Efectos de la transferencia de
estereotipos sociales mexicanos en la publicidad de medios digitales dentro del
contexto urbano antes y durante la pandemia covid-19
Dra. Olivia Ortega Sosa
Dr. Miguel Ángel Rubio Toledo
Dr. Alberto Álvarez Vallejo
Universidad
Autónoma del Estado de México
Toluca
- México
RESUMEN
Las identidades sociales se conforman
en la constante construcción de los rasgos particulares que hacen de las
regiones espacios físicos y simbólicos diferenciados. En México, la identidad
sincrética desde la precolombina hasta la moderna continúa edificándose con los
estereotipos utilizados por la publicidad –hoy digitalmente mediada– cuyas
contratransferencias al inconsciente colectivo lo vuelven susceptible a anomias
sociales desde los intercambios simbólicos. Así, el objetivo del presente
artículo parte de tres categorías como principios: estereotipos e identidad
como principios teóricos, publicidad en medios digitales como principio
empírico y la etnografía en el contexto urbano como principio etnometodológico.
Las estrategias metodológicas se suscriben mediante los argumentos vinculantes
que versan sobre la transferencia publicitaria de estos estereotipos sobre su
inconsciente colectivo, teniendo como conclusión el modo en que éstos se
vuelven referencia y aspiración, obligando al individuo ética y moralmente a
perseguir valores, costumbres, y aspectos, que son artificiales o ajenos, obtenidos
de las referencias de anhelos de otras culturas.
Palabras clave: identidad; espacio urbano;
publicidad; México
Effects
of the transfer of Mexican social stereotypes in the advertising of digital
media within the urban context before and during
the
covid-19 pandemic
ABSTRACT
Social identities are conformed by
the constant construction of the particular features that make the regions
physical and symbolic differentiated spaces. In Mexico, the syncretic identity
from the pre-Columbian to the modern ages continues to be built with the
stereotypes used by advertising –now digitally mediated– whose
contratransferences to the collective unconscious make it susceptible to social
anomies from symbolic exchanges. Thus, the goal of this article starts from
three categories as principles: stereotypes and identity as theoretical
principles, advertising in digital media as an empirical principle and
ethnography in the urban context as an ethnomethodological principle. The
methodological strategies subscribe through the binding arguments that are
about the advertising transfer of these stereotypes regarding their collective
unconscious, having as conclusion the way they become reference and aspiration,
forcing the individual ethically and morally to pursue values, customs, and
aspects, which are artificial or alien obtained of the references of wishes of
other cultures.
Keywords: identity;
urban space; advertising; Mexico
Artículo
recibido: 03 marzo 2022
Aceptado para
publicación: 20 marzo 2022
Correspondencia: via311087@gmail.com
Conflictos de Interés: Ninguna que declarar
1.
INTRODUCCIÓN
El estudio de la identidad y sus
derivaciones en estereotipos sociales han representado en los últimos años un
eje a través del cual la comprensión de la sociedad cierne su
representatividad. En este tenor, la identidad del mexicano simboliza un
compendio de creencias y etapas de desarrollo colonial, revolucionario y
posrevolucionario, que, como epítome, se une para crear un mestizaje, un
pastiche de ideas y sentimientos.
El resultado de este mestizaje da un
vuelco a partir de la segunda mitad del siglo XIX, en donde la complicada
situación del desarrollo capitalista orilló a realizar difíciles modificaciones
económicas, incluso geográficas (Venta de la Mesilla 1853), dichas
reorganizaciones instaron al mexicano a la búsqueda de nuevos horizontes y por
lo tanto diferentes formas de vida y colectividades (Navarrete, 2011).
Como parte del aspecto referencial, en conjunto, el país
representa una amalgama de culturas, lo que más tarde José Vasconcelos llamaría
la “raza cósmica”[1], una ideología
de la “quinta raza” o “raza cósmica” producto de las colonizaciones y la
consecuente unión entre ibéricos e indígenas. Aunque en la actualidad el texto
es fuertemente criticado por su contenido discriminatorio, no cabe duda que
significó en su momento (1925) un acercamiento al estudio de la identidad
mexicana.
Por otra parte, el concepto de “raza cósmica” puede estar
vinculado con lo que Bonfil (1990) llama la “desindianización”, la cual “[…] se
cumple cuando ideológicamente la población deja de considerarse india, aun
cuando en su forma de vida lo siga siendo. Serían entonces comunidades indias
que ya no saben que son indias” (Bonfil, 1990, 80).
Resulta interesante apelar a los símbolos y costumbres
típicas que se aferran al mexicano indígena (que ya no se considera así) y que
llevan consigo en el lugar de residencia. En el caso de la ciudad, su presencia
no ha pasado inadvertida. Representa para la clase privilegiada lo que llaman
“los nacos”, una extraña criatura que habita en las vecindades de la Ciudad de
México, “[…] al que se atribuyen gustos y actitudes que serían una grotesca
imitación del comportamiento cosmopolita al que aspiran las élites” (Bonfil, 1990,
89), es decir, en términos de Bonfil (1990) el ciudadano “desindianizado”.
Dichos comportamientos cosmopolitas con toques
aspiracionales tienen que ver con el llamado “american way of life” y el
contexto de clase media que ofrecen los Estados Unidos de América, sobre todo
desde el aspecto publicitario. Un modo de vida que menoscaba las raíces
mesoamericanas motivando a dicha cultura ancestral a introducirse en una
transculturación que aboga por la mezcla de ideas relativas a dos formas de pensamiento
(estadounidense y mexicano). La publicidad, en este sentido, apela a la
utilización de cánones cercanos al ideal anglosajón que deteriora la cultura
mexicana atávica relegándola de cierta manera a un segundo plano dentro de la
cotidianidad.
Como parte de la publicidad, la necesidad de “transferir”
aquellas emociones o bien suscitarlas en cierto contexto, se hace necesario
poseer una gran compresión humana. El psicoanálisis es una de las vertientes
publicitarias más utilizadas en este renglón. La transferencia, como uno de los
rasgos principales del presente artículo se puede conceptualizar, siguiendo a
Grinberg et al., (1968) desde el punto de vista psicológico como un proceso de
adjudicación de afectos y emociones del pasado de un sujeto en otro sujeto del
presente, transmitiendo sentimientos o cualidades experimentados en el pasado,
por lo tanto, es una repetición de prototipos basados en la vida actual del
individuo. Siendo el concepto vinculado directamente con las relaciones
humanas, para efectos del presente trabajo, se pretende resignificar dicha
aproximación al extrapolar el término hacia los medios digitales.
La conformación del escenario social de desarrollo
responde a una serie de categorías que, tanto por separado como en conjunto,
ilustran de mejor manera los procesos de identidad del mexicano y la publicidad
alrededor de su construcción diaria. La sintaxis que explica la unión de varios
conceptos que, vinculados podrían no tener una similitud, basa sus principios
en la etnometodología y la antropología digital, siendo éstos, recursos
mediadores dentro de las categorías que explican los procesos identitarios en
México, la publicidad y la manera de analizarlos.
2.
ESTRATEGIAS
METODOLÓGICAS O MATERIALES Y MÉTODOS
El presente artículo va a utilizar categorías para delimitar
los aspectos inherentes al tema. Las
categorías en un texto dan la pauta de los fenómenos o elementos a analizar en
un proyecto de investigación. Con el fin de revisar a cabalidad cada una de
ellas, el presente artículo busca mostrar cómo las mismas pueden ser abordadas
desde diferentes perspectivas:
§
Primera categoría: Transferencia
de estereotipos sociales mexicanos (Ausubel, Cervantes, Larousse, Lippman, Real
Academia Española, Tajfel)
§
Segunda categoría: Publicidad de
medios digitales (Adorno, Habermas, Jódar)
§
Tercera categoría: Contexto
urbano (Augé, García Canclini, Lefebvre, Real Academia Española, Valera y Pol).
2.1. Primera
categoría
Identificando los primeros conceptos, el estereotipo “[…]
se define generalmente en términos de un consenso de opinión concerniente a los
rasgos que se atribuyen a ese grupo” (Tajfel, 1984, 143), por lo que un
individuo puede dar referencias detalladas del comportamiento de un colectivo.
Igualmente, para que un estereotipo pueda ser considerado “estereotipo social”,
se hace necesario un consentimiento compartido por ciertos grupos de la
sociedad a través de medios efectivos de comunicación, lo cual resulta
vinculante al sistema hegemónico de producción de valor. Tal es caso de la
publicidad y la imagen social publicitada.
Según el diccionario Larousse (2010) “El estereotipo
reúne rasgos de repetición inmotivada, automática e inadaptada a las
situaciones sociales, de palabras, movimientos o actitudes” (Larousse, 2010,
422), por tal motivo, también puede llegar a considerarse falso, sobre todo el
fomentado en la publicidad del mercado capitalista. Los mexicanos, como
ciudadanos de un mundo globalizado, siguen y fomentan estereotipos, o sea,
adoptan comportamientos falsos inconscientemente: religiosos, ideológicos,
sociales, siendo los medios publicitarios una plaza fértil para el llenado de
estos estereotipos, que idealizan éticas y estéticas de diversa índole, tales
como modelos de actuar o parecer, masculinos o femeninos, jóvenes o viejos,
blancos, mestizos –o indígenas–, entre otros, y que particularmente anuncian
productos que están dirigidos a promover el consumo.
Otro autor relacionado con el estereotipo, es Walter
Lippmann (2003), siendo de los primeros en mencionar este vocablo en pro del
entendimiento de un concepto hasta ese entonces no descrito en su totalidad. El
enfoque de Lippmann incluye la cotidianeidad y las imágenes que se forman en la
mente. Dichas imágenes tienen que ver con el hecho de detectar ciertas
características en los demás, y que se relacionan con lo ya conocido. Son los
pequeños signos, los encargados de recrear una imagen mental en el sujeto que
inmediatamente vinculará con su bagaje memorial (Lippmann, 2003).
Este bagaje memorial, encuentra su centro en la sociedad.
Volviendo a Tajfel (1984), las pautas que propician el análisis del estereotipo
social incurren en los procesos cognitivos por los que pasa, como por ejemplo
el contexto social en que se enmarca. Tajfel menciona que:
[…] en el caso
de los estereotipos sociales, el “contexto social” se refiere al hecho de que
los estereotipos mantenidos en común por un gran número de personas proceden
de, y son estructurados por las relaciones entre los grandes grupos o entidades
sociales. El funcionamiento y el uso de los estereotipos es el resultado de una
íntima interacción entre esta estructuración contextual y el papel de los
mismos en la adaptación de los individuos a su medio ambiente social (Tajfel,
1984, 174).
El “medio ambiente social” influye en el funcionamiento
de los estereotipos a nivel social. Para ello se aboca tanto a la conservación
de ideologías y las acciones sociales en su nombre, como a la manera de
interacción entre diferentes grupos de forma positiva sin menoscabo a su
cosmovisión (Tajfel, 1984). Siguiendo de nueva cuenta al Larousse: “Un
estereotipo es un cliché, concepción simplificada y comúnmente aceptada por un
grupo sobre un personaje, aspecto de la estructura social o determinado
programa social” (Larousse, 2010, 422), por lo que los estereotipos son
productos de los diversos ambientes: familiar, local, de región y país, y
conllevan una paradoja estructural: la aspiración de ser y parecer.
En México, en cuestión de estereotipos, hablar de
mexicanos es hablar de una idiosincrasia, no generalizable, aunque se posean
rasgos comunes. Los rasgos comunes pueden ser encontrados en símiles
cinematográficos, ejemplo de ello es “Tintán” y Pedro Infante, estereotipos de
la publicidad cinematográfica de la época del cine de oro mexicano; otro
ejemplo sería el “charro mexicano”, todavía difundido en los medios digitales,
y que continua en el imaginario social; incluso los estereotipos son
representados en las series exhibidas vía streaming, donde los mexicanos son
ahora vistos con la apariencia y conducta típica de los narcotraficantes
famosos. Por otra parte, un importante personaje: “Tres Patines”, querido pillo
del programa “La tremenda corte” estrenado en 1941, representa un estereotipo
cubano de la sociedad capitalista de la dictadura de Batista que influyó de sobremanera
en el contexto mexicano de la época dada las relaciones de hermandad entre Cuba
y México. Por lo que los rasgos del mexicano vienen dados por una hibridación
de formas de pensamiento que moldean su comportamiento.
El desarrollo del estereotipo mexicano como totalidad se
encuentra a partir de una serie de peculiaridades que lo hacen ser y parecer
único, aun cuando se trata de diversas versiones del “mexicano” a través de la
historia y del lugar geográfico. Así, la formación del estereotipo social
mexicano, alude a una evolución que involucra el impacto de diferentes culturas
en donde la idea del antepasado mesoamericano identificado en el mestizo
vigente, opaca el discurso del “indígena actual” que funge como sinónimo de
atraso. Constituye entonces un entramado que regula el desarrollo de la
identidad mexicana desde varios puntos neurálgicos semejando un rizoma que
actúa como agente cohesionador del mestizaje cultural mexicano.
Entiéndase pues, al estereotipo social mexicano como
aquel relacionado con la identidad continua, misma que se ha ido forjando desde
la época de la Conquista y que involucra elementos como el indígena, el español
y por consiguiente el mestizo, así como procesos de transformación social y
cultural tales como la Independencia, la Revolución, las invasiones francesas y
estadounidenses, entre otros; entes que fungen como común denominador de la
actualidad mexicana, y que encarnan el mestizaje cultural y la idea del
“blanqueamiento” social (Cervantes, 2009), muy arraigado a las prácticas
publicitarias en México.
En cuanto al estereotipo social mexicano y la
transferencia[2], su término es
de origen psicológico, siendo que la unión de estos dos conceptos da lugar a un
nuevo constructo cognitivo: transferencia identitaria, que, en la voz de la
sociología, adquiere características ligadas a la psicología social.
Para hablar de transferencia de identidad se hace
necesario primeramente conceptualizar el término Transferencia, que, según la
Real Academia Española significa: “la acción y efecto de transferir”. Ya desde
el punto de vista psicológico se promueve como: “Evocación de los afectos y
emociones de la infancia que se produce en toda relación humana, y con más
intensidad en la psicoterapia” (Real Academia Española, 2017).
Transferencia es también, un concepto cognitivo. La
construcción de conocimiento consiste en transferir el entendimiento y la
experiencia a conocimiento nuevo. También, en la transferencia de conocimiento
se expresa la creatividad (Ausubel, 1998). En todo caso, en la transferencia se
expresan los estereotipos sociales, la asimilación de un rol social o práctica
social. De tal suerte, con la información de los “multimedios” –convertida en
“postverdad”– ésta se transfiere a la conformación de los estereotipos
actuales. Desde un jugador de fútbol (estereotipo difundido por el
anteriormente mencionado multimedio), hasta la tradición nacionalista de
nombrar a cada año con algún personaje histórico como sucede en periodos de
gobierno. Por ejemplo, el año 2019 le correspondió al General Emiliano Zapata,
nombrado caudillo de la Revolución Mexicana, siendo promovido en los
multimedios, y por lo tanto un estereotipo, pasando de ser considerado como uno
de los grandes personajes guerrilleros, a ser ornamento de camisetas y gorras.
Esto permite suponer, que se transfieren prototipos, como las profesiones, pero
también se transfieren los estereotipos, como prototipos falsos.
Siendo que la transferencia de identidad promueve la
aceptación del individuo de ciertos roles sociales con los que se identifica
mediante un bagaje emocional e histórico que tiene desde su infancia. El sujeto
posee una carga sentimental que viene desde su pasado y la transfiere a
elementos de roles sociales en el presente aceptando estilos y formas de vida
acordes con los criterios impuestos por la sociedad, es decir, la construcción
vinculante de su propia ética.
Dicha
transferencia se observa en el estereotipo social mexicano desde su
cotidianidad. En el contexto urbano, precisamente en el contexto publicitario,
el ser individual transfiere su bagaje emocional, familiar y sus afectos hacia
el ente representado en la publicidad, confiriendo de poder simbólico lo
representado y por lo tanto el anuncio publicitario contratransfiere[3]
el significado a su vida diaria, siendo que muchos de ellos menoscaban la
identidad del mexicano al promover estereotipos totalmente ajenos a su
idiosincrasia.
2.2. Segunda
categoría
La segunda categoría versa sobre la publicidad en medios,
siendo este el contexto donde se desarrolla la transferencia de identidades al
nivel del estereotipo social. Para Habermas (1994), la publicidad parte del
hecho que ha de ser opinión pública para aquellas esferas de la sociedad
burguesa. Tal y como menciona “[…] la publicidad pertenece específicamente a la
‘sociedad burguesa’” (Habermas, 1994, 43). La hegemonía implantada por unos
pocos representa el hecho de que la publicidad haya evolucionado en lo que hoy
conocemos como la masificación de la ilustración, en donde la masa no
representa un público crítico de lo que se le presenta, sino un consumidor a
ultranza de la industria cultural desde la perspectiva de Adorno (1968).
Los medios digitales en donde se desarrolla la publicidad
tienen que ver con el desarrollo de la comunicación. Siguiendo a Jódar (2010):
La influencia
ejercida por los medios informáticos en todos los procesos y fases de la
comunicación de los medios actuales abarca el registro, la manipulación, el
almacenamiento y la distribución de la información, ya sea en forma de textos,
imágenes fijas o en movimiento, sonido o construcciones espaciales. Por
consiguiente, igual que la energía fue el motor de la Revolución Industrial, la
información es el eje sobre el que gira esta revolución tecnológica (Jódar, 2010,
2).
Los medios digitales han venido a revolucionar las formas
de comunicación, permitiendo múltiples maneras de interacción que sobrepasan
fronteras, por lo que la publicidad se vale de todos los medios, sobre todo de
estos para sacar ventaja sobre usuarios potenciales. La evolución de los medios
también ha contribuido a la evolución de la sociedad, su adaptación a la Era
Digital y a los nuevos medios de comunicación dentro del contexto urbano.
2.3. Tercera
categoría
La tercera categoría involucra el contexto urbano, se
basa en las formas de intercambio simbólico que se propician en el espacio
urbano. El contexto urbano, llámese urbanismo como aquel “conjunto de
conocimientos relacionados con la planificación y desarrollo de las ciudades”
(Real Academia Española, 2017), funge como escenario de prácticas sociales en
donde el uso de los medios digitales se hace cada vez más frecuente. Siguiendo
a Valera y Pol (1994), afirman que la relación del individuo y su entorno
parten de un “diálogo” simbólico en donde surge el intercambio de significados
sociales entre el contexto y el sujeto permitiendo un sentido de pertenencia.
De esta manera, los elementos del entorno no solamente se consideran físicos,
sino que adquieren un sentido simbólico y social, esto es, la base de la
identidad colectiva.
La interacción se da principalmente por el sentido de
apropiación en donde el individuo se apropia del entorno al modificarlo física
o simbólicamente, incorporando en su bagaje emocional, sentimientos o bien
actitudes relacionadas con el espacio que habita (Valera y Pol, 1994). Ello
permite suponer, la manera en que los procesos de construcción simbólica del
espacio social son la otra parte de la construcción de la identidad colectiva.
Así, la transferencia simbólica en el espacio urbano,
mediante los medios digitales se centra cada vez más en la globalización
redefiniendo por ende el sentido de pertenencia o identidad en donde el
contexto urbano se convierte en un contexto global fungiendo la ciudad como
escenario de nuevas tecnologías.
Siguiendo a García (1995), en su libro “Consumidores y
ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización”, se refiere al
espacio público o urbano como espacio de interacción tecnológica. Menciona al
autor Jean-Marc Ferry asumiendo que: “[…] Lo público es el ‘marco mediático’
gracias al cual el dispositivo institucional y tecnológico propio de las
sociedades posindustriales es capaz de presentar a un ‘público’ los múltiples
aspectos de la vida social” (Ferry en García, 1995, 27).
Por lo asumido bajo la mirada de este autor, lo público
resulta ser el ‘medio de comunicación’ en donde el individuo puede interactuar
con lo que le rodea, con la sociedad, con el desarrollo, y por ende con el
esquema globalizador actual.
El espacio urbano debe entenderse como un producto
social, resultado de las relaciones, las experiencias y el intercambio social
suscitado (Lefrebvre, 2013), en el mismo, el ciudadano se desarrolla. Siguiendo
a Lefebvre (2013), éste clasifica el espacio urbano de tres maneras: el espacio
percibido, el espacio concebido y el espacio vivido. El primero de ellos tiene
que ver con la cotidianeidad, y el uso de los flujos de personas y mercancías
en la ciudad. El segundo tiene que ver con los expertos, los planificadores
(planificación urbana), y las formas de descomposición y limitaciones impuestas
al espacio. Por último, se trata del espacio de lo simbólico e imaginativo, en
donde el sujeto desarrolla sus posibilidades dentro del contexto urbano.
Este último tipo se asocia directamente con el lugar
antropológico, siendo el espacio de desarrollo y de sentido del habitante. Son
lugares que se pueden identificar, relacionar y poseen una fuerte carga
histórica. Es el lugar que cobra sentido en los individuos y ostentan un elemento
vinculante entre el ciudadano y el lugar que habita (Augé, 2000).
Desde la publicidad, el lugar antropológico, el lugar de
desenvolvimiento del individuo está vinculado con el “espacio publicitario”,
siendo que éste “[…] se aplica indiferentemente a una porción de superficie o
de tiempo “destinada a recibir publicidad en los diferentes medios” (Augé,
2000, 88), estando los medios digitales directamente relacionados con el
espacio de intercambio social. Dentro de este universo publicitario concurren
una serie de estereotipos que condicionan al individuo de manera cultural y
social. Aunque de forma ambigua, el lugar antropológico coadyuva a la relación
del habitante y su territorio, afectando su forma de dirigirse (Augé, 2000).
Por lo que la manera de actuar del individuo está directamente relacionada con
el espacio que habita y vive cotidianamente.
El contexto urbano desde el principio de la pandemia se
ha reconfigurado en un espacio vacío, el residuo de una vorágine espacial que
enmarca lo social y simbólico, resignificado como una plaza pública digital. Si
antes la interacción se daba a nivel macro urbano, en estos momentos, el lugar
antropológico se ciñe a los medios digitales como puntos de reunión y
socialización relegando el contexto urbano real a espacio no habitado de
tránsito, donde se observa una disminución del intercambio simbólico entre los
ciudadanos, además de un espacio breve de comercialización de bienes para la
vida cotidiana sin mayor interacción.
Ahora bien, es bueno destacar que, dada las
características sociales del ciudadano, además de los alicientes provocados por
el surgimiento de nuevas vacunas, en este año 2021, se ha estado apostando por
un regreso a la “normalidad” que involucra de nueva cuenta una socialización
cara a cara, claro está, siguiendo aquellas medidas de protección, pero que
significa un nuevo reto a lo antes conocido como: Interacción urbana.
2.4. Metodología
Las teorías anteriormente planteadas alrededor del
estereotipo social, su trasferencia identitaria, la publicidad y el contexto
urbano vislumbran dos modos de reconocer los datos durante la coyuntura
epidemiológica actual y darles seguimiento, ellos son: la etnometodología y la
antropología digital. El primero de ellos funge como herramienta para el discernimiento
de los estereotipos sociales mexicanos, siendo que la etnometodología “[…] es
el estudio de los métodos y prácticas que las personas normales emplean para
descodificar el mundo, darle un significado, llevar a cabo cualquier acto”
(Corbetta, 2007, 333), es decir, es el modo de darle representación y
configurar la sociedad y la cotidianidad.
La segunda se relaciona con el hecho de referirse a los
medios digitales dentro de la publicidad, la antropología digital en este
sentido resulta otra herramienta metodológica, la cual, como una variante de la
antropología social, se enfoca en lo comercial y privado. En este caso,
involucra los aspectos tecnológicos y epistemológicos del mundo digital donde
también se puede observar el uso de la
red representando un reflejo de las relaciones offline[4]. Casi con un
estilo panóptico, la antropología digital analiza las relaciones entre
internautas[5]. Los nuevos
modos de consumo, así como la construcción de la cotidianidad (De Colsa et al.,
en Matus, 2014), representan, en primera instancia la reafirmación de las
manifestaciones diversificadas de una misma sociedad.
2.5.
Cotidianidad y etnometodología
El análisis de la cotidianidad, desde la etnometodología,
permite establecer un vínculo entre el estereotipo social y la publicidad que
influye directamente en su construcción cotidiana, es decir, la cotidianidad
desde las actividades diarias del hombre. Siguiendo a Heller (1985):
El hombre nace
ya inserto en su cotidianidad. La maduración del hombre significa en toda
sociedad que el individuo se hace con todas las habilidades imprescindibles
para la vida cotidiana de la sociedad (capa social) dada. Es adulto el capaz de
vivir por sí mismo su cotidianidad (Heller, 1985, 41).
La lucha diaria con la rutina muchas veces hace
preguntarse al individuo su existencia en el mundo, mirando con simplicidad el
hecho de la cotidianidad. La vida cotidiana es diversa, se trata de una
constante lucha de decisiones diarias. La pragmática reina en el estadio de la
cotidianidad del sujeto, las determinaciones se vuelven pragmáticas, y por lo
tanto una constante.
Lo diario y lo cotidiano comienza por la familia, en los
pequeños grupos humanos que dictan las actividades del día a día. Puede ser
visto en el entorno urbano, en la unicidad y las acciones individuales del
hombre, convirtiéndolo en un ser irrepetible (Heller, 1985). No obstante, en la
actualidad, esa irrepetibilidad se convierte en un fenómeno complejo. La
globalización y la “repetición de cánones” han permeado las individualidades
haciendo de ellas “muchedumbres” cotidianas.
Este concepto, más identificable antes de la pandemia,
sufrió un cambio sustancial al instaurarse un estado de cuarentena mundial, en
donde la cotidianidad tuvo que ser adaptada a los nuevos procesos sociales
sufridos en las ciudades y por lo tanto un mayor auge de la alienación.
La cotidianidad y la alienación están interrelacionadas,
una interpretación de la vida cotidiana que se encuentra en constante
mediatización. Representa la cosificación del individuo y la consecuente
abstracción. Es ahí donde entra la publicidad, el medio de manipulación
cognoscitivo más directo que actúa dentro de la “alienación cotidiana”:
[…] no tener
necesidad alguna de una ideología activa, de contentarse con una pequeña
inculcación cotidiana y permanente, situada al ras de la vida cotidiana misma,
en los periódicos, en la televisión y en el resto de los medios de
comunicación. Es esta lenta aclimatación la que hace de esta imposición una
nueva forma de violencia[6]
(Gregory, 2009, 36).
Esta nueva forma de violencia, de manera simbólica,
involucra la imposición de modos de vida que intervienen la cultura. Por otro
lado, si bien, antes de la pandemia, la alienación estaba presente como ejemplo
de Alter ego, durante el contexto del COVID-19 en las ciudades, se gestó un
fenómeno globalizante que reúne a los sujetos en una perenne conexión virtual,
en donde el comportamiento del individuo cambia según el contexto donde se
encuentre, permitiéndole ser parte de una situación o un grupo social (incluso
si paradójicamente no pertenece), es decir, el individuo se convierte en un
simulador de su realidad ante el otro si dicha simulación lo beneficia a nivel
social, emocional, incluso económicamente.
En este sentido, el cambio de contexto también cambió la
forma de expresión cotidiana simbólica. Lo que antes se declaraba como una
simulación en donde la comparación con otros se proporcionaba de manera
espontánea, y la imitación de cánones ajenos a los propios en suelo mexicano podía
ser más palpable, en la actualidad, de cierta manera se relegan a un segundo
plano.
Para comprender mejor dicho argumento se debe hacer
hincapié en el concepto de vida aspiracional y consumismo.
El modo de vida aspiracional tiene que ver con el consumismo.
Siguiendo a (Bauman, 2007):
[…] la sociedad
de consumidores implica un tipo de sociedad que promueve, alienta o refuerza la
elección de un estilo y una estrategia de vida consumista, y que desaprueba
toda opción cultural alternativa; una sociedad en la cual moldearse a los
preceptos de la cultura de consumo y ceñirse estrictamente a ellos es, a todos
los efectos prácticos, la única elección unánime aprobada: una opción viable y
por lo tanto plausible, y un requisito de pertenencia (Bauman, 2007, 78).
La repetición de estereotipos asociados con un modo de
vida aspiracional se asocia con el rechazo a la cultura étnica, a lo diferente
y que no tiene cabida en el “mundo real”. El sentido de pertenencia se da al
demostrar a los demás el acoplamiento con el hábitat donde viven, en donde la
exhibición de las últimas tendencias en moda y gadgets dan sobre-aviso del tipo
de persona que el individuo puede aparentar ser. El sujeto se convierte
entonces en un gran simulador de su realidad al disfrazarla con elementos que
adornen su cotidianidad.
El fin del consumo se vuelve una “inversión”, el sujeto
especula para poder tener cabida en la sociedad moderna, o bien, la sociedad
líquida — tomando las palabras de Bauman acerca de la posmodernidad —, la moda
se vuelve efímera, cambiante, y por lo tanto la sociedad se convierte en una
masa corpórea que aspira a la homogeneización de gustos y tradiciones
“prestadas” de otra colectividad.
Dicho consumo durante este tiempo, si bien sufrió
modificaciones incluso disminuyó, no carece de propósitos con los cuales dotar
al ciudadano mexicano de una identidad globalizada y consumista. Desde el
aumento de ventas de mascarillas, hasta la obsesión por la limpieza y productos
de primera necesidad adaptables a la nueva coyuntura.
2.6. Medios
digitales en la era global
La liquidez del estado puede encontrar su mejor plaza en
los medios digitales y la revolución de formas de comunicación, permitiendo
múltiples maneras de interacción que sobrepasan fronteras. La evolución de los
medios también ha contribuido a la evolución de la sociedad y su adaptación a
la Era Digital y a los nuevos medios de comunicación.
Para comprender mejor el tema de los medios digitales, se
debe hablar primeramente de aquellos medios que propiciaron lo que hoy conocemos
como la cultura de red. Pensar en la cultura actual como aquella que está
siendo constantemente “[…] mediatizadas por el ordenador” (Manovich, 2006, 4).
Sin embargo, aquellas invenciones que propiciaron el uso tecnológico moderno,
se alejan de cierta manera de la realidad informática hoy vivida.
Cabe señalar que para llegar a comprender el surgimiento
de los medios digitales debe señalarse lo que se conoce como “nuevos medios”,
siendo estos, parte de dos caminos, que, a través de la historia se unieron
para dar vida a las nuevas tecnologías. Ellos son las tecnologías de la
informática y la mediática.
Dichos elementos tuvieron su comienzo en el siglo XIX, en
la invención del daguerrotipo, un invento de Louis Daguerre que data de 1839,
en donde se reproducía la realidad a través de un rudimentario procedimiento
fotográfico. La parte mediática estaba naciendo entonces al recortar un pedazo
significativo de la materialidad y llevarlo a un soporte. En cuanto a las
tecnologías informáticas, Charles Babbage, unos años antes, en 1833, diseñó una
máquina con peculiaridades similares a las características de las computadoras
actuales. La misma funcionaba a base de tarjetas perforadas las cuales eran
procesadas con el fin de efectuar operaciones que se escribían en una memoria
para ser posteriormente impresas (Manovich, 2006), una hazaña a la cual las
sociedades deben su actual informatización.
Siguiendo a Manovich (2006): “Los medios de masas y el
proceso de datos son tecnologías complementarias que aparecen juntas y se
desarrollan codo a codo, haciendo posible la moderna sociedad de masas”
(Manovich, 2006, 5). Resulta interesante apelar a la época que ambos inventos
fueron desarrollados: durante la Revolución Industrial, una nueva era que
marcaría el surgimiento de las sociedades de masas y con ellas, la necesidad de
nuevos modos de producción acordes con la demanda.
La peculiaridad que representan los medios digitales en
la globalización apela al sentido común ciudadano. Se vive en una constante
batalla por la “atención” y la “aceptación”. Los que publican en Facebook,
Twitter y demás redes sociales buscan la ciberaceptación (cultura del “like”),
la que condiciona su autoaceptación ante el mismo y los demás.
La publicidad, dentro de sus aristas propone una serie de
opciones entre productos u objetos mediáticos que afirman su papel
preponderante en las decisiones cotidianas. Para ello, no solo se vale de
viejas artimañas relacionadas con simplemente repetir, cual aguja hipodérmica[7] aquellas
“verdades a vender”. Actualmente se presenta a los consumidores como una gama
de opciones para la modificación o bien mejora del producto presentado.
El consumidor se convierte de este modo en prosumidor. La
noción de prosumidor responde a la proactividad que demanda la economía
informacionalista actual, la cual encierra el epíteto: globalizante. La
estructura social actual depende de las redes de información y con ello se
consolidan empresas como Google o Facebook (Meta), en donde se transforman los
consumidores en productores y viceversa, dando paso a los prosumidores, aquellos
individuos que no sólo consumen, sino que muchas veces, involuntariamente
producen.
Con el fin de poder dar significado a los objetos
mediáticos que se presentan, los nuevos medios recurren a la transcodificación,
es decir, la transformación a nuevos formatos, informatizando por ende el
conocimiento y sustituyendo el lenguaje por aquel relacionado con el ordenador,
reconceptualizando la cultura (Manovich, 2006). La interactividad en este tenor
permite la elección de rutas diferentes para el consumidor, los nuevos medios
se involucran en la cultura del usuario brindando nuevos caminos para el
consumo.
De igual manera, los deseos vienen regidos por funciones
cerebrales. Lo mismo sucede con los medios y su interacción con el usuario, en
donde las imágenes son desencadenadas como secuencias con ciertos efectos
visuales para lograr una interacción con el consumidor. Parte de este fenómeno
está registrado por Freud, en donde la psicología cognitiva puede ser
equiparable a la superposición de imágenes. De igual manera, el psicólogo
norteamericano Edward Titchener, ya lo visualizaba en las ideas abstractas, que
consideraba como fotomontajes sobre varias percepciones las cuales son más
claras en el aspecto social, y más borrosas en el aspecto individual (Manovich,
2006).
Es decir, los pensamientos individuales recreados a
partir de las percepciones cotidianas son exteriorizadas mediante los nuevos
medios. Las representaciones interiores se convierten en un pedazo de la esfera
pública como parte del principio de interactividad, el cual es uno de los
principales dentro de los medios digitales.
Si bien la identidad de un pueblo supone el cúmulo de
culturas particulares de las regiones. Producto de la pandemia, la identidad se
convierte en sub-identidades, las cuales han encontrado una plaza homogénea
dentro del ciberespacio donde se comparten miedos, incertidumbre y por lo tanto
el sector publicitario ha debido perecer o reinventarse mediante un proceso de
re-interpretación del sentir colectivo online.
2.7. Medios digitales
en México
La capacidad de conexión global actual da fe de la gran
aldea global que se está gestando desde hace años. En cuanto a México, no
representa una excepción dentro del régimen de conectividad global. En el año
2011 el índice de conectividad en México alcanzó el 27.2 % (Contreras, 2011),
en la actualidad, y después del confinamiento debido a la pandemia del COVID-19
esta cifra ha subido hasta el 76.3% (Asociación de Internet MX & The
Competitive Intelligence Unit, 2021), una diferencia del 49.1% en 10 años, lo
que representa una mayor introducción de nuevos procesos comunicativos en la
sociedad mexicana, abriendo las puertas de la tecnología a nuevos consumidores.
Tomando en cuenta que México es el país con mayor
cantidad de población de habla hispana contando con 126,014,024 de habitantes
(INEGI, 2021), de los cuales 86.8 millones consume Internet (Asociación de
Internet MX y The Competitive Intelligence Unit, 2021), la introducción de
nuevos medios digitales ha tomado en el país una plaza en constante desarrollo
que, con la llegada del virus COVID-19, disparó su uso no sólo con motivos
recreativos sino especialmente para el trabajo a distancia.
Esta nueva vorágine tecnológica trae consigo nuevos
hábitos de consumo que responden a las tendencias globales de moda, y con la
pandemia, un nuevo estilo de vida regido por los dispositivos móviles. Aunque
el uso de los mismos está cada año proliferando, la televisión sigue teniendo
gran dominio sobre el usuario. Según la Encuesta Nacional de Consumo de
Contenidos Audiovisuales hecha por el Instituto Federal de Comunicaciones (IFT)
en 2016, un 96% de la población encuestada decía tener al menos un televisor en
su casa, siendo la mayoría de ellos con contenidos de televisión abierta
(Riquelme, 2018).
A pesar de que los medios televisivos aún siguen teniendo
preferencia entre los mexicanos para el consumo mediático, el uso de nuevas
formas de comunicación ha permitido a la industria publicitaria optar por
nuevos mercados que cada vez más extendidos. Este consumo a ultranza media
entre la publicidad de antaño y las nuevas formas de darse a conocer, poniendo
en la tela informática todas aquellas posibilidades mercantilistas.
En este sentido, la publicidad, como parte fundamental de
la opinión pública y por añadidura del sistema de valores, apela a la venta de
la imagen como estandarte del consumo. El análisis de una imagen está
claramente apoyado en la imagología. Un autor que retoma a la imagología es el
escritor checo Milan Kundera (2009), en su libro “La inmortalidad”, Kundera
(2009) aporta un sentido diferente a este neologismo. Visto desde una
perspectiva de comparación entre la ideología (sobre todo de vertiente
comunista) y la imagología, el autor reduce el significado a aquel fenómeno
que, tal y como menciona:
[…] crean
sistemas de ideales y anti-ideales, sistemas que tiene corta duración y cada
uno de los cuales es rápidamente reemplazados por otro sistema, pero que
influyen en nuestro comportamiento, nuestras opiniones políticas y preferencias
estéticas, en el color de las alfombras y los libros que elegimos (Kundera,
2009, 89).
Cabría preguntarse entonces si la nueva Imagología
alrededor del virus COVID-19 ha cambiado la forma de comportamiento a nivel
social. Kundera, relaciona la imagología con agencias publicitarias,
diseñadores, incluso hombres de Estado que proyectan una conducta comunicativa
verbo-corporal expresando, en el caso de la publicidad, un ideal de vida o bien
un ideal de persona.
3.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
En el caso de la publicidad en medios digitales dentro
del contexto urbano mexicano, la conceptualización de la Imagología no se
encuentra exenta de discusión. La imagen es lo que más vende, el imaginario
global alrededor de la publicidad forma parte de la realidad cotidiana. Más, el
hecho de reducir a estereotipos sociales la publicidad e impregnarse del
“ciudadano de a pie” requiere un conocimiento mucho más profundo del imaginario
mexicano. Como bien se sabe hay disímiles marcas, existen disímiles
consumidores, dotar a cada uno de ellos con un rostro y una ideología
resultaría una tarea por demás titánica.
Y entonces llega la pregunta: ¿Cómo puede reducirse el
cúmulo de individualidades al amplio espectro publicitario actual? La respuesta
es clara: no se puede. Lo más cercano a la satisfacción individual recae en el
mismo consumidor y la forma en que convierte el producto consumido en parte de
su vivencia y de su cotidianeidad, lo hace suyo, lo transforma dependiendo de
su contexto y lo resignifica a través de un proceso de transferencia y
contratransferencia que involucra emociones que alberga desde la niñez y que
transfiere al objeto de consumo que, dicho sea de paso, proyecta una aparente
innovación de formas y usos mediante la tecnología objetual. Es la interacción
lo que define el actuar del estereotipo, los patrones que sigue y su
cosmovisión.
La característica transversal de la publicidad, permite
interactuar con el público desde diversos niveles y plataformas, y los medios
digitales se han convertido en un arma para su proliferación, sobre todo con
las nuevas generaciones de consumidores. Los roles de imitación mediante la
representación de aquel “objeto de deseo” representa un sistema mucho más
complejo de lo que Lasswell[8] en 1948 pensó
cuando instituyó un modelo para la comunicación de masas. El sistema
publicitario ha optado por la utilización de redes, las cuales no presentan
centros, trabajan bajo los nodos, los cuales contribuyen a los objetivos de la
red. Se encuentran en constante reconfiguración dependiendo de su función y
procesan los flujos (los flujos conectan los nodos) estableciendo una
cooperación (Castells, 2000).
Dicha cooperación tiene que ver con el hecho de que la
publicidad se vale de su mutabilidad para conocer al consumidor. Interactúa de
tal manera que dicho consumidor se sienta parte del desarrollo del producto,
fenómeno que durante la pandemia ha debido reinventarse y comulgar con mayor
empatía con el usuario. La actualidad y el contexto circundante representa la
inmaterialidad, el conocimiento sobre el usuario con respecto a un producto se
hace palpable cuando éste media comunicativamente entre su contexto social y el
producto final. Siendo que los medios digitales en este caso funcionan como una
herramienta dedicada a la constante acumulación de conocimiento que, sin tener
un resultado predeterminado, no da respuesta aparente a las disímiles
problemáticas que puedan presentarse en la sociedad, sino que funciona como un
conglomerado de posibles tácticas que forman parte del capital cognitivo capaz
de trazar una estrategia intercomunicativa que permita vender.
3.1. Contexto
urbano
La intercomunicación se da principalmente por el sentido
de apropiación en donde el individuo se apropia del entorno al modificarlo
física o simbólicamente, incorporando en su bagaje emocional, sentimientos o
bien actitudes relacionadas con el espacio que habita (Valera y Pol, 1994).
Así, la transferencia simbólica en el espacio urbano,
mediante los medios digitales se centra cada vez más en la masificación de la
globalización redefiniendo por ende el sentido de pertenencia o identidad en
donde el contexto urbano se convierte en un contexto global fungiendo la ciudad
como escenario de nuevas tecnologías.
Es necesario señalar, a partir de los argumentos de
Foucault (1987) sobre el estulto, que los sujetos de los grupos sociales no
ostentan una voluntad totalmente libre, sino que se puede apreciar su
subordinación a condiciones externas, mediadas por los contenidos y la
publicidad de los medios masivos y sus posibilidades hegemónicas de
comunicación, dislocando la realidad concreta hacia su realidad subjetiva. En
este sentido, Lipovetsky señala que:
[…] lejos de
circunscribirse a las relaciones interpersonales, la seducción se ha convertido
en el proceso general que tiende a regular el consumo, las organizaciones, la
información, la educación, las costumbres. La vida de las sociedades
contemporáneas está dirigida desde ahora por una nueva estrategia que desbanca
la primacía de las relaciones de producción en beneficio de una apoteosis de
las relaciones de seducción (Lipovetsky, 2000, 17).
Siguiendo a García (1995), en su libro Consumidores y
ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización, se refiere al
espacio público o urbano como espacio de interacción tecnológica. Menciona al
autor Jean-Marc Ferry asumiendo que: “[…] Lo público es el “marco mediático”
gracias al cual el dispositivo institucional y tecnológico propio de las
sociedades posindustriales es capaz de presentar a un ‘público’ los múltiples
aspectos de la vida social” (Ferry en García, 1995,27).
Por lo asumido bajo la mirada de este autor, lo público
resulta ser el ‘medio de comunicación’ en donde el individuo puede interactuar
con lo que le rodea, con la sociedad, con el desarrollo, y por ende con el
esquema globalizador actual. No obstante, es menester subrayar a partir de
Foucault (2003), quien sugiere la existencia de un “diagrama de un poder que
actúa por el efecto de una visibilidad general” (Foucault, 2003, 177), esto es,
implica una cartografía de rizomas con posibilidades estratégicamente
(des)vinculantes, pero en apariencia generoso y autopoiéticamente construidas,
donde la razón es el control panóptico para la transformación de los
individuos.
Ahora bien, García Canclini expresa una preocupación
fehaciente de la expansión de la ciudad y la interacción simbólica del
ciudadano con su entorno cotidiano. Si bien, el texto fue editado en 1995 a las
puertas de una revolución tecnológica que comenzaba a gestarse, ya se podían
vislumbrar en este aspecto un desarraigo urbano. García afirma que: La
desintegración de la ciudad generada por la expansión demográfica y de la
mancha urbana disminuye […] los usos compartidos de los espacios públicos. […]
Esa desconexión entre los habitantes […] es “compensada”, […] por los enlaces
massmediáticos (García, 1995, 88).
Dichos enlaces en 1995 estaban compuestos en su mayoría
por el uso de la televisión, la radio, y el video. No obstante, el desarraigo
urbano sigue su curso coexistiendo con el uso de las nuevas tecnologías que
transforman la manera de interacción de la sociedad y el movimiento urbano. La
moción citadina no sería posible sin el individuo, en caso del presente texto,
sin los estereotipos sociales mexicanos.
Ahora bien, producto de la pandemia, se ha venido a
resignificar el espacio público simbólico en el espacio digital. Si bien antes
de ella, el espacio digital era un espejo de la “cotidianidad” urbana de
diversos estereotipos, en estos momentos se convierte prácticamente en el único
hábitat posible para la comunicación y por ende el desarrollo de la identidad
se ve ensimismada en el imaginario social.
Los estereotipos tienen que ver con el imaginario social
en donde diariamente se desenvuelve. El conjunto de psiques que ostenta el
pueblo mexicano, da fe de varias fisionomías, los individuos son tan variados
como extensa es la población mexicana. El estereotipo social mexicano dentro
del contexto urbano se hace público, palpable. Las modas imperan de manera
fortuita y dan paso a nuevos modos de ver la vida y el contexto en donde el
individuo se desarrolla. Lo público resulta ser el ‘medio de comunicación’ en
donde el individuo puede interactuar con lo que le rodea, con la sociedad, con
el desarrollo, y por ende con el esquema globalizador actual.
Ocurre entonces una transferencia desde el contexto
urbano real a lo digital, el estereotipo social mexicano, convertido en
subestereotipos que crean redes temáticas según sus afinidades, comparte su
cotidianidad de manera virtual, lo que ha conllevado a una evolución de la
identidad mexicana, hoy propuesta desde una identidad global donde media un
fenómeno común: el virus COVID-19 y, por ende su resignificación en contexto
urbano real traslapado al “urbanismo digital” donde sus principales actores se
desenvuelven cotidianamente.
4.
CONCLUSIÓN
O CONSIDERACIONES FINALES
La evolución del estereotipo social
dentro del contexto urbano mexicano actual se vuelve parte de la masa, de la
cotidianidad y la colectividad. El escenario urbano, el cual sufre actualmente
una transformación vertiginosa, no solo física, sino principalmente social
–dadas las condiciones resultantes de la pandemia–, donde se desarrolla el
individuo se convierte parte de su anatomía, de su accionar diario, siendo su
medio, el intercambio simbólico entre el sujeto y aquellos que lo rodean.
El modelo bajo el cual la nación
mexicana se desarrolló a partir de la Conquista responde a un modo
occidentalizado de ver el mundo. El choque de culturas permitió la aculturación
de una colectividad subyugada bajo el influjo de otra radicalmente diferente en
donde la sociedad mexicana de la actualidad se rige según los preceptos
anglosajones impuestos a razón de la moda.
Todo este compendio de modas fortuitas
responde a la “alienación”, un elemento de la cotidianidad que involucra el
deseo de enajenarse y del cual la publicidad ha tomado protagonismo al vender
“estilos de vida”, muchos de ellos (por no decir todos) aspiracionales.
En cuanto al contexto mexicano, la
publicidad en medios tiene mucho que ver con el seguimiento de conceptos ajenos
a la cultura ancestral mexicana. Lo foráneo se toma como propio, y se acepta
como lo culturalmente correcto. El deterioro simbólico se observa en los roles
sociales que cobran profunda importancia a nivel perceptual (estética) y
conductual (ética) en la estructura urbana y en el tejido sociocultural.
El desarrollo de la publicidad en México
responde entonces a todo un entramado que llega a nuestros días con una fuerza
brutal, arrastrando colectividades enteras (a causa de la globalización entre
otros) hacia la imitación de cánones ajenos a los propios, propiciando anomias
sociales (estereotipos) que, de manera paradójica, son promovidas por los
mismos medios y los mismos grupos sociales a través de la producción y el
consumo de las formas y los contenidos de los sujetos en las
contratransferencias creadas por los prosumidores. Las plataformas mediáticas
urbanas ostentan la condición de crear realidades o imaginarios colectivos que
parecen verdades –dado su carácter de aparente respuesta–, de otorgar la
posibilidad de crear imaginarios que son aceptados socialmente casi tal y como
aparecen (como realidades concretas), cuya condición de verosimilitud suele trastocar
y dislocar las características de vida de las sociedades hacia el consumo como
fin último y fundamento de bienestar.
Dicho en otras palabras, la publicidad y
sus medios virtuales urbanos otorgan la posibilidad de crear estereotipos
sociales mexicanos aspiracionales (contratransferencia), con la aparente
posibilidad de rechazarlos al mismo tiempo por su carga discriminatoria
(transferencia), con cargas simbólicas éticas y estéticas hegemónicas. Se
generan así, condiciones para la existencia de un inconsciente colectivo
susceptible a anomias sociales a partir de los intercambios simbólicos,
volviéndose referencia y aspiración, obligando a los grupos sociales ética y
estéticamente a perseguir sistemas de valores, usos y costumbres, apariencias y
conductas que son artificiales o ajenos y obtenidos de las referencias de
anhelos de otras culturas.
5. LISTA DE REFERENCIAS
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