pág. 9697
COHERENCIA Y DESCONEXIÓN ENTRE LA
COMUNICACIÓN ELECTORAL Y
GUBERNAMENTAL: ANÁLISIS DEL CASO DEL
ALCALDE BURNER MONCAYO EN ZAPOTILLO
COHERENCE AND DISCONNECTION BETWEEN ELECTORAL AND
GOVERNMENTAL COMMUNICATION: ANALYSIS OF THE CASE OF
MAYOR BURNER MONCAYO IN ZAPOTILLO
Guillermo Alejandro Abendaño Hurtado
Universidad Nacional de Loja, Maestría en Comunicación Política
pág. 9698
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i5.19534
Coherencia y desconexión entre la comunicación electoral y
gubernamental: análisis del caso del alcalde Burner Moncayo en Zapotillo
Guillermo Alejandro Abendaño Hurtado1
guillermo.abendano@unl.edu.ec
https://orcid.org/0009-0005-5780-6245
Universidad Nacional de Loja, Maestría en Comunicación Política
Ecuador
RESUMEN
Este artículo investiga las diferencias entre la comunicación electoral y la comunicación gubernamental
a partir del estudio del alcalde Burner Moncayo en el cantón Zapotillo, Ecuador, durante el periodo
2023-2024, con el principal objetivo de comprender de qué modo la transición entre la campaña electoral
y la gestión institucional ha influido en la percepción de los ciudadanos sobre el liderazgo político del
ámbito local, para lo cual se utilizó una metodología de enfoque cualitativo en combinación con técnicas
cuantitativas, como entrevistas semiestructuradas a actores clave, análisis de contenido sobre
publicaciones digitales y la observación sistemática de redes sociales institucionales. Los resultados
entregan la visión de una desvinculación entre la narrativa de la campaña y la estrategia comunicativa
que se puso en práctica en el periodo de gestión, y en este sentido se observó como características de la
estrategia comunicativa la pérdida de la coherencia visual, una interacción digital más reducida y la
ausencia de una planificación estratégica que se sustentara en la temporalidad. De la misma manera, se
observaba entre la ciudadanía una percepción ambivalente de la gestión del alcalde, la cual estaba
asociada a la pérdida de identidad de la marca política construida al inicio. De este modo, se concluyó
que una falta de coherencia entre el discurso de campaña y la comunicación institucional puede debilitar
la legitimidad del liderazgo, especialmente cuando se tienen contextos situados en lo rural, donde la
imagen pública y el vínculo simbólico con la comunidad son fundamentales para sostener la
gobernabilidad.
Palabras clave: comunicación política, comunicación gubernamental, comunicación electoral,
percepción ciudadana, estrategia digital
1 Autor principal
Correspondencia: guillermo.abendano@unl.edu.ec
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i5.19534
Coherencia y desconexión entre la comunicación electoral y
gubernamental: análisis del caso del alcalde Burner Moncayo en Zapotillo
Guillermo Alejandro Abendaño Hurtado1
guillermo.abendano@unl.edu.ec
https://orcid.org/0009-0005-5780-6245
Universidad Nacional de Loja, Maestría en Comunicación Política
Ecuador
RESUMEN
Este artículo investiga las diferencias entre la comunicación electoral y la comunicación gubernamental
a partir del estudio del alcalde Burner Moncayo en el cantón Zapotillo, Ecuador, durante el periodo
2023-2024, con el principal objetivo de comprender de qué modo la transición entre la campaña electoral
y la gestión institucional ha influido en la percepción de los ciudadanos sobre el liderazgo político del
ámbito local, para lo cual se utilizó una metodología de enfoque cualitativo en combinación con técnicas
cuantitativas, como entrevistas semiestructuradas a actores clave, análisis de contenido sobre
publicaciones digitales y la observación sistemática de redes sociales institucionales. Los resultados
entregan la visión de una desvinculación entre la narrativa de la campaña y la estrategia comunicativa
que se puso en práctica en el periodo de gestión, y en este sentido se observó como características de la
estrategia comunicativa la pérdida de la coherencia visual, una interacción digital más reducida y la
ausencia de una planificación estratégica que se sustentara en la temporalidad. De la misma manera, se
observaba entre la ciudadanía una percepción ambivalente de la gestión del alcalde, la cual estaba
asociada a la pérdida de identidad de la marca política construida al inicio. De este modo, se concluyó
que una falta de coherencia entre el discurso de campaña y la comunicación institucional puede debilitar
la legitimidad del liderazgo, especialmente cuando se tienen contextos situados en lo rural, donde la
imagen pública y el vínculo simbólico con la comunidad son fundamentales para sostener la
gobernabilidad.
Palabras clave: comunicación política, comunicación gubernamental, comunicación electoral,
percepción ciudadana, estrategia digital
1 Autor principal
Correspondencia: guillermo.abendano@unl.edu.ec
pág. 9699
Coherence and disconnection between electoral and governmental
communication: analysis of the case of Mayor Burner Moncayo in Zapotillo
ABSTRACT
This article investigates the differences between electoral and governmental communication through the
case study of Mayor Burner Moncayo in the canton of Zapotillo, Ecuador, during the 2023–2024 period.
The main objective is to understand how the transition from the electoral campaign to institutional
governance has influenced citizens’ perception of local political leadership. To achieve this, a qualitative
approach was applied, supported by quantitative techniques such as semi-structured interviews with key
informants, content analysis of digital publications, and systematic observation of institutional social
media platforms. The results reveal a disconnection between the campaign narrative and the
communication strategy implemented during the governing period. This disconnection was
characterized by a loss of visual coherence, reduced digital interaction, and the absence of a time-
structured strategic communication plan. Additionally, an ambivalent perception of the mayor’s
performance was observed among citizens, which was associated with the loss of the political brand
identity initially built during the campaign. The study concludes that the lack of coherence between
campaign discourse and institutional communication can weaken leadership legitimacy, especially in
rural contexts where public image and symbolic connection with the community are crucial for
sustaining governance.
Keywords: political communication; governmental communication; electoral communication; citizen
perception; digital strategy.
Artículo recibido 04 Agosto 2025
Aceptado para publicación: 29 Agosto 2025
Coherence and disconnection between electoral and governmental
communication: analysis of the case of Mayor Burner Moncayo in Zapotillo
ABSTRACT
This article investigates the differences between electoral and governmental communication through the
case study of Mayor Burner Moncayo in the canton of Zapotillo, Ecuador, during the 2023–2024 period.
The main objective is to understand how the transition from the electoral campaign to institutional
governance has influenced citizens’ perception of local political leadership. To achieve this, a qualitative
approach was applied, supported by quantitative techniques such as semi-structured interviews with key
informants, content analysis of digital publications, and systematic observation of institutional social
media platforms. The results reveal a disconnection between the campaign narrative and the
communication strategy implemented during the governing period. This disconnection was
characterized by a loss of visual coherence, reduced digital interaction, and the absence of a time-
structured strategic communication plan. Additionally, an ambivalent perception of the mayor’s
performance was observed among citizens, which was associated with the loss of the political brand
identity initially built during the campaign. The study concludes that the lack of coherence between
campaign discourse and institutional communication can weaken leadership legitimacy, especially in
rural contexts where public image and symbolic connection with the community are crucial for
sustaining governance.
Keywords: political communication; governmental communication; electoral communication; citizen
perception; digital strategy.
Artículo recibido 04 Agosto 2025
Aceptado para publicación: 29 Agosto 2025
pág. 9700
INTRODUCCIÓN
El presente artículo hace referencia al estudio de la coherencia de la comunicación entre la etapa
electoral y la gestión gubernamental de un determinado actor político a nivel local mediante el caso del
actual alcalde del cantón de Zapotillo, Burner Moncayo, durante el período 2023 – 2024. La
investigación en sí se sitúa dentro del contexto de la comunicación política; más concretamente, se
examina la forma en la que las estrategias del discurso, las estrategias visuales y las estrategias digitales
que se utilizaron para alcanzar el poder a partir de la campaña electoral, cambian, se mantienen o se
alteran una vez se ha alcanzado el poder.
El problema del estudio se hace eco de una constante en muchos gobiernos locales de América Latina,
donde con el liderazgo surge una propuesta comunicacional sólida durante la contienda electoral para
desplomarse en la administración pública por la escasa estrategia de planificación, improvisación e
incluso abandono de la marca política que soportó la victoria electoral, y en relación a esta cuestión, se
busca responder a la cuestión de cómo la ruptura entre el discurso de la campaña electoral y la
comunicación institucional influye sobre la percepción ciudadana del liderazgo político; así como qué
implicaciones simbólicas y operativas tiene para la legitimidad del gobierno en el ámbito local.
La importancia del tema reside en que la comunicación política no solamente crea imagen, sino que da
lugar a condiciones de gobernabilidad, tal como sostiene Riorda (2016) y Mazzoleni (2001), comunicar
no es una función secundaria del poder político, sino una práctica que configura relaciones, que establece
identidades, que produce legitimidad, y aún más en ámbitos rurales como el de Zapotillo, en donde las
relaciones entre líderes y ciudadanos son conversaciones directas y del día a día, esta dimensión
simbólica cobra aún mayor importancia ya que el relato institucional se vive y se juzga en el territorio,
a través de los gestos de la cotidianeidad del liderazgo y por cómo se establecen los vínculos mediante
plataformas digitales y vías presenciales.
La investigación se sustenta en un cuerpo teórico que articula conceptos como comunicación política,
imagen pública, legitimidad simbólica y marca electoral. Para Costa (2009), la imagen pública es el
resultado de lo que una persona o una institución exterioriza, pero también de lo que el público acaba
interpretando; además Villafañe (2006) sostiene que existe una relación de coherencia entre identidad,
comportamiento y discurso es clave para sostener una imagen sólida en el tiempo. Por su parte, autores
INTRODUCCIÓN
El presente artículo hace referencia al estudio de la coherencia de la comunicación entre la etapa
electoral y la gestión gubernamental de un determinado actor político a nivel local mediante el caso del
actual alcalde del cantón de Zapotillo, Burner Moncayo, durante el período 2023 – 2024. La
investigación en sí se sitúa dentro del contexto de la comunicación política; más concretamente, se
examina la forma en la que las estrategias del discurso, las estrategias visuales y las estrategias digitales
que se utilizaron para alcanzar el poder a partir de la campaña electoral, cambian, se mantienen o se
alteran una vez se ha alcanzado el poder.
El problema del estudio se hace eco de una constante en muchos gobiernos locales de América Latina,
donde con el liderazgo surge una propuesta comunicacional sólida durante la contienda electoral para
desplomarse en la administración pública por la escasa estrategia de planificación, improvisación e
incluso abandono de la marca política que soportó la victoria electoral, y en relación a esta cuestión, se
busca responder a la cuestión de cómo la ruptura entre el discurso de la campaña electoral y la
comunicación institucional influye sobre la percepción ciudadana del liderazgo político; así como qué
implicaciones simbólicas y operativas tiene para la legitimidad del gobierno en el ámbito local.
La importancia del tema reside en que la comunicación política no solamente crea imagen, sino que da
lugar a condiciones de gobernabilidad, tal como sostiene Riorda (2016) y Mazzoleni (2001), comunicar
no es una función secundaria del poder político, sino una práctica que configura relaciones, que establece
identidades, que produce legitimidad, y aún más en ámbitos rurales como el de Zapotillo, en donde las
relaciones entre líderes y ciudadanos son conversaciones directas y del día a día, esta dimensión
simbólica cobra aún mayor importancia ya que el relato institucional se vive y se juzga en el territorio,
a través de los gestos de la cotidianeidad del liderazgo y por cómo se establecen los vínculos mediante
plataformas digitales y vías presenciales.
La investigación se sustenta en un cuerpo teórico que articula conceptos como comunicación política,
imagen pública, legitimidad simbólica y marca electoral. Para Costa (2009), la imagen pública es el
resultado de lo que una persona o una institución exterioriza, pero también de lo que el público acaba
interpretando; además Villafañe (2006) sostiene que existe una relación de coherencia entre identidad,
comportamiento y discurso es clave para sostener una imagen sólida en el tiempo. Por su parte, autores
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como Castells (2009) y Perloff (2021) advierten de que el poder en la era digital no se ejecuta desde la
narrativa o mejor dicho, de que el poder en la era digital está mediado por la narrativa y por la capacidad
de generar interacción, por lo que descuidar la dimensión comunicacional puede significar una pérdida
de conexión simbólica con la ciudadanía.
Son muy interesantes los antecedentes investigativos consultables, donde se han apuntado las estrategias
multicanal de la comunicación política local (López y Segarra, 2018), así como los estudios donde se ha
visto que la discontinuidad entre campaña y gestión propicia la legitimidad institucional (González y
Saldarriaga, 2021). El presente trabajo pone su grano de arena en la conversación en la medida en que
adopta la mirada territorial y periférica, centrando la discusión en un cantón rural del sur del Ecuador
que, además de insertarse en dicha escala, puede ofrecer las claves sobre la comunicación y el poder
desde el trato cercano.
El trabajo se desarrolla en el cantón Zapotillo, una localidad fronteriza con Perú, donde se nota una
fuerte identidad comunitaria, una fuerte participación cívica y nula cobertura en medios masivos, por
eso, convertir el uso de las redes sociales y de la comunicación de manera directa en unas válvulas que
mantengan la conexión entre la administración y la ciudadanía es un objetivo a tener en cuenta. La
administración de Burner Moncayo ha generado un interés particular debido al contraste entre una
campaña electoral innovadora en lo que se refiere a imagen, a presencia digital y a una narrativa
emocional y por otro lado una gestión institucional comunicacional con una percepción negativa sobre
su componente comunicacional.
El objetivo general de esta investigación es analizar la correlación entre la comunicación electoral y la
comunicación gubernamental del alcalde Burner Moncayo, y cómo esta coherencia o desconexión incide
en la percepción ciudadana sobre su liderazgo, y de forma específica, se busca comparar discursos,
estrategias y elementos icónicos entre ambos períodos, interpretar percepciones sociales a partir de las
entrevistas, u observar el comportamiento de la comunicación del gobierno local en plataformas
digitales. No se han formulado hipótesis cerradas dado que se, que el enfoque elegido es de tipo
inductivo, que quiere decir que se prioriza la comprensión del fenómeno en un marco natural.
como Castells (2009) y Perloff (2021) advierten de que el poder en la era digital no se ejecuta desde la
narrativa o mejor dicho, de que el poder en la era digital está mediado por la narrativa y por la capacidad
de generar interacción, por lo que descuidar la dimensión comunicacional puede significar una pérdida
de conexión simbólica con la ciudadanía.
Son muy interesantes los antecedentes investigativos consultables, donde se han apuntado las estrategias
multicanal de la comunicación política local (López y Segarra, 2018), así como los estudios donde se ha
visto que la discontinuidad entre campaña y gestión propicia la legitimidad institucional (González y
Saldarriaga, 2021). El presente trabajo pone su grano de arena en la conversación en la medida en que
adopta la mirada territorial y periférica, centrando la discusión en un cantón rural del sur del Ecuador
que, además de insertarse en dicha escala, puede ofrecer las claves sobre la comunicación y el poder
desde el trato cercano.
El trabajo se desarrolla en el cantón Zapotillo, una localidad fronteriza con Perú, donde se nota una
fuerte identidad comunitaria, una fuerte participación cívica y nula cobertura en medios masivos, por
eso, convertir el uso de las redes sociales y de la comunicación de manera directa en unas válvulas que
mantengan la conexión entre la administración y la ciudadanía es un objetivo a tener en cuenta. La
administración de Burner Moncayo ha generado un interés particular debido al contraste entre una
campaña electoral innovadora en lo que se refiere a imagen, a presencia digital y a una narrativa
emocional y por otro lado una gestión institucional comunicacional con una percepción negativa sobre
su componente comunicacional.
El objetivo general de esta investigación es analizar la correlación entre la comunicación electoral y la
comunicación gubernamental del alcalde Burner Moncayo, y cómo esta coherencia o desconexión incide
en la percepción ciudadana sobre su liderazgo, y de forma específica, se busca comparar discursos,
estrategias y elementos icónicos entre ambos períodos, interpretar percepciones sociales a partir de las
entrevistas, u observar el comportamiento de la comunicación del gobierno local en plataformas
digitales. No se han formulado hipótesis cerradas dado que se, que el enfoque elegido es de tipo
inductivo, que quiere decir que se prioriza la comprensión del fenómeno en un marco natural.
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METODOLOGÍA
La presente investigación tuvo un tipo de enfoque cualitativo, se apoyó a su vez del uso de técnicas
cuantitativas, las que complementaron el análisis examinado desde una amplitud de la información más
general, y se plantea de esta manera porque se tenía interés por comprender, interpretar y contextualizar
las prácticas comunicacionales del alcalde Burner Moncayo desde la campaña electoral hasta su gestión
institucional en el cantón Zapotillo. La lógica del estudio va orientada a profundizar el sentido de los
discursos y la manera en que estos mismos, a su vez, alimentan la percepción ciudadana del liderazgo
político, y de ahí que el componente inductivo tuvo un rol central en la construcción del análisis.
El tipo de la investigación que se llevó a cabo fue un estudio descriptivo y relacional, dado que se buscó
caracterizar las estrategias comunicacionales en las dos etapas políticas del actor estudiado, así como
estudiar las eventuales relaciones entre la coherencia del discurso y la percepción ciudadana, sin ser un
estudio explicativo en un sentido estricto, aunque se dieron patrones interpretativos que acercaron a la
forma como emergen las rupturas o continuidades comunicativas. El diseño utilizado ha sido el no
experimental, transversal y de corte observacional, ya que no se manipularon variables, sino que se
analizaron fenómenos tal como se suceden en un contexto natural, en un periodo temporal delimitado
de julio de 2022 a diciembre de 2024.
La población objeto del estudio estuvo constituida por actores políticos, funcionarios municipales,
ciudadanos activos en redes sociales y profesionales del ámbito de la comunicación, todos ellos
vinculados con el cantón Zapotillo. Se llevó a cabo un muestreo no probabilístico de tipo intencional,
fundamentado en unos criterios pertinentes y el conocimiento del objeto de estudio. Dentro de los
informantes clave se encuentran el propio alcalde, exmiembros del equipo de campaña, responsables de
comunicación institucional, concejales, periodistas locales y líderes barriales, lo que permitió recoger
puntos de vista diversos y complementarios.
Las técnicas de recolección de datos fueron planteadas en base a tres ejes principales: las entrevistas
semiestructuradas, el análisis del contenido de publicaciones digitales y la observación web en
ubicaciones sociales. Para las entrevistas, se materializó una guía temática a partir de bloques sobre la
imagen pública, la narrativa institucional, la percepción del liderazgo o el uso de las redes sociales
digitales. Para el análisis de contenido se aplicó a publicaciones articuladas tanto durante las campañas
METODOLOGÍA
La presente investigación tuvo un tipo de enfoque cualitativo, se apoyó a su vez del uso de técnicas
cuantitativas, las que complementaron el análisis examinado desde una amplitud de la información más
general, y se plantea de esta manera porque se tenía interés por comprender, interpretar y contextualizar
las prácticas comunicacionales del alcalde Burner Moncayo desde la campaña electoral hasta su gestión
institucional en el cantón Zapotillo. La lógica del estudio va orientada a profundizar el sentido de los
discursos y la manera en que estos mismos, a su vez, alimentan la percepción ciudadana del liderazgo
político, y de ahí que el componente inductivo tuvo un rol central en la construcción del análisis.
El tipo de la investigación que se llevó a cabo fue un estudio descriptivo y relacional, dado que se buscó
caracterizar las estrategias comunicacionales en las dos etapas políticas del actor estudiado, así como
estudiar las eventuales relaciones entre la coherencia del discurso y la percepción ciudadana, sin ser un
estudio explicativo en un sentido estricto, aunque se dieron patrones interpretativos que acercaron a la
forma como emergen las rupturas o continuidades comunicativas. El diseño utilizado ha sido el no
experimental, transversal y de corte observacional, ya que no se manipularon variables, sino que se
analizaron fenómenos tal como se suceden en un contexto natural, en un periodo temporal delimitado
de julio de 2022 a diciembre de 2024.
La población objeto del estudio estuvo constituida por actores políticos, funcionarios municipales,
ciudadanos activos en redes sociales y profesionales del ámbito de la comunicación, todos ellos
vinculados con el cantón Zapotillo. Se llevó a cabo un muestreo no probabilístico de tipo intencional,
fundamentado en unos criterios pertinentes y el conocimiento del objeto de estudio. Dentro de los
informantes clave se encuentran el propio alcalde, exmiembros del equipo de campaña, responsables de
comunicación institucional, concejales, periodistas locales y líderes barriales, lo que permitió recoger
puntos de vista diversos y complementarios.
Las técnicas de recolección de datos fueron planteadas en base a tres ejes principales: las entrevistas
semiestructuradas, el análisis del contenido de publicaciones digitales y la observación web en
ubicaciones sociales. Para las entrevistas, se materializó una guía temática a partir de bloques sobre la
imagen pública, la narrativa institucional, la percepción del liderazgo o el uso de las redes sociales
digitales. Para el análisis de contenido se aplicó a publicaciones articuladas tanto durante las campañas
pág. 9703
en los procesos de gobierno en relación a las variables que fueron codificadas como el tipo de mensaje,
el tono, la frecuencia, la participación ciudadana y la coherencia visual. Para la observación web la
misma se realizó sobre las cuentas oficiales del alcalde y del GAD Zapotillo en Facebook, Instagram y
TikTok, evaluando tanto respecto a unos contenidos como a la propia interacción con la ciudadanía.
Como instrumentos de apoyo se presentaron la guía de entrevista, la matriz del análisis de contenido y
el registro sistemático con Excel, donde se realizaron la codificación y la clasificación de los datos.
En caso de datos cuantificables, como la frecuencia de publicaciones o el porcentaje de tipos de mensajes
recurrimos a gráficos de barras para la visualización comparativa.
Desde el punto de vista ético, se garantizó que los participantes estuviesen debidamente informados del
fin de la investigación al firmar un consentimiento informado. Se garantizó el anonimato de las
opiniones que fuesen recogidas para que no haya un uso instrumental o sesgado de las declaraciones
realizadas. Los criterios de inclusión consideraban a personas con conocimiento directo de la campaña
o de la gestión y los criterios de exclusión consideraban como tales a quienes no tuvieran ninguna
relación con el objeto de estudio o se negaran a participar.
Las limitaciones del estudio abarcaron la dificultad de acceder a documentación interna del GAD
relativa a planificación comunicacional, así como la no posibilidad de poder entrevistar a todos los
actores políticos que intervinieron dentro de la campaña. Pese a las dificultades, se pudo consolidar una
muestra representativa, que aportó información suficiente para poder alcanzar los objetivos que se
habían fijado.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
El análisis que se llevó a cabo en la comunicación efectuada por el alcalde Burner Moncayo da cuenta
de una notable ruptura entre las estrategias desarrolladas a nivel discursivo durante la campaña electoral
y las estrategias utilizadas en la etapa de gobierno, esa ruptura se observa en el aspecto discursivo, pero
también en el visual y el operativo y afecta de manera contundente la percepción que tienen los
ciudadanos de su liderazgo político. La metodología cualitativa aplicada, complementada con la
utilización de herramientas de análisis cuantitativo, posibilitó realizar un análisis exhaustivo de los
cambios en la comunicación a través del tiempo, identificando patrones de continuidad, disrupción o
corte, e improvisación que generan un impacto en el proceso de construcción de legitimidad
en los procesos de gobierno en relación a las variables que fueron codificadas como el tipo de mensaje,
el tono, la frecuencia, la participación ciudadana y la coherencia visual. Para la observación web la
misma se realizó sobre las cuentas oficiales del alcalde y del GAD Zapotillo en Facebook, Instagram y
TikTok, evaluando tanto respecto a unos contenidos como a la propia interacción con la ciudadanía.
Como instrumentos de apoyo se presentaron la guía de entrevista, la matriz del análisis de contenido y
el registro sistemático con Excel, donde se realizaron la codificación y la clasificación de los datos.
En caso de datos cuantificables, como la frecuencia de publicaciones o el porcentaje de tipos de mensajes
recurrimos a gráficos de barras para la visualización comparativa.
Desde el punto de vista ético, se garantizó que los participantes estuviesen debidamente informados del
fin de la investigación al firmar un consentimiento informado. Se garantizó el anonimato de las
opiniones que fuesen recogidas para que no haya un uso instrumental o sesgado de las declaraciones
realizadas. Los criterios de inclusión consideraban a personas con conocimiento directo de la campaña
o de la gestión y los criterios de exclusión consideraban como tales a quienes no tuvieran ninguna
relación con el objeto de estudio o se negaran a participar.
Las limitaciones del estudio abarcaron la dificultad de acceder a documentación interna del GAD
relativa a planificación comunicacional, así como la no posibilidad de poder entrevistar a todos los
actores políticos que intervinieron dentro de la campaña. Pese a las dificultades, se pudo consolidar una
muestra representativa, que aportó información suficiente para poder alcanzar los objetivos que se
habían fijado.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
El análisis que se llevó a cabo en la comunicación efectuada por el alcalde Burner Moncayo da cuenta
de una notable ruptura entre las estrategias desarrolladas a nivel discursivo durante la campaña electoral
y las estrategias utilizadas en la etapa de gobierno, esa ruptura se observa en el aspecto discursivo, pero
también en el visual y el operativo y afecta de manera contundente la percepción que tienen los
ciudadanos de su liderazgo político. La metodología cualitativa aplicada, complementada con la
utilización de herramientas de análisis cuantitativo, posibilitó realizar un análisis exhaustivo de los
cambios en la comunicación a través del tiempo, identificando patrones de continuidad, disrupción o
corte, e improvisación que generan un impacto en el proceso de construcción de legitimidad
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institucional.
En el momento de la campaña electoral se pudo observar el desarrollo de una potente estrategia
comunicacional que era activa y profesionalizada, así mismo la frecuencia de publicaciones en las redes
sociales, en especial en Facebook, era alta y sostenida y los contenidos que se daban a conocer mostraban
un contenido lingüístico de tipo emocionalmente positivo, relacionado con el desarrollo local, el
emprendimiento y la cercanía con la ciudadanía, así como también las producciones gráficas ponían en
evidencia una estética unitaria en colores corporativos, tipografías definidas y un logotipo presente de
forma constante en las publicaciones, estas características fueron las que permitieron la construcción de
una marca política sólida, reconocible y que logró movilizar simbólicamente a los diferentes segmentos
de la población zapotillana.
Al contrario, en la fase ya en Gobierno, se fue produciendo una reducción inicial de estos elementos
comunicacionales, pues las publicaciones se hacían esporádicas y carentes de una línea gráfica definida,
con mensajes casa vez más desarticulados y con una narrativa que emulaba una continuidad, las
imágenes institucionales presentaban al alcalde de manera muy escasa, a lo que se sumaba el hecho de
que se contrarrestaba el proceso de personalización, elemento por el cual se podía llegar a generar
identificación, y dicho giro discursivo y visual fue interpretado por los entrevistados como un signo de
desprofesionalización, improvisación y abandono de los elementos significativos que sostenían la
identidad de su gestión.
Los resultados de la aplicación del análisis de contenido a publicaciones institucionales se alinean a esta
lectura crítica; en la fase de campaña electoral la prevalencia de mensajes persuasivos y emocionales
fue de un 60 %, mientras que en la fase de gobierno la presencia de contenidos informativos e
institucionales fue mucho mayor (hasta un 50 % en el primero de los casos, y un 30 % en el segundo,
etc.). Este cambio el cual podemos interpretarlo en el sentido de un intento por adaptarnos a las
exigencias de la administración pública, al no haber venido acompañado de una estrategia, acababa
produciendo efectos negativos o, dicho de otro modo, inducía un cambio en la conexión con la
ciudadanía y la continuidad en la narrativa política.
La participación de la ciudadanía, entendida como la interacción digital (reacciones, comentarios o likes,
compartidos, etc.) también estuvo marcada por este deterioro comunicacional, ya que mientras que en
institucional.
En el momento de la campaña electoral se pudo observar el desarrollo de una potente estrategia
comunicacional que era activa y profesionalizada, así mismo la frecuencia de publicaciones en las redes
sociales, en especial en Facebook, era alta y sostenida y los contenidos que se daban a conocer mostraban
un contenido lingüístico de tipo emocionalmente positivo, relacionado con el desarrollo local, el
emprendimiento y la cercanía con la ciudadanía, así como también las producciones gráficas ponían en
evidencia una estética unitaria en colores corporativos, tipografías definidas y un logotipo presente de
forma constante en las publicaciones, estas características fueron las que permitieron la construcción de
una marca política sólida, reconocible y que logró movilizar simbólicamente a los diferentes segmentos
de la población zapotillana.
Al contrario, en la fase ya en Gobierno, se fue produciendo una reducción inicial de estos elementos
comunicacionales, pues las publicaciones se hacían esporádicas y carentes de una línea gráfica definida,
con mensajes casa vez más desarticulados y con una narrativa que emulaba una continuidad, las
imágenes institucionales presentaban al alcalde de manera muy escasa, a lo que se sumaba el hecho de
que se contrarrestaba el proceso de personalización, elemento por el cual se podía llegar a generar
identificación, y dicho giro discursivo y visual fue interpretado por los entrevistados como un signo de
desprofesionalización, improvisación y abandono de los elementos significativos que sostenían la
identidad de su gestión.
Los resultados de la aplicación del análisis de contenido a publicaciones institucionales se alinean a esta
lectura crítica; en la fase de campaña electoral la prevalencia de mensajes persuasivos y emocionales
fue de un 60 %, mientras que en la fase de gobierno la presencia de contenidos informativos e
institucionales fue mucho mayor (hasta un 50 % en el primero de los casos, y un 30 % en el segundo,
etc.). Este cambio el cual podemos interpretarlo en el sentido de un intento por adaptarnos a las
exigencias de la administración pública, al no haber venido acompañado de una estrategia, acababa
produciendo efectos negativos o, dicho de otro modo, inducía un cambio en la conexión con la
ciudadanía y la continuidad en la narrativa política.
La participación de la ciudadanía, entendida como la interacción digital (reacciones, comentarios o likes,
compartidos, etc.) también estuvo marcada por este deterioro comunicacional, ya que mientras que en
pág. 9705
campaña las interacciones eran siempre altas, durante la misma gestión se fue evidenciando una caída
sostenida, de lo que se puede interpretar una relajación hasta llegar al desinterés o bien una desconexión
entre el gobierno local y el público al que se dirige de forma digital, esta tendencia, además avalada con
las testimoniales dados, se articula con la sensación de que el alcalde no pudo mantener el vínculo
simbólico y emocional que mantiene con su electorado.
En el Área gráfica, la pérdida de la coherencia estética impactó negativamente, ya que la ausencia de un
manual de imagen, la rotación del personal encargado de la comunicación, la falta de una planificación
estratégica de la comunicación también fueron factores determinantes en la fractura de una identidad
gubernamental. La observación sistemática de las redes sociales y el testimonio de los informantes
permitió evidenciar la caída de la calidad gráfica en las publicaciones, que tuvo su efecto directo en la
percepción pública de orden, profesionalidad y legitimidad.
Una comparación con estudios anteriores da validez a estos hallazgos. Riorda (2016) señala que la
comunicación del gobierno debe plantearse como una política pública estructural, que no una extensión
improvisada del discurso de campaña. Por su parte, Villafañe (2006) y Costa (2009) plantean que la
coherencia visual y narrativa es necesaria para sostener la imagen institucional. En el caso de Zapotillo,
y según los resultados, la falta de planificación de la comunicación luego del triunfo electoral diluyó las
condiciones simbólicas que sostienen la gobernabilidad democrática por territorios de alta proximidad
social.
Estos hallazgos presentan una nueva palanca para la exploración de la comunicación política local, en
primer lugar se pone de manifiesto que en los contextos rurales como el de Zapotillo hay algo más que
la función informativa de la comunicación institucional, hay también una función afectiva y relacional,
la ciudadanía no solo escucha lo que se dice, sino también lo que se obvia, la estética que acompaña a
los mensajes y la presencia simbólica de las autoridades, y en segundo lugar se confirma que la
legitimidad política no es un rasgo adquirido que se otorga a los ciudadanos, sino que es una
construcción permanente que se realiza a través de un intercambio constante y recíproco, una imagen
coherente y una narrativa consistente.
En conclusión, la investigación pone de manifiesto que la profesionalización de la comunicación pública
en gobiernos locales no puede ser entendida como un lujo, sino que es una necesidad estratégica. La
campaña las interacciones eran siempre altas, durante la misma gestión se fue evidenciando una caída
sostenida, de lo que se puede interpretar una relajación hasta llegar al desinterés o bien una desconexión
entre el gobierno local y el público al que se dirige de forma digital, esta tendencia, además avalada con
las testimoniales dados, se articula con la sensación de que el alcalde no pudo mantener el vínculo
simbólico y emocional que mantiene con su electorado.
En el Área gráfica, la pérdida de la coherencia estética impactó negativamente, ya que la ausencia de un
manual de imagen, la rotación del personal encargado de la comunicación, la falta de una planificación
estratégica de la comunicación también fueron factores determinantes en la fractura de una identidad
gubernamental. La observación sistemática de las redes sociales y el testimonio de los informantes
permitió evidenciar la caída de la calidad gráfica en las publicaciones, que tuvo su efecto directo en la
percepción pública de orden, profesionalidad y legitimidad.
Una comparación con estudios anteriores da validez a estos hallazgos. Riorda (2016) señala que la
comunicación del gobierno debe plantearse como una política pública estructural, que no una extensión
improvisada del discurso de campaña. Por su parte, Villafañe (2006) y Costa (2009) plantean que la
coherencia visual y narrativa es necesaria para sostener la imagen institucional. En el caso de Zapotillo,
y según los resultados, la falta de planificación de la comunicación luego del triunfo electoral diluyó las
condiciones simbólicas que sostienen la gobernabilidad democrática por territorios de alta proximidad
social.
Estos hallazgos presentan una nueva palanca para la exploración de la comunicación política local, en
primer lugar se pone de manifiesto que en los contextos rurales como el de Zapotillo hay algo más que
la función informativa de la comunicación institucional, hay también una función afectiva y relacional,
la ciudadanía no solo escucha lo que se dice, sino también lo que se obvia, la estética que acompaña a
los mensajes y la presencia simbólica de las autoridades, y en segundo lugar se confirma que la
legitimidad política no es un rasgo adquirido que se otorga a los ciudadanos, sino que es una
construcción permanente que se realiza a través de un intercambio constante y recíproco, una imagen
coherente y una narrativa consistente.
En conclusión, la investigación pone de manifiesto que la profesionalización de la comunicación pública
en gobiernos locales no puede ser entendida como un lujo, sino que es una necesidad estratégica. La
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existencia de equipos técnicos de comunicación, de herramientas para la planificación visual, de normas
editoriales y de manuales de imagen institucionales son condiciones necesarias para seguir manteniendo
el liderazgo, fortalecer el lazo con la ciudadanía y proyectar la institucionalidad a partir del territorio.
En la siguiente tabla se presenta un resumen comparativo de los principales hallazgos en torno a los
elementos comunicacionales observados en las dos etapas analizadas:
Tabla 1. Comparación de elementos comunicacionales entre campaña electoral y gestión gubernamental
Fuente: elaboración propia a partir de observación web y entrevistas.
Estos resultados permiten confirmar la hipótesis de que existió una desconexión entre la comunicación
electoral y la comunicación gubernamental, no solo en términos estéticos y discursivos, sino también en
lo referente a la planificación estratégica, la interacción ciudadana y la sostenibilidad de la narrativa
política construida inicialmente. Esta ruptura comunicacional ha repercutido en la percepción ciudadana
sobre el liderazgo del alcalde, debilitando su imagen pública y afectando la confianza institucional,
especialmente en un contexto donde la legitimidad simbólica se construye de manera cotidiana a través
de la comunicación directa y coherente con el territorio.
La siguiente gráfica de barras resume las diferencias en seis aspectos clave de la comunicación política
del alcalde Burner Moncayo, evaluadas en una escala de 1 a 10. Se observa una mayor coherencia,
planificación e interacción durante la etapa electoral, frente a una notoria disminución de estas variables
en la etapa gubernamental.Elemento observado Campaña electoral Gestión gubernamental
Frecuencia de publicaciones Alta (diaria o interdiaria) Baja (semanal o quincenal)
Tono de los mensajes Persuasivo, emotivo, cercano Informativo, técnico, distante
Presencia del alcalde Alta (protagonismo visual y discursivo) Media o baja (eventual, institucional)
Estética gráfica Uniforme, coherente, profesional Inconstante, con pérdida de identidad visual
Participación ciudadana Alta (comentarios, reacciones, compartidos) Disminuida, con menor interacción digital
Planificación comunicacional Evidente (cronogramas, narrativa
cohesionada) Limitada o ausente (mensajes sin secuencia)
existencia de equipos técnicos de comunicación, de herramientas para la planificación visual, de normas
editoriales y de manuales de imagen institucionales son condiciones necesarias para seguir manteniendo
el liderazgo, fortalecer el lazo con la ciudadanía y proyectar la institucionalidad a partir del territorio.
En la siguiente tabla se presenta un resumen comparativo de los principales hallazgos en torno a los
elementos comunicacionales observados en las dos etapas analizadas:
Tabla 1. Comparación de elementos comunicacionales entre campaña electoral y gestión gubernamental
Fuente: elaboración propia a partir de observación web y entrevistas.
Estos resultados permiten confirmar la hipótesis de que existió una desconexión entre la comunicación
electoral y la comunicación gubernamental, no solo en términos estéticos y discursivos, sino también en
lo referente a la planificación estratégica, la interacción ciudadana y la sostenibilidad de la narrativa
política construida inicialmente. Esta ruptura comunicacional ha repercutido en la percepción ciudadana
sobre el liderazgo del alcalde, debilitando su imagen pública y afectando la confianza institucional,
especialmente en un contexto donde la legitimidad simbólica se construye de manera cotidiana a través
de la comunicación directa y coherente con el territorio.
La siguiente gráfica de barras resume las diferencias en seis aspectos clave de la comunicación política
del alcalde Burner Moncayo, evaluadas en una escala de 1 a 10. Se observa una mayor coherencia,
planificación e interacción durante la etapa electoral, frente a una notoria disminución de estas variables
en la etapa gubernamental.Elemento observado Campaña electoral Gestión gubernamental
Frecuencia de publicaciones Alta (diaria o interdiaria) Baja (semanal o quincenal)
Tono de los mensajes Persuasivo, emotivo, cercano Informativo, técnico, distante
Presencia del alcalde Alta (protagonismo visual y discursivo) Media o baja (eventual, institucional)
Estética gráfica Uniforme, coherente, profesional Inconstante, con pérdida de identidad visual
Participación ciudadana Alta (comentarios, reacciones, compartidos) Disminuida, con menor interacción digital
Planificación comunicacional Evidente (cronogramas, narrativa
cohesionada) Limitada o ausente (mensajes sin secuencia)
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Figura 1. Comparación de dimensiones comunicacionales entre campaña electoral y gestión
gubernamental
Fuente: elaboración propia a partir de observación web y entrevistas.
Por otro lado, la segunda gráfica muestra el porcentaje estimado de publicaciones según su tipología
durante cada etapa. En la campaña electoral predominaron los mensajes persuasivos y narrativos,
mientras que en la gestión gubernamental se incrementaron los contenidos informativos e
institucionales, lo que refuerza la hipótesis de una ruptura en el enfoque comunicacional y una pérdida
de conexión emocional con la ciudadanía.
Figura 2. Distribución porcentual del tipo de mensajes en redes sociales
Fuente: elaboración propia a partir de observación web y entrevistas.
0
1
2
3
4
5
6
7
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Frecuencia de
publicaciones
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mensajes
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comunicacional
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Estética gráfica Participación
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Planificación
comunicacional
Campaña electoral Gestión gubernamental
Figura 1. Comparación de dimensiones comunicacionales entre campaña electoral y gestión
gubernamental
Fuente: elaboración propia a partir de observación web y entrevistas.
Por otro lado, la segunda gráfica muestra el porcentaje estimado de publicaciones según su tipología
durante cada etapa. En la campaña electoral predominaron los mensajes persuasivos y narrativos,
mientras que en la gestión gubernamental se incrementaron los contenidos informativos e
institucionales, lo que refuerza la hipótesis de una ruptura en el enfoque comunicacional y una pérdida
de conexión emocional con la ciudadanía.
Figura 2. Distribución porcentual del tipo de mensajes en redes sociales
Fuente: elaboración propia a partir de observación web y entrevistas.
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Frecuencia de
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Estética gráfica Participación
ciudadana
Planificación
comunicacional
Campaña electoral Gestión gubernamental
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CONCLUSIONES
La información recopilada a lo largo del proceso investigativo permite señalar que cuando la
comunicación política local no articula la transición de la esfera electoral hacia la gestión institucional
termina convirtiéndose en un factor de vulnerabilidad simbólica para el poder que se ejerce, la
desconexión comunicativa que se observa en el caso del alcalde de Zapotillo no obedece a un descuido
operativo y al escaso aprendizaje técnico, sino que también da cuenta de una concepción restringida del
papel que la comunicación juega en la lógica de sostenimiento de la legitimidad y del vínculo con los
ciudadanos, en los espacios rurales.
La investigación permite sostener que no basta con construir una potente marca política en la boca de
urna, si este no se proyecta en coherencia con la administración pública, la fractura entre la narrativa
electoral y el discurso gubernamental no solo desarticula el relato del liderazgo, sino que afecta la
percepción ciudadana, minimiza la movilización simbólica y erosionar la imagen institucional en los
espacios de mayor cercanía política, la desaparición de la coherencia estética, la disminución de la
presencia digital del alcalde y la no planificación estratégica comunicacional no son errores individuales,
sino que son síntomas de un modelo de gestión que deja de lado la dimensión comunicacional como
política pública y como herramienta de articulación democrática.
Frente a esta realidad se hace evidente la necesidad de fortalecer las capacidades comunicacionales de
los gobiernos locales, no desde una lógica decorativa o de propaganda institucional, sino desde la
condición estructural de la gestión pública, el diseño de una estrategia de comunicación institucional, la
elaboración de manuales de identidad visual, la constitución de equipos técnicos permanentes y la
implementación de canales multiformato que se afiancen a lo largo del tiempo son acciones que no
deben esperar cuando se busca garantizar liderazgos democráticos que representen, se administren y se
sustenten a partir del diálogo y la transparencia.
Más allá de las evidencias empíricas logradas, este estudio deja abiertas nuevas preguntas que se podrán
contestar en futuras investigaciones, tendría que investigarse más cómo se construyen las expectativas
de los ciudadanos sobre la imagen de sus autoridades, qué efecto produce la comunicación en redes
sociales sobre la confianza política en el ámbito rural en la que el gobierno está presente o cuáles son
las claves que permiten a ciertos gobiernos locales sostener una narración institucional coherente a lo
CONCLUSIONES
La información recopilada a lo largo del proceso investigativo permite señalar que cuando la
comunicación política local no articula la transición de la esfera electoral hacia la gestión institucional
termina convirtiéndose en un factor de vulnerabilidad simbólica para el poder que se ejerce, la
desconexión comunicativa que se observa en el caso del alcalde de Zapotillo no obedece a un descuido
operativo y al escaso aprendizaje técnico, sino que también da cuenta de una concepción restringida del
papel que la comunicación juega en la lógica de sostenimiento de la legitimidad y del vínculo con los
ciudadanos, en los espacios rurales.
La investigación permite sostener que no basta con construir una potente marca política en la boca de
urna, si este no se proyecta en coherencia con la administración pública, la fractura entre la narrativa
electoral y el discurso gubernamental no solo desarticula el relato del liderazgo, sino que afecta la
percepción ciudadana, minimiza la movilización simbólica y erosionar la imagen institucional en los
espacios de mayor cercanía política, la desaparición de la coherencia estética, la disminución de la
presencia digital del alcalde y la no planificación estratégica comunicacional no son errores individuales,
sino que son síntomas de un modelo de gestión que deja de lado la dimensión comunicacional como
política pública y como herramienta de articulación democrática.
Frente a esta realidad se hace evidente la necesidad de fortalecer las capacidades comunicacionales de
los gobiernos locales, no desde una lógica decorativa o de propaganda institucional, sino desde la
condición estructural de la gestión pública, el diseño de una estrategia de comunicación institucional, la
elaboración de manuales de identidad visual, la constitución de equipos técnicos permanentes y la
implementación de canales multiformato que se afiancen a lo largo del tiempo son acciones que no
deben esperar cuando se busca garantizar liderazgos democráticos que representen, se administren y se
sustenten a partir del diálogo y la transparencia.
Más allá de las evidencias empíricas logradas, este estudio deja abiertas nuevas preguntas que se podrán
contestar en futuras investigaciones, tendría que investigarse más cómo se construyen las expectativas
de los ciudadanos sobre la imagen de sus autoridades, qué efecto produce la comunicación en redes
sociales sobre la confianza política en el ámbito rural en la que el gobierno está presente o cuáles son
las claves que permiten a ciertos gobiernos locales sostener una narración institucional coherente a lo
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largo del tiempo, todos estos vacíos, lejos de considerarse obstáculos, se convierten en vías para
desarrollar futuras líneas de trabajo que pudieran contribuir a una mejor comprensión de la
comunicación política desde el territorio.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Bardin, L. (2002). El análisis de contenido. Ediciones Akal.
Beetham, D. (1991). The legitimation of power. Macmillan Press.
Beltrán, L. R. (2005). Comunicación para el desarrollo en América Latina: una evaluación crítica.
Revista Diálogos de la Comunicación, (74), 66–80.
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Publications.
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González, M. & Saldarriaga, L. (2021). Comunicación pública en gobiernos locales: retos de legitimidad
y estrategia en Latinoamérica. Revista Latinoamericana de Opinión Pública, 10(2), 88–110.
https://doi.org/10.18359/rlop.5546
Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2014). Metodología de la investigación (6.ª ed.). McGraw-
Hill.
Jennings, W., & Wlezien, C. (2011). Distinguishing between most important problems and issues?
Public Opinion Quarterly, 75(3), 545–555. https://doi.org/10.1093/poq/nfr012
Knapp, M. L., & Hall, J. A. (2010). Nonverbal communication in human interaction (7th ed.).
Wadsworth Cengage Learning.
Lakoff, G. (2007). No pienses en un elefante: lenguaje y debate político. Editorial Complutense.
Lingg, A., Donaldson, M., & Alvarado, V. (1981). Biotic and abiotic factors affecting stability of
Beauveria bassiana conidia in soil. Journal of Invertebrate Pathology, 8(38), 191–200.
largo del tiempo, todos estos vacíos, lejos de considerarse obstáculos, se convierten en vías para
desarrollar futuras líneas de trabajo que pudieran contribuir a una mejor comprensión de la
comunicación política desde el territorio.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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y estrategia en Latinoamérica. Revista Latinoamericana de Opinión Pública, 10(2), 88–110.
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ed.). Routledge.
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