pág. 2535
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR EN LA INTENCIÓN DE
COMPRA DE SERVICIOS DECORATIVOS DE
EVENTOS SOCIALES EN LA CIUDAD DE
MACHALA
ANALYSIS OF CONSUMER BEHAVIOR IN THE INTENTION
TO PURCHASE DECORATIVE SERVICES FOR SOCIAL
EVENTS IN THE CITY OF MACHALA
Nathaly Silvana Caminos Caminos
Universidad Técnica de Machala
Raquel Miraslova Tinoco Egas
Universidad Técnica de Machala
pág. 2536
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i4.18870
Análisis del comportamiento del consumidor en la intención de compra de
servicios decorativos de eventos sociales en la ciudad de Machala
Nathaly Silvana Caminos Caminos1
ncaminos2@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0005-9041-3275
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Raquel Miraslova Tinoco Egas
rmtinoco@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-5979-8123
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
RESUMEN
El objetivo de esta investigación fue analizar cómo las variables confianza, calidad percibida, precio y
cultura influyen en la intención de compra de servicios decorativos para eventos sociales en Machala.
Se aplicó un enfoque cuantitativo con diseño correlacional a una muestra de 64 participantes, utilizando
un modelo de ecuaciones estructurales PLS-SEM para evaluar las relaciones entre las variables. Los
resultados mostraron que la confianza, la cultura y el precio tienen una influencia positiva y
estadísticamente significativa en la intención de compra, destacándose la confianza como el factor con
mayor peso. Además, se evidencia que la calidad y la cultura inciden indirectamente a través de su efecto
sobre la percepción del precio, el cual actúa como mediador en el modelo. Estos hallazgos destacan la
importancia de fortalecer la confianza del cliente y considerar los aspectos culturales y la percepción de
calidad en la gestión del precio para optimizar las estrategias comerciales. En conclusión, las empresas
del sector deben centrar sus esfuerzos en generar relaciones confiables y adaptadas culturalmente, lo
que puede incrementar la intención de compra y favorecer la fidelización en el mercado local.
Palabras claves: comportamiento del consumidor, intención de compra, servicios decorativos,
confianza
1 Autor principal
Correspondencia: ncaminos2@utmachala.edu.ec
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i4.18870
Análisis del comportamiento del consumidor en la intención de compra de
servicios decorativos de eventos sociales en la ciudad de Machala
Nathaly Silvana Caminos Caminos1
ncaminos2@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0005-9041-3275
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Raquel Miraslova Tinoco Egas
rmtinoco@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-5979-8123
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
RESUMEN
El objetivo de esta investigación fue analizar cómo las variables confianza, calidad percibida, precio y
cultura influyen en la intención de compra de servicios decorativos para eventos sociales en Machala.
Se aplicó un enfoque cuantitativo con diseño correlacional a una muestra de 64 participantes, utilizando
un modelo de ecuaciones estructurales PLS-SEM para evaluar las relaciones entre las variables. Los
resultados mostraron que la confianza, la cultura y el precio tienen una influencia positiva y
estadísticamente significativa en la intención de compra, destacándose la confianza como el factor con
mayor peso. Además, se evidencia que la calidad y la cultura inciden indirectamente a través de su efecto
sobre la percepción del precio, el cual actúa como mediador en el modelo. Estos hallazgos destacan la
importancia de fortalecer la confianza del cliente y considerar los aspectos culturales y la percepción de
calidad en la gestión del precio para optimizar las estrategias comerciales. En conclusión, las empresas
del sector deben centrar sus esfuerzos en generar relaciones confiables y adaptadas culturalmente, lo
que puede incrementar la intención de compra y favorecer la fidelización en el mercado local.
Palabras claves: comportamiento del consumidor, intención de compra, servicios decorativos,
confianza
1 Autor principal
Correspondencia: ncaminos2@utmachala.edu.ec
pág. 2537
Analysis of consumer behavior in the intention to purchase decorative
services for social events in the city of Machala
ABSTRACT
The objective of this research was to analyze how the variables trust, perceived quality, price, and culture
influence purchase intentions for decorative services for social events in Machala. A quantitative
approach with a correlational design was applied to a sample of 64 participants, using a PLS-SEM
structural equation model to evaluate the relationships between variables. The results showed that trust,
culture, and price have a positive and statistically significant influence on purchase intentions, with trust
standing out as the most important factor. Furthermore, it is evident that quality and culture have an
indirect impact through their effect on price perception, which acts as a mediator in the model. These
findings highlight the importance of strengthening customer trust and considering cultural aspects and
quality perceptions in price management to optimize commercial strategies. In conclusion, companies
in the sector should focus their efforts on generating trustworthy and culturally adapted relationships,
which can increase purchase intentions and foster loyalty in the local market.
Keywords: consumer behavior, purchase intention, decorative services, trust
Artículo recibido 13 junio 2025
Aceptado para publicación: 17 julio 2025
Analysis of consumer behavior in the intention to purchase decorative
services for social events in the city of Machala
ABSTRACT
The objective of this research was to analyze how the variables trust, perceived quality, price, and culture
influence purchase intentions for decorative services for social events in Machala. A quantitative
approach with a correlational design was applied to a sample of 64 participants, using a PLS-SEM
structural equation model to evaluate the relationships between variables. The results showed that trust,
culture, and price have a positive and statistically significant influence on purchase intentions, with trust
standing out as the most important factor. Furthermore, it is evident that quality and culture have an
indirect impact through their effect on price perception, which acts as a mediator in the model. These
findings highlight the importance of strengthening customer trust and considering cultural aspects and
quality perceptions in price management to optimize commercial strategies. In conclusion, companies
in the sector should focus their efforts on generating trustworthy and culturally adapted relationships,
which can increase purchase intentions and foster loyalty in the local market.
Keywords: consumer behavior, purchase intention, decorative services, trust
Artículo recibido 13 junio 2025
Aceptado para publicación: 17 julio 2025
pág. 2538
INTRODUCCIÓN
En ese momento, el sector de servicios para eventos sociales había experimentado un notable
crecimiento, especialmente en ciudades como Machala, donde la demanda por decoraciones
personalizadas había ido en aumento. Este fenómeno respondió a la creciente valorización que los
consumidores otorgaron a la estética, la originalidad y la personalización en sus celebraciones. La
preferencia por decoraciones únicas y visualmente atractivas se enmarcó dentro de una tendencia global
en la que los consumidores buscaron experiencias memorables, creativas y diferenciadas (Richards et
al., 2014)
Diversas investigaciones demostraron que la confianza influyó significativamente en la lealtad de los
clientes y en sus intenciones de compra dentro del sector minorista de Machala (León et al., 2024).
Asimismo, se identificó una estrecha relación entre la comercialización visual y las conductas de compra
impulsiva, lo que evidenció el papel fundamental que desempeñaron los factores estéticos en las
decisiones del consumidor (Jama et al., 2024).
La relevancia de este sector radicó en que no solo impulsó el desarrollo económico local, sino que
también satisfizo necesidades culturales y estéticas de la población. Comprender cómo variables como
la calidad, la confianza, el precio y la cultura incidieron en las decisiones de compra permitió a los
proveedores diseñar estrategias comerciales más efectivas, personalizadas y competitivas, lo que mejoró
la experiencia del cliente y fomentó la sostenibilidad del mercado.
La decoración, además de transformar espacios, cumplió una función comunicacional, transmitiendo
emociones y valores que enriquecieron los eventos sociales (Pan y Wang, 2023). En este sentido, el
presente estudio aportó conocimiento científico relevante para optimizar la oferta de servicios, fortalecer
la confianza del consumidor y adaptar la industria a las particularidades culturales de Machala. De este
modo, se contribuyó al crecimiento y profesionalización de un sector con alto impacto social y
económico en la región.
La problemática que se abordó en esta investigación radicó en las dificultades que enfrentaron las
empresas para comprender los factores que realmente incidieron en la decisión de compra de sus
clientes. Esta falta de comprensión limitó la efectividad de las estrategias de marketing y
posicionamiento, afectando la captación y fidelización de consumidores. Por ello, se planteó como
INTRODUCCIÓN
En ese momento, el sector de servicios para eventos sociales había experimentado un notable
crecimiento, especialmente en ciudades como Machala, donde la demanda por decoraciones
personalizadas había ido en aumento. Este fenómeno respondió a la creciente valorización que los
consumidores otorgaron a la estética, la originalidad y la personalización en sus celebraciones. La
preferencia por decoraciones únicas y visualmente atractivas se enmarcó dentro de una tendencia global
en la que los consumidores buscaron experiencias memorables, creativas y diferenciadas (Richards et
al., 2014)
Diversas investigaciones demostraron que la confianza influyó significativamente en la lealtad de los
clientes y en sus intenciones de compra dentro del sector minorista de Machala (León et al., 2024).
Asimismo, se identificó una estrecha relación entre la comercialización visual y las conductas de compra
impulsiva, lo que evidenció el papel fundamental que desempeñaron los factores estéticos en las
decisiones del consumidor (Jama et al., 2024).
La relevancia de este sector radicó en que no solo impulsó el desarrollo económico local, sino que
también satisfizo necesidades culturales y estéticas de la población. Comprender cómo variables como
la calidad, la confianza, el precio y la cultura incidieron en las decisiones de compra permitió a los
proveedores diseñar estrategias comerciales más efectivas, personalizadas y competitivas, lo que mejoró
la experiencia del cliente y fomentó la sostenibilidad del mercado.
La decoración, además de transformar espacios, cumplió una función comunicacional, transmitiendo
emociones y valores que enriquecieron los eventos sociales (Pan y Wang, 2023). En este sentido, el
presente estudio aportó conocimiento científico relevante para optimizar la oferta de servicios, fortalecer
la confianza del consumidor y adaptar la industria a las particularidades culturales de Machala. De este
modo, se contribuyó al crecimiento y profesionalización de un sector con alto impacto social y
económico en la región.
La problemática que se abordó en esta investigación radicó en las dificultades que enfrentaron las
empresas para comprender los factores que realmente incidieron en la decisión de compra de sus
clientes. Esta falta de comprensión limitó la efectividad de las estrategias de marketing y
posicionamiento, afectando la captación y fidelización de consumidores. Por ello, se planteó como
pág. 2539
problema científico: ¿Cómo influyó el comportamiento del consumidor en la intención de compra de
servicios de decoración para eventos sociales en la ciudad de Machala?
Este problema se delimitó al análisis de la intención de compra (variable dependiente) y su relación con
las variables independientes: calidad, confianza, precio y cultura, en el contexto específico de los
servicios de decoración para eventos sociales en Machala.
Las causas que originaron esta problemática incluyeron la diversidad cultural de la población, la
variabilidad en la percepción de calidad y confianza hacia los proveedores, y la alta sensibilidad al precio
en un mercado competitivo y en desarrollo (Grant, 2024 ). Además, la influencia de los factores
culturales definió patrones de consumo y preferencias que debieron ser considerados para comprender
de manera integral la intención de compra.
En función de lo anterior, la hipótesis central de este estudio sostuvo que: la calidad, la confianza, el
precio y la cultura ejercieron una influencia significativa y positiva sobre la intención de compra de
servicios de decoración para eventos sociales en Machala.
MARCO TEÓRICO
El análisis del comportamiento del consumidor es esencial para comprender los factores que influyen
en la decisión de compra, especialmente en sectores de servicios como la decoración de eventos, donde
la intangibilidad y la personalización juegan un papel determinante. El comportamiento del consumidor
se define como el conjunto de actividades y procesos mentales que llevan a la adquisición de bienes o
servicios, influenciado por factores internos (actitudes, percepciones) y externos (cultura, precio,
calidad) (Shaw, 2024). Según (Karemani y Memeti, (2023), el comportamiento del consumidor estudia
los procesos mediante los cuales individuos o grupos seleccionan, compran, usan y disponen de bienes
o servicios para satisfacer necesidades y deseos.
Kotler y Armstrong (2013), complementan que este comportamiento implica la forma en que los
consumidores finales adquieren bienes y servicios para consumo personal. Sin embrago Konsumen y
otros (2022) dicen que implica mucho más que el acto de adquirir un producto; comprende una serie de
etapas que comienzan con la identificación de una necesidad, seguida por la recopilación de
información, la comparación de opciones disponibles, la toma de decisión de compra y, finalmente, las
acciones que el consumidor realiza después de la adquisición. Este proceso es dinámico y puede variar
problema científico: ¿Cómo influyó el comportamiento del consumidor en la intención de compra de
servicios de decoración para eventos sociales en la ciudad de Machala?
Este problema se delimitó al análisis de la intención de compra (variable dependiente) y su relación con
las variables independientes: calidad, confianza, precio y cultura, en el contexto específico de los
servicios de decoración para eventos sociales en Machala.
Las causas que originaron esta problemática incluyeron la diversidad cultural de la población, la
variabilidad en la percepción de calidad y confianza hacia los proveedores, y la alta sensibilidad al precio
en un mercado competitivo y en desarrollo (Grant, 2024 ). Además, la influencia de los factores
culturales definió patrones de consumo y preferencias que debieron ser considerados para comprender
de manera integral la intención de compra.
En función de lo anterior, la hipótesis central de este estudio sostuvo que: la calidad, la confianza, el
precio y la cultura ejercieron una influencia significativa y positiva sobre la intención de compra de
servicios de decoración para eventos sociales en Machala.
MARCO TEÓRICO
El análisis del comportamiento del consumidor es esencial para comprender los factores que influyen
en la decisión de compra, especialmente en sectores de servicios como la decoración de eventos, donde
la intangibilidad y la personalización juegan un papel determinante. El comportamiento del consumidor
se define como el conjunto de actividades y procesos mentales que llevan a la adquisición de bienes o
servicios, influenciado por factores internos (actitudes, percepciones) y externos (cultura, precio,
calidad) (Shaw, 2024). Según (Karemani y Memeti, (2023), el comportamiento del consumidor estudia
los procesos mediante los cuales individuos o grupos seleccionan, compran, usan y disponen de bienes
o servicios para satisfacer necesidades y deseos.
Kotler y Armstrong (2013), complementan que este comportamiento implica la forma en que los
consumidores finales adquieren bienes y servicios para consumo personal. Sin embrago Konsumen y
otros (2022) dicen que implica mucho más que el acto de adquirir un producto; comprende una serie de
etapas que comienzan con la identificación de una necesidad, seguida por la recopilación de
información, la comparación de opciones disponibles, la toma de decisión de compra y, finalmente, las
acciones que el consumidor realiza después de la adquisición. Este proceso es dinámico y puede variar
pág. 2540
considerablemente según el contexto, el tipo de producto o servicio, y las características individuales
del consumidor, como su personalidad, motivaciones y experiencias previas (Zhang y Chang, 2021).
Dentro del ámbito de la decoración de eventos, las decisiones de compra de los consumidores están
fuertemente condicionadas por aspectos de índole emocional y social. La selección de estos servicios
suele estar asociada a la valoración estética percibida, la credibilidad del proveedor y la influencia de
recomendaciones provenientes del entorno cercano. Asimismo, la personalización del servicio adquiere
un rol determinante, ya que los clientes valoran propuestas que se ajusten a sus preferencias individuales
y expectativas, lo cual demanda una interacción constante y una comunicación efectiva con el proveedor
a lo largo del proceso de adquisición (Bozkurt et al., 2024).
Por otro lado, el comportamiento del consumidor también está condicionado por tendencias culturales
y tecnológicas que modifican la forma en que se accede a la información y se toman decisiones. La
digitalización y el uso de redes sociales han transformado el comportamiento de compra, facilitando la
comparación de opciones y la influencia de opiniones de otros usuarios, lo cual es especialmente
relevante en mercados donde la confianza y la reputación del proveedor son determinantes (Antczak,
2024).
La intención de compra es la predisposición del consumidor a adquirir un servicio, mediada por la
confianza en el proveedor, la percepción de calidad, el precio y la cultura, que actúan como variables
independientes en este estudio (Jaya y Heryjanto, 2023). Esta intención está determinada por la
evaluación de experiencias pasadas, percepciones de valor y variables como confianza, precio, calidad
y cultura. Herawati et al., (2024), sostienen que la acción de compra involucra tanto el lugar de
adquisición como las características del producto, y que la recomendación de terceros y la persuasión
del vendedor pueden modificar la decisión final.
La intención de compra no solo refleja un estado mental o una predisposición, sino que también funciona
como un predictor clave del comportamiento real del consumidor. De acuerdo con lo planteado por
Wicaksono y Putra (2022), la intención representa el predictor más directo y determinante del
comportamiento, lo que sugiere que a mayor nivel de intención, mayor será la probabilidad de que se
lleve a cabo la acción de compra. En este marco, elementos tanto emocionales como racionales
considerablemente según el contexto, el tipo de producto o servicio, y las características individuales
del consumidor, como su personalidad, motivaciones y experiencias previas (Zhang y Chang, 2021).
Dentro del ámbito de la decoración de eventos, las decisiones de compra de los consumidores están
fuertemente condicionadas por aspectos de índole emocional y social. La selección de estos servicios
suele estar asociada a la valoración estética percibida, la credibilidad del proveedor y la influencia de
recomendaciones provenientes del entorno cercano. Asimismo, la personalización del servicio adquiere
un rol determinante, ya que los clientes valoran propuestas que se ajusten a sus preferencias individuales
y expectativas, lo cual demanda una interacción constante y una comunicación efectiva con el proveedor
a lo largo del proceso de adquisición (Bozkurt et al., 2024).
Por otro lado, el comportamiento del consumidor también está condicionado por tendencias culturales
y tecnológicas que modifican la forma en que se accede a la información y se toman decisiones. La
digitalización y el uso de redes sociales han transformado el comportamiento de compra, facilitando la
comparación de opciones y la influencia de opiniones de otros usuarios, lo cual es especialmente
relevante en mercados donde la confianza y la reputación del proveedor son determinantes (Antczak,
2024).
La intención de compra es la predisposición del consumidor a adquirir un servicio, mediada por la
confianza en el proveedor, la percepción de calidad, el precio y la cultura, que actúan como variables
independientes en este estudio (Jaya y Heryjanto, 2023). Esta intención está determinada por la
evaluación de experiencias pasadas, percepciones de valor y variables como confianza, precio, calidad
y cultura. Herawati et al., (2024), sostienen que la acción de compra involucra tanto el lugar de
adquisición como las características del producto, y que la recomendación de terceros y la persuasión
del vendedor pueden modificar la decisión final.
La intención de compra no solo refleja un estado mental o una predisposición, sino que también funciona
como un predictor clave del comportamiento real del consumidor. De acuerdo con lo planteado por
Wicaksono y Putra (2022), la intención representa el predictor más directo y determinante del
comportamiento, lo que sugiere que a mayor nivel de intención, mayor será la probabilidad de que se
lleve a cabo la acción de compra. En este marco, elementos tanto emocionales como racionales
pág. 2541
confluyen en la formación de dicha intención, destacando entre ellos la percepción del riesgo, las
experiencias previas de satisfacción y la presión o influencia del entorno social como factores clave.
Estudios actuales han evidenciado la relevancia del entorno digital y de la experiencia del usuario dentro
de las plataformas de comercio electrónico. Elementos como la facilidad para navegar, la claridad en la
presentación de la información y las valoraciones emitidas por otros compradores ejercen una influencia
significativa en la decisión de compra de los consumidores (Nguyen y Ngoc , 2023). Asimismo, la
personalización de ofertas y la atención al cliente son elementos que fortalecen la confianza y, por ende,
la predisposición a adquirir productos o servicios.
La confianza en el proveedor es fundamental en la compra de servicios intangibles, ya que reduce la
incertidumbre y el riesgo percibido (Maulana y Marsasi, 2024). Experiencias positivas previas,
testimonios y reputación fortalecen la confianza y aumentan la probabilidad de compra repetida
(Wibowo, 2024). Según César y Limonta (2018), las características del producto y del servicio influyen
en las cogniciones, afectos y actitudes del consumidor, quienes evalúan estos aspectos en función de sus
valores, creencias y experiencias. Además, la confianza se construye a través de la transparencia, el
cumplimiento de promesas y la comunicación efectiva (Westore, 2024).
El precio es una variable determinante en la decisión de compra, especialmente en mercados
competitivos (Komara, 2023). Chiquito y Loor (2022) definen el precio como la cantidad de dinero
necesaria para adquirir un producto o servicio. Bangun et al., (2024) sostienen que un precio percibido
como justo influye psicológicamente en la decisión de compra. La diferenciación del producto puede
reducir la sensibilidad al precio, ya que los consumidores muestran más lealtad y menor sensibilidad
cuando perciben alta calidad o beneficios superiores (Wahjoedi et al., 2022). En servicios decorativos,
el precio debe estar alineado con la percepción de valor y la calidad ofrecida (Hasmalawati et al., 2024).
La calidad es percibida como el grado en que un servicio cumple o supera las expectativas del
consumidor (Duerte, 2023). En el ámbito de la decoración de eventos, la calidad se refleja en la
creatividad, atención al detalle, cumplimiento de plazos y profesionalismo ( Ayu, 2023). Un estudio
realizado afirmo que los compradores son más leales a la marca y menos sensibles al precio cuando
perciben alta calidad en los productos o servicios (Hajduk et al., 2024). Además, la percepción de calidad
está directamente relacionada con la satisfacción y la intención de recompra.
confluyen en la formación de dicha intención, destacando entre ellos la percepción del riesgo, las
experiencias previas de satisfacción y la presión o influencia del entorno social como factores clave.
Estudios actuales han evidenciado la relevancia del entorno digital y de la experiencia del usuario dentro
de las plataformas de comercio electrónico. Elementos como la facilidad para navegar, la claridad en la
presentación de la información y las valoraciones emitidas por otros compradores ejercen una influencia
significativa en la decisión de compra de los consumidores (Nguyen y Ngoc , 2023). Asimismo, la
personalización de ofertas y la atención al cliente son elementos que fortalecen la confianza y, por ende,
la predisposición a adquirir productos o servicios.
La confianza en el proveedor es fundamental en la compra de servicios intangibles, ya que reduce la
incertidumbre y el riesgo percibido (Maulana y Marsasi, 2024). Experiencias positivas previas,
testimonios y reputación fortalecen la confianza y aumentan la probabilidad de compra repetida
(Wibowo, 2024). Según César y Limonta (2018), las características del producto y del servicio influyen
en las cogniciones, afectos y actitudes del consumidor, quienes evalúan estos aspectos en función de sus
valores, creencias y experiencias. Además, la confianza se construye a través de la transparencia, el
cumplimiento de promesas y la comunicación efectiva (Westore, 2024).
El precio es una variable determinante en la decisión de compra, especialmente en mercados
competitivos (Komara, 2023). Chiquito y Loor (2022) definen el precio como la cantidad de dinero
necesaria para adquirir un producto o servicio. Bangun et al., (2024) sostienen que un precio percibido
como justo influye psicológicamente en la decisión de compra. La diferenciación del producto puede
reducir la sensibilidad al precio, ya que los consumidores muestran más lealtad y menor sensibilidad
cuando perciben alta calidad o beneficios superiores (Wahjoedi et al., 2022). En servicios decorativos,
el precio debe estar alineado con la percepción de valor y la calidad ofrecida (Hasmalawati et al., 2024).
La calidad es percibida como el grado en que un servicio cumple o supera las expectativas del
consumidor (Duerte, 2023). En el ámbito de la decoración de eventos, la calidad se refleja en la
creatividad, atención al detalle, cumplimiento de plazos y profesionalismo ( Ayu, 2023). Un estudio
realizado afirmo que los compradores son más leales a la marca y menos sensibles al precio cuando
perciben alta calidad en los productos o servicios (Hajduk et al., 2024). Además, la percepción de calidad
está directamente relacionada con la satisfacción y la intención de recompra.
pág. 2542
La cultura moldea las preferencias, valores y comportamientos de los consumidores, influyendo en la
forma en que perciben y valoran los servicios decorativos (Gelbrich et al., 2023). Modi y otros autores
(2017), sostienen que los consumidores evalúan los productos y servicios de acuerdo a sus creencias,
valores y experiencias, que están profundamente arraigados en su contexto cultural. Normas culturales
y sociales determinan lo que es aceptable o deseable, y pueden influir en la elección de estilos, colores
y símbolos en la decoración de eventos (Ofori et al., 2023). Adaptar la oferta a las expectativas culturales
del cliente es clave para incrementar la aceptación y la satisfacción.
METODOLOGÍA
Con el objetivo de analizar el comportamiento del consumidor y su influencia en la intención de compra
de servicios de decoración para eventos sociales en la ciudad de Machala, se desarrolló una investigación
de enfoque cuantitativo, con un diseño correlacional y de corte transversal. El estudio se centró en las
variables: intención de compra (dependiente), y precio, confianza, cultura y calidad (independientes).
Los resultados obtenidos buscan contribuir a la toma de decisiones estratégicas en el sector, permitiendo
una mejor comprensión de las preferencias y motivaciones del consumidor.
El campo de acción de la investigación se delimitó a consumidores residentes en Machala, Ecuador, que
han contratado o manifiestan intención de contratar servicios de decoración para eventos sociales. El
análisis consideró aspectos culturales, económicos y perceptuales que inciden en el comportamiento de
compra en este contexto específico.
Para el procesamiento de los datos se utilizó la técnica de Ecuaciones Estructurales por Mínimos
Cuadrados Parciales (PLS-SEM), la cual permite explorar relaciones complejas entre las variables
latentes. Esta metodología fue seleccionada por su capacidad para trabajar con muestras pequeñas y
evaluar modelos predictivos, especialmente útiles en investigaciones exploratorias como esta.
La recolección de información se llevó a cabo mediante un cuestionario estructurado con una escala tipo
Likert de cinco puntos, donde 1 representa "completamente en desacuerdo" y 5 "completamente de
acuerdo" con las afirmaciones planteadas. La muestra estuvo conformada por 64 participantes, hombres
y mujeres, seleccionados mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia, la conveniencia
permite enfocarse en quienes realmente tienen relación o interés en el tema, mejorando la calidad y
La cultura moldea las preferencias, valores y comportamientos de los consumidores, influyendo en la
forma en que perciben y valoran los servicios decorativos (Gelbrich et al., 2023). Modi y otros autores
(2017), sostienen que los consumidores evalúan los productos y servicios de acuerdo a sus creencias,
valores y experiencias, que están profundamente arraigados en su contexto cultural. Normas culturales
y sociales determinan lo que es aceptable o deseable, y pueden influir en la elección de estilos, colores
y símbolos en la decoración de eventos (Ofori et al., 2023). Adaptar la oferta a las expectativas culturales
del cliente es clave para incrementar la aceptación y la satisfacción.
METODOLOGÍA
Con el objetivo de analizar el comportamiento del consumidor y su influencia en la intención de compra
de servicios de decoración para eventos sociales en la ciudad de Machala, se desarrolló una investigación
de enfoque cuantitativo, con un diseño correlacional y de corte transversal. El estudio se centró en las
variables: intención de compra (dependiente), y precio, confianza, cultura y calidad (independientes).
Los resultados obtenidos buscan contribuir a la toma de decisiones estratégicas en el sector, permitiendo
una mejor comprensión de las preferencias y motivaciones del consumidor.
El campo de acción de la investigación se delimitó a consumidores residentes en Machala, Ecuador, que
han contratado o manifiestan intención de contratar servicios de decoración para eventos sociales. El
análisis consideró aspectos culturales, económicos y perceptuales que inciden en el comportamiento de
compra en este contexto específico.
Para el procesamiento de los datos se utilizó la técnica de Ecuaciones Estructurales por Mínimos
Cuadrados Parciales (PLS-SEM), la cual permite explorar relaciones complejas entre las variables
latentes. Esta metodología fue seleccionada por su capacidad para trabajar con muestras pequeñas y
evaluar modelos predictivos, especialmente útiles en investigaciones exploratorias como esta.
La recolección de información se llevó a cabo mediante un cuestionario estructurado con una escala tipo
Likert de cinco puntos, donde 1 representa "completamente en desacuerdo" y 5 "completamente de
acuerdo" con las afirmaciones planteadas. La muestra estuvo conformada por 64 participantes, hombres
y mujeres, seleccionados mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia, la conveniencia
permite enfocarse en quienes realmente tienen relación o interés en el tema, mejorando la calidad y
pág. 2543
pertinencia de la información (Frank y Doebel, 2023).dada la especificidad del perfil requerido
(consumidores con experiencia o interés en contratar estos servicios).
Este estudio pretende aportar insumos relevantes para que los proveedores, emprendedores e
inversionistas del sector puedan diseñar estrategias comerciales más adaptadas a las características
culturales, económicas y competitivas de la región, promoviendo la diferenciación de servicios y una
mayor satisfacción del cliente.
Hipotesis general
1. La calidad, la confianza, el precio y la cultura influyen de manera significativa y positiva en la
intención de compra de servicios de decoración para eventos sociales en la ciudad de Machala.
Hipotesis especificas
1. La calidad influye positiva y significativamente en la intención de compra.
2. La confianza influye positiva y significativamente en la intención de compra.
3. El precio influye positiva y significativamente en la intención de compra.
4. La cultura influye positiva y significativamente en la intención de compra.
RESULTADOS
El modelo de ecuaciones estructurales fue evaluado utilizando la técnica de Mínimos Cuadrados
Parciales (PLS-SEM), con un procedimiento de bootstrap, lo que permitió estimar la significancia
estadística de las relaciones entre las variables latentes propuestas en el modelo teórico.
La variable endógena "Intención de compra" obtuvo un coeficiente de determinación de R² = 0.619,
lo que indica que el modelo explica el 52.5% (R² = 0.525) de la varianza en dicha variable. Según los
criterios de Chin, este valor representa una capacidad explicativa sustancial, lo cual refuerza la
pertinencia del modelo propuesto para comprender los factores que inciden en la decisión de compra de
servicios de decoración en Machala.
pertinencia de la información (Frank y Doebel, 2023).dada la especificidad del perfil requerido
(consumidores con experiencia o interés en contratar estos servicios).
Este estudio pretende aportar insumos relevantes para que los proveedores, emprendedores e
inversionistas del sector puedan diseñar estrategias comerciales más adaptadas a las características
culturales, económicas y competitivas de la región, promoviendo la diferenciación de servicios y una
mayor satisfacción del cliente.
Hipotesis general
1. La calidad, la confianza, el precio y la cultura influyen de manera significativa y positiva en la
intención de compra de servicios de decoración para eventos sociales en la ciudad de Machala.
Hipotesis especificas
1. La calidad influye positiva y significativamente en la intención de compra.
2. La confianza influye positiva y significativamente en la intención de compra.
3. El precio influye positiva y significativamente en la intención de compra.
4. La cultura influye positiva y significativamente en la intención de compra.
RESULTADOS
El modelo de ecuaciones estructurales fue evaluado utilizando la técnica de Mínimos Cuadrados
Parciales (PLS-SEM), con un procedimiento de bootstrap, lo que permitió estimar la significancia
estadística de las relaciones entre las variables latentes propuestas en el modelo teórico.
La variable endógena "Intención de compra" obtuvo un coeficiente de determinación de R² = 0.619,
lo que indica que el modelo explica el 52.5% (R² = 0.525) de la varianza en dicha variable. Según los
criterios de Chin, este valor representa una capacidad explicativa sustancial, lo cual refuerza la
pertinencia del modelo propuesto para comprender los factores que inciden en la decisión de compra de
servicios de decoración en Machala.
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En relación con las hipótesis estructurales, los resultados se resumen en la siguiente tabla:
Tabla 1
Relación Coeficiente de ruta Valor p Significancia
Confianza → Intención 0.463 0.019 Significativa
Precio → Intención 0.366 0.33 No significativa
Calidad → Intención 0.436 0.001 Significativo
Cultura → Intención 0.370 0.010 Significativo
Elaboración: Autor
Todos los caminos hacia la intención de compra resultaron significativos (p < 0.05), confirmando que
la confianza (β = 0.463), la cultura (β = 0.370) y el precio (β = 0.366) influyen de manera positiva en la
intención de compra, siendo la confianza el predictor más fuerte. Además, se identificó que tanto la
percepción de calidad (β = 0.436, p = 0.001) como la cultura (β = 0.370, p = 0.010) tienen un impacto
significativo sobre la percepción de precio, sugiriendo que el precio cumple un rol mediador en el
modelo.
Estos hallazgos subrayan la importancia de considerar factores como la confianza, el valor percibido y
el contexto cultural en la decisión del consumidor, aportando información relevante para el diseño de
estrategias efectivas en la oferta de servicios decorativos.Los resultados muestran que únicamente la
En relación con las hipótesis estructurales, los resultados se resumen en la siguiente tabla:
Tabla 1
Relación Coeficiente de ruta Valor p Significancia
Confianza → Intención 0.463 0.019 Significativa
Precio → Intención 0.366 0.33 No significativa
Calidad → Intención 0.436 0.001 Significativo
Cultura → Intención 0.370 0.010 Significativo
Elaboración: Autor
Todos los caminos hacia la intención de compra resultaron significativos (p < 0.05), confirmando que
la confianza (β = 0.463), la cultura (β = 0.370) y el precio (β = 0.366) influyen de manera positiva en la
intención de compra, siendo la confianza el predictor más fuerte. Además, se identificó que tanto la
percepción de calidad (β = 0.436, p = 0.001) como la cultura (β = 0.370, p = 0.010) tienen un impacto
significativo sobre la percepción de precio, sugiriendo que el precio cumple un rol mediador en el
modelo.
Estos hallazgos subrayan la importancia de considerar factores como la confianza, el valor percibido y
el contexto cultural en la decisión del consumidor, aportando información relevante para el diseño de
estrategias efectivas en la oferta de servicios decorativos.Los resultados muestran que únicamente la
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variable Confianza ejerce una influencia significativa y positiva sobre la intención de compra (β =
0.498, p < 0.05), confirmando la importancia de este factor en el proceso de decisión del consumidor.
En contraste, las variables Precio, Calidad y Cultura no presentaron efectos estadísticamente
significativos, por lo que sus hipótesis asociadas no fueron confirmadas en este estudio.
DISCUSIÓN
Los resultados indicaron que la confianza, la cultura y el precio configuran un marco integral que influye
de manera significativa en la intención de compra de servicios decorativos para eventos, hallazgo que
se alinea con estudios anteriores que evidencian la preeminencia de la confianza como factor decisivo
en entornos de servicios personalizados (Tian y Liang, 2017). Asimismo, la influencia cultural refleja
la dimensión simbólica y contextual del consumo, corroborando el trabajo de Liu (2023), quien resalto
cómo las normas culturales modelan las decisiones de compra. Por otra parte, el papel mediador del
precio, mediado a su vez por la percepción de calidad y cultura, complementa las aportaciones de Eng
y Nong (2024) sobre el valor percibido y su relación con la disposición a pagar.
Estas evidencias sugieren que las estrategias comerciales para servicios decorativos deben priorizar la
construcción de relaciones basadas en la confianza y el respeto por las particularidades culturales, en
lugar de enfocarse exclusivamente en la reducción de precios, una conclusión también señalada por
West et al., (2022) en su modelo de marketing de servicios. Además, el reconocimiento del impacto
indirecto del precio invita a replantear su gestión como parte de un conjunto multifactorial que integra
calidad y cultura, lo que ha sido enfatizado en recientes estudios sobre comportamiento del consumidor
en mercados experienciales (Mandung et al., 2022).
Respecto a las limitaciones, el empleo de un muestreo no probabilístico limita la generalización de los
resultados, lo que exhorta a interpretar los hallazgos con cautela en otros contextos o poblaciones
distintas (Asiamah, 2022). Además, el diseño transversal impide establecer relaciones causales
definitivas, sugiriendo que futuras investigaciones podrían beneficiar de abordajes longitudinales que
examinen cómo evolucionan estas relaciones en el tiempo (Savitz y Wellenius, 2022). También sería
pertinente ampliar el modelo para incorporar variables emergentes, como la sostenibilidad o la influencia
digital, que cobran relevancia en la configuración actual de las preferencias del consumidor (Sudirjo et
al., 2024).
variable Confianza ejerce una influencia significativa y positiva sobre la intención de compra (β =
0.498, p < 0.05), confirmando la importancia de este factor en el proceso de decisión del consumidor.
En contraste, las variables Precio, Calidad y Cultura no presentaron efectos estadísticamente
significativos, por lo que sus hipótesis asociadas no fueron confirmadas en este estudio.
DISCUSIÓN
Los resultados indicaron que la confianza, la cultura y el precio configuran un marco integral que influye
de manera significativa en la intención de compra de servicios decorativos para eventos, hallazgo que
se alinea con estudios anteriores que evidencian la preeminencia de la confianza como factor decisivo
en entornos de servicios personalizados (Tian y Liang, 2017). Asimismo, la influencia cultural refleja
la dimensión simbólica y contextual del consumo, corroborando el trabajo de Liu (2023), quien resalto
cómo las normas culturales modelan las decisiones de compra. Por otra parte, el papel mediador del
precio, mediado a su vez por la percepción de calidad y cultura, complementa las aportaciones de Eng
y Nong (2024) sobre el valor percibido y su relación con la disposición a pagar.
Estas evidencias sugieren que las estrategias comerciales para servicios decorativos deben priorizar la
construcción de relaciones basadas en la confianza y el respeto por las particularidades culturales, en
lugar de enfocarse exclusivamente en la reducción de precios, una conclusión también señalada por
West et al., (2022) en su modelo de marketing de servicios. Además, el reconocimiento del impacto
indirecto del precio invita a replantear su gestión como parte de un conjunto multifactorial que integra
calidad y cultura, lo que ha sido enfatizado en recientes estudios sobre comportamiento del consumidor
en mercados experienciales (Mandung et al., 2022).
Respecto a las limitaciones, el empleo de un muestreo no probabilístico limita la generalización de los
resultados, lo que exhorta a interpretar los hallazgos con cautela en otros contextos o poblaciones
distintas (Asiamah, 2022). Además, el diseño transversal impide establecer relaciones causales
definitivas, sugiriendo que futuras investigaciones podrían beneficiar de abordajes longitudinales que
examinen cómo evolucionan estas relaciones en el tiempo (Savitz y Wellenius, 2022). También sería
pertinente ampliar el modelo para incorporar variables emergentes, como la sostenibilidad o la influencia
digital, que cobran relevancia en la configuración actual de las preferencias del consumidor (Sudirjo et
al., 2024).
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En consecuencia, las investigaciones venideras podrían enfocarse en explorar la mediación y
moderación de variables psicosociales, así como en emplear técnicas de muestreo probabilístico para
fortalecer la validez externa. De igual modo, la integración de metodologías mixtas permitiría
profundizar en la comprensión de los mecanismos subyacentes al comportamiento de compra,
ampliando el espectro interpretativo más allá de las meras asociaciones estadísticas.
Este estudio aportó evidencia empírica para el desarrollo de estrategias de marketing centradas en la
gestión de la confianza como elemento clave para fortalecer la intención de compra. Se sugirió que las
empresas enfocaran sus esfuerzos en políticas de transparencia, cumplimiento de compromisos y
atención personalizada, mecanismos que demostraron ser efectivos para consolidar relaciones duraderas
con los consumidores y mejorar el posicionamiento en el mercado.
CONCLUSIONES
El estudio permitió identificar cómo la confianza, la cultura, la calidad y el precio afectan la intención
de compra de servicios decorativos para eventos, aportando evidencia relevante para el sector. A través
del análisis con PLS-SEM, se encontró que la confianza, la cultura y el precio tienen una influencia
positiva y significativa en la intención de compra, destacándose la confianza como el factor más
influyente. La calidad y la cultura, aunque no impactan directamente, influyen de manera significativa
en la percepción del precio, lo que sugiere un efecto mediador de este último.
Estos resultados señalan la importancia de que los proveedores enfoquen sus esfuerzos en fortalecer la
confianza con sus clientes, basada en la transparencia, la reputación y el cumplimiento de compromisos,
aspectos fundamentales para la toma de decisiones en un contexto donde el servicio es altamente
personalizado y experiencial.
Asimismo, comprenda que el precio está condicionado por la calidad percibida y los valores culturales
implica que la estrategia comercial debe considerar factores simbólicos y contextuales para posicionar
adecuadamente su oferta. De esta forma, el precio funciona más como un puente que integra la calidad
y la cultura con la intención de compra, en lugar de ser el factor principal.
Finalmente, se recomienda que las empresas del sector diseñen sus estrategias con un enfoque en la
construcción de relaciones de confianza y en la adaptación cultural, a través de una comunicación clara
y la demostración constante de la calidad del servicio, lo que potenciará la intención de compra y la
En consecuencia, las investigaciones venideras podrían enfocarse en explorar la mediación y
moderación de variables psicosociales, así como en emplear técnicas de muestreo probabilístico para
fortalecer la validez externa. De igual modo, la integración de metodologías mixtas permitiría
profundizar en la comprensión de los mecanismos subyacentes al comportamiento de compra,
ampliando el espectro interpretativo más allá de las meras asociaciones estadísticas.
Este estudio aportó evidencia empírica para el desarrollo de estrategias de marketing centradas en la
gestión de la confianza como elemento clave para fortalecer la intención de compra. Se sugirió que las
empresas enfocaran sus esfuerzos en políticas de transparencia, cumplimiento de compromisos y
atención personalizada, mecanismos que demostraron ser efectivos para consolidar relaciones duraderas
con los consumidores y mejorar el posicionamiento en el mercado.
CONCLUSIONES
El estudio permitió identificar cómo la confianza, la cultura, la calidad y el precio afectan la intención
de compra de servicios decorativos para eventos, aportando evidencia relevante para el sector. A través
del análisis con PLS-SEM, se encontró que la confianza, la cultura y el precio tienen una influencia
positiva y significativa en la intención de compra, destacándose la confianza como el factor más
influyente. La calidad y la cultura, aunque no impactan directamente, influyen de manera significativa
en la percepción del precio, lo que sugiere un efecto mediador de este último.
Estos resultados señalan la importancia de que los proveedores enfoquen sus esfuerzos en fortalecer la
confianza con sus clientes, basada en la transparencia, la reputación y el cumplimiento de compromisos,
aspectos fundamentales para la toma de decisiones en un contexto donde el servicio es altamente
personalizado y experiencial.
Asimismo, comprenda que el precio está condicionado por la calidad percibida y los valores culturales
implica que la estrategia comercial debe considerar factores simbólicos y contextuales para posicionar
adecuadamente su oferta. De esta forma, el precio funciona más como un puente que integra la calidad
y la cultura con la intención de compra, en lugar de ser el factor principal.
Finalmente, se recomienda que las empresas del sector diseñen sus estrategias con un enfoque en la
construcción de relaciones de confianza y en la adaptación cultural, a través de una comunicación clara
y la demostración constante de la calidad del servicio, lo que potenciará la intención de compra y la
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fidelidad de los clientes, contribuyendo al crecimiento sostenible del mercado de servicios decorativos
para eventos.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Ayu, M. G. (2023). PROSES PERANCANGAN, PELAKSANAAN, SERTA INSTALASI WEDDING
DECORATION DI VILLA PLENILUNIO ULUWATU. Jurnal Vastukara, 3(1), 149-156.
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335. https://doi.org/https://doi.org/10.13166/jms/189429
Asiamah, N. (2022). Muestreo no probabilístico en la investigación clínica cuantitativa. Revista
Internacional de Investigación Aplicada en Gestión de la Salud Pública, 7(1), 1-18.
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CITRA MEREK DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN AIR
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en las experiencias del consumidor y las comunicaciones de marketing en tecnología:
hiperpersonalización. Advances in Human and Social Aspects of Technology Book Series, 135–
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Chiquito, J. M., & Loor , K. J. (2022). Análisis de los sistemas de gestión de calidad: una mirada a las.
San Gregorio, 22(1), 72-85. https://doi.org/doi.org/10.36097/rsan.v0i50.2155
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de Desarrollo de Marketing y Competitividad , 18(3).
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fidelidad de los clientes, contribuyendo al crecimiento sostenible del mercado de servicios decorativos
para eventos.
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8. https://doi.org/https://doi.org/10.1080/15248372.2023.2270055
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Brand Trust and Loyalty Towards FMCG Products. 2(1), 42–52.
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Hasmalawati, N., Vonna, R. D., & Oktariana, V. (2024). PERCEPCIONES DEL PRECIO DEL
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