o informantes, por ello el
objetivo de este art�culo es proponer un modelo para la evaluaci�n del proceso
de co-creaci�n en una empresa de la industria del juguete. El dise�o
metodol�gico propuesto tiene un enfoque cualitativo con un tipo de investigaci�n exploratoria conceptual,
estructurado en dos etapas: La primera, la propuesta del modelo; que nace de un
an�lisis exhaustivo de la literatura, sustentada en los aportes sobre la co-creaci�n de
Bernadette y McAdam
(2019); Schmeltz y Kjeldsen (2019) y Ketonen y Valkokari (2019), y la
segunda etapa: tomando como referencia los aportes de de Suvi y Storbacka
(2010), se dise�� un baremo, para lo cual se solicit� la participaci�n de
trabajadores de una empresa de la industria del juguete (caso propuesto), el
mismo que fue sometido a pruebas de validez y confiabiliad, para luego ser
analizado por cuatro expertos acad�micos y profesionales. Los
hallazgo determinan que la tendencia actual de participaci�n del cliente
continuar� modific�ndose en los a�os siguientes, cambiando la funci�n del
cliente de consumidor puro de productos y servicios, a socio: co-dise�ador,
co-supervisor, co-difusor, co-creador en todo los procesos de creaci�n de valor
en que las interacciones lo permitan.
Palabras clave: modelo de evaluaci�n; co-creacion; baremo
Proposal of a model for the evaluation of the co-creation
process in a company in the toy industry
ABSTRACT
The concept of co-creation is a new phenomenon that
has been gaining relevance and interest among researchers since it involves
processes through which both consumers and producers collaborate, or
participate, in the creation of value, and allows consumers to create value in
use and co-create value with organizations. In this sense, in order to use the
potential of loyal or fanatical consumers and acquire and use their knowledge
and experience, this process requires in market research to break the linguistic
wall or language gap that specialists and researchers use to design their
questionnaires and extract the data of the cases or informants, for this reason
the objective of this article is to propose of a model for the evaluation of
the co-creation in a company in the toy industry. The proposed methodological
design has a quantitative approach with a type of conceptual exploratory
research, structured in two stages: The first, the model proposal; that is born
from an exhaustive analysis of the literature, based on the contributions on
the co-creation of Bernadette and McAdam (2019); Schmeltz
and Kjeldsen (2019) and Ketonen
and Valkokari (2019), and the second stage: taking as
reference the contributions of de Suvi and Storbacka (2010), a scale was designed, for which the
participation of workers from a company was requested. of the toy industry
(proposed case), the same one that was subjected to validity and reliability
tests, to later be analyzed by four academic and professional experts. The
findings determine that the current trend of customer participation will
continue to change in the following years, changing the role of the customer
from a pure consumer of products and services, to a partner: co-designer,
co-supervisor, co-diffuser, co-creator in all the value creation processes in
which the interactions allow it.
Key words: evaluation model; co-creation; scale
Art�culo
recibido:� 05 febrero 2022
Aceptado para
publicaci�n: 28 febrero 2022
Correspondencia:
[email protected]
Conflictos de
Inter�s: Ninguna que declarar
INTRODUCCI�N
El concepto de co-creaci�n asumi� una importancia central en la teor�a
del marketing ya que es un fen�meno que ha venido tomando relevancia e inter�s
entre los investigadores. La co-creaci�n enfatiza la idea de un proceso de
colaboraci�n activa, creativa y social entre productores y clientes (usuarios);
saber aprovechar los descubrimientos y la experiencia de agentes internos y
externos, y sobre todo de fan�ticos, impulsa la innovaci�n derivada de la
participaci�n de los clientes, elevando as� su satisfacci�n y lealtad con la
marca. Muchos de los trabajos abordan a la co-creaci�n, como la identificaci�n
de los procesos mediante los cuales tanto consumidores como productores
colaboran, o participan, en la creaci�n de valor.
Bajo este contexto, el objetivo del presente trabajo de investigaci�n se
enfoca en �Proponer un modelo para la evaluaci�n del proceso de co-creaci�n en
una empresa de la industria del juguete�, para lo cual fue necesario recurrir
al estudio de casos, donde se realiz� un an�lisis de la empresa �Lego� la misma
que por su importancia en la industria del juguete aporta significaticamte en
nuestra investigaci�n. Esta empresa ha sido nombrada dos veces "Juguete
del siglo". Sus productos han cursado un ampl�simo desarrollo a lo largo
de los a�os, pero la base sigue siendo su ladrillo tradicional. El ladrillo en
su forma de hoy d�a se comercializ� en 1958. El principio de enclave con sus
tubos ofrece posibilidades de construcci�n ilimitadas.
El m�todo aplicado tiene un enfoque cualitativo con un
tipo de investigaci�n exploratoria conceptual, estructurado en dos etapas: La
primera, un an�lisis exhaustivo de la literatura, sustentada en los aportes
sobre la co-creaci�n de Bernadette y McAdam
(2019); Schmeltz y Kjeldsen (2019) y Ketonen y Valkokari (2019),
posteriormete una revisi�n cronol�gica fundamentada, que sirven de base para la
identificaci�n de las tres fases (inicio-innovaci�n-comportamiento de compra
del consumidor) y once etapas, las mismas que serviran como gu�a para la
elaboraci�n del baremo. En la segunda etapa, considerando los aportes de de
Suvi y Storbacka (2010), se dise�� un baremo, para lo cual se solicit� la
participaci�n de trabajadores de una empresa de la industria del juguete, la
misma que correspondi� a:� i) un Gerente
de tienda de Store de su marca; ii) un agente interno (vendedor estrella de la
compa��a productora de juguetes; iii) un agente externo que� ha co-creado con la marca; iv) un agente
externo (fan�tico o clientes leales por m�s de diez a�os). Posteriormente se
elabor� un cuestionario el mismo que fue sometido a pruebas de vlaidez y
confiabiliad, para luego ser analizado por cuatro expertos academicos y
profesionales.
Para validar las herramientas de investigaci�n, se utiliz� la t�cnica
cualitativa panel de expertos o comit� de jueces, a trav�s de la aplicaci�n de
cuestionarios utilizando la plataforma QuestionPro, la misma que permite
an�lisis e interpretaci�n para realizar las construcciones te�ricas,
proposiciones y/o teor�a de rango medio a partir de las respuestas de cada
unidad o caso.��
REVISI�N DE LA LITERATURA
Hoy d�a los consumidores est�n hiper informados y con dispositivos
digitales en la mano que les permiten acceder a rankings y evaluaciones en el
internet, ello demanda a las empresas una mayor generaci�n de valor. Estos
clientes se distinguen por un comportamiento m�s participativo y activo. Los
niveles de vinculaci�n a trav�s de las redes sociales les posibilita un
sinn�mero de alternativas y en muchos casos, �saben m�s de los productos o servicios
que los propios vendedores de las firmas que los comercializan�, �S�nchez, Iniesta y Holbrook, (2009), citado en
Coss�o-Silva, et al., (2016).
Estos desaf�os de la Era Digital obligan a cambiar los estilos de
competir en los mercados. Aqu� entra el paradigma de la L�gica Dominante del
Servicio, Vargo y Lusch, (2004) donde las empresas no otorgan valor, sino que
confeccionan propuestas de valor y son los propios clientes, de forma
individual, los que crean valor mediante el uso o consumo de los productos o
servicios (Lusch, et al. 2009) citado en Coss�o-Silva, et al. (2016).
La L�gica Dominante del Servicio sustancialmente funda la definici�n de
servicio como: la aplicaci�n de recursos vinculados a la competencia
(conocimiento y habilidades) en beneficio de un actor y, es la base del
intercambio econ�mico, Edvardsson, et al., (2010).
Youjae Yi y Gong (2013) describieron una tesis esencial de esta perspectiva
(L�gica Dominante del Servicio), la denominada co-creaci�n de valor. Este
concepto se funda en la noci�n de que las principales competencias
empresariales no est�n ya en la cadena de valor, sino en el punto de
interacci�n entre cliente y empresa, siendo el primero en todo caso un
co-creador de valor.
Wayne, et al., (2010) expusieron que de este modo, estamos asistiendo a
una transformaci�n o evoluci�n de rol de los clientes, quienes dejan de ser
simples usuarios para asumir funciones de consumidores, co-peradores, co-productores
y co-creadores de valor.
La co-creaci�n de valor posibilita a las
organizaciones dise�ar experiencias de servicio conjuntamente con los clientes,
siendo abrevadero de valor para el usuario del servicio. Dichas organizaciones
s�lo pueden co-crear valor en los momentos de interacci�n con sus consumidores,
(Galicia, A., et al., 2011). Para Gr�nroos (2008) antes de la interacci�n, las
organizaciones asumen el rol de facilitadoras de valor, puesto que tratan de
proporcionar a sus clientes bienes y servicios que �stos puedan utilizar para
obtener valor.
El concepto de co-creaci�n de valor de, McColl
y Anderson (2002) es el: beneficio obtenido de la integraci�n de recursos a
trav�s de t�cnicas de interacci�n planificadas con los clientes. Prahalad y
Ramaswamy (2004) se�alaron que "el futuro pertenecer� a aquellas compa��as
que continuamente generan nuevos conocimientos a partir de las experiencias de
los clientes, e identifican y habilitan nuevas oportunidades de co-creaci�n
para soportar entornos de experiencia atractivos".
La investigaci�n de Bernardette et.al. (2019) sugiere cerrar brechas importantes para
conceptualizar los tipos de valor creados conjuntamente mediante la creaci�n
colaborativa de conocimientos y la participaci�n de las partes interesadas en
un entorno de red m�s contempor�neo requerido en la literatura. Youjae Yi y
Gong (2013) remarcan que, en el proceso de co-creaci�n de valor, los clientes
deben cooperar con los empleados, siguiendo las directrices y orientaciones
establecidas por �stos.
Vargo y
Lusch (2004) destacan la importancia de los agentes
que va a participar, la relaci�n de co-creaci�n que se mantiene entre s� y los
aspectos que van a ser considerados en el proyecto. Un rasgo indispensable para
Youjae Yi y Gong (2013) es que los empleados puedan prestar un servicio
adaptado a las necesidades espec�ficas del cliente. Sin intercambio de
informaci�n, el proceso de prestaci�n del servicio se har� complicado, y el
trabajador no tendr� el conocimiento necesario sobre cu�l es el problema a
resolver y la mejor manera de llevarlo a cabo desde el punto de vista del
cliente.�
Coss�o-Silva, et al., (2016) se�alan que existen casos donde los
clientes �saben m�s de los productos o servicios que los propios vendedores de
las firmas que los comercializan�. Vargo y Lusch (2004) explicaron que el hecho
de implicar al cliente en la creaci�n de nuevos servicios o en la mejora de los
actuales, provoca efectos positivos en los resultados empresariales.
En la innovaci�n Vargo y Lusch
(2004) afirman que el proceso de co-creaci�n de valor impulsa la innovaci�n y
el progreso dentro del mercado, tambi�n propicia la generaci�n de nuevos
conocimientos en los negocios, la academia y la pr�ctica. Este intercambio
interdisciplinario de ideas y esfuerzos�
permite tambi�n el desarrollo de diversas disciplinas. Piller, et al,, (2011) distinguieron como los juegos de herramientas
fomentan la innovaci�n de los usuarios, as� como los juegos de herramientas
para el co-dise�o y la personalizaci�n del cliente.
Piller, et al., (2011) explican que una de las fuentes
esenciales de averiguaci�n para la innovaci�n es el cliente. Para que las
empresas innoven en el mercado requieren trabajar junto con usuarios en
procesos interactivos de descubrimiento, realizaci�n y generaci�n de ideas o lo
que ellos llaman �redes con entidades externas�. As� el sistema de innovaci�n
ya no es s�lo �interno� o dentro de una empresa sino un modo donde colaboran
agentes externos, esta es la principal caracter�stica del t�rmino reciente,
conocido como �innovaci�n abierta�.
Piller, et al., (2011) exponen que la innovaci�n cerrada
aplica ideas generadas dentro de sus l�mites, la distinguen grandes centros de
investigaci�n en corporativos y redes administradas jerarquizadas
�verticalmente por la propia organizaci�n�; la innovaci�n abierta es
diametralmente, opuesta, esto es: se diferencia crear caminos internos y
externos para avanzar en su tecnolog�a, por la cooperaci�n para innovar dentro
de amplias redes �horizontales y verticales� de universidades (laboratorios y
centros cient�ficos), empresas de nueva creaci�n, instituciones de
investigaci�n, proveedores, autoridades p�blicas como agentes de patentes,
agencias de financiamiento p�blico, mediadores como consultores de tecnolog�a,
medios y organizadores de conferencias e incluso competidores, esto es, las
fuentes de informaci�n externa para el proceso de innovaci�n son abundantes.
Tabla 1. Revisi�n de
la literatura sobre el objeto de estudio (co-creaci�n)
|
Autor |
Hallazgos |
|
Prahalad y Ramaswamy (2004) |
La
experiencia es la marca. La marca es co-creada y evoluciona con experiencias.
Los consumidores informados, en red, empoderados y activos est�n co-creando
cada vez m�s el valor con la empresa. La interacci�n entre la empresa y el
consumidor se est� convirtiendo en el lugar de creaci�n de valor y extracci�n
de valor. A medida que el valor se traslada a las experiencias, el mercado se
est� convirtiendo en un foro de conversaci�n e interacci�n entre
consumidores, comunidades de consumidores y empresas. |
|
Sawhney, Verona, y Prandelli (2005) |
Internet permite a
las empresas involucrar a los clientes de manera m�s amplia, m�s rica y m�s
r�pida (co-crear en entornos virtuales para respaldar un proceso clave de
comercializaci�n, el desarrollo de nuevos productos. El internet sirve� como una poderosa plataforma para la
innovaci�n colaborativa con los clientes, obteniendo informaci�n sobre
oportunidades que est�n m�s all� del campo de visi�n inmediato de la empresa. |
|
Kristensson, Matthing y Johansson (2008) |
Identificaron
siete estrategias clave como esenciales para la participaci�n exitosa de los
usuarios y clientes en la co-creaci�n de nuevos servicios y en el desarrollo
de nuevos productos basados en la tecnolog�a. |
|
Gr�nroos (2008) |
Siguiendo la l�gica
del servicio, la interacci�n en lugar del intercambio es la construcci�n
fundamental en el marketing: el intercambio no est� orientado a la creaci�n
de valor de los clientes, sino hacia las transacciones y la facilitaci�n de
valor. La interacci�n se centra en la creaci�n de valor y el valor de los
clientes, y adem�s, permite la co-creaci�n de valor de la empresa con sus
clientes. |
|
Payne, Storbacka y� Frow (2008) |
Su
estudio ilustra la aplicabilidad y las ventajas de la co-creaci�n de valor,
los autores: exploran la naturaleza de la co-creaci�n de valores en el
contexto de la L�gica S-D; desarrollan un marco conceptual para comprender y
gestionar la co-creaci�n de valor; y utilizar la investigaci�n de campo para
ilustrar la aplicaci�n pr�ctica |
|
Spohrer y Maglio (2008) |
La ciencia del
servicio combinar� m�ltiples disciplinas para formar una nueva especialidad
que aumente nuestra comprensi�n de la co-creaci�n de valor en los sistemas
sociot�cnicos. |
|
Wayne y Rajesh, Matilda, Manfred y
Siddharth. (2010) |
Delinea
un marco conceptual que se centra en el grado de co-creaci�n del consumidor
en el Desarrollo de Nuevos Productos (NPD). Examina los principales
estimuladores e impedimentos para este proceso,� el impacto de la co-creaci�n en cada etapa
del proceso NPD. |
|
Nenonen y Storbacka (2010) |
La efectividad de
un modelo de negocio en co-creaci�n de valor se define por el ajuste de
configuraci�n interno entre todos los elementos del modelo de negocio y el
ajuste de configuraci�n externo entre los modelos de negocios de los proveedores
y los clientes. |
|
Vargo, Maglio y Archpru (2010) |
Describen
el proceso de co-creaci�n de valor a trav�s de la interacci�n e integraci�n
de recursos dentro y entre los sistemas de servicio; conecta su exploraci�n y
elaboraci�n de co-creaci�n de valor y valor en sistemas de servicio con el
desarrollo de la ciencia de servicios para comprender el proceso y la
evaluaci�n de la creaci�n de valor en los sistemas de servicio. |
|
Romero y Molina (2011) |
Las redes
estrat�gicas, como las Organizaciones en Red Colaborativas y las Comunidades
Virtuales de Clientes, muestran un gran potencial como impulsores de la
co-creaci�n de valor y la co-innovaci�n. Ambos consideran las estructuras de
red como una fuente de creaci�n conjunta de valor e innovaci�n abierta a
trav�s del acceso a nuevas habilidades, conocimientos, mercados y tecnolog�as
mediante el intercambio de riesgos y la integraci�n de competencias
complementarias. |
|
Pongsakornrungsilp, y Schroeder (2011) |
Su
estudio proporciona informaci�n sobre c�mo los consumidores co-crean valor a
trav�s de la interacci�n, dentro del contexto de las comunidades de marca.
Demuestran que los consumidores desempe�an papeles din�micos en el proceso de
co-creaci�n de valor actuando como proveedores y beneficiarios, co-creando
valor para ellos mismos, para las comunidades de marca y para las
organizaciones. Adem�s, hemos demostrado que los grupos que consumen en
conjunto o las comunidades de marca se pueden ver como talleres que les
permiten a los consumidores co-crear valor. |
|
Gr�nroos (2011) |
Las empresas cuando
se desempe�an como proveedores de servicio obtienen oportunidades para
convertirse en co-creadores de valor con sus clientes, pero solo si existen
interacciones directas entre el proveedor del servicio y los clientes |
|
Gr�nroos y Voima�� (2013) |
La
creaci�n de valor se refiere a la creaci�n de valor-en-uso del cliente; la
co-creaci�n es una funci�n de la interacci�n. Tanto las acciones de la
empresa como las del cliente se pueden categorizar por esferas (proveedor,
conjunto, cliente) y sus interacciones son directas o indirectas, lo que
genera diferentes formas de creaci�n de valor y co-creaci�n. Esta
conceptualizaci�n de las esferas de creaci�n de valor ampl�a el conocimiento
sobre c�mo surge el valor en uso y c�mo se puede gestionar la creaci�n de
valor. |
|
Youjae Yi y Gong (2013) |
Utilizar su escala validada que mide todas
las dimensiones relacionadas del comportamiento de co-creaci�n del valor para
el cliente en diferentes industrias, su escala tiene fines de evaluaci�n, planificaci�n
y seguimiento. |
|
Bernardette et.al. (2019) |
Sugiere cerrar
brechas importantes para conceptualizar los tipos de valor creados
conjuntamente mediante la creaci�n colaborativa de conocimientos y la
participaci�n de las partes interesadas en un entorno de red m�s
contempor�neo requerido en la literatura. |
Fuente: Elaboraci�n propia a partir de la revisi�n de la literatura
M�TODO
Con la finalidad de cumplir con el objetivo planteado, el
presente trabajo de investigaci�n, tiene un enfoque cualitativo con un tipo de
investigaci�n exploratoria conceptual, estructurado en dos etapas:
La primera, un an�lisis exhaustivo de la literatura,
fundamentado en los aportes sobre la co-creaci�n de Bernadette y McAdam (2019) quienes sugieren conceptualizar los
tipos de valor creados conjuntamente mediante la creaci�n colaborativa de
conocimientos y la participaci�n de las partes interesadas; Schmeltz y Kjeldsen
(2019) cuyos aportes sugieren exploraciones profundas sobre c�mo la co-creaci�n
se conecta con la noci�n de �polifon�a organizacional�, y Ketonen y Valkokari
(2019), quienes realizan aportes sobre la noci�n de ecosistemas de innovaci�n
como estructuras que permiten la creaci�n conjunta de valores de m�ltiples
actores en ecosistemas de innovaci�n. Con base en los aportes antes se�alados,
se procede a un an�lisis cronol�gico de la litaratura donde se manifiestan once
etapas comunes que a criterio del invesigador se pueden encuadrar en tres
fases, (inicio-innovaci�n- comportamiento de compra del consumidor) las mismas
que se presentan infra.
En la segunda etapa del presente trabajo, considerando los aportes entre
otros de de Suvi y Storbacka (2010), quienes a trav�s del estudio de casos
realizan propuestas de modelos para estimular la co-craci�n, se dise�� un
baremo, para lo cual se solicito la participaci�n de trabajadores de una
empresa de la industria del juguete, la misma que correspondi� a: �i) un Gerente de tienda de Store de su marca;
ii) un agente interno (vendedor estrella de la compa��a productora de juguetes;
iii) un agente externo que� ha co-creado
con la marca; iv) un agente externo (fan�tico o clientes leales por m�s de diez
a�os). Posteriormente se elabor� un cuestionario el mismo que fue sometido a
pruebas de validez y confiabiliad, para luego ser analizado por cuatro espertos
academicos y profesionales.
Dentro de la investigaci�n de mercados, el enfoque cualitativo es poco
empleado, el coraz�n de esta investigaci�n es la validaci�n de constructos o
instrumentos para la evidencia emp�rica con una t�cnica denominada juicio de
expertos o panel de especialistas, cuyo objetivo fue someter el instrumento de
preguntas abiertas a la consulta y al juicio de expertos como m�todo de
validaci�n para estandarizarlo, eliminar aspectos irrelevantes, incorporar los
que son imprescindibles y/o modificar aquellos que lo requieran (determinar la
equivalencia en las �reas: complejidad del c�digo, complejidad cognoscitiva y
demanda comunicativa) para que re�na� dos
criterios de calidad: validez (referida al contenido o constructo) y fiabilidad
(precisi�n y descarte de error para la medici�n).
PROPUESTA
Dise�o del modelo:
Este modelo te�rico propuesto entiende la co-creaci�n de valor como un
proceso capaz de� co-crear bienes,
servicios y experiencias en estrecha cooperaci�n con consumidores
experimentados y creativos, retomando la perspectiva de agentes internos y externos,
esto es, capaz de registrar y retomar su capital intelectual, y generar as�
l�neas estrat�gicas para co-producir, co-desarrollar, co-dise�ar, co-gestionar
y/o co-procesar lo que se busque o necesite, entendiendo como comportamiento al
conjunto de acciones que surgen y resultan en experiencias. Por lo tanto, el
an�lisis del comportamiento va m�s all� de los procesos de elecci�n que
conducen a las decisiones de compra y se indaga en las experiencias de agentes
internos y externos (fans) como resultado del uso de un producto o servicio. En
la siguiente Tabla 1 se hace referencia a los aportes te�ricos que a juicio del
autor corresponden a los mas representativios que contibuyen a sustentar el
modelo:
Tabla 2: Fundamento te�rico para propuesa del modelo
|
Etapa 1 Empresa: selecci�n de
agentes internos (trabajadores) |
Youjae
Yi y Gong (2013) apuntan que es de vital importancia para el �xito del
servicio, pues de ella depende que los empleados puedan prestar un servicio
adaptado a las necesidades espec�ficas del cliente. Sin intercambio de informaci�n,
el proceso de prestaci�n del servicio se har� complicado, y el trabajador no
tendr� el conocimiento necesario sobre cu�l es el problema a resolver y la
mejor manera de llevarlo a cabo desde el punto de vista del cliente. |
|
Etapa 2 Selecci�n de agentes
externos (clientes-fan�ticos) |
Prahalad
y Ramaswamy (2004) acotaron que "el futuro pertenecer� a aquellas
compa��as que continuamente generan nuevos conocimientos a partir de las
experiencias de los clientes, e identifican y habilitan nuevas oportunidades
de co-creaci�n para soportar entornos de experiencia atractivos". |
|
Etapa 3 �Ideas de agentes internos |
Callejo
(2002). Mediante un grupo de discusi�n, el cliente eval�a cu�les son sus
necesidades actuales y compara si la oferta existente cubre o no esos
requerimientos, por otro lado, los trabajadores o personal interno de la
empresa eval�an el estado actual que generan los productos y servicios que se
ofertan y proponen nuevos objetivos comerciales que contribuyan al desarrollo
de la marca. |
|
�Ideas de
clientes: evaluaci�n de necesidades contra oferta
existente |
Vargo
y Lusch (2004) explicaron que el hecho de implicar al cliente en la creaci�n
de nuevos servicios o en la mejora de los actuales, provoca efectos positivos
en los resultados empresariales. |
|
�Ajuste y propuesta de productos y servicios |
Trendwatching
(2006) citado en Romero y Molina (2011) especifican que la co-creaci�n de
valor se puede definir como: "procesos de corporaciones para co-crear
bienes, servicios y experiencias en estrecha cooperaci�n con consumidores
experimentados y creativos, aprovechando su capital intelectual, y en
recompensa por lo que realmente obtienen: co-producci�n, co-desarro,
co-dise�o, co-gesti�n y / o co-proceso". |
|
Etapa 6 �Innovaci�n |
Vargo.
Et al., (2010) afirman que el proceso de co-creaci�n de valor impulsa la
innovaci�n y el progreso dentro del mercado, tambi�n propicia la generaci�n
de nuevos conocimientos en los negocios, la academia y la pr�ctica. Este
intercambio interdisciplinario de ideas y esfuerzos� permite tambi�n el desarrollo de diversas
disciplinas. |
|
Etapa 7 Nueva oferta, producto
o ideas identificadas en comunidad virtual de investigaci�n |
Robles, et al., (2015) explica que las comunidades
virtuales son como una aldea intangible con website,
son una herramienta fiable para la investigaci�n de mercados, en ellas se
congregan personas con las mismas inquietudes y gustos y donde se puede
interactuar con humanos que tienen el mismo tema favorito. |
|
Etapa 8
Retroalimentaci�n |
Piller,
et al., (2011), Los progresos al originar la innovaci�n, deber�n ser
evaluados de forma paulatina, ser evaluado por ambas partes a trav�s de una
retroalimentaci�n cerrando de esta manera el proceso de cocreaci�n. |
|
Etapa 9 Satisfacci�n
(Fase final del proceso de co-creaci�n) |
Ru�z-Moreno,
et al., (2014) en su escala de medida sobre la participaci�n del cliente,
destacan; �el cliente participa en la revisi�n e introducci�n de mejoras en
los procesos basados en la satisfacci�n del cliente�. |
|
Etapa 10 �Lealtad |
Youjae
Yi y Gong (2013), implica la recomendaci�n de la empresa o empleados a
familiares y amigos. Esta dimensi�n contribuye de forma importante a la
notoriedad y la reputaci�n de la firma, as� como a la captaci�n y la
retenci�n de clientes. La recomendaci�n con terceros, es un indicador de la
lealtad del cliente. |
|
Etapa 11 Participaci�n
del cliente |
Ballantyne
(2004) citado en Payne, et al., (2008). En la manera antigua de mirar la
mercadotecnia, los proveedores produc�an bienes y servicios, y los clientes
compraban dichos bienes y servicios. En este siglo XXI, los clientes pueden
entablar un di�logo con los proveedores durante cada etapa del dise�o del
producto y la entrega del producto. |
Fuente: Elaboraci�n propia a partir de hallazgos te�ricos
A continuaci�n el modelo propuesto basado en los hallazgos en la
literatura que determinan las once etapas en el proceso de co-creaci�n,
sistematizadas en procesos que distinguen tres fases, a saber seg�n el �Modelo
para co-crear valor� (inicio- innovaci�n-comportamiento de compra del
consumidor):
Figura 1: Modelo
propuesto para evaluar las fases del proceso de co-creaci�n
Fuente: Elaboraci�n propia
En la primera fase de �Inicio� encontramos:
� etapa 1: Empresa: selecci�n de agentes internos (trabajadores);
� etapa 2: Selecci�n de agentes externos (clientes-fan�ticos);
� etapa 3: Ideas de personal interno: evaluaci�n empresarial y propuesta
de objetivos;
� etapa 4: Ideas de clientes: evaluaci�n de necesidades contra oferta
existente;
� etapa 5: Ajuste y propuesta de productos y servicios.
En la segunda fase de �Innovaci�n� del proceso de co-creaci�n suceden:
� etapa 6: Innovaci�n;
� etapa 7: Nueva oferta, producto o ideas identificadas en comunidad
virtual de investigaci�n (insight community) y
� etapa 8: Retroalimentacion.
Finalmente, en la tercera fase �Comportamiento de compra del
consumidor�, tenemos:
� etapa 9: Satisfacci�n;
� etapa 10: Lealtad-recomendaci�n-fan�tico y la
� etapa 11: Participaci�n del cliente.
Dise�o del baremo para evaluaci�n del proceso:
� Se estructuraron cuatro experiencias de validaci�n (B, C, D1 y D2) cada
una correspond�a a un informante o caso o unidad de an�lisis: B (Gerente de una tienda: Store); C (Agente
interno o vendedor destacado o estrella) de Store) y D1 y D2 (dos consumidores
leales de la marca o fan�ticos
reconocidos por esta compa��a productora de juguetes y que se contactaron desde
el portal https://ideas.lego.com/projects/create, se aplicar�a el mismo
constructo o instrumento o bater�a de preguntas, para ambos fan�ticos o
consumidores leales. Las experiencias de validaci�n contiene preguntas y como
lo indica la metodolog�a o enfoque por estudio de caso, la mayor�a de
interrogantes son del tipo �c�mo� y �porqu�.
� La experiencia de validaci�n B (dise�ada para entrevistar a un
gerente)� contiene 25 preguntas, y como
en la mayor�a de los planteamientos interrogativos, cada enunciado
interrogativo deriva de un planteamiento te�rico argumentado en el modelo
teor�tico de la co-creaci�n propuesto en esta investigaci�n.
� La experiencia de validaci�n C (dise�ada para entrevistar a un vendedor
estrella)� contiene 25 preguntas, y como
el resto de la bater�a de preguntas, se publicar�n en una plataforma virtual
para responderse online con el software� Question
PRO.
� La experiencia de validaci�n D1 y D2 (dise�ada para entrevistar a un
cliente leal o fan�tico contiene 23 preguntas, y como se aclar� anteriormente,
este mismo constructo o instrumento, se aplicar� a ambos y se identificaron en
la p�gina web como fans reconocidos por la marca.
� En general, cada pregunta de los cuestionarios de cada experiencia que
se sometieron al juicio de expertos solicit� como instrucci�n que �l o la
especialista, realizaran primeramente, una�
valoraci�n sobre los �tems que componen cada uno de los 11 apartados del
modelo teor�tico del que derivan las interrogantes, esto corresponde a una
valoraci�n global de las 11 etapas en las que se estructuraron las tres fases
del �Modelo para co-crear valor� en esta investigaci�n.
� Cada �tem, requiere una�
valoraci�n cualitativa sobre su grado de pertinencia y adem�s su grado
de precisi�n y de adecuaci�n desde el punto de vista de su definici�n y
formulaci�n sint�ctica. Posteriormente se procedi� a que cada experto, valorara
en una escala de 1 a 4, el grado de relevancia y claridad que otorga a los
�tems correspondientes a los aspectos de cada una de las 11 etapas en las que
se estructura el modelo para co-crear propuesto.
� La indicaci�n solicit� que se se�ale con una cruz (X) su respuesta, con
la escala de Lickert:
1) Muy bajo;
2) Bajo;
3) Alto y
4) Muy alto. Asimismo se indic� que, si se consideraba necesario hacer
alguna modificaci�n o introducir otro(s) �tem(s), podr�an indicarlo en la
casilla de observaciones.
� Con ayuda de un cuestionario (tabla) inducido, se realiz� una matriz de
7 columnas que corresponden a: identificar el informante, la etapa que
corresponde al modelo teor�tico propuesto,�
y una interrogante que se enumer� a raz�n de la siguiente nomenclatura:
Experiencia (Letra) y caso (informante): Experiencia B (Gerente); C (Vendedor
estrella) y D 1 y D2 (Fan�ticos).
� Seg�n el �Modelo para co-crear valor� propuesta en esta investigaci�n, en la primera fase encontramos: etapa 1: Empresa: selecci�n
de agentes internos (trabajadores); etapa
2: Selecci�n de agentes externos (clientes-fan�ticos); etapa 3: Ideas de
personal interno: evaluaci�n
empresarial y propuesta de objetivos; etapa
4: Ideas de clientes: evaluaci�n de necesidades contra oferta existente;
Etapa 5: Ajuste y propuesta de productos y servicios.
� En la segunda fase del proceso de
co-creaci�n suceden: etapa 6: Innovaci�n; etapa 7: Nueva oferta,
producto o ideas identificadas en comunidad
virtual de investigaci�n (insight
community) y etapa 8: Retroalimentacion.
� Finalmente en la tercera fase del proceso de co-creaci�n tenemos:
etapa 9: Satisfacci�n; etapa 10: Lealtad-recomendaci�n-fan�tico y la Etapa 11:
Participaci�n del cliente
� De esta forma se pueden identificar la nomenclatura de cada
interrogante, por ejemplo, se formula con una sub enumeraci�n de la siguiente
forma: AB1.7 (Experiencia A, para Gerente, Etapa 1, pregunta 7) � AC9.8
(Experiencia A, para Vendedor, Etapa 9, interrogante 8).
Tabla 2: An�lisis
secuencial profundo. Foco de an�lisis: Etapa 1: empresa: selecci�n de
trabajadores (Ejemplo).
Fuente:
Elaboraci� propia.
CONCLUSI�N
En el presente trabajo se puede advertir en t�rminos generales, que el
�xito de la co-creaci�n exige que los mercad�logos desplieguen un nuevo foco,
un nuevo conjunto de habilidades y un nuevo rol en las vidas de los
consumidores donde el contenido generado por el cliente y las organizaciones,
proporcione el conocimiento, las herramientas y los recursos para crear y
gestionar experiencias interactivas en micro comunidades compartidas. Esto es,
habilitar una espacio donde los clientes siempre
puedan compartir sus experiencias sobre la calidad de los productos, servicios,
marcas o servicio y atenci�n al cliente.
Realizar estudios cualitativos desde el enfoque de casos, sigue siendo
una experiencia enriquecedora para abordar investigaciones en marketing. El m�todo
de validaci�n de herramientas de investigaci�n de campo, en la fase de
pilotaje, es casi una t�cnica poco visible en los abordajes recientes, donde
permean y abundan estudios de tiempo cuanti. Este m�todo de �juicio de
expertos� o �panel de especialista� como v�a de validaci�n, representa un
recurso poderosamente �til para validar interrogantes para la b�squeda de
evidencia emp�rica en los escencarios reales contextualizados y delimitados y
de uso infrecuente en las investigaciones de esta ciencia social.
Se puede observar que a lo largo de la investigaci�n se propuso crear un
modelo te�rico para evaluar las tres fases del proceso de co-creaci�n a trav�z
del an�lisis de las once etapas desde el enfoque cualitativo denominado estudio
de casos. Lo m�s relevante de concretizar el objetivo fue lograr proponer un
modelo que permita generar estrategias de mercado por parte del nivel
directivo, capaz de crear, capturar y entregar valor, esto es, facilitar una
gesti�n y orientaci�n administrativa eficiente y eficaz, que contribuya al
�xito empresarial. En este sentido, la revisi�n de literatura de los �ltimos
veinte a�os, evidenci� una convergencia innegable: la co�creaci�n concentra sus
esfuerzos en dar importancia al consumidor para interactuar con la empresa, esto
es, privilegiar este proceso de colaboraci�n activa, creativa y social entre
productores y clientes (usuarios) facilita que los directivos puedan considerar
este enfoque como parte de su planificaci�n estrat�gica.
Por otro lado, al aplicar el instrumento de validaci�n a juicio de
experto se pudo confirmar que la medida de acuerdo fue alta, esto es, existi�
un mayor consenso en el proceso de valoraci�n, lo que demuestra la existencia
de una mayor posibilidad de r�plica del instrumento de medici�n. Asimismo se
atendieron todos los elementos objetivos y subjetivos que sus juicios
incluyeron para dotar de mayor precisi�n y fiabilidad a esta bater�a de
interrogantes.
Como limitaciones para el presente trabajo, se denota la complejidad en
entender las interrelaciones de los diferentes modelos de co-creaci�n (la
literatura detecta m�s de cincuenta) y que pudieron agruparse en meta modelos
sint�ticos o clasificatorios: espacio conjunto de co-creaci�n; el espectro de
co-creaci�n; los tipos de co-creaci�n y los pasos de co-creaci�n. Otra
limitaci�nfue localizar a los expertos y autores de la literatura acad�mica del
tema (co-creaci�n) que argumentan o se ajustan con relaci�n coherente a las
once etapas del modelo aqu� propuesto, el cual se estructura en tres fases:
inicio, innovaci�n y comportamiento de compra del consumidor.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Bernadette, B., Moffett, S.,
& McAdam, R. (2019). Co-creating value
through stakeholder engagement and knowledge co-creation in networked NGO
services. In Co-creating value through
stakeholder engagement and knowledge co-creation in networked NGO services (pp.
1-10). Gothenburg,
Sweden.
Callejo
Gallego, Javier, (2002), �Grupo de discusi�n: la apertura incoherente�.
Estudios de Socioling��stica, vol. 3 (1), 91-109.
Coss�o-Silva,
Francisco Jos�, Manuela Vega-V�zquez� y
Mar�a �ngeles Revilla-Camacho (2016) �La percepci�n del cliente sobre la
co-creaci�n� de valor. Adecuaci�n de la
escala de Yi y Gong al contexto espa�ol��
Esic Market Economics and Business Journal Vol. 47, N.� 1, Enero-Abril
2016, 25-40 https://www.esic.edu/documentos/revistas/esicmk/160302_040356_E.pdf
Edvardsson, B., Tronvoll, B., Gruber,
T. (2010). Ampliar
la comprensi�n del intercambio de
servicios y la co-creaci�n de valor: un enfoque de construcci�n social
Galicia
Alarc�n, Liliana Aid�; Balderrama Tr�paga, Jorge Arturo y Edel Navarro, Rub�n.
(2017). Validez de contenido por juicio de expertos: propuesta de una
herramienta virtual. Apertura, 9 (2), pp. 42-53. http://dx.doi.org/10.32870/Ap.v9n2.993
Gr�nroos
(2008) Revisi�n de la L�GICA DEL SERVICIO: qui�n crea valor?
Y quien co-crea?
Gr�nroos, Christian y Voima, P�ivi. (2013). Critical Service Logic: Making Sense of
Value Creation and Co-Creation. Journal of the Academy of Marketing Science.
41. 133-150. 10.1007/s11747-012-0308-3.
Ketonen-Oksi, S., y Valkokari, K. 2019. Innovation Ecosystems as Structures for
Value Co-Creation. Technology Innovation
Management Review, 9(2): 25-35.� http://doi.org/10.22215/timreview/1216.
Kristensson,
Matthing y Johansson (2008) Estrategias clave para el �xito participaci�n de
los clientes en la co-creaci�n de nuevos servicios basados en la
tecnolog�a.
McColl,
J., y Anderson, R. (2002). Impact Of Leadership Stile and Emotions on
Subordinate Performance. The Leadership Quaterly, 545-559.
Nenonen y Storbacka (2010)
L�gica dominante del servicio, ciencia del servicio y teor�a de la red. Dise�o
de modelo de negocio: conceptualizaci�n de co-creaci�n de valor en red.
Payne, Adrian F. y Kaj Storbacka & Pennie Frow
(2008) Managing the co-creation of value.
Prahalad, C., y Ramaswamy, V. (2004). The Future of Competition. Boston, Massachusetts:
Harvard Business School Press.
Piller,
Frank; Christoph Ihl y Alexander Vossen (2011) �Una tipolog�a de co-creaci�n de
clientes en el proceso de innovaci�n. Una tipolog�a de co-creaci�n de
clientes en el proceso de innovaci�n�.
Pongsakornrungsilp, Siwarit
y Schroeder, Jonathan. (2011). Understanding value co-creation in a
co-consuming brand community. Marketing Theory. 11. 303-324.
10.1177/1470593111408178.
Robles Garrote, P. y Rojas, M. D. C. (2015). La validaci�n por juicio de
expertos: dos investigaciones cualitativas en Ling��stica aplicada. Revista Nebrija
de Ling��stica Aplicada.
Romero, David & Molina, Arturo. (2011).
Collaborative Networked Organisations and Customer
Communities: Value Co-Creation and Co-Innovation in the Networking Era. Production
Planning & Control. 22. 447-472. 10.1080/09537287.2010.536619.
Ruiz-Moreno, Antonia; Teresa Ortega-Egea; Carmen Haro-Dom�nguez y Mar�a Rold�n-Bravo (2014) �Process
of value co-creation and its impact on innovation strategy in service
companies� Intangible Capital, [S.l.], v. 10, n. 2, p. 266-293, apr.
2014. ISSN 1697-9818. Available at http://www.intangiblecapital.org/index.php/ic/article/view/504
Schmeltz, L. y Kjeldsen, A.K. J Brand Manag
(2019) 26: 304. https://doi.org/10.1057/s41262-018-0124-2
Spohrer, Jim y Paul P Maglio, (2008) The Emergence of Service
Science: Toward Systematic Service Innovations to Accelerate Co-Creation of
Value, Production and Operations
Management 17(3), pp. 238�246, � 2008 Production and Operations Management
Society 239
Suvi Nenonen
and Kaj Storbacka
(2010).� Business model design:
conceptualizing networked value co-creation.�
https://www.researchgate.net/publication/235275410_Business_model_design_Conceptualizing_networked_value_co-creation
Vargo,
S. L., y Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17
Vargo, Maglio y Archpru (2010) Sobre el valor y la co-creaci�n de valores:
una perspectiva de sistemas de servicio y l�gica de servicios
Wayne D. Hoyer, Rajesh Chandy,
Matilda Dorotic, Manfred Krafft
and Siddharth S. Singh (2010) Consumer Cocreation in
New Product Development.
Youjae
Yi y Taeshik Gong. (2013) Customer value co-creation behavior: Scale
development and validation, Journal of Business Research, Volume 66, Issue 9,
2013, Pages 1279-1284, ISSN 0148-2963, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.02.026.