pág. 10100
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL SECTOR
HOTELERO DE LA CIUDAD DE PILAR:
INNOVACIÓN Y COMPETITIVIDAD EN LA ERA
DIGITAL
MARKETING STRATEGIES IN THE HOTEL SECTOR IN THE CITY OF
PILAR: INNOVATION AND COMPETITIVENESS IN THE DIGITAL AGE
Sol Guadalupe Rojas
Facultad de Ciencias Contables, Administrativas y Económicas
Andrés Abelino Villalba Chamorro
Facultad de Ciencias Contables, Administrativas y Económicas
pág. 10101
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i5.20315
Estrategias de marketing en el sector hotelero de la ciudad de Pilar:
Innovación y competitividad en la era digital
Sol Guadalupe Rojas1
solrojas904@gmail.com
https://orcid.org/0009-0004-4806-9549
Facultad de Ciencias Contables, Administrativas
y Económicas
Universidad Nacional de Pilar
Paraguay
Andrés Abelino Villalba Chamorro
Anvill65@hotmail.com
https://orcid.org/0009-0002-2502-6947
Facultad de Ciencias Contables, Administrativas
y Económicas
Universidad Nacional de Pilar
Pilar, Paraguay
RESUMEN
El presente artículo tiene como propósito describir las estrategias de marketing implementadas en el
sector de hotelería de la ciudad de Pilar, analizando su nivel de innovación y competitividad en el
contexto de la era digital. En un escenario donde la digitalización transforma los hábitos de consumo y
redefine la dinámica de los servicios turísticos, resulta pertinente indagar cómo los hoteles locales
incorporan herramientas de marketing digital para posicionarse en un mercado cada vez más
competitivo. El estudio se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, de alcance descriptivo, con diseño
no experimental y transversal. La recolección de datos se llevó a cabo mediante encuestas estructuradas
dirigidas a gerentes y/o administradores de hoteles. Los resultados obtenidos permiten concluir que el
sector hotelero local ha avanzado notablemente en la adopción de herramientas de marketing digital,
aunque la integración estratégica y la innovación sostenida aún son desafíos pendientes. En reflexión
final, los hallazgos confirman que el sector hotelero de Pilar transita una etapa de madurez digital
intermedia, donde la adopción tecnológica ha mejorado la comunicación y visibilidad, pero todavía falta
consolidar la coherencia estratégica y la innovación sistemática que garanticen una ventaja competitiva
sostenible en la era digital. El desafío radica en transformar el uso de herramientas en una capacidad
organizacional distintiva, capaz de generar valor, eficiencia y diferenciación para posicionar a Pilar
como un destino competitivo y moderno.
Palabras clave: estrategias de marketing, sector hotelero, innovación, competitividad, era digital
1 Autor principal
Correspondencia: solrojas904@gmail.com
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i5.20315
Estrategias de marketing en el sector hotelero de la ciudad de Pilar:
Innovación y competitividad en la era digital
Sol Guadalupe Rojas1
solrojas904@gmail.com
https://orcid.org/0009-0004-4806-9549
Facultad de Ciencias Contables, Administrativas
y Económicas
Universidad Nacional de Pilar
Paraguay
Andrés Abelino Villalba Chamorro
Anvill65@hotmail.com
https://orcid.org/0009-0002-2502-6947
Facultad de Ciencias Contables, Administrativas
y Económicas
Universidad Nacional de Pilar
Pilar, Paraguay
RESUMEN
El presente artículo tiene como propósito describir las estrategias de marketing implementadas en el
sector de hotelería de la ciudad de Pilar, analizando su nivel de innovación y competitividad en el
contexto de la era digital. En un escenario donde la digitalización transforma los hábitos de consumo y
redefine la dinámica de los servicios turísticos, resulta pertinente indagar cómo los hoteles locales
incorporan herramientas de marketing digital para posicionarse en un mercado cada vez más
competitivo. El estudio se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, de alcance descriptivo, con diseño
no experimental y transversal. La recolección de datos se llevó a cabo mediante encuestas estructuradas
dirigidas a gerentes y/o administradores de hoteles. Los resultados obtenidos permiten concluir que el
sector hotelero local ha avanzado notablemente en la adopción de herramientas de marketing digital,
aunque la integración estratégica y la innovación sostenida aún son desafíos pendientes. En reflexión
final, los hallazgos confirman que el sector hotelero de Pilar transita una etapa de madurez digital
intermedia, donde la adopción tecnológica ha mejorado la comunicación y visibilidad, pero todavía falta
consolidar la coherencia estratégica y la innovación sistemática que garanticen una ventaja competitiva
sostenible en la era digital. El desafío radica en transformar el uso de herramientas en una capacidad
organizacional distintiva, capaz de generar valor, eficiencia y diferenciación para posicionar a Pilar
como un destino competitivo y moderno.
Palabras clave: estrategias de marketing, sector hotelero, innovación, competitividad, era digital
1 Autor principal
Correspondencia: solrojas904@gmail.com
pág. 10102
Marketing strategies in the hotel sector in the city of Pilar: Innovation and
competitiveness in the digital age
ABSTRACT
The present article aims to describe the marketing strategies implemented in the hotel sector of the city
of Pilar, analyzing its level of innovation and competitiveness in the context of the digital age. In a
scenario where digitization transforms consumption habits and redefines the dynamics of tourism
services, it becomes pertinent to investigate how local hotels incorporate digital marketing tools to
position themselves in an increasingly competitive market. The study was developed under a
quantitative approach, of descriptive scope, with non-experimental and cross-sectional design. Data
collection was carried out through structured surveys aimed at hotel managers and/or administrators.
The obtained results allow us to conclude that the local hotel sector has made remarkable progress in
the adoption of digital marketing tools, although strategic integration and sustained innovation are still
outstanding challenges. In final reflection, the findings confirm that the Pilar hotel sector is going
through an intermediate digital maturity stage, where technology adoption has improved communication
and visibility, but still lacks consolidating strategic coherence and systematic innovation that guarantee
sustainable competitive advantage in the digital age. The challenge lies in transforming tool use into a
distinctive organizational capability, capable of generating value, efficiency and differentiation to
position Pilar as a competitive and modern destination.
Keywords: marketing strategies, hotel sector, innovation, competitiveness, digital era
Artículo recibido 18 setiembre 2025
Aceptado para publicación: 05 octubre 2025
Marketing strategies in the hotel sector in the city of Pilar: Innovation and
competitiveness in the digital age
ABSTRACT
The present article aims to describe the marketing strategies implemented in the hotel sector of the city
of Pilar, analyzing its level of innovation and competitiveness in the context of the digital age. In a
scenario where digitization transforms consumption habits and redefines the dynamics of tourism
services, it becomes pertinent to investigate how local hotels incorporate digital marketing tools to
position themselves in an increasingly competitive market. The study was developed under a
quantitative approach, of descriptive scope, with non-experimental and cross-sectional design. Data
collection was carried out through structured surveys aimed at hotel managers and/or administrators.
The obtained results allow us to conclude that the local hotel sector has made remarkable progress in
the adoption of digital marketing tools, although strategic integration and sustained innovation are still
outstanding challenges. In final reflection, the findings confirm that the Pilar hotel sector is going
through an intermediate digital maturity stage, where technology adoption has improved communication
and visibility, but still lacks consolidating strategic coherence and systematic innovation that guarantee
sustainable competitive advantage in the digital age. The challenge lies in transforming tool use into a
distinctive organizational capability, capable of generating value, efficiency and differentiation to
position Pilar as a competitive and modern destination.
Keywords: marketing strategies, hotel sector, innovation, competitiveness, digital era
Artículo recibido 18 setiembre 2025
Aceptado para publicación: 05 octubre 2025
pág. 10103
INTRODUCCIÓN
El marketing digital se define como el conjunto de estrategias, herramientas y técnicas aplicadas
mediante canales digitales (sitios web, redes sociales, aplicaciones móviles, plataformas de reserva on-
line, correo electrónico, etc.) con el fin de atraer, retener y fidelizar clientes, y al mismo tiempo optimizar
costos y mejorar la experiencia del usuario (Cabrera, 2024). En el ámbito hotelero, estas acciones
digitales permiten visibilidad inmediata, comunicación directa con los clientes, capacidad de
recopilación de datos sobre las preferencias de los huéspedes y adaptación de la oferta en tiempo real
(Mendoza Guaraca y Davalos Anchatuña, 2025).
La innovación, en este contexto, según Cabrera (2024), implica la incorporación de nuevas tecnologías
digitales, desarrollo de servicios basados en datos, personalización del servicio, automatización, uso de
herramientas emergentes (por ejemplo, inteligencia artificial, chatbots) y modelos de gestión más ágiles.
La competitividad, por su parte, según Mendoza Guaraca y Davalos Anchatuña (2025), refiere a la
capacidad que tienen los hoteles de diferenciarse en el mercado, mejorar su posicionamiento, captar
mayor ocupación, atraer clientes mediante canales digitales, y ofrecer una propuesta de valor relevante
en la era digital.
Según el estudio Marketing Digital en América Latina de NTT DATA (2024), el 52 % de las
organizaciones de la región persigue objetivos integrales a lo largo de todo el funnel de ventas, mientras
que la inversión en marketing digital ha aumentado aproximadamente un 67% en los últimos años dado
que las empresas lo consideran clave para impulsar su negocio. En pequeños hoteles, un estudio
realizado por Moya y Cuevas (2023) encontró que las estrategias más utilizadas para mejorar visibilidad
son SEO, publicidad en redes sociales, OTAs, optimización web, dirigidas especialmente al turismo
nacional y visitante digital. Otro estudio, enfocado en la hotelería de la región de Ecuador, halló que,
aunque muchas empresas utilizan redes sociales y presencia web, la innovación, en términos de uso de
tecnologías emergentes o personalización avanzada, es todavía incipiente (Cabrera, 2024). Estas
estadísticas señalan que en América Latina la adopción del marketing digital se está acelerando, pero la
innovación y la competitividad no se distribuyen de manera uniforme entre las empresas hoteleras.
En el caso de Paraguay, la Secretaría Nacional de Turismo (SENATUR, 2023) destaca que el país avanza
en la transformación digital del turismo con proyectos como TURISBOT, una herramienta de
INTRODUCCIÓN
El marketing digital se define como el conjunto de estrategias, herramientas y técnicas aplicadas
mediante canales digitales (sitios web, redes sociales, aplicaciones móviles, plataformas de reserva on-
line, correo electrónico, etc.) con el fin de atraer, retener y fidelizar clientes, y al mismo tiempo optimizar
costos y mejorar la experiencia del usuario (Cabrera, 2024). En el ámbito hotelero, estas acciones
digitales permiten visibilidad inmediata, comunicación directa con los clientes, capacidad de
recopilación de datos sobre las preferencias de los huéspedes y adaptación de la oferta en tiempo real
(Mendoza Guaraca y Davalos Anchatuña, 2025).
La innovación, en este contexto, según Cabrera (2024), implica la incorporación de nuevas tecnologías
digitales, desarrollo de servicios basados en datos, personalización del servicio, automatización, uso de
herramientas emergentes (por ejemplo, inteligencia artificial, chatbots) y modelos de gestión más ágiles.
La competitividad, por su parte, según Mendoza Guaraca y Davalos Anchatuña (2025), refiere a la
capacidad que tienen los hoteles de diferenciarse en el mercado, mejorar su posicionamiento, captar
mayor ocupación, atraer clientes mediante canales digitales, y ofrecer una propuesta de valor relevante
en la era digital.
Según el estudio Marketing Digital en América Latina de NTT DATA (2024), el 52 % de las
organizaciones de la región persigue objetivos integrales a lo largo de todo el funnel de ventas, mientras
que la inversión en marketing digital ha aumentado aproximadamente un 67% en los últimos años dado
que las empresas lo consideran clave para impulsar su negocio. En pequeños hoteles, un estudio
realizado por Moya y Cuevas (2023) encontró que las estrategias más utilizadas para mejorar visibilidad
son SEO, publicidad en redes sociales, OTAs, optimización web, dirigidas especialmente al turismo
nacional y visitante digital. Otro estudio, enfocado en la hotelería de la región de Ecuador, halló que,
aunque muchas empresas utilizan redes sociales y presencia web, la innovación, en términos de uso de
tecnologías emergentes o personalización avanzada, es todavía incipiente (Cabrera, 2024). Estas
estadísticas señalan que en América Latina la adopción del marketing digital se está acelerando, pero la
innovación y la competitividad no se distribuyen de manera uniforme entre las empresas hoteleras.
En el caso de Paraguay, la Secretaría Nacional de Turismo (SENATUR, 2023) destaca que el país avanza
en la transformación digital del turismo con proyectos como TURISBOT, una herramienta de
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inteligencia artificial orientada a mejorar la experiencia de los visitantes y la gestión turística; en este
contexto, la ciudad de Pilar se posiciona como un destino de turismo de compras, playa y gastronomía,
lo que evidencia un flujo constante de visitantes nacionales e internacionales (Agencia Paraguaya de
Noticias, 2023). Asimismo, la Guía de Inversiones Paraguay reconoce al turismo como un sector
estratégico e impulsa inversiones en infraestructura sostenible, creatividad turística y nuevas tecnologías
para diversificar la oferta de servicios (SENATUR, 2023). Aunque las estadísticas de turismo receptivo
disponibles para Pilar corresponden al año 2020, constituyen un punto de partida valioso para analizar
las tendencias y medir los avances recientes en la digitalización del sector (SENATUR, 2020). Así
mismo, el directorio elaborado por la Universidad Nacional de Pilar en septiembre de 2023 presenta un
registro actualizado de hoteles, hospedajes y servicios gastronómicos, lo que refleja un sector activo
que, sin embargo, enfrenta el desafío de incorporar con mayor fuerza herramientas digitales para
fortalecer su competitividad.
Cabe mencionar que el departamento de Ñeembucú combina alta riqueza natural e histórico-cultural con
bajo desarrollo turístico, por lo que su potencial aún no se plasma plenamente en desempeño; de hecho,
antes de la pandemia se registraron 78.727 visitantes (2019) con predominio de turismo interno y
excursionistas argentinos, mientras Pilar opera como hub de servicios aunque con oferta limitada en
variedad y calidad (SENATUR, 2020; UNP, 2023). Asimismo, el PLANDETUR Ñeembucú (2019–
2020), alineado al Plan Maestro nacional, diagnosticó un crecimiento incipiente en los segmentos
histórico, de naturaleza, pesca y playa, pero también brechas en infraestructura vial, señalización,
alojamiento, gastronomía, promoción y coordinación interinstitucional, que restringen el
aprovechamiento del destino (SENATUR, 2020). En paralelo, la producción académica local, en
particular el libro Turismo para el Desarrollo: Potencialidades y Desafíos en Ñeembucú y el Atlas
Turístico del Ñeembucú, sistematiza inventarios de recursos y analiza la competitividad del destino con
trabajo de campo y entrevistas a actores, aportando una base empírica para la planificación (Riveros
Montiel, et al., 2020; Riveros Montiel y Olmedo de Ríos, 2020).
Por otra parte, el turismo cultural emerge como eje estratégico dada la densidad patrimonial (Fortaleza
de Humaitá, Curupayty, Cabildo de Pilar), aunque persisten problemas de acceso y puesta en valor; de
ahí las acciones de capacitación de guías, renovación museográfica del Cabildo y propuestas creativas
inteligencia artificial orientada a mejorar la experiencia de los visitantes y la gestión turística; en este
contexto, la ciudad de Pilar se posiciona como un destino de turismo de compras, playa y gastronomía,
lo que evidencia un flujo constante de visitantes nacionales e internacionales (Agencia Paraguaya de
Noticias, 2023). Asimismo, la Guía de Inversiones Paraguay reconoce al turismo como un sector
estratégico e impulsa inversiones en infraestructura sostenible, creatividad turística y nuevas tecnologías
para diversificar la oferta de servicios (SENATUR, 2023). Aunque las estadísticas de turismo receptivo
disponibles para Pilar corresponden al año 2020, constituyen un punto de partida valioso para analizar
las tendencias y medir los avances recientes en la digitalización del sector (SENATUR, 2020). Así
mismo, el directorio elaborado por la Universidad Nacional de Pilar en septiembre de 2023 presenta un
registro actualizado de hoteles, hospedajes y servicios gastronómicos, lo que refleja un sector activo
que, sin embargo, enfrenta el desafío de incorporar con mayor fuerza herramientas digitales para
fortalecer su competitividad.
Cabe mencionar que el departamento de Ñeembucú combina alta riqueza natural e histórico-cultural con
bajo desarrollo turístico, por lo que su potencial aún no se plasma plenamente en desempeño; de hecho,
antes de la pandemia se registraron 78.727 visitantes (2019) con predominio de turismo interno y
excursionistas argentinos, mientras Pilar opera como hub de servicios aunque con oferta limitada en
variedad y calidad (SENATUR, 2020; UNP, 2023). Asimismo, el PLANDETUR Ñeembucú (2019–
2020), alineado al Plan Maestro nacional, diagnosticó un crecimiento incipiente en los segmentos
histórico, de naturaleza, pesca y playa, pero también brechas en infraestructura vial, señalización,
alojamiento, gastronomía, promoción y coordinación interinstitucional, que restringen el
aprovechamiento del destino (SENATUR, 2020). En paralelo, la producción académica local, en
particular el libro Turismo para el Desarrollo: Potencialidades y Desafíos en Ñeembucú y el Atlas
Turístico del Ñeembucú, sistematiza inventarios de recursos y analiza la competitividad del destino con
trabajo de campo y entrevistas a actores, aportando una base empírica para la planificación (Riveros
Montiel, et al., 2020; Riveros Montiel y Olmedo de Ríos, 2020).
Por otra parte, el turismo cultural emerge como eje estratégico dada la densidad patrimonial (Fortaleza
de Humaitá, Curupayty, Cabildo de Pilar), aunque persisten problemas de acceso y puesta en valor; de
ahí las acciones de capacitación de guías, renovación museográfica del Cabildo y propuestas creativas
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de rescate patrimonial (p. ej., buque “Río de Janeiro”), orientadas a conciliar conservación y uso público
(Benítez, 2018, 2018; Riveros Montiel y Olmedo de Ríos, 2020). De igual modo, iniciativas recientes
como el muelle-mirador de Humaitá buscan armonizar patrimonio y paisaje para experiencias
educativas y sostenibles (Agencia IP, 2025). Además, los eventos tradicionales (Festival del Karanday,
Corvina de Río, Lago Sirena, Jataí y pesca variada) dinamizan flujos y gasto turístico, a la vez que
reafirman artesanías y gastronomía locales (Riveros Montiel, et al., 2020). Asimismo, la oferta de
naturaleza (humedales, esteros y riberas del Paraguay y Paraná) viabiliza productos de ecoturismo,
avistaje, senderismo y pesca deportiva, cuya consolidación exige gestión ambiental, educación y
participación comunitaria, además de infraestructura blanda (señalética, centros de interpretación) y
encadenamientos productivos para capturar más valor en territorio (SENATUR, 2020; Riveros Montiel
y Olmedo de Ríos, 2020). En este marco, la literatura propone turismo alternativo de base comunitaria
y diversificación hacia nichos (ornitología, agroturismo, turismo científico) coherentes con la identidad
y capacidad de carga del departamento (Riveros Montiel et al., 2020). A nivel económico local, algunos
trabajos recientes muestran percepciones de actores comerciales sobre el impacto del turismo y la
estacionalidad, subrayando oportunidades y límites de la demanda (Rodríguez, et al., 2025).
En este contexto, la transformación digital comienza a operar como catalizador: además de la promoción
en redes y directorios locales, destaca el videojuego educativo “Descubriendo Ñeembucú” (UNP-
CONACYT), que habilita un “viaje virtual” por los 16 distritos y evidencia cómo la gamificación puede
ampliar alcance, educar y estimular visitas presenciales (La Nación, 2020). En síntesis, el estado del arte
converge en que el despegue del destino requiere inversión sostenida en infraestructura, capacitación,
mejor coordinación público-privada y una visión de largo plazo que equilibre conservación y
crecimiento; al mismo tiempo, se abren ventanas de oportunidad en diferenciación cultural-natural,
integración fronteriza y profesionalización de la cadena de valor, con el turismo como palanca de
desarrollo territorial inclusivo (SENATUR, 2020; Riveros Montiel y Olmedo de Ríos, 2020; Agencia IP,
2025; Benítez, 2018; UNP, 2023; Rodríguez et al., 2025).
De allí que el presente estudio se planteó como objetivo general: Describir las estrategias de marketing
aplicadas en el sector hotelero de la ciudad de Pilar, destacando su nivel de innovación y competitividad
en la era digital. Para responder a ello se establecieron objetivos específicos en torno a: 1) Identificar
de rescate patrimonial (p. ej., buque “Río de Janeiro”), orientadas a conciliar conservación y uso público
(Benítez, 2018, 2018; Riveros Montiel y Olmedo de Ríos, 2020). De igual modo, iniciativas recientes
como el muelle-mirador de Humaitá buscan armonizar patrimonio y paisaje para experiencias
educativas y sostenibles (Agencia IP, 2025). Además, los eventos tradicionales (Festival del Karanday,
Corvina de Río, Lago Sirena, Jataí y pesca variada) dinamizan flujos y gasto turístico, a la vez que
reafirman artesanías y gastronomía locales (Riveros Montiel, et al., 2020). Asimismo, la oferta de
naturaleza (humedales, esteros y riberas del Paraguay y Paraná) viabiliza productos de ecoturismo,
avistaje, senderismo y pesca deportiva, cuya consolidación exige gestión ambiental, educación y
participación comunitaria, además de infraestructura blanda (señalética, centros de interpretación) y
encadenamientos productivos para capturar más valor en territorio (SENATUR, 2020; Riveros Montiel
y Olmedo de Ríos, 2020). En este marco, la literatura propone turismo alternativo de base comunitaria
y diversificación hacia nichos (ornitología, agroturismo, turismo científico) coherentes con la identidad
y capacidad de carga del departamento (Riveros Montiel et al., 2020). A nivel económico local, algunos
trabajos recientes muestran percepciones de actores comerciales sobre el impacto del turismo y la
estacionalidad, subrayando oportunidades y límites de la demanda (Rodríguez, et al., 2025).
En este contexto, la transformación digital comienza a operar como catalizador: además de la promoción
en redes y directorios locales, destaca el videojuego educativo “Descubriendo Ñeembucú” (UNP-
CONACYT), que habilita un “viaje virtual” por los 16 distritos y evidencia cómo la gamificación puede
ampliar alcance, educar y estimular visitas presenciales (La Nación, 2020). En síntesis, el estado del arte
converge en que el despegue del destino requiere inversión sostenida en infraestructura, capacitación,
mejor coordinación público-privada y una visión de largo plazo que equilibre conservación y
crecimiento; al mismo tiempo, se abren ventanas de oportunidad en diferenciación cultural-natural,
integración fronteriza y profesionalización de la cadena de valor, con el turismo como palanca de
desarrollo territorial inclusivo (SENATUR, 2020; Riveros Montiel y Olmedo de Ríos, 2020; Agencia IP,
2025; Benítez, 2018; UNP, 2023; Rodríguez et al., 2025).
De allí que el presente estudio se planteó como objetivo general: Describir las estrategias de marketing
aplicadas en el sector hotelero de la ciudad de Pilar, destacando su nivel de innovación y competitividad
en la era digital. Para responder a ello se establecieron objetivos específicos en torno a: 1) Identificar
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las estrategias de marketing digital más utilizadas por los hoteles de la ciudad de Pilar, 2) Determinar el
nivel de innovación presente en las estrategias de marketing aplicadas en la gestión hotelera y 3)
Caracterizar el grado de competitividad que los hoteles de Pilar manifiestan a partir del uso de
herramientas digitales de marketing.
La presente investigación se apoya en la propuesta de ventaja competitiva de Porter, según la cual una
organización puede sobresalir en su mercado por diferenciación o por eficiencia en costos, siempre que
sus actividades estén coordinadas por un diseño estratégico coherente (Parra, 2020); además, la noción
de “ajuste” (fit) entre actividades es esencial para sostener dicha ventaja (Porter, 1996, citado en Cedeño
Pinoargote y Benavides Rodríguez, 2019). Complementariamente, la cadena de valor, introducida por
Porter, permite desagregar actividades para identificar dónde se crea y captura valor (Parra, 2020).
Trasladado al hotelería, la cadena de valor facilita describir cómo la innovación digital agrega valor en
eslabones concretos (Mendoza Guaraca y Davalos Anchatuña, 2025). En marketing y ventas, se
observan plataformas de reservas, SEO/SEM y gestión de contenidos; en operaciones, herramientas
como PMS, channel manager y RMS optimizan asignación, inventario y precios; en servicio posventa,
programas de fidelización, chatbots y gestión de reputación en línea mejoran la experiencia del huésped.
La literatura y reportes de la industria identifican estas suites tecnológicas (HMS) como un conjunto
integrado que racionaliza operaciones, distribución y experiencia del cliente (Roelen-Blasberg, s,f). A
su vez, la adopción de chatbots en hospitalidad ha mostrado intención de uso y utilidad percibida
significativas, reforzando la propuesta de servicio (Zhang y Jordán, 2024).
Conforme al principio porteriano del “ajuste”, la coherencia del sistema de actividades es tan importante
como cada iniciativa aislada: presencia en redes, motor de reservas, políticas tarifarias y gestión de
reseñas deben converger en un posicionamiento nítido; de lo contrario, la propuesta se diluye (Cedeño
Pinoargote y Benavides Rodríguez, 2019). Esta consistencia estratégica es el criterio que se utiliza para
describir el nivel de innovación en el sector hotelero de Pilar, más allá del simple listado de herramientas.
Para operacionalizar la diferenciación, se consideran vectores de valor observables: (a) identidad y relato
de marca; (b) experiencia digital (usabilidad del sitio, rapidez y facilidad de reserva); (c) reputación en
línea, cuyo impacto sobre desempeño hotelero está ampliamente documentado; y (d) personalización
(comunicaciones segmentadas, upselling/ cross-selling pertinente). En particular, la evidencia empírica
las estrategias de marketing digital más utilizadas por los hoteles de la ciudad de Pilar, 2) Determinar el
nivel de innovación presente en las estrategias de marketing aplicadas en la gestión hotelera y 3)
Caracterizar el grado de competitividad que los hoteles de Pilar manifiestan a partir del uso de
herramientas digitales de marketing.
La presente investigación se apoya en la propuesta de ventaja competitiva de Porter, según la cual una
organización puede sobresalir en su mercado por diferenciación o por eficiencia en costos, siempre que
sus actividades estén coordinadas por un diseño estratégico coherente (Parra, 2020); además, la noción
de “ajuste” (fit) entre actividades es esencial para sostener dicha ventaja (Porter, 1996, citado en Cedeño
Pinoargote y Benavides Rodríguez, 2019). Complementariamente, la cadena de valor, introducida por
Porter, permite desagregar actividades para identificar dónde se crea y captura valor (Parra, 2020).
Trasladado al hotelería, la cadena de valor facilita describir cómo la innovación digital agrega valor en
eslabones concretos (Mendoza Guaraca y Davalos Anchatuña, 2025). En marketing y ventas, se
observan plataformas de reservas, SEO/SEM y gestión de contenidos; en operaciones, herramientas
como PMS, channel manager y RMS optimizan asignación, inventario y precios; en servicio posventa,
programas de fidelización, chatbots y gestión de reputación en línea mejoran la experiencia del huésped.
La literatura y reportes de la industria identifican estas suites tecnológicas (HMS) como un conjunto
integrado que racionaliza operaciones, distribución y experiencia del cliente (Roelen-Blasberg, s,f). A
su vez, la adopción de chatbots en hospitalidad ha mostrado intención de uso y utilidad percibida
significativas, reforzando la propuesta de servicio (Zhang y Jordán, 2024).
Conforme al principio porteriano del “ajuste”, la coherencia del sistema de actividades es tan importante
como cada iniciativa aislada: presencia en redes, motor de reservas, políticas tarifarias y gestión de
reseñas deben converger en un posicionamiento nítido; de lo contrario, la propuesta se diluye (Cedeño
Pinoargote y Benavides Rodríguez, 2019). Esta consistencia estratégica es el criterio que se utiliza para
describir el nivel de innovación en el sector hotelero de Pilar, más allá del simple listado de herramientas.
Para operacionalizar la diferenciación, se consideran vectores de valor observables: (a) identidad y relato
de marca; (b) experiencia digital (usabilidad del sitio, rapidez y facilidad de reserva); (c) reputación en
línea, cuyo impacto sobre desempeño hotelero está ampliamente documentado; y (d) personalización
(comunicaciones segmentadas, upselling/ cross-selling pertinente). En particular, la evidencia empírica
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relaciona reseñas/valoraciones con métricas de desempeño (p. ej., ADR/RevPAR) y resultados
financieros (Mariani et al., 2020). Asimismo, la mensajería instantánea (p. ej., WhatsApp) mejora
tiempos de respuesta y satisfacción si se integra adecuadamente en el journey del huésped (Roelen-
Blasberg, s,f).
Para operacionalizar la eficiencia, se observan: (e) automatización de tareas (confirmaciones, pre-check-
in y check-out digitales, chatbots), cuyo uso en hospitalidad ha avanzado de forma sostenida; (f) gestión
de canales con foco en participación de venta directa y control del costo de adquisición; y (g) gestión
dinámica de precios mediante RMS. La literatura y la práctica de la industria describen que los RMS
integran datos de demanda, competencia y OTAs para recomendar tarifas y mejorar RevPAR (p. ej.,
reportes sectoriales recientes), mientras que el análisis de conflictos de canal advierte la necesidad de
gobernanza para equilibrar objetivos de ingresos y distribución (Zhang y Jordán, 2024).
En este marco, la innovación funciona como mecanismo habilitador de ambas rutas de ventaja: eleva la
diferenciación al enriquecer la experiencia (p. ej., contenidos digitales, interpretación del patrimonio,
storytelling local) y mejora la eficiencia al reducir fricciones y costos (integraciones PMS–channel
manager–motor de reservas; políticas estándar y automatizadas). La investigación reciente en turismo y
hospitalidad confirma que las tecnologías inteligentes incrementan la calidad de la experiencia
(informativeness, interactividad) y la competitividad del destino/servicio (Roelen-Blasberg, s,f).
Para medir competitividad sin inferir causalidad, se emplean indicadores sectoriales estandarizados:
ocupación, ADR y RevPAR. En concreto, ADR = Ingresos por habitaciones / Habitaciones vendidas,
mientras RevPAR = Ingresos por habitaciones / Habitaciones disponibles; ambos se interpretan junto
con la ocupación para caracterizar desempeño (García y Diaz, 2018).
En este sentido, el enfoque porteriano se contextualiza con marcos complementarios que sustentan las
capacidades requeridas en la era digital. La visión basada en recursos (RBV) sostiene que ventajas
sostenibles provienen de recursos/capacidades valiosos, raros, inimitables y no sustituibles (VRIN),
incluyendo intangibles como marca, datos y know-how (Cedeño Pinoargote y Benavides Rodríguez,
2019). A su vez, las capacidades dinámicas explican la habilidad de integrar, construir y reconfigurar
competencias para responder a entornos cambiantes, aspecto clave en la digitalización hotelera (Roelen-
Blasberg, s,f). Por su parte, la lógica dominante del servicio enfatiza la cocreación de valor en
relaciona reseñas/valoraciones con métricas de desempeño (p. ej., ADR/RevPAR) y resultados
financieros (Mariani et al., 2020). Asimismo, la mensajería instantánea (p. ej., WhatsApp) mejora
tiempos de respuesta y satisfacción si se integra adecuadamente en el journey del huésped (Roelen-
Blasberg, s,f).
Para operacionalizar la eficiencia, se observan: (e) automatización de tareas (confirmaciones, pre-check-
in y check-out digitales, chatbots), cuyo uso en hospitalidad ha avanzado de forma sostenida; (f) gestión
de canales con foco en participación de venta directa y control del costo de adquisición; y (g) gestión
dinámica de precios mediante RMS. La literatura y la práctica de la industria describen que los RMS
integran datos de demanda, competencia y OTAs para recomendar tarifas y mejorar RevPAR (p. ej.,
reportes sectoriales recientes), mientras que el análisis de conflictos de canal advierte la necesidad de
gobernanza para equilibrar objetivos de ingresos y distribución (Zhang y Jordán, 2024).
En este marco, la innovación funciona como mecanismo habilitador de ambas rutas de ventaja: eleva la
diferenciación al enriquecer la experiencia (p. ej., contenidos digitales, interpretación del patrimonio,
storytelling local) y mejora la eficiencia al reducir fricciones y costos (integraciones PMS–channel
manager–motor de reservas; políticas estándar y automatizadas). La investigación reciente en turismo y
hospitalidad confirma que las tecnologías inteligentes incrementan la calidad de la experiencia
(informativeness, interactividad) y la competitividad del destino/servicio (Roelen-Blasberg, s,f).
Para medir competitividad sin inferir causalidad, se emplean indicadores sectoriales estandarizados:
ocupación, ADR y RevPAR. En concreto, ADR = Ingresos por habitaciones / Habitaciones vendidas,
mientras RevPAR = Ingresos por habitaciones / Habitaciones disponibles; ambos se interpretan junto
con la ocupación para caracterizar desempeño (García y Diaz, 2018).
En este sentido, el enfoque porteriano se contextualiza con marcos complementarios que sustentan las
capacidades requeridas en la era digital. La visión basada en recursos (RBV) sostiene que ventajas
sostenibles provienen de recursos/capacidades valiosos, raros, inimitables y no sustituibles (VRIN),
incluyendo intangibles como marca, datos y know-how (Cedeño Pinoargote y Benavides Rodríguez,
2019). A su vez, las capacidades dinámicas explican la habilidad de integrar, construir y reconfigurar
competencias para responder a entornos cambiantes, aspecto clave en la digitalización hotelera (Roelen-
Blasberg, s,f). Por su parte, la lógica dominante del servicio enfatiza la cocreación de valor en
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ecosistemas de servicio, lo que justifica medir interacciones digitales (reseñas, mensajería) como parte
del valor entregado (Cedeño Pinoargote y Benavides Rodríguez, 2019).
La investigación resulta relevante porque Pilar, como destino turístico con playas, gastronomía y
patrimonio cultural, cuenta con un sector hotelero activo, pero con escasa información cuantitativa sobre
su digitalización; disponer de estos datos permitirá establecer una línea base que oriente tanto a gerentes
y propietarios en la adopción de estrategias digitales e innovaciones, como a autoridades en la
planificación de políticas públicas y programas de apoyo al turismo. Además, aportará evidencia
académica inédita para la región y facilitará comparaciones con otras ciudades, al tiempo que permitirá
evaluar la capacidad del sector hotelero local para adaptarse a los desafíos de la era post-pandemia y a
las crecientes exigencias de los consumidores digitales.
METODOLOGÍA
El estudio adoptó un enfoque cuantitativo de alcance descriptivo, con diseño no experimental y corte
transversal, de modo que se observó la realidad sin manipular variables y se describe su comportamiento
en un único momento temporal (Hernández Sampieri y Mendoza, 2018). Asimismo, se trabajó con los
establecimientos de alojamiento de la ciudad de Pilar (hoteleros y extrahoteleros) junto con sus
propietarios y/o gerentes. En consecuencia, la población empresarial estuvo conformada por 25
establecimientos registrados en la SENATUR, por lo que se implementará censo con 25
propietarios/gerentes.
Por otra parte, se operacionalizan tres constructos coherentes con el objetivo de la investigación: (01)
estrategias de marketing digital utilizadas, (02) nivel de innovación en marketing y (3) nivel de
competitividad percibido (ver tabla1).
ecosistemas de servicio, lo que justifica medir interacciones digitales (reseñas, mensajería) como parte
del valor entregado (Cedeño Pinoargote y Benavides Rodríguez, 2019).
La investigación resulta relevante porque Pilar, como destino turístico con playas, gastronomía y
patrimonio cultural, cuenta con un sector hotelero activo, pero con escasa información cuantitativa sobre
su digitalización; disponer de estos datos permitirá establecer una línea base que oriente tanto a gerentes
y propietarios en la adopción de estrategias digitales e innovaciones, como a autoridades en la
planificación de políticas públicas y programas de apoyo al turismo. Además, aportará evidencia
académica inédita para la región y facilitará comparaciones con otras ciudades, al tiempo que permitirá
evaluar la capacidad del sector hotelero local para adaptarse a los desafíos de la era post-pandemia y a
las crecientes exigencias de los consumidores digitales.
METODOLOGÍA
El estudio adoptó un enfoque cuantitativo de alcance descriptivo, con diseño no experimental y corte
transversal, de modo que se observó la realidad sin manipular variables y se describe su comportamiento
en un único momento temporal (Hernández Sampieri y Mendoza, 2018). Asimismo, se trabajó con los
establecimientos de alojamiento de la ciudad de Pilar (hoteleros y extrahoteleros) junto con sus
propietarios y/o gerentes. En consecuencia, la población empresarial estuvo conformada por 25
establecimientos registrados en la SENATUR, por lo que se implementará censo con 25
propietarios/gerentes.
Por otra parte, se operacionalizan tres constructos coherentes con el objetivo de la investigación: (01)
estrategias de marketing digital utilizadas, (02) nivel de innovación en marketing y (3) nivel de
competitividad percibido (ver tabla1).