Desarrollo de branding
como experiencia de aula:
estudio de caso marca Popula
Visual
Dis. Córdova Torres Cristian Fernando
cristian.cordova7177@utc.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-4239-1639
Licenciado en Diseño Gráfico Computarizado.
Universidad Técnica de Cotopaxi
Dis. Marcillo Alcivar Maria Daniela
https://orcid.org/0000-0002-8290-4657
Licenciada
en Diseño Gráfico Computarizado.
Universidad
Técnica de Cotopaxi
Paredes
Amaguaya Alexis Isaac
https://orcid.org/0000-0002-2989-8876
Máster en Diseño y Gestión de Marcas.
Docente
Investigador Universidad Técnica de Cotopaxi
El
branding
desempeña un papel fundamental en la estructura de un proyecto, el cual piensa
en la marca y busca tener un impacto en la sociedad. El objetivo de este
artículo fue impulsar el reconocimiento de la marca del proyecto “Popula Visual” por parte de la colectividad del cantón
Salcedo. Se utilizó la metodología de investigación cualitativa para obtener
una visión holística de la marca, de igual manera para el reconocimiento se
aplicó el modelo escrito por Joan Costa de los tres niveles: infraestructura,
estructura, superestructura, creado por el autor MasterBrand,
logrando establecer un proceso de comunicación en medios digitales y la
creación del diseño inclusivo de la marca resalta aspectos esenciales de las comunidades ecuatorianas
permitiendo así rescatar de manera visual la cultura y tradición. Para
concluir podemos decir que la marca fue una construcción estratégicamente
planificada y gestionada. Por lo que la marca es un sistema de símbolos:
sensaciones, relaciones, imágenes, signos, relatos, todos ellos son elementos
portadores de significados.
Palabras claves: branding, marca; cultura; reconocimiento;
experiencia de aula.
Branding development as a classroom experience:
Popula Visual brand case study
The Branding performs a paper fundamental in the
structure of a project, the witch thinks in the brand and hunts to have an
impact in the society. The objective of this article was to push the
recognition of the mark the project “Popula Visual ''
by part of the community the Salcedo canton. It used the methodology of
research qualitative to obtain a holistic sight of the mark, of equal way or
recognition it apply the model written by Joan Costa
of the three levels; infrastructure, structure, superstructure, created by the
author Master Brand. The branding achieving to establish a process of
communication in digital media and creation of inclusive design of the brand,
it stands out as essential aspects of the Ecuadorian communities allowing the
culture and tradition of visual rescue. To conclude, we can say that the brand
was a strategically planned and managed construction. To the brand is a system
of symbols: sensation, relations, images, signs, stories, all the are elements
meaning corries.
Keywords: branding;
brand; culture; recognition; classroom experience.
Artículo recibido: 03 marzo 2022
Aceptado para publicación: 20 marzo 2022
Correspondencia: cristian.cordova7177@utc.edu.ec
Conflictos de
Interés: Ninguna que declarar
INTRODUCCIÓN
Hoy en día el éxito de muchos
proyectos depende en gran medida del branding, el cual conecta diversos intercambios: económicos,
productivos, tecnológicos, logísticos, medioambientales, comunicacionales,
psicológicos y socioculturales, como lo menciona Costa (2013), que a su vez
están sujetos a transmitir valores mediante una identidad gráfica. Por su
parte, Andy Stalman en una entrevista “Pasos para
hacer Branding de una marca” considera al branding como el
proceso de creación, construcción y desarrollo de una marca (Marketin.TV, 2015, 3m38s), donde todo se representa a través
de su identidad, considerando objetivamente un signo verbal y visual según
Fernández (2005).
De acuerdo con Bautista (s.f.), el branding
mitológico sitúa la problemática referente a las marcas no sólo como un aspecto
que deba estudiarse desde la economía, sino como un problema social que merece
un enfoque cultural y antropológico. Al mismo tiempo comprender al branding desde un
carácter social, es entender que el valor de la marca es para organizaciones
sin fines de lucro, es ver una oportunidad de conocer y controlar cómo se
siente sus públicos a través de una gestión del servicio que ofrecen, de esta
manera cabe resaltar que, a diferencia del branding
social, el branding comercial está basado en la venta, para generar ingresos
económicos.
En
este sentido, desde la academia de la Universidad Técnica de Cotopaxi se
impulsó un proyecto de prácticas profesionales denominado “POPULA VISUAL”, el
cual tuvo como objetivo desarrollar un concepto gráfico que sustente la
recreación de la memoria colectiva de la parroquia San Miguel perteneciente al
cantón Salcedo, empleando referentes simbólicos populares, tradicionales y
ancestrales, que comuniquen el pensamiento del ser humano de acuerdo con el
contexto en el que vive. A causa de ello, se generó una marca como símbolo
identificador del proyecto, donde se resalta aspectos esenciales de las
comunidades ecuatorianas permitiendo así rescatar de manera visual la cultura y
tradición.
No
obstante, para la difusión y reconocimiento de la marca “POPULA VISUAL” por
parte de la colectividad de Salcedo se requiere la aplicación de un branding, dado
que el proyecto académico no tiene mucho tiempo de ejecución y no cuenta con un
reconocimiento por parte de la comunidad Salcedense.
El proyecto permite una firme experimentación e investigación por lo cual se
buscó generar acciones de marketing encaminadas a desarrollar y posicionar la
marca, considerando que para la construcción y reconocimiento de la marca se
utilizó la estructura del modelo escrito por Joan Costa de los tres niveles:
infraestructura, estructura, superestructura, creado por el autor MasterBrand. Dicho brevemente este proyecto se centra en la
importancia de identificar elementos y saberes, tradicionales, culturales,
populares, para el fortalecimiento de la memoria colectiva en la parroquia San
Miguel del cantón Salcedo.
METODOLOGÍA
El
presente estudio se adhiere a trabajar de forma cuantitativa, descriptiva,
transversal y no experimental. El propósito de aplicar este diseño metodológico
es porque no permite modificar los resultados o cambiar deliberadamente las
variables de estudio, además se realizó en un tiempo determinado para una
población definida (Hernández Sampieri et al. 2010).
Para
el desarrollo de la investigación se consideró dos instancias; la primera el
análisis y comprensión del modelo MasterBrand (ver
figura 1) el mismo que es considerado como un sistema global formado por
distintas leyes fundamentales de estructura, que son regidas por la
personalidad identitaria, la cultura de la empresa y
la estrategia general del negocio; con una función específica e
interdependientes unas de otras ante un objetivo común de construir branding (Costa, 2013). Posteriormente en una segunda
instancia, los investigadores desarrollan la construcción de la marca (branding) “POPULA VISUAL” aplicando mencionado modelo y
generando las soluciones gráficas en diferentes medios o soportes desde la
comunicación visual; que ayudará a potencializar su identidad marcaria y
reconocimiento por la colectividad.
Con relación a los beneficiarios
tenemos a los habitantes de la parroquia San Miguel de Salcedo, el cual consta
con una población de 58. 216 personas según datos registrados del INEC en el
año 2010, al mismo tiempo, como beneficiarios tenemos a la Universidad Técnica
de Cotopaxi, ya que, a través de la investigación y generación de proyectos
formativos, permite integrar funciones universitarias con el sector social.
Figura 1. Modelo
proceso y gestión de la marca
Fuente: Costa, J. (2013). Los 5 pilares del branding
[ jpg ].
Recuperado de: https://porhacheoporb.wordpress.com/2013/05/22/joan-costa-los-5-pilares-del-brandig-anatomia-de-la-marca-3/
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Con
el apoyo de software de diseño Adobe Illustrator y
Photoshop se generó las soluciones gráficas requeridas para potencializar la
identidad marcaria y reconocimiento de “POPULA VISUAL” bajo los tres niveles:
infraestructura, estructura y superestructura del MasterBrand,
además se detalla estrategias viables como alternativas comunicacionales a
implementarse. A continuación, se detalla los resultados obtenidos:
Primer Nivel (Infraestructura)
El primero nivel es la
infraestructura central, concentrada en el núcleo de color negro (ver figura
1), en el cual toda la estructura se fundamenta.
§ Concepto y gestión de
la marca
Popula Visual mediante el aporte de
procesos de construcción social en las comunidades, busca conocer e identificar
saberes tradicionales, ancestrales y populares, todas estas observaciones se
relacionan con los valores de la marca como; transparencia, responsabilidad,
emocionalidad y cultura, al mismo tiempo pretende ser reconocida mediante
estrategias publicitarias.
Segundo Nivel (Estructura)
El segundo nivel es la estructura,
la circunferencia en gris oscuro (ver figura 1) la cual representa a la empresa
y se concentra en el espíritu de esta, al mismo tiempo será inyectado en el
proyecto de la marca. Aquí se coordinan la Identidad Institucional, la Cultura
Organizacional y la Estrategia Corporativa.
§ Identidad Institucional
El conjunto de elementos que
componen la marca permite generar una representación visual frente a la
colectividad, la cual busca ser potencializada mediante la identidad cultural,
tradición y saberes ancestrales de las comunidades ecuatorianas.
§ Cultura Organizacional
Los valores de la marca están
centrados en el compromiso y la honestidad hacia las culturas ecuatorianas, así
como en desarrollar estrategias de reconocimiento que compensen a sus
colaboradores mediante aportes culturales que representen la memoria colectiva.
§ Estrategia Corporativa
Generar un reconocimiento de marca a
partir del brand awareness.
Caltaviano (2021) asegura que “el objetivo de aumentar el Brand Awareness es hacer que una marca gane notoriedad, sea
recordada positivamente por el público y se vuelva distinta ante el mercado”.
Se plantean las siguientes
estrategias corporativas, así: Posicionar la marca como líderes representativos
de las culturas ecuatorianas, desarrollar aplicaciones informativas y útiles
para la colectividad, la comunicación interna debe darse correctamente entre
los colaboradores, fomentar la colaboración entre universidades, plantear
objetivos para corto, mediano y largo plazo, entrar en nuevas zonas
geográficas, establecer nuevas opciones y canales para las campañas comerciales
y dar a conocer nuestra marca, aplicar programas de capacitación, para
fortalecer las competencias del equipo de trabajo, crear nuevos espacios para
medios de comunicación, implementar nuevos medios tecnológicos, marcar la
diferencia mediante la ayuda brindada para construir y apoyar a las comunidades
a través de un dinámico y eficaz trabajo colaborativo, potenciar el talento
colectivo.
Segundo Nivel (Estructura-
Concéntrica)
Dentro
del segundo nivel, concéntrica, en gris claro (ver figura 1) es la parte
estratégica e instrumental de la estructura en la cual se diseña la
construcción y gestión de la marca.
Proyecto de branding
La estrategia creativa y/o el Plan
Estratégico de Acción de la marca se divide en dos aspectos importantes que
son:
Notoriedad: Mediante la participación
en eventos, talleres, proyectos de investigación en los cuales podamos
intervenir u organizar actividades propias de Popula
Visual. Reputación: Mejorar la
percepción de marca a través de la creación de vínculos con sus audiencias. Notoriedad: Mediante la participación
en eventos, talleres, proyectos de investigación en los cuales podamos
intervenir u organizar actividades propias de Popula
Visual. Reputación: Mejorar
la percepción de marca a través de la creación de vínculos con sus audiencias.
Investigaciones
La investigación que se llevó a cabo
para la construcción de la marca, se dio por medio de un análisis cultural,
simbólico, y social en donde fueron aplicados en base a la metodología
proyectual de Bruno Munari.
Figura 2. Metodología
Proyectual de Bruno Munari
Fuente: Munari,
B. (2013). Metodología Proyectual [ jpg ].
Protección de la marca
Este requisito legal de la marca aún
no ha sido planteado por quienes conforman Popula
Visual, dado que es un proyecto académico y que tiene poco tiempo de ejecución.
Manuales de gestión y aplicaciones
En el manual de identidad se expuso
las aplicaciones necesarias para la presentación de la marca.
Figura 3. Mockup para el manual de
marca
Realizado por: Cristian Cordova y
Daniela Marcillo (2021).
Marketing
De manera puntual se refiere al
planteamiento para la comunicación de marketing por medio de la marca y lograr
un reconocimiento por parte de la colectividad.
Figura 4. Infografía de Marketing
Realizado por: Cristian Cordova y Daniela
Marcillo (2021).
Tercer Nivel (Superestructura)
En el tercer nivel se ubica la
plataforma de los contactos de la marca en donde se producen todos los
elementos perceptibles y las experiencias que vinculan a la marca con los
consumidores, el mercado y la sociedad.
Marca Verbal y Visual
Popula Visual hace referencia a la visión
popular de las culturas y tradiciones de las comunidades indígenas
ecuatorianas, la cual tiene como objetivo llegar a la colectividad Salcedense y con el tiempo se replique en todas las
comunidades del Ecuador.
Marca verbal (naming)
Figura 5. Naming Popula Visual
Realizado por: Cristian Cordova y Daniela
Marcillo (2021).
Marca Visual
Figura 6. Infografía
elementos de la marca
Realizado por: Cristian Cordova y Daniela
Marcillo (2021).
Diseño de Productos
En cuanto a los diseños de productos
fueron presentados por una línea básica de papelería y propuestas de mockups de camisetas, mismas que fueron utilizadas por
parte del equipo de trabajo de Popula Visual.
También se propone generar un kit (CD´s, Posters, Stickers, Camiseta) de diseño de productos gráficos y
multimedia, el cual muestra el trabajo realizado por Popula
Visual mediante las intervenciones realizadas en las sedes barriales.
Diseño Ambiental
En relación al diseño ambiental se
ha considerado la creación de libretas ecológicas, las cuales sus páginas serán
elaboradas de papel reciclado y las tapas de cartón rígido, en cuanto a la encuadernación, puede ser de espiral o
lomo entelado.
Comunicación Interna
Para
aumentar la eficacia del equipo de trabajo se pretender transmitir mensajes dentro de POPULA
VISUAL, informar lo que ocurre dentro del proyecto, para motivar al equipo de
trabajo, inculcar una verdadera cultura corporativa para que se sientan
identificados y sean fieles al proyecto, para ello haremos uso de una serie de
propuestas que nos permitirán obtener una mejor comunicación interna con
quienes conforman Popula Visual.
Checklist de comunicación interna:
§ Teléfono
de información.
§ Buzón
de sugerencias.
§ Tablón
de anuncios.
§ Intranet.
Comunicación Externa
Potenciar y gestionar de forma
correcta a la marca por medio de redes sociales, mostrando de manera pública
las actividades y eventos relacionados con la organización de tal manera que se
interactúe con la colectividad, además de aportar reseñas de las comunidades
ecuatorianas como aporte cultural. A su vez como punto de identidad y/o lugar
de exposición donde se pueda brindar información, exponer nuestras
investigaciones y trabajos previamente realizados, se propone la creación de un
stand el cual pueda brindar este tipo de servicios, con el objetivo de dar a
conocer de manera más concreta quienes somos Popula
Visual.
Se define a stand al espacio que se encuentra dentro de una
exposición o feria, donde una empresa o proyecto expone sus productos o servicios,
representando su identidad corporativa.
Web y gestión 2.0
Dado que nuestro único medio de
difusión de información son los medios analógicos, se plantea fortalecer a
través de una gestión por medios digitales como lo son las redes sociales más usadas
en la actualidad (Facebook e Instagram), para difundir de mejor manera nuestros
aportes tanto investigativos como culturales, por medio de piezas publicitarias
(spots, ilustraciones, fotografías, etc.) con ello buscamos potenciar el valor
de marca real y poder generar un
reconocimiento por parte de la colectividad.
CONCLUSIÓN
De modo que, la marca de Popula Visual está construida mediante la representación
visual de elementos que conforman la identidad cultural, tradición y saberes
ancestrales, permitiendo así representar a las comunidades ecuatorianas y
fortalecer la memoria colectiva del cantón Salcedo provincia de Cotopaxi-
Ecuador.
Para comprender mejor se procedió a
aplicar una metodología con la finalidad de potencializar la marca e impulsar el
reconocimiento del proyecto a través del modelo MasterBrand,
el cual constituye un sistema, que en definitiva es un todo formado por partes
distintas, es decir cada una de ellas posee una finalidad específica y son
dependientes pero al mismo tiempo en su funcionamiento tienen un objetivo
común, sin duda los resultados de este trabajo brindan algunos datos para
continuar investigando sobre el tema.
Popula Visual, mediante la adaptación de
un sistema busca responder a las eventualidades creativamente que requieren la
toma de decisiones acertadas a través de ideas claras, trabajo en equipo,
motivación y compromiso, dando como resultado la innovación de aplicativos de
marketing que permiten generar un mayor grado de reconocimiento hacia la marca
y a lo largo del tiempo tener un recibimiento por parte de la colectividad y
ser replicada en todas las comunidades del Ecuador, así explorar y conocer de
las culturas ecuatorianas.
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