GAMIFICACIÓN Y COMPROMISO DIGITAL: UN
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE JÓVENES
CONSUMIDORES FRENTE A LA ESTRATEGIA DE
MI COMISARIATO EN MACHALA
GAMIFICATION AND DIGITAL ENGAGEMENT: AN ANALYSIS OF
THE BEHAVIOR OF YOUNG CONSUMERS AGAINST THE
STRATEGY OF MY COMMISSARIAT IN MACHALA
Ivett Victoria Cordova Cedeño
Universidad Técnica de Machala
Arianna Paulette Valdiviezo Guaycha
Universidad Técnica de Machala
Ximena Solange Coyago Loayza
Universidad Técnica de Machala
pág. 16148
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i5.20965
Gamificación y compromiso digital: un análisis del comportamiento de
jóvenes consumidores frente a la estrategia de Mi Comisariato en Machala
Ivett Victoria Cordova Cedeño1
icordova4@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0001-4556-5684
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Arianna Paulette Valdiviezo Guaycha
avaldivie4@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0001-9683-2324
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Ximena Solange Coyago Loayza
xcoyago@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7433-8683
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo analizar el efecto de la gamificación percibida en el
compromiso digital y la lealtad hacia la marca Mi Comisariato. Se consideraron como variables
mediadoras la satisfacción el valor emocional en consumidores jóvenes de Machala. El estudio empleó
un enfoque cuantitativo, explicativo y no experimental, utilizando un modelo estructural de ecuaciones
de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM) con datos recopilados a través de una encuesta dirigida a
una muestra no probabilística por conveniencia. Los resultados confirmaron de manera empírica que la
gamificación tiene una influencia positiva en la satisfacción, el valor emocional y el compromiso digital,
siendo este último un mediador fundamental en la fidelización de los consumidores. Además, el estudio
propone, como línea de investigación futura, examinar los elementos simbólicos que fortalecen el
vínculo afectivo con la marca, trascendiendo el incentivo material. El modelo validado proporciona un
marco teórico y práctico pertinente para las estrategias de marketing experiencial dirigidas a audiencias
jóvenes, al mismo tiempo que resalta las oportunidades de mejora en el desarrollo del valor emocional
sostenido.
Palabras clave: gamificación, compromiso digital, lealtad de marca, valor emocional, marketing
experiencial
1 Autor principal.
Correspondencia: icordova4@utmachala.edu.ec
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i5.20965
Gamificación y compromiso digital: un análisis del comportamiento de
jóvenes consumidores frente a la estrategia de Mi Comisariato en Machala
Ivett Victoria Cordova Cedeño1
icordova4@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0001-4556-5684
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Arianna Paulette Valdiviezo Guaycha
avaldivie4@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0001-9683-2324
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Ximena Solange Coyago Loayza
xcoyago@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7433-8683
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo analizar el efecto de la gamificación percibida en el
compromiso digital y la lealtad hacia la marca Mi Comisariato. Se consideraron como variables
mediadoras la satisfacción el valor emocional en consumidores jóvenes de Machala. El estudio empleó
un enfoque cuantitativo, explicativo y no experimental, utilizando un modelo estructural de ecuaciones
de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM) con datos recopilados a través de una encuesta dirigida a
una muestra no probabilística por conveniencia. Los resultados confirmaron de manera empírica que la
gamificación tiene una influencia positiva en la satisfacción, el valor emocional y el compromiso digital,
siendo este último un mediador fundamental en la fidelización de los consumidores. Además, el estudio
propone, como línea de investigación futura, examinar los elementos simbólicos que fortalecen el
vínculo afectivo con la marca, trascendiendo el incentivo material. El modelo validado proporciona un
marco teórico y práctico pertinente para las estrategias de marketing experiencial dirigidas a audiencias
jóvenes, al mismo tiempo que resalta las oportunidades de mejora en el desarrollo del valor emocional
sostenido.
Palabras clave: gamificación, compromiso digital, lealtad de marca, valor emocional, marketing
experiencial
1 Autor principal.
Correspondencia: icordova4@utmachala.edu.ec
pág. 16149
Gamification and digital engagement: an analysis of the behavior of young
consumers against the strategy of My Commissariat in Machala
ABSTRACT
The present research aimed to analyze the effect of perceived gamification on digital engagement and
loyalty towards the Mi Curariato brand. Satisfaction and emotional value in young consumers of
Machala were considered as mediating variables. The study employed a quantitative, explanatory and
non-experimental approach, using a structural model of partial least squares equations (PLS-SEM) with
data collected through a survey aimed at a non-probabilistic sample for convenience. The results
empirically confirmed that gamification has a positive influence on satisfaction, emotional value and
digital engagement, the latter being a fundamental mediator in consumer loyalty. In addition, the study
proposes, as a future line of research, to examine the symbolic elements that strengthen the affective
bond with the brand, transcending the material incentive. The validated model provides a relevant
theoretical and practical framework for experiential marketing strategies aimed at young audiences,
while highlighting opportunities for improvement in the development of sustained emotional value.
Keywords: gamification; digital engagement; brand loyalty; emotional value; experiential marketing.
Artículo recibido 10 septiembre 2025
Aceptado para publicación: 15 octubre 2025
Gamification and digital engagement: an analysis of the behavior of young
consumers against the strategy of My Commissariat in Machala
ABSTRACT
The present research aimed to analyze the effect of perceived gamification on digital engagement and
loyalty towards the Mi Curariato brand. Satisfaction and emotional value in young consumers of
Machala were considered as mediating variables. The study employed a quantitative, explanatory and
non-experimental approach, using a structural model of partial least squares equations (PLS-SEM) with
data collected through a survey aimed at a non-probabilistic sample for convenience. The results
empirically confirmed that gamification has a positive influence on satisfaction, emotional value and
digital engagement, the latter being a fundamental mediator in consumer loyalty. In addition, the study
proposes, as a future line of research, to examine the symbolic elements that strengthen the affective
bond with the brand, transcending the material incentive. The validated model provides a relevant
theoretical and practical framework for experiential marketing strategies aimed at young audiences,
while highlighting opportunities for improvement in the development of sustained emotional value.
Keywords: gamification; digital engagement; brand loyalty; emotional value; experiential marketing.
Artículo recibido 10 septiembre 2025
Aceptado para publicación: 15 octubre 2025
pág. 16150
INTRODUCCIÓN
En la última década, la gamificación ha pasado de ser un recurso limitado a entornos recreativos y
educativos a convertirse en un fenómeno global que redefine las estrategias de marketing digital en
empresas de distintos sectores (Andocilla y otros, 2024). Su integración surge para revolucionar la forma
en que interactuamos con los consumidores, convirtiendo las conversaciones tradicionales en
experiencias interactivas que capten su atención en un mundo sobresaturado de estímulos digitales
(Calle et al., 2021). Esta metodología aprovecha aspectos lúdicos, como el sistema de retos, logros y
recompensas, para motivar a un público cada vez más exigente en cuanto a innovación y diferenciación.
Así, la gamificación se erige como un mecanismo para atraer a públicos juveniles habituados a entornos
interactivos y competitivos.
La investigación internacional ha demostrado que la gamificación puede lograr un impacto significativo
en la motivación del consumidor, pero dicho efecto depende en gran medida de cómo se diseñe e
implemente la experiencia. Para Huotari y Hamari (2017), el éxito de la gamificación se basa en cómo
los usuarios lo perciben, pues solo cuando la experiencia es comprensible, motivadora y recompensante
se logra una participación continua. Esta condición resalta la importancia de un diseño que logre
despertar un interés sostenido a través del valor percibido. La reiteración de la conducta por el usuario
se justifica por la habilidad del mecanismo de producir satisfacción emocional y simbólica.
Pese a los beneficios observados, existen cuestionamientos acerca de la superficialidad de los vínculos
que se generan mediante gamificación. Como señalan Alcívar y Zaldumbide (2022), la gamificación
aumenta el compromiso a corto plazo, pero también advierten que el interés puede desvanecerse tan
rápido como aparece. El atractivo inicial del incentivo es suficiente para llamar la atención, pero
insuficiente para fidelizar al cliente con la marca (Pastuña y otros, 2025). Este dilema plantea un debate
en torno a la sostenibilidad de la estrategia para verificar si se trata de un mecanismo de fidelización
genuina o de un recurso que produce efectos transitorios sin impacto estructural en el comportamiento
del consumidor.
Desde el punto de vista del marketing experiencial, la fidelización implica crear experiencias capaces
de involucrar emocionalmente al cliente más allá de la transacción. Higueras et al. (2021) señalan que
las marcas ganadoras otorgan beneficios materiales y crean entornos simbólicos que inducen placer,
INTRODUCCIÓN
En la última década, la gamificación ha pasado de ser un recurso limitado a entornos recreativos y
educativos a convertirse en un fenómeno global que redefine las estrategias de marketing digital en
empresas de distintos sectores (Andocilla y otros, 2024). Su integración surge para revolucionar la forma
en que interactuamos con los consumidores, convirtiendo las conversaciones tradicionales en
experiencias interactivas que capten su atención en un mundo sobresaturado de estímulos digitales
(Calle et al., 2021). Esta metodología aprovecha aspectos lúdicos, como el sistema de retos, logros y
recompensas, para motivar a un público cada vez más exigente en cuanto a innovación y diferenciación.
Así, la gamificación se erige como un mecanismo para atraer a públicos juveniles habituados a entornos
interactivos y competitivos.
La investigación internacional ha demostrado que la gamificación puede lograr un impacto significativo
en la motivación del consumidor, pero dicho efecto depende en gran medida de cómo se diseñe e
implemente la experiencia. Para Huotari y Hamari (2017), el éxito de la gamificación se basa en cómo
los usuarios lo perciben, pues solo cuando la experiencia es comprensible, motivadora y recompensante
se logra una participación continua. Esta condición resalta la importancia de un diseño que logre
despertar un interés sostenido a través del valor percibido. La reiteración de la conducta por el usuario
se justifica por la habilidad del mecanismo de producir satisfacción emocional y simbólica.
Pese a los beneficios observados, existen cuestionamientos acerca de la superficialidad de los vínculos
que se generan mediante gamificación. Como señalan Alcívar y Zaldumbide (2022), la gamificación
aumenta el compromiso a corto plazo, pero también advierten que el interés puede desvanecerse tan
rápido como aparece. El atractivo inicial del incentivo es suficiente para llamar la atención, pero
insuficiente para fidelizar al cliente con la marca (Pastuña y otros, 2025). Este dilema plantea un debate
en torno a la sostenibilidad de la estrategia para verificar si se trata de un mecanismo de fidelización
genuina o de un recurso que produce efectos transitorios sin impacto estructural en el comportamiento
del consumidor.
Desde el punto de vista del marketing experiencial, la fidelización implica crear experiencias capaces
de involucrar emocionalmente al cliente más allá de la transacción. Higueras et al. (2021) señalan que
las marcas ganadoras otorgan beneficios materiales y crean entornos simbólicos que inducen placer,
pág. 16151
sorpresa y satisfacción perdurable. Esta perspectiva implica que la gamificación, para funcionar,
necesita incorporar elementos emocionales y sociales que fortalezcan el sentido de pertenencia del
consumidor. De lo contrario, corre el riesgo de convertirse en una táctica pasajera, útil únicamente para
incrementar ventas de forma inmediata pero carente de influencia en la lealtad futura.
El interés de los jóvenes por las experiencias interactivas ha sido confirmado por varios estudios que
demuestran cómo estos responden positivamente a las mecánicas gamificadas. Cueva et al. (2021)
señalan que la generación Z en Ecuador está abierta a contenidos personalizados e interactivos que
influyan en su decisión de compra. Estos datos muestran que los jóvenes buscan productos, servicios y
esperan experiencias que integren entretenimiento y practicidad. En ese sentido, la gamificación es una
herramienta perfecta para captar la atención de un público acostumbrado al movimiento digital, pero su
efectividad pasa por la habilidad de las marcas de mantener la relación con el cliente en el tiempo.
Otros autores apoyan esta teoría al estudiar la eficacia de los sistemas de puntos o de recompensas
acumulativas, que explotan la necesidad de logro progresivo del cliente. Como muestra en el estudio de
Delgado (2025), las recompensas acumuladas en el tiempo impactan en la preferencia de marca y
alientan al consumidor a permanecer en el ecosistema comercial. Este resultado muestra cómo el
sentimiento de progreso influye en un mayor compromiso, ya que el cliente visualiza su relación con la
marca como un flujo y no como un evento aislado. Pero también está el problema de que las recompensas
sigan siendo novedosas; es un reto que debe enfrentarse para que la estrategia no pierda fuerza.
El compromiso digital es un constructo que permite conocer la forma en que interactúan los
consumidores con las marcas en el mundo virtual. Para Ballesteros (2020), es un proceso que involucra
aspectos cognitivos, afectivos y conductuales, donde el individuo no solo lo recibe, sino que lo
construye. Rúa et al. (2021) añaden que esta relación se puede considerar una conexión significativa y
duradera que se desarrolla con el tiempo, basada en la utilidad y satisfacción que el usuario encuentra.
Estos métodos pueden revelar si la gamificación va más allá de la gratificación instantánea y se establece
como un auténtico generador de fidelización.
En la misma línea, el marketing experiencial ha venido a decir que el cliente actual busca experiencias
memorables que fortalezcan su identidad y su conexión emocional con la marca. Álvarez y Petro (2021)
afirman que las marcas que despiertan emociones positivas en sus clientes fortalecen su
sorpresa y satisfacción perdurable. Esta perspectiva implica que la gamificación, para funcionar,
necesita incorporar elementos emocionales y sociales que fortalezcan el sentido de pertenencia del
consumidor. De lo contrario, corre el riesgo de convertirse en una táctica pasajera, útil únicamente para
incrementar ventas de forma inmediata pero carente de influencia en la lealtad futura.
El interés de los jóvenes por las experiencias interactivas ha sido confirmado por varios estudios que
demuestran cómo estos responden positivamente a las mecánicas gamificadas. Cueva et al. (2021)
señalan que la generación Z en Ecuador está abierta a contenidos personalizados e interactivos que
influyan en su decisión de compra. Estos datos muestran que los jóvenes buscan productos, servicios y
esperan experiencias que integren entretenimiento y practicidad. En ese sentido, la gamificación es una
herramienta perfecta para captar la atención de un público acostumbrado al movimiento digital, pero su
efectividad pasa por la habilidad de las marcas de mantener la relación con el cliente en el tiempo.
Otros autores apoyan esta teoría al estudiar la eficacia de los sistemas de puntos o de recompensas
acumulativas, que explotan la necesidad de logro progresivo del cliente. Como muestra en el estudio de
Delgado (2025), las recompensas acumuladas en el tiempo impactan en la preferencia de marca y
alientan al consumidor a permanecer en el ecosistema comercial. Este resultado muestra cómo el
sentimiento de progreso influye en un mayor compromiso, ya que el cliente visualiza su relación con la
marca como un flujo y no como un evento aislado. Pero también está el problema de que las recompensas
sigan siendo novedosas; es un reto que debe enfrentarse para que la estrategia no pierda fuerza.
El compromiso digital es un constructo que permite conocer la forma en que interactúan los
consumidores con las marcas en el mundo virtual. Para Ballesteros (2020), es un proceso que involucra
aspectos cognitivos, afectivos y conductuales, donde el individuo no solo lo recibe, sino que lo
construye. Rúa et al. (2021) añaden que esta relación se puede considerar una conexión significativa y
duradera que se desarrolla con el tiempo, basada en la utilidad y satisfacción que el usuario encuentra.
Estos métodos pueden revelar si la gamificación va más allá de la gratificación instantánea y se establece
como un auténtico generador de fidelización.
En la misma línea, el marketing experiencial ha venido a decir que el cliente actual busca experiencias
memorables que fortalezcan su identidad y su conexión emocional con la marca. Álvarez y Petro (2021)
afirman que las marcas que despiertan emociones positivas en sus clientes fortalecen su
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posicionamiento, en tanto que Mejía et al. (2020) evidencian que las experiencias emocionales influyen
directamente en la percepción de valor y la lealtad. La gamificación, entendida desde esta perspectiva,
es una forma de crear vinculación emocional siempre que consiga diferenciarse por su autenticidad y
por proponer experiencias sorprendentes y satisfactorias.
Una perspectiva adicional proviene del enfoque conductual, que interpreta la gamificación como un
mecanismo de condicionamiento sustentado en reforzadores positivos. Lin et al. (2023) afirman que la
mayoría de las decisiones de compra no son racionales, sino respuestas automáticas a estímulos
diseñados para gratificación instantánea. Edwards (2020) refuerza esta idea al argumentar que las
recompensas inmediatas consolidan hábitos de consumo repetitivos al funcionar como reforzadores
positivos. Esto demuestra que la gamificación puede ser eficaz para inducir conductas específicas,
aunque no necesariamente asegura el establecimiento de relaciones leales a largo plazo.
A nivel regional, los jóvenes son un público estratégico por estar expuestos permanentemente a los
entornos digitales e interactuar con nuevas propuestas. Como señala Blanca (2020), este grupo
generacional es un reto para las marcas, pues para ganarse su lealtad se necesitan estrategias innovadoras
que integren tecnología y valor emocional. Analizar cómo este público percibe las campañas
gamificadas permite comprender las nuevas lógicas de consumo que marcan la competencia
contemporánea en los mercados. Al mismo tiempo, ofrece insumos relevantes tanto para el desarrollo
de la teoría del marketing como para la práctica empresarial orientada a construir relaciones sólidas y
sostenibles con los clientes.
Dentro del ámbito local, Machala se ha establecido como un escenario estratégico para la
implementación de estrategias de marketing digital, atribuible a su dinamismo comercial y a la presencia
de cadenas de comercio minorista de gran alcance, como Mi Comisariato. Esta corporación ha
instaurado campañas de gamificación fundamentadas en la acumulación de stickers, canjes y dinámicas
digitales, con el objetivo de atraer de manera particular a la población juvenil (Gonzalez y Iturralde,
2025). Este segmento generacional, acostumbrado a la interacción continua en contextos digitales,
representa una audiencia esencial para entender cómo la gamificación incide en sus patrones de
compromiso y lealtad en el mercado local.
A pesar de las pruebas empíricas que corroboran la potenciación de la interacción inmediata, persiste un
posicionamiento, en tanto que Mejía et al. (2020) evidencian que las experiencias emocionales influyen
directamente en la percepción de valor y la lealtad. La gamificación, entendida desde esta perspectiva,
es una forma de crear vinculación emocional siempre que consiga diferenciarse por su autenticidad y
por proponer experiencias sorprendentes y satisfactorias.
Una perspectiva adicional proviene del enfoque conductual, que interpreta la gamificación como un
mecanismo de condicionamiento sustentado en reforzadores positivos. Lin et al. (2023) afirman que la
mayoría de las decisiones de compra no son racionales, sino respuestas automáticas a estímulos
diseñados para gratificación instantánea. Edwards (2020) refuerza esta idea al argumentar que las
recompensas inmediatas consolidan hábitos de consumo repetitivos al funcionar como reforzadores
positivos. Esto demuestra que la gamificación puede ser eficaz para inducir conductas específicas,
aunque no necesariamente asegura el establecimiento de relaciones leales a largo plazo.
A nivel regional, los jóvenes son un público estratégico por estar expuestos permanentemente a los
entornos digitales e interactuar con nuevas propuestas. Como señala Blanca (2020), este grupo
generacional es un reto para las marcas, pues para ganarse su lealtad se necesitan estrategias innovadoras
que integren tecnología y valor emocional. Analizar cómo este público percibe las campañas
gamificadas permite comprender las nuevas lógicas de consumo que marcan la competencia
contemporánea en los mercados. Al mismo tiempo, ofrece insumos relevantes tanto para el desarrollo
de la teoría del marketing como para la práctica empresarial orientada a construir relaciones sólidas y
sostenibles con los clientes.
Dentro del ámbito local, Machala se ha establecido como un escenario estratégico para la
implementación de estrategias de marketing digital, atribuible a su dinamismo comercial y a la presencia
de cadenas de comercio minorista de gran alcance, como Mi Comisariato. Esta corporación ha
instaurado campañas de gamificación fundamentadas en la acumulación de stickers, canjes y dinámicas
digitales, con el objetivo de atraer de manera particular a la población juvenil (Gonzalez y Iturralde,
2025). Este segmento generacional, acostumbrado a la interacción continua en contextos digitales,
representa una audiencia esencial para entender cómo la gamificación incide en sus patrones de
compromiso y lealtad en el mercado local.
A pesar de las pruebas empíricas que corroboran la potenciación de la interacción inmediata, persiste un
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vacío en torno a su potencial para fomentar relaciones de lealtad sostenibles entre los consumidores
jóvenes. En el contexto de Mi Comisariato en Machala, a pesar de que las campañas gamificadas han
conseguido captar la atención inicial, no se ha establecido si dichas experiencias digitales resultan en un
compromiso emocional y comportamental perdurable con la marca (Delgado, 2025). Este dilema
representa el problema principal de investigación, interrogando si la gamificación opera meramente
como un estímulo transitorio o si efectivamente puede consolidarse como un mecanismo de fidelización
estratégico en el sector de comercio minorista local.
En este marco, la presente investigación se orienta a resolver la siguiente interrogante: ¿De qué manera
influye la percepción de gamificación en el compromiso digital y la lealtad hacia una marca,
considerando el papel mediador de la satisfacción y el valor emocional percibido? Esta pregunta sintetiza
la problemática expuesta y delimita el eje de análisis del estudio, constituyendo el punto de partida para
la reflexión académica y la validación empírica que se desarrollará en las siguientes secciones del
trabajo.
Con el objetivo de abordar esta cuestión, se ha elaborado un modelo estructural que conceptualiza la
gamificación como una variable autónoma, la satisfacción y el valor emocional como variables
intermedias, y el compromiso digital como una vía hacia la fidelidad de marca. El modelo postula que
una experiencia gamificada limpia y estimulante potencia la satisfacción del consumidor, robustece su
conexión emocional y fomenta su participación continua en los medios digitales, lo que finalmente se
manifiesta en fidelidad hacia la marca. Esta estructura lógica aspira a fusionar enfoques teóricos
comportamentales y experienciales con el objetivo de dilucidar la configuración de las relaciones entre
percepción, emoción y fidelización en la población juvenil consumidora.
Dimensiones e indicadores
Tema: Gamificación y compromiso digital: un análisis del comportamiento de jóvenes consumidores
frente a la estrategia de Mi Comisariato en Machala.
Segmento: Consumidores residentes en Machala, de 18 a 30 años, que hayan participado en campañas
gamificadas de Mi Comisariato (Stickers, canjes e interacción digital). La selección de este rango se
fundamenta en la evidencia teórica que evidencia que la generación Z y los adultos jóvenes muestran
una mayor inclinación hacia experiencias interactivas y lúdicas, en contraste con los segmentos de edad
vacío en torno a su potencial para fomentar relaciones de lealtad sostenibles entre los consumidores
jóvenes. En el contexto de Mi Comisariato en Machala, a pesar de que las campañas gamificadas han
conseguido captar la atención inicial, no se ha establecido si dichas experiencias digitales resultan en un
compromiso emocional y comportamental perdurable con la marca (Delgado, 2025). Este dilema
representa el problema principal de investigación, interrogando si la gamificación opera meramente
como un estímulo transitorio o si efectivamente puede consolidarse como un mecanismo de fidelización
estratégico en el sector de comercio minorista local.
En este marco, la presente investigación se orienta a resolver la siguiente interrogante: ¿De qué manera
influye la percepción de gamificación en el compromiso digital y la lealtad hacia una marca,
considerando el papel mediador de la satisfacción y el valor emocional percibido? Esta pregunta sintetiza
la problemática expuesta y delimita el eje de análisis del estudio, constituyendo el punto de partida para
la reflexión académica y la validación empírica que se desarrollará en las siguientes secciones del
trabajo.
Con el objetivo de abordar esta cuestión, se ha elaborado un modelo estructural que conceptualiza la
gamificación como una variable autónoma, la satisfacción y el valor emocional como variables
intermedias, y el compromiso digital como una vía hacia la fidelidad de marca. El modelo postula que
una experiencia gamificada limpia y estimulante potencia la satisfacción del consumidor, robustece su
conexión emocional y fomenta su participación continua en los medios digitales, lo que finalmente se
manifiesta en fidelidad hacia la marca. Esta estructura lógica aspira a fusionar enfoques teóricos
comportamentales y experienciales con el objetivo de dilucidar la configuración de las relaciones entre
percepción, emoción y fidelización en la población juvenil consumidora.
Dimensiones e indicadores
Tema: Gamificación y compromiso digital: un análisis del comportamiento de jóvenes consumidores
frente a la estrategia de Mi Comisariato en Machala.
Segmento: Consumidores residentes en Machala, de 18 a 30 años, que hayan participado en campañas
gamificadas de Mi Comisariato (Stickers, canjes e interacción digital). La selección de este rango se
fundamenta en la evidencia teórica que evidencia que la generación Z y los adultos jóvenes muestran
una mayor inclinación hacia experiencias interactivas y lúdicas, en contraste con los segmentos de edad
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avanzada, cuya participación en entornos digitales es más restringida.
Sector: Marketing digital y retail.
En lo que respeta a la configuración conceptual del modelo, se han establecido cinco constructos: la
gamificación percibida, la satisfacción, el valor emocional percibido, el compromiso digital y la
fidelidad de marca. Cada constructo se compone de dimensiones que se operacionalizan a través de
indicadores observables (García, 2019). Con el objetivo de asegurar la validez teórica y empírica, se
precisa que los constructos se formulan como reflejantes, dado que los indicadores se interpretan como
manifestaciones del concepto subyacente y no como causas constituyentes. Así esta elección
metodológica facilita la implementación apropiada del análisis confirmatorio factorial y garantiza la
consistencia con la técnica propuesta para el modelado de ecuaciones estructurales.
Tabla 1. Matriz de variables
Variables
independientes
Abreviación Descripción
Gamificación
percibida
GP Percepción del usuario sobre la claridad y facilidad de uso de la
dinámica, el atractivo lúdico (retos, niveles, coleccionables) y la
motivación por recompensas inmediatas; integra la comprensión
de reglas, la sensación de reto justo y la utilidad práctica de
participar; activas respuestas conductuales en entornos digitales;
se operacionaliza con ítems sobre claridad, facilidad y motivación
por stickers/canje
Variables
mediadoras
Descrpción
Satisfacción SAT Evaluación global de la experiencia gamificada frente a
expectativas previas; integra justicia percibida del canje, calidad
del proceso, disfrute y utilidad; cuando es alta, incrementa la
intención de continuar participando y fortalece la valoración del
contacto con la marca; sirve como mecanismo psicológico que
conecta el atractivo lúdico con comportamientos posteriores
avanzada, cuya participación en entornos digitales es más restringida.
Sector: Marketing digital y retail.
En lo que respeta a la configuración conceptual del modelo, se han establecido cinco constructos: la
gamificación percibida, la satisfacción, el valor emocional percibido, el compromiso digital y la
fidelidad de marca. Cada constructo se compone de dimensiones que se operacionalizan a través de
indicadores observables (García, 2019). Con el objetivo de asegurar la validez teórica y empírica, se
precisa que los constructos se formulan como reflejantes, dado que los indicadores se interpretan como
manifestaciones del concepto subyacente y no como causas constituyentes. Así esta elección
metodológica facilita la implementación apropiada del análisis confirmatorio factorial y garantiza la
consistencia con la técnica propuesta para el modelado de ecuaciones estructurales.
Tabla 1. Matriz de variables
Variables
independientes
Abreviación Descripción
Gamificación
percibida
GP Percepción del usuario sobre la claridad y facilidad de uso de la
dinámica, el atractivo lúdico (retos, niveles, coleccionables) y la
motivación por recompensas inmediatas; integra la comprensión
de reglas, la sensación de reto justo y la utilidad práctica de
participar; activas respuestas conductuales en entornos digitales;
se operacionaliza con ítems sobre claridad, facilidad y motivación
por stickers/canje
Variables
mediadoras
Descrpción
Satisfacción SAT Evaluación global de la experiencia gamificada frente a
expectativas previas; integra justicia percibida del canje, calidad
del proceso, disfrute y utilidad; cuando es alta, incrementa la
intención de continuar participando y fortalece la valoración del
contacto con la marca; sirve como mecanismo psicológico que
conecta el atractivo lúdico con comportamientos posteriores
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Valor emocional VE Vínculo afectivo e identitario que la persona atribuye a la marca
tras participar; abarca identificación, orgullo, recuerdo positivo y
significado simbólico de la experiencia; su presencia traduce la
dinámica de juego en apego emocional que sostiene la relación
más allá del incentivo material; potencia la preferencia futura en
contextos de competencia intensa
Compromiso
digital
CD Participación continua del usuario en canales digitales de la marca
(seguimiento, interacción, canjes, atención a promociones);
combina componentes cognitivos, afectivos y conductuales del
engagement; se expresa en recurrencia de visitas, comentarios,
reacciones y disposición a nuevas campañas; es un puente
operativo entre emoción y conducta leal
Variable
dependiente
Descripción
Lealtad hacia la
marca
LM Preferencia estable por la marca frente a alternativas, intención de
recompra y recomendación; refleja resistencia al cambio ante
ofertas de la competencia; sintetiza efectos directos e indirectos de
la gamificación a través de satisfacción, valor emocional y
compromiso digital; se observa en conducta repetida y actitud
favorable sostenida
Nota: La adaptación de dimensiones e indicadores se llevó a cabo utilizando escalas validadas en la
literatura internacional, ajustadas al contexto del comercio minorista en Machala y las campañas
gamificadas implementadas por Mi Comisariato. Esta resolución garantiza coherencia analítica para la
implementación de CFA y PLS-SEM, equilibrando adaptabilidad local con robustez teórica y relevancia
académica.
Valor emocional VE Vínculo afectivo e identitario que la persona atribuye a la marca
tras participar; abarca identificación, orgullo, recuerdo positivo y
significado simbólico de la experiencia; su presencia traduce la
dinámica de juego en apego emocional que sostiene la relación
más allá del incentivo material; potencia la preferencia futura en
contextos de competencia intensa
Compromiso
digital
CD Participación continua del usuario en canales digitales de la marca
(seguimiento, interacción, canjes, atención a promociones);
combina componentes cognitivos, afectivos y conductuales del
engagement; se expresa en recurrencia de visitas, comentarios,
reacciones y disposición a nuevas campañas; es un puente
operativo entre emoción y conducta leal
Variable
dependiente
Descripción
Lealtad hacia la
marca
LM Preferencia estable por la marca frente a alternativas, intención de
recompra y recomendación; refleja resistencia al cambio ante
ofertas de la competencia; sintetiza efectos directos e indirectos de
la gamificación a través de satisfacción, valor emocional y
compromiso digital; se observa en conducta repetida y actitud
favorable sostenida
Nota: La adaptación de dimensiones e indicadores se llevó a cabo utilizando escalas validadas en la
literatura internacional, ajustadas al contexto del comercio minorista en Machala y las campañas
gamificadas implementadas por Mi Comisariato. Esta resolución garantiza coherencia analítica para la
implementación de CFA y PLS-SEM, equilibrando adaptabilidad local con robustez teórica y relevancia
académica.
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Tabla 2. Dimensiones e indicadores
Variables Dimension
es a medir
Fuente de la(s) escalas Indicadores
Gamificaci
ón
percibida
(GP)
Facilidad de
uso
percibida
Claridad de
la mecánica
Motivación
por
recompensa
s
Bitrián, P., Buil, I., y Catalán, S. (2021). Enhancing user
engagement: The role of gamification in mobile
apps. Journal of Business Research, 132, 170-185,
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.04.028
Zhou, F., Mou, J., y Kim, J. (2022). Toward a
meaningful experience: an explanation of the drivers of
the continued usage of gamified mobile app
services. Online Information Review, 46(2), 285-303,
https://doi.org/10.1108/OIR-10-2020-0464
Nugroho, S. S. (2024). Gamification aspects affecting
mobile app continued use, attitude, and
satisfaction. Jurnal Siasat Bisnis, 28(1), 19-36,
https://doi.org/10.20885/jsb.vol28.iss1.art2
Santos, P. M., Dias, J. M., y Bairrada, C. M. (2024).
Gamification in marketing: Insights on current and
future research directions based on a bibliometric and
theories, contexts, characteristics and methodologies
analysis. Heliyon, 10(11). e32047,
https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e32047
Mou, Y., Ma, Y., Guo, D., y Ding, Z. (2025). Effect of
platform gamification rewards on user
stickiness. Management Decision, 63(3), 824-849,
https://doi.org/10.1108/MD-09-2023-1688
GP1: Entendí
fácilmente
cómo
funcionaba la
dinámica
para
acumular
stickers de
Mi
Comisariato.
GP2: La
mecánica de
la campaña
me pareció
clara y
accesible.
GP3: Me
sentí
motivado/a a
participar por
los premios
ofrecidos en
la campaña.
Satisfacció
n (SAT)
Satisfacción
global con
la
experiencia
Valor
percibido
Confirmaci
ón de
expectativa
s
García-Salirrosas, E. E., Rondón-Eusebio, R. F.,
Millones-Liza, D. Y., y Bejarano-Auqui, J. F. (2023). E-
retailtest: scale to assess the attitude of consumers
towards e-commerce in the retail
sector. Sustainability, 15(6), 4964,
https://doi.org/10.3390/su15064964
Guo, J., Zhang, W., y Xia, T. (2023). Impact of shopping
website design on customer satisfaction and loyalty:
The mediating role of usability and the moderating role
SAT1: Me
sentí
satisfecho/a
con mi
participación
en la
campaña de
Mi
Comisariato.
Tabla 2. Dimensiones e indicadores
Variables Dimension
es a medir
Fuente de la(s) escalas Indicadores
Gamificaci
ón
percibida
(GP)
Facilidad de
uso
percibida
Claridad de
la mecánica
Motivación
por
recompensa
s
Bitrián, P., Buil, I., y Catalán, S. (2021). Enhancing user
engagement: The role of gamification in mobile
apps. Journal of Business Research, 132, 170-185,
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.04.028
Zhou, F., Mou, J., y Kim, J. (2022). Toward a
meaningful experience: an explanation of the drivers of
the continued usage of gamified mobile app
services. Online Information Review, 46(2), 285-303,
https://doi.org/10.1108/OIR-10-2020-0464
Nugroho, S. S. (2024). Gamification aspects affecting
mobile app continued use, attitude, and
satisfaction. Jurnal Siasat Bisnis, 28(1), 19-36,
https://doi.org/10.20885/jsb.vol28.iss1.art2
Santos, P. M., Dias, J. M., y Bairrada, C. M. (2024).
Gamification in marketing: Insights on current and
future research directions based on a bibliometric and
theories, contexts, characteristics and methodologies
analysis. Heliyon, 10(11). e32047,
https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e32047
Mou, Y., Ma, Y., Guo, D., y Ding, Z. (2025). Effect of
platform gamification rewards on user
stickiness. Management Decision, 63(3), 824-849,
https://doi.org/10.1108/MD-09-2023-1688
GP1: Entendí
fácilmente
cómo
funcionaba la
dinámica
para
acumular
stickers de
Mi
Comisariato.
GP2: La
mecánica de
la campaña
me pareció
clara y
accesible.
GP3: Me
sentí
motivado/a a
participar por
los premios
ofrecidos en
la campaña.
Satisfacció
n (SAT)
Satisfacción
global con
la
experiencia
Valor
percibido
Confirmaci
ón de
expectativa
s
García-Salirrosas, E. E., Rondón-Eusebio, R. F.,
Millones-Liza, D. Y., y Bejarano-Auqui, J. F. (2023). E-
retailtest: scale to assess the attitude of consumers
towards e-commerce in the retail
sector. Sustainability, 15(6), 4964,
https://doi.org/10.3390/su15064964
Guo, J., Zhang, W., y Xia, T. (2023). Impact of shopping
website design on customer satisfaction and loyalty:
The mediating role of usability and the moderating role
SAT1: Me
sentí
satisfecho/a
con mi
participación
en la
campaña de
Mi
Comisariato.
pág. 16157
of trust. Sustainability, 15(8), 6347,
https://doi.org/10.3390/su15086347
Cotarelo, M., Fayos, T., Calderón, H., y Mollá, A.
(2021). Omni-channel intensity and shopping value as
key drivers of customer satisfaction and
loyalty. Sustainability, 13(11), 5961,
https://doi.org/10.3390/su13115961
Rao, Y., Saleem, A., Saeed, W., y Ul Haq, J. (2021).
Online consumer satisfaction during COVID-19:
perspective of a developing country. Frontiers in
Psychology, 12, 751854,
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.751854
Alarcón Alarcón, J. A., y Campos Mori, J. E. A. (2023).
E-commerce y satisfacción de los clientes en la empresa
Games Center Perú, Lima Metropolitana-2021.
Universidad Autónoma del Perú,
https://hdl.handle.net/20.500.13067/2249
SAT2:
Considero
que la
experiencia
ofrecida por
la campaña
fue valiosa
para mí como
cliente.
SAT3:
Participar en
la campaña
superó mis
expectativas
como
consumidor/a
habitual.
Valor
emocional
percibido
(VE)
Identificaci
ón con la
marca
Vínculo
afectivo
Conexión
simbólica
Li, M., Hua, Y., y Zhu, J. (2021). From interactivity to
brand preference: the role of social comparison and
perceived value in a virtual brand
community. Sustainability, 13(2), 625,
https://doi.org/10.3390/su13020625
Kim, C. G., y Yang, O. S. (2024). Global Companies’
Dynamic Response to Business Environment
Uncertainty through Digital Transformation:
Sustainable Digital Quality–Customer Value–Market
Performance Relationships. Sustainability, 16(15),
6541, https://doi.org/10.3390/su16156541
Zhang, S., Peng, M. Y. P., Peng, Y., Zhang, Y., Ren, G.,
y Chen, C. C. (2020). Expressive brand relationship,
brand love, and brand loyalty for tablet pcs: Building a
sustainable brand. Frontiers in psychology, 11, 231,
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.00231
Shahid, S., Paul, J., Gilal, F. G., y Ansari, S. (2022). The
role of sensory marketing and brand experience in
VE1:
Después de
participar, me
siento más
identificado/a
con la marca
Mi
Comisariato.
VE2: La
campaña
fortaleció mi
vínculo
emocional
con la marca.
VE3: Sentí
una conexión
especial con
la propuesta
of trust. Sustainability, 15(8), 6347,
https://doi.org/10.3390/su15086347
Cotarelo, M., Fayos, T., Calderón, H., y Mollá, A.
(2021). Omni-channel intensity and shopping value as
key drivers of customer satisfaction and
loyalty. Sustainability, 13(11), 5961,
https://doi.org/10.3390/su13115961
Rao, Y., Saleem, A., Saeed, W., y Ul Haq, J. (2021).
Online consumer satisfaction during COVID-19:
perspective of a developing country. Frontiers in
Psychology, 12, 751854,
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.751854
Alarcón Alarcón, J. A., y Campos Mori, J. E. A. (2023).
E-commerce y satisfacción de los clientes en la empresa
Games Center Perú, Lima Metropolitana-2021.
Universidad Autónoma del Perú,
https://hdl.handle.net/20.500.13067/2249
SAT2:
Considero
que la
experiencia
ofrecida por
la campaña
fue valiosa
para mí como
cliente.
SAT3:
Participar en
la campaña
superó mis
expectativas
como
consumidor/a
habitual.
Valor
emocional
percibido
(VE)
Identificaci
ón con la
marca
Vínculo
afectivo
Conexión
simbólica
Li, M., Hua, Y., y Zhu, J. (2021). From interactivity to
brand preference: the role of social comparison and
perceived value in a virtual brand
community. Sustainability, 13(2), 625,
https://doi.org/10.3390/su13020625
Kim, C. G., y Yang, O. S. (2024). Global Companies’
Dynamic Response to Business Environment
Uncertainty through Digital Transformation:
Sustainable Digital Quality–Customer Value–Market
Performance Relationships. Sustainability, 16(15),
6541, https://doi.org/10.3390/su16156541
Zhang, S., Peng, M. Y. P., Peng, Y., Zhang, Y., Ren, G.,
y Chen, C. C. (2020). Expressive brand relationship,
brand love, and brand loyalty for tablet pcs: Building a
sustainable brand. Frontiers in psychology, 11, 231,
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.00231
Shahid, S., Paul, J., Gilal, F. G., y Ansari, S. (2022). The
role of sensory marketing and brand experience in
VE1:
Después de
participar, me
siento más
identificado/a
con la marca
Mi
Comisariato.
VE2: La
campaña
fortaleció mi
vínculo
emocional
con la marca.
VE3: Sentí
una conexión
especial con
la propuesta
pág. 16158
building emotional attachment and brand loyalty in
luxury retail stores. Psychology y Marketing, 39(7),
1398-1412, https://doi.org/10.1002/mar.21661
Ruiz-Roqueñi, M. (2022). The Emotional Dimension of
Value: A Proposal for Its Quantitative
Measurement. Frontiers in Psychology, 12, 807412,
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.807412
de Mi
Comisariato
durante la
campaña.
Compromis
o digital
(CD)
Participació
n repetida
Interacción
en redes o
app
Atención
sostenida a
promocione
s
Ni, X., Shao, X., Geng, Y., Qu, R., Niu, G., y Wang, Y.
(2020). Development of the social media engagement
scale for adolescents. Frontiers in psychology, 11, 701,
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.00701
Razmus, W. (2021). Consumer brand engagement
beyond the “likes”. Frontiers in Psychology, 12,
692000, https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.692000
Vinerean, S., y Opreana, A. (2021). Measuring
customer engagement in social media marketing: A
higher-order model. Journal of Theoretical and Applied
Electronic Commerce Research, 16(7), 2633-2654,
https://doi.org/10.3390/jtaer16070145
Shang, Y., Rehman, H., Mehmood, K., Xu, A., Iftikhar,
Y., Wang, Y., y Sharma, R. (2022). The nexuses
between social media marketing activities and
consumers’ engagement behaviour: a two-wave time-
lagged study. Frontiers in Psychology, 13, 811282,
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.811282
Bryła, P., Chatterjee, S., y Ciabiada-Bryła, B. (2022).
The impact of social media marketing on consumer
engagement in sustainable consumption: A systematic
literature review. International Journal of
Environmental Research and Public Health, 19(24),
16637, https://doi.org/10.3390/ijerph192416637
CD1: He
participado
en varias
campañas
similares de
Mi
Comisariato
en el pasado.
CD2: Me
gusta
interactuar
con la marca
a través de
sus redes
sociales o
aplicación
móvil.
CD3: Las
campañas
han logrado
que me
mantenga
atento a
nuevas
promociones
digitales.
Lealtad de
marca (LM)
Preferencia
frente a
Rincón, A. G., Barbosa, R. L. C., Mateus, M. A., y
Saavedra, N. O. (2023). Symbolic consumption as a
LM1:
Prefiero
building emotional attachment and brand loyalty in
luxury retail stores. Psychology y Marketing, 39(7),
1398-1412, https://doi.org/10.1002/mar.21661
Ruiz-Roqueñi, M. (2022). The Emotional Dimension of
Value: A Proposal for Its Quantitative
Measurement. Frontiers in Psychology, 12, 807412,
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.807412
de Mi
Comisariato
durante la
campaña.
Compromis
o digital
(CD)
Participació
n repetida
Interacción
en redes o
app
Atención
sostenida a
promocione
s
Ni, X., Shao, X., Geng, Y., Qu, R., Niu, G., y Wang, Y.
(2020). Development of the social media engagement
scale for adolescents. Frontiers in psychology, 11, 701,
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.00701
Razmus, W. (2021). Consumer brand engagement
beyond the “likes”. Frontiers in Psychology, 12,
692000, https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.692000
Vinerean, S., y Opreana, A. (2021). Measuring
customer engagement in social media marketing: A
higher-order model. Journal of Theoretical and Applied
Electronic Commerce Research, 16(7), 2633-2654,
https://doi.org/10.3390/jtaer16070145
Shang, Y., Rehman, H., Mehmood, K., Xu, A., Iftikhar,
Y., Wang, Y., y Sharma, R. (2022). The nexuses
between social media marketing activities and
consumers’ engagement behaviour: a two-wave time-
lagged study. Frontiers in Psychology, 13, 811282,
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.811282
Bryła, P., Chatterjee, S., y Ciabiada-Bryła, B. (2022).
The impact of social media marketing on consumer
engagement in sustainable consumption: A systematic
literature review. International Journal of
Environmental Research and Public Health, 19(24),
16637, https://doi.org/10.3390/ijerph192416637
CD1: He
participado
en varias
campañas
similares de
Mi
Comisariato
en el pasado.
CD2: Me
gusta
interactuar
con la marca
a través de
sus redes
sociales o
aplicación
móvil.
CD3: Las
campañas
han logrado
que me
mantenga
atento a
nuevas
promociones
digitales.
Lealtad de
marca (LM)
Preferencia
frente a
Rincón, A. G., Barbosa, R. L. C., Mateus, M. A., y
Saavedra, N. O. (2023). Symbolic consumption as a
LM1:
Prefiero
pág. 16159
competidor
es
Intención de
recompra
Continuida
d de
relación
non-traditional predictor of brand loyalty in the sports
industry, football club segment. Heliyon, 9(4), e15474,
https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e15474
Damaschi, G., Aboueldahab, A., y D’Addario, M.
(2025). Decomposing brand loyalty: an examination of
loyalty subcomponents, product price range, consumer
personality, and willingness to pay. Behavioral
Sciences, 15(2), 189,
https://doi.org/10.3390/bs15020189
Caparo Mercado, K., y Carranza Miranda, S. I. Factores
que se relacionan con la lealtad a la marca en
estudiantes de colegios privados de Breña y Jesús María
en 2021, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas,
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/handle/10757/
675876
Ali, F., Suveatwatanakul, C., Nanu, L., Ali, M., y
Terrah, A. (2025). Social media marketing and brand
loyalty: exploring interrelationships through
symmetrical and asymmetrical modeling. Spanish
Journal of Marketing-ESIC, 29(1), 114-135,
https://doi.org/10.1108/SJME-08-2023-0219
Pan, H., y Ha, H. Y. (2021). An empirical test of brand
love and brand loyalty for restaurants during the
COVID-19 Era: A moderated moderation
approach. Sustainability, 13(17), 9968,
https://doi.org/10.3390/su13179968
comprar en
Mi
Comisariato
antes que en
otros
supermercad
os.
LM2: Tengo
la intención
de seguir
comprando
en Mi
Comisariato
después de
esta
campaña.
LM3: Mi
experiencia
con la
campaña
refuerza mi
decisión de
ser cliente
frecuente de
la marca.
Nota: Las variables se operacionalizan con indicadores adaptados del instrumento propio, basados en la
escala Likert de cinco puntos. La adaptación garantiza validez de contenido y pertinencia al contexto de
retail digital analizado.
METODOLOGÍA
La presente investigación adopta un enfoque cuantitativo, entendido como aquel que permite estudiar
fenómenos sociales mediante la recolección y análisis de datos numéricos, con el objetivo de establecer
competidor
es
Intención de
recompra
Continuida
d de
relación
non-traditional predictor of brand loyalty in the sports
industry, football club segment. Heliyon, 9(4), e15474,
https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e15474
Damaschi, G., Aboueldahab, A., y D’Addario, M.
(2025). Decomposing brand loyalty: an examination of
loyalty subcomponents, product price range, consumer
personality, and willingness to pay. Behavioral
Sciences, 15(2), 189,
https://doi.org/10.3390/bs15020189
Caparo Mercado, K., y Carranza Miranda, S. I. Factores
que se relacionan con la lealtad a la marca en
estudiantes de colegios privados de Breña y Jesús María
en 2021, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas,
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/handle/10757/
675876
Ali, F., Suveatwatanakul, C., Nanu, L., Ali, M., y
Terrah, A. (2025). Social media marketing and brand
loyalty: exploring interrelationships through
symmetrical and asymmetrical modeling. Spanish
Journal of Marketing-ESIC, 29(1), 114-135,
https://doi.org/10.1108/SJME-08-2023-0219
Pan, H., y Ha, H. Y. (2021). An empirical test of brand
love and brand loyalty for restaurants during the
COVID-19 Era: A moderated moderation
approach. Sustainability, 13(17), 9968,
https://doi.org/10.3390/su13179968
comprar en
Mi
Comisariato
antes que en
otros
supermercad
os.
LM2: Tengo
la intención
de seguir
comprando
en Mi
Comisariato
después de
esta
campaña.
LM3: Mi
experiencia
con la
campaña
refuerza mi
decisión de
ser cliente
frecuente de
la marca.
Nota: Las variables se operacionalizan con indicadores adaptados del instrumento propio, basados en la
escala Likert de cinco puntos. La adaptación garantiza validez de contenido y pertinencia al contexto de
retail digital analizado.
METODOLOGÍA
La presente investigación adopta un enfoque cuantitativo, entendido como aquel que permite estudiar
fenómenos sociales mediante la recolección y análisis de datos numéricos, con el objetivo de establecer
pág. 16160
patrones, relaciones causales o generalizaciones fundamentadas en la medición objetiva (Hernández y
otros, 2014). Esta metodología se basa en la lógica positivista y se orienta hacia la verificación de
hipótesis particulares mediante procedimientos estandarizados. Esto se aplica en el presente estudio por
la necesidad de analizar el efecto de la gamificación percibida sobre variables mediadoras y de resultado,
tales como la satisfacción, el valor emocional, el compromiso digital y la lealtad hacia la marca. Debido
a la capacidad de estas relaciones para ser articuladas y verificadas estadísticamente, el enfoque
cuantitativo es adecuado para la representación y validación de un modelo estructural complejo a través
de la implementación de SmartPLS.
Esta investigación se categoriza como una indagación explicativa, definida como la que busca identificar
las causas o factores determinantes de los fenómenos observados, analizando cómo una o más variables
influyen o explican el comportamiento de otras dentro de un sistema estructurado (Martínez & González,
2020). El objetivo es abordar la interrogante de investigación mediante el examen de las relaciones de
influencia entre constructos latentes teóricamente definidos y medidos empíricamente. Este enfoque
resulta relevante en este contexto, dado que se busca discernir si la percepción de la gamificación
produce efectos directos e indirectos en la fidelización de la marca, mediante mecanismos psicológicos
como la satisfacción y el valor emocional, así como comportamientos como el compromiso digital.
El diseño implementado se caracteriza por ser no experimental, con un alcance explicativo-causal. Un
diseño no experimental se distingue por la observación de las variables en su entorno natural, sin
intervención deliberada del investigador; mientras que el diseño transversal implica la recolección de
datos en un único instante temporal (Sánchez y otros, 2023). Este diseño se caracteriza por su orientación
explicativa-causal, con el objetivo de identificar efectos directos y mediaciones entre constructos dentro
de un modelo estructurado, formulando y contrastando hipótesis que eluciden el comportamiento de los
consumidores jóvenes en relación con la estrategia gamificada implementada por Mi Comité. Dicho
diseño se revela adecuado para ilustrar las complejas interrelaciones entre percepciones, emociones y
comportamientos en escenarios reales de consumo digital.
Se ha planteado un modelo estructural que permite analizar la influencia de la gamificación percibida
sobre la lealtad hacia la marca Mi Comisariato, incorporando como variables mediadoras la satisfacción,
el valor emocional y el compromiso digital de los consumidores jóvenes en Machala. Este modelo se
patrones, relaciones causales o generalizaciones fundamentadas en la medición objetiva (Hernández y
otros, 2014). Esta metodología se basa en la lógica positivista y se orienta hacia la verificación de
hipótesis particulares mediante procedimientos estandarizados. Esto se aplica en el presente estudio por
la necesidad de analizar el efecto de la gamificación percibida sobre variables mediadoras y de resultado,
tales como la satisfacción, el valor emocional, el compromiso digital y la lealtad hacia la marca. Debido
a la capacidad de estas relaciones para ser articuladas y verificadas estadísticamente, el enfoque
cuantitativo es adecuado para la representación y validación de un modelo estructural complejo a través
de la implementación de SmartPLS.
Esta investigación se categoriza como una indagación explicativa, definida como la que busca identificar
las causas o factores determinantes de los fenómenos observados, analizando cómo una o más variables
influyen o explican el comportamiento de otras dentro de un sistema estructurado (Martínez & González,
2020). El objetivo es abordar la interrogante de investigación mediante el examen de las relaciones de
influencia entre constructos latentes teóricamente definidos y medidos empíricamente. Este enfoque
resulta relevante en este contexto, dado que se busca discernir si la percepción de la gamificación
produce efectos directos e indirectos en la fidelización de la marca, mediante mecanismos psicológicos
como la satisfacción y el valor emocional, así como comportamientos como el compromiso digital.
El diseño implementado se caracteriza por ser no experimental, con un alcance explicativo-causal. Un
diseño no experimental se distingue por la observación de las variables en su entorno natural, sin
intervención deliberada del investigador; mientras que el diseño transversal implica la recolección de
datos en un único instante temporal (Sánchez y otros, 2023). Este diseño se caracteriza por su orientación
explicativa-causal, con el objetivo de identificar efectos directos y mediaciones entre constructos dentro
de un modelo estructurado, formulando y contrastando hipótesis que eluciden el comportamiento de los
consumidores jóvenes en relación con la estrategia gamificada implementada por Mi Comité. Dicho
diseño se revela adecuado para ilustrar las complejas interrelaciones entre percepciones, emociones y
comportamientos en escenarios reales de consumo digital.
Se ha planteado un modelo estructural que permite analizar la influencia de la gamificación percibida
sobre la lealtad hacia la marca Mi Comisariato, incorporando como variables mediadoras la satisfacción,
el valor emocional y el compromiso digital de los consumidores jóvenes en Machala. Este modelo se
pág. 16161
fundamenta en el enfoque del modelado de ecuaciones estructurales con mínimos cuadrados parciales
(PLS-SEM), el cual es idóneo para evaluar relaciones complejas entre constructos latentes y explorar
efectos mediadores en muestras moderadas. Cada variable del modelo se define como un constructo
teórico medido por ítems observables, formulados con base en el instrumento aplicado. A continuación,
se detalla la estructura del modelo propuesto:
Tabla 3. Constructo Latente
Constructo Latente Ítems observables
Gamificación percibida Facilidad de uso, claridad, motivación por Stickers
Satisfacción Satisfacción general con la campaña, percepción de valor
Compromiso digital Participación continua, interacción digital, fidelidad percibida
Valor emocional Identificación con la marca, vínculo emocional, preferencia
Lealtad a la marca Preferencia frente a la competencia, intención de recompra
Fuente: Elaboración propia
Con base en esta estructura, se derivan las siguientes hipótesis que se derivan del modelo estructural:
Hipótesis alternas:
(H₁): La gamificación percibida (GP) tiene un efecto positivo sobre la satisfacción (SAT).
(H2): La gamificación percibida (GP) tiene efecto positivo sobre el valor emocional percibido (VE).
(H3): La gamificación percibida (GP) tiene un efecto positivo sobre el compromiso digital (CD).
(H4): La satisfacción (SAT) influye positivamente en el compromiso digital (CD).
(H5): El valor emocional (VE) influye positivamente en el compromiso digital (CD).
(H6): El compromiso digital (CD) tiene un efecto positivo sobre la lealtad hacia la marca (LM).
(H7): La gamificación percibida (GP) influye indirectamente en la lealtad hacia la marca (LM) a través
del compromiso digital (CD).
(H8): La satisfacción (SAT) y el valor emocional (VE) impactan en la lealtad hacia la marca (LM)
mediante la doble mediación ejercida por el compromiso digital (CD).
La población del estudio está conformada por consumidores residentes en la ciudad de Machala que
hayan participado en alguna de las campañas gamificadas impulsadas por la cadena de supermercados
fundamenta en el enfoque del modelado de ecuaciones estructurales con mínimos cuadrados parciales
(PLS-SEM), el cual es idóneo para evaluar relaciones complejas entre constructos latentes y explorar
efectos mediadores en muestras moderadas. Cada variable del modelo se define como un constructo
teórico medido por ítems observables, formulados con base en el instrumento aplicado. A continuación,
se detalla la estructura del modelo propuesto:
Tabla 3. Constructo Latente
Constructo Latente Ítems observables
Gamificación percibida Facilidad de uso, claridad, motivación por Stickers
Satisfacción Satisfacción general con la campaña, percepción de valor
Compromiso digital Participación continua, interacción digital, fidelidad percibida
Valor emocional Identificación con la marca, vínculo emocional, preferencia
Lealtad a la marca Preferencia frente a la competencia, intención de recompra
Fuente: Elaboración propia
Con base en esta estructura, se derivan las siguientes hipótesis que se derivan del modelo estructural:
Hipótesis alternas:
(H₁): La gamificación percibida (GP) tiene un efecto positivo sobre la satisfacción (SAT).
(H2): La gamificación percibida (GP) tiene efecto positivo sobre el valor emocional percibido (VE).
(H3): La gamificación percibida (GP) tiene un efecto positivo sobre el compromiso digital (CD).
(H4): La satisfacción (SAT) influye positivamente en el compromiso digital (CD).
(H5): El valor emocional (VE) influye positivamente en el compromiso digital (CD).
(H6): El compromiso digital (CD) tiene un efecto positivo sobre la lealtad hacia la marca (LM).
(H7): La gamificación percibida (GP) influye indirectamente en la lealtad hacia la marca (LM) a través
del compromiso digital (CD).
(H8): La satisfacción (SAT) y el valor emocional (VE) impactan en la lealtad hacia la marca (LM)
mediante la doble mediación ejercida por el compromiso digital (CD).
La población del estudio está conformada por consumidores residentes en la ciudad de Machala que
hayan participado en alguna de las campañas gamificadas impulsadas por la cadena de supermercados
pág. 16162
Mi Comisariato. Este grupo se delimita por su experiencia directa con las dinámicas promocionales de
acumulación de Stickers, canje de premios o interacción digital asociada a dichas estrategias, lo cual
garantiza la pertinencia de su inclusión dentro del marco empírico de la investigación. Se considera el
rango etario de 18 a 30 años, en tanto engloba a una base de consumidores jóvenes y adultos
familiarizados con plataformas digitales, sin excluir perfiles que pudieran ofrecer perspectivas
significativas sobre el comportamiento de compra.
Se ha optado por un muestreo no probabilístico por conveniencia., ya que este tipo de muestreo permite
seleccionar casos accesibles, disponibles y relevantes en función de los objetivos analíticos, priorizando
la experiencia vivida sobre la representatividad estadística. En el marco del modelado de ecuaciones
estructurales con PLS-SEM, la técnica elegida admite trabajar con tamaños muestrales moderados sin
comprometer la robustez del análisis. Se recomienda una muestra mínima de entre 100 y 150
observaciones para modelos con múltiples variables mediadoras, siempre que se cumpla con la regla del
“10 times rule” aplicada al número máximo de relaciones estructurales dirigidas a un constructo
endógeno. En consecuencia, el estudio se ajustará a este rango, priorizando la calidad de los datos
recolectados y la pertinencia de los casos incluidos en la medición.
El instrumento de recolección de datos empleado en esta investigación consistirá en una encuesta
estructurada, compuesto por preguntas cerradas, diseñadas conforme a las dimensiones teóricas
establecidas. Cada constructo latente del modelo estructural propuesto se encuentra representado por
ítems observables expresados en afirmaciones que serán valoradas por los participantes a través de una
escala tipo Likert. Además, se incorporará un ítem de carácter descriptivo que abordará la frecuencia de
participación en las campañas gamificadas de Mi Comisariato, así como otro ítem relacionado con el
canje efectivo de premios. Estos indicadores no se encuentran incluidos en los constructos teóricos del
modelo; sin embargo, representan variables útiles para la segmentación y criterios de inclusión, dado
que facilitan la diferenciación entre consumidores que presentan diversas intensidades de interacción y
experiencia en las dinámicas promocionales.
Esta estrategia metodológica permite cuantificar las actitudes y percepciones de los consumidores frente
a la experiencia digital propuesta por Mi Comisariato, asegurando la comparabilidad entre respuestas,
la consistencia en la medición y la viabilidad del análisis estadístico multivariado mediante PLS-SEM.
Mi Comisariato. Este grupo se delimita por su experiencia directa con las dinámicas promocionales de
acumulación de Stickers, canje de premios o interacción digital asociada a dichas estrategias, lo cual
garantiza la pertinencia de su inclusión dentro del marco empírico de la investigación. Se considera el
rango etario de 18 a 30 años, en tanto engloba a una base de consumidores jóvenes y adultos
familiarizados con plataformas digitales, sin excluir perfiles que pudieran ofrecer perspectivas
significativas sobre el comportamiento de compra.
Se ha optado por un muestreo no probabilístico por conveniencia., ya que este tipo de muestreo permite
seleccionar casos accesibles, disponibles y relevantes en función de los objetivos analíticos, priorizando
la experiencia vivida sobre la representatividad estadística. En el marco del modelado de ecuaciones
estructurales con PLS-SEM, la técnica elegida admite trabajar con tamaños muestrales moderados sin
comprometer la robustez del análisis. Se recomienda una muestra mínima de entre 100 y 150
observaciones para modelos con múltiples variables mediadoras, siempre que se cumpla con la regla del
“10 times rule” aplicada al número máximo de relaciones estructurales dirigidas a un constructo
endógeno. En consecuencia, el estudio se ajustará a este rango, priorizando la calidad de los datos
recolectados y la pertinencia de los casos incluidos en la medición.
El instrumento de recolección de datos empleado en esta investigación consistirá en una encuesta
estructurada, compuesto por preguntas cerradas, diseñadas conforme a las dimensiones teóricas
establecidas. Cada constructo latente del modelo estructural propuesto se encuentra representado por
ítems observables expresados en afirmaciones que serán valoradas por los participantes a través de una
escala tipo Likert. Además, se incorporará un ítem de carácter descriptivo que abordará la frecuencia de
participación en las campañas gamificadas de Mi Comisariato, así como otro ítem relacionado con el
canje efectivo de premios. Estos indicadores no se encuentran incluidos en los constructos teóricos del
modelo; sin embargo, representan variables útiles para la segmentación y criterios de inclusión, dado
que facilitan la diferenciación entre consumidores que presentan diversas intensidades de interacción y
experiencia en las dinámicas promocionales.
Esta estrategia metodológica permite cuantificar las actitudes y percepciones de los consumidores frente
a la experiencia digital propuesta por Mi Comisariato, asegurando la comparabilidad entre respuestas,
la consistencia en la medición y la viabilidad del análisis estadístico multivariado mediante PLS-SEM.
pág. 16163
Además, la aplicación de este tipo de escala facilita la detección de patrones relevantes de
comportamiento y fortalece la validez del instrumento frente al análisis estructural planteado (Blanchar
y Martínez, 2024).
Antes de la implementación final del cuestionario, se realizará un proceso de validación preliminar que
incluirá la evaluación por parte de expertos y la realización de una prueba piloto. El juicio de expertos
asegurará la relevancia conceptual y semántica de cada ítem en relación con los constructos teóricos
establecidos (Khanal, 2024). Por otro lado, la prueba piloto, que se llevará a cabo con un grupo limitado
de jóvenes consumidores, permitirá realizar ajustes en la claridad y comprensión de los enunciados
(Herrera et al., 2022). Estos procedimientos fortalecen la validez del contenido y garantizan la
confiabilidad del instrumento antes de su utilización en la recolección final de datos.
Para el tratamiento de los datos recolectados se empleará la técnica de modelado de ecuaciones
estructurales mediante mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), utilizando el software SmartPLS como
herramienta analítica. Este enfoque es adecuado para modelos complejos que incluyen múltiples
variables latentes, mediaciones y relaciones causales, especialmente cuando se trabaja con muestras
moderadas y sin requerimientos estrictos de normalidad multivariada. El análisis se desarrollará en dos
etapas: primero, se evaluará el modelo de medición y posteriormente, se procederá a la evaluación del
modelo estructural. Esta metodología permite identificar los efectos directos, indirectos y mediadores
entre las variables, otorgando solidez empírica a las hipótesis planteadas y garantizando la calidad del
ajuste del modelo propuesto.
Desde el punto de vista ético, se garantizará el anonimato de los participantes, el uso confidencial de la
información recolectada y el respeto a la libertad de participación. Todos los encuestados serán
informados del propósito del estudio y firmarán un consentimiento libre e informado previo a la
aplicación del cuestionario. Se evitará cualquier forma de coerción o presión, y se cumplirá con los
principios éticos establecidos en la Declaración de Helsinki para investigaciones con participación
humana. En caso de requerirse validación institucional, se gestionará la autorización ante las autoridades
correspondientes.
Entre las principales limitaciones previstas se encuentra el uso de un muestreo no probabilístico por
conveniencia, lo cual restringe la generalización de los resultados a toda la población de consumidores
Además, la aplicación de este tipo de escala facilita la detección de patrones relevantes de
comportamiento y fortalece la validez del instrumento frente al análisis estructural planteado (Blanchar
y Martínez, 2024).
Antes de la implementación final del cuestionario, se realizará un proceso de validación preliminar que
incluirá la evaluación por parte de expertos y la realización de una prueba piloto. El juicio de expertos
asegurará la relevancia conceptual y semántica de cada ítem en relación con los constructos teóricos
establecidos (Khanal, 2024). Por otro lado, la prueba piloto, que se llevará a cabo con un grupo limitado
de jóvenes consumidores, permitirá realizar ajustes en la claridad y comprensión de los enunciados
(Herrera et al., 2022). Estos procedimientos fortalecen la validez del contenido y garantizan la
confiabilidad del instrumento antes de su utilización en la recolección final de datos.
Para el tratamiento de los datos recolectados se empleará la técnica de modelado de ecuaciones
estructurales mediante mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM), utilizando el software SmartPLS como
herramienta analítica. Este enfoque es adecuado para modelos complejos que incluyen múltiples
variables latentes, mediaciones y relaciones causales, especialmente cuando se trabaja con muestras
moderadas y sin requerimientos estrictos de normalidad multivariada. El análisis se desarrollará en dos
etapas: primero, se evaluará el modelo de medición y posteriormente, se procederá a la evaluación del
modelo estructural. Esta metodología permite identificar los efectos directos, indirectos y mediadores
entre las variables, otorgando solidez empírica a las hipótesis planteadas y garantizando la calidad del
ajuste del modelo propuesto.
Desde el punto de vista ético, se garantizará el anonimato de los participantes, el uso confidencial de la
información recolectada y el respeto a la libertad de participación. Todos los encuestados serán
informados del propósito del estudio y firmarán un consentimiento libre e informado previo a la
aplicación del cuestionario. Se evitará cualquier forma de coerción o presión, y se cumplirá con los
principios éticos establecidos en la Declaración de Helsinki para investigaciones con participación
humana. En caso de requerirse validación institucional, se gestionará la autorización ante las autoridades
correspondientes.
Entre las principales limitaciones previstas se encuentra el uso de un muestreo no probabilístico por
conveniencia, lo cual restringe la generalización de los resultados a toda la población de consumidores
pág. 16164
en Machala. La recolección de datos en un único momento temporal también impide observar cambios
en el comportamiento del consumidor a lo largo del tiempo, limitando así el análisis longitudinal del
compromiso digital. Otra posible restricción es la dependencia del autor, que puede estar influida por
sesgos de memoria, percepción o deseabilidad social al momento de responder el cuestionario. El acceso
efectivo a una muestra diversa dentro del rango etario propuesto podría verse afectado por barreras
tecnológicas o de disposición, especialmente en los extremos de edad.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Tabla 4 Confiabilidad del constructo latente
Alfa de
Cronbach
Fiabilidad
compuesta (rho_a)
Fiabilidad
compuesta (rho_c)
Varianza extraída
media (AVE)
CD 0.829 0.850 0.897 0.746
GP 0.874 0.879 0.923 0.799
LM 0.824 0.824 0.895 0.740
SAT 0.884 0.884 0.928 0.812
VE 0.850 0.860 0.909 0.769
Nota: Elaboración propia
La confiabilidad de los constructos fue evaluada a través del coeficiente alfa de Cronbach, así como de
la confiabilidad compuestas (ρ_A) y la confiabilidad de Jöreskog (ρ_C). Los valores obtenidos
superaron el umbral recomendado de 0,70, lo que asegura la consistencia interna (Hult et al., 2022).
Asimismo, la La varianza extraída media (AVE) superó el umbral de 0,70 en todos los casos, lo que
indica una validez convergente adecuada (Henseler et al., 2015). Estos resultados corroboran la solidez
del instrumento para la medición de constructos latentes en estudios que emplean PLS-SEM (Sarstedt
et al., 2020).
Tabla 5 Validez convergente del modelo estructural
Varianza extraída media (AVE)
H1 GP → SAT 0.626
H2 GP → VE 0.429
en Machala. La recolección de datos en un único momento temporal también impide observar cambios
en el comportamiento del consumidor a lo largo del tiempo, limitando así el análisis longitudinal del
compromiso digital. Otra posible restricción es la dependencia del autor, que puede estar influida por
sesgos de memoria, percepción o deseabilidad social al momento de responder el cuestionario. El acceso
efectivo a una muestra diversa dentro del rango etario propuesto podría verse afectado por barreras
tecnológicas o de disposición, especialmente en los extremos de edad.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Tabla 4 Confiabilidad del constructo latente
Alfa de
Cronbach
Fiabilidad
compuesta (rho_a)
Fiabilidad
compuesta (rho_c)
Varianza extraída
media (AVE)
CD 0.829 0.850 0.897 0.746
GP 0.874 0.879 0.923 0.799
LM 0.824 0.824 0.895 0.740
SAT 0.884 0.884 0.928 0.812
VE 0.850 0.860 0.909 0.769
Nota: Elaboración propia
La confiabilidad de los constructos fue evaluada a través del coeficiente alfa de Cronbach, así como de
la confiabilidad compuestas (ρ_A) y la confiabilidad de Jöreskog (ρ_C). Los valores obtenidos
superaron el umbral recomendado de 0,70, lo que asegura la consistencia interna (Hult et al., 2022).
Asimismo, la La varianza extraída media (AVE) superó el umbral de 0,70 en todos los casos, lo que
indica una validez convergente adecuada (Henseler et al., 2015). Estos resultados corroboran la solidez
del instrumento para la medición de constructos latentes en estudios que emplean PLS-SEM (Sarstedt
et al., 2020).
Tabla 5 Validez convergente del modelo estructural
Varianza extraída media (AVE)
H1 GP → SAT 0.626
H2 GP → VE 0.429
pág. 16165
H3 GP → CD 0.534
H4 SAT → CD 0.645
H5 VE → CD 0.705
H6 CD → LM 0.630
Nota: Elaboración propia
Las cifras presentadas indican relaciones que varían de moderadas a altas entre los constructos
analizados. La relación más robusta se observa entre el valor emocional y el compromiso digital, con un
coeficiente de 0.705, mientras que la relación más débil se establece entre la gamificación percibida y
el valor emocional, con un coeficiente de 0.429.
Tabla 6 Criterio de Fornell-Lacker
CD GP LM SA VE
CD 0.863
GP 0.534 0.894
LM 0.630 0.542 0.860
SA 0.645 0.626 0.720 0.901
VE 0.705 0.429 0.641 0.738 0.877
Nota: Elaboración propia
Para la evaluación de la validez convergente del modelo estructural, se tomaron en cuenta los valores
de varianza extraída media (AVE), los cuales excedieron el umbral mínimo establecido de 0.50,
conforme a las recomendaciones de Fornell y Larcker (1981). Estos datos se evidencia dentro de la
Tabla 6, de los valores que estan sombreados en diagonal, mismos que representan la raiz cuadrada del
AVE de cada constructo estructural. Estos valores solo confirman que se cumple con la condicion de la
validez requerida, en consecuencia, los indicadores empleados representan de manera adecuada las
variables latentes propuestas (Henseler et al., 2015).
Tabla 7 Cargas cruzadas
CD GP LM SAT VE
H3 GP → CD 0.534
H4 SAT → CD 0.645
H5 VE → CD 0.705
H6 CD → LM 0.630
Nota: Elaboración propia
Las cifras presentadas indican relaciones que varían de moderadas a altas entre los constructos
analizados. La relación más robusta se observa entre el valor emocional y el compromiso digital, con un
coeficiente de 0.705, mientras que la relación más débil se establece entre la gamificación percibida y
el valor emocional, con un coeficiente de 0.429.
Tabla 6 Criterio de Fornell-Lacker
CD GP LM SA VE
CD 0.863
GP 0.534 0.894
LM 0.630 0.542 0.860
SA 0.645 0.626 0.720 0.901
VE 0.705 0.429 0.641 0.738 0.877
Nota: Elaboración propia
Para la evaluación de la validez convergente del modelo estructural, se tomaron en cuenta los valores
de varianza extraída media (AVE), los cuales excedieron el umbral mínimo establecido de 0.50,
conforme a las recomendaciones de Fornell y Larcker (1981). Estos datos se evidencia dentro de la
Tabla 6, de los valores que estan sombreados en diagonal, mismos que representan la raiz cuadrada del
AVE de cada constructo estructural. Estos valores solo confirman que se cumple con la condicion de la
validez requerida, en consecuencia, los indicadores empleados representan de manera adecuada las
variables latentes propuestas (Henseler et al., 2015).
Tabla 7 Cargas cruzadas
CD GP LM SAT VE
pág. 16166
CD1 0.782 0.500 0.482 0.516 0.430
CD2 0.888 0.424 0.553 0.533 0.683
CD3 0.915 0.475 0.590 0.619 0.682
GP1 0.487 0.879 0.375 0.487 0.377
GP2 0.474 0.924 0.518 0.591 0.383
GP3 0.473 0.878 0.546 0.592 0.389
LM1 0.555 0.428 0.842 0.602 0.549
LM2 0.517 0.497 0.891 0.625 0.551
LM3 0.550 0.474 0.846 0.629 0.551
SAT1 0.543 0.575 0.611 0.905 0.597
SAT2 0.618 0.542 0.678 0.895 0.670
SAT3 0.581 0.575 0.655 0.902 0.725
VE1 0.605 0.347 0.555 0.616 0.844
VE2 0.574 0.309 0.572 0.635 0.884
VE3 0.667 0.455 0.560 0.684 0.901
Nota: Elaboración propia
Dado que cada ítem exhibió su calificación más alta con el constructo teórico al que pertenece, en la
mayoría de las situaciones, se comprobó la validez discriminante de las cargas cruzadas. Para asegurar
que las variables latentes sean independientes, este criterio es esencial asegurar que las variables latentes
sean independientes (Hult et al., 2022).
CD1 0.782 0.500 0.482 0.516 0.430
CD2 0.888 0.424 0.553 0.533 0.683
CD3 0.915 0.475 0.590 0.619 0.682
GP1 0.487 0.879 0.375 0.487 0.377
GP2 0.474 0.924 0.518 0.591 0.383
GP3 0.473 0.878 0.546 0.592 0.389
LM1 0.555 0.428 0.842 0.602 0.549
LM2 0.517 0.497 0.891 0.625 0.551
LM3 0.550 0.474 0.846 0.629 0.551
SAT1 0.543 0.575 0.611 0.905 0.597
SAT2 0.618 0.542 0.678 0.895 0.670
SAT3 0.581 0.575 0.655 0.902 0.725
VE1 0.605 0.347 0.555 0.616 0.844
VE2 0.574 0.309 0.572 0.635 0.884
VE3 0.667 0.455 0.560 0.684 0.901
Nota: Elaboración propia
Dado que cada ítem exhibió su calificación más alta con el constructo teórico al que pertenece, en la
mayoría de las situaciones, se comprobó la validez discriminante de las cargas cruzadas. Para asegurar
que las variables latentes sean independientes, este criterio es esencial asegurar que las variables latentes
sean independientes (Hult et al., 2022).
pág. 16167
Tabla 8 R-cuadrado
R cuadrado R cuadrado ajustada
CD 0.531 0.523
LM 0.396 0.391
SAT 0.392 0.387
VE 0.184 0.177
Nota: Elaboración propia
Se demostró que los coeficientes de determinación (R²) tenían un nivel de explicación medio a alto en
relación con las variables dependientes. La satisfacción (0.392) y la lealtad hacia la marca (0.396)
vinieron después, en tanto que el R² del valor emocional fue bajo (0.184), lo cual señala una explicación
restringida. En particular, el compromiso digital alcanzó el valor más alto (R² = 0.531), lo que indica
que las variables independientes explicaron más de la mitad de su variabilidad. De acuerdo con Shmueli
et al (2019) en modelos sociales aplicados a través de PLS-SEM, los valores que oscilan entre 0,25 y
0,50 son considerados aceptables, dependiendo del contexto y de la finalidad predictiva de la
investigación.
Tabla 9 Resultados análisis del modelo estructural
Nota: Elaboración propia
Tabla 8 R-cuadrado
R cuadrado R cuadrado ajustada
CD 0.531 0.523
LM 0.396 0.391
SAT 0.392 0.387
VE 0.184 0.177
Nota: Elaboración propia
Se demostró que los coeficientes de determinación (R²) tenían un nivel de explicación medio a alto en
relación con las variables dependientes. La satisfacción (0.392) y la lealtad hacia la marca (0.396)
vinieron después, en tanto que el R² del valor emocional fue bajo (0.184), lo cual señala una explicación
restringida. En particular, el compromiso digital alcanzó el valor más alto (R² = 0.531), lo que indica
que las variables independientes explicaron más de la mitad de su variabilidad. De acuerdo con Shmueli
et al (2019) en modelos sociales aplicados a través de PLS-SEM, los valores que oscilan entre 0,25 y
0,50 son considerados aceptables, dependiendo del contexto y de la finalidad predictiva de la
investigación.
Tabla 9 Resultados análisis del modelo estructural
Nota: Elaboración propia
pág. 16168
En la Tabla 10 se mostró los efectos directos calculados entre las variables del modelo, evidenciando
significación estadística en todos los vínculos que se propusieron (p < 0.05).
Tabla 10 Inferencia de efectos directos
Muestra
origLMal
(O)
Media de la
muestra (M)
Desviación
estándar
(STDEV)
Estadísticos t
(|O/STDEV|)
Valores
p
CD ->
LM
0.630 0.635 0.082 7.700 0.000
GP ->
SAT
0.626 0.629 0.093 6.738 0.000
GP ->
VE
0.429 0.429 0.109 3.916 0.000
SAT ->
CD
0.273 0.271 0.112 2.432 0.015
VE ->
CD
0.504 0.507 0.099 5.099 0.000
Nota: Elaboración propia
El compromiso digital tuvo el mayor impacto en la fidelidad a la marca (β = 0,630; t = 7,700), y después
vino el efecto de la gamificación sobre satisfacción (β = 0,626; t = 6,738). Conforme a Rasoolimanesh
(2022) todos los valores t sobrepasaron el límite mínimo requerido para las muestras moderadas en los
modelos PLS-SEM, que es 1.96. La validez empírica de las hipótesis estructurales planteadas y la
fortaleza en términos predictivos del modelo fueron comprobadas por estos resultados (Rigdon et al.,
2017).
Los resultados obtenidos confirmaron empíricamente la validez de las hipótesis, mostrando que hay
relaciones directas y significativas desde el punto de vista estadístico entre los conceptos de
gamificación, satisfacción, valor emocional, compromiso digital y lealtad hacia la marca. Por tanto, la
gamificación percibida ejerce una influencia positiva y significativa en el desarrollo de fidelidad
En la Tabla 10 se mostró los efectos directos calculados entre las variables del modelo, evidenciando
significación estadística en todos los vínculos que se propusieron (p < 0.05).
Tabla 10 Inferencia de efectos directos
Muestra
origLMal
(O)
Media de la
muestra (M)
Desviación
estándar
(STDEV)
Estadísticos t
(|O/STDEV|)
Valores
p
CD ->
LM
0.630 0.635 0.082 7.700 0.000
GP ->
SAT
0.626 0.629 0.093 6.738 0.000
GP ->
VE
0.429 0.429 0.109 3.916 0.000
SAT ->
CD
0.273 0.271 0.112 2.432 0.015
VE ->
CD
0.504 0.507 0.099 5.099 0.000
Nota: Elaboración propia
El compromiso digital tuvo el mayor impacto en la fidelidad a la marca (β = 0,630; t = 7,700), y después
vino el efecto de la gamificación sobre satisfacción (β = 0,626; t = 6,738). Conforme a Rasoolimanesh
(2022) todos los valores t sobrepasaron el límite mínimo requerido para las muestras moderadas en los
modelos PLS-SEM, que es 1.96. La validez empírica de las hipótesis estructurales planteadas y la
fortaleza en términos predictivos del modelo fueron comprobadas por estos resultados (Rigdon et al.,
2017).
Los resultados obtenidos confirmaron empíricamente la validez de las hipótesis, mostrando que hay
relaciones directas y significativas desde el punto de vista estadístico entre los conceptos de
gamificación, satisfacción, valor emocional, compromiso digital y lealtad hacia la marca. Por tanto, la
gamificación percibida ejerce una influencia positiva y significativa en el desarrollo de fidelidad
pág. 16169
mediante mecanismos emocionales y conductuales que se articulan en el modelo estructural validado.
DISCUSIÓN
Los resultados del estudio han permitido la validación empírica de las hipótesis formuladas, lo que
respalda la estructura causal propuesta en el modelo teórico. En relación con H₁ y H₂, se observará que
la gamificación percibida ejerce una influencia positiva sobre la satisfacción y el valor emocional,
respectivamente. los resultados son congruentes con los de Bitrián et al (2021) que indicaron que las
vivencias gamificadas promueven la sensación de satisfacción y disfrute, elementos esenciales para
establecer un vínculo emocional fuerte con las marcas digitales. En relación con la hipótesis H₃, se
observó una correlación directa entre la gamificación y el compromiso digital. Este hallazgo coincide
con lo señalado por Mou et al (2024) quienes determinaron que las dinámicas lúdicas fomentan una
mayor interacción sostenida de los usuarios con las plataformas digitales. De igual manera, Ni et al
(2020) sostienen que el compromiso se fortalece cuando el usuario percibe que la experiencia digital
proporciona un valor tanto funcional como afectivo, aspecto que se encuentra presente en las campañas
de gamificación efectivas.
La validación de las hipótesis H₄ y H₅ demostró que tanto la satisfacción como el valor emocional ejercen
una influencia positiva en el compromiso digital. Estos encuentra son consistentes con los resultados de
Shahid et al (2022) quienes evidencian que las experiencias satisfactorias generan implicación tanto
conductual como emocional. Asimismo, se alinean con las afirmaciones de Zhang et al (2020) quienes
argumentan que el valor simbólico percibido fomenta comportamientos de conexión y participación
activa. De este modo, se refuerza la noción de que las emociones positivas funcionan como un
catalizador en la interacción digital con la marca. La relación con la H₆, se ha confirmado que el
compromiso digital tiene un efecto positivo en la lealtad hacia la marca. resultado se alinea con lo
planteado por Kim y Yang (2024) quienes sostienen que el compromiso activo con plataformas y
contenidos digitales fortalece la intención de mantener relaciones duraderas con marca. En este contexto,
la lealtad deja de ser únicamente una consecuencia de la satisfacción y se transforma en una construcción
dinámica que está influenciada por la experiencia digital.
En relación con las hipótesis H₇ y H₈, aunque el modelo estructural se enfocó en los efectos directos, la
estructura causal validada permite inferir que la gamificación percibida influye de manera indirecta en
mediante mecanismos emocionales y conductuales que se articulan en el modelo estructural validado.
DISCUSIÓN
Los resultados del estudio han permitido la validación empírica de las hipótesis formuladas, lo que
respalda la estructura causal propuesta en el modelo teórico. En relación con H₁ y H₂, se observará que
la gamificación percibida ejerce una influencia positiva sobre la satisfacción y el valor emocional,
respectivamente. los resultados son congruentes con los de Bitrián et al (2021) que indicaron que las
vivencias gamificadas promueven la sensación de satisfacción y disfrute, elementos esenciales para
establecer un vínculo emocional fuerte con las marcas digitales. En relación con la hipótesis H₃, se
observó una correlación directa entre la gamificación y el compromiso digital. Este hallazgo coincide
con lo señalado por Mou et al (2024) quienes determinaron que las dinámicas lúdicas fomentan una
mayor interacción sostenida de los usuarios con las plataformas digitales. De igual manera, Ni et al
(2020) sostienen que el compromiso se fortalece cuando el usuario percibe que la experiencia digital
proporciona un valor tanto funcional como afectivo, aspecto que se encuentra presente en las campañas
de gamificación efectivas.
La validación de las hipótesis H₄ y H₅ demostró que tanto la satisfacción como el valor emocional ejercen
una influencia positiva en el compromiso digital. Estos encuentra son consistentes con los resultados de
Shahid et al (2022) quienes evidencian que las experiencias satisfactorias generan implicación tanto
conductual como emocional. Asimismo, se alinean con las afirmaciones de Zhang et al (2020) quienes
argumentan que el valor simbólico percibido fomenta comportamientos de conexión y participación
activa. De este modo, se refuerza la noción de que las emociones positivas funcionan como un
catalizador en la interacción digital con la marca. La relación con la H₆, se ha confirmado que el
compromiso digital tiene un efecto positivo en la lealtad hacia la marca. resultado se alinea con lo
planteado por Kim y Yang (2024) quienes sostienen que el compromiso activo con plataformas y
contenidos digitales fortalece la intención de mantener relaciones duraderas con marca. En este contexto,
la lealtad deja de ser únicamente una consecuencia de la satisfacción y se transforma en una construcción
dinámica que está influenciada por la experiencia digital.
En relación con las hipótesis H₇ y H₈, aunque el modelo estructural se enfocó en los efectos directos, la
estructura causal validada permite inferir que la gamificación percibida influye de manera indirecta en
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la lealtad, mediada por el compromiso digital, así como por la satisfacción y el valor emocional. Esta
configuración se alinea con las afirmaciones de Gonzalez y Iturralde (2025) quienes sostienen que la
lealtad de marca es el resultado de un proceso progresivo en el cual interactúan variables afectivas,
cognitivas y conductuales para establecer una conexión sostenible. En conjunto, los hallazgos
corroboran la importancia de la gamificación digital como una estrategia integradora en el ámbito del
marketing digital, dado que su implementación facilita la activación de mecanismos psicológicos que
consolidan la relación entre la marca y el consumidor, en este caso de Mi Comisariato en Machala . El
modelo validado proporciona evidencia sólida acerca de la cadena de efectos que vincula la experiencia
gamificada, las emociones positivas, el compromiso digital y la lealtad, estableciendo un marco
explicativo que resulta útil tanto para la teoría como para la práctica.
CONCLUSIONES
En base al estiudio realizado a traves de PLS, se ha verificado que la gamificación percibida, al
incorporar claridad en los mecanismos, atractivo lúdico y recompensas tangibles, actúa como un factor
determinante en el fomento del compromiso digital entre los jóvenes consumidores. Este resultado
respalda la premisa de que una gamificación adecuadamente diseñada no solo capta la atención, sino
que también promueve acciones continuas en entornos digitales, funcionando como un vínculo efectivo
hacia la lealtad, siempre que esté mediada por experiencias satisfactorias y de relevancia significativa.
La estructura del modelo validado permitió demostrar que el compromiso digital no es un fenómeno
aislado, sino el resultado de una cadena psicológica que involucra la percepción, la emoción y la
satisfacción. perspectiva indica que las marcas, al promover interacciones auténticas y relevantes desde
el punto de vista emocional a través de la gamificación, tienen la capacidad de establecer vínculos
duraderos que van más allá del estímulo inicial, en consonancia con las tendencias actuales del
marketing experiencial y relacional.
A pesar de los resultados favorables, el escaso nivel explicativo del valor emocional en comparación
con otros constructos plantea una interrogante relevante en relación con el tipo de vínculos afectivos
que se establecen a través de la gamificación. lo tanto, como una futura línea de investigación,
profundizar en los elementos simbólicos y culturales que configuran el valor emocional en los públicos
juveniles, con el objetivo de fortalecer su influencia en la fidelidad a largo plazo.
la lealtad, mediada por el compromiso digital, así como por la satisfacción y el valor emocional. Esta
configuración se alinea con las afirmaciones de Gonzalez y Iturralde (2025) quienes sostienen que la
lealtad de marca es el resultado de un proceso progresivo en el cual interactúan variables afectivas,
cognitivas y conductuales para establecer una conexión sostenible. En conjunto, los hallazgos
corroboran la importancia de la gamificación digital como una estrategia integradora en el ámbito del
marketing digital, dado que su implementación facilita la activación de mecanismos psicológicos que
consolidan la relación entre la marca y el consumidor, en este caso de Mi Comisariato en Machala . El
modelo validado proporciona evidencia sólida acerca de la cadena de efectos que vincula la experiencia
gamificada, las emociones positivas, el compromiso digital y la lealtad, estableciendo un marco
explicativo que resulta útil tanto para la teoría como para la práctica.
CONCLUSIONES
En base al estiudio realizado a traves de PLS, se ha verificado que la gamificación percibida, al
incorporar claridad en los mecanismos, atractivo lúdico y recompensas tangibles, actúa como un factor
determinante en el fomento del compromiso digital entre los jóvenes consumidores. Este resultado
respalda la premisa de que una gamificación adecuadamente diseñada no solo capta la atención, sino
que también promueve acciones continuas en entornos digitales, funcionando como un vínculo efectivo
hacia la lealtad, siempre que esté mediada por experiencias satisfactorias y de relevancia significativa.
La estructura del modelo validado permitió demostrar que el compromiso digital no es un fenómeno
aislado, sino el resultado de una cadena psicológica que involucra la percepción, la emoción y la
satisfacción. perspectiva indica que las marcas, al promover interacciones auténticas y relevantes desde
el punto de vista emocional a través de la gamificación, tienen la capacidad de establecer vínculos
duraderos que van más allá del estímulo inicial, en consonancia con las tendencias actuales del
marketing experiencial y relacional.
A pesar de los resultados favorables, el escaso nivel explicativo del valor emocional en comparación
con otros constructos plantea una interrogante relevante en relación con el tipo de vínculos afectivos
que se establecen a través de la gamificación. lo tanto, como una futura línea de investigación,
profundizar en los elementos simbólicos y culturales que configuran el valor emocional en los públicos
juveniles, con el objetivo de fortalecer su influencia en la fidelidad a largo plazo.
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