IMPACTO DEL MARKETING DIGITAL
EN LA DECISIÓN DE COMPRA: CASO TEMU EN
ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS
IMPACT OF DIGITAL MARKETING ON PURCHASING
DECISIONS:
TEMU CASE STUDY WITH UNIVERSITY STUDENTS
Tama Matamoros Cristhian Oswaldo
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
Ramon Herrera Stalin Rafael
Universidad Técnica de Machala, Ecuador
pág. 8121
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i4.19399
Impacto del Marketing Digital en la Decisión de Compra: Caso Temu en
Estudiantes Universitarios
Tama Matamoros Cristhian Oswaldo1
tamacristhian.o@gmail.com
https://orcid.org/0009-0004-4506-0987
Universidad Técnica de Machala
Machala-Ecuador
Ramon Herrera Stalin Rafael
stalinrrh@gmail.com
https://orcid.org/0009-0006-6758-2967
Universidad Técnica de Machala
Machala-Ecuador
RESUMEN
El auge del comercio electrónico ha generado cambios significativos en los hábitos de consumo,
particularmente en los jóvenes universitarios, quienes destacan por su alto nivel de conexión y
familiaridad con los entornos digitales. En este escenario, plataformas como Temu han conseguido
posicionarse rápidamente en el mercado, apoyándose en estrategias de marketing digital agresivas y
bien dirigidas. En este marco, la presente investigación se propone examinar cómo inciden el marketing
directo, la publicidad y las promociones de venta en las decisiones de compra de los estudiantes
universitarios. Para ello, se adoptó un enfoque cuantitativo con un diseño correlacional-explicativo,
aplicando un cuestionario con escala tipo Likert a una muestra de 200 estudiantes con experiencia como
usuarios de la plataforma Temu. El análisis de los datos se llevó a cabo mediante Modelos de
Ecuaciones Estructurales (PLS-SEM), técnica adecuada para explorar relaciones entre variables
latentes. Los hallazgos permitirán identificar cuáles estrategias tienen un mayor peso en la decisión de
compra y cómo pueden optimizarse dentro del entorno digital. Este trabajo aporta a la comprensión del
comportamiento del consumidor en contextos virtuales y ofrece recomendaciones prácticas para una
mejor gestión del marketing digital en plataformas emergentes.
Palabras claves: marketing directo, publicidad, promoción de ventas, decisión de compra, comercio
electrónico
1
Autor principal
Correspondencia: tamacristhian.o@gmail.com
pág. 8122
Impact of Digital Marketing on Purchasing Decisions: Temu Case Study
with University Students
ABSTRACT
The rise of e-commerce has generated significant changes in consumer habits, particularly among young
university students, who are known for their high level of connection and familiarity with digital
environments. In this context, platforms such as Temu have managed to rapidly position themselves in
the market, relying on aggressive and well-targeted digital marketing strategies. Within this framework,
this research aims to examine how direct marketing, advertising, and sales promotions impact the
purchasing decisions of university students. To this end, a quantitative approach with a correlational-
explanatory design was adopted, administering a Likert-type scale questionnaire to a sample of 200
students with experience as users of the Temu platform. Data analysis was carried out using Structural
Equation Modeling (PLS-SEM), a technique appropriate for exploring relationships between latent
variables. The findings will allow us to identify which strategies have the greatest influence on
purchasing decisions and how they can be optimized within the digital environment. This work
contributes to the understanding of consumer behavior in virtual contexts and offers practical
recommendations for better management of digital marketing on emerging platforms.
Keywords: direct marketing, advertising, sales promotion, purchase decision, e-commerce
Artículo recibido 25 julio 2025
Aceptado para publicación: 29 agosto 2025
pág. 8123
INTRODUCCIÓN
La aceleración del comercio electrónico ha redefinido la forma en que los consumidores se relacionan
con las marcas, exigiendo estrategias de marketing digital que sean más ágiles, personalizadas y
orientadas a resultados concretos. Esta transformación es especialmente evidente en el segmento de
estudiantes universitarios, caracterizado por su alto nivel de conectividad, activa participación en redes
sociales y apertura a interactuar con contenidos digitales (Kotler et al., 2020; Chaffey et al., 2022).
En este panorama emerge Temu, una aplicación de comercio electrónico lanzada en septiembre de 2022,
que ha registrado un crecimiento sorprendente. De acuerdo con MarketPulse (2023), la plataforma
supera los 700 millones de visitas mensuales y se ha posicionado como una de las más utilizadas a nivel
mundial, incluso por encima de competidores consolidados como eBay. Este notable ascenso se debe,
en gran medida, al uso de estrategias de marketing directo, campañas publicitarias y promociones
agresivas enfocadas principalmente en el público joven.
Diversos estudios sostienen que herramientas como el marketing directo y la personalización permiten
establecer vínculos más estrechos con los consumidores (Grewal et al., 2021), mientras que la
publicidad potencia la visibilidad y el reconocimiento de marca (Solomon, 2022). A su vez, las
promociones de ventas ofrecen incentivos inmediatos que resultan especialmente efectivos en
consumidores con alta sensibilidad al precio, como suele ser el caso del público universitario (Laroche
et al., 2001; Guzzo et al., 2023).
En este sentido, resulta esencial comprender cómo estas estrategias afectan el proceso de decisión de
compra, entendido como la serie de etapas mediante las cuales el consumidor evalúa y selecciona un
producto o servicio (López, 2020).
Este proceso puede estar influenciado por factores emocionales, sociales y económicos, todos ellos
susceptibles de ser moldeados por acciones de marketing digital.
El presente estudio se plantea analizar el efecto del marketing directo, la publicidad y la promoción de
ventas sobre la decisión de compra de los estudiantes universitarios, utilizando como caso de referencia
la plataforma Temu.
pág. 8124
Mediante este análisis, se busca aportar evidencia empírica sobre las variables que más influyen en las
decisiones de consumo de los jóvenes en entornos digitales, generando aportes tanto para la práctica
profesional como para la consolidación teórica del marketing digital.
Marco teórico
Antecedentes de la Investigación
La aparición de nuevas plataformas digitales ha transformado radicalmente el panorama del comercio
electrónico, y Temu representa un caso emblemático de esta evolución. En tan solo dos años desde su
lanzamiento, la plataforma ha alcanzado el segundo lugar entre los sitios de comercio electrónico más
visitados a nivel mundial, superando incluso a empresas consolidadas como eBay. Según datos de
MarketPulse, este crecimiento se atribuye principalmente a estrategias de marketing directo agresivas
y a promociones llamativas, orientadas a captar el interés de consumidores jóvenes, quienes suelen
valorar experiencias de compra personalizadas y beneficios inmediatos.
De manera paralela, la literatura sobre marketing promocional resalta la influencia decisiva que tienen
tanto la publicidad como las promociones de ventas en las etapas finales del proceso de compra y en la
fidelización de los clientes. Gonçalves et al. (2024), por ejemplo, subrayan el papel de las redes sociales
y los influencers digitales en la creación de vínculos emocionales que fortalecen la lealtad del
consumidor. Asimismo, investigaciones recientes evidencian que la exposición continua a contenidos
publicitarios dentro de contextos relevantes incrementa la confianza del consumidor, lo que se traduce
en una mayor probabilidad de recompra (Grewal et al., 2021).
Por otra parte, se ha comprobado que las acciones de marketing directo a través de dispositivos móviles
son especialmente efectivas, ya que permiten una comunicación personalizada y una respuesta
inmediata, factores clave para estimular la intención de compra y fomentar la fidelidad hacia la marca
(Frontiers, 2023; Smith et al., 2024).
En conjunto, estos antecedentes refuerzan la importancia de profundizar en el análisis de cómo las
distintas estrategias de marketing digital influyen en el comportamiento del consumidor, con especial
énfasis en el público universitario.
pág. 8125
Bases teóricas
Marketing Directo
El marketing directo se presenta como una estrategia de comunicación personalizada que facilita una
interacción más estrecha entre las empresas y sus consumidores. De acuerdo con Kotler y Keller (2016),
este tipo de enfoque busca provocar una respuesta inmediata a través de canales como el correo
electrónico, los mensajes directos y las redes sociales. Gracias a su capacidad para establecer vínculos
cercanos y personalizados, el marketing directo se ha consolidado como una herramienta clave en el
entorno digital actual.
Cuando este enfoque se sustenta en datos sobre el comportamiento y las preferencias del consumidor,
permite ofrecer experiencias más relevantes y significativas. Estudios como los de Socorro Ramírez y
Juárez Torres (2022), así como Frontiers (2023), destacan que la personalización, combinada con una
comunicación inmediata, incrementa de forma considerable el nivel de compromiso del cliente
(engagement) y refuerza su fidelidad hacia la marca.
En el caso específico de Temu, esta estrategia se manifiesta a través del envío constante de mensajes
personalizados a las cuentas de correo electrónico (como Gmail) de sus usuarios, con promociones
diseñadas según intereses y comportamientos previos. A ello se suman mensajes automatizados dentro
de la aplicación, que notifican descuentos, cupones o productos destacados, reforzando así el vínculo
directo con cada consumidor. Además, Temu incorpora "kioskos virtuales" dentro de su plataforma, en
los que se muestran recomendaciones basadas en el historial de navegación y compras anteriores, una
táctica que responde claramente al enfoque de personalización basada en datos conductuales (Grewal
et al., 2021; Frontiers, 2023).
Publicidad
La publicidad tiene sus orígenes en las primeras manifestaciones de comunicación comercial, pero fue
con la expansión de los medios masivos en el siglo XX cuando comenzó a consolidarse como una
herramienta estratégica. Según Belch (2012), su función principal es informar, persuadir y mantener
presente en la mente del consumidor un producto o servicio. En la actualidad, la publicidad digital ha
ganado terreno frente a la tradicional, principalmente por su mayor capacidad de segmentación y
alcance.
pág. 8126
En particular, la publicidad digital se ha convertido en un recurso fundamental para fortalecer el
reconocimiento de marca, sobre todo entre los consumidores más jóvenes. Smith, Thompson y Zhang
(2024) sostienen que la exposición continua a mensajes publicitarios en redes sociales contribuye a
generar confianza en los consumidores, lo que a su vez incrementa su disposición a concretar una
compra.
Temu ha sabido capitalizar este principio a través de una estrategia de publicidad intensiva en redes
sociales. Es frecuente encontrar su contenido promocional en formatos diversos, como videos y
publicaciones estáticas, en plataformas como Facebook, Instagram y TikTok. Esta presencia constante,
unida a elementos visuales atractivos (como ofertas, desafíos y recompensas), tiene como objetivo
posicionar la marca como una opción de compras accesibles y confiables. Al mismo tiempo, busca
incrementar la familiaridad del público con la plataforma y fortalecer su percepción de confianza hacia
ella (Jurado Paz, 2023; Zhao et al., 2021).
Promoción de Ventas
Las promociones de ventas, entendidas como incentivos temporales diseñados para motivar la compra,
se fundamentan en las teorías conductuales del comportamiento del consumidor (Schiffman & Kanuk,
2010). Con el auge de la competencia en los entornos digitales, estas estrategias se han intensificado,
convirtiéndose en herramientas clave dentro del marketing moderno.
Además, el uso de promociones está estrechamente relacionado con la percepción de valor por parte del
consumidor. Hapsari et al. (2023) sostienen que una promoción bien diseñada puede aumentar la
percepción de equidad en la transacción, fortaleciendo así la relación con la marca y elevando los niveles
de lealtad. En la misma línea, Contreras Narváez y Montero Banegas (2023) señalan que la combinación
de elementos visuales atractivos, como el merchandising, junto con incentivos tangibles, tiene un
impacto positivo en la intención de compra.
Temu ha adoptado este enfoque de manera activa, ofreciendo constantemente promociones como
descuentos agresivos, productos gratuitos para nuevos usuarios, cupones personalizados y, en
particular, un sistema de juegos integrado en la aplicación. En este sistema, los usuarios pueden
completar misiones o retos (como compartir la app o invitar a otros amigos) y recibir recompensas como
envíos gratuitos, códigos de descuento o artículos sin costo.
pág. 8127
Esta estrategia de gamificación no solo estimula la primera compra, sino que también contribuye a la
retención del cliente y fomenta la recompra, generando un vínculo más sólido con la marca y una
experiencia de compra dinámica y entretenida (Guzzo et al., 2023; Hapsari et al., 2023).
Decisión de Compra
El proceso de decisión de compra ha sido ampliamente abordado desde la perspectiva de la psicología
del consumidor. Uno de los modelos más conocidos es el propuesto por Engel, Blackwell y Miniard
(1995), el cual contempla cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información,
evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post-compra. Este proceso puede
verse influido por diversos factores, entre ellos la publicidad, las promociones, la experiencia digital y
la confianza que el consumidor deposita en la plataforma.
Investigaciones recientes, como las de Guzzo et al. (2023) y Tripathy (2022), indican que los
consumidores pertenecientes a la generación Z tienden a tomar decisiones de compra con mayor
facilidad cuando las estrategias de marketing digital se alinean con sus intereses sociales, ofrecen
recompensas inmediatas y se integran de forma natural en las plataformas digitales que frecuentan.
En el caso específico de Temu, cada fase del proceso de decisión de compra es cuidadosamente
estimulada mediante herramientas digitales. Por ejemplo, el reconocimiento de la necesidad puede
originarse a partir de notificaciones frecuentes o sugerencias personalizadas dentro de la app, que
muestran productos ajustados a los intereses del usuario. A su vez, la búsqueda de información y la
evaluación de alternativas se ven facilitadas por un sistema inteligente de recomendaciones y filtros,
que priorizan artículos con buenas valoraciones y envío gratuito, ayudando así a reducir el esfuerzo
cognitivo durante la elección.
Planteamiento de la hipótesis
A partir del marco teórico y de los objetivos planteados, se proponen las siguientes hipótesis de
investigación:
H1: El marketing directo tiene un impacto positivo en la decisión de compra de los estudiantes
universitarios.
H2: La publicidad tiene un impacto positivo en la decisión de compra de los estudiantes universitarios.
pág. 8128
H3: La promoción de ventas tiene un impacto positivo en la decisión de compra de los estudiantes
universitarios.
Figura 1 Modelo Teórico estructural
METODOLOGÍA
Este estudio se llevó a cabo bajo un enfoque cuantitativo con un diseño correlacional-explicativo, ya
que busca identificar y analizar la relación existente entre tres variables independientes (marketing
directo, publicidad y promoción de ventas) y una variable dependiente: la decisión de compra.
Según Hoyle (1995), un tamaño de muestra adecuado para este tipo de estudios oscila entre 100 y 200
participantes. En la misma línea, Reinartz, Haenlein y Henseler (2009) señalan que contar con al menos
100 observaciones puede ser suficiente para alcanzar niveles aceptables de poder estadístico. Por ello,
en esta investigación se optó por una muestra compuesta por 200 estudiantes universitarios con
experiencia en compras realizadas a través de la plataforma Temu.
La recolección de datos se realizó mediante un cuestionario estructurado de 20 ítems, organizados en
cuatro constructos y evaluados a través de una escala Likert de 5 puntos (donde 1 representa "totalmente
en desacuerdo" y 5 "totalmente de acuerdo"). Previo a su aplicación, el instrumento fue validado de
forma cualitativa utilizando entrevistas semiestructuradas, y cada constructo fue sometido a juicio de
expertos, quienes evaluaron la claridad de los ítems y su adecuación al contexto investigado.
pág. 8129
Para el análisis de los datos, se empleó el modelo de Ecuaciones Estructurales basado en la varianza
(PLS-SEM), utilizando el software SmartPLS. Esta técnica resulta especialmente adecuada en estudios
de carácter exploratorio con muestras relativamente pequeñas y variables latentes, ya que permite
evaluar tanto la fiabilidad y validez de los constructos como la intensidad y significancia de las
relaciones estructurales entre las variables del modelo propuesto.
Análisis y resultados
Tabla 1 Confiabilidad de la construcción
Alfa de Cronbach
Fiabilidad compuesta
(rho_a)
DC
0.894
0.904
MD
0.849
0.866
P
0.897
0.898
PV
0.866
0.869
Nota: Elaboración propia
Para medir la fiabilidad de la escala de medida se utilizó tres métricas reconocidas: el coeficiente alfa
de Cronbach (Cronbach, 1951), la rho_A propuesta por Dijkstra y Henseler (2015) y la composite
reliability (rho_C) de Jöreskog (1971). Según la literatura, un valor mínimo aceptable para estos índices
es 0.70, lo cual garantiza consistencia interna en las mediciones
Tabla 2 Validez convergente
Varianza extraída media (AVE)
DC
0.704
MD
0.622
P
0.709
PV
0.651
Nota: Elaboración propia
Para poder evaluar la validez convergente se procedió a la evaluación de la Varianza Media Extraída
(AVE) indicador sugerido por Bagozzi et al. (1991). Para que exista validez convergente, los valores
de AVE deben superar el umbral de 0.50. Como se puede observar en la Tabla 2, todos los constructos
analizados cumplen con estos criterios.
pág. 8130
Tabla 3 Criterio de Fornell-Lacker
DC
MD
P
PV
DC
0.839
MD
0.610
0.789
P
0.763
0.648
0.842
PV
0.685
0.545
0.608
0.807
Nota: Elaboración propia
Para verificar la validez discriminante del modelo, se aplicó el criterio de Fornell y Larcker (1981), que
establece que la raíz cuadrada del AVE de cada constructo debe ser mayor que sus correlaciones con
los demás constructos. Tal como se muestra en la Tabla 3, los valores diagonales (en sombreado)
representan la raíz cuadrada del AVE de cada constructo. Todos estos valores son superiores a las
correlaciones que mantienen con los otros constructos, lo que confirma que se cumple con la condición
requerida de validez discriminante en todos los casos evaluados.
Tabla 4 Cargas cruzadas
DC
MD
P
PV
DC1
0.877
0.576
0.687
0.661
DC2
0.875
0.526
0.675
0.620
DC3
0.732
0.403
0.489
0.466
DC4
0.869
0.494
0.650
0.593
DC5
0.833
0.542
0.675
0.514
MD1
0.401
0.740
0.393
0.453
MD2
0.391
0.732
0.380
0.384
MD3
0.492
0.833
0.540
0.441
MD4
0.601
0.816
0.605
0.413
MD5
0.470
0.818
0.583
0.470
P1
0.606
0.530
0.861
0.492
P2
0.682
0.553
0.857
0.582
P3
0.632
0.518
0.843
0.484
P4
0.624
0.557
0.837
0.507
P5
0.662
0.565
0.810
0.489
PV1
0.549
0.420
0.506
0.824
PV2
0.593
0.454
0.523
0.822
PV3
0.581
0.502
0.514
0.807
PV4
0.549
0.433
0.442
0.818
PV5
0.483
0.381
0.463
0.761
Nota: Elaboración propia
pág. 8131
Podemos analizar mediante la visualización que las cargas cruzadas para cada constructo dan como
indicador una buena validez.
Tabla 5 R-cuadrado
R cuadrado
R cuadrado ajustada
DC
0.667
0.662
Nota: elaboración propia
Se utiliza el coeficiente de determinación (R²), que refleja el porcentaje de varianza explicada por las
variables independientes (Hair et al., 2019). Según los criterios establecidos en la literatura, los valores
de R² pueden interpretarse como débiles (≤ 0.25), moderados (≥ 0.50) o altos (≥ 0.75).
Tal como se observa en la Tabla 6, el valor obtenido para el constructo Decisión de Compra supera el
umbral de 0.50, lo cual indica que el modelo presenta una capacidad predictiva más que moderada,
respaldando la solidez del enfoque teórico propuesto en esta investigación.
Figura 2 Resultados análisis del modelo estructural
pág. 8132
Tabla 6 Inferencia de efectos directos
Muestra
original (O)
Media de la
muestra (M)
Desviación
estándar
(STDEV)
Estadísticos t
(|O/STDEV|)
Valores
p
MD -> DC
0.115
0.118
0.064
1.796
0.073
P -> DC
0.492
0.491
0.076
6.454
0.000
PV -> DC
0.324
0.322
0.093
3.477
0.001
Con base en los resultados obtenidos, se puede afirmar que dos de las tres variables analizadas fueron
validadas empíricamente. En el análisis correspondiente a las hipótesis planteadas, se identificó que
tanto la publicidad como la promoción de ventas resultaron ser variables significativamente influyentes
en la decisión de compra. Por lo tanto, se confirma su relevancia dentro del modelo propuesto.
DISCUSIÓN
De acuerdo con los resultados obtenidos mediante el análisis PLS-SEM, se evidencia que dos de las
tres hipótesis planteadas fueron aceptadas, específicamente aquellas relacionadas con la publicidad y la
promoción de ventas, las cuales demostraron tener un impacto significativo en la decisión de compra
de los estudiantes universitarios usuarios de la plataforma Temu. No obstante, la variable marketing
directo no mostró una correlación significativa con la decisión de compra.
Según lo determinado en la H1, el marketing directo no influye de manera significativa en la decisión
de compra de los estudiantes universitarios. A pesar de que esta estrategia busca establecer una
comunicación personalizada y generar respuestas inmediatas (Kotler & Keller, 2016), en este estudio
no se evidenció un impacto relevante. Esta falta de efecto puede explicarse porque, en entornos digitales
saturados de mensajes, el marketing directo puede percibirse como invasivo o poco atractivo,
reduciendo así su eficacia como estímulo para la compra (Frontiers, 2023).
Por otro lado, la H2 fue confirmada, mostrando que la publicidad sí influye significativamente en la
decisión de compra.
Diversos autores describen la publicidad como un elemento fundamental para posicionar una marca en
la mente del consumidor mediante la repetición y la exposición atractiva de mensajes (Smith et al.,
2024).
pág. 8133
En este sentido, la decisión de compra está condicionada por el nivel de reconocimiento, confianza y
familiaridad que se genera a través de la publicidad digital, especialmente en plataformas como las
redes sociales, donde los estímulos visuales y narrativos resultan altamente persuasivos.
En relación con la H3, se comprobó que la promoción de ventas tiene un impacto significativo en la
decisión de compra. Incentivos como descuentos, cupones y recompensas inmediatas resultan
especialmente efectivos en consumidores jóvenes, pues aumentan el valor percibido y motivan tanto la
compra inicial como la recompra (Hapsari et al., 2023).
En conjunto, estos resultados permiten concluir que tanto la publicidad como la promoción de ventas
ejercen un efecto positivo y significativo en la decisión de compra en el contexto digital de Temu. Estas
estrategias se destacan como herramientas eficaces para captar la atención y motivar el comportamiento
del consumidor universitario. Por el contrario, el marketing directo no mostró una relación significativa,
lo que sugiere la necesidad de reconsiderar su aplicación en este segmento. Los hallazgos aportan tanto
a la teoría como a la práctica, ofreciendo bases para optimizar la gestión del marketing digital en
plataformas emergentes.
CONCLUSIONES
En esta investigación se analizó la decisión de compra en relación con tres estrategias de marketing
digital: marketing directo, publicidad y promoción de ventas, utilizando como caso de estudio la
plataforma Temu. Para ello, se aplicó el modelo estadístico PLS-SEM, apropiado para muestras
pequeñas y el análisis de variables latentes.
Los resultados demostraron que tanto la publicidad como la promoción de ventas tienen un impacto
significativo en la decisión de compra, evidenciando que los consumidores universitarios responden
favorablemente a estímulos visuales constantes, recompensas inmediatas y ofertas atractivas,
características propias de entornos digitales dinámicos.
Por el contrario, el marketing directo no presentó una relación significativa con la decisión de compra,
lo que sugiere que, en este segmento, la simple personalización de mensajes o contactos directos no es
suficiente para impulsar la decisión de compra. Este hallazgo indica la necesidad de replantear o
complementar el marketing directo con otras tácticas para alcanzar un mayor efecto en plataformas
como Temu.
pág. 8134
En conclusión, las estrategias basadas en publicidad y promociones se muestran como las más eficaces
para motivar la compra en contextos digitales juveniles, mientras que el marketing directo, aunque
posee potencial, requiere una implementación más estratégica y adaptada al contexto para resultar
verdaderamente influyente. Estos hallazgos contribuyen tanto al avance teórico en el estudio del
comportamiento del consumidor en medios digitales como a la práctica del marketing digital en
plataformas emergentes.
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