Efectos de la transferencia de
estereotipos sociales mexicanos en la publicidad de medios digitales dentro del
contexto urbano antes y durante la pandemia covid-19
Dra. Olivia Ortega Sosa
Dr. Miguel �ngel Rubio Toledo
Dr. Alberto �lvarez Vallejo
Universidad
Aut�noma del Estado de M�xico
Toluca
- M�xico
RESUMEN
Las identidades sociales se conforman
en la constante construcci�n de los rasgos particulares que hacen de las
regiones espacios f�sicos y simb�licos diferenciados. En M�xico, la identidad
sincr�tica desde la precolombina hasta la moderna contin�a edific�ndose con los
estereotipos utilizados por la publicidad �hoy digitalmente mediada� cuyas
contratransferencias al inconsciente colectivo lo vuelven susceptible a anomias
sociales desde los intercambios simb�licos. As�, el objetivo del presente
art�culo parte de tres categor�as como principios: estereotipos e identidad
como principios te�ricos, publicidad en medios digitales como principio
emp�rico y la etnograf�a en el contexto urbano como principio etnometodol�gico.
Las estrategias metodol�gicas se suscriben mediante los argumentos vinculantes
que versan sobre la transferencia publicitaria de estos estereotipos sobre su
inconsciente colectivo, teniendo como conclusi�n el modo en que �stos se
vuelven referencia y aspiraci�n, obligando al individuo �tica y moralmente a
perseguir valores, costumbres, y aspectos, que son artificiales o ajenos, obtenidos
de las referencias de anhelos de otras culturas.
Palabras clave: identidad; espacio urbano;
publicidad; M�xico
Effects
of the transfer of Mexican social stereotypes in the advertising of digital
media within the urban context before and during
the
covid-19 pandemic
ABSTRACT
Social identities are conformed by
the constant construction of the particular features that make the regions
physical and symbolic differentiated spaces. In Mexico, the syncretic identity
from the pre-Columbian to the modern ages continues to be built with the
stereotypes used by advertising �now digitally mediated� whose
contratransferences to the collective unconscious make it susceptible to social
anomies from symbolic exchanges. Thus, the goal of this article starts from
three categories as principles: stereotypes and identity as theoretical
principles, advertising in digital media as an empirical principle and
ethnography in the urban context as an ethnomethodological principle. The
methodological strategies subscribe through the binding arguments that are
about the advertising transfer of these stereotypes regarding their collective
unconscious, having as conclusion the way they become reference and aspiration,
forcing the individual ethically and morally to pursue values, customs, and
aspects, which are artificial or alien obtained of the references of wishes of
other cultures.
Keywords: identity;
urban space; advertising; Mexico
Art�culo
recibido:� 03 marzo 2022
Aceptado para
publicaci�n: 20 marzo 2022
Correspondencia: [email protected]
Conflictos de Inter�s: Ninguna que declarar
1.
INTRODUCCI�N
El estudio de la identidad y sus
derivaciones en estereotipos sociales han representado en los �ltimos a�os un
eje a trav�s del cual la comprensi�n de la sociedad cierne su
representatividad. En este tenor, la identidad del mexicano simboliza un
compendio de creencias y etapas de desarrollo colonial, revolucionario y
posrevolucionario, que, como ep�tome, se une para crear un mestizaje, un
pastiche de ideas y sentimientos.
El resultado de este mestizaje da un
vuelco a partir de la segunda mitad del siglo XIX, en donde la complicada
situaci�n del desarrollo capitalista orill� a realizar dif�ciles modificaciones
econ�micas, incluso geogr�ficas (Venta de la Mesilla 1853), dichas
reorganizaciones instaron al mexicano a la b�squeda de nuevos horizontes y por
lo tanto diferentes formas de vida y colectividades (Navarrete, 2011).
Como parte del aspecto referencial, en conjunto, el pa�s
representa una amalgama de culturas, lo que m�s tarde Jos� Vasconcelos llamar�a
la �raza c�smica�[1], una ideolog�a
de la �quinta raza� o �raza c�smica� producto de las colonizaciones y la
consecuente uni�n entre ib�ricos e ind�genas. Aunque en la actualidad el texto
es fuertemente criticado por su contenido discriminatorio, no cabe duda que
signific� en su momento (1925) un acercamiento al estudio de la identidad
mexicana.
Por otra parte, el concepto de �raza c�smica� puede estar
vinculado con lo que Bonfil (1990) llama la �desindianizaci�n�, la cual �[�] se
cumple cuando ideol�gicamente la poblaci�n deja de considerarse india, aun
cuando en su forma de vida lo siga siendo. Ser�an entonces comunidades indias
que ya no saben que son indias� (Bonfil, 1990, 80).
Resulta interesante apelar a los s�mbolos y costumbres
t�picas que se aferran al mexicano ind�gena (que ya no se considera as�) y que
llevan consigo en el lugar de residencia. En el caso de la ciudad, su presencia
no ha pasado inadvertida. Representa para la clase privilegiada lo que llaman
�los nacos�, una extra�a criatura que habita en las vecindades de la Ciudad de
M�xico, �[�] al que se atribuyen gustos y actitudes que ser�an una grotesca
imitaci�n del comportamiento cosmopolita al que aspiran las �lites� (Bonfil, 1990,
89), es decir, en t�rminos de Bonfil (1990) el ciudadano �desindianizado�.
Dichos comportamientos cosmopolitas con toques
aspiracionales tienen que ver con el llamado �american way of life� y el
contexto de clase media que ofrecen los Estados Unidos de Am�rica, sobre todo
desde el aspecto publicitario. Un modo de vida que menoscaba las ra�ces
mesoamericanas motivando a dicha cultura ancestral a introducirse en una
transculturaci�n que aboga por la mezcla de ideas relativas a dos formas de pensamiento
(estadounidense y mexicano). La publicidad, en este sentido, apela a la
utilizaci�n de c�nones cercanos al ideal anglosaj�n que deteriora la cultura
mexicana at�vica releg�ndola de cierta manera a un segundo plano dentro de la
cotidianidad.
Como parte de la publicidad, la necesidad de �transferir�
aquellas emociones o bien suscitarlas en cierto contexto, se hace necesario
poseer una gran compresi�n humana. El psicoan�lisis es una de las vertientes
publicitarias m�s utilizadas en este rengl�n. La transferencia, como uno de los
rasgos principales del presente art�culo se puede conceptualizar, siguiendo a
Grinberg et al., (1968) desde el punto de vista psicol�gico como un proceso de
adjudicaci�n de afectos y emociones del pasado de un sujeto en otro sujeto del
presente, transmitiendo sentimientos o cualidades experimentados en el pasado,
por lo tanto, es una repetici�n de prototipos basados en la vida actual del
individuo. Siendo el concepto vinculado directamente con las relaciones
humanas, para efectos del presente trabajo, se pretende resignificar dicha
aproximaci�n al extrapolar el t�rmino hacia los medios digitales.
La conformaci�n del escenario social de desarrollo
responde a una serie de categor�as que, tanto por separado como en conjunto,
ilustran de mejor manera los procesos de identidad del mexicano y la publicidad
alrededor de su construcci�n diaria. La sintaxis que explica la uni�n de varios
conceptos que, vinculados podr�an no tener una similitud, basa sus principios
en la etnometodolog�a y la antropolog�a digital, siendo �stos, recursos
mediadores dentro de las categor�as que explican los procesos identitarios en
M�xico, la publicidad y la manera de analizarlos.
2.
ESTRATEGIAS
METODOL�GICAS O MATERIALES Y M�TODOS
El presente art�culo va a utilizar categor�as para delimitar
los aspectos inherentes al tema. �Las
categor�as en un texto dan la pauta de los fen�menos o elementos a analizar en
un proyecto de investigaci�n. Con el fin de revisar a cabalidad cada una de
ellas, el presente art�culo busca mostrar c�mo las mismas pueden ser abordadas
desde diferentes perspectivas:
�
Primera categor�a: Transferencia
de estereotipos sociales mexicanos (Ausubel, Cervantes, Larousse, Lippman, Real
Academia Espa�ola, Tajfel)
�
Segunda categor�a: Publicidad de
medios digitales (Adorno, Habermas, J�dar)
�
Tercera categor�a: Contexto
urbano (Aug�, Garc�a Canclini, Lefebvre, Real Academia Espa�ola, Valera y Pol).
2.1. Primera
categor�a
Identificando los primeros conceptos, el estereotipo �[�]
se define generalmente en t�rminos de un consenso de opini�n concerniente a los
rasgos que se atribuyen a ese grupo� (Tajfel, 1984, 143), por lo que un
individuo puede dar referencias detalladas del comportamiento de un colectivo.
Igualmente, para que un estereotipo pueda ser considerado �estereotipo social�,
se hace necesario un consentimiento compartido por ciertos grupos de la
sociedad a trav�s de medios efectivos de comunicaci�n, lo cual resulta
vinculante al sistema hegem�nico de producci�n de valor. Tal es caso de la
publicidad y la imagen social publicitada.
Seg�n el diccionario Larousse (2010) �El estereotipo
re�ne rasgos de repetici�n inmotivada, autom�tica e inadaptada a las
situaciones sociales, de palabras, movimientos o actitudes� (Larousse, 2010,
422), por tal motivo, tambi�n puede llegar a considerarse falso, sobre todo el
fomentado en la publicidad del mercado capitalista. Los mexicanos, como
ciudadanos de un mundo globalizado, siguen y fomentan estereotipos, o sea,
adoptan comportamientos falsos inconscientemente: religiosos, ideol�gicos,
sociales, siendo los medios publicitarios una plaza f�rtil para el llenado de
estos estereotipos, que idealizan �ticas y est�ticas de diversa �ndole, tales
como modelos de actuar o parecer, masculinos o femeninos, j�venes o viejos,
blancos, mestizos �o ind�genas�, entre otros, y que particularmente anuncian
productos que est�n dirigidos a promover el consumo.
Otro autor relacionado con el estereotipo, es Walter
Lippmann (2003), siendo de los primeros en mencionar este vocablo en pro del
entendimiento de un concepto hasta ese entonces no descrito en su totalidad. El
enfoque de Lippmann incluye la cotidianeidad y las im�genes que se forman en la
mente. Dichas im�genes tienen que ver con el hecho de detectar ciertas
caracter�sticas en los dem�s, y que se relacionan con lo ya conocido. Son los
peque�os signos, los encargados de recrear una imagen mental en el sujeto que
inmediatamente vincular� con su bagaje memorial (Lippmann, 2003).
Este bagaje memorial, encuentra su centro en la sociedad.
Volviendo a Tajfel (1984), las pautas que propician el an�lisis del estereotipo
social incurren en los procesos cognitivos por los que pasa, como por ejemplo
el contexto social en que se enmarca. Tajfel menciona que:
[�] en el caso
de los estereotipos sociales, el �contexto social� se refiere al hecho de que
los estereotipos mantenidos en com�n por un gran n�mero de personas proceden
de, y son estructurados por las relaciones entre los grandes grupos o entidades
sociales. El funcionamiento y el uso de los estereotipos es el resultado de una
�ntima interacci�n entre esta estructuraci�n contextual y el papel de los
mismos en la adaptaci�n de los individuos a su medio ambiente social (Tajfel,
1984, 174).
El �medio ambiente social� influye en el funcionamiento
de los estereotipos a nivel social. Para ello se aboca tanto a la conservaci�n
de ideolog�as y las acciones sociales en su nombre, como a la manera de
interacci�n entre diferentes grupos de forma positiva sin menoscabo a su
cosmovisi�n (Tajfel, 1984). Siguiendo de nueva cuenta al Larousse: �Un
estereotipo es un clich�, concepci�n simplificada y com�nmente aceptada por un
grupo sobre un personaje, aspecto de la estructura social o determinado
programa social� (Larousse, 2010, 422), por lo que los estereotipos son
productos de los diversos ambientes: familiar, local, de regi�n y pa�s, y
conllevan una paradoja estructural: la aspiraci�n de ser y parecer.
En M�xico, en cuesti�n de estereotipos, hablar de
mexicanos es hablar de una idiosincrasia, no generalizable, aunque se posean
rasgos comunes. Los rasgos comunes pueden ser encontrados en s�miles
cinematogr�ficos, ejemplo de ello es �Tint�n� y Pedro Infante, estereotipos de
la publicidad cinematogr�fica de la �poca del cine de oro mexicano; otro
ejemplo ser�a el �charro mexicano�, todav�a difundido en los medios digitales,
y que continua en el imaginario social; incluso los estereotipos son
representados en las series exhibidas v�a streaming, donde los mexicanos son
ahora vistos con la apariencia y conducta t�pica de los narcotraficantes
famosos. Por otra parte, un importante personaje: �Tres Patines�, querido pillo
del programa �La tremenda corte� estrenado en 1941, representa un estereotipo
cubano de la sociedad capitalista de la dictadura de Batista que influy� de sobremanera
en el contexto mexicano de la �poca dada las relaciones de hermandad entre Cuba
y M�xico. Por lo que los rasgos del mexicano vienen dados por una hibridaci�n
de formas de pensamiento que moldean su comportamiento.
El desarrollo del estereotipo mexicano como totalidad se
encuentra a partir de una serie de peculiaridades que lo hacen ser y parecer
�nico, aun cuando se trata de diversas versiones del �mexicano� a trav�s de la
historia y del lugar geogr�fico. As�, la formaci�n del estereotipo social
mexicano, alude a una evoluci�n que involucra el impacto de diferentes culturas
en donde la idea del antepasado mesoamericano identificado en el mestizo
vigente, opaca el discurso del �ind�gena actual� que funge como sin�nimo de
atraso. Constituye entonces un entramado que regula el desarrollo de la
identidad mexicana desde varios puntos neur�lgicos semejando un rizoma que
act�a como agente cohesionador del mestizaje cultural mexicano.
Enti�ndase pues, al estereotipo social mexicano como
aquel relacionado con la identidad continua, misma que se ha ido forjando desde
la �poca de la Conquista y que involucra elementos como el ind�gena, el espa�ol
y por consiguiente el mestizo, as� como procesos de transformaci�n social y
cultural tales como la Independencia, la Revoluci�n, las invasiones francesas y
estadounidenses, entre otros; entes que fungen como com�n denominador de la
actualidad mexicana, y que encarnan el mestizaje cultural y la idea del
�blanqueamiento� social (Cervantes, 2009), muy arraigado a las pr�cticas
publicitarias en M�xico.
En cuanto al estereotipo social mexicano y la
transferencia[2], su t�rmino es
de origen psicol�gico, siendo que la uni�n de estos dos conceptos da lugar a un
nuevo constructo cognitivo: transferencia identitaria, que, en la voz de la
sociolog�a, adquiere caracter�sticas ligadas a la psicolog�a social.
Para hablar de transferencia de identidad se hace
necesario primeramente conceptualizar el t�rmino Transferencia, que, seg�n la
Real Academia Espa�ola significa: �la acci�n y efecto de transferir�. Ya desde
el punto de vista psicol�gico se promueve como: �Evocaci�n de los afectos y
emociones de la infancia que se produce en toda relaci�n humana, y con m�s
intensidad en la psicoterapia� (Real Academia Espa�ola, 2017).
Transferencia es tambi�n, un concepto cognitivo. La
construcci�n de conocimiento consiste en transferir el entendimiento y la
experiencia a conocimiento nuevo. Tambi�n, en la transferencia de conocimiento
se expresa la creatividad (Ausubel, 1998). En todo caso, en la transferencia se
expresan los estereotipos sociales, la asimilaci�n de un rol social o pr�ctica
social. De tal suerte, con la informaci�n de los �multimedios� �convertida en
�postverdad�� �sta se transfiere a la conformaci�n de los estereotipos
actuales. Desde un jugador de f�tbol (estereotipo difundido por el
anteriormente mencionado multimedio), hasta la tradici�n nacionalista de
nombrar a cada a�o con alg�n personaje hist�rico como sucede en periodos de
gobierno. Por ejemplo, el a�o 2019 le correspondi� al General Emiliano Zapata,
nombrado caudillo de la Revoluci�n Mexicana, siendo promovido en los
multimedios, y por lo tanto un estereotipo, pasando de ser considerado como uno
de los grandes personajes guerrilleros, a ser ornamento de camisetas y gorras.
Esto permite suponer, que se transfieren prototipos, como las profesiones, pero
tambi�n se transfieren los estereotipos, como prototipos falsos.
Siendo que la transferencia de identidad promueve la
aceptaci�n del individuo de ciertos roles sociales con los que se identifica
mediante un bagaje emocional e hist�rico que tiene desde su infancia. El sujeto
posee una carga sentimental que viene desde su pasado y la transfiere a
elementos de roles sociales en el presente aceptando estilos y formas de vida
acordes con los criterios impuestos por la sociedad, es decir, la construcci�n
vinculante de su propia �tica.
Dicha
transferencia se observa en el estereotipo social mexicano desde su
cotidianidad. En el contexto urbano, precisamente en el contexto publicitario,
el ser individual transfiere su bagaje emocional, familiar y sus afectos hacia
el ente representado en la publicidad, confiriendo de poder simb�lico lo
representado y por lo tanto el anuncio publicitario contratransfiere[3]
el significado a su vida diaria, siendo que muchos de ellos menoscaban la
identidad del mexicano al promover estereotipos totalmente ajenos a su
idiosincrasia.
2.2. Segunda
categor�a
La segunda categor�a versa sobre la publicidad en medios,
siendo este el contexto donde se desarrolla la transferencia de identidades al
nivel del estereotipo social. Para Habermas (1994), la publicidad parte del
hecho que ha de ser opini�n p�blica para aquellas esferas de la sociedad
burguesa. Tal y como menciona �[�] la publicidad pertenece espec�ficamente a la
�sociedad burguesa�� (Habermas, 1994, 43). La hegemon�a implantada por unos
pocos representa el hecho de que la publicidad haya evolucionado en lo que hoy
conocemos como la masificaci�n de la ilustraci�n, en donde la masa no
representa un p�blico cr�tico de lo que se le presenta, sino un consumidor a
ultranza de la industria cultural desde la perspectiva de Adorno (1968).
Los medios digitales en donde se desarrolla la publicidad
tienen que ver con el desarrollo de la comunicaci�n. Siguiendo a J�dar (2010):
La influencia
ejercida por los medios inform�ticos en todos los procesos y fases de la
comunicaci�n de los medios actuales abarca el registro, la manipulaci�n, el
almacenamiento y la distribuci�n de la informaci�n, ya sea en forma de textos,
im�genes fijas o en movimiento, sonido o construcciones espaciales. Por
consiguiente, igual que la energ�a fue el motor de la Revoluci�n Industrial, la
informaci�n es el eje sobre el que gira esta revoluci�n tecnol�gica (J�dar, 2010,
2).
Los medios digitales han venido a revolucionar las formas
de comunicaci�n, permitiendo m�ltiples maneras de interacci�n que sobrepasan
fronteras, por lo que la publicidad se vale de todos los medios, sobre todo de
estos para sacar ventaja sobre usuarios potenciales. La evoluci�n de los medios
tambi�n ha contribuido a la evoluci�n de la sociedad, su adaptaci�n a la Era
Digital y a los nuevos medios de comunicaci�n dentro del contexto urbano.
2.3. Tercera
categor�a
La tercera categor�a involucra el contexto urbano, se
basa en las formas de intercambio simb�lico que se propician en el espacio
urbano. El contexto urbano, ll�mese urbanismo como aquel �conjunto de
conocimientos relacionados con la planificaci�n y desarrollo de las ciudades�
(Real Academia Espa�ola, 2017), funge como escenario de pr�cticas sociales en
donde el uso de los medios digitales se hace cada vez m�s frecuente. Siguiendo
a Valera y Pol (1994), afirman que la relaci�n del individuo y su entorno
parten de un �di�logo� simb�lico en donde surge el intercambio de significados
sociales entre el contexto y el sujeto permitiendo un sentido de pertenencia.
De esta manera, los elementos del entorno no solamente se consideran f�sicos,
sino que adquieren un sentido simb�lico y social, esto es, la base de la
identidad colectiva.
La interacci�n se da principalmente por el sentido de
apropiaci�n en donde el individuo se apropia del entorno al modificarlo f�sica
o simb�licamente, incorporando en su bagaje emocional, sentimientos o bien
actitudes relacionadas con el espacio que habita (Valera y Pol, 1994). Ello
permite suponer, la manera en que los procesos de construcci�n simb�lica del
espacio social son la otra parte de la construcci�n de la identidad colectiva.
As�, la transferencia simb�lica en el espacio urbano,
mediante los medios digitales se centra cada vez m�s en la globalizaci�n
redefiniendo por ende el sentido de pertenencia o identidad en donde el
contexto urbano se convierte en un contexto global fungiendo la ciudad como
escenario de nuevas tecnolog�as.
Siguiendo a Garc�a (1995), en su libro �Consumidores y
ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalizaci�n�, se refiere al
espacio p�blico o urbano como espacio de interacci�n tecnol�gica. Menciona al
autor Jean-Marc Ferry asumiendo que: �[�] Lo p�blico es el �marco medi�tico�
gracias al cual el dispositivo institucional y tecnol�gico propio de las
sociedades posindustriales es capaz de presentar a un �p�blico� los m�ltiples
aspectos de la vida social� (Ferry en Garc�a, 1995, 27).
Por lo asumido bajo la mirada de este autor, lo p�blico
resulta ser el �medio de comunicaci�n� en donde el individuo puede interactuar
con lo que le rodea, con la sociedad, con el desarrollo, y por ende con el
esquema globalizador actual.
El espacio urbano debe entenderse como un producto
social, resultado de las relaciones, las experiencias y el intercambio social
suscitado (Lefrebvre, 2013), en el mismo, el ciudadano se desarrolla. Siguiendo
a Lefebvre (2013), �ste clasifica el espacio urbano de tres maneras: el espacio
percibido, el espacio concebido y el espacio vivido. El primero de ellos tiene
que ver con la cotidianeidad, y el uso de los flujos de personas y mercanc�as
en la ciudad. El segundo tiene que ver con los expertos, los planificadores
(planificaci�n urbana), y las formas de descomposici�n y limitaciones impuestas
al espacio. Por �ltimo, se trata del espacio de lo simb�lico e imaginativo, en
donde el sujeto desarrolla sus posibilidades dentro del contexto urbano.
Este �ltimo tipo se asocia directamente con el lugar
antropol�gico, siendo el espacio de desarrollo y de sentido del habitante. Son
lugares que se pueden identificar, relacionar y poseen una fuerte carga
hist�rica. Es el lugar que cobra sentido en los individuos y ostentan un elemento
vinculante entre el ciudadano y el lugar que habita (Aug�, 2000).
Desde la publicidad, el lugar antropol�gico, el lugar de
desenvolvimiento del individuo est� vinculado con el �espacio publicitario�,
siendo que �ste �[�] se aplica indiferentemente a una porci�n de superficie o
de tiempo �destinada a recibir publicidad en los diferentes medios� (Aug�,
2000, 88), estando los medios digitales directamente relacionados con el
espacio de intercambio social. Dentro de este universo publicitario concurren
una serie de estereotipos que condicionan al individuo de manera cultural y
social. Aunque de forma ambigua, el lugar antropol�gico coadyuva a la relaci�n
del habitante y su territorio, afectando su forma de dirigirse (Aug�, 2000).
Por lo que la manera de actuar del individuo est� directamente relacionada con
el espacio que habita y vive cotidianamente.
El contexto urbano desde el principio de la pandemia se
ha reconfigurado en un espacio vac�o, el residuo de una vor�gine espacial que
enmarca lo social y simb�lico, resignificado como una plaza p�blica digital. Si
antes la interacci�n se daba a nivel macro urbano, en estos momentos, el lugar
antropol�gico se ci�e a los medios digitales como puntos de reuni�n y
socializaci�n relegando el contexto urbano real a espacio no habitado de
tr�nsito, donde se observa una disminuci�n del intercambio simb�lico entre los
ciudadanos, adem�s de un espacio breve de comercializaci�n de bienes para la
vida cotidiana sin mayor interacci�n.
Ahora bien, es bueno destacar que, dada las
caracter�sticas sociales del ciudadano, adem�s de los alicientes provocados por
el surgimiento de nuevas vacunas, en este a�o 2021, se ha estado apostando por
un regreso a la �normalidad� que involucra de nueva cuenta una socializaci�n
cara a cara, claro est�, siguiendo aquellas medidas de protecci�n, pero que
significa un nuevo reto a lo antes conocido como: Interacci�n urbana.
2.4. Metodolog�a
Las teor�as anteriormente planteadas alrededor del
estereotipo social, su trasferencia identitaria, la publicidad y el contexto
urbano vislumbran dos modos de reconocer los datos durante la coyuntura
epidemiol�gica actual y darles seguimiento, ellos son: la etnometodolog�a y la
antropolog�a digital. El primero de ellos funge como herramienta para el discernimiento
de los estereotipos sociales mexicanos, siendo que la etnometodolog�a �[�] es
el estudio de los m�todos y pr�cticas que las personas normales emplean para
descodificar el mundo, darle un significado, llevar a cabo cualquier acto�
(Corbetta, 2007, 333), es decir, es el modo de darle representaci�n y
configurar la sociedad y la cotidianidad.
La segunda se relaciona con el hecho de referirse a los
medios digitales dentro de la publicidad, la antropolog�a digital en este
sentido resulta otra herramienta metodol�gica, la cual, como una variante de la
antropolog�a social, se enfoca en lo comercial y privado. En este caso,
involucra los aspectos tecnol�gicos y epistemol�gicos del mundo digital donde
tambi�n se puede observar� el uso de la
red representando un reflejo de las relaciones offline[4]. Casi con un
estilo pan�ptico, la antropolog�a digital analiza las relaciones entre
internautas[5]. Los nuevos
modos de consumo, as� como la construcci�n de la cotidianidad (De Colsa et al.,
en Matus, 2014), representan, en primera instancia la reafirmaci�n de las
manifestaciones diversificadas de una misma sociedad.
2.5.
Cotidianidad y etnometodolog�a
El an�lisis de la cotidianidad, desde la etnometodolog�a,
permite establecer un v�nculo entre el estereotipo social y la publicidad que
influye directamente en su construcci�n cotidiana, es decir, la cotidianidad
desde las actividades diarias del hombre. Siguiendo a Heller (1985):
El hombre nace
ya inserto en su cotidianidad. La maduraci�n del hombre significa en toda
sociedad que el individuo se hace con todas las habilidades imprescindibles
para la vida cotidiana de la sociedad (capa social) dada. Es adulto el capaz de
vivir por s� mismo su cotidianidad (Heller, 1985, 41).
La lucha diaria con la rutina muchas veces hace
preguntarse al individuo su existencia en el mundo, mirando con simplicidad el
hecho de la cotidianidad. La vida cotidiana es diversa, se trata de una
constante lucha de decisiones diarias. La pragm�tica reina en el estadio de la
cotidianidad del sujeto, las determinaciones se vuelven pragm�ticas, y por lo
tanto una constante.
Lo diario y lo cotidiano comienza por la familia, en los
peque�os grupos humanos que dictan las actividades del d�a a d�a. Puede ser
visto en el entorno urbano, en la unicidad y las acciones individuales del
hombre, convirti�ndolo en un ser irrepetible (Heller, 1985). No obstante, en la
actualidad, esa irrepetibilidad se convierte en un fen�meno complejo. La
globalizaci�n y la �repetici�n de c�nones� han permeado las individualidades
haciendo de ellas �muchedumbres� cotidianas.
Este concepto, m�s identificable antes de la pandemia,
sufri� un cambio sustancial al instaurarse un estado de cuarentena mundial, en
donde la cotidianidad tuvo que ser adaptada a los nuevos procesos sociales
sufridos en las ciudades y por lo tanto un mayor auge de la alienaci�n.
La cotidianidad y la alienaci�n est�n interrelacionadas,
una interpretaci�n de la vida cotidiana que se encuentra en constante
mediatizaci�n. Representa la cosificaci�n del individuo y la consecuente
abstracci�n. Es ah� donde entra la publicidad, el medio de manipulaci�n
cognoscitivo m�s directo que act�a dentro de la �alienaci�n cotidiana�:
[�] no tener
necesidad alguna de una ideolog�a activa, de contentarse con una peque�a
inculcaci�n cotidiana y permanente, situada al ras de la vida cotidiana misma,
en los peri�dicos, en la televisi�n y en el resto de los medios de
comunicaci�n. Es esta lenta aclimataci�n la que hace de esta imposici�n una
nueva forma de violencia[6]
(Gregory, 2009, 36).
Esta nueva forma de violencia, de manera simb�lica,
involucra la imposici�n de modos de vida que intervienen la cultura. Por otro
lado, si bien, antes de la pandemia, la alienaci�n estaba presente como ejemplo
de Alter ego, durante el contexto del COVID-19 en las ciudades, se gest� un
fen�meno globalizante que re�ne a los sujetos en una perenne conexi�n virtual,
en donde el comportamiento del individuo cambia seg�n el contexto donde se
encuentre, permiti�ndole ser parte de una situaci�n o un grupo social (incluso
si parad�jicamente no pertenece), es decir, el individuo se convierte en un
simulador de su realidad ante el otro si dicha simulaci�n lo beneficia a nivel
social, emocional, incluso econ�micamente.
En este sentido, el cambio de contexto tambi�n cambi� la
forma de expresi�n cotidiana simb�lica. Lo que antes se declaraba como una
simulaci�n en donde la comparaci�n con otros se proporcionaba de manera
espont�nea, y la imitaci�n de c�nones ajenos a los propios en suelo mexicano pod�a
ser m�s palpable, en la actualidad, de cierta manera se relegan a un segundo
plano.
Para comprender mejor dicho argumento se debe hacer
hincapi� en el concepto de vida aspiracional y consumismo.
El modo de vida aspiracional tiene que ver con el consumismo.
Siguiendo a (Bauman, 2007):
[�] la sociedad
de consumidores implica un tipo de sociedad que promueve, alienta o refuerza la
elecci�n de un estilo y una estrategia de vida consumista, y que desaprueba
toda opci�n cultural alternativa; una sociedad en la cual moldearse a los
preceptos de la cultura de consumo y ce�irse estrictamente a ellos es, a todos
los efectos pr�cticos, la �nica elecci�n un�nime aprobada: una opci�n viable y
por lo tanto plausible, y un requisito de pertenencia (Bauman, 2007, 78).
La repetici�n de estereotipos asociados con un modo de
vida aspiracional se asocia con el rechazo a la cultura �tnica, a lo diferente
y que no tiene cabida en el �mundo real�. El sentido de pertenencia se da al
demostrar a los dem�s el acoplamiento con el h�bitat donde viven, en donde la
exhibici�n de las �ltimas tendencias en moda y gadgets dan sobre-aviso del tipo
de persona que el individuo puede aparentar ser. El sujeto se convierte
entonces en un gran simulador de su realidad al disfrazarla con elementos que
adornen su cotidianidad.
El fin del consumo se vuelve una �inversi�n�, el sujeto
especula para poder tener cabida en la sociedad moderna, o bien, la sociedad
l�quida � tomando las palabras de Bauman acerca de la posmodernidad �, la moda
se vuelve ef�mera, cambiante, y por lo tanto la sociedad se convierte en una
masa corp�rea que aspira a la homogeneizaci�n de gustos y tradiciones
�prestadas� de otra colectividad.
Dicho consumo durante este tiempo, si bien sufri�
modificaciones incluso disminuy�, no carece de prop�sitos con los cuales dotar
al ciudadano mexicano de una identidad globalizada y consumista. Desde el
aumento de ventas de mascarillas, hasta la obsesi�n por la limpieza y productos
de primera necesidad adaptables a la nueva coyuntura.
2.6. Medios
digitales en la era global
La liquidez del estado puede encontrar su mejor plaza en
los medios digitales y la revoluci�n de formas de comunicaci�n, permitiendo
m�ltiples maneras de interacci�n que sobrepasan fronteras. La evoluci�n de los
medios tambi�n ha contribuido a la evoluci�n de la sociedad y su adaptaci�n a
la Era Digital y a los nuevos medios de comunicaci�n.
Para comprender mejor el tema de los medios digitales, se
debe hablar primeramente de aquellos medios que propiciaron lo que hoy conocemos
como la cultura de red. Pensar en la cultura actual como aquella que est�
siendo constantemente �[�] mediatizadas por el ordenador� (Manovich, 2006, 4).
Sin embargo, aquellas invenciones que propiciaron el uso tecnol�gico moderno,
se alejan de cierta manera de la realidad inform�tica hoy vivida.
Cabe se�alar que para llegar a comprender el surgimiento
de los medios digitales debe se�alarse lo que se conoce como �nuevos medios�,
siendo estos, parte de dos caminos, que, a trav�s de la historia se unieron
para dar vida a las nuevas tecnolog�as. Ellos son las tecnolog�as de la
inform�tica y la medi�tica.
Dichos elementos tuvieron su comienzo en el siglo XIX, en
la invenci�n del daguerrotipo, un invento de Louis Daguerre que data de 1839,
en donde se reproduc�a la realidad a trav�s de un rudimentario procedimiento
fotogr�fico. La parte medi�tica estaba naciendo entonces al recortar un pedazo
significativo de la materialidad y llevarlo a un soporte. En cuanto a las
tecnolog�as inform�ticas, Charles Babbage, unos a�os antes, en 1833, dise�� una
m�quina con peculiaridades similares a las caracter�sticas de las computadoras
actuales. La misma funcionaba a base de tarjetas perforadas las cuales eran
procesadas con el fin de efectuar operaciones que se escrib�an en una memoria
para ser posteriormente impresas (Manovich, 2006), una haza�a a la cual las
sociedades deben su actual informatizaci�n.
Siguiendo a Manovich (2006): �Los medios de masas y el
proceso de datos son tecnolog�as complementarias que aparecen juntas y se
desarrollan codo a codo, haciendo posible la moderna sociedad de masas�
(Manovich, 2006, 5). Resulta interesante apelar a la �poca que ambos inventos
fueron desarrollados: durante la Revoluci�n Industrial, una nueva era que
marcar�a el surgimiento de las sociedades de masas y con ellas, la necesidad de
nuevos modos de producci�n acordes con la demanda.
La peculiaridad que representan los medios digitales en
la globalizaci�n apela al sentido com�n ciudadano. Se vive en una constante
batalla por la �atenci�n� y la �aceptaci�n�. Los que publican en Facebook,
Twitter y dem�s redes sociales buscan la ciberaceptaci�n (cultura del �like�),
la que condiciona su autoaceptaci�n ante el mismo y los dem�s.
La publicidad, dentro de sus aristas propone una serie de
opciones entre productos u objetos medi�ticos que afirman su papel
preponderante en las decisiones cotidianas. Para ello, no solo se vale de
viejas artima�as relacionadas con simplemente repetir, cual aguja hipod�rmica[7] aquellas
�verdades a vender�. Actualmente se presenta a los consumidores como una gama
de opciones para la modificaci�n o bien mejora del producto presentado.
El consumidor se convierte de este modo en prosumidor. La
noci�n de prosumidor responde a la proactividad que demanda la econom�a
informacionalista actual, la cual encierra el ep�teto: globalizante. La
estructura social actual depende de las redes de informaci�n y con ello se
consolidan empresas como Google o Facebook (Meta), en donde se transforman los
consumidores en productores y viceversa, dando paso a los prosumidores, aquellos
individuos que no s�lo consumen, sino que muchas veces, involuntariamente
producen.
Con el fin de poder dar significado a los objetos
medi�ticos que se presentan, los nuevos medios recurren a la transcodificaci�n,
es decir, la transformaci�n a nuevos formatos, informatizando por ende el
conocimiento y sustituyendo el lenguaje por aquel relacionado con el ordenador,
reconceptualizando la cultura (Manovich, 2006). La interactividad en este tenor
permite la elecci�n de rutas diferentes para el consumidor, los nuevos medios
se involucran en la cultura del usuario brindando nuevos caminos para el
consumo.
De igual manera, los deseos vienen regidos por funciones
cerebrales. Lo mismo sucede con los medios y su interacci�n con el usuario, en
donde las im�genes son desencadenadas como secuencias con ciertos efectos
visuales para lograr una interacci�n con el consumidor. Parte de este fen�meno
est� registrado por Freud, en donde la psicolog�a cognitiva puede ser
equiparable a la superposici�n de im�genes. De igual manera, el psic�logo
norteamericano Edward Titchener, ya lo visualizaba en las ideas abstractas, que
consideraba como fotomontajes sobre varias percepciones las cuales son m�s
claras en el aspecto social, y m�s borrosas en el aspecto individual (Manovich,
2006).
Es decir, los pensamientos individuales recreados a
partir de las percepciones cotidianas son exteriorizadas mediante los nuevos
medios. Las representaciones interiores se convierten en un pedazo de la esfera
p�blica como parte del principio de interactividad, el cual es uno de los
principales dentro de los medios digitales.
Si bien la identidad de un pueblo supone el c�mulo de
culturas particulares de las regiones. Producto de la pandemia, la identidad se
convierte en sub-identidades, las cuales han encontrado una plaza homog�nea
dentro del ciberespacio donde se comparten miedos, incertidumbre y por lo tanto
el sector publicitario ha debido perecer o reinventarse mediante un proceso de
re-interpretaci�n del sentir colectivo online.
2.7. Medios digitales
en M�xico
La capacidad de conexi�n global actual da fe de la gran
aldea global que se est� gestando desde hace a�os. En cuanto a M�xico, no
representa una excepci�n dentro del r�gimen de conectividad global. En el a�o
2011 el �ndice de conectividad en M�xico alcanz� el 27.2 % (Contreras, 2011),
en la actualidad, y despu�s del confinamiento debido a la pandemia del COVID-19
esta cifra ha subido hasta el 76.3% (Asociaci�n de Internet MX & The
Competitive Intelligence Unit, 2021), una diferencia del 49.1% en 10 a�os, lo
que representa una mayor introducci�n de nuevos procesos comunicativos en la
sociedad mexicana, abriendo las puertas de la tecnolog�a a nuevos consumidores.
Tomando en cuenta que M�xico es el pa�s con mayor
cantidad de poblaci�n de habla hispana contando con 126,014,024 de habitantes
(INEGI, 2021), de los cuales 86.8 millones consume Internet (Asociaci�n de
Internet MX y The Competitive Intelligence Unit, 2021), la introducci�n de
nuevos medios digitales ha tomado en el pa�s una plaza en constante desarrollo
que, con la llegada del virus COVID-19, dispar� su uso no s�lo con motivos
recreativos sino especialmente para el trabajo a distancia.
Esta nueva vor�gine tecnol�gica trae consigo nuevos
h�bitos de consumo que responden a las tendencias globales de moda, y con la
pandemia, un nuevo estilo de vida regido por los dispositivos m�viles. Aunque
el uso de los mismos est� cada a�o proliferando, la televisi�n sigue teniendo
gran dominio sobre el usuario. Seg�n la Encuesta Nacional de Consumo de
Contenidos Audiovisuales hecha por el Instituto Federal de Comunicaciones (IFT)
en 2016, un 96% de la poblaci�n encuestada dec�a tener al menos un televisor en
su casa, siendo la mayor�a de ellos con contenidos de televisi�n abierta
(Riquelme, 2018).
A pesar de que los medios televisivos a�n siguen teniendo
preferencia entre los mexicanos para el consumo medi�tico, el uso de nuevas
formas de comunicaci�n ha permitido a la industria publicitaria optar por
nuevos mercados que cada vez m�s extendidos. Este consumo a ultranza media
entre la publicidad de anta�o y las nuevas formas de darse a conocer, poniendo
en la tela inform�tica todas aquellas posibilidades mercantilistas.
En este sentido, la publicidad, como parte fundamental de
la opini�n p�blica y por a�adidura del sistema de valores, apela a la venta de
la imagen como estandarte del consumo. El an�lisis de una imagen est�
claramente apoyado en la imagolog�a. Un autor que retoma a la imagolog�a es el
escritor checo Milan Kundera (2009), en su libro �La inmortalidad�, Kundera
(2009) aporta un sentido diferente a este neologismo. Visto desde una
perspectiva de comparaci�n entre la ideolog�a (sobre todo de vertiente
comunista) y la imagolog�a, el autor reduce el significado a aquel fen�meno
que, tal y como menciona:
[�] crean
sistemas de ideales y anti-ideales, sistemas que tiene corta duraci�n y cada
uno de los cuales es r�pidamente reemplazados por otro sistema, pero que
influyen en nuestro comportamiento, nuestras opiniones pol�ticas y preferencias
est�ticas, en el color de las alfombras y los libros que elegimos (Kundera,
2009, 89).
Cabr�a preguntarse entonces si la nueva Imagolog�a
alrededor del virus COVID-19 ha cambiado la forma de comportamiento a nivel
social. Kundera, relaciona la imagolog�a con agencias publicitarias,
dise�adores, incluso hombres de Estado que proyectan una conducta comunicativa
verbo-corporal expresando, en el caso de la publicidad, un ideal de vida o bien
un ideal de persona.
3.
RESULTADOS Y DISCUSI�N
En el caso de la publicidad en medios digitales dentro
del contexto urbano mexicano, la conceptualizaci�n de la Imagolog�a no se
encuentra exenta de discusi�n. La imagen es lo que m�s vende, el imaginario
global alrededor de la publicidad forma parte de la realidad cotidiana. M�s, el
hecho de reducir a estereotipos sociales la publicidad e impregnarse del
�ciudadano de a pie� requiere un conocimiento mucho m�s profundo del imaginario
mexicano. Como bien se sabe hay dis�miles marcas, existen dis�miles
consumidores, dotar a cada uno de ellos con un rostro y una ideolog�a
resultar�a una tarea por dem�s tit�nica.
Y entonces llega la pregunta: �C�mo puede reducirse el
c�mulo de individualidades al amplio espectro publicitario actual? La respuesta
es clara: no se puede. Lo m�s cercano a la satisfacci�n individual recae en el
mismo consumidor y la forma en que convierte el producto consumido en parte de
su vivencia y de su cotidianeidad, lo hace suyo, lo transforma dependiendo de
su contexto y lo resignifica a trav�s de un proceso de transferencia y
contratransferencia que involucra emociones que alberga desde la ni�ez y que
transfiere al objeto de consumo que, dicho sea de paso, proyecta una aparente
innovaci�n de formas y usos mediante la tecnolog�a objetual. Es la interacci�n
lo que define el actuar del estereotipo, los patrones que sigue y su
cosmovisi�n.
La caracter�stica transversal de la publicidad, permite
interactuar con el p�blico desde diversos niveles y plataformas, y los medios
digitales se han convertido en un arma para su proliferaci�n, sobre todo con
las nuevas generaciones de consumidores. Los roles de imitaci�n mediante la
representaci�n de aquel �objeto de deseo� representa un sistema mucho m�s
complejo de lo que Lasswell[8] en 1948 pens�
cuando instituy� un modelo para la comunicaci�n de masas. El sistema
publicitario ha optado por la utilizaci�n de redes, las cuales no presentan
centros, trabajan bajo los nodos, los cuales contribuyen a los objetivos de la
red. Se encuentran en constante reconfiguraci�n dependiendo de su funci�n y
procesan los flujos (los flujos conectan los nodos) estableciendo una
cooperaci�n (Castells, 2000).
Dicha cooperaci�n tiene que ver con el hecho de que la
publicidad se vale de su mutabilidad para conocer al consumidor. Interact�a de
tal manera que dicho consumidor se sienta parte del desarrollo del producto,
fen�meno que durante la pandemia ha debido reinventarse y comulgar con mayor
empat�a con el usuario. La actualidad y el contexto circundante representa la
inmaterialidad, el conocimiento sobre el usuario con respecto a un producto se
hace palpable cuando �ste media comunicativamente entre su contexto social y el
producto final. Siendo que los medios digitales en este caso funcionan como una
herramienta dedicada a la constante acumulaci�n de conocimiento que, sin tener
un resultado predeterminado, no da respuesta aparente a las dis�miles
problem�ticas que puedan presentarse en la sociedad, sino que funciona como un
conglomerado de posibles t�cticas que forman parte del capital cognitivo capaz
de trazar una estrategia intercomunicativa que permita vender.
3.1. Contexto
urbano
La intercomunicaci�n se da principalmente por el sentido
de apropiaci�n en donde el individuo se apropia del entorno al modificarlo
f�sica o simb�licamente, incorporando en su bagaje emocional, sentimientos o
bien actitudes relacionadas con el espacio que habita (Valera y Pol, 1994).
As�, la transferencia simb�lica en el espacio urbano,
mediante los medios digitales se centra cada vez m�s en la masificaci�n de la
globalizaci�n redefiniendo por ende el sentido de pertenencia o identidad en
donde el contexto urbano se convierte en un contexto global fungiendo la ciudad
como escenario de nuevas tecnolog�as.
Es necesario se�alar, a partir de los argumentos de
Foucault (1987) sobre el estulto, que los sujetos de los grupos sociales no
ostentan una voluntad totalmente libre, sino que se puede apreciar su
subordinaci�n a condiciones externas, mediadas por los contenidos y la
publicidad de los medios masivos y sus posibilidades hegem�nicas de
comunicaci�n, dislocando la realidad concreta hacia su realidad subjetiva. En
este sentido, Lipovetsky se�ala que:
[�] lejos de
circunscribirse a las relaciones interpersonales, la seducci�n se ha convertido
en el proceso general que tiende a regular el consumo, las organizaciones, la
informaci�n, la educaci�n, las costumbres. La vida de las sociedades
contempor�neas est� dirigida desde ahora por una nueva estrategia que desbanca
la primac�a de las relaciones de producci�n en beneficio de una apoteosis de
las relaciones de seducci�n (Lipovetsky, 2000, 17).
Siguiendo a Garc�a (1995), en su libro Consumidores y
ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalizaci�n, se refiere al
espacio p�blico o urbano como espacio de interacci�n tecnol�gica. Menciona al
autor Jean-Marc Ferry asumiendo que: �[�] Lo p�blico es el �marco medi�tico�
gracias al cual el dispositivo institucional y tecnol�gico propio de las
sociedades posindustriales es capaz de presentar a un �p�blico� los m�ltiples
aspectos de la vida social� (Ferry en Garc�a, 1995,27).
Por lo asumido bajo la mirada de este autor, lo p�blico
resulta ser el �medio de comunicaci�n� en donde el individuo puede interactuar
con lo que le rodea, con la sociedad, con el desarrollo, y por ende con el
esquema globalizador actual. No obstante, es menester subrayar a partir de
Foucault (2003), quien sugiere la existencia de un �diagrama de un poder que
act�a por el efecto de una visibilidad general� (Foucault, 2003, 177), esto es,
implica una cartograf�a de rizomas con posibilidades estrat�gicamente
(des)vinculantes, pero en apariencia generoso y autopoi�ticamente construidas,
donde la raz�n es el control pan�ptico para la transformaci�n de los
individuos.
Ahora bien, Garc�a Canclini expresa una preocupaci�n
fehaciente de la expansi�n de la ciudad y la interacci�n simb�lica del
ciudadano con su entorno cotidiano. Si bien, el texto fue editado en 1995 a las
puertas de una revoluci�n tecnol�gica que comenzaba a gestarse, ya se pod�an
vislumbrar en este aspecto un desarraigo urbano. Garc�a afirma que: La
desintegraci�n de la ciudad generada por la expansi�n demogr�fica y de la
mancha urbana disminuye [�] los usos compartidos de los espacios p�blicos. [�]
Esa desconexi�n entre los habitantes [�] es �compensada�, [�] por los enlaces
massmedi�ticos (Garc�a, 1995, 88).
Dichos enlaces en 1995 estaban compuestos en su mayor�a
por el uso de la televisi�n, la radio, y el video. No obstante, el desarraigo
urbano sigue su curso coexistiendo con el uso de las nuevas tecnolog�as que
transforman la manera de interacci�n de la sociedad y el movimiento urbano. La
moci�n citadina no ser�a posible sin el individuo, en caso del presente texto,
sin los estereotipos sociales mexicanos.
Ahora bien, producto de la pandemia, se ha venido a
resignificar el espacio p�blico simb�lico en el espacio digital. Si bien antes
de ella, el espacio digital era un espejo de la �cotidianidad� urbana de
diversos estereotipos, en estos momentos se convierte pr�cticamente en el �nico
h�bitat posible para la comunicaci�n y por ende el desarrollo de la identidad
se ve ensimismada en el imaginario social.
Los estereotipos tienen que ver con el imaginario social
en donde diariamente se desenvuelve. El conjunto de psiques que ostenta el
pueblo mexicano, da fe de varias fisionom�as, los individuos son tan variados
como extensa es la poblaci�n mexicana. El estereotipo social mexicano dentro
del contexto urbano se hace p�blico, palpable. Las modas imperan de manera
fortuita y dan paso a nuevos modos de ver la vida y el contexto en donde el
individuo se desarrolla. Lo p�blico resulta ser el �medio de comunicaci�n� en
donde el individuo puede interactuar con lo que le rodea, con la sociedad, con
el desarrollo, y por ende con el esquema globalizador actual.
Ocurre entonces una transferencia desde el contexto
urbano real a lo digital, el estereotipo social mexicano, convertido en
subestereotipos que crean redes tem�ticas seg�n sus afinidades, comparte su
cotidianidad de manera virtual, lo que ha conllevado a una evoluci�n de la
identidad mexicana, hoy propuesta desde una identidad global donde media un
fen�meno com�n: el virus COVID-19 y, por ende su resignificaci�n en contexto
urbano real traslapado al �urbanismo digital� donde sus principales actores se
desenvuelven cotidianamente.
4.
CONCLUSI�N
O CONSIDERACIONES FINALES
La evoluci�n del estereotipo social
dentro del contexto urbano mexicano actual se vuelve parte de la masa, de la
cotidianidad y la colectividad. El escenario urbano, el cual sufre actualmente
una transformaci�n vertiginosa, no solo f�sica, sino principalmente social
�dadas las condiciones resultantes de la pandemia�, donde se desarrolla el
individuo se convierte parte de su anatom�a, de su accionar diario, siendo su
medio, el intercambio simb�lico entre el sujeto y aquellos que lo rodean.
El modelo bajo el cual la naci�n
mexicana se desarroll� a partir de la Conquista responde a un modo
occidentalizado de ver el mundo. El choque de culturas permiti� la aculturaci�n
de una colectividad subyugada bajo el influjo de otra radicalmente diferente en
donde la sociedad mexicana de la actualidad se rige seg�n los preceptos
anglosajones impuestos a raz�n de la moda.
Todo este compendio de modas fortuitas
responde a la �alienaci�n�, un elemento de la cotidianidad que involucra el
deseo de enajenarse y del cual la publicidad ha tomado protagonismo al vender
�estilos de vida�, muchos de ellos (por no decir todos) aspiracionales.
En cuanto al contexto mexicano, la
publicidad en medios tiene mucho que ver con el seguimiento de conceptos ajenos
a la cultura ancestral mexicana. Lo for�neo se toma como propio, y se acepta
como lo culturalmente correcto. El deterioro simb�lico se observa en los roles
sociales que cobran profunda importancia a nivel perceptual (est�tica) y
conductual (�tica) en la estructura urbana y en el tejido sociocultural.
El desarrollo de la publicidad en M�xico
responde entonces a todo un entramado que llega a nuestros d�as con una fuerza
brutal, arrastrando colectividades enteras (a causa de la globalizaci�n entre
otros) hacia la imitaci�n de c�nones ajenos a los propios, propiciando anomias
sociales (estereotipos) que, de manera parad�jica, son promovidas por los
mismos medios y los mismos grupos sociales a trav�s de la producci�n y el
consumo de las formas y los contenidos de los sujetos en las
contratransferencias creadas por los prosumidores. Las plataformas medi�ticas
urbanas ostentan la condici�n de crear realidades o imaginarios colectivos que
parecen verdades �dado su car�cter de aparente respuesta�, de otorgar la
posibilidad de crear imaginarios que son aceptados socialmente casi tal y como
aparecen (como realidades concretas), cuya condici�n de verosimilitud suele trastocar
y dislocar las caracter�sticas de vida de las sociedades hacia el consumo como
fin �ltimo y fundamento de bienestar.
Dicho en otras palabras, la publicidad y
sus medios virtuales urbanos otorgan la posibilidad de crear estereotipos
sociales mexicanos aspiracionales (contratransferencia), con la aparente
posibilidad de rechazarlos al mismo tiempo por su carga discriminatoria
(transferencia), con cargas simb�licas �ticas y est�ticas hegem�nicas. Se
generan as�, condiciones para la existencia de un inconsciente colectivo
susceptible a anomias sociales a partir de los intercambios simb�licos,
volvi�ndose referencia y aspiraci�n, obligando a los grupos sociales �tica y
est�ticamente a perseguir sistemas de valores, usos y costumbres, apariencias y
conductas que son artificiales o ajenos y obtenidos de las referencias de
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