INFLUENCIA DE LA MERCADOTECNIA DIGITAL
EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
ESTUDIO DE CASO: ALUMNOS DE POSGRADO DE
LA FACULTAD DE CONTADURÍA Y
ADMINISTRACIÓN DE LA UNIVERSIDAD
AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA
INFLUENCE OF DIGITAL MARKETING ON CONSUMER PURCHASE
BEHAVIOR
CASE STUDY: GRADUATE STUDENTS FROM THE FACULTY OF
ACCOUNTING AND ADMINISTRATION AT THE AUTONOMOUS
UNIVERSITY OF CHIHUAHUA
Gustavo Murillo Flores
Universidad Autónoma de Chihuahua, México
Dra. Carmen Romelia Flores Morales
Universidad Autónoma de Chihuahua, Profesora-investigadora, México
Dra. Ana Isabel Ordóñez Parada
Universidad Autónoma de Chihuahua, Profesora-investigadora, México
pág. 11294
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i5.20399
Influencia de la Mercadotecnia Digital en el Comportamiento de Compra
del Consumidor
Estudio de caso: Alumnos de Posgrado de la Facultad de Contaduría y
Administración de la Universidad Autónoma de Chihuahua
Gustavo Murillo Flores1
gustavomurillo18@hotmail.com
https://orcid.org/0009-0001-3807-625X
Universidad Autónoma de Chihuahua, México
Dra. Carmen Romelia Flores Morales
rmeflore@uach.mx
https://orcid.org/0000-0002-7220-2504
Universidad Autónoma de Chihuahua, Profesora-
investigadora, México
Dra. Ana Isabel Ordóñez Parada
aordonez@uach.mx
https://orcid.org/0000-0002-6751-7018
Universidad Autónoma de Chihuahua, Profesora-
investigadora, México
RESUMEN
El objetivo de esta investigación fue analizar la influencia de la mercadotecnia digital en el
comportamiento de compra Caso de estudio: Estudiantes de posgrado de FCA de la UACH. La hipótesis
general señala que el marketing digital influye directamente en el comportamiento de compra de dichos
estudiantes, principalmente a través de la publicidad, la calidad percibida del producto o servicio, la
confiabilidad de la marca, la percepción de precios y las recomendaciones de pares. Se trata de un estudio
mixto, aplicado, correlacional, de campo con apoyo bibliográfico, no experimental, transeccional,
usando el método analítico-sintético, dirigido a una población aproximada de 650 alumnos, con una
muestra probabilística de 242 estudiantes vigentes a quienes se les aplicó un cuestionario diseñado
exprofeso; la información fue analizada utilizando estadística descriptiva e inferencial, para lo cual se
empleó SPSS, versión 20 en Español. La investigación se realizó en la ciudad de Chihuahua, de octubre
de 2024 a junio de 2025. Se presenta un análisis detallado de los resultados obtenidos del trabajo de
campo. Entre los principales resultados destacan las correlaciones entre las variables estudiadas que van
desde relaciones positivas débiles a muy fuertes y aquellas relaciones negativas, pero en su mayoría
débiles.
Palabras clave: Marketing digital, comportamiento del consumidor, plataformas digitales
1 Autor principal
Correspondencia: gustavomurillo18@hotmail.com
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i5.20399
Influencia de la Mercadotecnia Digital en el Comportamiento de Compra
del Consumidor
Estudio de caso: Alumnos de Posgrado de la Facultad de Contaduría y
Administración de la Universidad Autónoma de Chihuahua
Gustavo Murillo Flores1
gustavomurillo18@hotmail.com
https://orcid.org/0009-0001-3807-625X
Universidad Autónoma de Chihuahua, México
Dra. Carmen Romelia Flores Morales
rmeflore@uach.mx
https://orcid.org/0000-0002-7220-2504
Universidad Autónoma de Chihuahua, Profesora-
investigadora, México
Dra. Ana Isabel Ordóñez Parada
aordonez@uach.mx
https://orcid.org/0000-0002-6751-7018
Universidad Autónoma de Chihuahua, Profesora-
investigadora, México
RESUMEN
El objetivo de esta investigación fue analizar la influencia de la mercadotecnia digital en el
comportamiento de compra Caso de estudio: Estudiantes de posgrado de FCA de la UACH. La hipótesis
general señala que el marketing digital influye directamente en el comportamiento de compra de dichos
estudiantes, principalmente a través de la publicidad, la calidad percibida del producto o servicio, la
confiabilidad de la marca, la percepción de precios y las recomendaciones de pares. Se trata de un estudio
mixto, aplicado, correlacional, de campo con apoyo bibliográfico, no experimental, transeccional,
usando el método analítico-sintético, dirigido a una población aproximada de 650 alumnos, con una
muestra probabilística de 242 estudiantes vigentes a quienes se les aplicó un cuestionario diseñado
exprofeso; la información fue analizada utilizando estadística descriptiva e inferencial, para lo cual se
empleó SPSS, versión 20 en Español. La investigación se realizó en la ciudad de Chihuahua, de octubre
de 2024 a junio de 2025. Se presenta un análisis detallado de los resultados obtenidos del trabajo de
campo. Entre los principales resultados destacan las correlaciones entre las variables estudiadas que van
desde relaciones positivas débiles a muy fuertes y aquellas relaciones negativas, pero en su mayoría
débiles.
Palabras clave: Marketing digital, comportamiento del consumidor, plataformas digitales
1 Autor principal
Correspondencia: gustavomurillo18@hotmail.com
pág. 11295
Influence of Digital Marketing on Consumer Purchase Behavior
Case Study: Graduate Students from the Faculty of Accounting and
Administration at the Autonomous University of Chihuahua
ABSTRACT
The objective of this research was to analyze the influence of digital marketing on purchasing behavior.
The study focused on graduate students from the Faculty of Accounting and Administration (FCA) at
the Autonomous University of Chihuahua (UACH). The main hypothesis posits that digital marketing
directly influences the purchasing behavior of these students, primarily through advertising, perceived
product or service quality, brand trustworthiness, price perception, and peer recommendations. This
study used a mixed-methods approach, combining applied, correlational, and field-based research with
a literature review. The design was non-experimental and cross-sectional, employing an analytical-
synthetic method. The target population was approximately 650 students, from which a probabilistic
sample of 242 currently enrolled students was selected. A custom-designed questionnaire was
administered, and the collected data were analyzed using descriptive and inferential statistics with SPSS
version 20. The research was conducted in the city of Chihuahua from October 2024 to June 2025. This
document presents a detailed analysis of the results obtained from the fieldwork. Among the key findings
are the correlations between the studied variables, which range from weak to very strong positive
relationships, as well as mostly weak negative relationships.
Keywords: Digital Marketing, Consumer Behavior, Digital Platforms
Artículo recibido 25 agosto 2025
Aceptado para publicación: 25 setiembre 2025
Influence of Digital Marketing on Consumer Purchase Behavior
Case Study: Graduate Students from the Faculty of Accounting and
Administration at the Autonomous University of Chihuahua
ABSTRACT
The objective of this research was to analyze the influence of digital marketing on purchasing behavior.
The study focused on graduate students from the Faculty of Accounting and Administration (FCA) at
the Autonomous University of Chihuahua (UACH). The main hypothesis posits that digital marketing
directly influences the purchasing behavior of these students, primarily through advertising, perceived
product or service quality, brand trustworthiness, price perception, and peer recommendations. This
study used a mixed-methods approach, combining applied, correlational, and field-based research with
a literature review. The design was non-experimental and cross-sectional, employing an analytical-
synthetic method. The target population was approximately 650 students, from which a probabilistic
sample of 242 currently enrolled students was selected. A custom-designed questionnaire was
administered, and the collected data were analyzed using descriptive and inferential statistics with SPSS
version 20. The research was conducted in the city of Chihuahua from October 2024 to June 2025. This
document presents a detailed analysis of the results obtained from the fieldwork. Among the key findings
are the correlations between the studied variables, which range from weak to very strong positive
relationships, as well as mostly weak negative relationships.
Keywords: Digital Marketing, Consumer Behavior, Digital Platforms
Artículo recibido 25 agosto 2025
Aceptado para publicación: 25 setiembre 2025
pág. 11296
INTRODUCCIÓN
La incorporación de las TIC´s (Tecnologías de la Información y Comunicación) en las diferentes etapas
del proceso mercadológico ha provocado cambios sustanciales en el comportamiento de compra de los
consumidores que van desde la búsqueda y localización de nuevos proveedores, acceso a nuevos
productos y servicios, mejores condiciones de compra e incluso mejores precios y servicio postventa.
La mercadotecnia, definida por Armstrong y Kotler (2013, pag. 5), como: “Un proceso social y directivo
mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de valor con los demás”. Dichos autores afirman que es “el proceso mediante
el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para que, en
reciprocidad, captar el valor de sus clientes”.
Recientemente, el desarrollo acelerado de las tecnologías de información y comunicaciones (TIC´s) y
su uso intensivo por prácticamente todo tipo de empresas ha dado lugar al nacimiento de un nuevo
concepto: la mercadotecnia digital, también conocida como mercadotecnia de internet o mercadotecnia
electrónica. Esta se define como el uso de las TIC en la práctica mercadológica, elemento clave para los
negocios, ya que permite acercarse a los clientes, entenderlos mejor, agregar valor a los productos,
aumentar los canales de distribución e impulsar las ventas (Chaffey & Smith, 2013).
Con la mercadotecnia digital las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante
ofertas de mercado, una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen
a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos
físicos; incluyen también servicios, es decir, actividades o beneficios ofrecidos para su venta y que son
esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de nada (Armstrong & Kotler, 2013).
La mercadotecnia se encuentra en constante evolución y transformación como consecuencia de los
avances tecnológicos. Las empresas no han evolucionado de la misma forma, por lo que los
mercadólogos contemporáneos deben enfocarse en determinar los valores y objetivos que guíen las
estrategias de marca, deben identificar las capacidades que llevan a una excelencia mercadológica, así
como las estructuras y formas de trabajo que las apoyen (De Swan et al., 2014)
INTRODUCCIÓN
La incorporación de las TIC´s (Tecnologías de la Información y Comunicación) en las diferentes etapas
del proceso mercadológico ha provocado cambios sustanciales en el comportamiento de compra de los
consumidores que van desde la búsqueda y localización de nuevos proveedores, acceso a nuevos
productos y servicios, mejores condiciones de compra e incluso mejores precios y servicio postventa.
La mercadotecnia, definida por Armstrong y Kotler (2013, pag. 5), como: “Un proceso social y directivo
mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de valor con los demás”. Dichos autores afirman que es “el proceso mediante
el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para que, en
reciprocidad, captar el valor de sus clientes”.
Recientemente, el desarrollo acelerado de las tecnologías de información y comunicaciones (TIC´s) y
su uso intensivo por prácticamente todo tipo de empresas ha dado lugar al nacimiento de un nuevo
concepto: la mercadotecnia digital, también conocida como mercadotecnia de internet o mercadotecnia
electrónica. Esta se define como el uso de las TIC en la práctica mercadológica, elemento clave para los
negocios, ya que permite acercarse a los clientes, entenderlos mejor, agregar valor a los productos,
aumentar los canales de distribución e impulsar las ventas (Chaffey & Smith, 2013).
Con la mercadotecnia digital las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante
ofertas de mercado, una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen
a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos
físicos; incluyen también servicios, es decir, actividades o beneficios ofrecidos para su venta y que son
esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de nada (Armstrong & Kotler, 2013).
La mercadotecnia se encuentra en constante evolución y transformación como consecuencia de los
avances tecnológicos. Las empresas no han evolucionado de la misma forma, por lo que los
mercadólogos contemporáneos deben enfocarse en determinar los valores y objetivos que guíen las
estrategias de marca, deben identificar las capacidades que llevan a una excelencia mercadológica, así
como las estructuras y formas de trabajo que las apoyen (De Swan et al., 2014)
pág. 11297
Los modelos de estrategia de mercadotecnia digital coinciden en que la mercadotecnia digital, no se
trata nada más del uso de herramientas digitales, sino que las actividades deben seguir un proceso
planeado y controlado (Gutiérrez & Nava, 2016).
Estrategias de marketing digital
La transformación del marketing en la era digital ha llevado a un cambio significativo en su enfoque,
pasando de las tradicionales 4P a un modelo más centrado en el consumidor, conocido como 4C: El
cliente es el eje central del marketing, donde se busca entender sus necesidades y deseos,
proporcionando soluciones personalizadas que generen valor y satisfacción, fomentando relaciones a
largo plazo (Kotler & Keller, 2012), el costo engloba todo lo que el cliente necesita invertir para adquirir
un producto o servicio, incluyendo no solo el dinero, sino también aspectos como el tiempo, el esfuerzo
y otros recursos (Kotler & Keller, 2016), la comunicación ha pasado a ser bidireccional donde las redes
sociales y las plataformas de mensajería instantánea han revolucionado esta dinámica, facilitando un
intercambio constante y fortaleciendo los vínculos entre las marcas y su audiencia (Chaffey &
Chadwick, 2019) y finalmenteme, la conveniencia se ha vuelto un aspecto clave en la experiencia del
cliente en el marketing digital. La facilidad de navegación, la variedad de métodos de pago y la rapidez
en la entrega son factores determinantes que influyen en la decisión de compra (Kotler et al, 2017).
En el entorno digital actual, las estrategias de marketing se han adaptado a las nuevas tecnologías y a
los comportamientos de los consumidores. Las empresas deben aprovechar las herramientas digitales
para conectar efectivamente con sus audiencias, personalizar los mensajes y medir los resultados en
tiempo real. Esta transformación ha llevado a la diversificación de las estrategias de marketing digital
que permiten alcanzar a públicos más segmentados, optimizar recursos y lograr mejores tasas de
conversión (Kotler & Gary, 2019): el marketing de contenidos se consiste en generar información
valiosa y relevante para atraer y fidelizar a los clientes objetivo, ofreciendolé contenido satisfactorio
para sus necesidades e intereses. El contenido puede incluir artículos, videos, publicaciones en redes
sociales, entre otros (Chaffey & Chadwick, 2019), mientras que el marketing personalizado permite
adaptar mensajes, productos y experiencias a las características y preferencias específicas de cada
consumidor. Esta estrategia pretende además de captar la atención, generar una relación más cercana,
relevante y duradera con los consumidores. Dubuc-Piña (2022) señala que, especialmente en el sector
Los modelos de estrategia de mercadotecnia digital coinciden en que la mercadotecnia digital, no se
trata nada más del uso de herramientas digitales, sino que las actividades deben seguir un proceso
planeado y controlado (Gutiérrez & Nava, 2016).
Estrategias de marketing digital
La transformación del marketing en la era digital ha llevado a un cambio significativo en su enfoque,
pasando de las tradicionales 4P a un modelo más centrado en el consumidor, conocido como 4C: El
cliente es el eje central del marketing, donde se busca entender sus necesidades y deseos,
proporcionando soluciones personalizadas que generen valor y satisfacción, fomentando relaciones a
largo plazo (Kotler & Keller, 2012), el costo engloba todo lo que el cliente necesita invertir para adquirir
un producto o servicio, incluyendo no solo el dinero, sino también aspectos como el tiempo, el esfuerzo
y otros recursos (Kotler & Keller, 2016), la comunicación ha pasado a ser bidireccional donde las redes
sociales y las plataformas de mensajería instantánea han revolucionado esta dinámica, facilitando un
intercambio constante y fortaleciendo los vínculos entre las marcas y su audiencia (Chaffey &
Chadwick, 2019) y finalmenteme, la conveniencia se ha vuelto un aspecto clave en la experiencia del
cliente en el marketing digital. La facilidad de navegación, la variedad de métodos de pago y la rapidez
en la entrega son factores determinantes que influyen en la decisión de compra (Kotler et al, 2017).
En el entorno digital actual, las estrategias de marketing se han adaptado a las nuevas tecnologías y a
los comportamientos de los consumidores. Las empresas deben aprovechar las herramientas digitales
para conectar efectivamente con sus audiencias, personalizar los mensajes y medir los resultados en
tiempo real. Esta transformación ha llevado a la diversificación de las estrategias de marketing digital
que permiten alcanzar a públicos más segmentados, optimizar recursos y lograr mejores tasas de
conversión (Kotler & Gary, 2019): el marketing de contenidos se consiste en generar información
valiosa y relevante para atraer y fidelizar a los clientes objetivo, ofreciendolé contenido satisfactorio
para sus necesidades e intereses. El contenido puede incluir artículos, videos, publicaciones en redes
sociales, entre otros (Chaffey & Chadwick, 2019), mientras que el marketing personalizado permite
adaptar mensajes, productos y experiencias a las características y preferencias específicas de cada
consumidor. Esta estrategia pretende además de captar la atención, generar una relación más cercana,
relevante y duradera con los consumidores. Dubuc-Piña (2022) señala que, especialmente en el sector
pág. 11298
servicios, la personalización sensorial contribuye de manera significativa a la fidelización, al crear
experiencias más satisfactorias y memorables. Otra estrategia clave es la optimización para motores de
búsqueda (SEO) y el marketing en motores de búsqueda (SEM). El SEO implica técnicas para mejorar
la visibilidad orgánica en buscadores mediante palabras clave relevantes y generación de contenido
optimizado. Por otro lado, el SEM incluye anuncios pagados que permiten a las marcas posicionarse
rápidamente en las primeras posiciones de búsqueda. (Damian, 2016). Por su parte las redes sociales
representan una herramienta poderosa dentro del ecosistema digital, al ofrecer canales directos de
comunicación entre marcas y consumidores. Plataformas como Facebook, Instagram, TikTok y
LinkedIn permiten generar comunidades en línea, interactuar en tiempo real y segmentar audiencias de
manera muy precisa. (Tuten & Solomon, 2017). El email marketing sigue siendo altamente efectiva
cuando se utiliza correctamente. A través de correos electrónicos segmentados y personalizados, las
empresas pueden mantener el contacto con sus clientes, ofrecer contenido relevante y promover
productos o servicios. Además, permite automatizar flujos de trabajo y medir con precisión métricas
como tasas de apertura, clics y conversiones, lo que facilita con la optimización continua (Roberts &
Zahay, 2013). La automatización del marketing ha transformado radicalmente la forma en que se
ejecutan las campañas digitales. Mediante el uso de software especializado, las empresas pueden diseñar
procesos automáticos de segmentación, envío de mensajes y análisis de resultados. Esto no solo ahorra
tiempo y recursos, sino que también permite una personalización más profunda de la experiencia del
usuario, lo que aumenta las posibilidades de éxito (Kotler et al., 2021). El marketing de influencers
conecta con audiencias específicas, especialmente en sectores donde la autenticidad y la confianza son
determinantes en el proceso de compra. Al colaborar con personas que tienen influencia sobre un público
determinado, las marcas pueden generar mensajes más creíbles y persuasivos. Esta estrategia es
especialmente efectiva en segmentos jóvenes que consumen gran parte de su contenido en redes sociales
(Evans et al.,2017). Finalmente, el análisis de datos y el marketing basado en datos permiten una toma
de decisiones más informada y precisa. El uso de herramientas de análisis permite a las empresas
comprender el comportamiento del consumidor, predecir tendencias y adaptar sus estrategias en función
de resultados medibles. La capacidad de recopilar, interpretar y actuar sobre grandes volúmenes de datos
es una ventaja competitiva clave en el entorno digital actual (Wedel & Kannan, 2016).
servicios, la personalización sensorial contribuye de manera significativa a la fidelización, al crear
experiencias más satisfactorias y memorables. Otra estrategia clave es la optimización para motores de
búsqueda (SEO) y el marketing en motores de búsqueda (SEM). El SEO implica técnicas para mejorar
la visibilidad orgánica en buscadores mediante palabras clave relevantes y generación de contenido
optimizado. Por otro lado, el SEM incluye anuncios pagados que permiten a las marcas posicionarse
rápidamente en las primeras posiciones de búsqueda. (Damian, 2016). Por su parte las redes sociales
representan una herramienta poderosa dentro del ecosistema digital, al ofrecer canales directos de
comunicación entre marcas y consumidores. Plataformas como Facebook, Instagram, TikTok y
LinkedIn permiten generar comunidades en línea, interactuar en tiempo real y segmentar audiencias de
manera muy precisa. (Tuten & Solomon, 2017). El email marketing sigue siendo altamente efectiva
cuando se utiliza correctamente. A través de correos electrónicos segmentados y personalizados, las
empresas pueden mantener el contacto con sus clientes, ofrecer contenido relevante y promover
productos o servicios. Además, permite automatizar flujos de trabajo y medir con precisión métricas
como tasas de apertura, clics y conversiones, lo que facilita con la optimización continua (Roberts &
Zahay, 2013). La automatización del marketing ha transformado radicalmente la forma en que se
ejecutan las campañas digitales. Mediante el uso de software especializado, las empresas pueden diseñar
procesos automáticos de segmentación, envío de mensajes y análisis de resultados. Esto no solo ahorra
tiempo y recursos, sino que también permite una personalización más profunda de la experiencia del
usuario, lo que aumenta las posibilidades de éxito (Kotler et al., 2021). El marketing de influencers
conecta con audiencias específicas, especialmente en sectores donde la autenticidad y la confianza son
determinantes en el proceso de compra. Al colaborar con personas que tienen influencia sobre un público
determinado, las marcas pueden generar mensajes más creíbles y persuasivos. Esta estrategia es
especialmente efectiva en segmentos jóvenes que consumen gran parte de su contenido en redes sociales
(Evans et al.,2017). Finalmente, el análisis de datos y el marketing basado en datos permiten una toma
de decisiones más informada y precisa. El uso de herramientas de análisis permite a las empresas
comprender el comportamiento del consumidor, predecir tendencias y adaptar sus estrategias en función
de resultados medibles. La capacidad de recopilar, interpretar y actuar sobre grandes volúmenes de datos
es una ventaja competitiva clave en el entorno digital actual (Wedel & Kannan, 2016).
pág. 11299
Comportamiento del consumidor
“El consumidor es un individuo o grupo de individuos que adquiere bienes o servicios para su uso
personal, familiar o colectivo” (Kotler & Keller, 2012, pág. 5). Según los autores, la definición abarca
el acto de comprar, el proceso de decisión y los comportamientos que llevan a la adquisición y uso de
los productos y servicios.
Para Solomon (2011, pág. 8) “Un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo,
realiza una compra y luego desecha el producto durante las tres etapas del proceso de consumo”.
Molla (2006, pág. 18) define el comportamiento del consumidor como “un conjunto de actividades que
las personas realizan cuando evalúan y compran un producto o servicio, con el objetivo de satisfacer
necesidades y deseos, donde están implicados procesos mentales, emocionales y acciones físicas”.
En el mismo sentido, Schiffman y Kanut (2010, pág. 5) definen el comportamiento del consumidor
como “la conducta que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades”.
Por su parte Solomon (2011, pág. 8) reconoce que el comportamiento de compra es un proceso continuo
y no únicamente lo que sucede cuando un consumidor entrega dinero a cambio de un bien o servicio.
Para Kotler y Lane (2006, pág. 173) “el comportamiento del consumidor consiste en analizar cómo los
individuos, los grupos y las empresas seleccionan, adquieren, utilizan y disponen de bienes, servicios,
ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.”
El comportamiento del consumidor es el análisis de los diferentes factores que influyen en la conducta
de una persona, al momento de realizar la compra de un producto o servicio. Entender cómo decide
utilizar su tiempo, dinero y esfuerzo para satisfacer sus necesidades (Da Silva, 2024).
El comportamiento de compra del consumidor es afectado por múltiples factores que van desde aspectos
personales o individuales, hasta cuestiones sociales y económicas derivadas de las condiciones
habituales en que se desarrolla su vida diaria.
Por ello, la presente investigación contempló inicialmente, la determinación, a detalle, de cómo opera
actualmente la mercadotecnia digital, asimismo, se identificó la manera en que interactúan los alumnos
de posgrado de la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Autónoma de Chihuahua
con la mercadotecnia digital, para posteriormente analizar el comportamiento del consumidor de la
Comportamiento del consumidor
“El consumidor es un individuo o grupo de individuos que adquiere bienes o servicios para su uso
personal, familiar o colectivo” (Kotler & Keller, 2012, pág. 5). Según los autores, la definición abarca
el acto de comprar, el proceso de decisión y los comportamientos que llevan a la adquisición y uso de
los productos y servicios.
Para Solomon (2011, pág. 8) “Un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo,
realiza una compra y luego desecha el producto durante las tres etapas del proceso de consumo”.
Molla (2006, pág. 18) define el comportamiento del consumidor como “un conjunto de actividades que
las personas realizan cuando evalúan y compran un producto o servicio, con el objetivo de satisfacer
necesidades y deseos, donde están implicados procesos mentales, emocionales y acciones físicas”.
En el mismo sentido, Schiffman y Kanut (2010, pág. 5) definen el comportamiento del consumidor
como “la conducta que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades”.
Por su parte Solomon (2011, pág. 8) reconoce que el comportamiento de compra es un proceso continuo
y no únicamente lo que sucede cuando un consumidor entrega dinero a cambio de un bien o servicio.
Para Kotler y Lane (2006, pág. 173) “el comportamiento del consumidor consiste en analizar cómo los
individuos, los grupos y las empresas seleccionan, adquieren, utilizan y disponen de bienes, servicios,
ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.”
El comportamiento del consumidor es el análisis de los diferentes factores que influyen en la conducta
de una persona, al momento de realizar la compra de un producto o servicio. Entender cómo decide
utilizar su tiempo, dinero y esfuerzo para satisfacer sus necesidades (Da Silva, 2024).
El comportamiento de compra del consumidor es afectado por múltiples factores que van desde aspectos
personales o individuales, hasta cuestiones sociales y económicas derivadas de las condiciones
habituales en que se desarrolla su vida diaria.
Por ello, la presente investigación contempló inicialmente, la determinación, a detalle, de cómo opera
actualmente la mercadotecnia digital, asimismo, se identificó la manera en que interactúan los alumnos
de posgrado de la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Autónoma de Chihuahua
con la mercadotecnia digital, para posteriormente analizar el comportamiento del consumidor de la
pág. 11300
población estudiada y poder dar cumplimiento al objetivo general de esta investigación: analizar la
influencia de la mercadotecnia digital en el comportamiento de compra de los estudiantes de posgrado
de la Facultad de Contaduría y Administración (FCA) de la Universidad Autónoma de Chihuahua
(UACH).
Se planteó como hipótesis general la idea de que el marketing digital influye directamente en el
comportamiento de compra de los estudiantes de posgrado de la FCA de la UACH, principalmente a
través de la publicidad, la calidad percibida del producto o servicio, la confiabilidad de la marca, la
percepción de precios y las recomendaciones de pares.
Se realizó una intensa revisión de la literatura, con el propósito de construir el sustento teórico de la
investigación, atendiendo principalmente publicaciones de actualidad, sin dejar pasar las teorías que
fundamentan tanto el comportamiento del consumidor como la mercadotecnia digital.
metodología
Se trata de un estudio de naturaleza mixta, aplicada, correlacional, de campo con apoyo bibliográfico,
no experimental, transeccional, usando el método analítico-sintético, dirigidas a una población
aproximada de 650 alumnos de posgrado de la Facultad de Contaduría y Administración de la
Universidad Autónoma de Chihuahua, con una muestra probabilística de 242 estudiantes vigentes a
quienes se les aplicó un cuestionario diseñado ex profeso como instrumento de recolección de datos,
mismo que fue validado mediante el Alfa de Cronbach y la Consulta a Experto. El cuestionario estuvo
compuesto de 36 preguntas, en su mayoría, en el formato de escala de Likert mediante los cuales se
midieron las dos variables de estudio: Uso del marketing digital y comportamiento de compra del
consumidor, incluyendo además algunos items para obtener información sociodemográfica. El
instrumento se aplicó de forma digital mediante la plataforma Google Forms y fue distribuido entre los
alumnos que cumplían con los criterios de selección, a través de los docentes titulares de las distintas
materias. Con el fin de garantizar la representatividad de la muestra, se recolectó información de
estudiantes inscritos en los diversos programas académicos de posgrado que ofrece la Facultad, así como
en distintos trimestres. Este procedimiento permitió asegurar la cobertura y diversidad necesarias para
obtener datos válidos y confiables. La información fue analizada utilizando tanto estadística descriptiva
como inferencial, para lo cual se empleó SPSS en su versión 20 en español. Se obtuvieron básicamente
población estudiada y poder dar cumplimiento al objetivo general de esta investigación: analizar la
influencia de la mercadotecnia digital en el comportamiento de compra de los estudiantes de posgrado
de la Facultad de Contaduría y Administración (FCA) de la Universidad Autónoma de Chihuahua
(UACH).
Se planteó como hipótesis general la idea de que el marketing digital influye directamente en el
comportamiento de compra de los estudiantes de posgrado de la FCA de la UACH, principalmente a
través de la publicidad, la calidad percibida del producto o servicio, la confiabilidad de la marca, la
percepción de precios y las recomendaciones de pares.
Se realizó una intensa revisión de la literatura, con el propósito de construir el sustento teórico de la
investigación, atendiendo principalmente publicaciones de actualidad, sin dejar pasar las teorías que
fundamentan tanto el comportamiento del consumidor como la mercadotecnia digital.
metodología
Se trata de un estudio de naturaleza mixta, aplicada, correlacional, de campo con apoyo bibliográfico,
no experimental, transeccional, usando el método analítico-sintético, dirigidas a una población
aproximada de 650 alumnos de posgrado de la Facultad de Contaduría y Administración de la
Universidad Autónoma de Chihuahua, con una muestra probabilística de 242 estudiantes vigentes a
quienes se les aplicó un cuestionario diseñado ex profeso como instrumento de recolección de datos,
mismo que fue validado mediante el Alfa de Cronbach y la Consulta a Experto. El cuestionario estuvo
compuesto de 36 preguntas, en su mayoría, en el formato de escala de Likert mediante los cuales se
midieron las dos variables de estudio: Uso del marketing digital y comportamiento de compra del
consumidor, incluyendo además algunos items para obtener información sociodemográfica. El
instrumento se aplicó de forma digital mediante la plataforma Google Forms y fue distribuido entre los
alumnos que cumplían con los criterios de selección, a través de los docentes titulares de las distintas
materias. Con el fin de garantizar la representatividad de la muestra, se recolectó información de
estudiantes inscritos en los diversos programas académicos de posgrado que ofrece la Facultad, así como
en distintos trimestres. Este procedimiento permitió asegurar la cobertura y diversidad necesarias para
obtener datos válidos y confiables. La información fue analizada utilizando tanto estadística descriptiva
como inferencial, para lo cual se empleó SPSS en su versión 20 en español. Se obtuvieron básicamente
pág. 11301
medidas de tendencia central y se aplicó el Coeficiente de Correlación de Pearson para analizar la
relación entre las variables estudiadas. La investigación se realizó en la ciudad de Chihuahua, de octubre
de 2024 a junio de 2025.
resultados
Se presenta un análisis detallado de los resultados obtenidos tanto de la revisión documental como del
trabajo de campo con el propósito de dar cumplimiento al objetivo y comprobar la hipótesis planteada.
Para ello, se emplea el paquete estadístico para las ciencias sociales (SPSS), utilizando estadística
descriptiva e inferencial principalmente distribución de frecuencias identificando las medidas centrales
y se aplicó el coeficiente de correlación de Pearson, complementándolo con un Análisis de regresión
lineal para las variables estudiadas.
En el entorno digital contemporáneo, las estrategias de marketing han evolucionado significativamente
para responder a los cambios en los comportamientos del consumidor y en las plataformas tecnológicas
disponibles. La diversidad de herramientas y técnicas utilizadas actualmente, como el marketing de
contenidos, SEO/SEM, redes sociales y email marketing, permite a las empresas establecer conexiones
más significativas, inmediatas y personalizadas con su audiencia. Esta transformación representa un
cambio en el enfoque tradicional, priorizando ahora la creación de relaciones a largo plazo y la
generación de valor continuo para el cliente.
Asimismo, el marketing personalizado, la automatización y el análisis de datos han cobrado un papel
central en las estrategias digitales, al facilitar la segmentación avanzada y la adaptación del mensaje a
las necesidades específicas de cada consumidor. Estas prácticas no solo mejoran la eficiencia en la
gestión de recursos, sino que también fortalecen la experiencia del cliente y fomentan su fidelización.
En este sentido, las empresas que incorporan estas estrategias de manera coherente y bien fundamentada
logran ventajas competitivas importantes frente a sus competidores.
Finalmente, se destaca que la integración de elementos como el marketing de influencers y el uso de
redes sociales potencia la cercanía entre marca y consumidor, especialmente entre públicos jóvenes. La
efectividad de estas estrategias radica en su capacidad para generar contenido relevante, auténtico y en
tiempo real, lo que incrementa la participación del usuario y mejora los índices de conversión. En
conjunto, los resultados evidencian que la aplicación estratégica y combinada de estas herramientas
medidas de tendencia central y se aplicó el Coeficiente de Correlación de Pearson para analizar la
relación entre las variables estudiadas. La investigación se realizó en la ciudad de Chihuahua, de octubre
de 2024 a junio de 2025.
resultados
Se presenta un análisis detallado de los resultados obtenidos tanto de la revisión documental como del
trabajo de campo con el propósito de dar cumplimiento al objetivo y comprobar la hipótesis planteada.
Para ello, se emplea el paquete estadístico para las ciencias sociales (SPSS), utilizando estadística
descriptiva e inferencial principalmente distribución de frecuencias identificando las medidas centrales
y se aplicó el coeficiente de correlación de Pearson, complementándolo con un Análisis de regresión
lineal para las variables estudiadas.
En el entorno digital contemporáneo, las estrategias de marketing han evolucionado significativamente
para responder a los cambios en los comportamientos del consumidor y en las plataformas tecnológicas
disponibles. La diversidad de herramientas y técnicas utilizadas actualmente, como el marketing de
contenidos, SEO/SEM, redes sociales y email marketing, permite a las empresas establecer conexiones
más significativas, inmediatas y personalizadas con su audiencia. Esta transformación representa un
cambio en el enfoque tradicional, priorizando ahora la creación de relaciones a largo plazo y la
generación de valor continuo para el cliente.
Asimismo, el marketing personalizado, la automatización y el análisis de datos han cobrado un papel
central en las estrategias digitales, al facilitar la segmentación avanzada y la adaptación del mensaje a
las necesidades específicas de cada consumidor. Estas prácticas no solo mejoran la eficiencia en la
gestión de recursos, sino que también fortalecen la experiencia del cliente y fomentan su fidelización.
En este sentido, las empresas que incorporan estas estrategias de manera coherente y bien fundamentada
logran ventajas competitivas importantes frente a sus competidores.
Finalmente, se destaca que la integración de elementos como el marketing de influencers y el uso de
redes sociales potencia la cercanía entre marca y consumidor, especialmente entre públicos jóvenes. La
efectividad de estas estrategias radica en su capacidad para generar contenido relevante, auténtico y en
tiempo real, lo que incrementa la participación del usuario y mejora los índices de conversión. En
conjunto, los resultados evidencian que la aplicación estratégica y combinada de estas herramientas
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digitales no solo optimiza el rendimiento de las campañas, sino que también redefine la forma en que
las marcas construyen relaciones duraderas con sus clientes.
A continuación, se presentan los principales resultados, producto del análisis de la información obtenida
durante el trabajo de campo, el cual consistió en la aplicación de una encuesta a 242 estudiantes
matriculados en algún programa de posgrado de la FCA de la UACH.
En la Tabla 1 se presenta un resumen del comportamiento de la moda para cada item del instrumento,
así como el porcentaje de respuesta obtenido en ese sentido.
Tabla 1 Resumen del comportamiento de la MODA y el Porcentaje de respuesta obtenido para cada
item.
Indicadores Respuesta más seleccionada Porcentaje
Rango edad 22-27 55.80%
Sexo Femenino 54.50%
Estado Civil Soltero 72.70%
¿Tienen hijos? No 74.40%
Maestría cursando Finanzas 29.30%
Ocupación principal Trabajo de tiempo completo 58.70%
Ingresos Mensuales 15,000-30,000 38.40%
Gastos mensuales Menos de 15,000 55.40%
Situación habitacional Casa de padres o familiares 50.80%
Actividad recreativa favorita Salir con amigos o familiares 68.60%
Frecuencia vacacional 1 vez al año 53.30%
Contenido favorito de TV Películas 64.90%
Clase social autopercibida Clase Media 54.50%
Horas de redes sociales al día 1-2 Horas 46.30%
Principal Red Social Instagram 81.40%
Persona que más ha influido para
comprar
Amigo 38.80%
Frecuencia de buscar reseñas Frecuentemente 42.60%
digitales no solo optimiza el rendimiento de las campañas, sino que también redefine la forma en que
las marcas construyen relaciones duraderas con sus clientes.
A continuación, se presentan los principales resultados, producto del análisis de la información obtenida
durante el trabajo de campo, el cual consistió en la aplicación de una encuesta a 242 estudiantes
matriculados en algún programa de posgrado de la FCA de la UACH.
En la Tabla 1 se presenta un resumen del comportamiento de la moda para cada item del instrumento,
así como el porcentaje de respuesta obtenido en ese sentido.
Tabla 1 Resumen del comportamiento de la MODA y el Porcentaje de respuesta obtenido para cada
item.
Indicadores Respuesta más seleccionada Porcentaje
Rango edad 22-27 55.80%
Sexo Femenino 54.50%
Estado Civil Soltero 72.70%
¿Tienen hijos? No 74.40%
Maestría cursando Finanzas 29.30%
Ocupación principal Trabajo de tiempo completo 58.70%
Ingresos Mensuales 15,000-30,000 38.40%
Gastos mensuales Menos de 15,000 55.40%
Situación habitacional Casa de padres o familiares 50.80%
Actividad recreativa favorita Salir con amigos o familiares 68.60%
Frecuencia vacacional 1 vez al año 53.30%
Contenido favorito de TV Películas 64.90%
Clase social autopercibida Clase Media 54.50%
Horas de redes sociales al día 1-2 Horas 46.30%
Principal Red Social Instagram 81.40%
Persona que más ha influido para
comprar
Amigo 38.80%
Frecuencia de buscar reseñas Frecuentemente 42.60%
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Frecuencia de uso de plataformas
de compra
Frecuentemente 38%
Plataforma de compra más usada Amazon 83.50%
Influencia de los correos
promocionales
Nada influenciado 55%
Frecuencia de interacción con
anuncios digitales
Rara vez 39.70%
Tipo de contenido que capta más tu
atención
Imágenes 51.20%
Frecuencia de compras debido a
promociones digitales
Rara vez 39.30%
Seguridad al comprar en línea Seguro 57.40%
Importancia del diseño del sitio
web
Importante 52.10%
Consideras que compraste debido a
estar influenciado en el momento
A veces 44.60%
Comparas antes de comprar Frecuentemente 37.20%
La mayoría de los participantes se encuentra en el rango de edad de 22 a 27 años, son mujeres, solteros
y no tienen hijos. La maestría más cursada es la de finanzas y la mayoría cuenta con un trabajo de tiempo
completo. Con relación a los ingresos mensuales, predominan los que se encuentran en el rango de
15,000 a 30,000 pesos mexicanos, con un gasto promedio mensual menor a 15,000 pesos mexicanos.
En el caso de la situación habitacional, la mitad vive en casa de sus padres o familiares y su actividad
recreativa favorita es salir con amigos o familiares. Un poco más de la mitad vacaciona al menos una
vez al año y su contenido favorito en la televisión son las películas. La clase social que más se auto
percibe es la clase social media.
Con base a su comportamiento digital, la mayoría de los participantes usa redes sociales entre 1 y 2
horas al día, siendo Instagram la más utilizada. Las amistades fue la principal influencia en sus
Frecuencia de uso de plataformas
de compra
Frecuentemente 38%
Plataforma de compra más usada Amazon 83.50%
Influencia de los correos
promocionales
Nada influenciado 55%
Frecuencia de interacción con
anuncios digitales
Rara vez 39.70%
Tipo de contenido que capta más tu
atención
Imágenes 51.20%
Frecuencia de compras debido a
promociones digitales
Rara vez 39.30%
Seguridad al comprar en línea Seguro 57.40%
Importancia del diseño del sitio
web
Importante 52.10%
Consideras que compraste debido a
estar influenciado en el momento
A veces 44.60%
Comparas antes de comprar Frecuentemente 37.20%
La mayoría de los participantes se encuentra en el rango de edad de 22 a 27 años, son mujeres, solteros
y no tienen hijos. La maestría más cursada es la de finanzas y la mayoría cuenta con un trabajo de tiempo
completo. Con relación a los ingresos mensuales, predominan los que se encuentran en el rango de
15,000 a 30,000 pesos mexicanos, con un gasto promedio mensual menor a 15,000 pesos mexicanos.
En el caso de la situación habitacional, la mitad vive en casa de sus padres o familiares y su actividad
recreativa favorita es salir con amigos o familiares. Un poco más de la mitad vacaciona al menos una
vez al año y su contenido favorito en la televisión son las películas. La clase social que más se auto
percibe es la clase social media.
Con base a su comportamiento digital, la mayoría de los participantes usa redes sociales entre 1 y 2
horas al día, siendo Instagram la más utilizada. Las amistades fue la principal influencia en sus
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decisiones de compra y suelen buscar reseñas frecuentemente. Utilizan plataformas de compra con
frecuencia, siendo Amazon la más empleada. Los correos promocionales no influyen nada, en las
decisiones de compra de más de la mitad de los participantes y, rara vez interactúan con anuncios
digitales. Además, el tipo de contenido que más capta la atención son las imágenes y, rara vez compran
debido a promociones digitales. La mayoría considera que comprar en línea es seguro, y se le da
importancia al diseño del sitio web; casi el 50% de los estudiantes de posgrado de la FCA-UACH ha
comprado por estar influenciados en el momento y, por último, solo un tercio de los encuestados
compara frecuentemente antes de comprar algún producto o servicio.
En la Tabla 2 se presenta un resumen del comportamiento de compra digital de los participantes en el
estudio.
Tabla 2 Resumen de los indicadores del comportamiento de compra digital de los estudiantes de
posgrado de la FCA-UACH
Indicadores Respuesta más seleccionada Porcentaje
Importancia a publicidad digital Importante 41.30%
Factor principal al comprar en línea Calidad 34.70%
Frecuencia con la que dejas reseña Nunca 45.50%
Importancia en rapidez de entrega Muy importante 48.30%
Importancia de devoluciones Muy importante 55.40%
Promoción digital favorita Envío gratuito 46.90%
Investigas antes de comprar Frecuentemente 34.30%
Reflexionas si es necesario en verdad A veces 33.50%
Se aprecia que una parte significativa de la muestra (41.3%) considera importante la publicidad digital,
y el factor principal al comprar en línea es la calidad del producto o servicio. Casi la mitad de los
estudiantes encuestados nunca dejan una reseña en línea del producto. La rapidez de entrega y las
devoluciones son factores muy importantes para los encuestados, así como la promoción digital favorita
es el envío gratuito. Por último, una tercera parte de las respuestas indican que frecuentemente se
investiga antes de comprar; en la misma cantidad, se reflexiona a veces si es necesario en verdad comprar
el producto.
decisiones de compra y suelen buscar reseñas frecuentemente. Utilizan plataformas de compra con
frecuencia, siendo Amazon la más empleada. Los correos promocionales no influyen nada, en las
decisiones de compra de más de la mitad de los participantes y, rara vez interactúan con anuncios
digitales. Además, el tipo de contenido que más capta la atención son las imágenes y, rara vez compran
debido a promociones digitales. La mayoría considera que comprar en línea es seguro, y se le da
importancia al diseño del sitio web; casi el 50% de los estudiantes de posgrado de la FCA-UACH ha
comprado por estar influenciados en el momento y, por último, solo un tercio de los encuestados
compara frecuentemente antes de comprar algún producto o servicio.
En la Tabla 2 se presenta un resumen del comportamiento de compra digital de los participantes en el
estudio.
Tabla 2 Resumen de los indicadores del comportamiento de compra digital de los estudiantes de
posgrado de la FCA-UACH
Indicadores Respuesta más seleccionada Porcentaje
Importancia a publicidad digital Importante 41.30%
Factor principal al comprar en línea Calidad 34.70%
Frecuencia con la que dejas reseña Nunca 45.50%
Importancia en rapidez de entrega Muy importante 48.30%
Importancia de devoluciones Muy importante 55.40%
Promoción digital favorita Envío gratuito 46.90%
Investigas antes de comprar Frecuentemente 34.30%
Reflexionas si es necesario en verdad A veces 33.50%
Se aprecia que una parte significativa de la muestra (41.3%) considera importante la publicidad digital,
y el factor principal al comprar en línea es la calidad del producto o servicio. Casi la mitad de los
estudiantes encuestados nunca dejan una reseña en línea del producto. La rapidez de entrega y las
devoluciones son factores muy importantes para los encuestados, así como la promoción digital favorita
es el envío gratuito. Por último, una tercera parte de las respuestas indican que frecuentemente se
investiga antes de comprar; en la misma cantidad, se reflexiona a veces si es necesario en verdad comprar
el producto.
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Con la información obtenida mediante la aplicación del instrumento de recolección y su posterior
análisis mediante estadística descriptiva e inferencial, específicamente, el modelo de Correlación de
Pearson y el modelo de Análisis de Regresión Lineal, se genera la información contenida en la Tabla 3.
Tabla 3 Coeficiente de Correlación de Pearson para los diversos ítems
El análisis de correlación de Pearson reveló una relación positiva fuerte entre la variable "¿Con qué
frecuencia realizas compras en línea?" y la variable "¿Qué tan seguido utilizas plataformas de compras
como Amazon, MercadoLibre, Temu, etc.?" con un coeficiente de r = 0.736.
Con la información obtenida mediante la aplicación del instrumento de recolección y su posterior
análisis mediante estadística descriptiva e inferencial, específicamente, el modelo de Correlación de
Pearson y el modelo de Análisis de Regresión Lineal, se genera la información contenida en la Tabla 3.
Tabla 3 Coeficiente de Correlación de Pearson para los diversos ítems
El análisis de correlación de Pearson reveló una relación positiva fuerte entre la variable "¿Con qué
frecuencia realizas compras en línea?" y la variable "¿Qué tan seguido utilizas plataformas de compras
como Amazon, MercadoLibre, Temu, etc.?" con un coeficiente de r = 0.736.
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Este resultado sugiere que, a mayor frecuencia en el uso de plataformas de comercio electrónico,
también es mayor la frecuencia con la que los estudiantes realizan compras en línea. La fuerza de esta
correlación indica que el uso de plataformas como Amazon o MercadoLibre podría ser un factor clave
en los hábitos de compra en línea del consumidor alumno de posgrado. Asimismo, la significancia
estadística al 99% respalda que esta relación no es producto del azar, lo cual fortalece la validez de esta
observación dentro del contexto del estudio.
La correlación de Pearson entre la pregunta 17 ("¿Qué tan importante es la publicidad digital en tu
decisión de compra?") y la pregunta 23 ("¿Con qué frecuencia interactúas con los anuncios o
promociones digitales?") fue de r=0.371 con significancia al nivel 0.01 (bilateral). Esto indica
una correlación positiva débil pero estadísticamente significativa, lo que sugiere que, en esta muestra,
los estudiantes de posgrado que consideran importante la publicidad digital tienden a interactuar con
mayor frecuencia con anuncios o promociones en línea.
La correlación de Pearson entre la pregunta 22 ("¿Qué tan influenciado te sientes por los correos
electrónicos de promoción?") y la pregunta 23 ("¿Con qué frecuencia interactúas con los anuncios o
promociones digitales?") fue de r = 0.354, con significancia al nivel 0.01 (bilateral). Esta correlación
positiva débil pero estadísticamente significativa indica que los estudiantes de posgrado que se sienten
más influenciados por los correos electrónicos promocionales también tienden a interactuar con mayor
frecuencia con anuncios o promociones digitales. Este resultado destaca la vigencia del email marketing
como una estrategia efectiva dentro del entorno digital.
La correlación de Pearson entre la pregunta 16 ("¿Con qué frecuencia realizas compras en línea?") y
la pregunta 25("¿Qué tan seguido compras productos en línea debido a promociones digitales?") fue de r
= 0.475, con significancia al nivel 0.01 (bilateral). Esta correlación positiva moderada y
estadísticamente significativa sugiere que los estudiantes de posgrado que compran en línea con mayor
frecuencia también tienden a verse más influenciados por promociones digitales al momento de
concretar sus compras. Este hallazgo resalta la importancia de las estrategias promocionales digitales en
el comportamiento de compra de este segmento, evidenciando que las promociones bien diseñadas
pueden ser un detonante efectivo para incrementar las transacciones en línea entre consumidores con un
perfil académico más avanzado.
Este resultado sugiere que, a mayor frecuencia en el uso de plataformas de comercio electrónico,
también es mayor la frecuencia con la que los estudiantes realizan compras en línea. La fuerza de esta
correlación indica que el uso de plataformas como Amazon o MercadoLibre podría ser un factor clave
en los hábitos de compra en línea del consumidor alumno de posgrado. Asimismo, la significancia
estadística al 99% respalda que esta relación no es producto del azar, lo cual fortalece la validez de esta
observación dentro del contexto del estudio.
La correlación de Pearson entre la pregunta 17 ("¿Qué tan importante es la publicidad digital en tu
decisión de compra?") y la pregunta 23 ("¿Con qué frecuencia interactúas con los anuncios o
promociones digitales?") fue de r=0.371 con significancia al nivel 0.01 (bilateral). Esto indica
una correlación positiva débil pero estadísticamente significativa, lo que sugiere que, en esta muestra,
los estudiantes de posgrado que consideran importante la publicidad digital tienden a interactuar con
mayor frecuencia con anuncios o promociones en línea.
La correlación de Pearson entre la pregunta 22 ("¿Qué tan influenciado te sientes por los correos
electrónicos de promoción?") y la pregunta 23 ("¿Con qué frecuencia interactúas con los anuncios o
promociones digitales?") fue de r = 0.354, con significancia al nivel 0.01 (bilateral). Esta correlación
positiva débil pero estadísticamente significativa indica que los estudiantes de posgrado que se sienten
más influenciados por los correos electrónicos promocionales también tienden a interactuar con mayor
frecuencia con anuncios o promociones digitales. Este resultado destaca la vigencia del email marketing
como una estrategia efectiva dentro del entorno digital.
La correlación de Pearson entre la pregunta 16 ("¿Con qué frecuencia realizas compras en línea?") y
la pregunta 25("¿Qué tan seguido compras productos en línea debido a promociones digitales?") fue de r
= 0.475, con significancia al nivel 0.01 (bilateral). Esta correlación positiva moderada y
estadísticamente significativa sugiere que los estudiantes de posgrado que compran en línea con mayor
frecuencia también tienden a verse más influenciados por promociones digitales al momento de
concretar sus compras. Este hallazgo resalta la importancia de las estrategias promocionales digitales en
el comportamiento de compra de este segmento, evidenciando que las promociones bien diseñadas
pueden ser un detonante efectivo para incrementar las transacciones en línea entre consumidores con un
perfil académico más avanzado.
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La correlación de Pearson entre la pregunta 23 ("¿Con qué frecuencia interactúas con los anuncios o
promociones digitales?") y la pregunta 25 ("¿Qué tan seguido compras productos en línea debido a
promociones digitales?") fue de r = 0.456, con significancia al nivel 0.01 (bilateral). Esta correlación
positiva moderada y significativa indica que los estudiantes de posgrado que interactúan con mayor
frecuencia con anuncios o promociones digitales tienen una mayor tendencia a realizar compras en línea
motivadas por dichas promociones. Este resultado subraya el papel activo que juega la interacción con
contenidos promocionales digitales en el proceso de decisión de compra, evidenciando que la publicidad
digital no solo capta la atención, sino que también influye en la conducta de compra efectiva de este
segmento.
La correlación de Pearson entre la pregunta 16 ("¿Con qué frecuencia realizas compras en línea?") y
la pregunta 26("¿Qué tan seguro te sientes al realizar compras en línea?") fue de r = 0.473, con
significancia al nivel 0.01 (bilateral). Esta correlación positiva moderada y estadísticamente
significativa sugiere que los estudiantes de posgrado que se sienten más seguros al comprar en línea
tienden a realizar compras con mayor frecuencia. Sin embargo, es importante considerar que esta
relación también puede interpretarse en sentido inverso: las personas que compran con más frecuencia
pueden sentirse más seguras debido a la experiencia y confianza que van adquiriendo con el uso continuo
de plataformas de comercio electrónico.
La correlación de Pearson entre la pregunta 20 ("¿Qué tan seguido utilizas plataformas de compras como
Amazon, MercadoLibre, Temu, etc.?") y la pregunta 26 ("¿Qué tan seguro te sientes al realizar compras
en línea?") fue de r = 0.487, con significancia al nivel 0.01 (bilateral). Este resultado refleja que quienes
hacen un uso más frecuente de plataformas digitales de compra suelen experimentar una mayor
sensación de seguridad al realizar transacciones en línea. Por otro lado, esta relación podría interpretarse
a la inversa: una mayor confianza en la seguridad de las plataformas incentiva un uso más habitual de
estas herramientas digitales.
La correlación de Pearson entre la pregunta 31 ("¿Qué tan importante es la política de devoluciones al
realizar compras en línea?") y la pregunta 30 ("¿Qué tan importante es la rapidez en la entrega de los
productos?") fue de r = 0.459, con significancia al nivel 0.01 (bilateral). Esto indica que quienes valoran
mucho la política de devoluciones también tienden a considerar importante la rapidez en la entrega. Este
La correlación de Pearson entre la pregunta 23 ("¿Con qué frecuencia interactúas con los anuncios o
promociones digitales?") y la pregunta 25 ("¿Qué tan seguido compras productos en línea debido a
promociones digitales?") fue de r = 0.456, con significancia al nivel 0.01 (bilateral). Esta correlación
positiva moderada y significativa indica que los estudiantes de posgrado que interactúan con mayor
frecuencia con anuncios o promociones digitales tienen una mayor tendencia a realizar compras en línea
motivadas por dichas promociones. Este resultado subraya el papel activo que juega la interacción con
contenidos promocionales digitales en el proceso de decisión de compra, evidenciando que la publicidad
digital no solo capta la atención, sino que también influye en la conducta de compra efectiva de este
segmento.
La correlación de Pearson entre la pregunta 16 ("¿Con qué frecuencia realizas compras en línea?") y
la pregunta 26("¿Qué tan seguro te sientes al realizar compras en línea?") fue de r = 0.473, con
significancia al nivel 0.01 (bilateral). Esta correlación positiva moderada y estadísticamente
significativa sugiere que los estudiantes de posgrado que se sienten más seguros al comprar en línea
tienden a realizar compras con mayor frecuencia. Sin embargo, es importante considerar que esta
relación también puede interpretarse en sentido inverso: las personas que compran con más frecuencia
pueden sentirse más seguras debido a la experiencia y confianza que van adquiriendo con el uso continuo
de plataformas de comercio electrónico.
La correlación de Pearson entre la pregunta 20 ("¿Qué tan seguido utilizas plataformas de compras como
Amazon, MercadoLibre, Temu, etc.?") y la pregunta 26 ("¿Qué tan seguro te sientes al realizar compras
en línea?") fue de r = 0.487, con significancia al nivel 0.01 (bilateral). Este resultado refleja que quienes
hacen un uso más frecuente de plataformas digitales de compra suelen experimentar una mayor
sensación de seguridad al realizar transacciones en línea. Por otro lado, esta relación podría interpretarse
a la inversa: una mayor confianza en la seguridad de las plataformas incentiva un uso más habitual de
estas herramientas digitales.
La correlación de Pearson entre la pregunta 31 ("¿Qué tan importante es la política de devoluciones al
realizar compras en línea?") y la pregunta 30 ("¿Qué tan importante es la rapidez en la entrega de los
productos?") fue de r = 0.459, con significancia al nivel 0.01 (bilateral). Esto indica que quienes valoran
mucho la política de devoluciones también tienden a considerar importante la rapidez en la entrega. Este
pág. 11308
hallazgo sugiere que para este perfil de consumidores, aspectos clave del servicio postventa y la
eficiencia logística son fundamentales para la satisfacción y confianza en el comercio electrónico, lo
que puede influir directamente en su decisión de compra.
La correlación de Pearson entre la pregunta 23 ("¿Con qué frecuencia interactúas con los anuncios o
promociones digitales?") y la pregunta 33 ("¿Consideras que la razón por la cual adquiriste algún
producto fue porque estabas influenciado en ese momento?") fue de r = 0.406, con significancia al
nivel 0.01 (bilateral). Este resultado indica que quienes interactúan con mayor frecuencia con anuncios
o promociones digitales también tienden a reconocer que su decisión de compra puede estar influenciada
por impulsos o estímulos momentáneos. Esto evidencia el poder persuasivo de la publicidad digital y su
capacidad para impactar en el comportamiento de compra, sugiriendo que las estrategias que generen
engagement pueden ser determinantes para convertir la atención en ventas efectivas.
De manera complementaria, la correlación entre la pregunta 25 ("¿Qué tan seguido compras productos
en línea debido a promociones digitales?") y la pregunta 33 también fue significativa, con r = 0.459.
Este hallazgo refuerza la idea de que quienes compran con mayor frecuencia motivados por promociones
digitales son más conscientes de que sus decisiones de compra pueden estar impulsadas por factores
emocionales o momentos de influencia directa.
La correlación de Pearson entre la pregunta 19 ("¿Con qué frecuencia buscas reseñas de otros usuarios
en internet antes de comprar un producto?") y la pregunta 34 ("¿Antes de adquirir un producto, haces
una investigación sobre él?") fue de r = 0.400, con significancia al nivel 0.01 (bilateral). Esta relación
positiva indica que quienes consultan reseñas de otros usuarios con mayor frecuencia también tienden a
investigar activamente sobre los productos antes de comprarlos. Este resultado destaca el rol
fundamental de la información previa y las opiniones de terceros en el proceso de decisión de compra,
lo que sugiere que la credibilidad y accesibilidad de la información online influyen directamente en el
comportamiento del consumidor. Para las marcas, esto implica que mantener buenas valoraciones y
visibilidad en buscadores y plataformas de reseñas puede ser determinante para influir positivamente en
la elección del cliente.
Por último de las positivas, la correlación de Pearson entre la pregunta 34 ("¿Antes de adquirir un
producto, haces una investigación sobre él?") y la pregunta 35 ("¿Haces comparaciones —marcas,
hallazgo sugiere que para este perfil de consumidores, aspectos clave del servicio postventa y la
eficiencia logística son fundamentales para la satisfacción y confianza en el comercio electrónico, lo
que puede influir directamente en su decisión de compra.
La correlación de Pearson entre la pregunta 23 ("¿Con qué frecuencia interactúas con los anuncios o
promociones digitales?") y la pregunta 33 ("¿Consideras que la razón por la cual adquiriste algún
producto fue porque estabas influenciado en ese momento?") fue de r = 0.406, con significancia al
nivel 0.01 (bilateral). Este resultado indica que quienes interactúan con mayor frecuencia con anuncios
o promociones digitales también tienden a reconocer que su decisión de compra puede estar influenciada
por impulsos o estímulos momentáneos. Esto evidencia el poder persuasivo de la publicidad digital y su
capacidad para impactar en el comportamiento de compra, sugiriendo que las estrategias que generen
engagement pueden ser determinantes para convertir la atención en ventas efectivas.
De manera complementaria, la correlación entre la pregunta 25 ("¿Qué tan seguido compras productos
en línea debido a promociones digitales?") y la pregunta 33 también fue significativa, con r = 0.459.
Este hallazgo refuerza la idea de que quienes compran con mayor frecuencia motivados por promociones
digitales son más conscientes de que sus decisiones de compra pueden estar impulsadas por factores
emocionales o momentos de influencia directa.
La correlación de Pearson entre la pregunta 19 ("¿Con qué frecuencia buscas reseñas de otros usuarios
en internet antes de comprar un producto?") y la pregunta 34 ("¿Antes de adquirir un producto, haces
una investigación sobre él?") fue de r = 0.400, con significancia al nivel 0.01 (bilateral). Esta relación
positiva indica que quienes consultan reseñas de otros usuarios con mayor frecuencia también tienden a
investigar activamente sobre los productos antes de comprarlos. Este resultado destaca el rol
fundamental de la información previa y las opiniones de terceros en el proceso de decisión de compra,
lo que sugiere que la credibilidad y accesibilidad de la información online influyen directamente en el
comportamiento del consumidor. Para las marcas, esto implica que mantener buenas valoraciones y
visibilidad en buscadores y plataformas de reseñas puede ser determinante para influir positivamente en
la elección del cliente.
Por último de las positivas, la correlación de Pearson entre la pregunta 34 ("¿Antes de adquirir un
producto, haces una investigación sobre él?") y la pregunta 35 ("¿Haces comparaciones —marcas,
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precios, proveedores, etc.— antes de comprar un producto?") fue de r = 0.572, con significancia al
nivel 0.01 (bilateral). Esta es una de las asociaciones más fuertes encontradas, lo que sugiere que quienes
investigan antes de realizar una compra también tienden, de forma muy consistente, a comparar distintas
opciones disponibles. Esto refleja un perfil de consumidor digital informado, analítico y racional, que
busca maximizar el valor de sus decisiones mediante el acceso a información confiable y variada. Para
las estrategias de marketing digital, esto implica que la transparencia, la disponibilidad de información
comparativa y las herramientas de ayuda al consumidor pueden ser factores clave para influir en su
decisión final.
Por otro lado, también se identificaron correlaciones negativas significativas que ofrecen una
perspectiva relevante sobre la influencia de las promociones digitales en el comportamiento del
consumidor. En particular, la relación entre la pregunta 25 ("¿Qué tan seguido compras productos en
línea debido a promociones digitales?") y la pregunta 36("¿Reflexionas si en verdad tienes la necesidad
de comprar algún producto?") mostró una correlación negativa de r=0.228, significativa al nivel 0.01
(bilateral). Este resultado sugiere que cuanto más frecuente es la compra motivada por promociones
digitales, menor tiende a ser el nivel de reflexión sobre la necesidad real del producto. En otras palabras,
los estímulos promocionales pueden disminuir el pensamiento crítico previo a la compra, fomentando
decisiones más impulsivas.
Asimismo, se encontró una correlación negativa significativa entre la pregunta 26 ("¿Qué tan seguro te
sientes al realizar compras en línea?") y la pregunta 36 ("¿Reflexionas si en verdad tienes la necesidad
de comprar algún producto?"), con un valor de r = -0.170, significativa al nivel 0.01 (bilateral). Esta
relación sugiere que mientras mayor es la sensación de seguridad al realizar compras en línea, menor
podría ser la tendencia a cuestionar la necesidad real del producto. Es decir, cuando el entorno digital
transmite confianza y comodidad, algunos consumidores podrían sentirse más dispuestos a comprar sin
una evaluación crítica previa. Este hallazgo resalta que la experiencia de usuario no solo facilita el
proceso de compra, sino que también puede disminuir los filtros racionales, reforzando
comportamientos más automatizados o impulsivos en el entorno digital.
Finalmente, la correlación negativa entre la pregunta 33 ("¿Consideras que la razón por la cual adquiriste
algún producto fue porque estabas influenciado en ese momento?") y la pregunta 36 ("¿Reflexionas si
precios, proveedores, etc.— antes de comprar un producto?") fue de r = 0.572, con significancia al
nivel 0.01 (bilateral). Esta es una de las asociaciones más fuertes encontradas, lo que sugiere que quienes
investigan antes de realizar una compra también tienden, de forma muy consistente, a comparar distintas
opciones disponibles. Esto refleja un perfil de consumidor digital informado, analítico y racional, que
busca maximizar el valor de sus decisiones mediante el acceso a información confiable y variada. Para
las estrategias de marketing digital, esto implica que la transparencia, la disponibilidad de información
comparativa y las herramientas de ayuda al consumidor pueden ser factores clave para influir en su
decisión final.
Por otro lado, también se identificaron correlaciones negativas significativas que ofrecen una
perspectiva relevante sobre la influencia de las promociones digitales en el comportamiento del
consumidor. En particular, la relación entre la pregunta 25 ("¿Qué tan seguido compras productos en
línea debido a promociones digitales?") y la pregunta 36("¿Reflexionas si en verdad tienes la necesidad
de comprar algún producto?") mostró una correlación negativa de r=0.228, significativa al nivel 0.01
(bilateral). Este resultado sugiere que cuanto más frecuente es la compra motivada por promociones
digitales, menor tiende a ser el nivel de reflexión sobre la necesidad real del producto. En otras palabras,
los estímulos promocionales pueden disminuir el pensamiento crítico previo a la compra, fomentando
decisiones más impulsivas.
Asimismo, se encontró una correlación negativa significativa entre la pregunta 26 ("¿Qué tan seguro te
sientes al realizar compras en línea?") y la pregunta 36 ("¿Reflexionas si en verdad tienes la necesidad
de comprar algún producto?"), con un valor de r = -0.170, significativa al nivel 0.01 (bilateral). Esta
relación sugiere que mientras mayor es la sensación de seguridad al realizar compras en línea, menor
podría ser la tendencia a cuestionar la necesidad real del producto. Es decir, cuando el entorno digital
transmite confianza y comodidad, algunos consumidores podrían sentirse más dispuestos a comprar sin
una evaluación crítica previa. Este hallazgo resalta que la experiencia de usuario no solo facilita el
proceso de compra, sino que también puede disminuir los filtros racionales, reforzando
comportamientos más automatizados o impulsivos en el entorno digital.
Finalmente, la correlación negativa entre la pregunta 33 ("¿Consideras que la razón por la cual adquiriste
algún producto fue porque estabas influenciado en ese momento?") y la pregunta 36 ("¿Reflexionas si
pág. 11310
en verdad tienes la necesidad de comprar algún producto?") fue de r = -0.241, con significancia al
nivel 0.01 (bilateral). Esta asociación indica que a mayor percepción de haber estado influenciado al
momento de la compra, menor es la tendencia a reflexionar sobre la necesidad real del producto. Este
resultado refuerza la idea de que los estímulos externos, como la publicidad, las promociones o incluso
el entorno social, pueden tener un peso considerable en la toma de decisiones, desplazando la
racionalidad del consumidor.
Una vez revisados los resultados del Coeficiente de Correlación de Pearson para todas las variables
estudiadas, se profundizó el análisis para aquellas correlaciones que se identificaron como positivamente
fuertes o moderadas y para las correlaciones negativas, cuyo detalle se presenta a continuación.
En cuanto a la correlación de Pearson entre las variables "20. ¿Qué tan seguido utilizas plataformas de
compras como Amazon, MercadoLibre, Temu etc.?" y "16. ¿Con qué frecuencia realizas compras en
línea?". Los resultados se presentan en la Tabla 4.
Tabla 4 Coeficiente de Correlación de Pearson entre las preguntas 16 y 20
Correlaciones
20.¿Qué tan seguido
utilizas plataformas de
compras como Amazon,
MercadoLibre, Temu,
etc.?
16. ¿Con qué frecuencia
realizas compras en línea?
20.¿Qué tan seguido
utilizas plataformas de
compras como Amazon,
MercadoLibre, Temu,
etc.?
Correlación de
Pearson
1 .736**
Sig. (bilateral) 0
N
242 242
16. ¿Con qué frecuencia
realizas compras en línea?
Correlación de
Pearson
.736** 1
Sig. (bilateral) 0
N 242 242
** La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral)
en verdad tienes la necesidad de comprar algún producto?") fue de r = -0.241, con significancia al
nivel 0.01 (bilateral). Esta asociación indica que a mayor percepción de haber estado influenciado al
momento de la compra, menor es la tendencia a reflexionar sobre la necesidad real del producto. Este
resultado refuerza la idea de que los estímulos externos, como la publicidad, las promociones o incluso
el entorno social, pueden tener un peso considerable en la toma de decisiones, desplazando la
racionalidad del consumidor.
Una vez revisados los resultados del Coeficiente de Correlación de Pearson para todas las variables
estudiadas, se profundizó el análisis para aquellas correlaciones que se identificaron como positivamente
fuertes o moderadas y para las correlaciones negativas, cuyo detalle se presenta a continuación.
En cuanto a la correlación de Pearson entre las variables "20. ¿Qué tan seguido utilizas plataformas de
compras como Amazon, MercadoLibre, Temu etc.?" y "16. ¿Con qué frecuencia realizas compras en
línea?". Los resultados se presentan en la Tabla 4.
Tabla 4 Coeficiente de Correlación de Pearson entre las preguntas 16 y 20
Correlaciones
20.¿Qué tan seguido
utilizas plataformas de
compras como Amazon,
MercadoLibre, Temu,
etc.?
16. ¿Con qué frecuencia
realizas compras en línea?
20.¿Qué tan seguido
utilizas plataformas de
compras como Amazon,
MercadoLibre, Temu,
etc.?
Correlación de
Pearson
1 .736**
Sig. (bilateral) 0
N
242 242
16. ¿Con qué frecuencia
realizas compras en línea?
Correlación de
Pearson
.736** 1
Sig. (bilateral) 0
N 242 242
** La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral)
pág. 11311
Se pueden observar las correlaciones de Pearson entre el uso de plataformas de compras en línea y la
frecuencia de las compras en línea. El coeficiente de correlación de Pearson es de .736. Este valor indica
una correlación positiva fuerte entre ambas variables, lo que revela una relación positiva y fuerte entre
la frecuencia con la que los estudiantes de posgrado de la FCA-UACH utilizan plataformas de marketing
digital para compras y la frecuencia con la que realizan compras en línea. La correlación de .736 es un
indicador robusto de que, a mayor uso de estas plataformas, mayor es la frecuencia de sus compras en
línea.
Para complementar la comprensión del comportamiento de compra de los estudiantes de posgrado de la
FCA-UACH, se realizó un análisis de correlación de Pearson entre la frecuencia de compras en línea y
la reflexión sobre la necesidad de adquirir un producto. Los resultados se presentan en la Tabla 5.
Tabla 5 Correlaciones de las preguntas 16 y 36
Correlaciones
16. ¿Con qué
frecuencia realizas
compras en línea?
36. ¿Reflexionas si en
verdad tienes la necesidad de
comprar algún producto?
16. ¿Con qué frecuencia
realizas compras en línea?
Correlación de
Pearson
1 -.133*
Sig. (bilateral) -.133* .039
N 242 1
36. ¿Reflexionas si en
verdad tienes la necesidad
de comprar algún
producto?
Correlación de
Pearson
Sig. (bilateral) .039
N 242 242
* La correlación es significativa en el nivel 0.05 (bilateral)
La relación que existe entre la variable “16. ¿Con qué frecuencia realizas compras en línea?" y la variable
"36. ¿Reflexionas si en verdad tiene la necesidad de comprar algún producto?" obtiene un coeficiente
de correlación de Pearson de −.133, lo que indica una correlación negativa débil entre la frecuencia con
la que los estudiantes de posgrado de la FCA-UACH realizan compras en línea y la reflexión sobre la
verdadera necesidad de adquirir un producto. Esto significa que, a medida que aumenta la frecuencia de
Se pueden observar las correlaciones de Pearson entre el uso de plataformas de compras en línea y la
frecuencia de las compras en línea. El coeficiente de correlación de Pearson es de .736. Este valor indica
una correlación positiva fuerte entre ambas variables, lo que revela una relación positiva y fuerte entre
la frecuencia con la que los estudiantes de posgrado de la FCA-UACH utilizan plataformas de marketing
digital para compras y la frecuencia con la que realizan compras en línea. La correlación de .736 es un
indicador robusto de que, a mayor uso de estas plataformas, mayor es la frecuencia de sus compras en
línea.
Para complementar la comprensión del comportamiento de compra de los estudiantes de posgrado de la
FCA-UACH, se realizó un análisis de correlación de Pearson entre la frecuencia de compras en línea y
la reflexión sobre la necesidad de adquirir un producto. Los resultados se presentan en la Tabla 5.
Tabla 5 Correlaciones de las preguntas 16 y 36
Correlaciones
16. ¿Con qué
frecuencia realizas
compras en línea?
36. ¿Reflexionas si en
verdad tienes la necesidad de
comprar algún producto?
16. ¿Con qué frecuencia
realizas compras en línea?
Correlación de
Pearson
1 -.133*
Sig. (bilateral) -.133* .039
N 242 1
36. ¿Reflexionas si en
verdad tienes la necesidad
de comprar algún
producto?
Correlación de
Pearson
Sig. (bilateral) .039
N 242 242
* La correlación es significativa en el nivel 0.05 (bilateral)
La relación que existe entre la variable “16. ¿Con qué frecuencia realizas compras en línea?" y la variable
"36. ¿Reflexionas si en verdad tiene la necesidad de comprar algún producto?" obtiene un coeficiente
de correlación de Pearson de −.133, lo que indica una correlación negativa débil entre la frecuencia con
la que los estudiantes de posgrado de la FCA-UACH realizan compras en línea y la reflexión sobre la
verdadera necesidad de adquirir un producto. Esto significa que, a medida que aumenta la frecuencia de
pág. 11312
las compras en línea, la tendencia a reflexionar sobre la necesidad del producto tiende a disminuir,
aunque esta relación no es fuerte.
La significancia estadística (p=.039) es un aspecto crucial, ya que permite inferir que esta relación
observada no es producto del azar, sino que es probable que exista en la población estudiada. A pesar
de la debilidad de la correlación, su significancia sugiere que existe una tendencia, por mínima que sea,
a que los consumidores frecuentes en línea omitan o reduzcan la etapa de reflexión profunda sobre la
necesidad real antes de realizar una compra.
Al realizar el Análisis de Correlación de Pearson entre la pregunta 33. ¿Consideras que la razón por la
cual adquiriste algún producto fue porque estabas influenciado en ese momento? y la pregunta 36.
¿Reflexionas si en verdad tienes la necesidad de comprar algún producto? se obtiene el resultado que se
presenta en la Tabla 6.
Tabla 6 Correlación de Pearson preguntas 33 y 36
Correlaciones
36. ¿Reflexionas si en
verdad tienes la
necesidad de comprar
algún producto?
33.¿Consideras que la
razón por la cual
adquiriste algún producto
fue porque estabas
influenciado en ese
momento?
36. ¿Reflexionas si en
verdad tienes la necesidad
de comprar algún
producto?
Correlación de
Pearson
1 -.241**
Sig. (bilateral) 0
N 242 242
33.¿Consideras que la
razón por la cual adquiriste
algún producto fue porque
estabas influenciado en ese
momento?
Correlación de
Pearson
-.241** 1
Sig. (bilateral) 0
N
242 242
** La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral)
las compras en línea, la tendencia a reflexionar sobre la necesidad del producto tiende a disminuir,
aunque esta relación no es fuerte.
La significancia estadística (p=.039) es un aspecto crucial, ya que permite inferir que esta relación
observada no es producto del azar, sino que es probable que exista en la población estudiada. A pesar
de la debilidad de la correlación, su significancia sugiere que existe una tendencia, por mínima que sea,
a que los consumidores frecuentes en línea omitan o reduzcan la etapa de reflexión profunda sobre la
necesidad real antes de realizar una compra.
Al realizar el Análisis de Correlación de Pearson entre la pregunta 33. ¿Consideras que la razón por la
cual adquiriste algún producto fue porque estabas influenciado en ese momento? y la pregunta 36.
¿Reflexionas si en verdad tienes la necesidad de comprar algún producto? se obtiene el resultado que se
presenta en la Tabla 6.
Tabla 6 Correlación de Pearson preguntas 33 y 36
Correlaciones
36. ¿Reflexionas si en
verdad tienes la
necesidad de comprar
algún producto?
33.¿Consideras que la
razón por la cual
adquiriste algún producto
fue porque estabas
influenciado en ese
momento?
36. ¿Reflexionas si en
verdad tienes la necesidad
de comprar algún
producto?
Correlación de
Pearson
1 -.241**
Sig. (bilateral) 0
N 242 242
33.¿Consideras que la
razón por la cual adquiriste
algún producto fue porque
estabas influenciado en ese
momento?
Correlación de
Pearson
-.241** 1
Sig. (bilateral) 0
N
242 242
** La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral)
pág. 11313
El coeficiente de correlación de Pearson es de -0.241, el cual al presenta un signo negativo indica una
relación inversa. Esto sugiere que, a mayor reflexión sobre la necesidad de compra de un producto,
menor es la probabilidad de que la adquisición se deba a una compra impulsiva o circunstancial.
Dicho de otra manera, si un consumidor piensa detenidamente si necesita algo, es menos probable que
lo compre simplemente porque "estaba influenciado en ese momento" o fue un impulso del momento.
Aunque la correlación es estadísticamente muy significativa, su magnitud, 0.241, sigue siendo
moderada. Esto dice que, si bien hay una clara relación inversa entre la reflexión antes de comprar y la
compra impulsiva por estar en el momento, esta relación no es extremadamente fuerte. Para los
participantes en la muestra, esto podría implicar que, aunque la reflexión es un factor importante para
mitigar la compra impulsiva, no es el único ni el más potente. Podría haber otros factores psicológicos,
de marketing o situacionales que influyan aún más en la decisión de compra por impulso. Por ejemplo,
la presión de ventas, la escasez percibida del producto o la influencia de las redes sociales podrían tener
un peso comparable o incluso superior.
En resumen, los datos sugieren que la reflexión del consumidor actúa como un moderador ante las
compras impulsivas, aunque su efecto, si bien significativo, podría no ser el factor determinante
principal.
Para comprender mejor los procesos de decisión de compra de los estudiantes participantes en la
investigación se revisó la relación entre la investigación previa a la compra y la realización de
comparaciones de productos, cuyo resultado se presenta en la Tabla 7.
El coeficiente de correlación de Pearson es de -0.241, el cual al presenta un signo negativo indica una
relación inversa. Esto sugiere que, a mayor reflexión sobre la necesidad de compra de un producto,
menor es la probabilidad de que la adquisición se deba a una compra impulsiva o circunstancial.
Dicho de otra manera, si un consumidor piensa detenidamente si necesita algo, es menos probable que
lo compre simplemente porque "estaba influenciado en ese momento" o fue un impulso del momento.
Aunque la correlación es estadísticamente muy significativa, su magnitud, 0.241, sigue siendo
moderada. Esto dice que, si bien hay una clara relación inversa entre la reflexión antes de comprar y la
compra impulsiva por estar en el momento, esta relación no es extremadamente fuerte. Para los
participantes en la muestra, esto podría implicar que, aunque la reflexión es un factor importante para
mitigar la compra impulsiva, no es el único ni el más potente. Podría haber otros factores psicológicos,
de marketing o situacionales que influyan aún más en la decisión de compra por impulso. Por ejemplo,
la presión de ventas, la escasez percibida del producto o la influencia de las redes sociales podrían tener
un peso comparable o incluso superior.
En resumen, los datos sugieren que la reflexión del consumidor actúa como un moderador ante las
compras impulsivas, aunque su efecto, si bien significativo, podría no ser el factor determinante
principal.
Para comprender mejor los procesos de decisión de compra de los estudiantes participantes en la
investigación se revisó la relación entre la investigación previa a la compra y la realización de
comparaciones de productos, cuyo resultado se presenta en la Tabla 7.
pág. 11314
Tabla 7 Correlación de Pearson de preguntas 34 y 35
Correlaciones
34. ¿Antes de adquirir
un producto haces una
investigación sobre él?
35. ¿Haces
comparaciones (marcas,
precios, proveedores,
etc.) antes de comprar un
producto?
34. ¿Antes de adquirir un
producto haces una
investigación sobre él?
Correlación de
Pearson
1 .572**
Sig. (bilateral) .000
N 242 242
35. ¿Haces comparaciones
(marcas, precios,
proveedores, etc.) antes de
comprar un producto?
Correlación de
Pearson
.572** 1
Sig. (bilateral) .000
N 242 242
** La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral)
La Correlación de Pearson de .572 indica una correlación positiva, de moderada a fuerte entre ambas
variables.
conclusiones
Con base en el análisis de los resultados se concluye que existen correlaciones positivas entre las
variables analizadas, que van de débiles a muy fuertes, además de algunas correlaciones negativas pero
significativas. Las principales correlaciones se marcan en la Tabla 8.
Tabla 7 Correlación de Pearson de preguntas 34 y 35
Correlaciones
34. ¿Antes de adquirir
un producto haces una
investigación sobre él?
35. ¿Haces
comparaciones (marcas,
precios, proveedores,
etc.) antes de comprar un
producto?
34. ¿Antes de adquirir un
producto haces una
investigación sobre él?
Correlación de
Pearson
1 .572**
Sig. (bilateral) .000
N 242 242
35. ¿Haces comparaciones
(marcas, precios,
proveedores, etc.) antes de
comprar un producto?
Correlación de
Pearson
.572** 1
Sig. (bilateral) .000
N 242 242
** La correlación es significativa en el nivel 0.01 (bilateral)
La Correlación de Pearson de .572 indica una correlación positiva, de moderada a fuerte entre ambas
variables.
conclusiones
Con base en el análisis de los resultados se concluye que existen correlaciones positivas entre las
variables analizadas, que van de débiles a muy fuertes, además de algunas correlaciones negativas pero
significativas. Las principales correlaciones se marcan en la Tabla 8.
pág. 11315
Tabla 8 Resumen correlaciones más importantes
Variable Variable Correlación
de Pearson
Coeficiente de
determinacion
(R cuadrado)
Coeficiente no
estandarizado
(B)
T-Student
16. ¿Con qué
frecuencia
realizas compras
en línea?
20. ¿Qué tan seguido
utilizas plataformas
de compras como
Amazon,
MercadoLibre,
Temu etc.?
.736** 0.542 0.694 16.851
34. ¿Antes de
adquirir un
producto, haces
una investigación
sobre él?
35. ¿Haces
comparaciones
(marcas, precios,
proveedores, etc)
antes de comprar un
producto?
.572** 0.327 0.611 10.802
16. ¿Con qué
frecuencia
realizas compras
en línea?
36. ¿Reflexionas si
en verdad tiene la
necesidad de
comprar algú n
producto?
-.133* 0.018 -0.115 -2.079
33. ¿Consideras
que la razón por la
cual adquiriste
algú n producto
fue porque
estabas
influenciado en
ese momento?
36. ¿Reflexionas si
en verdad tiene la
necesidad de
comprar algú n
producto?
-.241** 0.058 -0.218 -3.847
Destaca particularmente la fuerte correlación entre el uso de plataformas de compras como Amazon,
MercadoLibre o Temu, y la frecuencia con la que los estudiantes realizan compras en línea, con un
coeficiente de Pearson de .736 (R² = 0.542). Este hallazgo refleja cómo la disponibilidad y accesibilidad
de herramientas digitales impacta directamente en los hábitos de consumo. Asimismo, la comparación
Tabla 8 Resumen correlaciones más importantes
Variable Variable Correlación
de Pearson
Coeficiente de
determinacion
(R cuadrado)
Coeficiente no
estandarizado
(B)
T-Student
16. ¿Con qué
frecuencia
realizas compras
en línea?
20. ¿Qué tan seguido
utilizas plataformas
de compras como
Amazon,
MercadoLibre,
Temu etc.?
.736** 0.542 0.694 16.851
34. ¿Antes de
adquirir un
producto, haces
una investigación
sobre él?
35. ¿Haces
comparaciones
(marcas, precios,
proveedores, etc)
antes de comprar un
producto?
.572** 0.327 0.611 10.802
16. ¿Con qué
frecuencia
realizas compras
en línea?
36. ¿Reflexionas si
en verdad tiene la
necesidad de
comprar algú n
producto?
-.133* 0.018 -0.115 -2.079
33. ¿Consideras
que la razón por la
cual adquiriste
algú n producto
fue porque
estabas
influenciado en
ese momento?
36. ¿Reflexionas si
en verdad tiene la
necesidad de
comprar algú n
producto?
-.241** 0.058 -0.218 -3.847
Destaca particularmente la fuerte correlación entre el uso de plataformas de compras como Amazon,
MercadoLibre o Temu, y la frecuencia con la que los estudiantes realizan compras en línea, con un
coeficiente de Pearson de .736 (R² = 0.542). Este hallazgo refleja cómo la disponibilidad y accesibilidad
de herramientas digitales impacta directamente en los hábitos de consumo. Asimismo, la comparación
pág. 11316
de marcas, precios y proveedores (r = .572) también tiene una influencia considerable, lo que evidencia
un comportamiento de compra más analítico y racional por parte de los consumidores digitales.
Por otro lado, se observaron correlaciones negativas que indican un comportamiento más reflexivo
frente a ciertos estímulos de marketing. Por ejemplo, existe una correlación negativa significativa entre
el sentirse influenciado al momento de adquirir un producto y la reflexión sobre la necesidad real de
dicha compra (r = –.241), lo que sugiere que, aunque la mercadotecnia digital puede influir en la decisión
de compra, los estudiantes de posgrado aún mantienen cierta capacidad crítica frente al consumo
impulsivo.
En conjunto, los resultados demuestran que la mercadotecnia digital ejerce una influencia relevante
sobre el comportamiento de compra, especialmente cuando se trata de plataformas de compra,
promociones y comparaciones en línea. No obstante, también es evidente la existencia de un perfil de
consumidor más consciente, que reflexiona antes de adquirir un producto, equilibrando así la influencia
del entorno digital con su juicio personal.
En el mismo sentido, se puede concluir que las principales estrategias utilizadas en la aplicación de la
mercadotecnia digital son: la presencia activa en redes sociales, la personalización de contenido, el uso
de tácticas de comercio electrónico y la implementación de tecnologías móviles, es aceptada, ya que,
como se expuso previamente, se logra evidenciar que efectivamente las principales estrategias utilizadas
actualmente en la aplicación de la mercadotecnia digital son las enlistadas en la formulación de la
hipótesis.
Se puede afirmar que los estudiantes de posgrado de la FCA de la UACH interactúan con la
mercadotecnia digital mayormente:
A través de redes sociales como Instagram, Facebook y TikTok, priorizando contenido visual y
audiovisual que esté alineado con sus intereses y estilo de vida. Esta interacción se da principalmente
en anuncios personalizados y publicaciones de influencers.
En plataformas digitales que ofrecen una experiencia de usuario optimizada, como aplicaciones de
compra y sitios web responsivos, donde se destacan promociones y descuentos exclusivos que apelan a
sus necesidades y limitaciones económicas como estudiantes.
de marcas, precios y proveedores (r = .572) también tiene una influencia considerable, lo que evidencia
un comportamiento de compra más analítico y racional por parte de los consumidores digitales.
Por otro lado, se observaron correlaciones negativas que indican un comportamiento más reflexivo
frente a ciertos estímulos de marketing. Por ejemplo, existe una correlación negativa significativa entre
el sentirse influenciado al momento de adquirir un producto y la reflexión sobre la necesidad real de
dicha compra (r = –.241), lo que sugiere que, aunque la mercadotecnia digital puede influir en la decisión
de compra, los estudiantes de posgrado aún mantienen cierta capacidad crítica frente al consumo
impulsivo.
En conjunto, los resultados demuestran que la mercadotecnia digital ejerce una influencia relevante
sobre el comportamiento de compra, especialmente cuando se trata de plataformas de compra,
promociones y comparaciones en línea. No obstante, también es evidente la existencia de un perfil de
consumidor más consciente, que reflexiona antes de adquirir un producto, equilibrando así la influencia
del entorno digital con su juicio personal.
En el mismo sentido, se puede concluir que las principales estrategias utilizadas en la aplicación de la
mercadotecnia digital son: la presencia activa en redes sociales, la personalización de contenido, el uso
de tácticas de comercio electrónico y la implementación de tecnologías móviles, es aceptada, ya que,
como se expuso previamente, se logra evidenciar que efectivamente las principales estrategias utilizadas
actualmente en la aplicación de la mercadotecnia digital son las enlistadas en la formulación de la
hipótesis.
Se puede afirmar que los estudiantes de posgrado de la FCA de la UACH interactúan con la
mercadotecnia digital mayormente:
A través de redes sociales como Instagram, Facebook y TikTok, priorizando contenido visual y
audiovisual que esté alineado con sus intereses y estilo de vida. Esta interacción se da principalmente
en anuncios personalizados y publicaciones de influencers.
En plataformas digitales que ofrecen una experiencia de usuario optimizada, como aplicaciones de
compra y sitios web responsivos, donde se destacan promociones y descuentos exclusivos que apelan a
sus necesidades y limitaciones económicas como estudiantes.
pág. 11317
Ya que, los participantes de la muestra interactúan mayormente con la red social “Instagram”, dando
preferencia a contenidos de imágenes, reels y videos; asignando importante peso a las recomendaciones
de los influencers. También se aporta evidencia del uso de plataformas digitales como Amazon y
MercadoLibre, caracterizadas por su experiencia optimizada de compra, en donde destacan las
promociones y descuentos personalizados.
Por otro lado, el comportamiento de compra de los estudiantes de posgrado de la FCA de la UACH se
caracteriza por:
Balance entre calidad y precio y, preferencia por marcas que transmiten autenticidad.
Gran influencia de reseñas en línea y recomendaciones de influencers, considerando estos factores
decisivos en su proceso de compra.
Inclinación hacia experiencias de compra que integren personalización y recompensas que fomenten la
lealtad a la marca.
Los estudiantes de posgrado de la FCA-UACH participantes en la investigación valoran, en primer
término, la calidad, el precio y las reseñas en línea. De igual manera, dan alta importancia a las
recomendaciones de influencers, sin embargo, no es el principal factor influyente, ya que consideran
más importante la opinión de un amigo o familiar. Finalmente, se inclinan por incentivos como el envío
gratuito y los descuentos.
Con fundamento en lo anterior, se acepta la hipótesis general: El marketing digital influye directamente
en el comportamiento de compra de los estudiantes de posgrado de la FCA de la UACH, principalmente
a través de la publicidad, la calidad percibida del producto o servicio, la confiabilidad de la marca, la
percepción de precios y las recomendaciones de pares. Ya que como se presenta, previamente, existe
una correlación positiva muy fuerte (.736) entre la frecuencia con la que realizas compras en línea y la
frecuencia del uso de plataformas de compra. De igual modo, se observa una relación positiva fuerte
(.572) entre hacer comparaciones previas antes de comprar un producto y hacer investigación sobre un
producto antes de comprarlo. Se observa una correlación positiva moderada entre la frecuencia de
compra en línea debido a promociones digitales y la frecuencia de interacción con anuncios digitales.
Por otro lado, se identifican correlaciones negativas débiles, pero significativas (-.241) entre la razón de
Ya que, los participantes de la muestra interactúan mayormente con la red social “Instagram”, dando
preferencia a contenidos de imágenes, reels y videos; asignando importante peso a las recomendaciones
de los influencers. También se aporta evidencia del uso de plataformas digitales como Amazon y
MercadoLibre, caracterizadas por su experiencia optimizada de compra, en donde destacan las
promociones y descuentos personalizados.
Por otro lado, el comportamiento de compra de los estudiantes de posgrado de la FCA de la UACH se
caracteriza por:
Balance entre calidad y precio y, preferencia por marcas que transmiten autenticidad.
Gran influencia de reseñas en línea y recomendaciones de influencers, considerando estos factores
decisivos en su proceso de compra.
Inclinación hacia experiencias de compra que integren personalización y recompensas que fomenten la
lealtad a la marca.
Los estudiantes de posgrado de la FCA-UACH participantes en la investigación valoran, en primer
término, la calidad, el precio y las reseñas en línea. De igual manera, dan alta importancia a las
recomendaciones de influencers, sin embargo, no es el principal factor influyente, ya que consideran
más importante la opinión de un amigo o familiar. Finalmente, se inclinan por incentivos como el envío
gratuito y los descuentos.
Con fundamento en lo anterior, se acepta la hipótesis general: El marketing digital influye directamente
en el comportamiento de compra de los estudiantes de posgrado de la FCA de la UACH, principalmente
a través de la publicidad, la calidad percibida del producto o servicio, la confiabilidad de la marca, la
percepción de precios y las recomendaciones de pares. Ya que como se presenta, previamente, existe
una correlación positiva muy fuerte (.736) entre la frecuencia con la que realizas compras en línea y la
frecuencia del uso de plataformas de compra. De igual modo, se observa una relación positiva fuerte
(.572) entre hacer comparaciones previas antes de comprar un producto y hacer investigación sobre un
producto antes de comprarlo. Se observa una correlación positiva moderada entre la frecuencia de
compra en línea debido a promociones digitales y la frecuencia de interacción con anuncios digitales.
Por otro lado, se identifican correlaciones negativas débiles, pero significativas (-.241) entre la razón de
pág. 11318
adquirir un producto por estar influenciado en ese momento y reflexionar si en verdad se tiene la
necesidad.
Profundizando en la evidencia obtenida respecto de la influencia del marketing digital sobre el
comportamiento de compra de los estudiantes de posgrado de la FCA-UACH, se puede concluir que
para el 55% de los participantes la publicidad es considerada de importante a muy importante; para más
de un tercio de los estudiantes, la calidad es el factor que más influye en su decisión de compra; sin
embargo la confiabilidad de la marca no es un factor considerable ya que menos del 8% de los
participantes la considera el factor más influyente en su decisión de compra; mientras que el precio
obtiene un 26.8% de las menciones como factor más importante. Finalmente, la recomendación de pares
(amigos o familiares) es considerado como el factor más influyente según la percepción de los
encuestados (70%).
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Armstrong, G., & Kotler, P. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson.
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adquirir un producto por estar influenciado en ese momento y reflexionar si en verdad se tiene la
necesidad.
Profundizando en la evidencia obtenida respecto de la influencia del marketing digital sobre el
comportamiento de compra de los estudiantes de posgrado de la FCA-UACH, se puede concluir que
para el 55% de los participantes la publicidad es considerada de importante a muy importante; para más
de un tercio de los estudiantes, la calidad es el factor que más influye en su decisión de compra; sin
embargo la confiabilidad de la marca no es un factor considerable ya que menos del 8% de los
participantes la considera el factor más influyente en su decisión de compra; mientras que el precio
obtiene un 26.8% de las menciones como factor más importante. Finalmente, la recomendación de pares
(amigos o familiares) es considerado como el factor más influyente según la percepción de los
encuestados (70%).
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