pág. 9158
MARKETING DIGITAL COMO HERRAMIENTA
PARA POTENCIAR LA RENTABILIDAD DE LOS
COMERCIANTES DE LAS BAHÍAS OCTAVA Y
TIMOTEO, CANTÓN QUEVEDO
DIGITAL MARKETING AS A TOOL TO BOOST THE PROFITABILITY
OF MERCHANTS IN THE OCTAVA AND TIMOTEO BAYS, QUEVEDO
CANTON
María José Solórzano Oña
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
Omar Alexander Vera Aspiazu
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
pág. 9159
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i4.19474
Marketing Digital como Herramienta para Potenciar la Rentabilidad de los
Comerciantes de las Bahías Octava y Timoteo, Cantón Quevedo
María José Solórzano Oña1
mariajosesolorzano1gd@hotmail.com
https://orcid.org/0009-0001-8290-9693
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
Magister en administración de empresas
Omar Alexander Vera Aspiazu
veraomar986@gmail.com
https://orcid.org/0009-0005-8016-9109
Universidad Técnica Estatal de Quevedo
Magister en administración de empresas
RESUMEN
El presente estudio tuvo como objetivo analizar la incidencia del marketing digital en la rentabilidad de
los comerciantes de las Bahías Octava y Timoteo, en el cantón Quevedo, durante el año 2023. El
marketing digital se ha consolidado como una herramienta clave para mejorar la competitividad de las
pequeñas y medianas empresas, sin embargo, su adopción en negocios locales aún enfrenta limitaciones
vinculadas a conocimientos, inversión y uso de plataformas emergentes. La metodología se enmarcó en
un enfoque cuantitativo con diseño descriptivo y correlacional. La población estuvo conformada por
138 comerciantes y una muestra de 383 consumidores económicamente activos. Para la recolección de
información se aplicaron cuestionarios estructurados validados con un Alfa de Cronbach de 0,89,
garantizando confiabilidad. Además, se incluyeron indicadores financieros como ROI y ROE para
evaluar la relación entre estrategias digitales y rentabilidad. Los resultados muestran que la mayoría de
comerciantes utiliza plataformas como WhatsApp, Facebook e Instagram, aunque el uso de TikTok
sigue siendo limitado. La inversión en publicidad digital se concentra entre 50 y 100 dólares mensuales,
pero un grupo aún no destina recursos. Financiera y comercialmente, los negocios que aplican estrategias
digitales evidencian mayor alcance, fidelización y mejores márgenes de rentabilidad. Se concluye que
el marketing digital potencia la competitividad de los comerciantes locales, aunque requiere
capacitación sistemática y un mayor aprovechamiento de las herramientas digitales para consolidar su
sostenibilidad económica.
Palabras Clave: marketing, rentabilidad, comercio, digitalización, competitividad
1
Autor principal
Correspondencia:
pág. 9160
Digital Marketing as a Tool to Boost the Profitability of Merchants in the
Octava and Timoteo Bays, Quevedo Canton
ABSTRACT
This study aimed to analyze the impact of digital marketing on the profitability of merchants in the
Octava and Timoteo Bays, in the Quevedo canton, during 2023. Digital marketing has established itself
as a key tool for improving the competitiveness of small and medium-sized businesses; however, its
adoption in local businesses still faces limitations related to knowledge, investment, and the use of
emerging platforms. The methodology was framed within a quantitative approach with a descriptive and
correlational design. The population consisted of 138 merchants and a sample of 383 economically
active consumers. Structured questionnaires validated with a Cronbach's alpha of 0.89 were
administered to collect data, ensuring reliability. Financial indicators such as ROI and ROE were also
included to assess the relationship between digital strategies and profitability. The results show that the
majority of merchants use platforms such as WhatsApp, Facebook, and Instagram, although the use of
TikTok remains limited. Investment in digital advertising is concentrated between $50 and $100 per
month, but a small group still does not allocate resources. Financially and commercially, businesses that
implement digital strategies demonstrate greater reach, loyalty, and improved profit margins. It is
concluded that digital marketing boosts the competitiveness of local merchants, although systematic
training and greater use of digital tools are required to consolidate their economic sustainability.
Keywords: marketing, profitability, commerce, digitalization, competitiveness
Artículo recibido 25 julio 2025
Aceptado para publicación: 29 agosto 2025
pág. 9161
INTRODUCCIÓN
El marketing digital constituye hoy en día una herramienta esencial para el ámbito empresarial, pues ha
transformado de manera radical la forma en que las organizaciones interactúan con sus públicos y
promocionan sus productos o servicios. Según el Digital 2023 Global Overview Report de DataReportal,
el 63,5% de la población mundial utiliza internet y más del 59% es usuario activo de redes sociales, lo
que pone en evidencia la importancia de los canales digitales como espacios de conexión con los
consumidores (Dimitrios et al., 2023). En Ecuador, el mismo informe destaca que el 68,7% de la
población cuenta con acceso a internet y que el 61,4% participa activamente en redes sociales,
consolidándolas como un pilar estratégico para el desarrollo empresarial (Munir et al., 2023).
El comercio a nivel global y nacional ha atravesado transformaciones profundas impulsadas por la
expansión de las plataformas digitales y por la preferencia creciente de los consumidores hacia las
compras en línea. En este contexto, las Bahías Octava y Timoteo, ubicadas en el cantón Quevedo, se
han visto en la necesidad de adoptar estrategias de marketing digital para mejorar la rentabilidad de sus
negocios durante el año 2023. No obstante, la evolución del comercio digital modificó los hábitos de
consumo y generó importantes desafíos para los comerciantes que no lograron adaptarse a esta dinámica,
limitando la visibilidad de sus negocios, la captación de clientes y, en consecuencia, su competitividad
en el mercado (Alcívar & Mera, 2023).
Estudios han evidenciado la relevancia del marketing digital en la competitividad empresarial. Villalba
et al. (2022) señalan que en Ecuador la digitalización del comercio ha sido desigual, con un avance más
acelerado en grandes cadenas y franquicias, mientras que los pequeños negocios enfrentan limitaciones
de acceso tecnológico y capacitación. Por su parte, Cobo y Pardo (2021) destacan que los comerciantes
tradicionales todavía presentan resistencia a incorporar herramientas digitales, lo que afecta su
sostenibilidad en mercados altamente competitivos. Estas investigaciones, junto con los aportes de
Dimitrios et al. (2023), Munir et al. (2023) y Alcívar y Mera (2023), conforman un marco referencial
que permite comprender las brechas, oportunidades y desafíos que enfrentan los negocios locales ante
la digitalización del comercio.
A partir de esta revisión, resulta fundamental indagar cómo la aplicación de estrategias de marketing
digital influye en la dinámica comercial de las Bahías de Quevedo, particularmente en aspectos
pág. 9162
relacionados con las ventas, la fidelización de clientes y el posicionamiento en el mercado. En este
sentido, el presente estudio se plantea como propósito analizar la incidencia del marketing digital en la
rentabilidad de los negocios de las Bahías Octava y Timoteo, considerando dos ejes principales: el nivel
de conocimiento, implementación y percepción que los comerciantes tienen sobre estas herramientas;
su impacto en las ventas y la rentabilidad.
METODOLOGÍA
La investigación se enmarcó en un enfoque cuantitativo, sustentado en un diseño descriptivo y
correlacional, cuyo propósito fue identificar y explicar la relación existente entre la implementación de
estrategias de marketing digital y la rentabilidad de los negocios en las Bahías Octava y Timoteo, en el
cantón Quevedo, durante el año 2023. Este diseño permitió no solo describir las características actuales
de los comerciantes y consumidores, sino también establecer correlaciones estadísticas que dieran
soporte empírico a la discusión.
En cuanto a la población de estudio, estuvo conformada por dos grupos principales: los 138 comerciantes
que operan en las bahías seleccionadas (109 pertenecientes a la Bahía Timoteo y 29 a la Bahía Octava)
y una muestra representativa de 383 clientes de la población económicamente activa del cantón
Quevedo, quienes fueron seleccionados considerando su experiencia directa en procesos de compra en
dichos espacios. Esta doble perspectiva (oferta y demanda) otorgó una visión integral sobre el fenómeno
analizado.
Para la recolección de información se diseñaron y aplicaron cuestionarios estructurados, los cuales
fueron previamente validados para asegurar su pertinencia y confiabilidad. Estos instrumentos
permitieron indagar acerca del nivel de conocimiento, la percepción y el grado de aplicación de
herramientas de marketing digital por parte de los comerciantes, así como las actitudes y hábitos de
consumo de los clientes frente a las prácticas digitales implementadas.
El tratamiento de los datos incluyó la aplicación de pruebas de confiabilidad como el coeficiente Alfa
de Cronbach, que garantizó la consistencia interna de los instrumentos utilizados. Adicionalmente, se
recurrió al análisis de indicadores financieros, entre ellos el Retorno sobre la Inversión (ROI) y el
Retorno sobre el Patrimonio (ROE), con el fin de evaluar de manera objetiva el impacto del marketing
digital en la rentabilidad de los negocios. Este enfoque permitió contrastar la información empírica con
pág. 9163
los supuestos teóricos, integrando métodos inductivos y deductivos para el análisis e interpretación de
resultados.
RESULTADOS
Se exponen los principales resultados sobre el uso del marketing digital y su impacto en la rentabilidad
de los comerciantes de las bahías Octava y Timoteo. Los instrumentos utilizados obtuvieron un Alfa de
Cronbach de 0,89, demostrando alta confiabilidad en la consistencia de las encuestas. En cuanto a la
información demográfica, la mayoría de los vendedores son adultos jóvenes y de mediana edad,
mayoritariamente de género masculino y con estudios de nivel secundario.
Cuestionario aplicado a los comerciantes de las Bahías Octava y Timoteo
Figura 1. Plataformas digitales en que el comerciante promociona su negocio
Nota. elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta.
En la Bahía Timoteo, los comerciantes prefieren WhatsApp (34%), seguida de Facebook (20%) y TikTok
(18%), mientras que en la Bahía Octava predomina Instagram (31%), seguida de WhatsApp (24%) y
Facebook (14%). Las diferencias muestran que en Timoteo se prioriza la interacción directa, mientras
que en Octava gana terreno Instagram. No obstante, el uso de TikTok y otras plataformas sigue siendo
limitado, lo que evidencia la necesidad de capacitación en herramientas emergentes para ampliar el
alcance y la visibilidad en línea.
Figura 2. Inversión mensual del comerciante en publicidad digital para dar a conocer sus productos.
Nota. elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta.
20% 17% 34% 18% 10%
14%
31% 24% 14% 17%
0%
50%
Facebook. Instagram. WhatsApp. TikTok. Otra
Bahia Timoteo Bahia Octava
19%
40% 29%
11%
14%
48%
24% 14%
0%
20%
40%
60%
Más de $100. Entre $50 y $100. Menos de $50. No invierto en publicidad
digital.
Bahia Timoteo Bahia Octava
pág. 9164
En la Bahía Timoteo, el 40% de los comerciantes invertiría entre $50 y $100 al mes en publicidad digital,
seguido por un 29% que destinaría menos de $50, un 19% que aportaría más de $100 y un 11% que no
invertiría nada. En la Bahía Octava, el 48% invertiría entre $50 y $100, el 24% menos de $50, y el 14%
más de $100, mientras que otro 14% no invertiría. La mayoría de comerciantes muestra disposición a
realizar inversiones moderadas, aunque persiste un grupo que no invierte, lo que refleja limitaciones de
confianza o conocimiento sobre el retorno de estas estrategias.
Figura 3. El comerciante recibe clientes en su negocio gracias a las redes sociales o la publicidad digital.
Nota. elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta.
En la Bahía Timoteo, el 36% de los comerciantes afirma que pocos clientes llegan por redes sociales,
un 23% se muestra indiferente, un 18% reconoce que bastantes llegan por este medio y un 5% señala
que ninguno. En la Bahía Octava, el 28% considera que pocos clientes llegan y otro 28% es indiferente,
mientras que el 17% cree que bastantes sí lo hacen y un 3% que ninguno. En general, aunque el
marketing digital influye en la atracción de clientes, muchos comerciantes lo perciben limitado, lo que
refleja estrategias poco efectivas y la necesidad de capacitación.
Figura 4. Principales dificultades en la implementación de estrategias de marketing digital
Nota. elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta.
En la Bahía Timoteo, los principales desafíos son la falta de conocimientos en marketing digital (36%),
la falta de tiempo para manejar redes sociales (33%) y el presupuesto (22%), mientras que un 9% indica
tener dificultades para medir resultados. En la Bahía Octava, el 31% dice que es por falta de
conocimientos, el 28% por falta de tiempo, el 14% por falta de presupuesto y el 28% por dificultad para
5%
18% 23%
36%
18%
28%
17% 24% 28%
3%
0%
20%
40%
Ninguno Bastante Indiferente Poco
Bahia Timoteo Bahia Octava
36% 33%
22%
9% 0%
31% 28%
14%
28%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
Falta de conocimientos
en marketing digital
Falta de tiempo para
gestionar redes
sociales.
No tengo presupuesto
para publicidad digital.
No sé cómo medir los
resultados de mis
campañas.
Otros
Bahia Timoteo Bahia Octava
pág. 9165
medir resultados. La falta de conocimientos es la principal limitante, seguida por falta de tiempo y
recursos, mostrando la necesidad de capacitación para hacer un mejor uso de las herramientas digitales.
Figura 5. Capacitación recibida en marketing digital por parte de los comerciantes
Nota. elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta.
En la Bahía Timoteo, el 28% de los comerciantes posee alto conocimiento en marketing digital, el 27%
solo nociones básicas, el 23% bajo conocimiento y el 22% lo desconoce. En la Bahía Octava, el 34%
demuestra alto conocimiento, el 31% básico, el 21% bajo y el 14% lo desconoce. Aunque una parte
importante de comerciantes maneja conocimientos básicos o avanzados, muchos no los aplican
correctamente o los desconocen, lo que evidencia la necesidad de capacitación para un mejor
aprovechamiento de las herramientas digitales.
Figura 6. Temas de marketing digital que le gustaría capacitarse
Nota. elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta.
La mayoría de comerciantes en las Bahías de Quevedo muestra interés en capacitación en marketing
digital, principalmente en creación de contenido para redes sociales (30%) y publicidad en Facebook e
Instagram (24%). También destacan WhatsApp Business para atención al cliente (20%) y métodos de
pago digitales (12%). No obstante, un 14% no está interesado, lo que refleja cierta resistencia. Estos
resultados evidencian la importancia de fortalecer la presencia online y sensibilizar a los comerciantes
que aún no reconocen el valor del marketing digital para la rentabilidad y competitividad de sus
negocios.
14% 17% 24% 25% 21%
17%
28% 21% 24%
10%
0%
10%
20%
30%
Sí, he tomado cursos o
talleres.
Sí, pero solo de manera
autodidacta.
No, pero me gustaría
capacitarme.
No, y no lo considero
necesario.
Otros
Bahia Timoteo Bahia Octava
30% 24% 20% 12% 14%
38%
21% 14% 17% 10%
0%
10%
20%
30%
40%
Creación de contenido
atractivo para redes
sociales.
Publicidad pagada en
Facebook e Instagram.
Uso de WhatsApp
Business y atención al
cliente digital.
Métodos de pago
digitales y comercio
electrónico.
No estoy interesado en
capacitación.
Bahia Timoteo Bahia Octava
pág. 9166
Cuestionario aplicado a la población económicamente activa del cantón Quevedo
Figura 7. Publicidad de los comercios de la Bahía de Quevedo vista en redes sociales
Nota. elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta.
El 27% de los encuestados ha visto publicidad de la Bahía de Quevedo en redes sociales en ocasiones
específicas, el 25% algunas veces, el 20% con frecuencia, el 13% rara vez y el 16% nunca. Estos
resultados muestran que, aunque la presencia digital es visible, su alcance sigue siendo limitado, lo que
evidencia un uso insuficiente de las plataformas para atraer clientes.
Figura 8. Plataforma digital (Facebook, Instagram, WhatsApp, TikTok) utiliza con mayor frecuencia
para informarse o comprar productos de estas bahías.
Nota. elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta.
El 42% de los encuestados considera a Facebook la red más útil para que los comerciantes de la Bahía
promocionen sus productos, seguida por WhatsApp (18%), Instagram y TikTok (13% cada una). Un
15% cree que no se necesitan redes sociales para este fin. En general, Facebook se percibe como la
plataforma más accesible y efectiva, aunque persiste un grupo que aún no reconoce el potencial de las
redes sociales en la promoción comercial.
20%
25% 27%
13% 16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Sí, con frecuencia Sí, algunas veces Solo en ocasiones
específicas
Rara vez Nunca
42%
13% 18% 13% 15%
0%
20%
40%
60%
a) Facebook b) Instagram c) WhatsApp d) TikTok e) No creo que
necesiten redes
sociales
pág. 9167
Figura 9. Disposición a comprar si los negocios de la Bahía ofrecen más promociones y descuentos por
redes sociales
El 41% de los encuestados compraría más si los negocios de la Bahía ofrecieran promociones en redes
sociales, el 30% lo haría, aunque no lo considera prioritario, el 17% es indiferente, el 6% no lo ve
necesario y el 7% prefiere otras mejoras. Esto evidencia que las promociones digitales son efectivas
para impulsar ventas, aunque no constituyen el único factor de atracción para los clientes.
Impacto del marketing digital en las ventas y rentabilidad de los negocios de las Bahías de
Quevedo
Las Tablas 1 y 2 presentan las ventas mensuales promedio, las ventas anuales estimadas y la utilidad
anual de los negocios en las Bahías Timoteo y Calle Octava, respectivamente. Estos datos permiten
observar el comportamiento económico por categoría comercial, lo cual sirve de base para analizar la
relación entre el marketing digital y la rentabilidad de los comerciantes.
Tabla 1. Bahía Timoteo – Ventas mensuales y anuales por categoría
Ventas Mensuales
Promedio (USD)
Ventas Anuales
Estimadas (USD)
Utilidad Anual
Estimada (USD)
4.125,00
49.500,00
22.275,00
3.850,00
46.200,00
18.480,00
5.300,00
63.600,00
22.260,00
4.000,00
48.000,00
28.800,00
3.000,00
36.000,00
14.400,00
3.250,00
39.000,00
16.380,00
3.750,00
45.000,00
27.000,00
4.250,00
51.000,00
25.500,00
5.300,00
63.600,00
22.260,00
Nota. Datos proporcionados directamente por comerciantes de la Bahía Timoteo.
41%
30%
17%
6% 7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Sí, definitivamente Sí, pero no es
prioritario
Me es indiferente No, no creo que sea
necesario
No, prefiero otro
tipo de mejoras
pág. 9168
El análisis de la Tabla 1 muestra que las categorías con mayores ventas anuales corresponden a joyería,
relojería y ropa. Sin embargo, los accesorios telefónicos destacan por su margen de ganancia más
elevado, lo que evidencia un potencial significativo si se fortalecen las estrategias de marketing digital
en este rubro.
Tabla 2 Bahía Calle Octava – Ventas mensuales y anuales por categoría
Categoría
Ventas Mensuales
Promedio (USD)
Ventas Anuales Estimadas
(USD)
Utilidad Anual Estimada
(USD)
Gorras y gafas
2.650,00
31.800,00
13.356,00
Ropa masculina
3.600,00
43.200,00
19.440,00
Ropa interior
3.000,00
36.000,00
15.120,00
Ropa mixta
3.950,00
47.400,00
21.330,00
En la Bahía Calle Octava se aprecia un claro predominio de las prendas de vestir. La ropa mixta registra
las mayores ventas y utilidades anuales, seguida de la ropa masculina. Aunque las demás categorías
presentan montos menores, todas reflejan un rendimiento positivo que podría potenciarse mediante el
uso intensivo de redes sociales y catálogos virtuales (Tabla 2).
Tabla 3. Indicadores de Rentabilidad (ROI y ROE) por categoría y bahía – Quevedo
Categoría
Bahía
ROI (%)
ROE (%)
Ropa
Timoteo
139,22
139,22
Calzado
137,14
137,14
Joyería
123,67
123,67
Accesorios telefónicos
240,00
240,00
Relojería
139,13
139,13
Lencería
129,60
129,60
Comida
120,00
120,00
Gorras y mochilas
120,00
120,00
Gabinete
125,45
125,45
Ropa masculina
Calle Octava
142,50
142,50
Ropa interior
135,00
135,00
Gorras y gafas
110,00
110,00
Ropa mixta
150,00
150,00
Los indicadores financieros reflejan niveles de rentabilidad superiores al 100 % en casi todas las
categorías. En Timoteo, los accesorios telefónicos alcanzan un ROI y ROE del 240 %, lo que significa
que por cada 100 dólares invertidos se generan 240 de ganancia. En la Calle Octava, la ropa mixta
alcanza un 150 %, seguida de la ropa masculina (142,5 %) y la ropa interior (135 %).
pág. 9169
Estos valores evidencian que los comerciantes logran recuperar lo invertido y obtener beneficios
adicionales significativos. La aplicación de estrategias digitales ha contribuido a mejorar la rotación de
productos, ampliar el alcance de clientes y reducir los costos de promoción, factores que fortalecen la
rentabilidad. El uso de herramientas como Facebook, WhatsApp Business e Instagram se ha convertido
en un apoyo clave para incrementar las ventas y optimizar el margen de ganancia.
Planificación del plan de capacitación propuesto
La propuesta de capacitación en marketing digital se estructura en cinco módulos, cada uno orientado a
fortalecer las competencias digitales de los comerciantes de las Bahías Octava y Timoteo. El plan integra
contenidos teóricos, actividades prácticas y el uso de herramientas digitales, con el fin de mejorar la
rentabilidad y competitividad de los negocios.
Tabla 4. Plan de capacitación
Módulo
Contenido central
Actividades
principales
Resultados
esperados
1. Introducción al
marketing digital
Importancia y beneficios
del marketing digital.
Redes sociales más
utilizadas.
Definición de
conceptos, análisis de
casos de éxito.
Reconoce el valor del
marketing digital y
redes sociales.
2. Publicidad y
posicionamiento
Creación de contenido,
publicidad pagada,
segmentación de clientes.
Ejercicios de
segmentación y diseño
de campañas.
Diseña campañas
efectivas para atraer
clientes.
3. Gestión de
clientes
Uso de WhatsApp
Business, fidelización y
manejo de reseñas.
Simulación de atención
al cliente, análisis de
ejemplos.
Mejora la atención
digital y fortalece la
lealtad del cliente.
4. Comercio
electrónico y
pagos digitales
Tiendas online, métodos de
pago electrónicos,
seguridad.
Configuración de
plataformas y análisis
de casos prácticos.
Aplica ventas en línea
con métodos de pago
seguros.
5. Análisis de
resultados
Uso de métricas (Google
Analytics, Facebook
Insights).
Interpretación de datos
y ajustes estratégicos.
Evalúa campañas y
ajusta estrategias para
optimizar resultados.
Cronograma de ejecución
La capacitación se desarrollará en un período de seis meses, con un módulo mensual y actividades de
cierre y evaluación final.
pág. 9170
Tabla 5. Cronograma
Mes
Actividad
Duración
1
Módulo 1: Introducción al marketing digital y redes sociales
1 semana
2
Módulo 2: Publicidad y posicionamiento
1 semana
3
Módulo 3: Gestión de clientes
1 semana
4
Módulo 4: Comercio electrónico y pagos digitales
1 semana
5
Módulo 5: Análisis de resultados
1 semana
6
Evaluación y entrega de informe final con recomendaciones
2 semanas
Evaluación y seguimiento
La evaluación será continua, con ejercicios prácticos y análisis de métricas durante cada módulo. Al
finalizar, se realizará una revisión integral del progreso de los comerciantes y se entregará un informe
con sugerencias personalizadas para cada negocio.
DISCUSIÓN
Los resultados de la investigación evidencian que el marketing digital ha tenido un impacto diferenciado
en los comerciantes de las Bahías Timoteo y Octava. En la Bahía Timoteo, apenas un 17 % de los
comerciantes reportó una mejora significativa en sus ventas tras implementar estrategias digitales,
mientras que el 31 % de los comerciantes de la Bahía Octava reconoció un incremento notable en sus
ingresos. Estas cifras confirman que la adopción del marketing digital sigue siendo parcial y desigual,
pues aún existe un número considerable de negocios que no emplea herramientas digitales o lo hace de
manera limitada, lo que restringe su alcance en un mercado cada vez más competitivo.
La falta de capacitación y el desconocimiento técnico se perfilan como los principales obstáculos en la
aplicación de estrategias digitales. En Timoteo, más del 36 % de comerciantes indicó no poseer
conocimientos sólidos en marketing digital, y en Octava un 31 % reportó un nivel apenas básico, sin
capacidad para aplicar correctamente lo aprendido. Este hallazgo coincide con lo señalado por Vidal et
al. (2021), quienes sostienen que el impacto positivo del marketing digital en pequeños negocios suele
limitarse por la falta de formación y recursos para su aplicación efectiva.
En cuanto a la inversión en publicidad digital, los comerciantes mostraron disposición a destinar entre
$50 y $100 mensuales (40 % en Timoteo y 48 % en Octava). No obstante, un sector aún considerable
declaró no invertir en absoluto en publicidad digital, lo que refleja desconfianza hacia el retorno de la
inversión. Tal comportamiento coincide con González (2020), quien identificó que muchos empresarios
pág. 9171
mantienen reservas respecto a la efectividad de las campañas digitales, especialmente en mercados
tradicionales donde el marketing presencial ha predominado históricamente.
Otro aspecto relevante es la percepción de los clientes. Aunque el 27 % de los encuestados manifestó
haber visto publicidad de los negocios de la Bahía de Quevedo en redes sociales solo en ocasiones
específicas, y un 20 % con frecuencia, todavía un 16 % aseguró no haber visto nunca publicidad digital
de estos comercios. Esto indica un alcance limitado y confirma que las campañas implementadas no
logran la continuidad ni la segmentación adecuada.
A nivel financiero, los indicadores ROI y ROE muestran un desempeño positivo en varias categorías
comerciales. En la Bahía Timoteo, los accesorios telefónicos registraron un ROI y ROE del 240 %,
mientras que en la Bahía Octava la ropa mixta alcanzó el 150 %. Estos resultados evidencian que las
estrategias digitales, aunque aplicadas de manera básica, ya generan impactos económicos medibles.
Esto coincide con lo señalado por Daud et al. (2022), quienes destacan que el marketing digital y los
pagos electrónicos pueden mejorar significativamente el rendimiento financiero de las pymes, siempre
que exista constancia en su aplicación. Sin embargo, la baja inversión en publicidad digital y el uso
limitado de plataformas emergentes como TikTok o Instagram reflejan que los comerciantes aún no
aprovechan plenamente el potencial de estas herramientas. En esta línea, Castañón Rodríguez et al.
(2021) subrayan que redes como Facebook han demostrado ser eficaces en la promoción de micro y
pequeñas empresas, lo que sugiere que su aprovechamiento sistemático podría potenciar aún más la
rentabilidad de los negocios locales.
La comparación con estudios previos confirma una tendencia clara: el marketing digital fortalece la
visibilidad, la fidelización de clientes y la rentabilidad, pero su efectividad depende en gran medida de
la capacitación y la inversión. Ayora et al. (2024) destacan que la transformación digital de las pymes
ecuatorianas abre oportunidades de crecimiento, aunque requiere procesos de formación y adaptación
continua. Busca y Bertrandias (2020) sostienen que el marketing digital ha atravesado diferentes “eras
culturales” y que solo quienes logran actualizarse constantemente en estas dinámicas logran obtener
resultados sostenibles. De igual manera, Cuadrado Sánchez et al. (2023) plantean que la gestión digital
está vinculada al desempeño financiero, lo que refuerza la necesidad de integrar estas prácticas en el
tejido empresarial. Incluso desde la perspectiva del marketing experiencial, Chang (2021) enfatiza que
pág. 9172
la creación de experiencias digitales atractivas fortalece la lealtad de los consumidores y mejora la
posición de las empresas en mercados competitivos.
CONCLUSIONES
El análisis de los indicadores financieros (ROI y ROE) en las Bahías Timoteo y Octava evidencia que
el marketing digital, aunque aplicado de manera limitada, ya genera un impacto positivo en la
rentabilidad de los negocios. Categorías como accesorios telefónicos y ropa mixta muestran niveles de
retorno superiores al 100 %, lo que confirma que la integración de estrategias digitales es una
herramienta efectiva para mejorar los resultados económicos.
A pesar del potencial comprobado, persisten limitaciones en el conocimiento, la inversión y el uso de
plataformas emergentes como TikTok o Instagram, lo que reduce el alcance de las campañas digitales.
Este escenario refleja la necesidad de fortalecer la capacitación de los comerciantes en la gestión de
contenidos, segmentación de clientes y medición de resultados, a fin de aprovechar al máximo los
beneficios del marketing digital.
La evidencia obtenida respalda la implementación de un plan de capacitación integral, orientado a
optimizar el uso de redes sociales, comercio electrónico y métricas digitales. Este tipo de intervención
permitirá no solo incrementar la visibilidad y competitividad de los comerciantes del cantón Quevedo,
sino también consolidar la sostenibilidad de sus negocios en un entorno caracterizado por la creciente
digitalización del comercio.
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