Desarrollo de branding
como experiencia de aula:
�estudio de caso marca Popula
Visual
Dis. C�rdova Torres Cristian Fernando
https://orcid.org/0000-0003-4239-1639
Licenciado en Dise�o Gr�fico Computarizado.
Universidad T�cnica de Cotopaxi
Dis. Marcillo Alcivar Maria Daniela
https://orcid.org/0000-0002-8290-4657
�Licenciada
en Dise�o Gr�fico Computarizado.
�Universidad
T�cnica de Cotopaxi
Paredes
Amaguaya Alexis Isaac
https://orcid.org/0000-0002-2989-8876
M�ster en Dise�o y Gesti�n de Marcas.
�Docente
Investigador Universidad T�cnica de Cotopaxi
El
branding
desempe�a un papel fundamental en la estructura de un proyecto, el cual piensa
en la marca y busca tener un impacto en la sociedad. El objetivo de este
art�culo fue impulsar el reconocimiento de la marca del proyecto �Popula Visual� por parte de la colectividad del cant�n
Salcedo. Se utiliz� la metodolog�a de investigaci�n cualitativa para obtener
una visi�n hol�stica de la marca, de igual manera para el reconocimiento se
aplic� el modelo escrito por Joan Costa de los tres niveles: infraestructura,
estructura, superestructura, creado por el autor MasterBrand,
logrando establecer un proceso de comunicaci�n en medios digitales y la
creaci�n del dise�o inclusivo de la marca resalta aspectos esenciales de las comunidades ecuatorianas
permitiendo as� rescatar de manera visual la cultura y tradici�n. Para
concluir podemos decir que la marca fue una construcci�n estrat�gicamente
planificada y gestionada. Por lo que la marca es un sistema de s�mbolos:
sensaciones, relaciones, im�genes, signos, relatos, todos ellos son elementos
portadores de significados.
Palabras claves: branding, marca; cultura; reconocimiento;
experiencia de aula.
Branding development as a classroom experience:
Popula Visual brand case study
The Branding performs a paper fundamental in the
structure of a project, the witch thinks in the brand and hunts to have an
impact in the society. The objective of this article was to push the
recognition of the mark the project �Popula Visual ''
by part of the community the Salcedo canton. It used the methodology of
research qualitative to obtain a holistic sight of the mark, of equal way or
recognition it apply the model written by Joan Costa
of the three levels; infrastructure, structure, superstructure, created by the
author Master Brand. The branding achieving to establish a process of
communication in digital media and creation of inclusive design of the brand,
it stands out as essential aspects of the Ecuadorian communities allowing the
culture and tradition of visual rescue. To conclude, we can say that the brand
was a strategically planned and managed construction. To the brand is a system
of symbols: sensation, relations, images, signs, stories, all the are elements
meaning corries.
Keywords: branding;
brand; culture; recognition; classroom experience.
Art�culo recibido:� 03 marzo 2022
Aceptado para publicaci�n: 20 marzo 2022
Correspondencia: [email protected]
Conflictos de
Inter�s: Ninguna que declarar
INTRODUCCI�N
Hoy en d�a el �xito de muchos
proyectos depende en gran medida del branding, el cual conecta diversos intercambios: econ�micos,
productivos, tecnol�gicos, log�sticos, medioambientales, comunicacionales,
psicol�gicos y socioculturales, como lo menciona Costa (2013), que a su vez
est�n sujetos a transmitir valores mediante una identidad gr�fica. Por su
parte, Andy Stalman en una entrevista �Pasos para
hacer Branding de una marca� considera al branding como el
proceso de creaci�n, construcci�n y desarrollo de una marca (Marketin.TV, 2015, 3m38s), donde todo se representa a trav�s
de su identidad, considerando objetivamente un signo verbal y visual seg�n
Fern�ndez (2005).
De acuerdo con Bautista (s.f.), el branding
mitol�gico sit�a la problem�tica referente a las marcas no s�lo como un aspecto
que deba estudiarse desde la econom�a, sino como un problema social que merece
un enfoque cultural y antropol�gico. Al mismo tiempo comprender al branding desde un
car�cter social, es entender que el valor de la marca es para organizaciones
sin fines de lucro, es ver una oportunidad de conocer y controlar c�mo se
siente sus p�blicos a trav�s de una gesti�n del servicio que ofrecen, de esta
manera cabe resaltar que, a diferencia del branding
social, el branding comercial est� basado en la venta, para generar ingresos
econ�micos.
En
este sentido, desde la academia de la Universidad T�cnica de Cotopaxi se
impuls� un proyecto de pr�cticas profesionales denominado �POPULA VISUAL�, el
cual tuvo como objetivo desarrollar un concepto gr�fico que sustente la
recreaci�n de la memoria colectiva de la parroquia San Miguel perteneciente al
cant�n Salcedo, empleando referentes simb�licos populares, tradicionales y
ancestrales, que comuniquen el pensamiento del ser humano de acuerdo con el
contexto en el que vive. A causa de ello, se gener� una marca como s�mbolo
identificador del proyecto, donde se resalta aspectos esenciales de las
comunidades ecuatorianas permitiendo as� rescatar de manera visual la cultura y
tradici�n.
No
obstante, para la difusi�n y reconocimiento de la marca �POPULA VISUAL� por
parte de la colectividad de Salcedo se requiere la aplicaci�n de un branding, dado
que el proyecto acad�mico no tiene mucho tiempo de ejecuci�n y no cuenta con un
reconocimiento por parte de la comunidad Salcedense.
El proyecto permite una firme experimentaci�n e investigaci�n por lo cual se
busc� generar acciones de marketing encaminadas a desarrollar y posicionar la
marca, considerando que para la construcci�n y reconocimiento de la marca se
utiliz� la estructura del modelo escrito por Joan Costa de los tres niveles:
infraestructura, estructura, superestructura, creado por el autor MasterBrand. Dicho brevemente este proyecto se centra en la
importancia de identificar elementos y saberes, tradicionales, culturales,
populares, para el fortalecimiento de la memoria colectiva en la parroquia San
Miguel del cant�n Salcedo.
METODOLOG�A
El
presente estudio se adhiere a trabajar de forma cuantitativa, descriptiva,
transversal y no experimental. El prop�sito de aplicar este dise�o metodol�gico
es porque no permite modificar los resultados o cambiar deliberadamente las
variables de estudio, adem�s se realiz� en un tiempo determinado para una
poblaci�n definida (Hern�ndez Sampieri et al. 2010).
Para
el desarrollo de la investigaci�n se consider� dos instancias; la primera el
an�lisis y comprensi�n del modelo MasterBrand (ver
figura 1) el mismo que es considerado como un sistema global formado por
distintas leyes fundamentales de estructura, que son regidas por la
personalidad identitaria, la cultura de la empresa y
la estrategia general del negocio; con una funci�n espec�fica e
interdependientes unas de otras ante un objetivo com�n de construir branding (Costa, 2013). Posteriormente en una segunda
instancia, los investigadores desarrollan la construcci�n de la marca (branding) �POPULA VISUAL� aplicando mencionado modelo y
generando las soluciones gr�ficas en diferentes medios o soportes desde la
comunicaci�n visual; que ayudar� a potencializar su identidad marcaria y
reconocimiento por la colectividad.
Con relaci�n a los beneficiarios
tenemos a los habitantes de la parroquia San Miguel de Salcedo, el cual consta
con una poblaci�n de 58. 216 personas seg�n datos registrados del INEC en el
a�o 2010, al mismo tiempo, como beneficiarios tenemos a la Universidad T�cnica
de Cotopaxi, ya que, a trav�s de la investigaci�n y generaci�n de proyectos
formativos, permite integrar funciones universitarias con el sector social.
Figura 1. Modelo
proceso y gesti�n de la marca
Fuente: Costa, J. (2013). Los 5 pilares del branding
[ jpg ].
Recuperado de: https://porhacheoporb.wordpress.com/2013/05/22/joan-costa-los-5-pilares-del-brandig-anatomia-de-la-marca-3/
RESULTADOS Y DISCUSI�N
Con
el apoyo de software de dise�o Adobe Illustrator y
Photoshop se gener� las soluciones gr�ficas requeridas para potencializar la
identidad marcaria y reconocimiento de �POPULA VISUAL� bajo los tres niveles:
infraestructura, estructura y superestructura del MasterBrand,
adem�s se detalla estrategias viables como alternativas comunicacionales a
implementarse. A continuaci�n, se detalla los resultados obtenidos:
Primer Nivel (Infraestructura)
El primero nivel es la
infraestructura central, concentrada en el n�cleo de color negro (ver figura
1), en el cual toda la estructura se fundamenta.
� Concepto y gesti�n de
la marca
Popula Visual mediante el aporte de
procesos de construcci�n social en las comunidades, busca conocer e identificar
saberes tradicionales, ancestrales y populares, todas estas observaciones se
relacionan con los valores de la marca como; transparencia, responsabilidad,
emocionalidad y cultura, al mismo tiempo pretende ser reconocida mediante
estrategias publicitarias.
Segundo Nivel (Estructura)
El segundo nivel es la estructura,
la circunferencia en gris oscuro (ver figura 1) la cual representa a la empresa
y se concentra en el esp�ritu de esta, al mismo tiempo ser� inyectado en el
proyecto de la marca. Aqu� se coordinan la Identidad Institucional, la Cultura
Organizacional y la Estrategia Corporativa.
� Identidad Institucional
El conjunto de elementos que
componen la marca permite generar una representaci�n visual frente a la
colectividad, la cual busca ser potencializada mediante la identidad cultural,
tradici�n y saberes ancestrales de las comunidades ecuatorianas.
� Cultura Organizacional
Los valores de la marca est�n
centrados en el compromiso y la honestidad hacia las culturas ecuatorianas, as�
como en desarrollar estrategias de reconocimiento que compensen a sus
colaboradores mediante aportes culturales que representen la memoria colectiva.
� Estrategia Corporativa
Generar un reconocimiento de marca a
partir del brand awareness.
Caltaviano (2021) asegura que �el objetivo de aumentar el Brand Awareness es hacer que una marca gane notoriedad, sea
recordada positivamente por el p�blico y se vuelva distinta ante el mercado�.
Se plantean las siguientes
estrategias corporativas, as�: Posicionar la marca como l�deres representativos
de las culturas ecuatorianas, desarrollar aplicaciones informativas y �tiles
para la colectividad, la comunicaci�n interna debe darse correctamente entre
los colaboradores, fomentar la colaboraci�n entre universidades, plantear
objetivos para corto, mediano y largo plazo, entrar en nuevas zonas
geogr�ficas, establecer nuevas opciones y canales para las campa�as comerciales
y dar a conocer nuestra marca, aplicar programas de capacitaci�n, para
fortalecer las competencias del equipo de trabajo, crear nuevos espacios para
medios de comunicaci�n, implementar nuevos medios tecnol�gicos, marcar la
diferencia mediante la ayuda brindada para construir y apoyar a las comunidades
a trav�s de un din�mico y eficaz trabajo colaborativo, potenciar el talento
colectivo.
Segundo Nivel (Estructura-
Conc�ntrica)��������������������������������������������������������������
�������
Dentro
del segundo nivel, conc�ntrica, en gris claro (ver figura 1) es la parte
estrat�gica e instrumental de la estructura en la cual se dise�a la
construcci�n y gesti�n de la marca.
Proyecto de branding
La estrategia creativa y/o el Plan
Estrat�gico de Acci�n de la marca se divide en dos aspectos importantes que
son:
Notoriedad: Mediante la participaci�n
en eventos, talleres, proyectos de investigaci�n en los cuales podamos
intervenir u organizar actividades propias de Popula
Visual. Reputaci�n: Mejorar la
percepci�n de marca a trav�s de la creaci�n de v�nculos con sus audiencias. Notoriedad: Mediante la participaci�n
en eventos, talleres, proyectos de investigaci�n en los cuales podamos
intervenir u organizar actividades propias de Popula
Visual. Reputaci�n: Mejorar
la percepci�n de marca a trav�s de la creaci�n de v�nculos con sus audiencias.
Investigaciones
La investigaci�n que se llev� a cabo
para la construcci�n de la marca, se dio por medio de un an�lisis cultural,
simb�lico, y social en donde fueron aplicados en base a la metodolog�a
proyectual de Bruno Munari.
Figura 2. Metodolog�a
Proyectual de Bruno Munari
Fuente: Munari,
B. (2013). Metodolog�a Proyectual [ jpg ].
Protecci�n de la marca
Este requisito legal de la marca a�n
no ha sido planteado por quienes conforman Popula
Visual, dado que es un proyecto acad�mico y que tiene poco tiempo de ejecuci�n.
Manuales de gesti�n y aplicaciones
En el manual de identidad se expuso
las aplicaciones necesarias para la presentaci�n de la marca.
Figura 3. Mockup para el manual de
marca
Realizado por: Cristian Cordova y
Daniela Marcillo (2021).
Marketing
De manera puntual se refiere al
planteamiento para la comunicaci�n de marketing por medio de la marca y lograr
un reconocimiento por parte de la colectividad.
Figura 4. Infograf�a de Marketing
Realizado por: Cristian Cordova y Daniela
Marcillo (2021).
Tercer Nivel (Superestructura)
En el tercer nivel se ubica la
plataforma de los contactos de la marca en donde se producen todos los
elementos perceptibles y las experiencias que vinculan a la marca con los
consumidores, el mercado y la sociedad.
Marca Verbal y Visual
Popula Visual hace referencia a la visi�n
popular de las culturas y tradiciones de las comunidades ind�genas
ecuatorianas, la cual tiene como objetivo llegar a la colectividad Salcedense y con el tiempo se replique en todas las
comunidades del Ecuador.
Marca verbal (naming)
Figura 5. Naming Popula Visual
Realizado por: Cristian Cordova y Daniela
Marcillo (2021).
Marca Visual
Figura 6. Infograf�a
elementos de la marca
Realizado por: Cristian Cordova y Daniela
Marcillo (2021).
Dise�o de Productos
En cuanto a los dise�os de productos
fueron presentados por una l�nea b�sica de papeler�a y propuestas de mockups de camisetas, mismas que fueron utilizadas por
parte del equipo de trabajo de Popula Visual.
Tambi�n se propone generar un kit (CD�s, Posters, Stickers, Camiseta) de dise�o de productos gr�ficos y
multimedia, el cual muestra el trabajo realizado por Popula
Visual mediante las intervenciones realizadas en las sedes barriales.
Dise�o Ambiental
En relaci�n al dise�o ambiental se
ha considerado la creaci�n de libretas ecol�gicas, las cuales sus p�ginas ser�n
elaboradas de papel reciclado y las tapas de cart�n r�gido, en cuanto a la encuadernaci�n, puede ser de espiral o
lomo entelado.
Comunicaci�n Interna
Para
aumentar la eficacia del equipo de trabajo se pretender transmitir mensajes dentro de POPULA
VISUAL, informar lo que ocurre dentro del proyecto, para motivar al equipo de
trabajo, inculcar una verdadera cultura corporativa para que se sientan
identificados y sean fieles al proyecto, para ello haremos uso de una serie de
propuestas que nos permitir�n obtener una mejor comunicaci�n interna con
quienes conforman Popula Visual.
Checklist de comunicaci�n interna:
� Tel�fono
de informaci�n.
� Buz�n
de sugerencias.
� Tabl�n
de anuncios.
� Intranet.
Comunicaci�n Externa
Potenciar y gestionar de forma
correcta a la marca por medio de redes sociales, mostrando de manera p�blica
las actividades y eventos relacionados con la organizaci�n de tal manera que se
interact�e con la colectividad, adem�s de aportar rese�as de las comunidades
ecuatorianas como aporte cultural. A su vez como punto de identidad y/o lugar
de exposici�n donde se pueda brindar informaci�n, exponer nuestras
investigaciones y trabajos previamente realizados, se propone la creaci�n de un
stand el cual pueda brindar este tipo de servicios, con el objetivo de dar a
conocer de manera m�s concreta quienes somos Popula
Visual.
Se define a stand al espacio que se encuentra dentro de una
exposici�n o feria, donde una empresa o proyecto expone sus productos o servicios,
representando su identidad corporativa.
Web y gesti�n 2.0
Dado que nuestro �nico medio de
difusi�n de informaci�n son los medios anal�gicos, se plantea fortalecer a
trav�s de una gesti�n por medios digitales como lo son las redes sociales m�s usadas
en la actualidad (Facebook e Instagram), para difundir de mejor manera nuestros
aportes tanto investigativos como culturales, por medio de piezas publicitarias
(spots, ilustraciones, fotograf�as, etc.) con ello buscamos potenciar el valor
de marca real� y poder generar un
reconocimiento por parte de la colectividad.
CONCLUSI�N
De modo que, la marca de Popula Visual est� construida mediante la representaci�n
visual de elementos que conforman la identidad cultural, tradici�n y saberes
ancestrales, permitiendo as� representar a las comunidades ecuatorianas y
fortalecer la memoria colectiva del cant�n Salcedo provincia de Cotopaxi-
Ecuador.
Para comprender mejor se procedi� a
aplicar una metodolog�a con la finalidad de potencializar la marca e impulsar el
reconocimiento del proyecto a trav�s del modelo MasterBrand,
el cual constituye un sistema, que en definitiva es un todo formado por partes
distintas, es decir cada una de ellas posee una finalidad espec�fica y son
dependientes pero al mismo tiempo en su funcionamiento tienen un objetivo
com�n, sin duda los resultados de este trabajo brindan algunos datos para
continuar investigando sobre el tema.
Popula Visual, mediante la adaptaci�n de
un sistema busca responder a las eventualidades creativamente que requieren la
toma de decisiones acertadas a trav�s de ideas claras, trabajo en equipo,
motivaci�n y compromiso, dando como resultado la innovaci�n de aplicativos de
marketing que permiten generar un mayor grado de reconocimiento hacia la marca
y a lo largo del tiempo tener un recibimiento por parte de la colectividad y
ser replicada en todas las comunidades del Ecuador, as� explorar y conocer de
las culturas ecuatorianas.
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