Analysis of craft beer consumer behavior in the city
of Durango, Mexico
ABSTRACT
The
general objective of this research is to analyze the behavior of the craft beer
consumer in order to know the factors that influence the purchase decision and
consumption practice. The survey technique was used to collect the information.
The measurement instrument applied in the research is made up of 31 items on
the Likert scale (5, totally agree, 4, agree, 3, indifferent, 2, disagree and
1, totally disagree), which was applied to a non-probabilistic sample of 50
people in the month of April 2021. The research used the non-experimental
design of a descriptive and cross-sectional level, collecting the information
in a specific period. It is concluded that there is evidence to affirm that the
indicators that make up the consumption practice represent the factor that most
influences the behavior of the craft beer consumer.
Keywords: craft beer; consumer behavior;
purchase decision.
Art�culo recibido:�
25 febrero 2022
Aceptado para publicaci�n: 10 marzo 2022
Correspondencia: [email protected]
Conflictos de Inter�s: Ninguna que declarar
1.
INTRODUCCI�N
El
estado actual de los estilos cl�sicos de cerveza artesanal en los pa�ses de
Europa implica una lucha contra la inundaci�n de 100 a�os de cerveza Pilsner (Mosher, 2009).
En el caso de M�xico, no es la excepci�n, aun teniendo a las m�s grandes macro
cerveceras del mundo como Grupo Modelo y la Cervecer�a Cuauht�moc Montezuma,
que forman parte de las empresas multinacionales AB InBev y Heineken
respectivamente (Urrutia,
Aguilar y Mu�os 2016). En este sentido, en los �ltimos
a�os ha habido una gran variedad de cervezas artesanales en el mercado, por lo
cual, la sociedad ha empezado a invertir en varias cervecer�as a lo largo de la
rep�blica mexicana, generando un importante desarrollo local. Seg�n (Acermex, 2018),
la cantidad de cerveza artesanal producida en el a�o 2018 fue de 189,250
hectolitros, en comparaci�n con los 119,781,080 hectolitros de las macro
cervecer�as, es clara la gran diferencia en el manejo de la producci�n, por lo
tanto, el consumo sin duda es un gusto adquirido.
Por su parte, Baudrilard (1974)
manifiesta que la sociedad se ha visto conformada por una multiplicaci�n de
objetos, servicios y bienes materiales que provocan en el ser humano una
b�squeda constante personal de satisfacer una necesidad, teniendo un comportamiento
espec�fico en la toma de decisiones al momento de seleccionar un producto o un
servicio, convirti�ndose en consumidores inconsistentes y desorganizados. De
aqu� surge el inter�s de llevar
a cabo esta investigaci�n, donde su objetivo es analizar el comportamiento del
consumidor de cerveza artesanal de la ciudad de Durango M�xico para conocer los
factores que influyen en la decisi�n de compra y en la pr�ctica de consumo. Se
aplic� un instrumento de medici�n a una muestra de 50 personas que conforman la
prueba piloto del estudio.
Se
realiz� un an�lisis de los resultados mediante el programa estad�stico IBM SPSS
v.26, obteniendo como resultado que los indicadores que conforman la pr�ctica
de consumo representan el factor que m�s influye en el comportamiento del
consumidor de cerveza artesanal.
En
el presente documento se hace referencia a algunas teor�as que permiten validar
la informaci�n sobre la variable objeto de estudio; posteriormente se presenta
el m�todo empleado para realizar la investigaci�n, as� como la
operacionalizaci�n y definici�n de la variable, por �ltimo, se presentan los
resultados y conclusiones del estudio.
El mercado de cerveza artesanal en
los �ltimos a�os es creciente, debido a las caracter�sticas demogr�ficas
suficientes que presenta el consumidor, como la edad, ingresos y nivel de
estudios, los cuales permiten que el mercado contin�e en ascenso (Murray y O�Neill, 2012)
En la actualidad, la producci�n de
cerveza artesanal es un sector que contin�a ganando mercado y M�xico no es la
excepci�n, su mercado ha cobrado gran fuerza en los a�os recientes,
registr�ndose la apertura de cervecer�as artesanales por diferentes estados de
la rep�blica. Este crecimiento de cervecer�as dentro del pa�s refleja la
demanda del producto por parte del consumidor. (Acermex 2018).
En este sentido, Kantar World Panel
(2016), se�ala que M�xico es el segundo pa�s en Latinoam�rica consumidor de
cerveza artesanal, donde 7 de cada 10 hogares compraron esta bebida en el a�o
2015 y para el 2017 de acuerdo con Quiroga (2018), a nivel global el consumo
per c�pita de los mexicanos fue de 65 litros, coloc�ndose en el lugar n�mero 32
a nivel mundial.
Por su parte, Calvillo (2017)
manifiesta que la industria cervecera representa una de las actividades
productiva m�s importantes del pa�s, generando m�s de 55 mil empleos directos,
de los cuales en 2018 las cervecer�as artesanales son responsables de 6 373
Acermex (2018).
El estudio del comportamiento del
consumidor, desde sus comienzos a mediados del siglo XIX, ha sido abordado
desde diversas perspectivas y campos del conocimiento (Schiffman y Kanuk,
2005). Desde la perspectiva del Marketing, la actividad empresarial debe
concentrarse en conseguir una conexi�n integral con el consumidor, lo que
implica conocer, c�mo es, c�mo act�a, de qu� carece, qu� necesita y en este
sentido, la comprensi�n de su comportamiento constituye la base para las
actividades de marketing (Alonso y Grande, 2013). As� mismo, Solomon (2008),
menciona en relaci�n al comportamiento del consumidor de cerveza artesanal, que
la decisi�n de compra va m�s all� de adquirir el producto f�sico, sino que,
conlleva aspectos intangibles que pueden satisfacer a un m�s su necesidad o
deseo. En este sentido Rivera, Arellano y Molero (2013), se�ala que el
comportamiento del consumidor aparte de ser una decisi�n de compra individual
tambi�n interviene otros aspectos que definen la compra final, guiados por su
entorno m�s cercano.
Por
su parte, Kotler y Keller (2012), mencionan que el comportamiento del
consumidor para tomar la decisi�n de compra sigue un proceso que se encuentra
influido por diversos factores demogr�ficos y psicogr�ficos, adem�s de que
representa un acto individual al adquirir un bien o un servicio para su
satisfacci�n personal. Sin embargo, Rivas y Grande (2013), se�alan que el
comportamiento del consumidor depende m�s de los atributos del producto, la
frecuencia de compra y sobre todo de las circunstancias en la que se encuentre
el consumidor al momento de tomar la decisi�n.
En
este sentido, Schiffman y
Kanut� (2011), presentan un modelo de toma de decisiones
del consumidor donde mencionan que la fase de entrada influye en el consumidor
para que reconozca que tiene la necesidad de un producto, y consiste en dos
fuentes de informaci�n principales: las campa�as de marketing de la empresa y
las influencias sociol�gicas externas sobre el
consumidor.
Los factores externos en primera
instancia manipulan al consumidor para la toma de decisiones por lo tanto es de importancia llevar a cabo
un an�lisis de la motivaci�n de compra y la pr�ctica del consumo, para
comprender si el factor externo viene por parte de fuerzas mercadot�cnicas
(promoci�n, precio, canales de distribuci�n) o de fuerzas sociales (familia,
cultura y subcultura, clase social)
Como
menciona Schiffman y
Kanut (2011), las actitudes se conforman de tres
componentes principales: el cognitivo, el afectivo y el conativo. El cognitivo
que son el conocimiento y las percepciones que este ha adquirido, mediante
experiencia directa con el objeto y la informaci�n que capta de diferentes
fuentes. El afectivo el aspecto emocional en relaci�n con el producto y el
conativo que es la tendencia que un individuo realice una acci�n espec�fica.
En
el proceso de compra de cerveza artesanal, es de vital importancia comprender
cual fue lo que lo motiv� a comprarla, si fue por medios de comunicaci�n,
amistades, o el cumplimiento de alg�n estilo de vida.
En
relaci�n a la pr�ctica de consumo Kotler y Armnstrong (2012) se�alan que los
consumidores perciben el producto de una forma innovadora o nuevo a pesar que
este estuvo siempre all�. As� mismo mencionan que la pr�ctica de consumo es la
fase por la que un consumidor prefiere un producto o servicio sobre otro,
orientado por los atributos o caracter�sticas que m�s llaman su atenci�n.
Otro de los
grandes retos a los que se enfrentan las peque�as casas productoras, es el
precio de venta final de sus productos. Se conoce que el precio de un bien es
un factor determinante en la adquisici�n de un producto. Los costos de
producci�n de cerveza artesanal son elevados debido a que la mayor�a de los
insumos que se necesitan para producirla a peque�a escala son importados. Seg�n
la Acermex (2018), casi el 50 % de las cervecer�as mencionan haber usado malta
y cereales de origen europeo.
2.
ESTRATEGIAS
METODOL�GICAS O MATERIALES Y M�TODOS
La
presente investigaci�n tiene un enfoque cuantitativo de alcance descriptivo. En
cuanto a su temporalidad, es de corte transversal recopilando la informaci�n en
un periodo espec�fico. El estudio representa una prueba piloto con una muestra
no probabil�stica de 50 personas, la cual no es representativa del universo de
la investigaci�n y que seg�n Hern�ndez,
Fernandez y Bautista (2014) son casos seleccionados con caracter�sticas
espec�ficas.
La
recopilaci�n de la informaci�n fue a trav�s de la t�cnica de la encuesta, la
cual se aplic� en el mes de abril del a�o 2021 a trav�s de la plataforma Google
Forms.
El
instrumento utilizado para la recolecci�n de los datos se conforma por 31
reactivos en la escala Likert (5, totalmente de acuerdo 4, de acuerdo, 3,
indiferente, 2, en desacuerdo y 1, totalmente en desacuerdo), el cual incluye
datos sociodemogr�ficos como sexo, rango de edad, ocupaci�n, estado civil y
estilo de cerveza favorita de acuerdo a la clasificaci�n Beer Judge
Certificaci�n Program (BJCP).
El
dise�o del cuestionario fue elaborado por Caballero
(2019) como una propuesta de an�lisis
del comportamiento del consumidor de cerveza artesanal en el Cercado de
Arequipa. La variable de estudio comportamiento del consumidor se conforma por
dos dimensiones; motivaci�n de compra y pr�ctica de consumo.
De acuerdo al planteamiento
metodol�gico descrito, la variable estudiada establece un modelo hipotetizado
de estudio el cual se representa en la siguiente figura.
Figura 1.- Variable de estudio y sus dimensiones.
Fuente: Elaboraci�n propia.
3.
RESULTADOS Y DISCUSI�N
El procesamiento de los datos se
realiz� a trav�s del programa estad�stico SPSS versi�n 26, donde la
confiabilidad del instrumento de medici�n utilizado presenta un coeficiente de
Alfa de Cronbach de .848 y que seg�n Hern�ndez, Fernandez y Bautista (2014)mientas
m�s cercano a 1 se encuentre el Alpha de Cronbach existe mayor confiabilidad.
El dise�o de instrumento aplicado en
la investigaci�n, comienza con los datos generales que incluye: edad, g�nero,
estado civil, ocupaci�n y nivel de estudios de las personas encuestadas.
La tabla 1, muestra la distribuci�n
de la poblaci�n objeto de estudio en relaci�n a estas variables. Se puede
observar que, del total de personas encuestadas, el 46 % se conforma por el
sexo masculino y el 54% por el sexo femenino. Se encontr� la existencia de dos
grandes grupos de edades que destacaron como consumidores de cerveza artesanal,
como lo muestra la tabla 1, el mayor porcentaje de los encuestados (58%) se
encuentra en un rango de edad de 26 a 33 a�os; el segundo rango de edad
representa al 40% de los encuestados que son de entre 34 y 41 a�os, cabe
se�alar, que en el proceso de recolecci�n de los datos, la encuesta solo fue
aplicada a personas mayores de 18 a�os, donde solamente el 2% de la muestra se
encuentra en el rango de edad de 18 a 25 a�os. Por su parte, la ocupaci�n del
70% de los encuestados corresponde a profesionistas de alg�n tipo. El nivel de
estudios de 46 de los encuestados que se representa con el 64%, seguido por el
28%, indican que cuentan con un nivel de estudios �superior� y �posgrado�,
respectivamente. La gran mayor�a son solteros, conformando el 70% de la
muestra.
Tabla 1.- Datos Sociodemogr�ficos.
|
Variable
|
Valores
|
Frecuencia
|
Porcentaje
|
|
Genero
|
Masculino
|
23
|
46
|
|
Femenino
|
27
|
54
|
|
Rango de edad
|
18-25
|
1
|
2
|
|
26-33
|
29
|
58
|
|
34-41
|
20
|
40
|
|
Ocupaci�n
|
Profesionista
|
35
|
70
|
|
Freelance
|
12
|
24
|
|
Otro
|
3
|
6
|
|
Nivel de estudios
|
Preparatoria
|
4
|
8
|
|
Licenciatura
|
32
|
64
|
|
Posgrado
|
14
|
28
|
|
Estado civil
|
Soltero(a)
|
35
|
70
|
|
Casado(a)
|
10
|
20
|
|
Divorciado(a)
|
1
|
2
|
|
Otro
|
4
|
8
|
Fuente:
Elaboraci�n propia con informaci�n obtenida del procesamiento de los datos en
el programa estad�stico SSPS v.26
En relaci�n al estilo de cerveza que
los encuestados prefieren consumir, la tabla 2 muestra que el 38 % de las
personas buscan estilos de cerveza Stout, mientras que el 24% prefiere la India
Pale Ale, representando un porcentaje significativo en comparaci�n con los
dem�s estilos.
El resto de la preferencia se
encuentra distribuido en los tipos de cerveza de origen belga y alem�n.
|
Tabla 2.- Estilo favorito de cerveza.
|
|
|
Frecuencia
|
Porcentaje
|
Porcentaje v�lido
|
Porcentaje acumulado
|
|
|
V�lido
|
Stout (american, irish,
dry, imperial, etc.)
|
19
|
38.0
|
38.0
|
38.0
|
|
|
India Pale Ale
(english, american)
|
12
|
24.0
|
24.0
|
62.0
|
|
|
Cervezas de origen
belga (pale ale, flanders, saison, trapenses, abadia, golden, etc.)
|
9
|
18.0
|
18.0
|
80.0
|
|
|
Cervezas de origen
aleman ( weissbier, dunkel, bock, schwarzbier, hefeweizen
|
4
|
8.0
|
8.0
|
88.0
|
|
|
Cervezas tipo lager o
pilsner
|
6
|
12.0
|
12.0
|
100.0
|
|
|
Total
|
50
|
100.0
|
100.0
|
|
|
Fuente: Informaci�n obtenida con el
procesamiento de los datos en el programa estad�stico SSPS v.26.
Se realiz� un an�lisis estad�stico descriptivo,
donde se puede observar en la tabla 3, que la dimensi�n pr�ctica de consumo es
la dimensi�n que presenta la media m�s alta en relaci�n a la escala Likert
utilizada en el instrumento de medici�n, determinando que los encuestados
consumen cerveza artesanal m�s por ser una pr�ctica de consumo que por ser una
motivaci�n de compra.
|
Tabla 3.- Estad�sticos
descriptivos.
|
|
|
N
|
M�nimo
|
M�ximo
|
Media
|
Desv. Desviaci�n
|
|
|
Comporta Consumidor
|
50
|
2.94
|
4.45
|
3.8758
|
.40972
|
|
|
Motivaci�n de Compra
|
50
|
2.95
|
4.26
|
3.8274
|
.35965
|
|
|
Pr�ctica de Consumo
|
50
|
2.42
|
5.00
|
3.9533
|
.56548
|
|
|
N v�lido (por lista)
|
50
|
|
|
|
|
|
Fuente: Informaci�n obtenida con el
procesamiento de los datos en el programa estad�stico SSPS v.26.
As� mismo, el an�lisis descriptivo
del comportamiento del consumidor de cerveza artesanal del presente estudio,
manifiesta que la cerveza es algo que los encuestados quieren compartir a sus
semejantes, as� mismo, se puede mencionar que las personas encuestadas buscan
promociones de cerveza artesanal a trav�s de redes sociales como Facebook e
Instagram, a su vez, se�alan que el consumo de cerveza artesanal se debe
tambi�n a la diferencia en calidad y sabor y lo buscan al menos 3 veces al mes.
Las personas que buscan dicho
producto, son personas que cuentan con un nivel de estudios que les permite
tener una ocupaci�n con un sueldo estable, el cual les permite el acercamiento
constante a este producto.
4.
CONCLUSI�N O CONSIDERACIONES FINALES
Se concluye que, en la actualidad los
consumidores de cerveza artesanal han tenido una evoluci�n en sus h�bitos de
consumo dado el constante crecimiento de satisfacer sus necesidades, buscando
sentir una conexi�n emocional con los productos o servicios que adquieren.
Los resultados obtenidos en la
presente investigaci�n, evidencian que los consumidores encuestados han
adquirido conocimiento sobre la cerveza artesanal, acerca de sus procesos,
estilos e historia. La informaci�n que arroja el estudio, podr� ayudar a los
productores de cerveza artesanal de la ciudad de Durango M�xico, a crear
diferentes propuestas de marketing m�s efectivas, pero sobre a todo a focalizar
la pr�ctica de consumo que presenta la muestra estudiada, encontrando un
reconocimiento principalmente a nivel local.
El procesamiento de los datos
permiti� encontrar caracter�sticas demogr�ficas que ayudan a perfilar e
identificar al consumidor de cerveza artesanal. En este sentido, es de suma
importancia valorar que, en la ciudad de Durango, el segmento que mayormente
adquiere este producto se encuentra en un rango de edad de 26 a 41 a�os, siendo
estos en su mayor�a solteros, mismo que laboran actualmente y cuentan con una
escolaridad de estudios de nivel superior.
Cabe se�alar, que dentro de los
principales factores detectados que influyen en el consumidor para tomar una
decisi�n de adquirir el producto, se encuentra la familia y las amistades, ya
que representan la principal influencia al momento de comprar una cerveza
artesanal, seguida de las estrategias de marketing provistas en los diferentes
medios de comunicaci�n e internet, donde se manifiesta que la muestra que
conforman la prueba piloto,� consideran
que deber�a promocionarse la cerveza artesanal m�s por las diferentes redes
sociales. �
Los resultados del estudio muestran
tambi�n la perspectiva de los encuestados que consideran que la calidad de la
cerveza artesanal es mejor que la cerveza industrial, adem�s de tener una
perspectiva aceptable acerca del precio, teniendo as� una satisfacci�n al
momento de consumir el producto.
Finalmente, el presente estudio
servir� para la realizaci�n de futuras investigaciones, que permitan abordar el
comportamiento del consumidor de cerveza artesanal a mayor escala, adem�s de
estimar las preferencias del mercado en relaci�n a otras bebidas.
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An�lisis del comportamiento del consumidor
de cerveza artesanal