Analysis of craft beer consumer behavior in the city
of Durango, Mexico
ABSTRACT
The
general objective of this research is to analyze the behavior of the craft beer
consumer in order to know the factors that influence the purchase decision and
consumption practice. The survey technique was used to collect the information.
The measurement instrument applied in the research is made up of 31 items on
the Likert scale (5, totally agree, 4, agree, 3, indifferent, 2, disagree and
1, totally disagree), which was applied to a non-probabilistic sample of 50
people in the month of April 2021. The research used the non-experimental
design of a descriptive and cross-sectional level, collecting the information
in a specific period. It is concluded that there is evidence to affirm that the
indicators that make up the consumption practice represent the factor that most
influences the behavior of the craft beer consumer.
Keywords: craft beer; consumer behavior;
purchase decision.
Artículo recibido:
25 febrero 2022
Aceptado para publicación: 10 marzo 2022
Correspondencia: ferdehoyos87@gmail.com
Conflictos de Interés: Ninguna que declarar
1.
INTRODUCCIÓN
El
estado actual de los estilos clásicos de cerveza artesanal en los países de
Europa implica una lucha contra la inundación de 100 años de cerveza Pilsner (Mosher, 2009).
En el caso de México, no es la excepción, aun teniendo a las más grandes macro
cerveceras del mundo como Grupo Modelo y la Cervecería Cuauhtémoc Montezuma,
que forman parte de las empresas multinacionales AB InBev y Heineken
respectivamente (Urrutia,
Aguilar y Muños 2016). En este sentido, en los últimos
años ha habido una gran variedad de cervezas artesanales en el mercado, por lo
cual, la sociedad ha empezado a invertir en varias cervecerías a lo largo de la
república mexicana, generando un importante desarrollo local. Según (Acermex, 2018),
la cantidad de cerveza artesanal producida en el año 2018 fue de 189,250
hectolitros, en comparación con los 119,781,080 hectolitros de las macro
cervecerías, es clara la gran diferencia en el manejo de la producción, por lo
tanto, el consumo sin duda es un gusto adquirido.
Por su parte, Baudrilard (1974)
manifiesta que la sociedad se ha visto conformada por una multiplicación de
objetos, servicios y bienes materiales que provocan en el ser humano una
búsqueda constante personal de satisfacer una necesidad, teniendo un comportamiento
específico en la toma de decisiones al momento de seleccionar un producto o un
servicio, convirtiéndose en consumidores inconsistentes y desorganizados. De
aquí surge el interés de llevar
a cabo esta investigación, donde su objetivo es analizar el comportamiento del
consumidor de cerveza artesanal de la ciudad de Durango México para conocer los
factores que influyen en la decisión de compra y en la práctica de consumo. Se
aplicó un instrumento de medición a una muestra de 50 personas que conforman la
prueba piloto del estudio.
Se
realizó un análisis de los resultados mediante el programa estadístico IBM SPSS
v.26, obteniendo como resultado que los indicadores que conforman la práctica
de consumo representan el factor que más influye en el comportamiento del
consumidor de cerveza artesanal.
En
el presente documento se hace referencia a algunas teorías que permiten validar
la información sobre la variable objeto de estudio; posteriormente se presenta
el método empleado para realizar la investigación, así como la
operacionalización y definición de la variable, por último, se presentan los
resultados y conclusiones del estudio.
El mercado de cerveza artesanal en
los últimos años es creciente, debido a las características demográficas
suficientes que presenta el consumidor, como la edad, ingresos y nivel de
estudios, los cuales permiten que el mercado continúe en ascenso (Murray y O’Neill, 2012)
En la actualidad, la producción de
cerveza artesanal es un sector que continúa ganando mercado y México no es la
excepción, su mercado ha cobrado gran fuerza en los años recientes,
registrándose la apertura de cervecerías artesanales por diferentes estados de
la república. Este crecimiento de cervecerías dentro del país refleja la
demanda del producto por parte del consumidor. (Acermex 2018).
En este sentido, Kantar World Panel
(2016), señala que México es el segundo país en Latinoamérica consumidor de
cerveza artesanal, donde 7 de cada 10 hogares compraron esta bebida en el año
2015 y para el 2017 de acuerdo con Quiroga (2018), a nivel global el consumo
per cápita de los mexicanos fue de 65 litros, colocándose en el lugar número 32
a nivel mundial.
Por su parte, Calvillo (2017)
manifiesta que la industria cervecera representa una de las actividades
productiva más importantes del país, generando más de 55 mil empleos directos,
de los cuales en 2018 las cervecerías artesanales son responsables de 6 373
Acermex (2018).
El estudio del comportamiento del
consumidor, desde sus comienzos a mediados del siglo XIX, ha sido abordado
desde diversas perspectivas y campos del conocimiento (Schiffman y Kanuk,
2005). Desde la perspectiva del Marketing, la actividad empresarial debe
concentrarse en conseguir una conexión integral con el consumidor, lo que
implica conocer, cómo es, cómo actúa, de qué carece, qué necesita y en este
sentido, la comprensión de su comportamiento constituye la base para las
actividades de marketing (Alonso y Grande, 2013). Así mismo, Solomon (2008),
menciona en relación al comportamiento del consumidor de cerveza artesanal, que
la decisión de compra va más allá de adquirir el producto físico, sino que,
conlleva aspectos intangibles que pueden satisfacer a un más su necesidad o
deseo. En este sentido Rivera, Arellano y Molero (2013), señala que el
comportamiento del consumidor aparte de ser una decisión de compra individual
también interviene otros aspectos que definen la compra final, guiados por su
entorno más cercano.
Por
su parte, Kotler y Keller (2012), mencionan que el comportamiento del
consumidor para tomar la decisión de compra sigue un proceso que se encuentra
influido por diversos factores demográficos y psicográficos, además de que
representa un acto individual al adquirir un bien o un servicio para su
satisfacción personal. Sin embargo, Rivas y Grande (2013), señalan que el
comportamiento del consumidor depende más de los atributos del producto, la
frecuencia de compra y sobre todo de las circunstancias en la que se encuentre
el consumidor al momento de tomar la decisión.
En
este sentido, Schiffman y
Kanut (2011), presentan un modelo de toma de decisiones
del consumidor donde mencionan que la fase de entrada influye en el consumidor
para que reconozca que tiene la necesidad de un producto, y consiste en dos
fuentes de información principales: las campañas de marketing de la empresa y
las influencias sociológicas externas sobre el
consumidor.
Los factores externos en primera
instancia manipulan al consumidor para la toma de decisiones por lo tanto es de importancia llevar a cabo
un análisis de la motivación de compra y la práctica del consumo, para
comprender si el factor externo viene por parte de fuerzas mercadotécnicas
(promoción, precio, canales de distribución) o de fuerzas sociales (familia,
cultura y subcultura, clase social)
Como
menciona Schiffman y
Kanut (2011), las actitudes se conforman de tres
componentes principales: el cognitivo, el afectivo y el conativo. El cognitivo
que son el conocimiento y las percepciones que este ha adquirido, mediante
experiencia directa con el objeto y la información que capta de diferentes
fuentes. El afectivo el aspecto emocional en relación con el producto y el
conativo que es la tendencia que un individuo realice una acción específica.
En
el proceso de compra de cerveza artesanal, es de vital importancia comprender
cual fue lo que lo motivó a comprarla, si fue por medios de comunicación,
amistades, o el cumplimiento de algún estilo de vida.
En
relación a la práctica de consumo Kotler y Armnstrong (2012) señalan que los
consumidores perciben el producto de una forma innovadora o nuevo a pesar que
este estuvo siempre allí. Así mismo mencionan que la práctica de consumo es la
fase por la que un consumidor prefiere un producto o servicio sobre otro,
orientado por los atributos o características que más llaman su atención.
Otro de los
grandes retos a los que se enfrentan las pequeñas casas productoras, es el
precio de venta final de sus productos. Se conoce que el precio de un bien es
un factor determinante en la adquisición de un producto. Los costos de
producción de cerveza artesanal son elevados debido a que la mayoría de los
insumos que se necesitan para producirla a pequeña escala son importados. Según
la Acermex (2018), casi el 50 % de las cervecerías mencionan haber usado malta
y cereales de origen europeo.
2.
ESTRATEGIAS
METODOLÓGICAS O MATERIALES Y MÉTODOS
La
presente investigación tiene un enfoque cuantitativo de alcance descriptivo. En
cuanto a su temporalidad, es de corte transversal recopilando la información en
un periodo específico. El estudio representa una prueba piloto con una muestra
no probabilística de 50 personas, la cual no es representativa del universo de
la investigación y que según Hernández,
Fernandez y Bautista (2014) son casos seleccionados con características
específicas.
La
recopilación de la información fue a través de la técnica de la encuesta, la
cual se aplicó en el mes de abril del año 2021 a través de la plataforma Google
Forms.
El
instrumento utilizado para la recolección de los datos se conforma por 31
reactivos en la escala Likert (5, totalmente de acuerdo 4, de acuerdo, 3,
indiferente, 2, en desacuerdo y 1, totalmente en desacuerdo), el cual incluye
datos sociodemográficos como sexo, rango de edad, ocupación, estado civil y
estilo de cerveza favorita de acuerdo a la clasificación Beer Judge
Certificación Program (BJCP).
El
diseño del cuestionario fue elaborado por Caballero
(2019) como una propuesta de análisis
del comportamiento del consumidor de cerveza artesanal en el Cercado de
Arequipa. La variable de estudio comportamiento del consumidor se conforma por
dos dimensiones; motivación de compra y práctica de consumo.
De acuerdo al planteamiento
metodológico descrito, la variable estudiada establece un modelo hipotetizado
de estudio el cual se representa en la siguiente figura.
Figura 1.- Variable de estudio y sus dimensiones.
Fuente: Elaboración propia.
3.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
El procesamiento de los datos se
realizó a través del programa estadístico SPSS versión 26, donde la
confiabilidad del instrumento de medición utilizado presenta un coeficiente de
Alfa de Cronbach de .848 y que según Hernández, Fernandez y Bautista (2014)mientas
más cercano a 1 se encuentre el Alpha de Cronbach existe mayor confiabilidad.
El diseño de instrumento aplicado en
la investigación, comienza con los datos generales que incluye: edad, género,
estado civil, ocupación y nivel de estudios de las personas encuestadas.
La tabla 1, muestra la distribución
de la población objeto de estudio en relación a estas variables. Se puede
observar que, del total de personas encuestadas, el 46 % se conforma por el
sexo masculino y el 54% por el sexo femenino. Se encontró la existencia de dos
grandes grupos de edades que destacaron como consumidores de cerveza artesanal,
como lo muestra la tabla 1, el mayor porcentaje de los encuestados (58%) se
encuentra en un rango de edad de 26 a 33 años; el segundo rango de edad
representa al 40% de los encuestados que son de entre 34 y 41 años, cabe
señalar, que en el proceso de recolección de los datos, la encuesta solo fue
aplicada a personas mayores de 18 años, donde solamente el 2% de la muestra se
encuentra en el rango de edad de 18 a 25 años. Por su parte, la ocupación del
70% de los encuestados corresponde a profesionistas de algún tipo. El nivel de
estudios de 46 de los encuestados que se representa con el 64%, seguido por el
28%, indican que cuentan con un nivel de estudios “superior” y “posgrado”,
respectivamente. La gran mayoría son solteros, conformando el 70% de la
muestra.
Tabla 1.- Datos Sociodemográficos.
|
Variable
|
Valores
|
Frecuencia
|
Porcentaje
|
|
Genero
|
Masculino
|
23
|
46
|
|
Femenino
|
27
|
54
|
|
Rango de edad
|
18-25
|
1
|
2
|
|
26-33
|
29
|
58
|
|
34-41
|
20
|
40
|
|
Ocupación
|
Profesionista
|
35
|
70
|
|
Freelance
|
12
|
24
|
|
Otro
|
3
|
6
|
|
Nivel de estudios
|
Preparatoria
|
4
|
8
|
|
Licenciatura
|
32
|
64
|
|
Posgrado
|
14
|
28
|
|
Estado civil
|
Soltero(a)
|
35
|
70
|
|
Casado(a)
|
10
|
20
|
|
Divorciado(a)
|
1
|
2
|
|
Otro
|
4
|
8
|
Fuente:
Elaboración propia con información obtenida del procesamiento de los datos en
el programa estadístico SSPS v.26
En relación al estilo de cerveza que
los encuestados prefieren consumir, la tabla 2 muestra que el 38 % de las
personas buscan estilos de cerveza Stout, mientras que el 24% prefiere la India
Pale Ale, representando un porcentaje significativo en comparación con los
demás estilos.
El resto de la preferencia se
encuentra distribuido en los tipos de cerveza de origen belga y alemán.
|
Tabla 2.- Estilo favorito de cerveza.
|
|
|
Frecuencia
|
Porcentaje
|
Porcentaje válido
|
Porcentaje acumulado
|
|
|
Válido
|
Stout (american, irish,
dry, imperial, etc.)
|
19
|
38.0
|
38.0
|
38.0
|
|
|
India Pale Ale
(english, american)
|
12
|
24.0
|
24.0
|
62.0
|
|
|
Cervezas de origen
belga (pale ale, flanders, saison, trapenses, abadia, golden, etc.)
|
9
|
18.0
|
18.0
|
80.0
|
|
|
Cervezas de origen
aleman ( weissbier, dunkel, bock, schwarzbier, hefeweizen
|
4
|
8.0
|
8.0
|
88.0
|
|
|
Cervezas tipo lager o
pilsner
|
6
|
12.0
|
12.0
|
100.0
|
|
|
Total
|
50
|
100.0
|
100.0
|
|
|
Fuente: Información obtenida con el
procesamiento de los datos en el programa estadístico SSPS v.26.
Se realizó un análisis estadístico descriptivo,
donde se puede observar en la tabla 3, que la dimensión práctica de consumo es
la dimensión que presenta la media más alta en relación a la escala Likert
utilizada en el instrumento de medición, determinando que los encuestados
consumen cerveza artesanal más por ser una práctica de consumo que por ser una
motivación de compra.
|
Tabla 3.- Estadísticos
descriptivos.
|
|
|
N
|
Mínimo
|
Máximo
|
Media
|
Desv. Desviación
|
|
|
Comporta Consumidor
|
50
|
2.94
|
4.45
|
3.8758
|
.40972
|
|
|
Motivación de Compra
|
50
|
2.95
|
4.26
|
3.8274
|
.35965
|
|
|
Práctica de Consumo
|
50
|
2.42
|
5.00
|
3.9533
|
.56548
|
|
|
N válido (por lista)
|
50
|
|
|
|
|
|
Fuente: Información obtenida con el
procesamiento de los datos en el programa estadístico SSPS v.26.
Así mismo, el análisis descriptivo
del comportamiento del consumidor de cerveza artesanal del presente estudio,
manifiesta que la cerveza es algo que los encuestados quieren compartir a sus
semejantes, así mismo, se puede mencionar que las personas encuestadas buscan
promociones de cerveza artesanal a través de redes sociales como Facebook e
Instagram, a su vez, señalan que el consumo de cerveza artesanal se debe
también a la diferencia en calidad y sabor y lo buscan al menos 3 veces al mes.
Las personas que buscan dicho
producto, son personas que cuentan con un nivel de estudios que les permite
tener una ocupación con un sueldo estable, el cual les permite el acercamiento
constante a este producto.
4.
CONCLUSIÓN O CONSIDERACIONES FINALES
Se concluye que, en la actualidad los
consumidores de cerveza artesanal han tenido una evolución en sus hábitos de
consumo dado el constante crecimiento de satisfacer sus necesidades, buscando
sentir una conexión emocional con los productos o servicios que adquieren.
Los resultados obtenidos en la
presente investigación, evidencian que los consumidores encuestados han
adquirido conocimiento sobre la cerveza artesanal, acerca de sus procesos,
estilos e historia. La información que arroja el estudio, podrá ayudar a los
productores de cerveza artesanal de la ciudad de Durango México, a crear
diferentes propuestas de marketing más efectivas, pero sobre a todo a focalizar
la práctica de consumo que presenta la muestra estudiada, encontrando un
reconocimiento principalmente a nivel local.
El procesamiento de los datos
permitió encontrar características demográficas que ayudan a perfilar e
identificar al consumidor de cerveza artesanal. En este sentido, es de suma
importancia valorar que, en la ciudad de Durango, el segmento que mayormente
adquiere este producto se encuentra en un rango de edad de 26 a 41 años, siendo
estos en su mayoría solteros, mismo que laboran actualmente y cuentan con una
escolaridad de estudios de nivel superior.
Cabe señalar, que dentro de los
principales factores detectados que influyen en el consumidor para tomar una
decisión de adquirir el producto, se encuentra la familia y las amistades, ya
que representan la principal influencia al momento de comprar una cerveza
artesanal, seguida de las estrategias de marketing provistas en los diferentes
medios de comunicación e internet, donde se manifiesta que la muestra que
conforman la prueba piloto, consideran
que debería promocionarse la cerveza artesanal más por las diferentes redes
sociales.
Los resultados del estudio muestran
también la perspectiva de los encuestados que consideran que la calidad de la
cerveza artesanal es mejor que la cerveza industrial, además de tener una
perspectiva aceptable acerca del precio, teniendo así una satisfacción al
momento de consumir el producto.
Finalmente, el presente estudio
servirá para la realización de futuras investigaciones, que permitan abordar el
comportamiento del consumidor de cerveza artesanal a mayor escala, además de
estimar las preferencias del mercado en relación a otras bebidas.
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Análisis del comportamiento del consumidor
de cerveza artesanal