MARKETING TURÍSTICO COMO
ALTERNATIVA PARA EL DESARROLLO
DE COMUNIDADES RURALES DEL
CANTÓN ZARUMA
TOURISM MARKETING AS AN ALTERNATIVE
FOR THE DEVELOPMENT OF RURAL COMMUNITIES
IN THE ZARUMA CANTON
Diana Jamileth Avila-Gia
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Manuel Antonio Muñoz-Suarez
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
pág. 7047
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i4.19301
Marketing Turístico como Alternativa para el Desarrollo de comunidades
Rurales del Cantón Zaruma
Diana Jamileth Avila Gia1
davila5@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0009-1055-0085
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Manuel Antonio Muñoz Suarez
mmunoz@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-1965-9513
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
RESUMEN
A partir del contexto del declive de la actividad minera, se plantea el turismo como una alternativa
viable para reactivar la economía local, diversificar los ingresos y fortalecer la cohesión social y
territorial. Zaruma cuenta con un valioso patrimonio cultural, biodiversidad, arquitectura colonial y un
entorno natural privilegiado, lo que lo posiciona como un destino emergente con alto potencial de
crecimiento turístico. La investigación se desarrolló bajo un enfoque exploratorio-descriptivo,
aplicando encuestas a turistas, entrevistas semiestructuradas a actores locales y observación directa de
los principales atractivos turísticos del cantón. Los resultados revelan una concentración del flujo
turístico en pocos sitios, una valoración positiva del destino, y una visibilidad media de las campañas
promocionales digitales, lo que evidencia oportunidades de mejora en la planificación del marketing
turístico. Se concluye que existe una falta de gobernanza inclusiva y una limitada articulación entre los
actores públicos, privados y comunitarios. Asimismo, se identifican debilidades en la gestión del riesgo
geológico y en la descentralización de la oferta turística. En respuesta, se propone una estrategia de
marketing territorial basada en cinco ejes: gobernanza colaborativa, desconcentración del flujo turístico,
gestión del riesgo como parte de la narrativa de marca, marketing digital experiencial, y una política de
incentivos para emprendimientos turísticos rurales y costeros. La propuesta articula la acción conjunta
entre municipios, la Prefectura de El Oro, el Ministerio de Turismo y actores comunitarios,
posicionando al turismo como motor de desarrollo integral, sostenible y resiliente para Zaruma y sus
zonas de influencia.
Palabras clave: marketing turístico, desarrollo sostenible, turismo rural, gobernanza, territorio
1
Autor principal
Correspondencia: davila5@utmachala.edu.ec
pág. 7048
Tourism Marketing as an Alternative for the Development of Rural
Communities in the Zaruma Canton
ABSTRACT
This article examines the role of tourism marketing as a strategic driver for sustainable development in
the rural and coastal communities of Zaruma, located in the province of El Oro, Ecuador. In the context
of the decline of mining activity, tourism is proposed as a viable alternative to reactivate the local
economy, diversify income sources, and strengthen social and territorial cohesion. Zaruma holds
significant cultural heritage, biodiversity, colonial architecture, and a privileged natural environment,
positioning it as an emerging destination with strong tourism development potential. The research
follows an exploratory-descriptive methodology, using surveys applied to tourists, semi-structured
interviews with local stakeholders, and direct observation of key tourism sites. The results indicate a
high concentration of tourist flow in a few attractions, generally positive perceptions of the destination,
and a medium level of visibility of digital promotional efforts. These findings highlight the need to
improve the strategic planning and implementation of tourism marketing initiatives. The study
concludes that Zaruma lacks an inclusive governance model and effective coordination among public,
private, and community stakeholders. Moreover, weaknesses were identified in georisk management
and in the spatial decentralization of the tourism offer. In response, the paper proposes a territorial
marketing strategy based on five pillars: inclusive governance, strategic dispersion of visitors,
integration of georisk into the destination narrative, experiential digital marketing, and an incentive
policy for rural and coastal tourism enterprises. The proposal calls for coordinated action among local
municipalities, the Provincial Government of El Oro, the Ministry of Tourism, and grassroots actors.
Tourism, when managed strategically and inclusively, can become a transformative force for
sustainable, resilient, and equitable development in Zaruma and its surrounding areas.
Keywords: tourism marketing, sustainable development, rural tourism, governance, territorial strategy
Artículo recibido 22 julio 2025
Aceptado para publicación: 26 agosto 2025
pág. 7049
INTRODUCCIÓN
El turismo ha adquirido un papel protagónico como motor de desarrollo en territorios rurales y
patrimoniales, especialmente en contextos donde sectores tradicionales como la minería han entrado en
decadencia. En América Latina, y particularmente en Ecuador, diversas ciudades han apostado por el
turismo como estrategia para reactivar sus economías, fortalecer el tejido social y preservar su identidad
cultural. Zaruma, cantón patrimonial de la provincia de El Oro, representa un caso emblemático de
transición: su riqueza histórica, biodiversidad, arquitectura colonial y tradición minera lo posicionan
como un destino emergente con alto potencial de desarrollo turístico.
No obstante, la consolidación de Zaruma como destino sostenible enfrenta múltiples desafíos. Entre
ellos destacan la falta de un modelo de gobernanza turística inclusiva, la concentración del flujo de
visitantes en pocos atractivos, la escasa articulación entre actores públicos, privados y comunitarios, y
la limitada integración del riesgo geológico en la planificación territorial. En este contexto, el marketing
turístico se presenta no solo como una herramienta de promoción, sino como un eje estructurante del
desarrollo territorial.
El presente artículo tiene como objetivo analizar el impacto del marketing turístico en el desarrollo de
comunidades rurales y costeras de Zaruma, a fin de proponer estrategias integradas que fortalezcan su
posicionamiento como destino competitivo y resiliente. Para ello, se adopta un enfoque metodológico
exploratorio-descriptivo, basado en encuestas, entrevistas y observación directa. Los resultados
permitirán identificar oportunidades y limitaciones del actual modelo turístico y sustentar una
propuesta de valor territorial que contribuya a la reactivación económica y cohesión social del cantón
y su entorno.
Marketing Digital
El marketing digital en el turismo se refiere al uso de herramientas digitales y estrategias en línea.
Según ( Suntasig Tuasa y Suntasig Masabanda, 2024) en todo el mundo, el marketing digital emerge
como un fenómeno revolucionario instrumento eficaz para atraer y mantener a los turistas, en particular
con el desarrollo de plataformas de redes sociales, la publicidad en internet y la optimización para los
motores de búsqueda (SEO).
pág. 7050
Según (Tonini y Lavandoski, 2024) las estrategias de mercadotecnia que emplean recursos digitales se
han destacado como tácticas esenciales para identificar y promover las compañías turísticas, incluyendo
bodegas que se dedican al turismo.
En años recientes, la idea teórica de la mercadotecnia digital ha crecido de forma completa, rápida y
también diversa, con distintas categorías de marketing digital reconocidas. En ciertas instituciones se
ha enfatizado y comunicado la importancia de alcanzar un marketing digital sin dejar de lado la
mercadotecnia convencional. (Nuñez Cudriz, E. C., y Miranda Corrales,J ,2020)
Marketing Digital abarca el conjunto de esfuerzos para comercializar los productos o servicios de
nuestro emprendimiento, que llevamos a cabo a través de Internet. Su fin principal es conectar con
clientes potenciales, para que así puedas lograr tus objetivos de negocio.
En el sector del turismo, el marketing digital se ha transformado en una herramienta esencial para captar
visitantes y fomentar destinos (Campozano-Chiquito, 2025).
Desarrollo rural y turismo
El turismo rural se presenta como una herramienta estratégica para el desarrollo sostenible en áreas
rurales, permitiendo la diversificación económica, la conservación del patrimonio natural y cultural, y
la mejora de la calidad de vida de las comunidades locales. Este enfoque integra elementos económicos,
sociales y ambientales para transformar las limitaciones estructurales de estas regiones en
oportunidades de progreso. Según (Gascón, 2023) argumenta el turismo también producía ingresos
personales. De forma indirecta, para los dueños de economatos cercanos, en los que los visitantes
compraban bebidas y otros artículos. La incorporación del turismo en la vida de naciones y
comunidades a escala mundial se debe a una creciente comprensión de que esta actividad puede
impulsar la economía, fomentar la conciencia, proporcionar experiencias relevantes, potenciar la salud
pública, salvaguardar el legado cultural y natural, y revitalizar el entorno rural, además de involucrar
de manera activa a las comunidades que han tenido escasas oportunidades (Belupu et al., 2024).
Turismo de naturaleza y ecoturismo en Zaruma
A causa de la escasa promoción turística del Cantón Zaruma en relación con su encanto natural como
cultural, muchas personas desconocen lo que esconde la “Sultana de El Oro”. Zaruma es un pueblo
mágico que cuenta con muchos atributos que le han otorgado al pasar de los años por ser una ciudad de
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interés turístico nacional, patrimonio cultural de Ecuador y pueblo mágico (Córdova-Ortiz, Vera-
Santos, & Noblecilla-Grunauer, 2021)
Zaruma, al contar con recursos naturales y un entorno privilegiado, tiene un gran potencial para el
ecoturismo. Este tema aborda cómo el marketing turístico puede promover actividades relacionadas
con la naturaleza, como el senderismo, avistamiento de aves y visitas a áreas protegidas.
La protección de espacios terrestres es fundamental para mantener la diversidad biológica,
especialmente frente al aumento de la intervención humana en los ecosistemas, los efectos del cambio
climático y el esfuerzo por cumplir con las metas de conservación que todavía no se han alcanzado
(González et al., 2024).
El ecoturismo no solo genera ingresos, sino que también promueve la conservación del medio ambiente
y la educación ambiental. El ecoturismo ha ganado popularidad como una forma sostenible de turismo
que combina el disfrute de la naturaleza con la conservación ambiental, favoreciendo tanto a los
visitantes como a las comunidades anfitrionas.
Impacto del turismo en la Cultura Local
Según Mamirkulova (2020) citado por (Albarracín et al., 2022) El atractivo en sí no es suficiente,
aunque necesario, para que el turista sea motivado en visitar el destino. Por esta razón es necesario que
este último también tenga servicios necesarios a los turistas, principalmente infraestructuras
Los residentes que perciben que la ciudad tiene atractivos turísticos pueden considerar el impacto
positivo del turismo (Albarracín et al., 2022).
El turismo puede tener un impacto significativo en la cultura local, tanto positivo como negativo. Este
tema analiza cómo el marketing puede equilibrar la promoción de Zaruma como un destino turístico sin
comprometer la autenticidad cultural. Se enfoca en la importancia de proteger las tradiciones locales,
mientras se fomenta el crecimiento económico a través del turismo. Otro elemento de este proceso de
asimilación de la riqueza es también la internalización de la misma.
Turismo rural y la integración de jóvenes y mujeres en el sector
El turismo rural ofrece oportunidades para la inclusión social, especialmente para jóvenes y mujeres.
Este tema resalta cómo el marketing turístico puede resaltar la participación de estos grupos en
actividades turísticas, empoderándolos económicamente.
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Según (Bumbila García y Garcés González, 2023) El turismo rural implica el acto de viajar a zonas
rurales o a pequeñas comunidades para vivir en la vida campesina, adquirir conocimientos sobre su
cultura y costumbres, e involucrarse en la participación en actividades rurales. destrezas vinculadas
con la naturaleza.
El desarrollo de programas de capacitación y emprendimiento en turismo puede ser fundamental para
fomentar la equidad en las comunidades rurales.
Este sector impulsa la creación de puestos de trabajo, tanto directos como indirectos, mediante el diseño
de productos turísticos adaptados a diversas necesidades y segmentos del mercado. Consecuentemente,
el gasto realizado por los turistas contribuye al crecimiento económico de las regiones y naciones.
Tecnologías emergentes en el marketing turístico para comunidades rurales
Las tecnologías emergentes, como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR), ofrecen
nuevas formas de promocionar destinos turísticos. Este tema investiga cómo Zaruma puede aprovechar
estas tecnologías para crear experiencias interactivas. Como afirman (Exposito-Barea y Navarrete-
Cardero, 2023) El progreso y aceleración de las tecnologías emergentes, incluyendo las tecnologías de
la comunicación y las tecnologías de la educación.
La información y comunicación (TIC) han favorecido la puesta en marcha de la Realidad Aumentada
en la industria del turismo. Además, las plataformas digitales permiten llegar a una audiencia global,
aumentando la visibilidad del destino.
Según Mendoza, (2016) citado por (Fernández et al., 2022) el Turismo Rural Comunitario, permite que
las comunidades se convierten en anfitrionas de visitantes que desean conocer la cultura local y al
mismo tiempo tener una experiencia vivencial que les permita llevar a cabo actividades cotidianas
propias de sus habitantes integrándose en un entorno familiar y natural. Sin embargo, el Turismo Rural
Comunitario, es un tipo de turismo incipiente, dejando vacíos que deben necesariamente ser analizados
y corregidos para exista un fomento de la actividad turística de manera responsable y justa que las
promocione a todas desde sus diferentes particularidades.
El turismo de voluntariado y su impacto en comunidades rurales
El turismo de voluntariado es una modalidad en la que los turistas participan activamente en proyectos
de desarrollo.
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Este tema analiza cómo Zaruma puede aprovechar el turismo de voluntariado para mejorar la
infraestructura local, apoyar proyectos comunitarios y fortalecer las capacidades de los residentes. El
marketing puede atraer a turistas interesados en contribuir al desarrollo local mientras disfrutan de la
experiencia cultural.
La contribución del voluntariado al desarrollo es particularmente significativa en el contexto de los
medios de vida sostenibles y los conceptos utilitaristas del bienestar, se demuestra definitivamente que
el mismo aporta en cuatro ejes al desarrollo del turismo comunitario, la cultura, organización, ambiente
y economía, en esta última puede con- tribuir al aporte económico en las comunidades que realicen el
turismo comunitario (Huaraca et al., 2018).
El voluntariado tiene que tener más protagonismo en la agenda política, basándose en el compromiso
cívico, la participación ciudadana, el respeto y apoyo a los movimientos sociales, el fomento del bien
común y el refuerzo al papel de la sociedad civil es necesario que se disponga de un organismo que
regule la actividad del voluntariado en el Ecuador, para de esta manera disponer de registros ciertos
que permitan medir el impacto que tiene en la actualidad esta actividad (Huaraca et al., 2018).
Turismo cultural y patrimonial como factor de atracción
Zaruma al ser considerada una ciudad patrimonial, su estructura colonial es una de las principales
fortalezas que se reflejan dentro de la investigación realizada, siendo su imagen y estado de
conservación de la misma, su principal carta de presentación en el mercado turístico, adicionando los
diversos servicios en base al turismo y a la calidez de su comunidad receptora, la convierten en una de
las principales opciones a considerar por visitantes nacionales o extranjeros, al momento de practicar
la modalidad de turismo cultural - patrimonial dentro de la provincia de El Oro (Calle Iñiguez y Sánchez
Cuenca, 2020).
Zaruma posee un rico patrimonio histórico y cultural que puede ser promovido a través del turismo
cultural. Este tema aborda cómo las ciudades con un patrimonio significativo pueden usar el marketing
turístico para resaltar su historia, festividades y tradiciones. Además, se exploran estrategias para la
conservación del patrimonio mientras se aprovecha como un atractivo turístico. El marketing puede
destacar monumentos históricos, museos y eventos culturales como elementos clave.
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El turismo cultural se define como una modalidad que facilita la vivencia y el entendimiento de las
diversas expresiones, tanto tangibles como intangibles, que conforman el patrimonio de una
comunidad, permitiendo su conocimiento y reinterpretación (Viana-Ruiz y Alzate Girate, 2024).
Los acontecimientos culturales que forman parte de las estrategias de promoción y comercialización de
los territorios se propagan por medio de redes sociales o plataformas multimedia, y se presentan como
significativos
recursos turísticos coyunturales que generan, en un aspecto, significativas sinergias con la propuesta
estructural realizada por el destino; en otro, la desestacionalización de la demanda con un incremento
notable en el número de visitas y alojamientos (Campillo-Alhama y Martínez-Sala, 2019).
Colaboración público-privada para el desarrollo turístico en Zaruma
El fortalecimiento de la colaboración privada y público privada será una prioridad, así como la
coordinación interinstitucional que el Ministerio de Turismo deberá intensificar para lograr mejoras en
todos los ámbitos de gestión que contribuyan a facilitar la competitividad de Ecuador y sus empresas
como destino turístico. Todo ello sustentado en una base de empresas y destinos que cumplen con las
normativas aplicables y han realizado procesos de fortalecimiento de la sostenibilidad salubridad y
calidad del destino turístico, y han incorporado procesos de innovación y digitalización a su gestión
(Ministerio de Turismo, 2024). El desarrollo del turismo en Zaruma requiere la colaboración activa
entre el sector público y privado. Este tema analiza cómo las alianzas estratégicas entre gobiernos,
empresas turísticas y la comunidad local pueden impulsar el sector. El marketing puede servir como
herramienta para promover estas asociaciones y atraer inversores y turistas, además de facilitar la
creación de infraestructuras y servicios de calidad en el destino.
Turismo de salud y bienestar: Una nueva oportunidad para Zaruma
El turismo de salud y bienestar va a estar en el centro de este nuevo paradigma turístico, pues toda la
actividad del turismo va a girar en torno a la necesidad de potenciar una relación saludable y
enriquecedora de la persona con el espacio turístico del destino visitado. Todos los activos que ofrecen
los destinos van a tener que estar diseñado con el fin de que la visitante aumente su salud y bienestar
personal a partir de una relación de intercambio, que, aunque comercial o crematística, no deja de ser
principalmente una relación humanos y naturales (Aréstegui Ticona, 2024).
pág. 7055
El turismo de salud y bienestar es una tendencia creciente a nivel global, que se basa en ofrecer a los
turistas experiencias que promuevan su salud física y mental. Zaruma, con su entorno natural y
tranquilidad, podría posicionarse como un destino de bienestar. Este tema aborda cómo el marketing
turístico puede resaltar los beneficios de la región para actividades de relajación, meditación, y
tratamientos naturales, atrayendo así a un tipo de turista en busca de relajación y rejuvenecimiento.
Es fundamental entender que el saber ancestral sobre medicina forma parte del patrimonio cultural
inmaterial, específicamente en la categoría de "Conocimientos y usos relacionados con la naturaleza y
el universo". Esta categoría engloba una amplia gama de saberes, técnicas y prácticas desarrolladas por
las comunidades, que reflejan su profunda conexión y coexistencia armónica con el entorno natural
Lugares turísticos de Zaruma
Encontramos en Zaruma diferentes lugares turísticos algunos de ellos son: La Cascada de Chorrillos,
este paisaje natural es conocido localmente por su belleza escénica y es un punto de interés para los
visitantes de Zaruma, el mirador La Virgen del Carmen ofrece vistas panorámicas de Zaruma y es un
sitio emblemático para la comunidad, el bosque de huayquichuma es una reserva natural que destaca
por su biodiversidad. Según la información disponible, este bosque milenario forma parte del
ecosistema de la región y ha sido hogar de especies endémicas desde tiempos inmemoriales, la mina el
sexmo es una de las más antiguas y emblemáticas de Zaruma, con una historia que se remonta al siglo
XVI la mina fue explotada por los españoles y más tarde por compañías extranjeras. Hoy en día, se
puede visitar para conocer cómo era la vida de los mineros y explorar túneles centenarios llenos de
historia, el cerro azul es conocido no solo por sus espectaculares vistas, sino también por su importancia
en la historia de Zaruma en tiempos coloniales, los exploradores españoles lo utilizaban como punto de
referencia para la ubicación de yacimientos auríferos y durante las guerras de independencia, también
sirvió como punto estratégico para las tropas patriotas que buscaban resguardarse en las montañas y el
baños termales de guayquichuma las aguas termales de Guayquichuma han sido utilizadas por
generaciones debido a sus propiedades curativas también en la época prehispánica, los indígenas las
consideraban un regalo de la naturaleza y las usaban en rituales de sanación. Más tarde, en tiempos
coloniales, los españoles también valoraron sus beneficios y promovieron su uso.
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METODOLOGÍA
Para llevar a cabo el estudio sobre el impacto del marketing turístico en las comunidades rurales y
costeras de Zaruma, se utilizará un enfoque de método cuantitativos con el fin de obtener una
comprensión integral del fenómeno en estudio. Se utilizará un diseño exploratorio y descriptivo para
analizar la literatura existente y los datos obtenidos de los actores locales involucrados en el turismo en
Zaruma.
La recolección de información se basará en dos fuentes principales: revisión bibliográfica y trabajo de
campo. La revisión de la literatura incluirá un análisis de estudios previos sobre marketing turístico,
turismo rural y estrategias de desarrollo sostenible para comunidades con características similares a
Zaruma. El trabajo de campo incluye la recolección de datos primarios a través de encuestas.
Para la recogida de datos se utilizarán diferentes técnicas. Se realizarán entrevistas semiestructuradas
con empresarios turísticos, autoridades locales y líderes comunitarios con el objetivo de conocer sus
puntos de vista sobre el potencial del turismo en Zaruma. Así mismo, se realizarán encuestas a turistas
y residentes con el objetivo de evaluar las percepciones sobre el destino, el impacto del turismo y la
eficacia de las estrategias de marketing
implementadas. Además, se realizarán observaciones directas a través de visitas a los principales
atractivos turísticos de Zaruma, permitiendo evaluar la infraestructura, servicios y estrategias de
promoción en uso.
Para realizar el análisis cuantitativo, los datos que se obtendrán de la encuesta serán procesados
mediante herramientas estadísticas, que ayudarán a determinar la percepción del turismo en la región y
la efectividad de las estrategias de marketing empleadas en la región.
Finalmente, se considerarán éticas para garantizar la confidencialidad y el consentimiento informado
de los participantes de la encuesta. Se asegurará un acercamiento respetuoso con la comunidad,
priorizando la transparencia en la adquisición y uso de la información recopilada.
RESULTADOS
Se realizó una encuesta a 208 personas, incluyendo turistas y residentes de Zaruma, para comprender
sus percepciones sobre el destino, los servicios turísticos y las estrategias de promoción.
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La información recopilada permitió identificar tendencias clave y oportunidades de mejora para
fortalecer el marketing turístico local.
Gráfico 1 ¿Es la primera vez que visita Zaruma?
Los resultados muestran que la mayoría de los encuestados respondió afirmativamente a la pregunta
planteada, lo que indica una percepción general positiva. Sin embargo, un número importante de
personas expresó una opinión negativa o intermedia, lo cual evidencia diferencias en las experiencias o
apreciaciones de los participantes. Esto sugiere que, aunque las estrategias de marketing turístico en
Zaruma han tenido impacto, aún existen áreas que requieren atención para lograr una mayor efectividad
y uniformidad en los resultados percibidos por la comunidad y los visitantes.
Gráfico 2 ¿Cómo conoció el destino turístico de Zaruma?
La mayoría de los visitantes conoció Zaruma por recomendación de familiares o amigos, seguida por
redes sociales como canal de influencia. Las agencias de viaje y la publicidad en medios tuvieron poca
incidencia. Estos resultados destacan la importancia de la boca a boca y la promoción digital como ejes
clave del marketing turístico actual.
46%
33%
21%
si no algunas veces
36%
58%
4% 2%
Redes sociales
Recomendación de
amigos/familia
Agencias de viaje
Publicidad de medios
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Gráfico 3 ¿Qué tipo de turismo le interesa más en Zaruma?
El gráfico muestra que el turismo de aventura y el turismo cultural son los más preferidos, lo que refleja
un fuerte interés por experiencias activas y por el patrimonio cultural. En cambio, el ecoturismo y el
turismo de salud tienen una participación menor, lo que podría indicar una demanda limitada o falta de
promoción. Estos resultados sugieren que las estrategias turísticas deben enfocarse en fortalecer los
sectores más populares, sin dejar de impulsar aquellos con menor presencia.
Gráfico 4 ¿Cuántos días planea quedarse en Zaruma?
El gráfico muestra que la mayoría de los turistas prefieren estancias de 2 a 3 días, seguidos por quienes
realizan visitas de solo un día. Una minoría opta por permanecer más de 3 días. Esto sugiere que los
viajes cortos son los más comunes, posiblemente por limitaciones de tiempo o presupuesto, lo cual
puede orientar la planificación de servicios y actividades turísticas hacia experiencias de corta
duración.
44%
7%
48%
1%
Turismo cultural Ecoturismo Turismo de aventura Turismo de salud
28%
55%
[Porcentaje]
(36)
Solo un dia 2 a 3 dias mas de 3 dias
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Gráfico 5 ¿Qué lugares visitaría durante su estadía en Zaruma? (Puede marcar más de uno)
El gráfico indica que los sitios turísticos más visitados son el mirador la virgen del carmen, la cascada
de chorrillo y la mina el sexmo, siendo el mirador el más popular. En cambio, otros lugares reciben
muy poca afluencia. Estos resultados reflejan una fuerte concentración de visitantes en unos pocos
destinos, lo que sugiere la necesidad de diversificar la oferta turística y promover otros sitios de interés
para distribuir mejor el flujo de turistas.
Gráfico 6 ¿Qué tan satisfecho está con los servicios turísticos en Zaruma?
El gráfico muestra que la mayoría de los visitantes se sienten muy satisfechos con su experiencia
turística, mientras que una proporción menor la califica como regular. No se registran respuestas en la
categoría de insatisfecho, lo que indica una percepción positiva generalizada. Estos resultados reflejan
un buen nivel de calidad en los servicios o experiencias ofrecidas, aunque el grupo que respondió de
forma regular señala áreas donde aún se pueden realizar mejoras.
152
55
Muy Sastifecho Regular
pág. 7060
Gráfico 7 ¿Cree que la información turística en Zaruma es accesible y suficiente?
La gráfica muestra que la mayoría de los encuestados (65.2%) considera que la información turística
en Zaruma es accesible y suficiente, lo cual refleja una percepción positiva general sobre la
disponibilidad de datos para los visitantes. Sin embargo, un 26.1% opina que esta información solo es
parcialmente accesible o suficiente, lo que indica que existen áreas que podrían mejorarse. Además, un
8.7% señala que la información no es accesible ni suficiente, evidenciando una minoría que encuentra
deficiencias en este aspecto. En conjunto, aunque la opinión predominante es favorable, los resultados
sugieren la necesidad de reforzar y optimizar la calidad y difusión de la información turística en
Zaruma.
Gráfico 8 ¿Ha visto publicidad sobre Zaruma en redes sociales o medios digitales?
La gráfica muestra que, de un total de 207 respuestas, el 65.2% de los encuestados considera que la
información turística en Zaruma es accesible y suficiente, lo que refleja una percepción
mayoritariamente positiva. No obstante, el 26.1% opina que la información es solo parcialmente
135
54
18
Sí Parcialmente No
pág. 7061
adecuada, lo cual indica que existen aspectos mejorables en cuanto a su claridad, disponibilidad o
difusión.
Por otro lado, un 8.7% considera que no es accesible ni suficiente, señalando una necesidad de reforzar
la calidad y el alcance de la información turística. En conjunto, los datos sugieren que, si bien la
mayoría está satisfecha, es importante atender las observaciones del resto para fortalecer la experiencia
turística en el cantón.
Gráfico 9 ¿Cómo calificaría la imagen de Zaruma como destino turístico?
La gráfica muestra los resultados de una encuesta realizada a 205 personas sobre si han visto publicidad
de Zaruma en redes sociales o medios digitales. El 53.7% respondió que la ha visto algunas veces, el
33.7% indicó que la ve con frecuencia, y solo el 12.7% afirmó no haberla visto. Esto indica que la gran
mayoría ha tenido algún tipo de exposición a la publicidad de Zaruma, aunque solo una parte la percibe
de manera constante. Por lo tanto, se evidencia una presencia digital significativa, pero sería
recomendable fortalecer la frecuencia y el alcance de las campañas para lograr una mayor visibilidad
sostenida.
104
93
8
Atractiva Muy atractiva Poca atractiva
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Gráfico 10 ¿Qué aspectos de Zaruma hicieron que su visita fuera especial o diferente?
La gráfica presenta los resultados de una encuesta realizada a 206 personas sobre los aspectos de
Zaruma que hicieron que su visita fuera especial o diferente. El 35.9% destacó su patrimonio cultural
como el elemento más significativo, seguido por la naturaleza con un 23.8% y la amabilidad de su
gente con un 22.8%. En menor proporción se mencionaron las actividades turísticas (9.2%) y la
gastronomía local (8.3%). Estos datos reflejan que el principal atractivo de Zaruma es su riqueza
cultural, aunque la calidez humana y los paisajes naturales también juegan un papel importante en la
experiencia del visitante.
El destino carece de un modelo de gobernanza turística inclusiva que articule los intereses públicos,
privados y comunitarios.
La fragmentación institucional, junto con la baja participación de actores locales en el diseño de
productos y promoción, impide una gestión del turismo basada en corresponsabilidad. Por ello, Muñoz
y Cedeño (2024) recomiendan implementar mecanismos de planificación colaborativa que incluyan a
todos los niveles de gobernanza, para alcanzar una gestión turística más justa y eficiente. Es necesario
avanzar hacia una gobernanza colaborativa con mecanismos de participación ciudadana, comités
multisectoriales y políticas que integren el enfoque de desarrollo local.
Esta centralización espacial del turismo en pocos nodos genera desequilibrios territoriales y amenaza
la sostenibilidad de los recursos más visitados. Es imperativo implementar un modelo de gestión
territorial del turismo basado en el principio de dispersión estratégica, incentivando la visitación de
74
49
47
19
17
Su patrimonio cultural La naturaleza Amabilidad de su gente
Las actividades turisticas La Gastronomia local
pág. 7063
espacios periféricos mediante incentivos promocionales, gamificación turística y planificación
participativa con las comunidades receptoras.
La ausencia de mapas de zonificación actualizados, protocolos de alerta temprana y medidas de
mitigación debilita la capacidad de respuesta del destino ante eventos de hundimiento. Esto no solo
afecta la infraestructura turística, sino que también frena inversiones públicas y privadas en sectores
clave como hospedaje, gastronomía y movilidad.
Zaruma cuenta con un conjunto de atributos culturales, naturales e identitarios que lo posicionan como
un destino emergente en el contexto nacional. La investigación confirma que el turismo puede
constituirse en una herramienta eficaz de reactivación económica y cohesión social, especialmente en
comunidades rurales afectadas por el declive de la actividad minera.
Desde lo político, se requiere una política turística provincial que vincule ordenamiento territorial,
conservación patrimonial y promoción conjunta de los destinos. Económicamente, el turismo debe
incluirse en los planes de reactivación productiva de la Prefectura, con incentivos para emprendimientos
rurales y urbanos. En lo social, se destaca el papel de las comunidades y asociaciones locales en Santa
Rosa y Zaruma como agentes claves del desarrollo inclusivo. Finalmente, en el plano ambiental, se
debe establecer una estrategia de sostenibilidad que considere las particularidades ecológicas de cada
cantón y que promueva circuitos responsables, articulados y educacionales.
Zaruma enfrenta barreras estructurales para el desarrollo turístico sostenible: una gobernanza
fragmentada, baja participación de actores locales, concentración excesiva del flujo turístico en pocos
atractivos, y ausencia de planificación territorial frente al riesgo geológico. No obstante, su diversidad
patrimonial, riqueza natural y valor identitario lo posicionan como un destino emergente de alto
potencial.
CONCLUSIONES
Zaruma enfrenta barreras estructurales para el desarrollo turístico sostenible: una gobernanza
fragmentada, baja participación de actores locales, concentración excesiva del flujo turístico en pocos
atractivos, y ausencia de planificación territorial frente al riesgo geológico. No obstante, su diversidad
patrimonial, riqueza natural y valor identitario lo posicionan como un destino emergente de alto
potencial.
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Se tiene que diseñar e implementar un modelo de marketing territorial turístico para Zaruma, con
enfoque inclusivo, descentralizado y sostenible, articulando a los gobiernos locales (Zaruma, Santa
Rosa y varios cantones), la Prefectura de El Oro, el Ministerio de Turismo y el sector privado, como
vía para la reactivación económica y social en zonas rurales y costeras.
Se propone una estrategia integral de marketing turístico para Zaruma y sus zonas rurales y costeras,
basada en cinco pilares: gobernanza inclusiva, descentralización del flujo turístico, gestión del riesgo
geológico, marketing digital experiencial y política de incentivos. Esta propuesta articula a la
Prefectura de El Oro, municipios como Zaruma y Santa Rosa, el Ministerio de Turismo y actores
privados y comunitarios, con el fin de impulsar un modelo de desarrollo territorial sostenible,
participativo y resiliente.
Esta propuesta busca posicionar a Zaruma como un destino turístico territorialmente articulado, donde
el marketing no solo promocione, sino que también organice y potencie el desarrollo local. Con un
modelo de gestión colaborativa y marketing experiencial, se espera lograr: Mayor permanencia del
turista (estancias más largas), diversificación de ingresos rurales, disminución de la saturación
patrimonial, participación activa de mujeres, jóvenes y comunidades rurales y promoción de un turismo
resiliente, seguro y educativo
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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