pág. 7997
LA MERCADOTECNIA: EL ELEMENTO
CENTRAL DE LA ESTRATEGIA
GERENCIAL
MARKETING: THE CENTRAL ELEMENT OF
MANAGEMENT STRATEGY
Ignacio Rivera Cruz
Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán
Lidia Vital Cedillo
Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán
Pablo Roberto Alcántara Reyes
Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán
pág. 7998
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i4.19387
La mercadotecnia: el elemento central de la estrategia gerencial
Ignacio Rivera Cruz1
river@unam.mx
https://orcid.org/0009-0004-9869-6962
Departamento de Ciencias Administrativas,
Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán,
Universidad Nacional Autónoma de México
Lidia Vital Cedillo
asesoria.lidia@gmail.com
https://orcid.org/0009-0003-5407-3117
Departamento de Ciencias Administrativas,
Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán,
Universidad Nacional Autónoma de México
Pablo Roberto Alcántara Reyes
pablo.alcantara.007@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-5384-1570
Departamento de Ciencias Administrativas,
Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán,
Universidad Nacional Autónoma de México
RESUMEN
Este trabajo explora cómo la mercadotecnia desde su origen hasta la actualidad ha transitado un camino
que la ha llevado a evolucionar desde una perspectiva de aplicación como herramienta fundamental para
la comercialización de productos hasta consolidarse como eje vertebral de la estrategia gerencial. La
investigación se enmarca en el desarrollo de la relación de la mercadotecnia con la administración y con
aristas que tienen matices económicos, sociales y tecnológicos, y en cómo esta disciplina se ha
posicionado como un elemento central en la toma de decisiones empresariales. El estudio enfatiza que
la mercadotecnia al ser un conjunto de procesos que tiene como principales actividades la identificación,
creación y entrega de valor, busca fidelizar clientes, alineando los objetivos organizacionales con la
satisfacción de las necesidades de éstos. Por medio de la aplicación de la mercadotecnia como elemento
central de la estrategia gerencial se puede disponer de alternativas que garanticen la articulación de un
esquema de integración de capacidades empresariales con necesidades del mercado, habilitando la
comprensión de los ciclos económicos y posibilitando la oportunidad de ejercer una toma de decisiones
que direccione esfuerzos para concretar la sostenibilidad del negocio, reconociendo al cliente como el
activo más valioso que puede tener cualquier empresa.
Palabras clave: mercadotecnia, estrategia gerencial, ciclo económico, gestión empresarial,
administración
1 Autor principal
Correspondencia: river@unam.mx
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i4.19387
La mercadotecnia: el elemento central de la estrategia gerencial
Ignacio Rivera Cruz1
river@unam.mx
https://orcid.org/0009-0004-9869-6962
Departamento de Ciencias Administrativas,
Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán,
Universidad Nacional Autónoma de México
Lidia Vital Cedillo
asesoria.lidia@gmail.com
https://orcid.org/0009-0003-5407-3117
Departamento de Ciencias Administrativas,
Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán,
Universidad Nacional Autónoma de México
Pablo Roberto Alcántara Reyes
pablo.alcantara.007@gmail.com
https://orcid.org/0000-0002-5384-1570
Departamento de Ciencias Administrativas,
Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán,
Universidad Nacional Autónoma de México
RESUMEN
Este trabajo explora cómo la mercadotecnia desde su origen hasta la actualidad ha transitado un camino
que la ha llevado a evolucionar desde una perspectiva de aplicación como herramienta fundamental para
la comercialización de productos hasta consolidarse como eje vertebral de la estrategia gerencial. La
investigación se enmarca en el desarrollo de la relación de la mercadotecnia con la administración y con
aristas que tienen matices económicos, sociales y tecnológicos, y en cómo esta disciplina se ha
posicionado como un elemento central en la toma de decisiones empresariales. El estudio enfatiza que
la mercadotecnia al ser un conjunto de procesos que tiene como principales actividades la identificación,
creación y entrega de valor, busca fidelizar clientes, alineando los objetivos organizacionales con la
satisfacción de las necesidades de éstos. Por medio de la aplicación de la mercadotecnia como elemento
central de la estrategia gerencial se puede disponer de alternativas que garanticen la articulación de un
esquema de integración de capacidades empresariales con necesidades del mercado, habilitando la
comprensión de los ciclos económicos y posibilitando la oportunidad de ejercer una toma de decisiones
que direccione esfuerzos para concretar la sostenibilidad del negocio, reconociendo al cliente como el
activo más valioso que puede tener cualquier empresa.
Palabras clave: mercadotecnia, estrategia gerencial, ciclo económico, gestión empresarial,
administración
1 Autor principal
Correspondencia: river@unam.mx
pág. 7999
Marketing: the central element of management strategy
ABSTRACT
This paper explores how marketing, from its origins to the present, has evolved from an application
perspective as a fundamental tool for product marketing to becoming a consolidated backbone of
management strategy. The research focuses on the development of the relationship between marketing
and management, as well as on aspects that have economic, social, and technological nuances, and how
this discipline has positioned itself as a central element in business decision-making. The study
emphasizes that marketing, as a set of processes whose main activities are the identification, creation,
and delivery of value, seeks to build customer loyalty by aligning organizational objectives with the
satisfaction of their needs. By applying marketing as a central element of management strategy,
alternatives can be found that guarantee the articulation of a scheme for integrating business capabilities
with market needs, enabling an understanding of economic cycles and providing the opportunity to
exercise decision-making that directs efforts toward achieving business sustainability, recognizing the
customer as the most asset any company can have.
Keywords: marketing, management strategy, business cycle, business management, administration
Artículo recibido 22 julio 2025
Aceptado para publicación: 26 agosto 2025
Marketing: the central element of management strategy
ABSTRACT
This paper explores how marketing, from its origins to the present, has evolved from an application
perspective as a fundamental tool for product marketing to becoming a consolidated backbone of
management strategy. The research focuses on the development of the relationship between marketing
and management, as well as on aspects that have economic, social, and technological nuances, and how
this discipline has positioned itself as a central element in business decision-making. The study
emphasizes that marketing, as a set of processes whose main activities are the identification, creation,
and delivery of value, seeks to build customer loyalty by aligning organizational objectives with the
satisfaction of their needs. By applying marketing as a central element of management strategy,
alternatives can be found that guarantee the articulation of a scheme for integrating business capabilities
with market needs, enabling an understanding of economic cycles and providing the opportunity to
exercise decision-making that directs efforts toward achieving business sustainability, recognizing the
customer as the most asset any company can have.
Keywords: marketing, management strategy, business cycle, business management, administration
Artículo recibido 22 julio 2025
Aceptado para publicación: 26 agosto 2025
pág. 8000
INTRODUCCIÓN
Dentro de los principales objetivos de la investigación se encuentra identificar a la mercadotecnia como
una disciplina que se ha mostrado como estratégica y dinámica que ha experimentado diversas facetas
dentro de un proceso evolutivo significativo desde su origen hasta su estatus actual, en el que se ha
consolidado como un elemento que se identifica como fundamental dentro de la estructura gerencial y
sus funciones. Expresando que, como herramienta, la mercadotecnia se centraba en la comercialización
de productos y servicios, donde se complementaba con la promoción de éstos. Transcendiendo su
aplicación; dejando atrás a aquella perspectiva que podría considerarla como un tanto limitada, ya que
en un principio no se identificaba el alcance que puede desarrollar como disciplina vertebral de la
estrategia principal empresarial con la que la gerencia puede concretar los objetivos organizacionales.
De manera exploratoria, este trabajo indaga sobre la transición que ha tenido el concepto de
mercadotecnia con respecto al tiempo, destacando cómo ha sido su papel en el cual se han suscitado
diversas redefiniciones, con la intención de atender necesidades propias de factores asociados a cambios
en la estructura socioeconómica, la complejidad del comportamiento de los consumidores, la evolución
de la tecnología y el desarrollo de mercados con enfoques globales. La metodología empleada en la
realización de este trabajo investigativo tiene fundamento en el método comparativo con la finalidad de
contribuir al estudio de la administración y la mercadotecnia desde una arista con rasgos
socioeconómicos y tecno-empresariales, que para este trabajo se especifica en el estudio de la estrategia
gerencial, donde por medio de la indagación de carácter científico de algunas de las características que
favorecen y que permiten puntualizar ciertas áreas que se visualizan como oportunidades en este campo
del conocimiento, a través del reconocimiento comparativo de qué información es crucial y relevante
como complemento en materia de gestión estratégica empresarial, lo cual permite plantear una propuesta
que está dirigida a identificar y reconocer a la mercadotecnia como aquel elemento central dentro del
diseño de estrategias gerenciales que den pauta al direccionamiento de esfuerzos centrados en propiciar
el desarrollo de alternativas para concientizar al ámbito empresarial sobre la aplicación del conocimiento
mercadológico en planes generales de acción creados para alcanzar objetivos específicos para obtener
ventaja competitiva y fidelizar a los clientes, sirviendo de manera paralela, como guía que orienta a los
integrantes de las organizaciones que toman decisiones sobre el rumbo de los negocios. La investigación
INTRODUCCIÓN
Dentro de los principales objetivos de la investigación se encuentra identificar a la mercadotecnia como
una disciplina que se ha mostrado como estratégica y dinámica que ha experimentado diversas facetas
dentro de un proceso evolutivo significativo desde su origen hasta su estatus actual, en el que se ha
consolidado como un elemento que se identifica como fundamental dentro de la estructura gerencial y
sus funciones. Expresando que, como herramienta, la mercadotecnia se centraba en la comercialización
de productos y servicios, donde se complementaba con la promoción de éstos. Transcendiendo su
aplicación; dejando atrás a aquella perspectiva que podría considerarla como un tanto limitada, ya que
en un principio no se identificaba el alcance que puede desarrollar como disciplina vertebral de la
estrategia principal empresarial con la que la gerencia puede concretar los objetivos organizacionales.
De manera exploratoria, este trabajo indaga sobre la transición que ha tenido el concepto de
mercadotecnia con respecto al tiempo, destacando cómo ha sido su papel en el cual se han suscitado
diversas redefiniciones, con la intención de atender necesidades propias de factores asociados a cambios
en la estructura socioeconómica, la complejidad del comportamiento de los consumidores, la evolución
de la tecnología y el desarrollo de mercados con enfoques globales. La metodología empleada en la
realización de este trabajo investigativo tiene fundamento en el método comparativo con la finalidad de
contribuir al estudio de la administración y la mercadotecnia desde una arista con rasgos
socioeconómicos y tecno-empresariales, que para este trabajo se especifica en el estudio de la estrategia
gerencial, donde por medio de la indagación de carácter científico de algunas de las características que
favorecen y que permiten puntualizar ciertas áreas que se visualizan como oportunidades en este campo
del conocimiento, a través del reconocimiento comparativo de qué información es crucial y relevante
como complemento en materia de gestión estratégica empresarial, lo cual permite plantear una propuesta
que está dirigida a identificar y reconocer a la mercadotecnia como aquel elemento central dentro del
diseño de estrategias gerenciales que den pauta al direccionamiento de esfuerzos centrados en propiciar
el desarrollo de alternativas para concientizar al ámbito empresarial sobre la aplicación del conocimiento
mercadológico en planes generales de acción creados para alcanzar objetivos específicos para obtener
ventaja competitiva y fidelizar a los clientes, sirviendo de manera paralela, como guía que orienta a los
integrantes de las organizaciones que toman decisiones sobre el rumbo de los negocios. La investigación
pág. 8001
se enmarca en el análisis de la relación, que se ha percibido como estrecha, entre la mercadotecnia y la
administración con los contextos económicos, sociales, y tecnológicos, entorno a la actividad
empresarial. Bajo este contexto, la mercadotecnia se muestra como un área funcional desde una
perspectiva administrativa, que transciende como una filosofía de gestión empresarial que orienta la
toma de decisiones en diversos niveles organizacionales, donde al crear, comunicar y entregar valor al
cliente, permite estructurar y también a reestructurar estrategias que atiendan las necesidades y
exigencias del contexto competitivo, colocando al cliente como el punto de referencia céntrico de todas
sus operaciones. De tal modo, que, de manera contemporánea, la mercadotecnia al identificar y atender
necesidades, y diseñar propuestas de valor que sirven como diferenciadores en términos de oferta para
la generación de relaciones fructíferas y duraderas con los clientes, permite organizacionalmente alinear
objetivos tanto institucionales como personales con el cumplimiento de las expectativas del mercado y,
con ello, la satisfacción del cliente. El presente trabajo promueve un enfoque que se desglosa a través
de una visión integradora donde fidelizar al cliente se expresa como la principal meta de cualquier
negocio empresarial, que no solo se comporta como una ventaja competitiva, sino también como una
condicionante para cualquier negocio que busque la sostenibilidad. Por ende, dentro de este contexto
entre las figuras más representativas de las empresas se encuentra el gerente, el cual desempeña un papel
clave como el enlace principal entre la estrategia gerencial y su ejecución, con la articulación del
aprovechamiento tanto de los recursos como de las capacidades internas y la atención de las necesidades
y demandas externas. Por lo que, se concibe la idea que pretende converger desde diversas aristas en
que, al adoptar a la mercadotecnia como ese elemento central que la estrategia gerencial guía a las
organizaciones hacia el acceso de herramientas y modelos para realizar los análisis que faciliten la
interpretación, y con ello, la comprensión de valores proporcionados por los ciclos económicos
aumentando la posibilidad de adaptación ante fluctuaciones, de una manera que se visualice un tanto
flexible. Posibilitando la generación de una toma de decisiones con base en datos, que se realice de
forma proactiva y que se encuentre centrada en la búsqueda de resultados a mediano y a largo plazo;
puesto que, es donde se puede conseguir el desarrollo de la fidelización de los clientes favoreciendo el
desarrollo de relaciones consolidadas y redituables en términos económicos y financieros. Debido a que
una estrategia gerencial que esté basada en la mercadotecnia no solo tiene como estandarte la búsqueda
se enmarca en el análisis de la relación, que se ha percibido como estrecha, entre la mercadotecnia y la
administración con los contextos económicos, sociales, y tecnológicos, entorno a la actividad
empresarial. Bajo este contexto, la mercadotecnia se muestra como un área funcional desde una
perspectiva administrativa, que transciende como una filosofía de gestión empresarial que orienta la
toma de decisiones en diversos niveles organizacionales, donde al crear, comunicar y entregar valor al
cliente, permite estructurar y también a reestructurar estrategias que atiendan las necesidades y
exigencias del contexto competitivo, colocando al cliente como el punto de referencia céntrico de todas
sus operaciones. De tal modo, que, de manera contemporánea, la mercadotecnia al identificar y atender
necesidades, y diseñar propuestas de valor que sirven como diferenciadores en términos de oferta para
la generación de relaciones fructíferas y duraderas con los clientes, permite organizacionalmente alinear
objetivos tanto institucionales como personales con el cumplimiento de las expectativas del mercado y,
con ello, la satisfacción del cliente. El presente trabajo promueve un enfoque que se desglosa a través
de una visión integradora donde fidelizar al cliente se expresa como la principal meta de cualquier
negocio empresarial, que no solo se comporta como una ventaja competitiva, sino también como una
condicionante para cualquier negocio que busque la sostenibilidad. Por ende, dentro de este contexto
entre las figuras más representativas de las empresas se encuentra el gerente, el cual desempeña un papel
clave como el enlace principal entre la estrategia gerencial y su ejecución, con la articulación del
aprovechamiento tanto de los recursos como de las capacidades internas y la atención de las necesidades
y demandas externas. Por lo que, se concibe la idea que pretende converger desde diversas aristas en
que, al adoptar a la mercadotecnia como ese elemento central que la estrategia gerencial guía a las
organizaciones hacia el acceso de herramientas y modelos para realizar los análisis que faciliten la
interpretación, y con ello, la comprensión de valores proporcionados por los ciclos económicos
aumentando la posibilidad de adaptación ante fluctuaciones, de una manera que se visualice un tanto
flexible. Posibilitando la generación de una toma de decisiones con base en datos, que se realice de
forma proactiva y que se encuentre centrada en la búsqueda de resultados a mediano y a largo plazo;
puesto que, es donde se puede conseguir el desarrollo de la fidelización de los clientes favoreciendo el
desarrollo de relaciones consolidadas y redituables en términos económicos y financieros. Debido a que
una estrategia gerencial que esté basada en la mercadotecnia no solo tiene como estandarte la búsqueda
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de la eficiencia operativa que produzca crecimiento financiero, sino también la sostenibilidad del
negocio por medio del valor agregado que consolida la fidelización comercial entre empresas y clientes.
Lo cual, requiere de conocimiento y trabajo enfocado de forma constante en factores clave como la
innovación y la cultura organizacional orientada al cliente. Aproximando así, al gestor organizacional
hacia una reflexión con estructura enfatizada en el papel fundamental que desempeña la mercadotecnia
en el ámbito estratégico gerencial que da soporte a la certidumbre de utilizar a esta disciplina como “el
corazón estratégico” desde el cual se da impulso a las decisiones cruciales para concretar el éxito
empresarial.
DESARROLLO
Origen, antecedentes y evolución de la mercadotecnia
En las ciencias administrativas, se dispone de un elemento fundamental denominado mercadotecnia, que
también es llamado marketing. Este elemento es una disciplina que ha tenido una evolución paulatina a
través del tiempo, experimentando una transición que la ha consolidado como el resultante del
“desarrollo del comercio y las economías de mercado”. Su origen ha tenido un vínculo cercano con los
cambios de estructura que se han generado en el entorno económico y en el inminente crecimiento de la
complejidad de los mercados que vienen transformando sus prácticas desde las sociedades antiguas,
donde sus primeros indicios tienen cimientos en civilizaciones como “los fenicios, egipcios, y griegos”
con prácticas dirigidas con sistemas rudimentarios de intercambio de productos, que sirvieron de base
fundamental para consolidarse a principios del siglo XX como un “campo formal de estudio y práctica
sistemática” en Norteamérica, específicamente en Estados Unidos de América (E.U.A). En la primera
década del siglo XX, en 1902 para precisar, Edward D. Jones, quien fue profesor de la Universidad de
Michigan, con amplios conocimientos en Estadística y Periodismo, se consolidó como uno de los
pioneros del pensamiento mercadológico al participar en el lanzamiento de un curso con fundamentos
de mercadotecnia en dicha institución que llevaba por nombre: "The Distributive and Regulative
Industries of the United States" (Wilkie et al., 2003). Lo anterior, permite visualizar que en un inicio la
mercadotecnia se centró en esquemas de estudio con base en la venta de productos y la distribución de
mismos; con un predominio de la actividad operativa hacia el cumplimiento de indicadores de eficiencia
productiva y al desplazamiento físico de los bienes; que con el paso del tiempo, en un lapso de un par
de la eficiencia operativa que produzca crecimiento financiero, sino también la sostenibilidad del
negocio por medio del valor agregado que consolida la fidelización comercial entre empresas y clientes.
Lo cual, requiere de conocimiento y trabajo enfocado de forma constante en factores clave como la
innovación y la cultura organizacional orientada al cliente. Aproximando así, al gestor organizacional
hacia una reflexión con estructura enfatizada en el papel fundamental que desempeña la mercadotecnia
en el ámbito estratégico gerencial que da soporte a la certidumbre de utilizar a esta disciplina como “el
corazón estratégico” desde el cual se da impulso a las decisiones cruciales para concretar el éxito
empresarial.
DESARROLLO
Origen, antecedentes y evolución de la mercadotecnia
En las ciencias administrativas, se dispone de un elemento fundamental denominado mercadotecnia, que
también es llamado marketing. Este elemento es una disciplina que ha tenido una evolución paulatina a
través del tiempo, experimentando una transición que la ha consolidado como el resultante del
“desarrollo del comercio y las economías de mercado”. Su origen ha tenido un vínculo cercano con los
cambios de estructura que se han generado en el entorno económico y en el inminente crecimiento de la
complejidad de los mercados que vienen transformando sus prácticas desde las sociedades antiguas,
donde sus primeros indicios tienen cimientos en civilizaciones como “los fenicios, egipcios, y griegos”
con prácticas dirigidas con sistemas rudimentarios de intercambio de productos, que sirvieron de base
fundamental para consolidarse a principios del siglo XX como un “campo formal de estudio y práctica
sistemática” en Norteamérica, específicamente en Estados Unidos de América (E.U.A). En la primera
década del siglo XX, en 1902 para precisar, Edward D. Jones, quien fue profesor de la Universidad de
Michigan, con amplios conocimientos en Estadística y Periodismo, se consolidó como uno de los
pioneros del pensamiento mercadológico al participar en el lanzamiento de un curso con fundamentos
de mercadotecnia en dicha institución que llevaba por nombre: "The Distributive and Regulative
Industries of the United States" (Wilkie et al., 2003). Lo anterior, permite visualizar que en un inicio la
mercadotecnia se centró en esquemas de estudio con base en la venta de productos y la distribución de
mismos; con un predominio de la actividad operativa hacia el cumplimiento de indicadores de eficiencia
productiva y al desplazamiento físico de los bienes; que con el paso del tiempo, en un lapso de un par
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de décadas evolucionó a un esquema de estudio más conceptual y metodológico a causa del esquema
competitivo que se intensificó entre empresas y que las que iniciaron antes fueron madurando,
orientando los esfuerzos hacia la búsqueda de respuestas respecto a la comprensión de las necesidades
reales de los consumidores. Ocasionando que para la década de 1950 la mercadotecnia adoptó como
orientación y paradigma dominante el enfoque hacia el mercado en sí. Mostrando un camino que dirige
a las organizaciones a realizar actividad sin limitar su visión únicamente a la producción de bienes, sino
también y con mucho énfasis a la identificación de propuestas que logren satisfacer las necesidades del
consumidor; propiciando un fenómeno que en su momento se contempló como “mercadotecnia
moderna” y que se caracterizó por estar constituida por “la investigación de mercados, la segmentación
de consumidores, el posicionamiento de productos y la gestión del valor percibido por el cliente” (Kotler
et al., 2016). Aunado a esto, la influencia de la tecnología y sus avances fue crucial dentro de la evolución
de la mercadotecnia (Cuadro 1), puesto que, en conjunto con “las transformaciones de los modelos de
negocio y los constantes cambios socioculturales”, se mostró, en la década de 1980, que la
mercadotecnia fue experimentando de manera creciente una transición más estratégica de su enfoque
que paulatinamente se destacó por “crear ventajas competitivas sostenibles a través del tiempo” con base
en la innovación, disponibilidad, diferenciación y el desarrollo de relaciones de valor fortalecidas con
los clientes (Porter, 1985:2008).
Cuadro 1
Línea de tiempo de la mercadotecnia
Años Era Descripción
1900-1920 De la
producción
Enfoque principal en la producción masiva, la eficiencia
productiva-industrial, en un contexto donde la demanda
superaba la oferta.
1920-1950 De las ventas Enfoque principal en la competitividad, la priorización de
estrategias ofensivas de venta con la intención de persuadir al
cliente.
1950-1980 Del marketing Nace el concepto de marketing con un enfoque principal
centrado en el cliente y en la segmentación de mercados.
de décadas evolucionó a un esquema de estudio más conceptual y metodológico a causa del esquema
competitivo que se intensificó entre empresas y que las que iniciaron antes fueron madurando,
orientando los esfuerzos hacia la búsqueda de respuestas respecto a la comprensión de las necesidades
reales de los consumidores. Ocasionando que para la década de 1950 la mercadotecnia adoptó como
orientación y paradigma dominante el enfoque hacia el mercado en sí. Mostrando un camino que dirige
a las organizaciones a realizar actividad sin limitar su visión únicamente a la producción de bienes, sino
también y con mucho énfasis a la identificación de propuestas que logren satisfacer las necesidades del
consumidor; propiciando un fenómeno que en su momento se contempló como “mercadotecnia
moderna” y que se caracterizó por estar constituida por “la investigación de mercados, la segmentación
de consumidores, el posicionamiento de productos y la gestión del valor percibido por el cliente” (Kotler
et al., 2016). Aunado a esto, la influencia de la tecnología y sus avances fue crucial dentro de la evolución
de la mercadotecnia (Cuadro 1), puesto que, en conjunto con “las transformaciones de los modelos de
negocio y los constantes cambios socioculturales”, se mostró, en la década de 1980, que la
mercadotecnia fue experimentando de manera creciente una transición más estratégica de su enfoque
que paulatinamente se destacó por “crear ventajas competitivas sostenibles a través del tiempo” con base
en la innovación, disponibilidad, diferenciación y el desarrollo de relaciones de valor fortalecidas con
los clientes (Porter, 1985:2008).
Cuadro 1
Línea de tiempo de la mercadotecnia
Años Era Descripción
1900-1920 De la
producción
Enfoque principal en la producción masiva, la eficiencia
productiva-industrial, en un contexto donde la demanda
superaba la oferta.
1920-1950 De las ventas Enfoque principal en la competitividad, la priorización de
estrategias ofensivas de venta con la intención de persuadir al
cliente.
1950-1980 Del marketing Nace el concepto de marketing con un enfoque principal
centrado en el cliente y en la segmentación de mercados.
pág. 8004
1980-2000 Del marketing
relacional
Enfoque principal en la fidelización del cliente por medio de la
satisfacción y la personalización del servicio.
2000-2010 Del marketing
digital: red
social
Enfoque principal en el uso de la internet involucrando
conceptos como: SEO, email marketing, plataformas como
Google Ads y Marketplace de Facebook.
2010-2020 Del marketing
digital:
contenidos y big
data.
Enfoque principal en el uso de datos masivos, personalización
extrema y estrategias centradas en la perspectiva y experiencia
del usuario (término que engloba a clientes y todas aquellas
personas entorno al producto/servicio).
2020-2025 Del marketing
automatizado e
inteligencia
artificial
Enfoque principal en la tecnología para optimizar la
segmentación, personalización y toma de decisiones: IA,
automatización, realidad aumentada, blockchain.
Fuente: Elaboración propia con base en Wilkie et al. (2003), Kotler et al. (2016) y Chaffey et al. (2019).
Dentro de dichas transformaciones, los modelos de negocio tuvieron un enfoque más digital dentro del
siglo XXI que impactó con profundidad la forma en que las empresas interactúan con los clientes, puesto
que la mercadotecnia dentro de un entorno digital, junto con el uso de herramientas como el big data, la
inteligencia artificial y las redes sociales ha posicionado a éstas como esenciales para la toma de
decisiones estratégicas y para la personalización de cualquier tipo de experiencia que sea de interés para
los clientes. Originando la exigencia de disponer de una mayor comprensión respecto al comportamiento
de los clientes y de desarrollar una capacidad para brindar respuestas ágiles para cada solicitud
personalizada que puedan requerir cada uno de los clientes (Chaffey et al., 2019). De manera aunada, se
ha identificado que ha emergido un enfoque más centrado hacia la concientización y ética
mercadológica, que orienta a los negocios al bienestar del cliente, a la sostenibilidad tanto de la actividad
comercial como de la socioambiental, derivando contextos mercadológicos de estudio y práctica como
el marketing verde y el marketing social, donde entre sus objetivos se encuentra la búsqueda de la
generación de valor agregado más allá de un esquema económico-financiero, sino más alineado con
1980-2000 Del marketing
relacional
Enfoque principal en la fidelización del cliente por medio de la
satisfacción y la personalización del servicio.
2000-2010 Del marketing
digital: red
social
Enfoque principal en el uso de la internet involucrando
conceptos como: SEO, email marketing, plataformas como
Google Ads y Marketplace de Facebook.
2010-2020 Del marketing
digital:
contenidos y big
data.
Enfoque principal en el uso de datos masivos, personalización
extrema y estrategias centradas en la perspectiva y experiencia
del usuario (término que engloba a clientes y todas aquellas
personas entorno al producto/servicio).
2020-2025 Del marketing
automatizado e
inteligencia
artificial
Enfoque principal en la tecnología para optimizar la
segmentación, personalización y toma de decisiones: IA,
automatización, realidad aumentada, blockchain.
Fuente: Elaboración propia con base en Wilkie et al. (2003), Kotler et al. (2016) y Chaffey et al. (2019).
Dentro de dichas transformaciones, los modelos de negocio tuvieron un enfoque más digital dentro del
siglo XXI que impactó con profundidad la forma en que las empresas interactúan con los clientes, puesto
que la mercadotecnia dentro de un entorno digital, junto con el uso de herramientas como el big data, la
inteligencia artificial y las redes sociales ha posicionado a éstas como esenciales para la toma de
decisiones estratégicas y para la personalización de cualquier tipo de experiencia que sea de interés para
los clientes. Originando la exigencia de disponer de una mayor comprensión respecto al comportamiento
de los clientes y de desarrollar una capacidad para brindar respuestas ágiles para cada solicitud
personalizada que puedan requerir cada uno de los clientes (Chaffey et al., 2019). De manera aunada, se
ha identificado que ha emergido un enfoque más centrado hacia la concientización y ética
mercadológica, que orienta a los negocios al bienestar del cliente, a la sostenibilidad tanto de la actividad
comercial como de la socioambiental, derivando contextos mercadológicos de estudio y práctica como
el marketing verde y el marketing social, donde entre sus objetivos se encuentra la búsqueda de la
generación de valor agregado más allá de un esquema económico-financiero, sino más alineado con
pág. 8005
intereses mundiales como los expresados en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda
2030 de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), en especial con aquellos vinculados con la
producción sostenible, consumos responsables y el trabajo decente (ONU, 2025). Adentrando a la
mercadotecnia a un contexto más incorporado y menos aislado en términos de funcionalidad, con la
intención de convertirse en un eje articulador principal de toda estrategia organizacional a nivel
gerencial. Entre los diversos momentos de su evolución, la mercadotecnia refleja la capacidad de
adaptación que ha desarrollado con el paso del tiempo, ante los diferentes y constantes desafíos del
entorno, así como su capacidad integradora de conocimiento transdisciplinario e interdisciplinario desde
matices, psicológicos, sociológicos, económicos, tecnológicos, entre otros. Permitiendo, dentro de la
comprensión de su evolución visualizar con apreciación la relevancia que representa actualmente su
aplicación como mecanismo transformador en la gestión empresarial que busca avanzar hacia el futuro.
Conceptualización de la mercadotecnia y su función dentro de la administración
La conceptualización de la mercadotecnia surge desde la batalla política que se desarrolló en Inglaterra
en el siglo XVII, hasta 1688, donde la burguesía urbana buscaba restringir el poder real, mientras parte
de la población defendía el absolutismo. Esto permitió la creación de nuevos espacios de representación
política. Posteriormente, con la revolución se delimitó el poder monárquico, y con ello, se precisaron
“las atribuciones de un remozado poder legislativo”; ocasionando grandes cambios en la estructura de
cómo se pensaba, entre los cuales, surgió como nueva disciplina la propia mercadotecnia, que de manera
rápida se extendió a todos los países, principalmente “a las naciones con altas concentraciones
industriales, generando cambios sociales y económicos en las estructuras de los mercados existentes”.
Por ende, el desarrollo que tuvo la mercadotecnia fue el resultado de un conjunto de diversas
circunstancias como “las condiciones de escasez que propiciaron la fijación de la atención en las
costumbres vigentes en los mercados”, sobre todo desde una perspectiva económica, dicho desarrollo
económico, a su vez, potencializó la producción industrial de una manera más penetrante, diversificando
inventos, y provocando el nacimiento de nuevos mercados, ofertando así, una gama creciente de
oportunidades tanto para la iniciativa como para la creatividad. El crecimiento demográfico junto con la
educación y el aumento del poder adquisitivo, dieron lugar al hecho en el cual los valores sociales
“sostuvieron el éxito financiero incrementando las actividades comerciales”, llevando a cabo un
intereses mundiales como los expresados en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Agenda
2030 de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), en especial con aquellos vinculados con la
producción sostenible, consumos responsables y el trabajo decente (ONU, 2025). Adentrando a la
mercadotecnia a un contexto más incorporado y menos aislado en términos de funcionalidad, con la
intención de convertirse en un eje articulador principal de toda estrategia organizacional a nivel
gerencial. Entre los diversos momentos de su evolución, la mercadotecnia refleja la capacidad de
adaptación que ha desarrollado con el paso del tiempo, ante los diferentes y constantes desafíos del
entorno, así como su capacidad integradora de conocimiento transdisciplinario e interdisciplinario desde
matices, psicológicos, sociológicos, económicos, tecnológicos, entre otros. Permitiendo, dentro de la
comprensión de su evolución visualizar con apreciación la relevancia que representa actualmente su
aplicación como mecanismo transformador en la gestión empresarial que busca avanzar hacia el futuro.
Conceptualización de la mercadotecnia y su función dentro de la administración
La conceptualización de la mercadotecnia surge desde la batalla política que se desarrolló en Inglaterra
en el siglo XVII, hasta 1688, donde la burguesía urbana buscaba restringir el poder real, mientras parte
de la población defendía el absolutismo. Esto permitió la creación de nuevos espacios de representación
política. Posteriormente, con la revolución se delimitó el poder monárquico, y con ello, se precisaron
“las atribuciones de un remozado poder legislativo”; ocasionando grandes cambios en la estructura de
cómo se pensaba, entre los cuales, surgió como nueva disciplina la propia mercadotecnia, que de manera
rápida se extendió a todos los países, principalmente “a las naciones con altas concentraciones
industriales, generando cambios sociales y económicos en las estructuras de los mercados existentes”.
Por ende, el desarrollo que tuvo la mercadotecnia fue el resultado de un conjunto de diversas
circunstancias como “las condiciones de escasez que propiciaron la fijación de la atención en las
costumbres vigentes en los mercados”, sobre todo desde una perspectiva económica, dicho desarrollo
económico, a su vez, potencializó la producción industrial de una manera más penetrante, diversificando
inventos, y provocando el nacimiento de nuevos mercados, ofertando así, una gama creciente de
oportunidades tanto para la iniciativa como para la creatividad. El crecimiento demográfico junto con la
educación y el aumento del poder adquisitivo, dieron lugar al hecho en el cual los valores sociales
“sostuvieron el éxito financiero incrementando las actividades comerciales”, llevando a cabo un
pág. 8006
incremento sustancial de la demanda, alimentado por un pensamiento más dirigido a la producción que
al cliente; enfoque que se fue puliendo con el tiempo y que poco a poco ha ido evolucionando hacia un
énfasis más dirigido a buscar que el intercambio sea más satisfactorio para tanto la parte que oferta como
la parte que demanda” (Rivera, 2005, pp. 3-5). De modo, que, si nos preguntamos de manera concreta:
¿cómo se conceptualiza la mercadotecnia?, no tendremos una sola respuesta, debido a su amplio alcance
conceptual. Puesto que, la mercadotecnia tiene un significado que vincula diversos puntos de vista del
conocimiento: económico, legal, social, y administrativo-gerencial. Como disciplina empresarial, se
enfoca en “el estudio sistemático de la generación de demanda, motivación de clientes, consideraciones
especiales y temporales que influyen en las transacciones económicas y de los esfuerzos de intercambio
dando como resultado compradores y vendedores en el mercado”; lo que en palabras más concretas
puede interpretarse como que “la mercadotecnia es la actividad empresarial a nivel global desde el punto
de vista de su resultado final”; lo cual, permite comprender que “el éxito de la empresa no lo determina
el fabricante, sino el consumidor”, ya que, la organización se centra en transformar recursos con base
en conocimientos que originan valores en forma de productos/bienes para un mercado específico y
mostrando que el propósito de un negocio es conseguir clientes. Dando origen al propósito principal
empresarial: “crecimiento y desarrollo de las utilidades de su organización”, reconociendo así la
importancia de la mercadotecnia en toda actividad empresarial a nivel mundial (Drucker, 1999; citado
por Rivera, 2005, p.13). Por tanto, la mercadotecnia como disciplina elemental dentro de cualquier
entorno empresarial, desde su evolución como herramienta promocional, hasta ahora como eje vertebral
de la planeación estratégica organizacional, se ha identificado como aquel “proceso mediante el cual las
organizaciones crean valor para cierta población específica, donde una de las finalidades principales es
construir relaciones sólidas con éstas, para lograr desarrollar exitosamente un intercambio que involucra
valores, compras, ventas, fidelidad, comunicación y bienes o servicios” de manera continua en un ciclo
generado por las necesidades en forma de demandas, y soluciones o alternativas en forma de oferta con
matices de valor construido a través de la interacción humana (Cuadro 2) (Kotler & Keller, 2016:2021).
La mercadotecnia, dentro de su transición evolutiva ha pasado de ser “una simple función operativa
centrada en aspectos comerciales”, a consolidarse como “una disciplina estratégica empresarial con
presencia en cada una de las áreas de la organización” que se encuentran dentro del entorno actual que
incremento sustancial de la demanda, alimentado por un pensamiento más dirigido a la producción que
al cliente; enfoque que se fue puliendo con el tiempo y que poco a poco ha ido evolucionando hacia un
énfasis más dirigido a buscar que el intercambio sea más satisfactorio para tanto la parte que oferta como
la parte que demanda” (Rivera, 2005, pp. 3-5). De modo, que, si nos preguntamos de manera concreta:
¿cómo se conceptualiza la mercadotecnia?, no tendremos una sola respuesta, debido a su amplio alcance
conceptual. Puesto que, la mercadotecnia tiene un significado que vincula diversos puntos de vista del
conocimiento: económico, legal, social, y administrativo-gerencial. Como disciplina empresarial, se
enfoca en “el estudio sistemático de la generación de demanda, motivación de clientes, consideraciones
especiales y temporales que influyen en las transacciones económicas y de los esfuerzos de intercambio
dando como resultado compradores y vendedores en el mercado”; lo que en palabras más concretas
puede interpretarse como que “la mercadotecnia es la actividad empresarial a nivel global desde el punto
de vista de su resultado final”; lo cual, permite comprender que “el éxito de la empresa no lo determina
el fabricante, sino el consumidor”, ya que, la organización se centra en transformar recursos con base
en conocimientos que originan valores en forma de productos/bienes para un mercado específico y
mostrando que el propósito de un negocio es conseguir clientes. Dando origen al propósito principal
empresarial: “crecimiento y desarrollo de las utilidades de su organización”, reconociendo así la
importancia de la mercadotecnia en toda actividad empresarial a nivel mundial (Drucker, 1999; citado
por Rivera, 2005, p.13). Por tanto, la mercadotecnia como disciplina elemental dentro de cualquier
entorno empresarial, desde su evolución como herramienta promocional, hasta ahora como eje vertebral
de la planeación estratégica organizacional, se ha identificado como aquel “proceso mediante el cual las
organizaciones crean valor para cierta población específica, donde una de las finalidades principales es
construir relaciones sólidas con éstas, para lograr desarrollar exitosamente un intercambio que involucra
valores, compras, ventas, fidelidad, comunicación y bienes o servicios” de manera continua en un ciclo
generado por las necesidades en forma de demandas, y soluciones o alternativas en forma de oferta con
matices de valor construido a través de la interacción humana (Cuadro 2) (Kotler & Keller, 2016:2021).
La mercadotecnia, dentro de su transición evolutiva ha pasado de ser “una simple función operativa
centrada en aspectos comerciales”, a consolidarse como “una disciplina estratégica empresarial con
presencia en cada una de las áreas de la organización” que se encuentran dentro del entorno actual que
pág. 8007
se caracteriza por ser dinámico y con un alto esquema competitivo. De manera transdisciplinaria, la
mercadotecnia se erige como la función por excelencia para puntos clave involucrados en la concreción
de negocios sostenibles respecto al tiempo con base en la creación, entrega y comunicación de valor y
la construcción sólida de interacciones que fomentan relaciones duraderas con los clientes (Baines et
al., 2019; Armstrong et al., 2020; Lamb et al., 2020).
Cuadro 2
Diversas percepciones sobre la mercadotecnia
No. Autor(es) Percepción
1 Kotler (1981) “Actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos
a través de procesos de intercambio”.
2 Baines et al. (2019) “Sistema constituido por diversos conocimientos que tienen un grado de
influencia elevado que se relaciona directamente con la gestión
estratégica empresarial. Colocando como casos de éxito a las empresas
que adoptan una orientación del mercado, estructurando su función o
actividad empresarial a cubrir satisfactoriamente las necesidades y los
deseos de la población objetivo. Alineando cualquier capacidad interna
de la propia empresa con cada una de las demandas conocidas del
entorno externo con el mayor alcance posible. Dando origen a propuestas
de valor que muestran sus resultados en términos de fidelización,
satisfacción y reputación positiva”.
3 Armstrong et al.
(2020)
“Proceso mediante el cual las empresas pueden crear valor para los
consumidores/clientes a través de establecer relaciones redituables con
cada uno de éstos. Donde la comprensión del hecho en el que se
identifica a la mercadotecnia no es una disciplina limitada bajo un único
contexto, como lo puede ser el comercial, sino que involucra de marea
transdisciplinaria conocimiento que puede utilizarse para tomar
decisiones organizacionales de alto nivel, incluyendo el desarrollo
innovador y disruptivo centrado en productos, distribución,
personalización, entre otros aspectos; que la posicionan como una
herramienta empresarial poderosa en términos aplicables en la
identificación de oportunidades de mercado, segmentación de mercados,
posicionamiento de marcas y construcción de ventajas competitivas
sostenibles con respecto al tiempo”.
4 Lamb et al. (2020) “Es una disciplina que no solo relaciona el desarrollo de bienes,
productos o campañas de publicidad, sino que también abarca un
enfoque de gran alcance centrado en la satisfacción, especialmente del
cliente, mediante la gestión de relaciones beneficiosas y consolidadas
por medio de la fidelización, orientando al ejercicio mercadológico hacia
el diseño estratégico para satisfacer necesidades que el cliente desea
atender, requiriendo, por lo tanto, de un conocimiento profundo del
mercado y disponiendo de un compromiso constante con la innovación
y disrupción”.
Fuente: Elaboración propia con base en Kotler (1981); Baines et al. (2019), Armstrong et al. (2020), Lamb et al. (2020).
se caracteriza por ser dinámico y con un alto esquema competitivo. De manera transdisciplinaria, la
mercadotecnia se erige como la función por excelencia para puntos clave involucrados en la concreción
de negocios sostenibles respecto al tiempo con base en la creación, entrega y comunicación de valor y
la construcción sólida de interacciones que fomentan relaciones duraderas con los clientes (Baines et
al., 2019; Armstrong et al., 2020; Lamb et al., 2020).
Cuadro 2
Diversas percepciones sobre la mercadotecnia
No. Autor(es) Percepción
1 Kotler (1981) “Actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos
a través de procesos de intercambio”.
2 Baines et al. (2019) “Sistema constituido por diversos conocimientos que tienen un grado de
influencia elevado que se relaciona directamente con la gestión
estratégica empresarial. Colocando como casos de éxito a las empresas
que adoptan una orientación del mercado, estructurando su función o
actividad empresarial a cubrir satisfactoriamente las necesidades y los
deseos de la población objetivo. Alineando cualquier capacidad interna
de la propia empresa con cada una de las demandas conocidas del
entorno externo con el mayor alcance posible. Dando origen a propuestas
de valor que muestran sus resultados en términos de fidelización,
satisfacción y reputación positiva”.
3 Armstrong et al.
(2020)
“Proceso mediante el cual las empresas pueden crear valor para los
consumidores/clientes a través de establecer relaciones redituables con
cada uno de éstos. Donde la comprensión del hecho en el que se
identifica a la mercadotecnia no es una disciplina limitada bajo un único
contexto, como lo puede ser el comercial, sino que involucra de marea
transdisciplinaria conocimiento que puede utilizarse para tomar
decisiones organizacionales de alto nivel, incluyendo el desarrollo
innovador y disruptivo centrado en productos, distribución,
personalización, entre otros aspectos; que la posicionan como una
herramienta empresarial poderosa en términos aplicables en la
identificación de oportunidades de mercado, segmentación de mercados,
posicionamiento de marcas y construcción de ventajas competitivas
sostenibles con respecto al tiempo”.
4 Lamb et al. (2020) “Es una disciplina que no solo relaciona el desarrollo de bienes,
productos o campañas de publicidad, sino que también abarca un
enfoque de gran alcance centrado en la satisfacción, especialmente del
cliente, mediante la gestión de relaciones beneficiosas y consolidadas
por medio de la fidelización, orientando al ejercicio mercadológico hacia
el diseño estratégico para satisfacer necesidades que el cliente desea
atender, requiriendo, por lo tanto, de un conocimiento profundo del
mercado y disponiendo de un compromiso constante con la innovación
y disrupción”.
Fuente: Elaboración propia con base en Kotler (1981); Baines et al. (2019), Armstrong et al. (2020), Lamb et al. (2020).
pág. 8008
Como se puede visualizar en el cuadro anterior, las diferentes percepciones, en conjunto coinciden en
expresar que la mercadotecnia al posicionarse como eje articulador de muchas de las decisiones
empresariales relevantes, además de operar al final de la cadena productiva, de manera actual, participa
también desde mucho antes, es decir, desde el diseño de la estrategia empresarial, contribuyendo en la
formulación de objetivos con base en análisis de competitividad, que contemplan a la innovación y a la
sostenibilidad como pilares cruciales para la concreción de dichos objetivos. El poder identificar a la
mercadotecnia como engendradora de transformaciones positivas impulsadas por cambios “apreciados
en el comportamiento del consumidor, gracias a la digitalización, la globalización de los mercados
existentes y algunos emergentes, y la creciente búsqueda de originalidad en la experiencia del cliente
como factor clave del éxito (Baines et al., 2019; Armstrong et al., 2020; Lamb et al., 2020). Por lo que,
comprender a la mercadotecnia como una disciplina dentro del esquema gerencial con respecto al diseño
de estrategias, es un acto verosímil que todo buen gerente puede identificar como parte de las
necesidades que debe tener la media y alta dirección en toda empresa., puesto que esta comprensión, no
solo responde a una necesidad empírica, sino también a una realidad práctica. Las empresas que ha
adoptado y colocado al cliente como el centro de su modelo de negocio (Figura 1), junto con esfuerzos
dirigidos a atender las necesidades del cliente y desarrollados en términos mercadológicos bajo una
estructura estratégica gerencial, logran posicionarse victoriosos ante los cambios constantes del mundo
empresarial, y al mismo tiempo aprender cómo brindar más valor compartido (empresa-cliente)
concretando sus metas organizacionales.
Como se puede visualizar en el cuadro anterior, las diferentes percepciones, en conjunto coinciden en
expresar que la mercadotecnia al posicionarse como eje articulador de muchas de las decisiones
empresariales relevantes, además de operar al final de la cadena productiva, de manera actual, participa
también desde mucho antes, es decir, desde el diseño de la estrategia empresarial, contribuyendo en la
formulación de objetivos con base en análisis de competitividad, que contemplan a la innovación y a la
sostenibilidad como pilares cruciales para la concreción de dichos objetivos. El poder identificar a la
mercadotecnia como engendradora de transformaciones positivas impulsadas por cambios “apreciados
en el comportamiento del consumidor, gracias a la digitalización, la globalización de los mercados
existentes y algunos emergentes, y la creciente búsqueda de originalidad en la experiencia del cliente
como factor clave del éxito (Baines et al., 2019; Armstrong et al., 2020; Lamb et al., 2020). Por lo que,
comprender a la mercadotecnia como una disciplina dentro del esquema gerencial con respecto al diseño
de estrategias, es un acto verosímil que todo buen gerente puede identificar como parte de las
necesidades que debe tener la media y alta dirección en toda empresa., puesto que esta comprensión, no
solo responde a una necesidad empírica, sino también a una realidad práctica. Las empresas que ha
adoptado y colocado al cliente como el centro de su modelo de negocio (Figura 1), junto con esfuerzos
dirigidos a atender las necesidades del cliente y desarrollados en términos mercadológicos bajo una
estructura estratégica gerencial, logran posicionarse victoriosos ante los cambios constantes del mundo
empresarial, y al mismo tiempo aprender cómo brindar más valor compartido (empresa-cliente)
concretando sus metas organizacionales.
pág. 8009
Figura 1
Ejemplo de un modelo de negocio que ha adoptado al cliente como el centro de su estrategia gerencial
PEPS Capacidad de
producción Materias primas Disponibilidad Descripción del
proceso operación
Lineamientos
generales o políticas Formulaciones Funcionalidad Innovación
Normatividad F
Calidad Inocuidad Asesoría C
Servicios
Esquema trading,
back-to-back
Desarrollo nuevos
productos
G
Diversidad de
productos
Nacional e
importado
Certificado y
documentos Caducidades Proveedores confiables Indicadores KPI´s Tiempos de
respuesta Encuesta al cliente Únicos en el mercado Ingeniería Marcas
Prestigio Imagen corporativa Valores F
Calidad
C
Servicios
G
Diversidad de
productos
Costo de compra Traslado y envió Maniobra
Mejor empresa B
Confianza total Satisfacción del cliente B
Confianza total Fidelizar a clientes D
Precios Utilidad D
Precios
Márgenes
brutos y netos
Relación comercial Respeto Lealtad
E
Asesoría y cultura de
innovación para
clientes
A
Ubicación
H
Entregas oportunas
Promociones por
lanzamientos Valor del mercado Tipo de cambio
Restructuración
organizacional Estudio de mercado Trato personalizado Puntos clave de
entregas Clientes por ruta Zonas con déficit
del producto Canal de distribución Fleteras, paquetería Tiempos de
entrega
Seguimiento
E
Asesoría y cultura
de innovación para
clientes
Comportamiento del
cliente
Competidores dentro
la región
A
Ubicación
Industrias
alimentarias
L
Logística
H
Entregas oportunas Soluciones
Liderazgo Proyección y
crecimiento
Estrategias
competitivas Darse a conocer Gestión de
movimientos Mapa logístico Programadas Rutas gratis Ubicación
Fuente: Elaboración propia.
Figura 1
Ejemplo de un modelo de negocio que ha adoptado al cliente como el centro de su estrategia gerencial
PEPS Capacidad de
producción Materias primas Disponibilidad Descripción del
proceso operación
Lineamientos
generales o políticas Formulaciones Funcionalidad Innovación
Normatividad F
Calidad Inocuidad Asesoría C
Servicios
Esquema trading,
back-to-back
Desarrollo nuevos
productos
G
Diversidad de
productos
Nacional e
importado
Certificado y
documentos Caducidades Proveedores confiables Indicadores KPI´s Tiempos de
respuesta Encuesta al cliente Únicos en el mercado Ingeniería Marcas
Prestigio Imagen corporativa Valores F
Calidad
C
Servicios
G
Diversidad de
productos
Costo de compra Traslado y envió Maniobra
Mejor empresa B
Confianza total Satisfacción del cliente B
Confianza total Fidelizar a clientes D
Precios Utilidad D
Precios
Márgenes
brutos y netos
Relación comercial Respeto Lealtad
E
Asesoría y cultura de
innovación para
clientes
A
Ubicación
H
Entregas oportunas
Promociones por
lanzamientos Valor del mercado Tipo de cambio
Restructuración
organizacional Estudio de mercado Trato personalizado Puntos clave de
entregas Clientes por ruta Zonas con déficit
del producto Canal de distribución Fleteras, paquetería Tiempos de
entrega
Seguimiento
E
Asesoría y cultura
de innovación para
clientes
Comportamiento del
cliente
Competidores dentro
la región
A
Ubicación
Industrias
alimentarias
L
Logística
H
Entregas oportunas Soluciones
Liderazgo Proyección y
crecimiento
Estrategias
competitivas Darse a conocer Gestión de
movimientos Mapa logístico Programadas Rutas gratis Ubicación
Fuente: Elaboración propia.
pág. 8010
La relación estrecha entre la mercadotecnia con la administración (Cuadro 3) de acuerdo con la
American Marketing Association (AMA) radica en la propia definición de que señala a la mercadotecnia
como: “la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”
(AMA, 2017). Esta interpretación de la mercadotecnia alude que ésta no se limita a la venta y a la
promoción de productos (aspectos comerciales), sino que abarca un contexto más amplio que incluye
un enfoque sistemático que inicia un proceso corto pero efectivo para la fidelización de clientes: 1)
estudio de necesidades, 2) creación de productos y/o servicios, 3) entrega efectiva y 4) satisfacción del
cliente.
Cuadro 3
Funciones principales de la mercadotecnia en la administración
No. Función Descripción
1 Análisis del entorno “Recolección e interpretación de datos sobre consumidores,
competidores, tendencias económicas, tecnológicas y sociales que
pueden influir en la demanda”.
2 Segmentación y
selección del mercado
objetivo
“Identificación de grupos de consumidores con características
comunes y definir estrategias diferenciadas para atenderlos
eficazmente”.
3 Desarrollo de
estrategias de producto
y servicio
“Determinación de qué tipo de bienes o servicios deben ofrecerse,
cómo deben diseñarse, empaquetarse, etiquetarse y posicionarse en
el mercado”.
4 Fijación de precios “Establecimiento de políticas de precios que equilibren el valor
percibido por el cliente, la capacidad de pago y los objetivos
financieros de la empresa”.
5 Diseño de canales de
distribución
“Toma de decisión sobre cómo y dónde se ofrecerán los productos al
consumidor final”.
6 Comunicación con el
cliente
“Selección y gestión de la manera en que se comunican los beneficios
del producto a través de publicidad, relaciones públicas, promociones
y medios digitales”.
7 Medición del
desempeño
“Evaluación de los resultados de las estrategias de marketing
mediante indicadores como cuota de mercado, rentabilidad,
satisfacción del cliente y fidelización”.
Fuente: Elaboración propia con base en Kotler (1981:2000:2001); Kotler et al. (2016:2021); Baines et al. (2019), Armstrong et
al. (2020), Lamb et al. (2020).
La relación estrecha entre la mercadotecnia con la administración (Cuadro 3) de acuerdo con la
American Marketing Association (AMA) radica en la propia definición de que señala a la mercadotecnia
como: “la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”
(AMA, 2017). Esta interpretación de la mercadotecnia alude que ésta no se limita a la venta y a la
promoción de productos (aspectos comerciales), sino que abarca un contexto más amplio que incluye
un enfoque sistemático que inicia un proceso corto pero efectivo para la fidelización de clientes: 1)
estudio de necesidades, 2) creación de productos y/o servicios, 3) entrega efectiva y 4) satisfacción del
cliente.
Cuadro 3
Funciones principales de la mercadotecnia en la administración
No. Función Descripción
1 Análisis del entorno “Recolección e interpretación de datos sobre consumidores,
competidores, tendencias económicas, tecnológicas y sociales que
pueden influir en la demanda”.
2 Segmentación y
selección del mercado
objetivo
“Identificación de grupos de consumidores con características
comunes y definir estrategias diferenciadas para atenderlos
eficazmente”.
3 Desarrollo de
estrategias de producto
y servicio
“Determinación de qué tipo de bienes o servicios deben ofrecerse,
cómo deben diseñarse, empaquetarse, etiquetarse y posicionarse en
el mercado”.
4 Fijación de precios “Establecimiento de políticas de precios que equilibren el valor
percibido por el cliente, la capacidad de pago y los objetivos
financieros de la empresa”.
5 Diseño de canales de
distribución
“Toma de decisión sobre cómo y dónde se ofrecerán los productos al
consumidor final”.
6 Comunicación con el
cliente
“Selección y gestión de la manera en que se comunican los beneficios
del producto a través de publicidad, relaciones públicas, promociones
y medios digitales”.
7 Medición del
desempeño
“Evaluación de los resultados de las estrategias de marketing
mediante indicadores como cuota de mercado, rentabilidad,
satisfacción del cliente y fidelización”.
Fuente: Elaboración propia con base en Kotler (1981:2000:2001); Kotler et al. (2016:2021); Baines et al. (2019), Armstrong et
al. (2020), Lamb et al. (2020).
pág. 8011
El rol fundamental que desempeña la mercadotecnia dentro de la administración se encuentra implícito
en “la planificación, ejecución y control de las estrategias empresariales”. Es el lazo que une a la empresa
con el exterior, con el mundo real. Es quien interpreta los cambios en el mercado traduciendo el
comportamiento del consumidor y sus necesidades en cifras que pueden leerse y dar la pauta para trazar
los siguientes pasos hacia las oportunidades que permitirán aprovechar eficientemente los recursos de
la empresa para atender satisfactoriamente la demanda que se encuentra vigente dentro del entorno
empresarial. Definitivamente, la mercadotecnia dentro de la administración es un sistema orientado
totalmente al cliente, que impulsa y potencializa la competitividad empresarial, ayuda a la diferenciación
de los productos y servicios; así como a la concreción de la propia sostenibilidad del negocio, sirviendo
como una herramienta para llevar a cabo una gestión del negocio más eficiente a partir de utilizar
eficientemente, recursos, adaptarse con plenitud a los cambios y lograr aportar valor a través de la oferta
para disponer de rendimientos redituables a través del consumo que generan los clientes. En otros
términos, “una gestión empresarial efectiva tiene cimientos fortalecidos con el desarrollo de la capacidad
de construir un modelo de toma de decisiones contemplando a la mercadotecnia de manera integrada
con otras funciones administrativas realizadas por áreas como: finanzas, operaciones, recursos humanos,
investigación y desarrollo, etc. (Kotler, 1981:2000:2001; Kotler et al., 2016:2021; Baines et al., 2019;
Armstrong et al., 2020; Lamb et al., 2020).
La mercadotecnia como un componente integral de la gestión empresarial
La mercadotecnia es importante tanto para los fabricantes de productos como para los gestores de
servicios. Permite “que algunos de los fabricantes de productos que aspiran a convertirse en proveedores
de servicios” lo logren, puesto que ser proveedor de productos no limita a proveer servicios, y viceversa
(Grönroos, 2015). La gestión empresarial dentro de su composición integral sostiene una relación
fructífera con la mercadotecnia, ya que no se debe olvidar que el propósito principal de esta disciplina
“es satisfacer las necesidades de los consumidores2 las cuales pueden ser expresadas, reales, no
expresadas, de competencia, secretas, etc. (Cuadro 4) -sin desatender las utilidades de la organización-
2 “Se entiende como necesidades del consumidor a aquellos motivos que inclinan al consumidor a comprar”. “Para las marcas,
las necesidades del consumidor representan una oportunidad inmejorable de resolver o contribuir con valor a la satisfacción de
esa necesidad” (Escamilla, 2018).
El rol fundamental que desempeña la mercadotecnia dentro de la administración se encuentra implícito
en “la planificación, ejecución y control de las estrategias empresariales”. Es el lazo que une a la empresa
con el exterior, con el mundo real. Es quien interpreta los cambios en el mercado traduciendo el
comportamiento del consumidor y sus necesidades en cifras que pueden leerse y dar la pauta para trazar
los siguientes pasos hacia las oportunidades que permitirán aprovechar eficientemente los recursos de
la empresa para atender satisfactoriamente la demanda que se encuentra vigente dentro del entorno
empresarial. Definitivamente, la mercadotecnia dentro de la administración es un sistema orientado
totalmente al cliente, que impulsa y potencializa la competitividad empresarial, ayuda a la diferenciación
de los productos y servicios; así como a la concreción de la propia sostenibilidad del negocio, sirviendo
como una herramienta para llevar a cabo una gestión del negocio más eficiente a partir de utilizar
eficientemente, recursos, adaptarse con plenitud a los cambios y lograr aportar valor a través de la oferta
para disponer de rendimientos redituables a través del consumo que generan los clientes. En otros
términos, “una gestión empresarial efectiva tiene cimientos fortalecidos con el desarrollo de la capacidad
de construir un modelo de toma de decisiones contemplando a la mercadotecnia de manera integrada
con otras funciones administrativas realizadas por áreas como: finanzas, operaciones, recursos humanos,
investigación y desarrollo, etc. (Kotler, 1981:2000:2001; Kotler et al., 2016:2021; Baines et al., 2019;
Armstrong et al., 2020; Lamb et al., 2020).
La mercadotecnia como un componente integral de la gestión empresarial
La mercadotecnia es importante tanto para los fabricantes de productos como para los gestores de
servicios. Permite “que algunos de los fabricantes de productos que aspiran a convertirse en proveedores
de servicios” lo logren, puesto que ser proveedor de productos no limita a proveer servicios, y viceversa
(Grönroos, 2015). La gestión empresarial dentro de su composición integral sostiene una relación
fructífera con la mercadotecnia, ya que no se debe olvidar que el propósito principal de esta disciplina
“es satisfacer las necesidades de los consumidores2 las cuales pueden ser expresadas, reales, no
expresadas, de competencia, secretas, etc. (Cuadro 4) -sin desatender las utilidades de la organización-
2 “Se entiende como necesidades del consumidor a aquellos motivos que inclinan al consumidor a comprar”. “Para las marcas,
las necesidades del consumidor representan una oportunidad inmejorable de resolver o contribuir con valor a la satisfacción de
esa necesidad” (Escamilla, 2018).
pág. 8012
sin importan el giro de ésta (Kotler, 1981 citado por Rivera, 2005). Generalmente se dispone de la idea
en la cual se menciona que la mercadotecnia y quienes la aplican: mercadólogos, no crean necesidades,
ya que las necesidades existen en las personas, puesto que, “los deseos de los consumidores, la influencia
de la sociedad, la capacidad creativa de las organizaciones donde participan los mercadólogos, ya que
son quienes estimulan e influyen en el proceso de satisfacción de la demanda” (Rivera, 2005).
Cuadro 4
Necesidades principales que la mercadotecnia pretende satisfacer
Necesidades de producto
No. Tipo Descripción
1 Funcionalidad Se refiera a que el producto “funcione en la forma que requieren para poder
solucionar sus problemas o deseos”.
2 Precio Alude sobre que debe entrar en el rango de presupuesto disponible la
adquisición del producto.
3 Conveniencia Se centra en que los productos deben representar “soluciones convenientes
para las funciones que los consumidores intentan cumplir”.
4 Experiencia Se enfoca en que el uso del producto “necesita ser fácil o clara para que los
consumidores no trabajen de más”.
5 Diseño Dirige esfuerzos en que el diseño del producto genere la percepción de que
es “adecuado para que sea fácil e intuitivo en su uso”.
6 Confiabilidad Señala un “aspecto que debe aparecer cada que el usuario quiere usar el
producto”.
7 Performance Es el concepto que expresa que el producto “debe funcionar adecuadamente
para que el consumidor pueda alcanzar sus metas”.
8 Eficiencia Debe atender de manera rápidamente la necesidad por la que el consumidor
adquiere el producto.
9 Compatibilidad Se centra en ser un punto de referencia de lo que el consumidor requiere
atender, pensar en el producto es pensar en la solución.
Necesidades de servicio
No. Tipo Descripción
1 Empatía Se refiere a que, al recibir el servicio, el consumidor percibe que también se
le brinda un contexto donde el desarrolla la sensación de sentirse
comprendido.
2 Justicia Se enfoca en desarrollar un esquema de adquisición en el cual se percibe justo
cada una de las aristas que se ven involucradas en la adquisición.
sin importan el giro de ésta (Kotler, 1981 citado por Rivera, 2005). Generalmente se dispone de la idea
en la cual se menciona que la mercadotecnia y quienes la aplican: mercadólogos, no crean necesidades,
ya que las necesidades existen en las personas, puesto que, “los deseos de los consumidores, la influencia
de la sociedad, la capacidad creativa de las organizaciones donde participan los mercadólogos, ya que
son quienes estimulan e influyen en el proceso de satisfacción de la demanda” (Rivera, 2005).
Cuadro 4
Necesidades principales que la mercadotecnia pretende satisfacer
Necesidades de producto
No. Tipo Descripción
1 Funcionalidad Se refiera a que el producto “funcione en la forma que requieren para poder
solucionar sus problemas o deseos”.
2 Precio Alude sobre que debe entrar en el rango de presupuesto disponible la
adquisición del producto.
3 Conveniencia Se centra en que los productos deben representar “soluciones convenientes
para las funciones que los consumidores intentan cumplir”.
4 Experiencia Se enfoca en que el uso del producto “necesita ser fácil o clara para que los
consumidores no trabajen de más”.
5 Diseño Dirige esfuerzos en que el diseño del producto genere la percepción de que
es “adecuado para que sea fácil e intuitivo en su uso”.
6 Confiabilidad Señala un “aspecto que debe aparecer cada que el usuario quiere usar el
producto”.
7 Performance Es el concepto que expresa que el producto “debe funcionar adecuadamente
para que el consumidor pueda alcanzar sus metas”.
8 Eficiencia Debe atender de manera rápidamente la necesidad por la que el consumidor
adquiere el producto.
9 Compatibilidad Se centra en ser un punto de referencia de lo que el consumidor requiere
atender, pensar en el producto es pensar en la solución.
Necesidades de servicio
No. Tipo Descripción
1 Empatía Se refiere a que, al recibir el servicio, el consumidor percibe que también se
le brinda un contexto donde el desarrolla la sensación de sentirse
comprendido.
2 Justicia Se enfoca en desarrollar un esquema de adquisición en el cual se percibe justo
cada una de las aristas que se ven involucradas en la adquisición.
pág. 8013
3 Transparencia Es el acto de ser abierto con la información que no sea confidencial, pero que
pueda ser compartida con el cliente. Generando que puedan consolidar la
confianza entre quien oferta el servicio y el que lo consume.
4 Control Hacer sentir al consumidor que él tiene el control de la toma de decisiones
sobre qué consume.
5 Opciones Alude sobre disponer de una oferta que se perciba como diversa donde pueda
elegir opciones.
6 Información Se enfoca en que es necesario que se tenga la oportunidad de “proveer
contenidos y comunicaciones regulares para que los consumidores puedan
usar un servicio de forma exitosa”.
Fuente: Elaboración propia con base en Escamilla (2018).
Sin embargo, esa idea puede estar sujeta a discusión, a causa de que muchos de los productos y servicios,
cuando no existían llegaron con un enfoque innovador, o en algunos casos con un énfasis disruptivo,
que en palabras de Borghino (2018) se distingue como: “más allá de la innovación”; es decir, la toma
decisiones que permite ejecutar la mercadotecnia, cuando forma parte de la planeación entorno a la
estrategia empresarial y del diseño del modelo de negocio, incrementa la oportunidad de satisfacer al
consumidor, de un modo que a veces es fuera de lo común. Lo anterior, lo podemos validar por ejemplo,
con empresas líderes en sus como Apple, Amazon, Netflix, entre otras (en ocasiones ramos, que iniciaron
ellos, cuando aún no existían o no existía algo parecido, creando “nuevos productos o nuevos servicios”
que de manera directa o indirecta, dependiendo la percepción, crearon o atendieron necesidades “que no
habían tenido la oportunidad de ser visualizadas como necesarias por cubrir”) que son parte inicial de
un producto o servicio que atendió una necesidad o serie de necesidades específica(s) por cubrir desde
su aparición. Dichas empresas tienen algo en común, y es que “han basado su crecimiento en una serie
de estrategias gerenciales que tienen como elemento central a la mercadotecnia para realizar una integra
gestión empresarial. En el entorno empresarial actual, con los cambios inminentes que se asocian a la
globalización de los negocios, y al esquema tecnológico acelerado, junto con las expectativas que los
consumidores van concibiendo de manera cambiante con respecto al tiempo, la mercadotecnia se ha
consolidado como una función esencial para el éxito organizacional, que se integra fácilmente en todas
las áreas funcionales que se ven involucradas en la propia gestión empresarial (Cuadro 5). La
3 Transparencia Es el acto de ser abierto con la información que no sea confidencial, pero que
pueda ser compartida con el cliente. Generando que puedan consolidar la
confianza entre quien oferta el servicio y el que lo consume.
4 Control Hacer sentir al consumidor que él tiene el control de la toma de decisiones
sobre qué consume.
5 Opciones Alude sobre disponer de una oferta que se perciba como diversa donde pueda
elegir opciones.
6 Información Se enfoca en que es necesario que se tenga la oportunidad de “proveer
contenidos y comunicaciones regulares para que los consumidores puedan
usar un servicio de forma exitosa”.
Fuente: Elaboración propia con base en Escamilla (2018).
Sin embargo, esa idea puede estar sujeta a discusión, a causa de que muchos de los productos y servicios,
cuando no existían llegaron con un enfoque innovador, o en algunos casos con un énfasis disruptivo,
que en palabras de Borghino (2018) se distingue como: “más allá de la innovación”; es decir, la toma
decisiones que permite ejecutar la mercadotecnia, cuando forma parte de la planeación entorno a la
estrategia empresarial y del diseño del modelo de negocio, incrementa la oportunidad de satisfacer al
consumidor, de un modo que a veces es fuera de lo común. Lo anterior, lo podemos validar por ejemplo,
con empresas líderes en sus como Apple, Amazon, Netflix, entre otras (en ocasiones ramos, que iniciaron
ellos, cuando aún no existían o no existía algo parecido, creando “nuevos productos o nuevos servicios”
que de manera directa o indirecta, dependiendo la percepción, crearon o atendieron necesidades “que no
habían tenido la oportunidad de ser visualizadas como necesarias por cubrir”) que son parte inicial de
un producto o servicio que atendió una necesidad o serie de necesidades específica(s) por cubrir desde
su aparición. Dichas empresas tienen algo en común, y es que “han basado su crecimiento en una serie
de estrategias gerenciales que tienen como elemento central a la mercadotecnia para realizar una integra
gestión empresarial. En el entorno empresarial actual, con los cambios inminentes que se asocian a la
globalización de los negocios, y al esquema tecnológico acelerado, junto con las expectativas que los
consumidores van concibiendo de manera cambiante con respecto al tiempo, la mercadotecnia se ha
consolidado como una función esencial para el éxito organizacional, que se integra fácilmente en todas
las áreas funcionales que se ven involucradas en la propia gestión empresarial (Cuadro 5). La
pág. 8014
mercadotecnia necesita trabajar de manera conjunta, no aislada, para fortalecer la visión que permite
contribuir en la planeación estratégica empresarial, para estar alineada de manera integral y poder
comunicar cómo conseguirá puntualmente cada resultado que busca concretar, como si habláramos tal
cual, de un socio más dentro de la organización, demandando de manera constante una interrelación
entre las áreas (Kotler et al., 2021).
Cuadro 5
Mercadotecnia como eje estratégico empresarial
Niveles de manifestación dentro de la gestión empresarial
No. Nivel Descripción
1 Diagnóstico
del entorno
Brindar y proveer de información como datos e interpretaciones certeras sobre
los mercados, los consumidores, los competidores, las tendencias y demás
información obtenida a través de matrices como el FODA, FOAR, BCG,
PESTLE, etc.
2 Orientación
al cliente
Es una concientización sobre la propuesta de valor que la empresa ofrece a su
mercado objetivo: clientes.
3 Innovación y
desarrollo de
productos
Es la intersección del pensamiento crítico convergente que señala la
oportunidad de negocio y el pensamiento creativo divergente que identifica
cómo satisfacer dicha oportunidad de negocio.
4 Creación de
marca
Es el origen de la imagen de la empresa que debe ser fortalecida
constantemente para mantener o incrementar su posicionamiento en la mente
del consumidor.
5 Rentabilidad
y
sostenibilidad
Es un estudio que debe realizarse de manera inicial y conservar la idea que
permita reflejar los resultados buscados dentro de cada periodo, hasta
consolidar las bases que permitan sostener a la empresa desde aspectos
económicos, ambientales, sociales, principalmente a través de ser líder en
precio, distribución, promoción, entre otros puntos de interés que permitan
forjar una ventaja competitiva sólida.
Integración de la mercadotecnia con otras áreas funcionales
mercadotecnia necesita trabajar de manera conjunta, no aislada, para fortalecer la visión que permite
contribuir en la planeación estratégica empresarial, para estar alineada de manera integral y poder
comunicar cómo conseguirá puntualmente cada resultado que busca concretar, como si habláramos tal
cual, de un socio más dentro de la organización, demandando de manera constante una interrelación
entre las áreas (Kotler et al., 2021).
Cuadro 5
Mercadotecnia como eje estratégico empresarial
Niveles de manifestación dentro de la gestión empresarial
No. Nivel Descripción
1 Diagnóstico
del entorno
Brindar y proveer de información como datos e interpretaciones certeras sobre
los mercados, los consumidores, los competidores, las tendencias y demás
información obtenida a través de matrices como el FODA, FOAR, BCG,
PESTLE, etc.
2 Orientación
al cliente
Es una concientización sobre la propuesta de valor que la empresa ofrece a su
mercado objetivo: clientes.
3 Innovación y
desarrollo de
productos
Es la intersección del pensamiento crítico convergente que señala la
oportunidad de negocio y el pensamiento creativo divergente que identifica
cómo satisfacer dicha oportunidad de negocio.
4 Creación de
marca
Es el origen de la imagen de la empresa que debe ser fortalecida
constantemente para mantener o incrementar su posicionamiento en la mente
del consumidor.
5 Rentabilidad
y
sostenibilidad
Es un estudio que debe realizarse de manera inicial y conservar la idea que
permita reflejar los resultados buscados dentro de cada periodo, hasta
consolidar las bases que permitan sostener a la empresa desde aspectos
económicos, ambientales, sociales, principalmente a través de ser líder en
precio, distribución, promoción, entre otros puntos de interés que permitan
forjar una ventaja competitiva sólida.
Integración de la mercadotecnia con otras áreas funcionales
pág. 8015
No. Área
funcional
Descripción
1 Finanzas Interrelación que tiene lugar dentro de las actividades dirigidas a fijar precios,
analizar el retorno de inversión (ROI), campañas de publicidad, estimación de
demanda (necesidades cifradas), y otras tantas direccionadas al control
financiero organizacional.
2 Operaciones Vinculación que se identifica con la participación de la mercadotecnia dentro
de cada acción donde se “opera”, es decir, se sigue una serie de pasos con la
intención de conseguir algo específico, por ejemplo: contribución en la
previsión requerida dentro de los presupuestos de ventas, que a su vez ayudan
a la planificación de la producción y con ello, a la gestión de inventarios, y así
a través de todas las actividades conectadas en forma de cadena.
3 Recursos
Humanos
Se encuentra ligada directamente con las personas que conforman la empresa.
Por lo que, dentro de la cultura (punto de intersección entre la tradición y la
innovación) en la organización, la mercadotecnia se relaciona a través de su
participación en la construcción de la cultura organizacional centrada en el
cliente. Lo cual, requiere de procesos que direcciones, a través de la
capacitación y el desarrollo de talentos, un grupo de capital humano que sirva
como embajadores de la marca en cada actividad que realicen.
4 Investigación
y Desarrollo
(I+D)
Las áreas de I+D que son las encargadas de la generación de prototipos que
surgen de la interacción del cliente, con las necesidades del mercado y la propia
empresa siempre estarán ligadas a la parte más elemental de la mercadotecnia:
aquella que surge con matices comerciales. Siendo una de las áreas con mayor
presencia en las relaciones fuertes con la mercadotecnia.
Fuente: Elaboración propia con base en Kotler et al. (2021).
No. Área
funcional
Descripción
1 Finanzas Interrelación que tiene lugar dentro de las actividades dirigidas a fijar precios,
analizar el retorno de inversión (ROI), campañas de publicidad, estimación de
demanda (necesidades cifradas), y otras tantas direccionadas al control
financiero organizacional.
2 Operaciones Vinculación que se identifica con la participación de la mercadotecnia dentro
de cada acción donde se “opera”, es decir, se sigue una serie de pasos con la
intención de conseguir algo específico, por ejemplo: contribución en la
previsión requerida dentro de los presupuestos de ventas, que a su vez ayudan
a la planificación de la producción y con ello, a la gestión de inventarios, y así
a través de todas las actividades conectadas en forma de cadena.
3 Recursos
Humanos
Se encuentra ligada directamente con las personas que conforman la empresa.
Por lo que, dentro de la cultura (punto de intersección entre la tradición y la
innovación) en la organización, la mercadotecnia se relaciona a través de su
participación en la construcción de la cultura organizacional centrada en el
cliente. Lo cual, requiere de procesos que direcciones, a través de la
capacitación y el desarrollo de talentos, un grupo de capital humano que sirva
como embajadores de la marca en cada actividad que realicen.
4 Investigación
y Desarrollo
(I+D)
Las áreas de I+D que son las encargadas de la generación de prototipos que
surgen de la interacción del cliente, con las necesidades del mercado y la propia
empresa siempre estarán ligadas a la parte más elemental de la mercadotecnia:
aquella que surge con matices comerciales. Siendo una de las áreas con mayor
presencia en las relaciones fuertes con la mercadotecnia.
Fuente: Elaboración propia con base en Kotler et al. (2021).
pág. 8016
El gerente: la figura vertebral de la gestión empresarial
El medio ambiente en el cual se encuentra una empresa es muy importante para determinar la posibilidad
de crecimiento que puede llegar a tener a un corto, mediano y largo plazo. Por ello, sin excepción, para
toda empresa es preciso llevar a cabo:
“Un estudio de todos los factores internos y externos que pudieran afectar a una compañía o a su plan
de mercadotecnia. El análisis del entorno es una función básica de mercadotecnia utilizada para ayudar
a los mercadólogos a identificar las tendencias o fuerzas internas o externas que pudieran afectar al éxito
o el fracaso de un producto determinado. Los mercadólogos analizan a la organización y otros factores
como la economía, situación política, fuerzas culturales, condiciones sociales, competidores y factores
legales y ecológicos cuando realizan un análisis del entorno”. (Imber, 2002; citado por Rivera, 2005,
p.23)
Dentro de los factores que conforman el entorno empresarial tenemos a los internos y externos. Los
primeros están representados por las funciones básicas, que se interrelacionan con la mercadotecnia, a
través de las variables que la empresa puede controlar. Mientras que los segundos expresan variables en
las que la empresa no tiene control alguno, pero influyen de modo que la mercadotecnia no queda exenta
(Cuadro 6). La mercadotecnia debe tomar en consideración dichos factores con la intención de que la
imagen corporativa no sufra ninguna afección de forma directa o indirecta por alguna de las variables
señaladas, entre otras, ya que su impacto puede comprometer el logro de los objetivos organizacionales.
Por ende, es requerido que el gestor o el ente que gestiona denominado “gerente” tenga plenitud en el
conocimiento de qué variables internas o externas pueden favorecer o perjudicar la actividad
empresarial, utilizando ese conocimiento de manera que potencialice el crecimiento de la empresa con
respecto al tiempo pero sobre todo puntos importantes como las utilidades generadas, la presencia en el
mercado, la innovación, originalidad, entre otros aspectos que van desde una perspectiva empresarial
hasta una perspectiva que se vincula con el comportamiento y las necesidades del consumidor (Drucker,
2008; Griffin, 2020; Kotler et al., 2021).
El gerente: la figura vertebral de la gestión empresarial
El medio ambiente en el cual se encuentra una empresa es muy importante para determinar la posibilidad
de crecimiento que puede llegar a tener a un corto, mediano y largo plazo. Por ello, sin excepción, para
toda empresa es preciso llevar a cabo:
“Un estudio de todos los factores internos y externos que pudieran afectar a una compañía o a su plan
de mercadotecnia. El análisis del entorno es una función básica de mercadotecnia utilizada para ayudar
a los mercadólogos a identificar las tendencias o fuerzas internas o externas que pudieran afectar al éxito
o el fracaso de un producto determinado. Los mercadólogos analizan a la organización y otros factores
como la economía, situación política, fuerzas culturales, condiciones sociales, competidores y factores
legales y ecológicos cuando realizan un análisis del entorno”. (Imber, 2002; citado por Rivera, 2005,
p.23)
Dentro de los factores que conforman el entorno empresarial tenemos a los internos y externos. Los
primeros están representados por las funciones básicas, que se interrelacionan con la mercadotecnia, a
través de las variables que la empresa puede controlar. Mientras que los segundos expresan variables en
las que la empresa no tiene control alguno, pero influyen de modo que la mercadotecnia no queda exenta
(Cuadro 6). La mercadotecnia debe tomar en consideración dichos factores con la intención de que la
imagen corporativa no sufra ninguna afección de forma directa o indirecta por alguna de las variables
señaladas, entre otras, ya que su impacto puede comprometer el logro de los objetivos organizacionales.
Por ende, es requerido que el gestor o el ente que gestiona denominado “gerente” tenga plenitud en el
conocimiento de qué variables internas o externas pueden favorecer o perjudicar la actividad
empresarial, utilizando ese conocimiento de manera que potencialice el crecimiento de la empresa con
respecto al tiempo pero sobre todo puntos importantes como las utilidades generadas, la presencia en el
mercado, la innovación, originalidad, entre otros aspectos que van desde una perspectiva empresarial
hasta una perspectiva que se vincula con el comportamiento y las necesidades del consumidor (Drucker,
2008; Griffin, 2020; Kotler et al., 2021).
pág. 8017
Cuadro 6
Principales factores que deben ser considerados en el análisis del entorno empresarial
Factores
Internos Externos
Variables Variables
No. Descripción No. Descripción
1 Producto 1 Economía
2 Precio 2 Tecnología
3 Plaza 3 Religión
4 Promoción 4 Política
5 Investigación de mercados 5 Competencia
6 Distribución del producto 6 Proveedores
Fuente: Elaboración propia con base en Imber (2002) citado por Rivera (2005).
La información recabada y obtenida del análisis del entorno empresarial debe servir para realizar una
gestión empresarial o un plan de mercadotecnia eficiente, que además de satisfacer a los clientes, pueda
anticipar en medida de lo posible sus deseos y exceder sus expectativas; lo cual contribuiría de manera
profunda en la articulación y en el desarrollo de ventajas competitivas sostenibles, a través de diversos
enfoques: diferenciación del producto, la excelencia en el servicio al cliente, fidelización del cliente,
disponibilidad, asequibilidad, etc. (Kotler, 2001; Porter, 2004; Kotler et al., 2016:2021). Resaltando que
el valor agregado y la ventaja competitiva a menudo son dos conceptos ligados pero que requieren de
un complemento que pueda verlos de manera dinámica en uno o más mercados: el gerente. Como se ha
señalado anteriormente en el presente trabajo, la mercadotecnia es quien permite a las empresas ser más
ágiles y adaptativas (si ésta se ejerce como una herramienta de planeación estratégica que comercial),
dos cualidades que son cruciales en contextos volátiles que se desarrollan actualmente alrededor de las
empresas a nivel mundial. Ser adaptable, es una capacidad que en suma con la resiliencia permiten
potencializar el enfoque centrado al cliente, ya que la mercadotecnia toma un rol decisivo dentro de la
estructura de la estrategia gerencial que se torna como “moderna y eficaz” de cualquier empresa. De
modo, que al considerar a la mercadotecnia como una disciplina que puede trascender a una filosofía
Cuadro 6
Principales factores que deben ser considerados en el análisis del entorno empresarial
Factores
Internos Externos
Variables Variables
No. Descripción No. Descripción
1 Producto 1 Economía
2 Precio 2 Tecnología
3 Plaza 3 Religión
4 Promoción 4 Política
5 Investigación de mercados 5 Competencia
6 Distribución del producto 6 Proveedores
Fuente: Elaboración propia con base en Imber (2002) citado por Rivera (2005).
La información recabada y obtenida del análisis del entorno empresarial debe servir para realizar una
gestión empresarial o un plan de mercadotecnia eficiente, que además de satisfacer a los clientes, pueda
anticipar en medida de lo posible sus deseos y exceder sus expectativas; lo cual contribuiría de manera
profunda en la articulación y en el desarrollo de ventajas competitivas sostenibles, a través de diversos
enfoques: diferenciación del producto, la excelencia en el servicio al cliente, fidelización del cliente,
disponibilidad, asequibilidad, etc. (Kotler, 2001; Porter, 2004; Kotler et al., 2016:2021). Resaltando que
el valor agregado y la ventaja competitiva a menudo son dos conceptos ligados pero que requieren de
un complemento que pueda verlos de manera dinámica en uno o más mercados: el gerente. Como se ha
señalado anteriormente en el presente trabajo, la mercadotecnia es quien permite a las empresas ser más
ágiles y adaptativas (si ésta se ejerce como una herramienta de planeación estratégica que comercial),
dos cualidades que son cruciales en contextos volátiles que se desarrollan actualmente alrededor de las
empresas a nivel mundial. Ser adaptable, es una capacidad que en suma con la resiliencia permiten
potencializar el enfoque centrado al cliente, ya que la mercadotecnia toma un rol decisivo dentro de la
estructura de la estrategia gerencial que se torna como “moderna y eficaz” de cualquier empresa. De
modo, que al considerar a la mercadotecnia como una disciplina que puede trascender a una filosofía
pág. 8018
organizacional, su impacto se ve dirigido a la concientización de la plantilla laboral de una empresa y
sus extensiones a través de los proveedores y los clientes, forjando una cultura organizacional que
comprende la función principal de la organización: fidelizar al cliente, a través de la entrega de valor:
satisfacción del cliente. Mostrando así, que la mercadotecnia dentro de la visión gerencial no se
contempla como un área o departamento aislado que se extiende más allá de la mezcla de
mercadotecnia3, sino como un sistema de comprensión de la propia oferta y demanda, que posibilita el
éxito empresarial. Es importante reconocer la función de la mercadotecnia como “ese sistema integral
que brinda información y realiza la articulación de pensamiento estratégico mercadológico, sin dejar de
lado que también dirige muchas de las decisiones relevantes dentro de la gestión de una empresa”.
Asimismo, señalar que, la globalización ha obligado a las empresas a disponer de una sistema de
comprensión donde al aplicar un análisis profundo de lo que comprende, puedan traducirse los
resultados en una serie de actividades por realizar de tal modo, que logren incrementar la certidumbre
de alcanzar un crecimiento organizacional sostenible, fidelizar clientes y posicionarse de manera
consolidada dentro de los mercados altamente competitivos (Kotler, 1981:2000:2001; Kotler et al.,
2016:2021; Baines et al., 2019; Armstrong et al., 2020; Lamb et al., 2020). En cada una de las
organizaciones existente, el gerente lleva a cabo una función decisiva como líder del desempeño
empresarial, que a través de articular estrategias y facilitar y gestionar cambios, alinea las decisiones del
área comercial con los objetivos generales de la empresa, lo cual es de vital importancia dentro de
cualquier gestión orientada al fin de lucro. Bajo este contexto, el gerente (Cuadro 7), es quien figura
como el responsable de la estructura funcional de la organización, que representa el eje sobre el cual se
ejecuta la estrategia gerencial de la empresa (Robbins et al., 2021).
3 La mezcla de mercadotecnia es una combinación estratégica de cuatro variables, “el producto, la estructura de precios, el
sistema de distribución y el programa de promoción” (Kotler, 2001).
organizacional, su impacto se ve dirigido a la concientización de la plantilla laboral de una empresa y
sus extensiones a través de los proveedores y los clientes, forjando una cultura organizacional que
comprende la función principal de la organización: fidelizar al cliente, a través de la entrega de valor:
satisfacción del cliente. Mostrando así, que la mercadotecnia dentro de la visión gerencial no se
contempla como un área o departamento aislado que se extiende más allá de la mezcla de
mercadotecnia3, sino como un sistema de comprensión de la propia oferta y demanda, que posibilita el
éxito empresarial. Es importante reconocer la función de la mercadotecnia como “ese sistema integral
que brinda información y realiza la articulación de pensamiento estratégico mercadológico, sin dejar de
lado que también dirige muchas de las decisiones relevantes dentro de la gestión de una empresa”.
Asimismo, señalar que, la globalización ha obligado a las empresas a disponer de una sistema de
comprensión donde al aplicar un análisis profundo de lo que comprende, puedan traducirse los
resultados en una serie de actividades por realizar de tal modo, que logren incrementar la certidumbre
de alcanzar un crecimiento organizacional sostenible, fidelizar clientes y posicionarse de manera
consolidada dentro de los mercados altamente competitivos (Kotler, 1981:2000:2001; Kotler et al.,
2016:2021; Baines et al., 2019; Armstrong et al., 2020; Lamb et al., 2020). En cada una de las
organizaciones existente, el gerente lleva a cabo una función decisiva como líder del desempeño
empresarial, que a través de articular estrategias y facilitar y gestionar cambios, alinea las decisiones del
área comercial con los objetivos generales de la empresa, lo cual es de vital importancia dentro de
cualquier gestión orientada al fin de lucro. Bajo este contexto, el gerente (Cuadro 7), es quien figura
como el responsable de la estructura funcional de la organización, que representa el eje sobre el cual se
ejecuta la estrategia gerencial de la empresa (Robbins et al., 2021).
3 La mezcla de mercadotecnia es una combinación estratégica de cuatro variables, “el producto, la estructura de precios, el
sistema de distribución y el programa de promoción” (Kotler, 2001).
pág. 8019
Cuadro 7
Principales capacidades y habilidades del gerente
Gerente
Capacidades Habilidades
No. Descripción No. Descripción
1 “Interpretar el entorno competitivo y del
consumidor”.
1 “Pensamiento estratégico y liderazgo
transformacional”.
2 “Guiar el diseño e implementación de
planes estratégicos de marketing”.
2 “Toma de decisiones basada en datos”.
3 “Integrar las diferentes áreas
organizacionales en torno a una propuesta
de valor centrada en el cliente”.
3 “Comunicación efectiva y gestión del
cambio”.
4 “Fomentar la innovación y la adaptación
continua”.
4 “Catalizador de la cultura
organizacional”.
Fuente: Elaboración propia con base en Drucker (2008), Griffin (2020) y Robbins et al. (2021).
Dentro del rol moderno del gerente se encuentra “ser un estratega con visión de mercado”. Lo cual,
implica que se desarrolle más allá de la función administrativa enfocada a la gestión de recursos, entre
ellos, los humanos. Evidenciando la necesidad de direccionar la función gerencial hacia “una orientación
estratégica, en la que debe tomar decisiones con base en datos para dar respuesta de manera ágil a lo
que el mercado demande, previendo cualquier posibilidad de cambio (Hitt et al., 2019; Robbins et al.,
2021). Facilitando mediante su liderazgo, de manera interna, la coherencia, y de manera externa, la
competitividad. Atendiendo así, las exigencias del mercado, y su vez desarrollando y fortaleciendo una
combinación de habilidades técnicas que le permitan “interpretar las tendencias presentes en el marcado,
identificar cada una de las oportunidades vigentes o emergentes de posicionamiento, anticipando los
posibles movimientos de la competencia”. Así como también, tener la capacidad de “movilizar a todo
el equipo hacia la innovación enfocada al cliente, con el uso correcto de la información garantizando
que se cumplan indicadores propuestos para identificar el avance del desempaño para alcanzar los
objetivos planteados respecto al consumidor y al mercado, transmitiendo con claridad cada uno de los
Cuadro 7
Principales capacidades y habilidades del gerente
Gerente
Capacidades Habilidades
No. Descripción No. Descripción
1 “Interpretar el entorno competitivo y del
consumidor”.
1 “Pensamiento estratégico y liderazgo
transformacional”.
2 “Guiar el diseño e implementación de
planes estratégicos de marketing”.
2 “Toma de decisiones basada en datos”.
3 “Integrar las diferentes áreas
organizacionales en torno a una propuesta
de valor centrada en el cliente”.
3 “Comunicación efectiva y gestión del
cambio”.
4 “Fomentar la innovación y la adaptación
continua”.
4 “Catalizador de la cultura
organizacional”.
Fuente: Elaboración propia con base en Drucker (2008), Griffin (2020) y Robbins et al. (2021).
Dentro del rol moderno del gerente se encuentra “ser un estratega con visión de mercado”. Lo cual,
implica que se desarrolle más allá de la función administrativa enfocada a la gestión de recursos, entre
ellos, los humanos. Evidenciando la necesidad de direccionar la función gerencial hacia “una orientación
estratégica, en la que debe tomar decisiones con base en datos para dar respuesta de manera ágil a lo
que el mercado demande, previendo cualquier posibilidad de cambio (Hitt et al., 2019; Robbins et al.,
2021). Facilitando mediante su liderazgo, de manera interna, la coherencia, y de manera externa, la
competitividad. Atendiendo así, las exigencias del mercado, y su vez desarrollando y fortaleciendo una
combinación de habilidades técnicas que le permitan “interpretar las tendencias presentes en el marcado,
identificar cada una de las oportunidades vigentes o emergentes de posicionamiento, anticipando los
posibles movimientos de la competencia”. Así como también, tener la capacidad de “movilizar a todo
el equipo hacia la innovación enfocada al cliente, con el uso correcto de la información garantizando
que se cumplan indicadores propuestos para identificar el avance del desempaño para alcanzar los
objetivos planteados respecto al consumidor y al mercado, transmitiendo con claridad cada uno de los
pág. 8020
puntos de la visión corporativa en todos los contextos de comunicación”, que forjen una gestión
orientada a satisfacer todas las posibles necesidades de sus clientes (Kotler, 2001; Drucker, 2008; Hitt
et al., 2019; Griffin, 2020; Kotler et al., 2021; Robbins et al., 2021).
La gestión empresarial y los ciclos económicos: una relación crucial en el desempeño laboral
Entre los agentes que interactúan entre sí en una empresa, el gerente es quien figura como uno de los
que son clave. Tiene influencia en “la construcción y mantención de la cultura que prevalece en la
organización” la cual, desde una perspectiva mercadológica debe ser orientada al cliente. Sin una base
cultural sólida que esté fundamentada en un conocimiento genuino de lo que se ha heredado y adquirido
a través del tiempo con lo que se ha desarrollado con el paso del día a día dentro de la empresa, con
seguridad se tendrá dificultad para planear y ejecutar estrategias que consigan el éxito (Drucker, 2008).
El gerente debe enfocarse en desarrollar su liderazgo para dirigir la empresa. Debe proponer formas “de
promover valores y comportamientos coherentes con una filosofía con bases sólidas en términos de
servicio, atención y cuidado del cliente” y prever “cómo pulir cualquier detalle que deba mejorarse” de
manera continua (Hitt et al., 2019). Consolidar una cultura organizacional dirigida a la fidelización del
cliente, al estar orientada al mercado y sus necesidades, “no solo se tiene la seguridad de que se
dispondrá de una alineada ejecución de las estrategias con matices mercadológicos, sino que también
favorece aspectos muy importantes dentro de la empresa relacionados con el desempeño organizacional
para llegar a correlacionar el esfuerzo y la dedicación al realizar las actividades dentro de la empresa
con el nivel de preferencia por parte de los clientes al disfrutar el producto o servicio adquirido (Kotler
et al. 2021). Por ellos, el gerente debe comprender cómo tener una coordinación interfuncional y un
liderazgo que sea permeable a la colaboración, integrando a la mercadotecnia en la gestión de la
empresa, desde la raíz, con las áreas funcionales, lo cual solo puede suceder si se constituye una visión
donde se coloque a la satisfacción de las necesidades del cliente como el interés principal de toda la
estructura de pensamiento sobre cómo ejecutar una coordinación que resulte efectiva entre las áreas
funcionales que posicione a cada esfuerzo realizado como un paso más hacia la conquista del mercado
elegido para el desarrollo de la oportunidad de negocio analizada como aquel nodo central que entrelaza
la búsqueda del fin de lucro que origina a la empresa con la satisfacción del cliente que impulsa al
consumidor a adquirir productos y servicios de manera continua y periódica, puesto que, el negocio se
puntos de la visión corporativa en todos los contextos de comunicación”, que forjen una gestión
orientada a satisfacer todas las posibles necesidades de sus clientes (Kotler, 2001; Drucker, 2008; Hitt
et al., 2019; Griffin, 2020; Kotler et al., 2021; Robbins et al., 2021).
La gestión empresarial y los ciclos económicos: una relación crucial en el desempeño laboral
Entre los agentes que interactúan entre sí en una empresa, el gerente es quien figura como uno de los
que son clave. Tiene influencia en “la construcción y mantención de la cultura que prevalece en la
organización” la cual, desde una perspectiva mercadológica debe ser orientada al cliente. Sin una base
cultural sólida que esté fundamentada en un conocimiento genuino de lo que se ha heredado y adquirido
a través del tiempo con lo que se ha desarrollado con el paso del día a día dentro de la empresa, con
seguridad se tendrá dificultad para planear y ejecutar estrategias que consigan el éxito (Drucker, 2008).
El gerente debe enfocarse en desarrollar su liderazgo para dirigir la empresa. Debe proponer formas “de
promover valores y comportamientos coherentes con una filosofía con bases sólidas en términos de
servicio, atención y cuidado del cliente” y prever “cómo pulir cualquier detalle que deba mejorarse” de
manera continua (Hitt et al., 2019). Consolidar una cultura organizacional dirigida a la fidelización del
cliente, al estar orientada al mercado y sus necesidades, “no solo se tiene la seguridad de que se
dispondrá de una alineada ejecución de las estrategias con matices mercadológicos, sino que también
favorece aspectos muy importantes dentro de la empresa relacionados con el desempeño organizacional
para llegar a correlacionar el esfuerzo y la dedicación al realizar las actividades dentro de la empresa
con el nivel de preferencia por parte de los clientes al disfrutar el producto o servicio adquirido (Kotler
et al. 2021). Por ellos, el gerente debe comprender cómo tener una coordinación interfuncional y un
liderazgo que sea permeable a la colaboración, integrando a la mercadotecnia en la gestión de la
empresa, desde la raíz, con las áreas funcionales, lo cual solo puede suceder si se constituye una visión
donde se coloque a la satisfacción de las necesidades del cliente como el interés principal de toda la
estructura de pensamiento sobre cómo ejecutar una coordinación que resulte efectiva entre las áreas
funcionales que posicione a cada esfuerzo realizado como un paso más hacia la conquista del mercado
elegido para el desarrollo de la oportunidad de negocio analizada como aquel nodo central que entrelaza
la búsqueda del fin de lucro que origina a la empresa con la satisfacción del cliente que impulsa al
consumidor a adquirir productos y servicios de manera continua y periódica, puesto que, el negocio se
pág. 8021
logra a través de que el cliente compre, no solo una, sino muchas veces. Bajo este contexto, el gerente
tiene la tarea encomendada de garantizar que las decisiones comerciales estén al nivel de las capacidades
financieras, operativas y tecnológicas de la empresa; que bajo un liderazgo colaborativo se puede
facilitar “el trabajo en equipo, el desarrollo organizacional, y sobre todo la gestión del cambio con
reacciones positivas entre colaboradores”; para favorecer en gran medida la ejecución de planes y
estrategias elaboradas con conocimiento mercadológico que se muestren como eficaces y con
dinamismo en cualquier contexto dentro del escenario empresarial al que se encuentre condicionada la
empresa, considerando que en todo momento dicho escenario está sujeto a cambios que llegan con
rapidez y de manera inminente a causa de los efectos, por ejemplo, de la globalización, de la necesidad
de adaptabilidad que marca la propia competitividad empresarial, entre otros (Griffin, 2020). El gerente
puede fungir como el agente clave para interpretar la correlación entre: 1) la gestión interna y externa
de información de interés empresarial, puesto que la primera interpreta los resultados de la inversión
conjunta entre áreas, de los recursos finitos como el tiempo y el capital, así como también de los recursos
infinitos como la creatividad y el compromiso que pueden tener los colaboradores motivados; con 2) los
periodos económicos empresariales de crecimiento y de declive, que pueden marcar patrones en su
comportamiento, generando como una característica primordial en el gerente la comprensión del hecho
en el cual se identifica que la gestión empresarial y los ciclos económicos tienen una relación crucial en
el desempeño laboral de todas las organizaciones, ya que a veces tener declives empresariales no
necesariamente implica una mala gestión, y asimismo, tener un crecimiento empresarial no es sinónimo
de un desempeño laboral óptimo. Las decisiones estratégicas surgen de pensamientos y análisis de
carácter transdisciplinario, que se determinan por la capacidad de cimentar equipos que surtan de
información útil y que interpreten el entorno, pero sobre todo que se movilicen para resolver o solución,
o ya mínimamente, plantear una alternativa hacia cómo “sí” lograr los objetivos y las metas que se han
trasado de manera institucional. De modo, que al sistematizar esta forma de pensar, decidir y actuar se
mantiene un ambiente que fomenta el desempeño laboral altamente competitivo, centrado en resolver
cada una de las necesidades del mercado, que se traducen en necesidades de los clientes en masa; que a
su vez promueve poco a poco la transición de lo que inició como una estrategia gerencial hacia una
filosofía organizacional (Robbins et al., 2021). Lo anterior, se puede aludir a que, como tal, la gestión
logra a través de que el cliente compre, no solo una, sino muchas veces. Bajo este contexto, el gerente
tiene la tarea encomendada de garantizar que las decisiones comerciales estén al nivel de las capacidades
financieras, operativas y tecnológicas de la empresa; que bajo un liderazgo colaborativo se puede
facilitar “el trabajo en equipo, el desarrollo organizacional, y sobre todo la gestión del cambio con
reacciones positivas entre colaboradores”; para favorecer en gran medida la ejecución de planes y
estrategias elaboradas con conocimiento mercadológico que se muestren como eficaces y con
dinamismo en cualquier contexto dentro del escenario empresarial al que se encuentre condicionada la
empresa, considerando que en todo momento dicho escenario está sujeto a cambios que llegan con
rapidez y de manera inminente a causa de los efectos, por ejemplo, de la globalización, de la necesidad
de adaptabilidad que marca la propia competitividad empresarial, entre otros (Griffin, 2020). El gerente
puede fungir como el agente clave para interpretar la correlación entre: 1) la gestión interna y externa
de información de interés empresarial, puesto que la primera interpreta los resultados de la inversión
conjunta entre áreas, de los recursos finitos como el tiempo y el capital, así como también de los recursos
infinitos como la creatividad y el compromiso que pueden tener los colaboradores motivados; con 2) los
periodos económicos empresariales de crecimiento y de declive, que pueden marcar patrones en su
comportamiento, generando como una característica primordial en el gerente la comprensión del hecho
en el cual se identifica que la gestión empresarial y los ciclos económicos tienen una relación crucial en
el desempeño laboral de todas las organizaciones, ya que a veces tener declives empresariales no
necesariamente implica una mala gestión, y asimismo, tener un crecimiento empresarial no es sinónimo
de un desempeño laboral óptimo. Las decisiones estratégicas surgen de pensamientos y análisis de
carácter transdisciplinario, que se determinan por la capacidad de cimentar equipos que surtan de
información útil y que interpreten el entorno, pero sobre todo que se movilicen para resolver o solución,
o ya mínimamente, plantear una alternativa hacia cómo “sí” lograr los objetivos y las metas que se han
trasado de manera institucional. De modo, que al sistematizar esta forma de pensar, decidir y actuar se
mantiene un ambiente que fomenta el desempeño laboral altamente competitivo, centrado en resolver
cada una de las necesidades del mercado, que se traducen en necesidades de los clientes en masa; que a
su vez promueve poco a poco la transición de lo que inició como una estrategia gerencial hacia una
filosofía organizacional (Robbins et al., 2021). Lo anterior, se puede aludir a que, como tal, la gestión
pág. 8022
empresarial como disciplina encargada de aplicar el proceso administrativo (planear, organizar, dirigir
y controlar) principalmente para aprovechar eficientemente los recursos de una organización, tiene una
relación estrecha con lo que acontece con la empresa y su entorno, como los ciclos económicos
(Wheelen et al., 2020). “El conjunto de fenómenos económicos que se suceden en una época o periodo
determinado, dividido además en cuatros fases según en qué momento, ascendente o descendente, se
encuentre la economía” se le denomina ciclo económico (BBVA, 2005). Estos ciclos se caracterizan por
tener periodos “de expansión, auge, recesión y recuperación, con influencia directa e indirecta en el
comportamiento del mercado, y, por ende, en la toma de decisiones y el desempeño laboral en las
empresas”, lo que convierte en primera necesidad de toda empresa tener conocimiento y comprensión
de esta relación para diseñar estrategias gerenciales con matices mercadológicos que generen gestiones
resilientes que conduzcan a la sostenibilidad del negocio (Schiller et al., 2022). El impacto de los ciclos
económicos en la toma de decisiones a nivel gerencial radica en las fluctuaciones involucradas en la
propia actividad económica de un territorio específico (que puede ser un país o una región determinada)
a lo largo del tiempo. Las cuales influyen de diferentes maneras a través de diversas variables del entorno
empresarial entre las que encontramos: “el poder de adquisitivo de los consumidores, costos
productivos, el acceso al financiamiento, y el comportamiento entre competidores”, ergo, 1) durante los
periodos en los que se tiene lugar a un crecimiento económico, los consumidores disponen de una
confianza mayor respecto a su capacidad de compra, permitiendo que se incentive a las empresas a
invertir los recursos con una orientación más dirigida a la innovación (investigación y desarrollo: nuevos
productos), así como también en campañas de marketing, y expansión de mercados. Mientras que, en
contrariedad, durante los periodos donde se vive recesión, las empresas tienden invertir los recursos
hacia una orientación más dirigida actividades que buscan mantener la fidelidad del cliente conseguida
y también de manera paralela reducir costos, ajustando presupuestos de abasto, producción y venta; con
una postura más cautelosa dentro de su gestión, hasta llegar en algunos casos muy extremos, a una
reestructuración del propio sistema que conserva lo grueso del negocio, donde pueden verse afectadas
las posiciones que no son clave, y esto se puede ver reflejado hasta el punto de realizar algunos despidos
(Schiller et al., 2022; BBVA, 2025). Dentro del desempeño laboral de la empresa, anticipar los posibles
efectos de los ciclos económicos permitirá a los gerentes tomar las decisiones estratégicas comerciales
empresarial como disciplina encargada de aplicar el proceso administrativo (planear, organizar, dirigir
y controlar) principalmente para aprovechar eficientemente los recursos de una organización, tiene una
relación estrecha con lo que acontece con la empresa y su entorno, como los ciclos económicos
(Wheelen et al., 2020). “El conjunto de fenómenos económicos que se suceden en una época o periodo
determinado, dividido además en cuatros fases según en qué momento, ascendente o descendente, se
encuentre la economía” se le denomina ciclo económico (BBVA, 2005). Estos ciclos se caracterizan por
tener periodos “de expansión, auge, recesión y recuperación, con influencia directa e indirecta en el
comportamiento del mercado, y, por ende, en la toma de decisiones y el desempeño laboral en las
empresas”, lo que convierte en primera necesidad de toda empresa tener conocimiento y comprensión
de esta relación para diseñar estrategias gerenciales con matices mercadológicos que generen gestiones
resilientes que conduzcan a la sostenibilidad del negocio (Schiller et al., 2022). El impacto de los ciclos
económicos en la toma de decisiones a nivel gerencial radica en las fluctuaciones involucradas en la
propia actividad económica de un territorio específico (que puede ser un país o una región determinada)
a lo largo del tiempo. Las cuales influyen de diferentes maneras a través de diversas variables del entorno
empresarial entre las que encontramos: “el poder de adquisitivo de los consumidores, costos
productivos, el acceso al financiamiento, y el comportamiento entre competidores”, ergo, 1) durante los
periodos en los que se tiene lugar a un crecimiento económico, los consumidores disponen de una
confianza mayor respecto a su capacidad de compra, permitiendo que se incentive a las empresas a
invertir los recursos con una orientación más dirigida a la innovación (investigación y desarrollo: nuevos
productos), así como también en campañas de marketing, y expansión de mercados. Mientras que, en
contrariedad, durante los periodos donde se vive recesión, las empresas tienden invertir los recursos
hacia una orientación más dirigida actividades que buscan mantener la fidelidad del cliente conseguida
y también de manera paralela reducir costos, ajustando presupuestos de abasto, producción y venta; con
una postura más cautelosa dentro de su gestión, hasta llegar en algunos casos muy extremos, a una
reestructuración del propio sistema que conserva lo grueso del negocio, donde pueden verse afectadas
las posiciones que no son clave, y esto se puede ver reflejado hasta el punto de realizar algunos despidos
(Schiller et al., 2022; BBVA, 2025). Dentro del desempeño laboral de la empresa, anticipar los posibles
efectos de los ciclos económicos permitirá a los gerentes tomar las decisiones estratégicas comerciales
pág. 8023
y operativas que brinden la adaptabilidad de los planes de acción, elaborados por medio de indicadores
económicos y comportamientos del consumidor, de manera oportuna. Considerando que los clientes
durante la recesión se vuelven más racionales y menos emocionales, sobre todo más selectivos y
orientados a ahorrar, y que, en abundancia o crecimiento, la razón no siempre está presente en mayoría
comparada con la emocionalidad, puesto que, los clientes se centran en ser más exploradores y en dar
apertura a nuevas marcas (Griffin, 2020; Wheelen et al., 2020; Schiller et al., 2022; Kotler et al., 2021;
Robbins et al., 2021).
La estrategia gerencial y sus modalidades
La estrategia gerencial debe validar un enfoque flexible que sea oportuno para el momento que vive la
empresa, después de una serie de análisis de indicadores económicos, comportamiento del consumidor
y las tendencias que predominan en el mercado; que se traduzcan los resultados en planes de acción que
ante los cambios sean más de carácter preventivo que concurrentes o correctivos respecto al rumbo del
desempeño laboral por concretar los objetivos y metas preestablecidas (Griffin, 2020; Wheelen et al.,
2020). Contemplando que “adaptar la mezcla de mercadotecnia de manera continua ante las diferentes
etapas de los ciclos económicos permite trazar diferentes escenarios posibles que van desde sobrevivir
en tiempos complicados, hasta aprovechar de la mejor forma la prosperidad” (Kotler et al., 2021). Dentro
de las implicaciones que esto tiene en el desempeño laboral y organizacional, se tiene directamente los
cambios dirigidos al entorno interno, aunque con mayor presencia, los que se aplican al capital humano
(Cuadro 8).
Cuadro 8
Cambios aplicados en el capital humano durante dos etapas distintas del ciclo económico
Ciclo económico
Crecimiento Recesión
No. Descripción No. Descripción
1 Contratación de más personal, a todos
niveles organizativos.
1 Reducción de personal, principalmente
operativo.
y operativas que brinden la adaptabilidad de los planes de acción, elaborados por medio de indicadores
económicos y comportamientos del consumidor, de manera oportuna. Considerando que los clientes
durante la recesión se vuelven más racionales y menos emocionales, sobre todo más selectivos y
orientados a ahorrar, y que, en abundancia o crecimiento, la razón no siempre está presente en mayoría
comparada con la emocionalidad, puesto que, los clientes se centran en ser más exploradores y en dar
apertura a nuevas marcas (Griffin, 2020; Wheelen et al., 2020; Schiller et al., 2022; Kotler et al., 2021;
Robbins et al., 2021).
La estrategia gerencial y sus modalidades
La estrategia gerencial debe validar un enfoque flexible que sea oportuno para el momento que vive la
empresa, después de una serie de análisis de indicadores económicos, comportamiento del consumidor
y las tendencias que predominan en el mercado; que se traduzcan los resultados en planes de acción que
ante los cambios sean más de carácter preventivo que concurrentes o correctivos respecto al rumbo del
desempeño laboral por concretar los objetivos y metas preestablecidas (Griffin, 2020; Wheelen et al.,
2020). Contemplando que “adaptar la mezcla de mercadotecnia de manera continua ante las diferentes
etapas de los ciclos económicos permite trazar diferentes escenarios posibles que van desde sobrevivir
en tiempos complicados, hasta aprovechar de la mejor forma la prosperidad” (Kotler et al., 2021). Dentro
de las implicaciones que esto tiene en el desempeño laboral y organizacional, se tiene directamente los
cambios dirigidos al entorno interno, aunque con mayor presencia, los que se aplican al capital humano
(Cuadro 8).
Cuadro 8
Cambios aplicados en el capital humano durante dos etapas distintas del ciclo económico
Ciclo económico
Crecimiento Recesión
No. Descripción No. Descripción
1 Contratación de más personal, a todos
niveles organizativos.
1 Reducción de personal, principalmente
operativo.
pág. 8024
2 Aumento gradual de salarios en la mayor
parte de las posiciones clave de la
organización y algunas áreas operativas.
2 Congelamiento de salarios en toda la
organización.
3 Reestructuración organizacional,
principalmente por nuevas
contrataciones.
3 Reestructuración organizacional,
principalmente por despidos.
4 Aumento del enfoque en la innovación
(investigación y desarrollo).
4 Aumento del enfoque en la productividad:
costos de producción.
Fuente: Elaboración propia con base en Drucker (2008), Griffin (2020), Wheelen et al. (2020), Kotler et al. (2021) y Robbins
et al. (2021).
Fortalecer la cultura organizacional a favor de la estrategia gerencial es una oportunidad de minimizar
las dificultades que pueden presentarse y con ello, limitar la presencia de tensiones que no produzcan
beneficios a la motivación de la plantilla laboral y de la cohesión de los equipos de trabajo. Mitigar las
diferencias o dificultades en el entorno interno causadas por el entorno externo es un punto que no debe
pasar desapercibido por los entes que gestionan las empresas. Por ello, generar “cronogramas para la
ejecución de los planes de capacitación, comunicación interna efectiva y programas de reconocimiento
de logros y antigüedad” puede contrarrestar los efectos de un ambiente recesivo hacia uno próspero con
base en disciplina y en enfoque (Robbins et al., 2021); debido a que, “la motivación es un aspecto de
enorme relevancia en las diversas áreas de la vida, entre ellas la educativa y la laboral” (Naranjo, 2009,
p.153). La gestión empresarial, para triunfar en el ámbito empresarial, en términos de éxito financiero y
de satisfacción laboral, debe demostrar tener la capacidad de “equilibrar cada una de sus decisiones, lo
cual se torna difícil si no se considera el bienestar del personal como un punto estratégico, incluso en
los tiempos más difíciles”; lo que dependerá de cada gerente como articule el esquema laboral para
lograrlo, ya que en tiempos de auge, es fácil identificarlo, al percibir que: se abren oportunidades para
promover la innovación, se busca y se atrae talento nuevo, se mejorar los beneficios y prestaciones
laborales, así como un fortalecimiento del compromiso organizacional de manera bilateral (empresa-
trabajadores). Siempre respaldado por información verdadera, de fuentes confiables que permitan trazar
2 Aumento gradual de salarios en la mayor
parte de las posiciones clave de la
organización y algunas áreas operativas.
2 Congelamiento de salarios en toda la
organización.
3 Reestructuración organizacional,
principalmente por nuevas
contrataciones.
3 Reestructuración organizacional,
principalmente por despidos.
4 Aumento del enfoque en la innovación
(investigación y desarrollo).
4 Aumento del enfoque en la productividad:
costos de producción.
Fuente: Elaboración propia con base en Drucker (2008), Griffin (2020), Wheelen et al. (2020), Kotler et al. (2021) y Robbins
et al. (2021).
Fortalecer la cultura organizacional a favor de la estrategia gerencial es una oportunidad de minimizar
las dificultades que pueden presentarse y con ello, limitar la presencia de tensiones que no produzcan
beneficios a la motivación de la plantilla laboral y de la cohesión de los equipos de trabajo. Mitigar las
diferencias o dificultades en el entorno interno causadas por el entorno externo es un punto que no debe
pasar desapercibido por los entes que gestionan las empresas. Por ello, generar “cronogramas para la
ejecución de los planes de capacitación, comunicación interna efectiva y programas de reconocimiento
de logros y antigüedad” puede contrarrestar los efectos de un ambiente recesivo hacia uno próspero con
base en disciplina y en enfoque (Robbins et al., 2021); debido a que, “la motivación es un aspecto de
enorme relevancia en las diversas áreas de la vida, entre ellas la educativa y la laboral” (Naranjo, 2009,
p.153). La gestión empresarial, para triunfar en el ámbito empresarial, en términos de éxito financiero y
de satisfacción laboral, debe demostrar tener la capacidad de “equilibrar cada una de sus decisiones, lo
cual se torna difícil si no se considera el bienestar del personal como un punto estratégico, incluso en
los tiempos más difíciles”; lo que dependerá de cada gerente como articule el esquema laboral para
lograrlo, ya que en tiempos de auge, es fácil identificarlo, al percibir que: se abren oportunidades para
promover la innovación, se busca y se atrae talento nuevo, se mejorar los beneficios y prestaciones
laborales, así como un fortalecimiento del compromiso organizacional de manera bilateral (empresa-
trabajadores). Siempre respaldado por información verdadera, de fuentes confiables que permitan trazar
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los valores que requieren dar lectura los indicadores de gestión con base en el cumplimiento de los
lineamientos dictaminados por la cultura organizacional, que con respecto al tiempo debe ser resiliente
y coherente (Drucker, 2008; Griffin, 2020).
Cuadro 9
Ejemplos de estrategias gerenciales ante los ciclos económicos
No. Estrategia Descripción
1 Análisis constante del entorno
exterior, desde una perspectiva
macroeconómica
Considera aspectos como la globalización, la inflación, las
fluctuaciones a causa de las divisas, tasas de interés, niveles
de empleo y desempleo, políticas públicas, normativas, etc.
2 Diversificación de productos,
servicios y mercados
Busca contrarrestar a la dependencia a ciertas a regiones
específicas de proveeduría, diseñar y desarrollar nuevos
productos y servicios que sirvan como oportunidad de
negocio en los mercados de interés identificados como
oportunos para involucrarse y competir.
3 Enfoque y retos dirigidos a la
eficiencia operativa
Principalmente a mejora de tiempos y movimientos,
procesos productivos, un enfoque más operativo:
producción y logística.
4 Diseño y desarrollo de planes de
contingencia
Elaboración de alternativas, con base en escenarios tanto
catastróficos como prósperos, para saber cómo, en el peor
de los casos, sobrevivir, y en el mejor de los caso, cómo
saber aprovechar cada buen periodo realizando mejores
inversiones de recursos buscando la sostenibilidad del
negocio.
5 Fortalecimiento de la propuesta
de valor con enfoque al cliente
Dirigir esfuerzos en fidelizar al cliente. Crear mayor
confianza de consumo y adquisición de los productos y/o
servicios a través de todo el viaje del usuario.4
Fuente: Elaboración propia con base en Schiller et al. (2022), BBVA (2025).
Hay que destacar que la relación entre la gestión empresarial y los ciclos económicos requiere de un
intérprete que identifica cómo poder ejercer de forma favorable para la empresa, el conocimiento
resultante de este vínculo tan estrecho que tienen ambos conceptos. Es dinámica, compleja, inevitable,
pero también necesaria, ya que está alienada a la realidad del mundo y a la verdad con la que vive la
4 El viaje del usuario se refiere a tres momentos en específico de la interacción del usuario con el consumo del producto o
servicio, que surgen a partir de la necesidad de compra: 1) antes de realizar la compra, 2) durante la realización de la compra y
3) después de realizar la compra (Alcántara-Reyes et al., 2025, p. 5558).
los valores que requieren dar lectura los indicadores de gestión con base en el cumplimiento de los
lineamientos dictaminados por la cultura organizacional, que con respecto al tiempo debe ser resiliente
y coherente (Drucker, 2008; Griffin, 2020).
Cuadro 9
Ejemplos de estrategias gerenciales ante los ciclos económicos
No. Estrategia Descripción
1 Análisis constante del entorno
exterior, desde una perspectiva
macroeconómica
Considera aspectos como la globalización, la inflación, las
fluctuaciones a causa de las divisas, tasas de interés, niveles
de empleo y desempleo, políticas públicas, normativas, etc.
2 Diversificación de productos,
servicios y mercados
Busca contrarrestar a la dependencia a ciertas a regiones
específicas de proveeduría, diseñar y desarrollar nuevos
productos y servicios que sirvan como oportunidad de
negocio en los mercados de interés identificados como
oportunos para involucrarse y competir.
3 Enfoque y retos dirigidos a la
eficiencia operativa
Principalmente a mejora de tiempos y movimientos,
procesos productivos, un enfoque más operativo:
producción y logística.
4 Diseño y desarrollo de planes de
contingencia
Elaboración de alternativas, con base en escenarios tanto
catastróficos como prósperos, para saber cómo, en el peor
de los casos, sobrevivir, y en el mejor de los caso, cómo
saber aprovechar cada buen periodo realizando mejores
inversiones de recursos buscando la sostenibilidad del
negocio.
5 Fortalecimiento de la propuesta
de valor con enfoque al cliente
Dirigir esfuerzos en fidelizar al cliente. Crear mayor
confianza de consumo y adquisición de los productos y/o
servicios a través de todo el viaje del usuario.4
Fuente: Elaboración propia con base en Schiller et al. (2022), BBVA (2025).
Hay que destacar que la relación entre la gestión empresarial y los ciclos económicos requiere de un
intérprete que identifica cómo poder ejercer de forma favorable para la empresa, el conocimiento
resultante de este vínculo tan estrecho que tienen ambos conceptos. Es dinámica, compleja, inevitable,
pero también necesaria, ya que está alienada a la realidad del mundo y a la verdad con la que vive la
4 El viaje del usuario se refiere a tres momentos en específico de la interacción del usuario con el consumo del producto o
servicio, que surgen a partir de la necesidad de compra: 1) antes de realizar la compra, 2) durante la realización de la compra y
3) después de realizar la compra (Alcántara-Reyes et al., 2025, p. 5558).
pág. 8026
empresa. Los gerentes deben aplicar la mercadotecnia como herramienta de estrategia para conectar con
el mercado, con el cliente y con sus necesidades, para lo que, debe ser constantemente retada su
inteligencia en cada uno de los desafíos que surgen en cada ciclo económico, primordialmente para
sostener la competitividad y relevancia dentro del entorno empresarial y también para darle
sostenibilidad al negocio (Griffin, 2020; Wheelen et al., 2020; Schiller et al., 2022). En la toma de
decisiones organizacionales, la estrategia gerencial constituye un eje vertebral que allana el camino hacia
el cual la empresa alcanza los objetivos deseados dentro del entorno altamente competitivo y
extremadamente cambiante. Entre las características más relevantes que debe tener la estrategia
gerencial se destaca “la capacidad para alinear y coordinar los recursos y las funciones organizacionales
aprovechando con plenitud cada una de las oportunidades tanto del entorno interno, como del entorno
externo” desde una perspectiva que busca desarrollarse con matices de sostenibilidad y un enfoque
sistemático para ejecutar el negocio (Kotler et al., 2021; Robbins et al., 2021). Al ser un concepto
ambiguo, la estrategia gerencial tiene diversas “modalidades” (Cuadro 10) para abarcar los distintos
contextos empresariales de acuerdo con “los recursos disponibles y las metas establecidas” (Kotler et
al., 2021). Se requiere ser un buen planeador estratégico para desarrollar una estrategia gerencial, debido
a que la finalidad principal de la planeación estratégica es “relacionar a la empresa con su entorno
estableciendo su posición, de tal manera que garantice su éxito continuo y la proteja de las sorpresas”
(Ansoff, 1988, p.15). La estrategia gerencial como concepto se define como “aquel conjunto de
decisiones y acciones que la gerencia ha tomado para dirigir los esfuerzos con cierto grado de
certidumbre para alcanzar los objetivos de la organización”, con base en maximizar el uso de los
recursos, y con una adaptación constante con respecto al entorno que cada vez es más competitivo; lo
cual implica que se tenga estandarizado e integrado de manera unificada y coherente cada punto definido
como meta, política y acción, desde una gestión empresarial proactiva (Wheelen et al., 2020). Es decir,
la estrategia gerencial es el resultado de aplicar la administración estratégica5 (Hitt et al., 2004:2020).
Dentro de su planeación, la estrategia gerencial, requiere herramientas que le permitan comprender “el
5 “El conjunto de compromisos, decisiones y actos que una empresa necesita llevar a cabo para alcanzar la competitividad
estratégica y obtener utilidades superiores al promedio” se le denomina: proceso de administración estratégica (Hitt et al.,
(2004, p.7; citados por Rivera, 2005, p.33).
empresa. Los gerentes deben aplicar la mercadotecnia como herramienta de estrategia para conectar con
el mercado, con el cliente y con sus necesidades, para lo que, debe ser constantemente retada su
inteligencia en cada uno de los desafíos que surgen en cada ciclo económico, primordialmente para
sostener la competitividad y relevancia dentro del entorno empresarial y también para darle
sostenibilidad al negocio (Griffin, 2020; Wheelen et al., 2020; Schiller et al., 2022). En la toma de
decisiones organizacionales, la estrategia gerencial constituye un eje vertebral que allana el camino hacia
el cual la empresa alcanza los objetivos deseados dentro del entorno altamente competitivo y
extremadamente cambiante. Entre las características más relevantes que debe tener la estrategia
gerencial se destaca “la capacidad para alinear y coordinar los recursos y las funciones organizacionales
aprovechando con plenitud cada una de las oportunidades tanto del entorno interno, como del entorno
externo” desde una perspectiva que busca desarrollarse con matices de sostenibilidad y un enfoque
sistemático para ejecutar el negocio (Kotler et al., 2021; Robbins et al., 2021). Al ser un concepto
ambiguo, la estrategia gerencial tiene diversas “modalidades” (Cuadro 10) para abarcar los distintos
contextos empresariales de acuerdo con “los recursos disponibles y las metas establecidas” (Kotler et
al., 2021). Se requiere ser un buen planeador estratégico para desarrollar una estrategia gerencial, debido
a que la finalidad principal de la planeación estratégica es “relacionar a la empresa con su entorno
estableciendo su posición, de tal manera que garantice su éxito continuo y la proteja de las sorpresas”
(Ansoff, 1988, p.15). La estrategia gerencial como concepto se define como “aquel conjunto de
decisiones y acciones que la gerencia ha tomado para dirigir los esfuerzos con cierto grado de
certidumbre para alcanzar los objetivos de la organización”, con base en maximizar el uso de los
recursos, y con una adaptación constante con respecto al entorno que cada vez es más competitivo; lo
cual implica que se tenga estandarizado e integrado de manera unificada y coherente cada punto definido
como meta, política y acción, desde una gestión empresarial proactiva (Wheelen et al., 2020). Es decir,
la estrategia gerencial es el resultado de aplicar la administración estratégica5 (Hitt et al., 2004:2020).
Dentro de su planeación, la estrategia gerencial, requiere herramientas que le permitan comprender “el
5 “El conjunto de compromisos, decisiones y actos que una empresa necesita llevar a cabo para alcanzar la competitividad
estratégica y obtener utilidades superiores al promedio” se le denomina: proceso de administración estratégica (Hitt et al.,
(2004, p.7; citados por Rivera, 2005, p.33).
pág. 8027
mercado, las necesidades y el comportamiento del consumidor” para establecer y posicionar una oferta
de valor que realmente sea competitiva; ahí es donde entra la mercadotecnia, puesto que “una estrategia
gerencial eficaz no tiene la posibilidad de deslindarse de un enfoque mercadológico que esté consolidado
y se muestre adaptativo y resiliente todo el tiempo” (Grant, 2021; Kotler et al., 2021).
Cuadro 10
Modalidades de la estrategia gerencial
No. Modalidad Descripción
1 Corporativas Se desarrollan en la gerencia y están centradas en la dirección global de la
empresa. Se enfocan en la expansión, diversificación, adquisiciones, fusiones,
alianzas, entre otros. Siempre pensando en cómo hacer que el negocio avance.
2 De negocio o
competitivas
Se enfocan cómo una unidad de negocio específica ejecuta su competitividad
en su mercado objetivo a través de tres perspectivas genéricas: liderazgo en
costos, diferenciación y nicho.
3 Funcionales Se refieren a cómo cada unidad dentro de la empresa contribuye para lograr los
objetivos. En esta modalidad tenemos a todas aquellas estrategias
departamentales: estrategias de ventas, de mercadotecnia, operaciones,
recursos humanos, finanzas, etc., que pueden relacionarse también entre sí. Las
estrategias de mercadotecnia “se convierten en la herramienta clave en esta
modalidad, al contribuir con la segmentación de los objetivos, el
posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y la fidelización del cliente”. En
esta modalidad “se vuelve evidente la sinergia entre la mercadotecnia y las
funciones gerenciales”.
4 De
crecimiento
Persiguen objetivos específicos como lo son: aumentar el numero de clientes,
expandir la participación del mercado, incrementar la utilidad a través del:
crecimiento interno y externo, penetración de mercado y desarrollo de nuevos
productos, servicios y/o mercados.
5 De
sostenibilidad
Buscan integrar la consciencia ambiental con la responsabilidad social,
equilibrando el crecimiento económico con diversos tipos de impacto como el
mercado, las necesidades y el comportamiento del consumidor” para establecer y posicionar una oferta
de valor que realmente sea competitiva; ahí es donde entra la mercadotecnia, puesto que “una estrategia
gerencial eficaz no tiene la posibilidad de deslindarse de un enfoque mercadológico que esté consolidado
y se muestre adaptativo y resiliente todo el tiempo” (Grant, 2021; Kotler et al., 2021).
Cuadro 10
Modalidades de la estrategia gerencial
No. Modalidad Descripción
1 Corporativas Se desarrollan en la gerencia y están centradas en la dirección global de la
empresa. Se enfocan en la expansión, diversificación, adquisiciones, fusiones,
alianzas, entre otros. Siempre pensando en cómo hacer que el negocio avance.
2 De negocio o
competitivas
Se enfocan cómo una unidad de negocio específica ejecuta su competitividad
en su mercado objetivo a través de tres perspectivas genéricas: liderazgo en
costos, diferenciación y nicho.
3 Funcionales Se refieren a cómo cada unidad dentro de la empresa contribuye para lograr los
objetivos. En esta modalidad tenemos a todas aquellas estrategias
departamentales: estrategias de ventas, de mercadotecnia, operaciones,
recursos humanos, finanzas, etc., que pueden relacionarse también entre sí. Las
estrategias de mercadotecnia “se convierten en la herramienta clave en esta
modalidad, al contribuir con la segmentación de los objetivos, el
posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y la fidelización del cliente”. En
esta modalidad “se vuelve evidente la sinergia entre la mercadotecnia y las
funciones gerenciales”.
4 De
crecimiento
Persiguen objetivos específicos como lo son: aumentar el numero de clientes,
expandir la participación del mercado, incrementar la utilidad a través del:
crecimiento interno y externo, penetración de mercado y desarrollo de nuevos
productos, servicios y/o mercados.
5 De
sostenibilidad
Buscan integrar la consciencia ambiental con la responsabilidad social,
equilibrando el crecimiento económico con diversos tipos de impacto como el
pág. 8028
social y el ambiental, considerando la generación de valor a largo plazo, e
incorporando prácticas sustentables como: la economía circula, el marketing
verde, el comercio justo, la producción limpia y un gobierno corporativo ético.
6 De
innovación
Se centran en sistematizar la generación de ideas nuevas que permitan
fortalecer o crear nuevas formas de aportar valor por medio de la creatividad,
la experimentación y un enfoque dirigido hacia la mejora continua dentro de la
cultura organizacional.
7 Reactivas y
proactivas
Buscan dar respuesta a cambios del entorno (reactivas) y anticiparse a las
tendencias del entorno (proactivas), para posicionar a la empresa como líder
tanto de los cambios como de las tendencias del entorno empresarial que se
esté viviendo en ese momento.
Fuente: Elaboración propia con base en Porter (1985:2002:2004:2008), Hitt et al. (2004) y (2020), Rivera (2005), Wheelen et
al. (2020) y Grant (2021).
La capacidad del gerente para “moverse” entre os diversos enfoques según el contexto, es lo que
garantizará o no el éxito estratégico empresarial. Bajo este contexto se puede aludir que el concepto de
estrategia gerencial puede definirse, mínimamente, desde dos perspectivas empresariales entrelazadas:
1) lo que se pretende hacer, y 2) lo que realmente se logra hacer; que básicamente puede interpretarse
como “aquel programa general para definir y alcanzar los objetivos de la organización y poner en
práctica su misión” y “todo patrón reconocible sobre las respuestas de la organización al medio ambiente
a través del tiempo”, respectivamente (Hitt et al., 2004; Rivera, 2005).
La estrategia gerencial centrada en la fidelización del cliente como ventaja competitiva
En este punto, se ha generado la información que identifica “al ente que gestiona la empresa” (gerente)
como la figura principal a la que le compete ejecutar su visión estratégica, capacidad de análisis,
innovación, liderazgo, conocimiento y experiencia para coordinar cada una de las distintas funciones
dentro de la organización para dar garantía de que la estrategia gerencial se comprenda y se traduzca en
acciones concretas, que se puedan medir y dar seguimiento, de modo que se tenga siempre la certeza del
nivel de cumplimiento de objetivos que se ha logrado y/o que falta por concretar (Cuadro 11). Por lo
social y el ambiental, considerando la generación de valor a largo plazo, e
incorporando prácticas sustentables como: la economía circula, el marketing
verde, el comercio justo, la producción limpia y un gobierno corporativo ético.
6 De
innovación
Se centran en sistematizar la generación de ideas nuevas que permitan
fortalecer o crear nuevas formas de aportar valor por medio de la creatividad,
la experimentación y un enfoque dirigido hacia la mejora continua dentro de la
cultura organizacional.
7 Reactivas y
proactivas
Buscan dar respuesta a cambios del entorno (reactivas) y anticiparse a las
tendencias del entorno (proactivas), para posicionar a la empresa como líder
tanto de los cambios como de las tendencias del entorno empresarial que se
esté viviendo en ese momento.
Fuente: Elaboración propia con base en Porter (1985:2002:2004:2008), Hitt et al. (2004) y (2020), Rivera (2005), Wheelen et
al. (2020) y Grant (2021).
La capacidad del gerente para “moverse” entre os diversos enfoques según el contexto, es lo que
garantizará o no el éxito estratégico empresarial. Bajo este contexto se puede aludir que el concepto de
estrategia gerencial puede definirse, mínimamente, desde dos perspectivas empresariales entrelazadas:
1) lo que se pretende hacer, y 2) lo que realmente se logra hacer; que básicamente puede interpretarse
como “aquel programa general para definir y alcanzar los objetivos de la organización y poner en
práctica su misión” y “todo patrón reconocible sobre las respuestas de la organización al medio ambiente
a través del tiempo”, respectivamente (Hitt et al., 2004; Rivera, 2005).
La estrategia gerencial centrada en la fidelización del cliente como ventaja competitiva
En este punto, se ha generado la información que identifica “al ente que gestiona la empresa” (gerente)
como la figura principal a la que le compete ejecutar su visión estratégica, capacidad de análisis,
innovación, liderazgo, conocimiento y experiencia para coordinar cada una de las distintas funciones
dentro de la organización para dar garantía de que la estrategia gerencial se comprenda y se traduzca en
acciones concretas, que se puedan medir y dar seguimiento, de modo que se tenga siempre la certeza del
nivel de cumplimiento de objetivos que se ha logrado y/o que falta por concretar (Cuadro 11). Por lo
pág. 8029
que, se puede reconocer a éste como parte de los pilares vertebrales de la gestión empresarial,
posicionando su papel dentro del ámbito empresarial como fundamental tanto en la planeación como en
la ejecución de estrategias, reconociendo que “una estrategia gerencial bien formulada sin una ejecución
efectiva pierde todo su valor”, sin embargo, si se ejecuta efectivamente se convierte en la mejor de las
ventajas competitivas, porque sin importar que tan rápido se llegue, se tiene la certeza que se llegará al
final del camino trazado con éxito (Robbins et al., 2021, p. 146).
Cuadro 11
Principales actividades del gerente para realizar el diseño e implementación de la estrategia gerencial
No. Actividad Descripción
1 Realizar
diagnósticos
sobre el entorno
(interno y
externo).
Diagnosticar el entorno tanto interno como externo es el punto inicial para
el diseño estratégico. El análisis que realiza permite interpretar las
principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA)
que tiene por delante la empresa. De manera interna se enfoca en la
evaluación de recursos, procesos, y capacidades de la empresa y del
personal. Externamente se centra en factores como lo son los
socioeconómicos, los tecno-empresariales, políticos y de mercado.
Obteniendo la información que permite llevar a cabo la evaluación para
identificar ventajas competitivas potenciales por aprovechar, áreas de
oportunidad por atender y los riesgos latentes que deben prevenirse o
evitarse.
2 Diseñar y
formular de
objetivos SMART
Posterior al diagnóstico, se deben establecer objetivos que sean SMART,
el cual es un conjunto de siglas de origen anglosajón que en español se
refiere a diseñar objetivos: 1) específicos y claros, 2) medibles, 3)
alcanzables, 4) relevantes y reales, y 5) con un tiempo determinado.
Dichos objetivos deben estar alineados con la identidad corporativa de la
empresa, sobre todo con la misión, visión y los valores, de tal modo que
permita dar respuesta a los desafíos y oportunidades identificadas en el
análisis del entorno (interno y externo) realizado de manera previa a este
punto. Con la intención de dirigir los esfuerzos con la asignación necesaria
de recursos para cumplir con lo estipulado como evaluación de
desempeño. Guiando a la toma de decisiones estratégicas. La claridad en
el diseño de estrategias evita confusiones dentro de la ejecución e
implementación de éstas, y promueve una correcta coordinación de
equipos y actividades, y potencializa la motivación del personal con
respecto a la concreción de las metas.
que, se puede reconocer a éste como parte de los pilares vertebrales de la gestión empresarial,
posicionando su papel dentro del ámbito empresarial como fundamental tanto en la planeación como en
la ejecución de estrategias, reconociendo que “una estrategia gerencial bien formulada sin una ejecución
efectiva pierde todo su valor”, sin embargo, si se ejecuta efectivamente se convierte en la mejor de las
ventajas competitivas, porque sin importar que tan rápido se llegue, se tiene la certeza que se llegará al
final del camino trazado con éxito (Robbins et al., 2021, p. 146).
Cuadro 11
Principales actividades del gerente para realizar el diseño e implementación de la estrategia gerencial
No. Actividad Descripción
1 Realizar
diagnósticos
sobre el entorno
(interno y
externo).
Diagnosticar el entorno tanto interno como externo es el punto inicial para
el diseño estratégico. El análisis que realiza permite interpretar las
principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA)
que tiene por delante la empresa. De manera interna se enfoca en la
evaluación de recursos, procesos, y capacidades de la empresa y del
personal. Externamente se centra en factores como lo son los
socioeconómicos, los tecno-empresariales, políticos y de mercado.
Obteniendo la información que permite llevar a cabo la evaluación para
identificar ventajas competitivas potenciales por aprovechar, áreas de
oportunidad por atender y los riesgos latentes que deben prevenirse o
evitarse.
2 Diseñar y
formular de
objetivos SMART
Posterior al diagnóstico, se deben establecer objetivos que sean SMART,
el cual es un conjunto de siglas de origen anglosajón que en español se
refiere a diseñar objetivos: 1) específicos y claros, 2) medibles, 3)
alcanzables, 4) relevantes y reales, y 5) con un tiempo determinado.
Dichos objetivos deben estar alineados con la identidad corporativa de la
empresa, sobre todo con la misión, visión y los valores, de tal modo que
permita dar respuesta a los desafíos y oportunidades identificadas en el
análisis del entorno (interno y externo) realizado de manera previa a este
punto. Con la intención de dirigir los esfuerzos con la asignación necesaria
de recursos para cumplir con lo estipulado como evaluación de
desempeño. Guiando a la toma de decisiones estratégicas. La claridad en
el diseño de estrategias evita confusiones dentro de la ejecución e
implementación de éstas, y promueve una correcta coordinación de
equipos y actividades, y potencializa la motivación del personal con
respecto a la concreción de las metas.
pág. 8030
3 Definir cada una
de las líneas de
acción, asignando
los recursos para
cada línea de
acción, de manera
preventiva,
concurrente y
correctiva.
Una vez, que se dispone de los objetivos estratégicos, al estar establecidos
genera la necesidad de “trazar líneas de acción específicas que detallen
cómo se alcanzarán dichos fines”. La finalidad de las líneas de acción es
que sean traducidas en algo específico como: proyectos, tareas y
actividades determinadas con segmentación clasificada de acuerdo con el
objetivo al que, con su realización contribuye en la concreción de ese
peldaño hacia el 100% de cumplimiento. Todo esto bajo un esquema de
responsables asignados y cronogramas definidos. Con prioridad de
asignación para las áreas clave. Evitando el desperdicio de recursos y
aumentando la efectividad de la operación durante su ejecución.
4 Coordinar
equipos
interdisciplinarios
dentro de cada
departamento y
equipos
transdisciplinarios
entre las áreas
funcionales de la
empresa.
Después de trazar las líneas de acción específica se debe hacer la
implementación efectiva de las estrategias que requieren de la
colaboración de cada uno de los equipos interdisciplinarios con la
capacidad de integras las diferentes aristas del conocimiento y las
perspectivas que junto con las habilidades brindan dirección certera a la
continuidad correcta de cada línea de acción. Tener una diversidad
funcional permite enriquecer la toma de decisiones dando soporte para
abordar los desafíos desde un enfoque más integral. Promoviendo una
cultura organizacional que pueda resolver conflictos y llevar a cabo un
aprendizaje continuo. La coordinación bien ejecutada fortalecer y
contribuye con una cohesión sólida de los equipos de trabajo.
5 Supervisión,
seguimiento e
interpretación de
resultados de las
acciones
estratégicas.
Tener conocimiento del presente que viven los avances de las estrategias
es fundamental para garantizar el cumplimiento de éstas. Por ello, contar
con “los indicadores clave de desempeño (KPI´s)” es una tarea muy
importante, ya que delimita de manera apositiva cómo deben realizarse las
evaluaciones que serán periódicas, posibilitando la comparación de los
resultados que son reales y que deben ser contrastados con los objetivos
planeados. Monitoreando de forma continua para detectar obstáculos,
identificar desviaciones y tener el control sobre las acciones correctivas de
manera que sea oportuna su aplicación. Con lo anterior, se busca fortalecer
“la capacidad de adaptación, resiliencia, innovación, entre otras” para
realizar la mejorar continua de la empresa.
Fuente: Elaboración propia con base en Robbins et al. (2021).
La mercadotecnia no solo debe ser considerada como una disciplina de apoyo para la estrategia
gerencial, sino que, en muchos casos, ser convierte en un conocimiento específico que la lidera. Debido
3 Definir cada una
de las líneas de
acción, asignando
los recursos para
cada línea de
acción, de manera
preventiva,
concurrente y
correctiva.
Una vez, que se dispone de los objetivos estratégicos, al estar establecidos
genera la necesidad de “trazar líneas de acción específicas que detallen
cómo se alcanzarán dichos fines”. La finalidad de las líneas de acción es
que sean traducidas en algo específico como: proyectos, tareas y
actividades determinadas con segmentación clasificada de acuerdo con el
objetivo al que, con su realización contribuye en la concreción de ese
peldaño hacia el 100% de cumplimiento. Todo esto bajo un esquema de
responsables asignados y cronogramas definidos. Con prioridad de
asignación para las áreas clave. Evitando el desperdicio de recursos y
aumentando la efectividad de la operación durante su ejecución.
4 Coordinar
equipos
interdisciplinarios
dentro de cada
departamento y
equipos
transdisciplinarios
entre las áreas
funcionales de la
empresa.
Después de trazar las líneas de acción específica se debe hacer la
implementación efectiva de las estrategias que requieren de la
colaboración de cada uno de los equipos interdisciplinarios con la
capacidad de integras las diferentes aristas del conocimiento y las
perspectivas que junto con las habilidades brindan dirección certera a la
continuidad correcta de cada línea de acción. Tener una diversidad
funcional permite enriquecer la toma de decisiones dando soporte para
abordar los desafíos desde un enfoque más integral. Promoviendo una
cultura organizacional que pueda resolver conflictos y llevar a cabo un
aprendizaje continuo. La coordinación bien ejecutada fortalecer y
contribuye con una cohesión sólida de los equipos de trabajo.
5 Supervisión,
seguimiento e
interpretación de
resultados de las
acciones
estratégicas.
Tener conocimiento del presente que viven los avances de las estrategias
es fundamental para garantizar el cumplimiento de éstas. Por ello, contar
con “los indicadores clave de desempeño (KPI´s)” es una tarea muy
importante, ya que delimita de manera apositiva cómo deben realizarse las
evaluaciones que serán periódicas, posibilitando la comparación de los
resultados que son reales y que deben ser contrastados con los objetivos
planeados. Monitoreando de forma continua para detectar obstáculos,
identificar desviaciones y tener el control sobre las acciones correctivas de
manera que sea oportuna su aplicación. Con lo anterior, se busca fortalecer
“la capacidad de adaptación, resiliencia, innovación, entre otras” para
realizar la mejorar continua de la empresa.
Fuente: Elaboración propia con base en Robbins et al. (2021).
La mercadotecnia no solo debe ser considerada como una disciplina de apoyo para la estrategia
gerencial, sino que, en muchos casos, ser convierte en un conocimiento específico que la lidera. Debido
pág. 8031
a que, se percibe como una visión dirigida al cliente, es decir: “la mercadotecnia y la estrategia gerencial
representa una integración que es esencial para lograr la fidelizar del cliente”. Puesto que, su enfoque
radica principalmente en el cliente a través del análisis de su consumo, de su mercado y su capacidad de
interacción y conexión emocional con el cliente, forjando así, una ventaja competitiva muy interesante,
ya que le brinda sostenibilidad al negocio a través del tiempo en el caso que se logre consolidar una
integración duradera. Por ende, las estrategias gerenciales con matices mercadológicos deben alinearse
con todo aspecto corporativo y competitivo que permita nutrir puntos relevantes como “la investigación
de mercados, el análisis del consumidor y la innovación constante”. Considerando que, como proceso,
la estrategia gerencial centrada en la fidelización del cliente como ventaja competitiva, se contempla
como “vital para la sostenibilidad y competitividad de las empresas”. Generando la necesidad de
reflexionar dentro de los diferentes momentos de vivencia de la empresa, identificar cuál de las diversas
modalidades de la estrategia gerencial le permitirá tomar el rumbo más conveniente para la empresa en
el momento presente tomando como referencia la información que se trabaje con respecto al entorno
cambiante. De manera general, se reconoce que la mercadotecnia incorpora en la estrategia gerencial
una forma de conectar con el mercado, integrando naturalmente la necesidad del consumidor con el
diseño de alternativas par atenderlas, por medio de aportar valor con cada una de las metas concretadas
(Wheelen et al., 2020; Grant, 2021; Kotler et al., 2021, Robbins et al., 2021). El poder que otorga colocar
a la mercadotecnia como pilar fundamental de la estrategia gerencial se debe a que, en el contexto actual,
“la economía global es altamente competitiva y digitalizada”, por lo que, “retener a los clientes se ha
convertido un aspecto estratégico que es clave para todas las empresas” (Reichheld et al., 2000; Zeithaml
et al., 2020). Existen casos de éxito que pueden ser objeto de estudio sobre cómo al aplicar un enfoque
con matices mercadológicos, llegaron a un punto que posibilitó la plenitud empresarial con base en la
fidelización del cliente (Expansión, 2000a:i; Expansión, 2001a:c; Expansión, 2004a:d). El negocio
centrado en la fidelización del cliente, una vez que se logra, “no solo garantiza la posibilidad de disponer
de ingresos sostenibles a largo plazo, sino que también genera valor agregado por medio de
recomendaciones, reputación positiva y relaciones públicas establecidas con base en la satisfacción del
cliente que se traduce en la repetición periódica de compra”. La estrategia gerencial moderna, ha
desarrollado una evolución que parte desde un enfoque que surge de manera transaccional hacia un
a que, se percibe como una visión dirigida al cliente, es decir: “la mercadotecnia y la estrategia gerencial
representa una integración que es esencial para lograr la fidelizar del cliente”. Puesto que, su enfoque
radica principalmente en el cliente a través del análisis de su consumo, de su mercado y su capacidad de
interacción y conexión emocional con el cliente, forjando así, una ventaja competitiva muy interesante,
ya que le brinda sostenibilidad al negocio a través del tiempo en el caso que se logre consolidar una
integración duradera. Por ende, las estrategias gerenciales con matices mercadológicos deben alinearse
con todo aspecto corporativo y competitivo que permita nutrir puntos relevantes como “la investigación
de mercados, el análisis del consumidor y la innovación constante”. Considerando que, como proceso,
la estrategia gerencial centrada en la fidelización del cliente como ventaja competitiva, se contempla
como “vital para la sostenibilidad y competitividad de las empresas”. Generando la necesidad de
reflexionar dentro de los diferentes momentos de vivencia de la empresa, identificar cuál de las diversas
modalidades de la estrategia gerencial le permitirá tomar el rumbo más conveniente para la empresa en
el momento presente tomando como referencia la información que se trabaje con respecto al entorno
cambiante. De manera general, se reconoce que la mercadotecnia incorpora en la estrategia gerencial
una forma de conectar con el mercado, integrando naturalmente la necesidad del consumidor con el
diseño de alternativas par atenderlas, por medio de aportar valor con cada una de las metas concretadas
(Wheelen et al., 2020; Grant, 2021; Kotler et al., 2021, Robbins et al., 2021). El poder que otorga colocar
a la mercadotecnia como pilar fundamental de la estrategia gerencial se debe a que, en el contexto actual,
“la economía global es altamente competitiva y digitalizada”, por lo que, “retener a los clientes se ha
convertido un aspecto estratégico que es clave para todas las empresas” (Reichheld et al., 2000; Zeithaml
et al., 2020). Existen casos de éxito que pueden ser objeto de estudio sobre cómo al aplicar un enfoque
con matices mercadológicos, llegaron a un punto que posibilitó la plenitud empresarial con base en la
fidelización del cliente (Expansión, 2000a:i; Expansión, 2001a:c; Expansión, 2004a:d). El negocio
centrado en la fidelización del cliente, una vez que se logra, “no solo garantiza la posibilidad de disponer
de ingresos sostenibles a largo plazo, sino que también genera valor agregado por medio de
recomendaciones, reputación positiva y relaciones públicas establecidas con base en la satisfacción del
cliente que se traduce en la repetición periódica de compra”. La estrategia gerencial moderna, ha
desarrollado una evolución que parte desde un enfoque que surge de manera transaccional hacia un
pág. 8032
modelo que es trabajado de forma relacional, donde se construye vínculos sólidos con el consumidor y
sus necesidades, lo cual es fundamental para garantizar el éxito sostenible de cualquier negocio. Bajo
este contexto, se puede aludir que la fidelización del cliente6 es una forma de interpretar el compromiso
que el cliente tiene con la empresa en toda su conformación, y que “la lealtad del cliente es la fuente
más poderosa de crecimiento rentable, ya que reduce costos de adquisición y aumenta el valor del ciclo
de vida del cliente” (Reichheld et al., 2000, p. 105). Desde una perspectiva mercadológica, fidelizar
implica más que disponer de la lealtad del cliente, puesto que éste, puede consumir por que siente que
debe hacerlo bajo un compromiso genuino, sin estar totalmente convencido, sin embargo fidelizar al
cliente implica mucho más, por ejemplo que el cliente experimente diversas experiencias satisfactorias
y que sean coherentes con “cada punto de contacto de la empresa, que alimente la confianza, la
comunicación y la empatía con la empresa, sus productos y sus servicios” (Reichheld et al., 2000;
Zeithaml et al., 2020). Por lo tanto, “la fidelización no se debe considerar como una consecuencia de la
actividad de vender”, sino que debe interpretarse como un objetivo que se logra de manera efectiva si
se trabaja de forma conjunta a través de diversos factores que deben ser ejes vertebrales de la estrategia
gerencial, “especialmente la construcción de relaciones sólidas y sostenibles” (Cuadro 12). (Lemon et
al., 2016; Kumar et al., 2018; Kotler et al., 2021). Evidenciando la responsabilidad que tiene el gerente
para liderar a la empresa hacia una cultura organizacional centrada en el cliente, que requerirá el uso de
herramientas mercadológicas que posibiliten experiencias personalizadas para los clientes, que
habilitará una prosperidad sostenida por medio de la fidelización del cliente como ventaja competitiva,
resultante de una estrategia gerencial que tenga como elemento central a la mercadotecnia.
6 La fidelización del cliente puede definirse como “el conjunto de acciones que una empresa implementa para lograr que sus
consumidores actuales mantengan una relación continua, preferente y positiva con la marca” (Reichheld et al., 2000;
Zeithaml et al., 2020).
modelo que es trabajado de forma relacional, donde se construye vínculos sólidos con el consumidor y
sus necesidades, lo cual es fundamental para garantizar el éxito sostenible de cualquier negocio. Bajo
este contexto, se puede aludir que la fidelización del cliente6 es una forma de interpretar el compromiso
que el cliente tiene con la empresa en toda su conformación, y que “la lealtad del cliente es la fuente
más poderosa de crecimiento rentable, ya que reduce costos de adquisición y aumenta el valor del ciclo
de vida del cliente” (Reichheld et al., 2000, p. 105). Desde una perspectiva mercadológica, fidelizar
implica más que disponer de la lealtad del cliente, puesto que éste, puede consumir por que siente que
debe hacerlo bajo un compromiso genuino, sin estar totalmente convencido, sin embargo fidelizar al
cliente implica mucho más, por ejemplo que el cliente experimente diversas experiencias satisfactorias
y que sean coherentes con “cada punto de contacto de la empresa, que alimente la confianza, la
comunicación y la empatía con la empresa, sus productos y sus servicios” (Reichheld et al., 2000;
Zeithaml et al., 2020). Por lo tanto, “la fidelización no se debe considerar como una consecuencia de la
actividad de vender”, sino que debe interpretarse como un objetivo que se logra de manera efectiva si
se trabaja de forma conjunta a través de diversos factores que deben ser ejes vertebrales de la estrategia
gerencial, “especialmente la construcción de relaciones sólidas y sostenibles” (Cuadro 12). (Lemon et
al., 2016; Kumar et al., 2018; Kotler et al., 2021). Evidenciando la responsabilidad que tiene el gerente
para liderar a la empresa hacia una cultura organizacional centrada en el cliente, que requerirá el uso de
herramientas mercadológicas que posibiliten experiencias personalizadas para los clientes, que
habilitará una prosperidad sostenida por medio de la fidelización del cliente como ventaja competitiva,
resultante de una estrategia gerencial que tenga como elemento central a la mercadotecnia.
6 La fidelización del cliente puede definirse como “el conjunto de acciones que una empresa implementa para lograr que sus
consumidores actuales mantengan una relación continua, preferente y positiva con la marca” (Reichheld et al., 2000;
Zeithaml et al., 2020).
pág. 8033
Cuadro 12
Elementos clave de una estrategia gerencial que tiene como elemento central a la mercadotecnia
No. Elemento Descripción
1 Conocimiento profundo
del cliente
Se sugiere el uso de herramientas de CRM (Customer Relationship
Management), big data y análisis de comportamiento para conocer
a fondo las preferencias, hábitos y expectativas de sus clientes a
través de todo “el viaje del usuario (Alcántara-Reyes et al., 2025)”.
2 Personalización de la
oferta
Se debe averiguar cómo adaptar productos, servicios y
comunicaciones según “los intereses individuales del cliente mejora
la percepción de valor y fortalece el vínculo emocional”.
3 Calidad en el servicio al
cliente
La calidad del servicio tiene que ser sinónimo de puntos básicos
reconocibles al pensar en la marca como: “rapidez, eficiencia,
cortesía y resolución efectiva de problemas”, los cuales “son pilares
para generar experiencias positivas y memorables”.
4 Comunicación
bidireccional
La comunicación debe ser expresada y percibida por medio de
“escuchar activamente al cliente, responder a sus comentarios y
mantener una relación constante por diversos canales (redes
sociales, email, apps, etc.) que refuerce de manera constante y
sólida el compromiso y la confianza del cliente con la empresa y
viceversa”.
5 Programas de lealtad Su enfoque se centra en generar “incentivos como descuentos
exclusivos, puntos acumulables, membresías VIP o beneficios
especiales por antigüedad que puedan promover la retención de
clientes”.
6 Valor emocional de la
marca
Se obtiene “cuando una marca conecta con los valores, creencias o
estilo de vida del cliente, se establece un vínculo que va más allá de
lo racional. Esto se logra a través del storytelling, el branding
coherente y el propósito corporativo”.
Fuente: Elaboración propia con base en Reichheld et al. (2000), Lemon et al. (2016), Kumar et al. (2018), Zeithaml et al.
(2020), Kotler et al. (2021).
CONCLUSIONES
Este trabajo concluye que es necesario romper el paradigma que considera a la mercadotecnia
únicamente como una disciplina con foco comercial, debe comprenderse que puede interpretarse
también como una filosofía que permite emplearla como una herramienta poderosa dentro de la
administración estratégica, que a través de la planeación estratégica los gerentes pueden desarrollar
Cuadro 12
Elementos clave de una estrategia gerencial que tiene como elemento central a la mercadotecnia
No. Elemento Descripción
1 Conocimiento profundo
del cliente
Se sugiere el uso de herramientas de CRM (Customer Relationship
Management), big data y análisis de comportamiento para conocer
a fondo las preferencias, hábitos y expectativas de sus clientes a
través de todo “el viaje del usuario (Alcántara-Reyes et al., 2025)”.
2 Personalización de la
oferta
Se debe averiguar cómo adaptar productos, servicios y
comunicaciones según “los intereses individuales del cliente mejora
la percepción de valor y fortalece el vínculo emocional”.
3 Calidad en el servicio al
cliente
La calidad del servicio tiene que ser sinónimo de puntos básicos
reconocibles al pensar en la marca como: “rapidez, eficiencia,
cortesía y resolución efectiva de problemas”, los cuales “son pilares
para generar experiencias positivas y memorables”.
4 Comunicación
bidireccional
La comunicación debe ser expresada y percibida por medio de
“escuchar activamente al cliente, responder a sus comentarios y
mantener una relación constante por diversos canales (redes
sociales, email, apps, etc.) que refuerce de manera constante y
sólida el compromiso y la confianza del cliente con la empresa y
viceversa”.
5 Programas de lealtad Su enfoque se centra en generar “incentivos como descuentos
exclusivos, puntos acumulables, membresías VIP o beneficios
especiales por antigüedad que puedan promover la retención de
clientes”.
6 Valor emocional de la
marca
Se obtiene “cuando una marca conecta con los valores, creencias o
estilo de vida del cliente, se establece un vínculo que va más allá de
lo racional. Esto se logra a través del storytelling, el branding
coherente y el propósito corporativo”.
Fuente: Elaboración propia con base en Reichheld et al. (2000), Lemon et al. (2016), Kumar et al. (2018), Zeithaml et al.
(2020), Kotler et al. (2021).
CONCLUSIONES
Este trabajo concluye que es necesario romper el paradigma que considera a la mercadotecnia
únicamente como una disciplina con foco comercial, debe comprenderse que puede interpretarse
también como una filosofía que permite emplearla como una herramienta poderosa dentro de la
administración estratégica, que a través de la planeación estratégica los gerentes pueden desarrollar
pág. 8034
estrategias gerenciales que, por medio de diversas modalidades, se dirigen esfuerzos que atienden con
éxito los desafíos que implica moverse dentro de los diferentes contextos empresariales con alcance
internacional. Es de utilidad para las organizaciones reconocer que la mercadotecnia actualmente ha
trascendido a un esquema transdisciplinario que deja a tras a aquella idea en la cual se consideraba como
una disciplina limitada a funciones de venta, promoción y publicidad. Desde un enfoque empresarial,
esta visión que se identifica como reduccionista desafortunadamente ha predominado de manera tanto
empírica como práctica. No obstante, los cambios del entorno socioeconómico y tecno-empresarial, ha
demostrado que su aplicación ha sido subestimada. De hecho, ha sido insuficiente en algunos casos,
debido a que, como filosofía de gestión empresarial integral, la mercadotecnia rompe estándares dentro
de la organización de manera interdepartamental e intradepartamental, ya que al colocarla como eje
vertebral de la estrategia gerencial se dispone de un elemento central que vincula a todas las áreas
funcionales de la organización y que se identifica como un pilar fundamental dentro de la gestión
estratégica empresarial que permite crear valor para el cliente, sobre todo si de centra en colocar
productos específicos para necesidades específicas dentro de un mercado estudiado, ya que como
herramienta es un proceso continuo de análisis, planificación y toma de decisiones con base en datos
recabados de un conocimiento generado que se muestra como profundo con respecto al entorno y al
consumidor. Por ello es crucial para toda empresa, “romper el paradigma tradicional de que la
mercadotecnia tiene una función exclusivamente comercial es una necesidad urgente”, para poder
generar valor para el cliente de una manera más específica y con mayor certidumbre de éxito más allá
del comercial y económico. Con base en el análisis realizado en esta investigación se alude que al
comparar la perspectiva tradicional de la mercadotecnia con su aplicación a lo largo del tiempo desde
su origen hasta hoy en día, se deduce que esta disciplina debe adoptarse como una filosofía estratégica
que guía y orienta a la empresas a tomar decisiones con base en datos y en resultados derivados de
minuciosos análisis que contribuyen al fortalecimiento de la cultura organizacional que potencializa la
creación de valor para obtener una fidelización de los clientes bajo un impacto social positivo con un
reconocimiento validado por la calidad de sus productos y servicios; visualizando a la posición del
gerente como la figura que determina el éxito empresarial desde su mente estratega.
estrategias gerenciales que, por medio de diversas modalidades, se dirigen esfuerzos que atienden con
éxito los desafíos que implica moverse dentro de los diferentes contextos empresariales con alcance
internacional. Es de utilidad para las organizaciones reconocer que la mercadotecnia actualmente ha
trascendido a un esquema transdisciplinario que deja a tras a aquella idea en la cual se consideraba como
una disciplina limitada a funciones de venta, promoción y publicidad. Desde un enfoque empresarial,
esta visión que se identifica como reduccionista desafortunadamente ha predominado de manera tanto
empírica como práctica. No obstante, los cambios del entorno socioeconómico y tecno-empresarial, ha
demostrado que su aplicación ha sido subestimada. De hecho, ha sido insuficiente en algunos casos,
debido a que, como filosofía de gestión empresarial integral, la mercadotecnia rompe estándares dentro
de la organización de manera interdepartamental e intradepartamental, ya que al colocarla como eje
vertebral de la estrategia gerencial se dispone de un elemento central que vincula a todas las áreas
funcionales de la organización y que se identifica como un pilar fundamental dentro de la gestión
estratégica empresarial que permite crear valor para el cliente, sobre todo si de centra en colocar
productos específicos para necesidades específicas dentro de un mercado estudiado, ya que como
herramienta es un proceso continuo de análisis, planificación y toma de decisiones con base en datos
recabados de un conocimiento generado que se muestra como profundo con respecto al entorno y al
consumidor. Por ello es crucial para toda empresa, “romper el paradigma tradicional de que la
mercadotecnia tiene una función exclusivamente comercial es una necesidad urgente”, para poder
generar valor para el cliente de una manera más específica y con mayor certidumbre de éxito más allá
del comercial y económico. Con base en el análisis realizado en esta investigación se alude que al
comparar la perspectiva tradicional de la mercadotecnia con su aplicación a lo largo del tiempo desde
su origen hasta hoy en día, se deduce que esta disciplina debe adoptarse como una filosofía estratégica
que guía y orienta a la empresas a tomar decisiones con base en datos y en resultados derivados de
minuciosos análisis que contribuyen al fortalecimiento de la cultura organizacional que potencializa la
creación de valor para obtener una fidelización de los clientes bajo un impacto social positivo con un
reconocimiento validado por la calidad de sus productos y servicios; visualizando a la posición del
gerente como la figura que determina el éxito empresarial desde su mente estratega.
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