RESPUESTAS EMOCIONALES Y
PERCEPTUALES A LA PUBLICIDAD CON
INTELIGENCIA ARTIFICIAL FRENTE A
FORMATOS TRADICIONALES
EMOTIONAL AND PERCEPTUAL RESPONSES TO
ADVERTISING WITH ARTIFICIAL INTELLIGENCE
VERSUS TRADITIONAL FORMATS
Sara Michelle Cevallos Collaguazo
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Raquel Miroslava Tinoco Egas
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
pág. 5441
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i4.19166
Respuestas Emocionales y Perceptuales a la Publicidad con Inteligencia
Artificial Frente a Formatos Tradicionales
Sara Michelle Cevallos Collaguazo1
scevallos3@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0001-2389-8090
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Raquel Miroslava Tinoco Egas
rmtinoco@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-5979-8123
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
RESUMEN
Comprender cómo los consumidores responden emocional y cognitivamente a los contenidos
generados por inteligencia artificial (IA) constituye un desafío emergente en el campo del
neuromarketing. Este estudio experimental con un enfoque de neuromarketing compara el impacto
emocional y perceptual de anuncios publicitarios creados con IA frente a formatos tradicionales,
considerando el papel modulador del apego emocional previo hacia la marca. Se utilizaron
mediciones de electroencefalografía (EEG) mediante el dispositivo Emotiv Pro en una muestra de 30
jóvenes universitarios, quienes fueron expuestos a dos anuncios navideños de Coca-Cola uno
generado por IA y otro producido convencionalmente. Las respuestas fueron evaluadas mediante
registros neurofisiológicos (atención y estrés) y un cuestionario post-estímulo elaborado ad hoc
exclusivamente para este estudio enfocado en percepción de autenticidad, importancia y
emocionalidad por apego a la marca. Los resultados revelan diferencias estadísticamente
significativas entre ambos formatos. El anuncio tradicional generó mayor atención y fue percibido
como más auténtico, mientras que el anuncio con IA provocó mayores niveles de estrés. Además, se
encontraron correlaciones significativas entre atención, estrés y autenticidad percibida, siendo más
intensas en el formato tradicional. Aunque las asociaciones fueron de baja magnitud, se evidencia una
tendencia clara a favor del contenido tradicional en términos de credibilidad emocional y conexión
con el público. Estos hallazgos subrayan la importancia de integrar la inteligencia artificial con
recursos narrativos humanizados y emocionalmente resonantes para maximizar la efectividad
publicitaria. Asimismo, se plantea la necesidad de un enfoque ético y transparente en el uso de IA,
que refuerce la autenticidad percibida y fortalezca la relación marca-consumidor.
Palabras clave: atención, autenticidad percibida, estrés, inteligencia artificial, neuromarketing
1 Autor principal
Correspondencia: scevallos3@utmachala.edu.ec
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i4.19166
Respuestas Emocionales y Perceptuales a la Publicidad con Inteligencia
Artificial Frente a Formatos Tradicionales
Sara Michelle Cevallos Collaguazo1
scevallos3@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0001-2389-8090
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Raquel Miroslava Tinoco Egas
rmtinoco@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-5979-8123
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
RESUMEN
Comprender cómo los consumidores responden emocional y cognitivamente a los contenidos
generados por inteligencia artificial (IA) constituye un desafío emergente en el campo del
neuromarketing. Este estudio experimental con un enfoque de neuromarketing compara el impacto
emocional y perceptual de anuncios publicitarios creados con IA frente a formatos tradicionales,
considerando el papel modulador del apego emocional previo hacia la marca. Se utilizaron
mediciones de electroencefalografía (EEG) mediante el dispositivo Emotiv Pro en una muestra de 30
jóvenes universitarios, quienes fueron expuestos a dos anuncios navideños de Coca-Cola uno
generado por IA y otro producido convencionalmente. Las respuestas fueron evaluadas mediante
registros neurofisiológicos (atención y estrés) y un cuestionario post-estímulo elaborado ad hoc
exclusivamente para este estudio enfocado en percepción de autenticidad, importancia y
emocionalidad por apego a la marca. Los resultados revelan diferencias estadísticamente
significativas entre ambos formatos. El anuncio tradicional generó mayor atención y fue percibido
como más auténtico, mientras que el anuncio con IA provocó mayores niveles de estrés. Además, se
encontraron correlaciones significativas entre atención, estrés y autenticidad percibida, siendo más
intensas en el formato tradicional. Aunque las asociaciones fueron de baja magnitud, se evidencia una
tendencia clara a favor del contenido tradicional en términos de credibilidad emocional y conexión
con el público. Estos hallazgos subrayan la importancia de integrar la inteligencia artificial con
recursos narrativos humanizados y emocionalmente resonantes para maximizar la efectividad
publicitaria. Asimismo, se plantea la necesidad de un enfoque ético y transparente en el uso de IA,
que refuerce la autenticidad percibida y fortalezca la relación marca-consumidor.
Palabras clave: atención, autenticidad percibida, estrés, inteligencia artificial, neuromarketing
1 Autor principal
Correspondencia: scevallos3@utmachala.edu.ec
pág. 5442
Emotional and Perceptual Responses to Advertising with Artificial
Intelligence Versus Traditional Formats
ABSTRACT
Understanding how consumers respond emotionally and cognitively to content generated by artificial
intelligence (AI) represents an emerging challenge in the field of neuromarketing. This experimental
study with a neuromarketing focus compares the emotional and perceptual impact of advertising
created with AI versus traditional formats, considering the moderating role of prior emotional
attachment to the brand. Electroencephalography (EEG) measurements were obtained using the
Emotiv Pro device in a sample of 30 university students, who were exposed to two Coca-Cola holiday
advertisements; one generated with AI and the other produced conventionally. Participant responses
were evaluated through neurophysiological indicators (attention and stress) and a post-stimulus
questionnaire focused on perceived authenticity, importance, and Brand-driven emotionality. The
results reveal statistically significant differences between both formats. The traditional advertisement
elicited higher average attention levels and was perceived as more authentic, while the AI-generated
ad induced higher stress levels. Additionally, significant correlations were found between attention,
stress, and perceived authenticity, with stronger associations observed in the traditional format.
Although the correlations were of low magnitude, a consistent trend favors traditional content in terms
of emotional credibility and audience connection. These findings highlight the importance of
integrating artificial intelligence with humanized and emotionally resonant storytelling strategies to
maximize advertising effectiveness. Furthermore, they emphasize the need for an ethical and
transparent approach to AI implementation that reinforces perceived authenticity and strengthens the
brand–consumer relationship.
Keywords: artificial intelligence, attention, neuromarketing, perceived authenticity, stress
Artículo recibido 05 julio 2025
Aceptado para publicación: 25 julio 2025
Emotional and Perceptual Responses to Advertising with Artificial
Intelligence Versus Traditional Formats
ABSTRACT
Understanding how consumers respond emotionally and cognitively to content generated by artificial
intelligence (AI) represents an emerging challenge in the field of neuromarketing. This experimental
study with a neuromarketing focus compares the emotional and perceptual impact of advertising
created with AI versus traditional formats, considering the moderating role of prior emotional
attachment to the brand. Electroencephalography (EEG) measurements were obtained using the
Emotiv Pro device in a sample of 30 university students, who were exposed to two Coca-Cola holiday
advertisements; one generated with AI and the other produced conventionally. Participant responses
were evaluated through neurophysiological indicators (attention and stress) and a post-stimulus
questionnaire focused on perceived authenticity, importance, and Brand-driven emotionality. The
results reveal statistically significant differences between both formats. The traditional advertisement
elicited higher average attention levels and was perceived as more authentic, while the AI-generated
ad induced higher stress levels. Additionally, significant correlations were found between attention,
stress, and perceived authenticity, with stronger associations observed in the traditional format.
Although the correlations were of low magnitude, a consistent trend favors traditional content in terms
of emotional credibility and audience connection. These findings highlight the importance of
integrating artificial intelligence with humanized and emotionally resonant storytelling strategies to
maximize advertising effectiveness. Furthermore, they emphasize the need for an ethical and
transparent approach to AI implementation that reinforces perceived authenticity and strengthens the
brand–consumer relationship.
Keywords: artificial intelligence, attention, neuromarketing, perceived authenticity, stress
Artículo recibido 05 julio 2025
Aceptado para publicación: 25 julio 2025
pág. 5443
INTRODUCCIÓN
La incorporación de inteligencia artificial (IA) en el marketing ha transformado significativamente los
procesos de creación publicitaria, permitiendo automatizar tareas creativas, personalizar mensajes y
optimizar la segmentación de audiencias según Sánchez-Prieto et al. (2025). Sin embargo, esta
eficiencia tecnológica plantea interrogantes sobre su impacto cualitativo: ¿los anuncios generados por
IA provocan las mismas respuestas emocionales que los desarrollados por métodos tradicionales?
Frente a esta inquietud, Şik y Soba (2021) mencionan que el neuromarketing ofrece herramientas
objetivas para evaluar las reacciones del consumidor más allá de las respuestas declarativas,
permitiendo identificar los efectos de distintos estímulos publicitarios sobre procesos atencionales,
niveles de estrés y percepción emocional. Técnicas como la electroencefalografía (EEG) facilitan la
medición en tiempo real de la actividad cerebral ante estímulos audiovisuales, brindando una
perspectiva neurocientífica que complementa los métodos tradicionales de evaluación de la
publicidad, manifiesta Barrientos-Báez (2024).
Pese a los beneficios técnicos que ofrece la IA, estudios recientes advierten que su uso extensivo
podría afectar negativamente la percepción de autenticidad del mensaje, comprometiendo la conexión
emocional del consumidor con la marca, según Martín-Gómez y Muñoz de Luna (2025). En este
contexto, se vuelve relevante explorar no solo el desempeño atencional que genera un anuncio, sino
también el peso del apego emocional previo hacia la marca como modulador de la respuesta
perceptual.
El presente estudio busca aportar evidencia empírica sobre estas dinámicas, mediante un diseño
experimental que expuso a 30 estudiantes universitarios a dos anuncios navideños de Coca-Cola: uno
generado mediante IA y otro producido tradicionalmente. A través de mediciones EEG (Emotiv Pro)
y un cuestionario post-estímulo, se evaluaron los niveles de atención, estrés y autenticidad percibida.
Los resultados mostraron diferencias significativas entre ambos formatos: el anuncio tradicional
generó mayor atención y fue percibido como más auténtico, mientras que el contenido IA provocó
niveles más altos de estrés. Asimismo, se identificaron correlaciones negativas entre atención/estrés y
autenticidad, más marcadas en el estímulo generado por IA.
INTRODUCCIÓN
La incorporación de inteligencia artificial (IA) en el marketing ha transformado significativamente los
procesos de creación publicitaria, permitiendo automatizar tareas creativas, personalizar mensajes y
optimizar la segmentación de audiencias según Sánchez-Prieto et al. (2025). Sin embargo, esta
eficiencia tecnológica plantea interrogantes sobre su impacto cualitativo: ¿los anuncios generados por
IA provocan las mismas respuestas emocionales que los desarrollados por métodos tradicionales?
Frente a esta inquietud, Şik y Soba (2021) mencionan que el neuromarketing ofrece herramientas
objetivas para evaluar las reacciones del consumidor más allá de las respuestas declarativas,
permitiendo identificar los efectos de distintos estímulos publicitarios sobre procesos atencionales,
niveles de estrés y percepción emocional. Técnicas como la electroencefalografía (EEG) facilitan la
medición en tiempo real de la actividad cerebral ante estímulos audiovisuales, brindando una
perspectiva neurocientífica que complementa los métodos tradicionales de evaluación de la
publicidad, manifiesta Barrientos-Báez (2024).
Pese a los beneficios técnicos que ofrece la IA, estudios recientes advierten que su uso extensivo
podría afectar negativamente la percepción de autenticidad del mensaje, comprometiendo la conexión
emocional del consumidor con la marca, según Martín-Gómez y Muñoz de Luna (2025). En este
contexto, se vuelve relevante explorar no solo el desempeño atencional que genera un anuncio, sino
también el peso del apego emocional previo hacia la marca como modulador de la respuesta
perceptual.
El presente estudio busca aportar evidencia empírica sobre estas dinámicas, mediante un diseño
experimental que expuso a 30 estudiantes universitarios a dos anuncios navideños de Coca-Cola: uno
generado mediante IA y otro producido tradicionalmente. A través de mediciones EEG (Emotiv Pro)
y un cuestionario post-estímulo, se evaluaron los niveles de atención, estrés y autenticidad percibida.
Los resultados mostraron diferencias significativas entre ambos formatos: el anuncio tradicional
generó mayor atención y fue percibido como más auténtico, mientras que el contenido IA provocó
niveles más altos de estrés. Asimismo, se identificaron correlaciones negativas entre atención/estrés y
autenticidad, más marcadas en el estímulo generado por IA.
pág. 5444
En contraste con estudios que sugieren que la IA puede replicar o incluso mejorar la eficacia de la
publicidad convencional, nuestros hallazgos subrayan que la autenticidad emocional percibida sigue
siendo una ventaja de los formatos tradicionales, especialmente en contextos donde el apego a la
marca ya está establecido. Por ello, se propone que el uso de IA en campañas publicitarias sea
complementado con estrategias narrativas humanizadas, visualmente familiares y emocionalmente
consistentes, capaces de preservar la credibilidad del mensaje y fortalecer la relación marca-
consumidor.
Así, esta investigación ofrece evidencia desde la neurociencia del consumidor sobre las ventajas y
limitaciones de los formatos publicitarios impulsados por inteligencia artificial, destacando la
importancia de equilibrar innovación tecnológica con autenticidad emocional en la construcción de
mensajes persuasivos.
Inteligencia Artificial en el marketing y la publicidad
La inteligencia artificial se ha convertido en una herramienta clave en el desarrollo de estrategias de
marketing digital. Esta tecnología permite automatizar tareas, mejorar la experiencia del usuario,
analizar grandes volúmenes de datos y personalizar mensajes en tiempo real. Diversos estudios
señalan que su implementación ha revolucionado la forma en que las marcas se comunican con sus
consumidores, al generar interacciones más relevantes y oportunas.
La IA permite identificar patrones de comportamiento del consumidor, anticipar sus necesidades y
ofrecer soluciones personalizadas, generando un mayor grado de satisfacción y fidelización. No
obstante, se plantea la necesidad de evaluar si los anuncios generados mediante IA logran conectar
emocionalmente con el consumidor de la misma forma que los creados por humanos.
En esta línea, Sallaku et al. (2025) realizaron un experimento con más de 200 participantes para
comparar la eficacia emocional de textos publicitarios generados por inteligencia artificial (ChatGPT)
frente a aquellos redactados por humanos. Aplicando el modelo PAD (placer, activación, dominio),
los autores concluyeron que no existen diferencias significativas en la respuesta emocional entre
ambos formatos. Sin embargo, se evidenció una menor confianza hacia los anuncios cuando los
participantes sabían que habían sido creados por IA, lo que resalta la importancia de la percepción del
consumidor sobre la autenticidad y credibilidad del mensaje.
En contraste con estudios que sugieren que la IA puede replicar o incluso mejorar la eficacia de la
publicidad convencional, nuestros hallazgos subrayan que la autenticidad emocional percibida sigue
siendo una ventaja de los formatos tradicionales, especialmente en contextos donde el apego a la
marca ya está establecido. Por ello, se propone que el uso de IA en campañas publicitarias sea
complementado con estrategias narrativas humanizadas, visualmente familiares y emocionalmente
consistentes, capaces de preservar la credibilidad del mensaje y fortalecer la relación marca-
consumidor.
Así, esta investigación ofrece evidencia desde la neurociencia del consumidor sobre las ventajas y
limitaciones de los formatos publicitarios impulsados por inteligencia artificial, destacando la
importancia de equilibrar innovación tecnológica con autenticidad emocional en la construcción de
mensajes persuasivos.
Inteligencia Artificial en el marketing y la publicidad
La inteligencia artificial se ha convertido en una herramienta clave en el desarrollo de estrategias de
marketing digital. Esta tecnología permite automatizar tareas, mejorar la experiencia del usuario,
analizar grandes volúmenes de datos y personalizar mensajes en tiempo real. Diversos estudios
señalan que su implementación ha revolucionado la forma en que las marcas se comunican con sus
consumidores, al generar interacciones más relevantes y oportunas.
La IA permite identificar patrones de comportamiento del consumidor, anticipar sus necesidades y
ofrecer soluciones personalizadas, generando un mayor grado de satisfacción y fidelización. No
obstante, se plantea la necesidad de evaluar si los anuncios generados mediante IA logran conectar
emocionalmente con el consumidor de la misma forma que los creados por humanos.
En esta línea, Sallaku et al. (2025) realizaron un experimento con más de 200 participantes para
comparar la eficacia emocional de textos publicitarios generados por inteligencia artificial (ChatGPT)
frente a aquellos redactados por humanos. Aplicando el modelo PAD (placer, activación, dominio),
los autores concluyeron que no existen diferencias significativas en la respuesta emocional entre
ambos formatos. Sin embargo, se evidenció una menor confianza hacia los anuncios cuando los
participantes sabían que habían sido creados por IA, lo que resalta la importancia de la percepción del
consumidor sobre la autenticidad y credibilidad del mensaje.
pág. 5445
Personalización, ética y percepción del consumidor
En una revisión sistemática reciente, Timimi et al. (2025) destacaron que la inteligencia artificial ha
emergido como una fuerza transformadora dentro del marketing al permitir una personalización
precisa de la experiencia del cliente. Este enfoque no solo mejora la satisfacción del consumidor, sino
que también fortalece su lealtad, incrementa las ventas y aporta una ventaja competitiva. La revisión
resalta cómo tecnologías como el aprendizaje automático, los chatbots interactivos y la analítica
predictiva permiten a las empresas anticiparse a las necesidades del cliente y generar experiencias más
relevantes. No obstante, también se identifican desafíos importantes, como la privacidad de los datos,
la transparencia algorítmica y la necesidad de mantener la interacción humana en procesos
automatizados.
Gao y Liang (2025) menciona que la aplicación de tecnología de prueba virtual basada en IA, como
los sistemas "AI-powered try-on", ha demostrado incrementar la intención de compra impulsiva al
estimular emociones vinculadas con la confianza y la percepción hedónica del consumidor.
La creciente integración de agentes conversacionales inteligentes en plataformas de comercio
electrónico ha transformado la manera en que los consumidores interactúan con las marcas.
Investigaciones recientes destacan que estas herramientas de IA no solo mejoran la eficiencia en la
atención al cliente, sino que también influyen en la percepción emocional del usuario, al ofrecer
experiencias conversacionales más fluidas y personalizadas, según Hernandez et al. (2025).
Jaidka et al. (2025) advierten que el uso de contenidos generados por inteligencia artificial puede
comprometer la confianza del receptor si no se garantiza transparencia en su procedencia. Este tipo de
percepciones condiciona la efectividad de los anuncios, reforzando la necesidad de aplicar criterios
éticos que salvaguarden la credibilidad del mensaje en entornos publicitarios.
Big Data como soporte de la IA
El funcionamiento efectivo de la IA depende en gran medida del Big Data, que proporciona la base de
información necesaria para el aprendizaje automático. El Big Data permite recolectar, almacenar y
analizar grandes volúmenes de datos provenientes de interacciones en redes sociales, historiales de
compras y comportamiento en sitios web.
Personalización, ética y percepción del consumidor
En una revisión sistemática reciente, Timimi et al. (2025) destacaron que la inteligencia artificial ha
emergido como una fuerza transformadora dentro del marketing al permitir una personalización
precisa de la experiencia del cliente. Este enfoque no solo mejora la satisfacción del consumidor, sino
que también fortalece su lealtad, incrementa las ventas y aporta una ventaja competitiva. La revisión
resalta cómo tecnologías como el aprendizaje automático, los chatbots interactivos y la analítica
predictiva permiten a las empresas anticiparse a las necesidades del cliente y generar experiencias más
relevantes. No obstante, también se identifican desafíos importantes, como la privacidad de los datos,
la transparencia algorítmica y la necesidad de mantener la interacción humana en procesos
automatizados.
Gao y Liang (2025) menciona que la aplicación de tecnología de prueba virtual basada en IA, como
los sistemas "AI-powered try-on", ha demostrado incrementar la intención de compra impulsiva al
estimular emociones vinculadas con la confianza y la percepción hedónica del consumidor.
La creciente integración de agentes conversacionales inteligentes en plataformas de comercio
electrónico ha transformado la manera en que los consumidores interactúan con las marcas.
Investigaciones recientes destacan que estas herramientas de IA no solo mejoran la eficiencia en la
atención al cliente, sino que también influyen en la percepción emocional del usuario, al ofrecer
experiencias conversacionales más fluidas y personalizadas, según Hernandez et al. (2025).
Jaidka et al. (2025) advierten que el uso de contenidos generados por inteligencia artificial puede
comprometer la confianza del receptor si no se garantiza transparencia en su procedencia. Este tipo de
percepciones condiciona la efectividad de los anuncios, reforzando la necesidad de aplicar criterios
éticos que salvaguarden la credibilidad del mensaje en entornos publicitarios.
Big Data como soporte de la IA
El funcionamiento efectivo de la IA depende en gran medida del Big Data, que proporciona la base de
información necesaria para el aprendizaje automático. El Big Data permite recolectar, almacenar y
analizar grandes volúmenes de datos provenientes de interacciones en redes sociales, historiales de
compras y comportamiento en sitios web.
pág. 5446
Esta información alimenta los algoritmos de IA, mejorando la precisión en la segmentación de
audiencias y en la creación de anuncios personalizados, según Jukić (2023).
Estudios recientes muestran que la combinación de Big Data con plataformas publicitarias
automatizadas puede incrementar considerablemente las tasas de conversión, al presentar contenido
adaptado a los intereses individuales del usuario. Sin embargo, también surgen desafíos relacionados
con la privacidad de los datos y la confianza del consumidor, según Campuzano Fernández y Vega
Vicente (2021).
Neuromarketing y emociones en la publicidad
El neuromarketing es una disciplina que integra conocimientos de la neurociencia con el marketing
para estudiar las respuestas emocionales y cognitivas del consumidor ante estímulos publicitarios.
Mediante herramientas como el electroencefalograma (EEG), el seguimiento ocular (eye-tracking) y
el reconocimiento facial, se puede evaluar la atención, el nivel de interés, el compromiso emocional y
la carga emocional que provocan los anuncios, según Cui et al. (2022).
Una investigación desarrollada por Romero-Buele et al. (2021) utilizó precisamente el EEG para
evaluar la respuesta emocional de jóvenes consumidores ante estímulos sensoriales de productos
emergentes como la Guayusa, demostrando que el neuromarketing permite captar reacciones
subconscientes más precisas que las metodologías tradicionales.
El neuromarketing permite ir más allá de las metodologías tradicionales, como encuestas o
entrevistas, al captar reacciones involuntarias y subconscientes. Esto resulta esencial para entender la
efectividad real de los anuncios, especialmente aquellos generados mediante IA, cuya autenticidad
podría ser percibida de forma distinta por los consumidores. En una revisión sistemática, Wei et al.
(2025) analizaron 71 estudios con EEG y confirmaron que los patrones cerebrales permiten predecir
de forma fiable la implicación emocional y el recuerdo de marca.
Por otra parte, los avances en el desarrollo de bases de datos neurocientíficas como NeuMa han
contribuido a una comprensión más holística del comportamiento del consumidor. Este repositorio
incluye registros EEG, eye-tracking y análisis de emociones durante la visualización de anuncios,
permitiendo el desarrollo de modelos de predicción emocional mediante IA (Georgiadis et al., 2023).
Esta información alimenta los algoritmos de IA, mejorando la precisión en la segmentación de
audiencias y en la creación de anuncios personalizados, según Jukić (2023).
Estudios recientes muestran que la combinación de Big Data con plataformas publicitarias
automatizadas puede incrementar considerablemente las tasas de conversión, al presentar contenido
adaptado a los intereses individuales del usuario. Sin embargo, también surgen desafíos relacionados
con la privacidad de los datos y la confianza del consumidor, según Campuzano Fernández y Vega
Vicente (2021).
Neuromarketing y emociones en la publicidad
El neuromarketing es una disciplina que integra conocimientos de la neurociencia con el marketing
para estudiar las respuestas emocionales y cognitivas del consumidor ante estímulos publicitarios.
Mediante herramientas como el electroencefalograma (EEG), el seguimiento ocular (eye-tracking) y
el reconocimiento facial, se puede evaluar la atención, el nivel de interés, el compromiso emocional y
la carga emocional que provocan los anuncios, según Cui et al. (2022).
Una investigación desarrollada por Romero-Buele et al. (2021) utilizó precisamente el EEG para
evaluar la respuesta emocional de jóvenes consumidores ante estímulos sensoriales de productos
emergentes como la Guayusa, demostrando que el neuromarketing permite captar reacciones
subconscientes más precisas que las metodologías tradicionales.
El neuromarketing permite ir más allá de las metodologías tradicionales, como encuestas o
entrevistas, al captar reacciones involuntarias y subconscientes. Esto resulta esencial para entender la
efectividad real de los anuncios, especialmente aquellos generados mediante IA, cuya autenticidad
podría ser percibida de forma distinta por los consumidores. En una revisión sistemática, Wei et al.
(2025) analizaron 71 estudios con EEG y confirmaron que los patrones cerebrales permiten predecir
de forma fiable la implicación emocional y el recuerdo de marca.
Por otra parte, los avances en el desarrollo de bases de datos neurocientíficas como NeuMa han
contribuido a una comprensión más holística del comportamiento del consumidor. Este repositorio
incluye registros EEG, eye-tracking y análisis de emociones durante la visualización de anuncios,
permitiendo el desarrollo de modelos de predicción emocional mediante IA (Georgiadis et al., 2023).
pág. 5447
Šola et al. (2025) realizaron un análisis comparativo entre herramientas tradicionales y algoritmos
impulsados por IA en el diseño de campañas políticas, encontrando que las soluciones basadas en
neurociencia e inteligencia artificial, como Predict AI y CoPilot, mejoran significativamente la
atención visual y el recuerdo de los mensajes. Este estudio evidencia el potencial de estas tecnologías
para optimizar la comunicación persuasiva también en entornos comerciales.
Dimensión ética en la aplicación de IA y neuromarketing
Ferrell et al. (2025) advierten sobre los riesgos de aplicar neuromarketing e IA sin regulaciones claras,
identificando preocupaciones como la privacidad, el consentimiento informado y el temor a una
manipulación excesiva del consumidor. Estos autores abogan por un desarrollo responsable del
neuromarketing que equilibre innovación y ética.
De manera complementaria, Hall y Cooper (2025) analizan cómo la inteligencia artificial está
transformando las dinámicas de interacción entre consumidores y tecnología en distintos sectores.
Subrayan que, además de los beneficios operativos, es esencial considerar el efecto emocional y
psicológico que estos sistemas provocan en los usuarios, especialmente cuando se trata de
experiencias automatizadas con alto grado de personalización.
Impacto emocional
La reacción emocional del consumidor frente a los anuncios constituye un elemento central en la
construcción de una relación significativa entre marca y audiencia. La teoría del Modelo de
Procesamiento de la Información sugiere que los consumidores interpretan los mensajes publicitarios
tanto a nivel racional como emocional, y que las emociones pueden actuar como atajos mentales que
favorecen decisiones más rápidas.
De este modo, cuando un anuncio genera emociones positivas como sorpresa, empatía o confianza, es
más probable que se traduzca en intención de compra.
Barrera y Tovar (2025) señalan que la aplicación estratégica de factores como las emociones, la
estructura narrativa y el egocentrismo en spots publicitarios, puede generar una conexión más
profunda con el consumidor. Su estudio en comerciales televisivos muestra cómo el uso efectivo de
estos elementos neuromarketing influye en la percepción y eficacia del mensaje.
Šola et al. (2025) realizaron un análisis comparativo entre herramientas tradicionales y algoritmos
impulsados por IA en el diseño de campañas políticas, encontrando que las soluciones basadas en
neurociencia e inteligencia artificial, como Predict AI y CoPilot, mejoran significativamente la
atención visual y el recuerdo de los mensajes. Este estudio evidencia el potencial de estas tecnologías
para optimizar la comunicación persuasiva también en entornos comerciales.
Dimensión ética en la aplicación de IA y neuromarketing
Ferrell et al. (2025) advierten sobre los riesgos de aplicar neuromarketing e IA sin regulaciones claras,
identificando preocupaciones como la privacidad, el consentimiento informado y el temor a una
manipulación excesiva del consumidor. Estos autores abogan por un desarrollo responsable del
neuromarketing que equilibre innovación y ética.
De manera complementaria, Hall y Cooper (2025) analizan cómo la inteligencia artificial está
transformando las dinámicas de interacción entre consumidores y tecnología en distintos sectores.
Subrayan que, además de los beneficios operativos, es esencial considerar el efecto emocional y
psicológico que estos sistemas provocan en los usuarios, especialmente cuando se trata de
experiencias automatizadas con alto grado de personalización.
Impacto emocional
La reacción emocional del consumidor frente a los anuncios constituye un elemento central en la
construcción de una relación significativa entre marca y audiencia. La teoría del Modelo de
Procesamiento de la Información sugiere que los consumidores interpretan los mensajes publicitarios
tanto a nivel racional como emocional, y que las emociones pueden actuar como atajos mentales que
favorecen decisiones más rápidas.
De este modo, cuando un anuncio genera emociones positivas como sorpresa, empatía o confianza, es
más probable que se traduzca en intención de compra.
Barrera y Tovar (2025) señalan que la aplicación estratégica de factores como las emociones, la
estructura narrativa y el egocentrismo en spots publicitarios, puede generar una conexión más
profunda con el consumidor. Su estudio en comerciales televisivos muestra cómo el uso efectivo de
estos elementos neuromarketing influye en la percepción y eficacia del mensaje.
pág. 5448
Asimismo, Barrientos et al. (2025) demuestran que la nostalgia activa zonas cerebrales vinculadas con
la memoria y el procesamiento de recompensas, intensificando la conexión emocional entre marca y
consumidor.
Además, autores como Sands et al. (2025) evidencian que, aunque existen reservas iniciales frente a
los anuncios generados por inteligencia artificial, estas pueden ser mitigadas mediante estrategias
comunicacionales centradas en el bienestar colectivo y el propósito social, lo cual mejora la
aceptación y conexión emocional del consumidor con los mensajes publicitarios.
Apego emocional a la marca
El apego emocional a la marca se ha consolidado como un factor central en la construcción de
relaciones duraderas entre consumidores y marcas. Este vínculo afectivo no solo influye en la
percepción del mensaje publicitario, sino también en la forma en que el consumidor responde
emocionalmente ante los estímulos, incluso en contextos altamente automatizados. En una
investigación reciente, Le et al. (2025) demostraron que tanto el amor como la adicción a la marca
pueden actuar como moduladores de la experiencia del consumidor, afectando su disposición a
defender o permanecer conectado con una marca, incluso cuando esta utiliza tecnologías como la
inteligencia artificial en su comunicación.
Por su parte, Dicu et al. (2025) destacaron que el apego emocional constituye uno de los predictores
más sólidos del comportamiento de compra recurrente, al superar incluso variables sociodemográficas
o racionales. Esta conclusión refuerza la necesidad de incluir esta variable en estudios experimentales
centrados en la respuesta emocional a anuncios publicitarios, sobre todo cuando se trabaja con marcas
de fuerte carga simbólica como Coca-Cola.
En esta misma línea, Choi, Xu y Min (2024) establecen que el apego emocional actúa como un
antecedente directo del amor a la marca, el cual influye positivamente en el compromiso activo del
consumidor. Además, estos autores introducen la autocongruencia como un elemento moderador
relevante en el proceso, al resaltar cómo la percepción de similitud entre el consumidor y los valores
de la marca fortalece su conexión afectiva. Complementariamente, Ahmadi y Ataei (2024)
argumentan que la reputación de la marca puede fomentar la defensa activa por parte del consumidor,
siempre que exista un lazo emocional fuerte como puente entre ambos factores.
Asimismo, Barrientos et al. (2025) demuestran que la nostalgia activa zonas cerebrales vinculadas con
la memoria y el procesamiento de recompensas, intensificando la conexión emocional entre marca y
consumidor.
Además, autores como Sands et al. (2025) evidencian que, aunque existen reservas iniciales frente a
los anuncios generados por inteligencia artificial, estas pueden ser mitigadas mediante estrategias
comunicacionales centradas en el bienestar colectivo y el propósito social, lo cual mejora la
aceptación y conexión emocional del consumidor con los mensajes publicitarios.
Apego emocional a la marca
El apego emocional a la marca se ha consolidado como un factor central en la construcción de
relaciones duraderas entre consumidores y marcas. Este vínculo afectivo no solo influye en la
percepción del mensaje publicitario, sino también en la forma en que el consumidor responde
emocionalmente ante los estímulos, incluso en contextos altamente automatizados. En una
investigación reciente, Le et al. (2025) demostraron que tanto el amor como la adicción a la marca
pueden actuar como moduladores de la experiencia del consumidor, afectando su disposición a
defender o permanecer conectado con una marca, incluso cuando esta utiliza tecnologías como la
inteligencia artificial en su comunicación.
Por su parte, Dicu et al. (2025) destacaron que el apego emocional constituye uno de los predictores
más sólidos del comportamiento de compra recurrente, al superar incluso variables sociodemográficas
o racionales. Esta conclusión refuerza la necesidad de incluir esta variable en estudios experimentales
centrados en la respuesta emocional a anuncios publicitarios, sobre todo cuando se trabaja con marcas
de fuerte carga simbólica como Coca-Cola.
En esta misma línea, Choi, Xu y Min (2024) establecen que el apego emocional actúa como un
antecedente directo del amor a la marca, el cual influye positivamente en el compromiso activo del
consumidor. Además, estos autores introducen la autocongruencia como un elemento moderador
relevante en el proceso, al resaltar cómo la percepción de similitud entre el consumidor y los valores
de la marca fortalece su conexión afectiva. Complementariamente, Ahmadi y Ataei (2024)
argumentan que la reputación de la marca puede fomentar la defensa activa por parte del consumidor,
siempre que exista un lazo emocional fuerte como puente entre ambos factores.
pág. 5449
Este hallazgo es particularmente valioso para interpretar cómo la percepción del consumidor puede
verse condicionada por el prestigio previo de la marca, más allá de la forma en que se presente el
mensaje.
Las contribuciones teóricas recientes justifican incorporar el apego emocional a la marca como
variable transversal en neuromarketing, pues permite discernir si la actividad EEG registrada obedece
al contenido del anuncio o a la relación previa con la marca; esta perspectiva facilita comprender,
desde un enfoque emocional, ético y tecnológico, cómo la integración de inteligencia artificial, big
data y técnicas de neuromarketing transforma las estrategias publicitarias.
METODOLOGÍA
Se empleó un diseño experimental en el cual cada participante fue expuesto a dos tipos de estímulos
audiovisuales: un anuncio navideño generado mediante inteligencia artificial (IA) y otro producido
con técnicas tradicionales. El objetivo fue comparar las respuestas cognitivas, emocionales y
perceptuales ante cada tipo de video, evaluando específicamente los niveles de atención, estrés y
percepción de autenticidad.
El estudio contó con la participación de 30 estudiantes universitarios, hombres y mujeres, con edades
comprendidas entre 18 y 30 años, residentes de la ciudad de Machala. La participación fue libre y
voluntaria, convocada mediante un llamado abierto, y como reconocimiento simbólico por su
colaboración, los participantes recibieron una retribución económica modesta. Los participantes si
firmaron un consentimiento informado. El estudio contó con la aprobación del comité de bioética
institucional. Para la realización de este estudio se cumplieron con principios éticos de investigación
con seres humanos.
Cada participante fue expuesto, en un entorno controlado, a ambos anuncios publicitarios con una
duración de 30 segundos cada uno. Durante la visualización se registraron sus respuestas
neurofisiológicas mediante un dispositivo de electroencefalografía (EEG) Emotiv MN8, un audífono
con sensores de dos canales colocados en ambos oídos, el cual transmite señales en tiempo real al
software EMOTIV PRO. Este software permitió monitorear indicadores preconfigurados como
atención y estrés, específicamente a través de las métricas estandarizadas.
Este hallazgo es particularmente valioso para interpretar cómo la percepción del consumidor puede
verse condicionada por el prestigio previo de la marca, más allá de la forma en que se presente el
mensaje.
Las contribuciones teóricas recientes justifican incorporar el apego emocional a la marca como
variable transversal en neuromarketing, pues permite discernir si la actividad EEG registrada obedece
al contenido del anuncio o a la relación previa con la marca; esta perspectiva facilita comprender,
desde un enfoque emocional, ético y tecnológico, cómo la integración de inteligencia artificial, big
data y técnicas de neuromarketing transforma las estrategias publicitarias.
METODOLOGÍA
Se empleó un diseño experimental en el cual cada participante fue expuesto a dos tipos de estímulos
audiovisuales: un anuncio navideño generado mediante inteligencia artificial (IA) y otro producido
con técnicas tradicionales. El objetivo fue comparar las respuestas cognitivas, emocionales y
perceptuales ante cada tipo de video, evaluando específicamente los niveles de atención, estrés y
percepción de autenticidad.
El estudio contó con la participación de 30 estudiantes universitarios, hombres y mujeres, con edades
comprendidas entre 18 y 30 años, residentes de la ciudad de Machala. La participación fue libre y
voluntaria, convocada mediante un llamado abierto, y como reconocimiento simbólico por su
colaboración, los participantes recibieron una retribución económica modesta. Los participantes si
firmaron un consentimiento informado. El estudio contó con la aprobación del comité de bioética
institucional. Para la realización de este estudio se cumplieron con principios éticos de investigación
con seres humanos.
Cada participante fue expuesto, en un entorno controlado, a ambos anuncios publicitarios con una
duración de 30 segundos cada uno. Durante la visualización se registraron sus respuestas
neurofisiológicas mediante un dispositivo de electroencefalografía (EEG) Emotiv MN8, un audífono
con sensores de dos canales colocados en ambos oídos, el cual transmite señales en tiempo real al
software EMOTIV PRO. Este software permitió monitorear indicadores preconfigurados como
atención y estrés, específicamente a través de las métricas estandarizadas.
pág. 5450
La estimulación audiovisual se presentó mediante un teléfono móvil conectado vía Bluetooth al
dispositivo EEG, garantizando una experiencia sin interferencias técnicas.
Posterior a la visualización de ambos anuncios, se aplicó un cuestionario post-estímulo elaborado ad
hoc específicamente para este estudio, para evaluar la autenticidad percibida (medida en escala Likert
de 1 a 5) y las preferencias declaradas respecto a cuál video resultó más emotivo y cuál fue percibido
como más auténtico. Este instrumento incluyó también preguntas de elección cerrada para registrar
comparaciones directas entre ambos anuncios.
Los datos recolectados fueron procesados utilizando pruebas t para muestras relacionadas con el fin
de comparar los promedios de atención, estrés y autenticidad percibida entre ambos videos. Se
verificaron los supuestos de normalidad a través de la prueba de Shapiro-Wilk. Para las preguntas de
elección directa entre los videos (más emotivo, más auténtico), se realizó un análisis de frecuencias
complementado con pruebas de Chi-cuadrado para determinar si existía una preferencia
estadísticamente significativa hacia alguno de los formatos.
Esta metodología fue diseñada para contrastar las siguientes hipótesis:
H1: Existe una diferencia significativa en la autenticidad percibida, importancia y emocionalidad
desde la consciencia entre ambos formatos.
H2: Existe una diferencia significativa en los niveles de atención y estrés entre el video hecho con IA
y el tradicional.
H3: Existe una relación entre la atención, el estrés y la autenticidad percibida.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los hallazgos obtenidos a partir del diseño experimental con el dispositivo (audífonos) que nos
permite medir los estímulos inconscientes y sus reacciones emocionales así como también las
preguntas inmediatamente después del estímulo que permiten resultados conscientes y cognitivos,
permiten realizar la triangulación de datos que arrojan evidencias claras sobre las diferencias en la
respuesta emocional y perceptual del consumidor ante anuncios publicitarios generados por
inteligencia artificial (IA) versus aquellos de producción tradicional.
La estimulación audiovisual se presentó mediante un teléfono móvil conectado vía Bluetooth al
dispositivo EEG, garantizando una experiencia sin interferencias técnicas.
Posterior a la visualización de ambos anuncios, se aplicó un cuestionario post-estímulo elaborado ad
hoc específicamente para este estudio, para evaluar la autenticidad percibida (medida en escala Likert
de 1 a 5) y las preferencias declaradas respecto a cuál video resultó más emotivo y cuál fue percibido
como más auténtico. Este instrumento incluyó también preguntas de elección cerrada para registrar
comparaciones directas entre ambos anuncios.
Los datos recolectados fueron procesados utilizando pruebas t para muestras relacionadas con el fin
de comparar los promedios de atención, estrés y autenticidad percibida entre ambos videos. Se
verificaron los supuestos de normalidad a través de la prueba de Shapiro-Wilk. Para las preguntas de
elección directa entre los videos (más emotivo, más auténtico), se realizó un análisis de frecuencias
complementado con pruebas de Chi-cuadrado para determinar si existía una preferencia
estadísticamente significativa hacia alguno de los formatos.
Esta metodología fue diseñada para contrastar las siguientes hipótesis:
H1: Existe una diferencia significativa en la autenticidad percibida, importancia y emocionalidad
desde la consciencia entre ambos formatos.
H2: Existe una diferencia significativa en los niveles de atención y estrés entre el video hecho con IA
y el tradicional.
H3: Existe una relación entre la atención, el estrés y la autenticidad percibida.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los hallazgos obtenidos a partir del diseño experimental con el dispositivo (audífonos) que nos
permite medir los estímulos inconscientes y sus reacciones emocionales así como también las
preguntas inmediatamente después del estímulo que permiten resultados conscientes y cognitivos,
permiten realizar la triangulación de datos que arrojan evidencias claras sobre las diferencias en la
respuesta emocional y perceptual del consumidor ante anuncios publicitarios generados por
inteligencia artificial (IA) versus aquellos de producción tradicional.
pág. 5451
Existe una diferencia significativa en la autenticidad percibida, importancia y emocionalidad
desde la consciencia entre ambos formatos
Mediante tablas cruzadas se analizaron las respuestas de las variables de percepción cognitiva de
autenticidad percibida, importancia y emocionalidad de los estímulos como se muestran sus resultados
a continuación:
Tabla 1 Resultados conscientes sobre la percepción de los videos IA y tradicional
Variable cognitiva Alternativas IA Tradicional
Importancia Poco importante o indiferente 21% 24%
Importante o muy importante 79% 76%
χ² p < .001
Phi 0.073
Emoción por apego de marca No 46% 36%
Si 54% 64%
χ² p < .001
Phi 0.098
Autenticidad no 52% 36%
si 48% 64%
χ² p < .001
Phi 0.164
Los resultados de la Tabla 1 revelan que existen diferencias estadísticamente significativas entre la
percepción de los videos generados por inteligencia artificial (IA) y los producidos de forma
tradicional, como lo indican los valores de Chi-cuadrado (χ² = 0.0000) en todas las variables
analizadas. No obstante, los coeficientes Phi, que miden la fuerza de la asociación, son bajos en todos
los casos (φ entre 0.073 y 0.164), lo que sugiere que, aunque hay diferencias detectables, la magnitud
de estas diferencias es baja.
Existe diferencia significativa en los niveles de atención y estrés entre el video hecho con IA y el
tradicional.
Mediante mediciones neurofisiológicas captadas con EEG a través de Emotiv Pro, que registran
respuestas de atención y estrés directamente desde la actividad cerebral de los participantes, se
observó que los anuncios tradicionales generaron un nivel promedio de atención más elevado,
Existe una diferencia significativa en la autenticidad percibida, importancia y emocionalidad
desde la consciencia entre ambos formatos
Mediante tablas cruzadas se analizaron las respuestas de las variables de percepción cognitiva de
autenticidad percibida, importancia y emocionalidad de los estímulos como se muestran sus resultados
a continuación:
Tabla 1 Resultados conscientes sobre la percepción de los videos IA y tradicional
Variable cognitiva Alternativas IA Tradicional
Importancia Poco importante o indiferente 21% 24%
Importante o muy importante 79% 76%
χ² p < .001
Phi 0.073
Emoción por apego de marca No 46% 36%
Si 54% 64%
χ² p < .001
Phi 0.098
Autenticidad no 52% 36%
si 48% 64%
χ² p < .001
Phi 0.164
Los resultados de la Tabla 1 revelan que existen diferencias estadísticamente significativas entre la
percepción de los videos generados por inteligencia artificial (IA) y los producidos de forma
tradicional, como lo indican los valores de Chi-cuadrado (χ² = 0.0000) en todas las variables
analizadas. No obstante, los coeficientes Phi, que miden la fuerza de la asociación, son bajos en todos
los casos (φ entre 0.073 y 0.164), lo que sugiere que, aunque hay diferencias detectables, la magnitud
de estas diferencias es baja.
Existe diferencia significativa en los niveles de atención y estrés entre el video hecho con IA y el
tradicional.
Mediante mediciones neurofisiológicas captadas con EEG a través de Emotiv Pro, que registran
respuestas de atención y estrés directamente desde la actividad cerebral de los participantes, se
observó que los anuncios tradicionales generaron un nivel promedio de atención más elevado,
pág. 5452
mientras que los anuncios generados por inteligencia artificial (IA) provocaron mayores niveles de
estrés en comparación con el anuncio tradicional, lo cual sugiere una activación emocional intensa
pero posiblemente una menor comodidad cognitiva frente al estímulo artificial. Esta dinámica es
coherente con estudios recientes que vinculan la familiaridad visual con respuestas neuronales más
estables y placenteras. Por ejemplo, Venkatraman et al. (2015) argumentan que los estímulos
publicitarios reconocibles favorecen respuestas más reguladas y emocionalmente positivas. De igual
forma, Wang S. et al. (2025) encontraron que contenidos generados por IA en tareas de diseño
provocan un aumento significativo en la actividad cerebral asociada a la atención, pero también en
indicadores de estrés, especialmente cuando el contenido se percibe como poco natural. Estos
hallazgos sugieren que, en contextos publicitarios, la mayor familiaridad del formato tradicional
podría favorecer una experiencia cerebral más relajada y auténtica, mientras que los anuncios con IA,
aunque captan atención, pueden generar disonancia perceptiva que afecta negativamente la percepción
de autenticidad.
Tabla 2 Resultados emocionales: atención y estrés en anuncio de IA y tradicional
Emoción Anuncio con IA Anuncio tradicional Nivel de significancia bilateral
Atención 55% 59% 0.0000
Estrés 39% 38% 0.038
Existe relación entre la atención, el estrés y la autenticidad percibida
En el contexto del análisis neurocognitivo de campañas publicitarias, comprender la interacción entre
atención, estrés y autenticidad percibida resulta clave para interpretar cómo los consumidores
procesan emocional y racionalmente los estímulos audiovisuales. Estas tres variables permiten
explorar no solo la activación cerebral frente a los anuncios, sino también la forma en que dicha
activación impacta en la valoración subjetiva del mensaje. La atención y el estrés reflejan la carga
cognitiva y emocional que el contenido genera, mientras que la percepción de autenticidad representa
el juicio consciente sobre la veracidad y credibilidad del anuncio.
Para este análisis se utilizó el coeficiente de correlación de Pearson, dado que los datos cumplieron
con los supuestos de normalidad requeridos.
mientras que los anuncios generados por inteligencia artificial (IA) provocaron mayores niveles de
estrés en comparación con el anuncio tradicional, lo cual sugiere una activación emocional intensa
pero posiblemente una menor comodidad cognitiva frente al estímulo artificial. Esta dinámica es
coherente con estudios recientes que vinculan la familiaridad visual con respuestas neuronales más
estables y placenteras. Por ejemplo, Venkatraman et al. (2015) argumentan que los estímulos
publicitarios reconocibles favorecen respuestas más reguladas y emocionalmente positivas. De igual
forma, Wang S. et al. (2025) encontraron que contenidos generados por IA en tareas de diseño
provocan un aumento significativo en la actividad cerebral asociada a la atención, pero también en
indicadores de estrés, especialmente cuando el contenido se percibe como poco natural. Estos
hallazgos sugieren que, en contextos publicitarios, la mayor familiaridad del formato tradicional
podría favorecer una experiencia cerebral más relajada y auténtica, mientras que los anuncios con IA,
aunque captan atención, pueden generar disonancia perceptiva que afecta negativamente la percepción
de autenticidad.
Tabla 2 Resultados emocionales: atención y estrés en anuncio de IA y tradicional
Emoción Anuncio con IA Anuncio tradicional Nivel de significancia bilateral
Atención 55% 59% 0.0000
Estrés 39% 38% 0.038
Existe relación entre la atención, el estrés y la autenticidad percibida
En el contexto del análisis neurocognitivo de campañas publicitarias, comprender la interacción entre
atención, estrés y autenticidad percibida resulta clave para interpretar cómo los consumidores
procesan emocional y racionalmente los estímulos audiovisuales. Estas tres variables permiten
explorar no solo la activación cerebral frente a los anuncios, sino también la forma en que dicha
activación impacta en la valoración subjetiva del mensaje. La atención y el estrés reflejan la carga
cognitiva y emocional que el contenido genera, mientras que la percepción de autenticidad representa
el juicio consciente sobre la veracidad y credibilidad del anuncio.
Para este análisis se utilizó el coeficiente de correlación de Pearson, dado que los datos cumplieron
con los supuestos de normalidad requeridos.
pág. 5453
Analizar las correlaciones entre estos indicadores ofrece información valiosa sobre cómo se construye
la conexión emocional del consumidor con la marca, y cómo puede variar dependiendo del tipo de
narrativa o formato publicitario utilizado.
Tabla 3 Correlación de Pearson entre atención, estrés y autenticidad percibida consciente en anuncios
con IA y tradicional
Relación IA (r) Tradicional (r) Diferencia
Atención ↔ Estrés 0.412 0.576 La relación es más fuerte en el video
tradicional.
Atención ↔
Autenticidad
-0.200 -0.180 Ligeramente más fuerte en IA, pero muy
similares.
Estrés ↔ Autenticidad -0.183 -0.149 Ligeramente más fuerte en IA.
Nota: Se utilizó el coeficiente de correlación de Pearson. Todas las correlaciones tuvieron un p valor <0.001 por lo tanto son
estadísticamente significativas
Entre las tres variables existe una relación estadísticamente significativa. El video tradicional genera
una asociación más intensa entre atención y estrés que el de IA. Esto sugiere que el formato
tradicional logra captar la atención de manera más emocionalmente cargada, quizás por mayor
realismo o carga simbólica navideña. En ambos casos, a mayor atención y mayor estrés, disminuye la
percepción de autenticidad. Pero esta relación es ligeramente más fuerte en los videos de IA, lo cual
puede interpretarse como un reto para que estos contenidos generados artificialmente no se perciban
como fríos o “fabricados”. Las marcas deben trabajar en diseñar videos con IA que no solo atraigan la
atención, sino que también conserven elementos humanos o contextuales que refuercen la
autenticidad. Para el formato tradicional, el reto estaría en modular la carga emocional para que no se
transforme en estrés excesivo que afecte la conexión con el mensaje.
CONCLUSIONES
Los resultados de esta investigación permiten afirmar que los anuncios generados mediante
inteligencia artificial (IA) y los de producción tradicional provocan respuestas emocionales y
perceptuales diferenciadas en los consumidores. Las mediciones neurofisiológicas mediante EEG
revelaron que los anuncios tradicionales generaron mayores niveles de atención promedio, mientras
que los anuncios creados con IA indujeron niveles significativamente más altos de estrés, lo cual
sugiere una mayor carga cognitiva y menor fluidez perceptual frente al contenido automatizado.
Analizar las correlaciones entre estos indicadores ofrece información valiosa sobre cómo se construye
la conexión emocional del consumidor con la marca, y cómo puede variar dependiendo del tipo de
narrativa o formato publicitario utilizado.
Tabla 3 Correlación de Pearson entre atención, estrés y autenticidad percibida consciente en anuncios
con IA y tradicional
Relación IA (r) Tradicional (r) Diferencia
Atención ↔ Estrés 0.412 0.576 La relación es más fuerte en el video
tradicional.
Atención ↔
Autenticidad
-0.200 -0.180 Ligeramente más fuerte en IA, pero muy
similares.
Estrés ↔ Autenticidad -0.183 -0.149 Ligeramente más fuerte en IA.
Nota: Se utilizó el coeficiente de correlación de Pearson. Todas las correlaciones tuvieron un p valor <0.001 por lo tanto son
estadísticamente significativas
Entre las tres variables existe una relación estadísticamente significativa. El video tradicional genera
una asociación más intensa entre atención y estrés que el de IA. Esto sugiere que el formato
tradicional logra captar la atención de manera más emocionalmente cargada, quizás por mayor
realismo o carga simbólica navideña. En ambos casos, a mayor atención y mayor estrés, disminuye la
percepción de autenticidad. Pero esta relación es ligeramente más fuerte en los videos de IA, lo cual
puede interpretarse como un reto para que estos contenidos generados artificialmente no se perciban
como fríos o “fabricados”. Las marcas deben trabajar en diseñar videos con IA que no solo atraigan la
atención, sino que también conserven elementos humanos o contextuales que refuercen la
autenticidad. Para el formato tradicional, el reto estaría en modular la carga emocional para que no se
transforme en estrés excesivo que afecte la conexión con el mensaje.
CONCLUSIONES
Los resultados de esta investigación permiten afirmar que los anuncios generados mediante
inteligencia artificial (IA) y los de producción tradicional provocan respuestas emocionales y
perceptuales diferenciadas en los consumidores. Las mediciones neurofisiológicas mediante EEG
revelaron que los anuncios tradicionales generaron mayores niveles de atención promedio, mientras
que los anuncios creados con IA indujeron niveles significativamente más altos de estrés, lo cual
sugiere una mayor carga cognitiva y menor fluidez perceptual frente al contenido automatizado.
pág. 5454
Este hallazgo es consistente con lo reportado por Wang S. et al. (2025), quienes identifican que los
contenidos generados por IA pueden generar activación atencional, pero también incrementar el estrés
cuando el contenido se percibe como poco natural.
Desde el plano consciente, los resultados del cuestionario post-estímulo mostraron diferencias
estadísticamente significativas en cuanto a la autenticidad percibida, la importancia del mensaje y la
emocionalidad vinculada al apego de marca, con una clara tendencia a favor de los anuncios
tradicionales. Aunque los coeficientes de asociación fueron de baja magnitud (φ entre 0.073 y 0.164),
se evidenció que los contenidos tradicionales fueron valorados como más auténticos y
emocionalmente relevantes.
Además, se observaron correlaciones negativas entre atención/estrés y autenticidad percibida, siendo
más marcadas en los anuncios generados por IA. Este resultado sugiere que el esfuerzo cognitivo
asociado a estos formatos puede interferir con la construcción de mensajes percibidos como creíbles o
emocionalmente genuinos. Estudios como los de Khondakar et al. (2024) respaldan esta interpretación
al señalar que los estímulos visualmente familiares y emocionalmente reconocibles tienden a generar
respuestas neuronales más estables y positivas, reforzando así la percepción de autenticidad.
Por otro lado, se confirma el rol modulador del apego emocional a la marca en la percepción del
contenido publicitario, ya que este vínculo afectivo influyó significativamente en la evaluación
emocional de los anuncios, independientemente de su formato. Esta conclusión coincide con lo
planteado por Choi, Xu y Min (2024), quienes destacan que el apego emocional actúa como
antecedente del amor a la marca y fortalece la implicación activa del consumidor, incluso en entornos
altamente automatizados.
En conjunto, estos hallazgos aportan evidencia empírica al debate contemporáneo sobre el uso de IA
en publicidad, subrayando que si bien estas tecnologías son capaces de captar la atención del público,
la autenticidad emocional continúa siendo una ventaja competitiva de los formatos tradicionales. Por
tanto, la eficacia publicitaria de los contenidos generados por IA dependerá en gran medida de su
capacidad para incorporar elementos humanizados que conecten emocionalmente con las audiencias y
de su implementación ética y transparente.
Este hallazgo es consistente con lo reportado por Wang S. et al. (2025), quienes identifican que los
contenidos generados por IA pueden generar activación atencional, pero también incrementar el estrés
cuando el contenido se percibe como poco natural.
Desde el plano consciente, los resultados del cuestionario post-estímulo mostraron diferencias
estadísticamente significativas en cuanto a la autenticidad percibida, la importancia del mensaje y la
emocionalidad vinculada al apego de marca, con una clara tendencia a favor de los anuncios
tradicionales. Aunque los coeficientes de asociación fueron de baja magnitud (φ entre 0.073 y 0.164),
se evidenció que los contenidos tradicionales fueron valorados como más auténticos y
emocionalmente relevantes.
Además, se observaron correlaciones negativas entre atención/estrés y autenticidad percibida, siendo
más marcadas en los anuncios generados por IA. Este resultado sugiere que el esfuerzo cognitivo
asociado a estos formatos puede interferir con la construcción de mensajes percibidos como creíbles o
emocionalmente genuinos. Estudios como los de Khondakar et al. (2024) respaldan esta interpretación
al señalar que los estímulos visualmente familiares y emocionalmente reconocibles tienden a generar
respuestas neuronales más estables y positivas, reforzando así la percepción de autenticidad.
Por otro lado, se confirma el rol modulador del apego emocional a la marca en la percepción del
contenido publicitario, ya que este vínculo afectivo influyó significativamente en la evaluación
emocional de los anuncios, independientemente de su formato. Esta conclusión coincide con lo
planteado por Choi, Xu y Min (2024), quienes destacan que el apego emocional actúa como
antecedente del amor a la marca y fortalece la implicación activa del consumidor, incluso en entornos
altamente automatizados.
En conjunto, estos hallazgos aportan evidencia empírica al debate contemporáneo sobre el uso de IA
en publicidad, subrayando que si bien estas tecnologías son capaces de captar la atención del público,
la autenticidad emocional continúa siendo una ventaja competitiva de los formatos tradicionales. Por
tanto, la eficacia publicitaria de los contenidos generados por IA dependerá en gran medida de su
capacidad para incorporar elementos humanizados que conecten emocionalmente con las audiencias y
de su implementación ética y transparente.
pág. 5455
RECOMENDACIONES
Los hallazgos de este estudio permiten delinear recomendaciones prácticas para mejorar el diseño y la
efectividad de campañas publicitarias que incorporan inteligencia artificial. En primer lugar, se
sugiere que los anuncios generados mediante IA integren narrativas humanizadas y elementos
visuales familiares, que emulen la calidez, espontaneidad y credibilidad propias de los formatos
tradicionales. Esta estrategia puede contribuir a reducir la percepción de artificialidad y facilitar una
conexión emocional más sólida con el público objetivo.
En segundo lugar, si bien los anuncios tradicionales demostraron ser más efectivos en términos de
atención y autenticidad percibida, se recomienda modular cuidadosamente la carga emocional de estos
formatos. Un exceso de estimulación podría incrementar el nivel de estrés y deteriorar la experiencia
perceptiva del mensaje, aun cuando se trate de un formato familiar.
Asimismo, es fundamental que las marcas adopten un enfoque ético y transparente en el uso de
herramientas de inteligencia artificial. Informar claramente sobre el uso de IA en la creación de
contenidos, y alinear los mensajes con valores humanos y propósitos sociales, puede fortalecer la
credibilidad del mensaje y mejorar la aceptación del contenido automatizado entre los consumidores.
Otra recomendación clave es reconocer y aprovechar el papel del apego emocional previo hacia la
marca, el cual actúa como modulador relevante en la respuesta emocional del consumidor. Las
estrategias comunicacionales deben considerar este vínculo afectivo, especialmente cuando se trabaja
con marcas consolidadas que ya cuentan con una carga simbólica fuerte.
Finalmente, se sugiere continuar esta línea de investigación con muestras más amplias y diversas,
incorporar nuevas técnicas de medición como eye-tracking o análisis de expresiones faciales, y
explorar cómo varía la respuesta emocional según el tipo de producto o categoría publicitaria. Estos
esfuerzos permitirán avanzar hacia un diseño publicitario más efectivo, empático y tecnológicamente
responsable.
RECOMENDACIONES
Los hallazgos de este estudio permiten delinear recomendaciones prácticas para mejorar el diseño y la
efectividad de campañas publicitarias que incorporan inteligencia artificial. En primer lugar, se
sugiere que los anuncios generados mediante IA integren narrativas humanizadas y elementos
visuales familiares, que emulen la calidez, espontaneidad y credibilidad propias de los formatos
tradicionales. Esta estrategia puede contribuir a reducir la percepción de artificialidad y facilitar una
conexión emocional más sólida con el público objetivo.
En segundo lugar, si bien los anuncios tradicionales demostraron ser más efectivos en términos de
atención y autenticidad percibida, se recomienda modular cuidadosamente la carga emocional de estos
formatos. Un exceso de estimulación podría incrementar el nivel de estrés y deteriorar la experiencia
perceptiva del mensaje, aun cuando se trate de un formato familiar.
Asimismo, es fundamental que las marcas adopten un enfoque ético y transparente en el uso de
herramientas de inteligencia artificial. Informar claramente sobre el uso de IA en la creación de
contenidos, y alinear los mensajes con valores humanos y propósitos sociales, puede fortalecer la
credibilidad del mensaje y mejorar la aceptación del contenido automatizado entre los consumidores.
Otra recomendación clave es reconocer y aprovechar el papel del apego emocional previo hacia la
marca, el cual actúa como modulador relevante en la respuesta emocional del consumidor. Las
estrategias comunicacionales deben considerar este vínculo afectivo, especialmente cuando se trabaja
con marcas consolidadas que ya cuentan con una carga simbólica fuerte.
Finalmente, se sugiere continuar esta línea de investigación con muestras más amplias y diversas,
incorporar nuevas técnicas de medición como eye-tracking o análisis de expresiones faciales, y
explorar cómo varía la respuesta emocional según el tipo de producto o categoría publicitaria. Estos
esfuerzos permitirán avanzar hacia un diseño publicitario más efectivo, empático y tecnológicamente
responsable.
pág. 5456
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Ahmadi, A., & Ataei, A. (2024). Emotional attachment: a bridge between brand reputation and brand
advocacy. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 16(1), 1-20. doi:
https://doi.org/10.1108/APJBA-11-2021-0579
Barrera, A., & Tovar, M. (2025). Factores clave de neuromarketing en spots televisivos de la marca
Alquería en Colombia. European Public & Social Innovation Review, 10, 1-22. doi:
https://doi.org/10.31637/epsir-2025-1496
Barrientos, A., Caldevilla, D., & Fondevila, J. (2025). Efectos neurocomunicacionales de la nostalgia
en la publicidad: impacto y conexión emocional con el consumidor. European Public &
Social Innovation Review, 10. doi: https://doi.org/10.31637/epsir-2025-1861
Barrientos-Báez, A. (2024). Desafíos del liderazgo: neuromarketing y publicidad. European Public &
Social Innovation Review, 9, 1–15. doi: https://doi.org/10.31637/epsir-2024-1569
Campuzano Fernández, S., & Vega Vicente, P. (2021). Riesgos y oportunidades de la inteligencia
artificial desde la perspectiva de la competencia Un análisis desde la CNMC. Boletín
Económico de ICE, p. 43–55. doi: https://doi.org/10.32796/bice.2021.3137.7259
Choi, C.-J., Xu, J., & Min, D.-G. (2024). Investigating of the influence process on consumer’s active
engagement through emotional brand attachment and brand love. Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics, 36(11), 3061-3080. doi: https://doi.org/10.1108/APJML-10-2023-
1028
Cui, W.-K., Qi, X.-R., Sun, Y., & Yan, G. (2022). Multilayer-Aggregation Functional Network for
Identifying Brain Fatigue and Diseases. Frontiers in Physics, 9. doi:
https://doi.org/10.3389/fphy.2021.822915
Dicu, A., Rad, D., Barbu, F., Cuc, L., Feher, A., Roman, D., . . . Pîrvulescu, L. (2025). From
Attachment to Action: Consumer Identification and the Sustainable Buying of Rural Brand
Products Like “Pită de Pecica”. Sustainability (Switzerland), 17(4133). doi:
https://doi.org/10.3390/su17094133
Ferrell, M., Beatty, A., & Dubljevic, V. (2025). The Ethics of Neuromarketing: A Rapid Review.
Neuroethics, 18(1), 19. doi: https://doi.org/10.1007/s12152-025-09591-8
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advocacy. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 16(1), 1-20. doi:
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Alquería en Colombia. European Public & Social Innovation Review, 10, 1-22. doi:
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Barrientos-Báez, A. (2024). Desafíos del liderazgo: neuromarketing y publicidad. European Public &
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