LA PUBLICIDAD EN REDES Y LA DECISIÓN DE
COMPRA: MODA JUVENIL Y EL
COMPORTAMIENTO DIGITAL
SOCIAL MEDIA ADVERTISING AND PURCHASING
DECISIONS: YOUTH FASHION AND DIGITAL BEHAVIOR
Steven Alexander Sánchez Rivas
Universidad Técnica de Machala
Brandon Ariel Miñan Girón
Universidad Técnica de Machala
Nancy Janneth Tapia-Espinoza
Universidad Técnica de Machala
pág. 1947
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i6.21284
La publicidad en redes y la decisión de compra: moda juvenil y el
comportamiento digital
Steven Alexander Sánchez Rivas1
ssanchez12@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0001-3796-8563
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Brandon Ariel Miñan Girón
bminan2@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-3279-9056
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Nancy Janneth Tapia-Espinoza
ntapia@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-0217-4330
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
RESUMEN
El articulo examinó la incidencia de la promoción en plataformas digitales en las decisiones de compra
de los jóvenes interesados en la moda, considerando el comportamiento en línea como un elemento que
conecta la publicidad con las acciones de consumo, el objetivo fue determinar la influencia de los
anuncios y la interacción digital para aportar en la creación de campañas más efectivas. La investigación
se llevó a cabo con un enfoque cuantitativo, la cual se realizó mediante una encuesta estructurada a 375
alumnos de la Universidad Técnica de Machala, cuyos datos fueron analizados usando el modelo PLS-
SEM con constructos formativos. Los resultados mostraron que la publicidad en redes y la moda juvenil
tuvieron un efecto significativo en el comportamiento digital, siendo el factor que más afectó la decisión
de compra. El análisis demostró que los jóvenes decidieron a partir de la experiencia interactiva y la
identificación emocional con las marcas, lo que pone de manifiesto la necesidad de crear campañas más
auténticas, personalizadas y adecuadas para el mundo virtual.
Palabras clave: publicidad; comportamiento digital; moda juvenil; decisión de compra; redes sociales
1 Autor principal.
Correspondencia: ssanchez12@utmachala.edu.ec
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i6.21284
La publicidad en redes y la decisión de compra: moda juvenil y el
comportamiento digital
Steven Alexander Sánchez Rivas1
ssanchez12@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0001-3796-8563
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Brandon Ariel Miñan Girón
bminan2@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-3279-9056
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
Nancy Janneth Tapia-Espinoza
ntapia@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0003-0217-4330
Universidad Técnica de Machala
Ecuador
RESUMEN
El articulo examinó la incidencia de la promoción en plataformas digitales en las decisiones de compra
de los jóvenes interesados en la moda, considerando el comportamiento en línea como un elemento que
conecta la publicidad con las acciones de consumo, el objetivo fue determinar la influencia de los
anuncios y la interacción digital para aportar en la creación de campañas más efectivas. La investigación
se llevó a cabo con un enfoque cuantitativo, la cual se realizó mediante una encuesta estructurada a 375
alumnos de la Universidad Técnica de Machala, cuyos datos fueron analizados usando el modelo PLS-
SEM con constructos formativos. Los resultados mostraron que la publicidad en redes y la moda juvenil
tuvieron un efecto significativo en el comportamiento digital, siendo el factor que más afectó la decisión
de compra. El análisis demostró que los jóvenes decidieron a partir de la experiencia interactiva y la
identificación emocional con las marcas, lo que pone de manifiesto la necesidad de crear campañas más
auténticas, personalizadas y adecuadas para el mundo virtual.
Palabras clave: publicidad; comportamiento digital; moda juvenil; decisión de compra; redes sociales
1 Autor principal.
Correspondencia: ssanchez12@utmachala.edu.ec
pág. 1948
Social media advertising and purchasing decisions: Youth fashion and digital
behavior
ABSTRACT
This article examined the impact of digital platform promotion on the purchasing decisions of young
people interested in fashion, considering online behavior as a link between advertising and consumption.
The objective was to determine the influence of advertisements and digital interaction to contribute to
the creation of more effective campaigns. The research was conducted using a quantitative approach,
through a structured survey of 403 students from the Technical University of Machala. The data were
analyzed using the PLS-SEM model with formative constructs. The results showed that advertising on
social media and youth fashion had a significant effect on digital behavior, being the factor that most
influenced the purchasing decision. The analysis demonstrated that young people made their decisions
based on the interactive experience and emotional identification with brands, highlighting the need to
create more authentic, personalized, and appropriate campaigns for the virtual world.
Keywords: advertising; digital behavior; youth fashion; purchasing decision; social networks
Artículo recibido 20 octubre 2025
Aceptado para publicación: 15 noviembre 2025
Social media advertising and purchasing decisions: Youth fashion and digital
behavior
ABSTRACT
This article examined the impact of digital platform promotion on the purchasing decisions of young
people interested in fashion, considering online behavior as a link between advertising and consumption.
The objective was to determine the influence of advertisements and digital interaction to contribute to
the creation of more effective campaigns. The research was conducted using a quantitative approach,
through a structured survey of 403 students from the Technical University of Machala. The data were
analyzed using the PLS-SEM model with formative constructs. The results showed that advertising on
social media and youth fashion had a significant effect on digital behavior, being the factor that most
influenced the purchasing decision. The analysis demonstrated that young people made their decisions
based on the interactive experience and emotional identification with brands, highlighting the need to
create more authentic, personalized, and appropriate campaigns for the virtual world.
Keywords: advertising; digital behavior; youth fashion; purchasing decision; social networks
Artículo recibido 20 octubre 2025
Aceptado para publicación: 15 noviembre 2025
pág. 1949
INTRODUCCIÓN
El crecimiento de las redes sociales cambió la manera en que los jóvenes se vinculan con las marcas,
especialmente en el sector de la moda. No se trataba solo de mirar un producto, sino de vivir una
experiencia compartida, en la que plataformas como Facebook, TikTok e Instagram fueron espacios
para expresarse y sentir un sentido de pertenencia. Según Kotler y Armstrong (2018), la publicidad en
redes no solo transmitía mensajes, sino que también establecía vínculos emocionales con los
consumidores jóvenes y satisfacía su necesidad de autenticidad, conexión e identidad en un entorno
digital que se volvía cada vez más visual, ligero y emocionante.
A pesar de la presencia de las marcas de moda en redes sociales, persiste un problema central sobre
cómo influye la publicidad en redes sociales en la decisión de compra de los jóvenes en el sector de la
moda. Este grupo se ve influenciado por opiniones visuales, recomendaciones de influencers y
tendencias virales, lo cual convierte su proceso de decisión en algo complejo y emocionalmente cargado.
Sin embargo, no se han encontrado estudios que aborden de forma específica el comportamiento digital
juvenil como un fenómeno propio que se caracteriza por un alto nivel de conexión, búsqueda de
autenticidad e interacción constante. Esta brecha limita a las marcas que desean conectar eficazmente
con un público que ya no responde a métodos tradicionales de persuasión.
Esta investigación se centra en la influencia de la publicidad en redes sociales sobre la decisión de
compra de los jóvenes en el sector de la moda, la misma que se enmarca dentro del campo de las Ciencias
Empresariales y del Marketing, especialmente en las áreas de comportamiento del consumidor y
comunicación digital, estas disciplinas que permiten comprender cómo los jóvenes procesan, interpretan
y reaccionan ante los estímulos publicitarios. En este sentido, el estudio busca aportar pruebas empíricas
y teóricas que favorezcan la creación de campañas más efectivas y adaptadas a las nuevas dinámicas
digitales.
Esta investigación tiene como objetivo general, identificar la influencia de la publicidad en redes
sociales sobre la decisión de compra de los jóvenes en el sector de la moda, mediante un análisis del
comportamiento digital, que aporte en la generación de nuevas campañas.
Para alcanzar el objetivo general, se plantean los siguientes objetivos específicos: (a) Revisar estudios
previos y teorías sobre el comportamiento digital de los jóvenes frente a la publicidad en redes sociales,
INTRODUCCIÓN
El crecimiento de las redes sociales cambió la manera en que los jóvenes se vinculan con las marcas,
especialmente en el sector de la moda. No se trataba solo de mirar un producto, sino de vivir una
experiencia compartida, en la que plataformas como Facebook, TikTok e Instagram fueron espacios
para expresarse y sentir un sentido de pertenencia. Según Kotler y Armstrong (2018), la publicidad en
redes no solo transmitía mensajes, sino que también establecía vínculos emocionales con los
consumidores jóvenes y satisfacía su necesidad de autenticidad, conexión e identidad en un entorno
digital que se volvía cada vez más visual, ligero y emocionante.
A pesar de la presencia de las marcas de moda en redes sociales, persiste un problema central sobre
cómo influye la publicidad en redes sociales en la decisión de compra de los jóvenes en el sector de la
moda. Este grupo se ve influenciado por opiniones visuales, recomendaciones de influencers y
tendencias virales, lo cual convierte su proceso de decisión en algo complejo y emocionalmente cargado.
Sin embargo, no se han encontrado estudios que aborden de forma específica el comportamiento digital
juvenil como un fenómeno propio que se caracteriza por un alto nivel de conexión, búsqueda de
autenticidad e interacción constante. Esta brecha limita a las marcas que desean conectar eficazmente
con un público que ya no responde a métodos tradicionales de persuasión.
Esta investigación se centra en la influencia de la publicidad en redes sociales sobre la decisión de
compra de los jóvenes en el sector de la moda, la misma que se enmarca dentro del campo de las Ciencias
Empresariales y del Marketing, especialmente en las áreas de comportamiento del consumidor y
comunicación digital, estas disciplinas que permiten comprender cómo los jóvenes procesan, interpretan
y reaccionan ante los estímulos publicitarios. En este sentido, el estudio busca aportar pruebas empíricas
y teóricas que favorezcan la creación de campañas más efectivas y adaptadas a las nuevas dinámicas
digitales.
Esta investigación tiene como objetivo general, identificar la influencia de la publicidad en redes
sociales sobre la decisión de compra de los jóvenes en el sector de la moda, mediante un análisis del
comportamiento digital, que aporte en la generación de nuevas campañas.
Para alcanzar el objetivo general, se plantean los siguientes objetivos específicos: (a) Revisar estudios
previos y teorías sobre el comportamiento digital de los jóvenes frente a la publicidad en redes sociales,
pág. 1950
a través de una recolección documental, que facilite la comprensión de los hábitos de consumo dentro
del sector de la moda juvenil; (b) Aplicar un instrumento de recolección de datos entre jóvenes
interesados en la moda sobre su comportamiento digital y decisiones de compra, a través de la web, para
su procesamiento que permita su interpretación; y, (c) Interpretar los resultados obtenidos mediante
técnicas estadísticas y cualitativas, para la identificación de los patrones de influencia y tendencias de
consumo; y, la relación entre las variables.
La investigación tiene un enfoque cuantitativo de tipo exploratoria, ya que busca interpretar la influencia
de la publicidad en redes sociales sobre la decisión de compra de los jóvenes en el sector de la moda,
considerando variables intermedias como el comportamiento digital y la moda juvenil, cuenta con un
diseño no experimental y transversal, dado que no se manipulan las variables y la recolección de datos
se realiza en un único momento.
Se aplicará una encuesta estructurada con ítems tipo Likert de cinco puntos, organizada en torno a
constructos formativos, debido a que sus indicadores representan dimensiones distintas e independientes
que construyen el concepto general. Para el análisis, se empleará el método PLS-SEM con constructos
formativos, el cual es adecuado para modelos formativos, permite trabajar con muestras moderadas y
no exige supuestos de normalidad.
El alcance de esta investigación se limita al análisis del comportamiento de jóvenes consumidores
interesados en la moda que interactúan con contenidos publicitarios en redes sociales, específicamente
en el contexto la Universidad Técnica de Machala, se enfoca en identificar cómo variables como la
publicidad digital, la moda juvenil y el comportamiento digital influyen en su decisión de compra,
igualmente, el estudio se desarrolla dentro de un marco cuantitativo y explicativo, con un diseño no
experimental y transversal, lo que permite capturar percepciones y patrones de consumo en un momento
determinado, por lo que los resultados no podrían generalizarse
Se reconoce la naturaleza transversal del diseño, la cual impide observar cambios en el tiempo, también
la posible influencia de factores contextuales como tendencias virales o contenidos efímeros que afectan
el comportamiento digital, sin embargo, el estudio ofrece una base empírica relevante para futuras
investigaciones longitudinales o comparativas, así como para el desarrollo de estrategias publicitarias
más alineadas con las dinámicas actuales del consumo juvenil.
a través de una recolección documental, que facilite la comprensión de los hábitos de consumo dentro
del sector de la moda juvenil; (b) Aplicar un instrumento de recolección de datos entre jóvenes
interesados en la moda sobre su comportamiento digital y decisiones de compra, a través de la web, para
su procesamiento que permita su interpretación; y, (c) Interpretar los resultados obtenidos mediante
técnicas estadísticas y cualitativas, para la identificación de los patrones de influencia y tendencias de
consumo; y, la relación entre las variables.
La investigación tiene un enfoque cuantitativo de tipo exploratoria, ya que busca interpretar la influencia
de la publicidad en redes sociales sobre la decisión de compra de los jóvenes en el sector de la moda,
considerando variables intermedias como el comportamiento digital y la moda juvenil, cuenta con un
diseño no experimental y transversal, dado que no se manipulan las variables y la recolección de datos
se realiza en un único momento.
Se aplicará una encuesta estructurada con ítems tipo Likert de cinco puntos, organizada en torno a
constructos formativos, debido a que sus indicadores representan dimensiones distintas e independientes
que construyen el concepto general. Para el análisis, se empleará el método PLS-SEM con constructos
formativos, el cual es adecuado para modelos formativos, permite trabajar con muestras moderadas y
no exige supuestos de normalidad.
El alcance de esta investigación se limita al análisis del comportamiento de jóvenes consumidores
interesados en la moda que interactúan con contenidos publicitarios en redes sociales, específicamente
en el contexto la Universidad Técnica de Machala, se enfoca en identificar cómo variables como la
publicidad digital, la moda juvenil y el comportamiento digital influyen en su decisión de compra,
igualmente, el estudio se desarrolla dentro de un marco cuantitativo y explicativo, con un diseño no
experimental y transversal, lo que permite capturar percepciones y patrones de consumo en un momento
determinado, por lo que los resultados no podrían generalizarse
Se reconoce la naturaleza transversal del diseño, la cual impide observar cambios en el tiempo, también
la posible influencia de factores contextuales como tendencias virales o contenidos efímeros que afectan
el comportamiento digital, sin embargo, el estudio ofrece una base empírica relevante para futuras
investigaciones longitudinales o comparativas, así como para el desarrollo de estrategias publicitarias
más alineadas con las dinámicas actuales del consumo juvenil.
pág. 1951
La publicidad en redes sociales
La publicidad en redes sociales ha superado con creces lo que era la publicidad tradicional, no consiste
simplemente en enviar mensajes para vender, sino de integrarse en la vida cotidiana de los usuarios y
brindarles contenido que sea atractivo a la vista, interactivo y, principalmente, personalizado. De
acuerdo con Liao y Chen (2024), para conectar con públicos jóvenes que buscan campañas rápidas e
inclusivas, las marcas y los creadores deben administrar cuidadosamente la autenticidad de sus
estrategias y mensajes, pues esta se ha vuelto un elemento clave. Por lo tanto, en lugar de percibir la
publicidad digital como algo extraño, la consideran una parte de su experiencia.
La aparición de la publicidad digital no solo transformó el medio, sino también la lógica misma de las
comunicaciones que realizan las marcas, ahora, las campañas buscan crear comunidad, diálogo e incluso
empatía en vez de simplemente exhibir un producto, no se trata solamente de narrar algo, sino de invitar
a la experiencia vivida. Demirci et al. (2024) señalaron que la forma de ser de los usuarios influye en el
grado de empatía que experimentan los usuarios ante los anuncios en redes sociales y como esta empatía
impacta en la intención de compra.
Comportamiento digital
La manera en que los jóvenes navegan por el mundo digital no es simplemente pasar el tiempo viendo
contenido en redes sociales, debido a que están en constante análisis, participación y tomando decisiones
sobre que comprar, todo influenciado en anuncios que encuentran. Según El-Shihy y Awaad (2025),
tanto el contenido creado por las marcas como el generado por los propios usuarios tienen un impacto
positivo en la decisión de compra de la Generación Z, especialmente cuando se trata de moda sostenible.
Además, el alto nivel de conexión que los jóvenes tienen con las redes sociales hace que todo esto
funcione mejor, convirtiendo ambos tipos de contenido en herramientas efectivas para motivarlos a
comprar.
Por otro lado, Del Olmo et al. (2025) descubrieron que la comunicación digital, las conversaciones con
amigos y en redes sociales han cambiado la forma en que la Generación Z consume, tanto en moda
rápida como en la sostenible. Esto debido a que los jóvenes están cada vez más atentos a los mensajes
que transmiten valores éticos, las historias sobre sostenibilidad, esto sumado a la presión social que se
siente en plataformas como Instagram, han llevado a muchos a pensarlo dos veces antes de hacer una
La publicidad en redes sociales
La publicidad en redes sociales ha superado con creces lo que era la publicidad tradicional, no consiste
simplemente en enviar mensajes para vender, sino de integrarse en la vida cotidiana de los usuarios y
brindarles contenido que sea atractivo a la vista, interactivo y, principalmente, personalizado. De
acuerdo con Liao y Chen (2024), para conectar con públicos jóvenes que buscan campañas rápidas e
inclusivas, las marcas y los creadores deben administrar cuidadosamente la autenticidad de sus
estrategias y mensajes, pues esta se ha vuelto un elemento clave. Por lo tanto, en lugar de percibir la
publicidad digital como algo extraño, la consideran una parte de su experiencia.
La aparición de la publicidad digital no solo transformó el medio, sino también la lógica misma de las
comunicaciones que realizan las marcas, ahora, las campañas buscan crear comunidad, diálogo e incluso
empatía en vez de simplemente exhibir un producto, no se trata solamente de narrar algo, sino de invitar
a la experiencia vivida. Demirci et al. (2024) señalaron que la forma de ser de los usuarios influye en el
grado de empatía que experimentan los usuarios ante los anuncios en redes sociales y como esta empatía
impacta en la intención de compra.
Comportamiento digital
La manera en que los jóvenes navegan por el mundo digital no es simplemente pasar el tiempo viendo
contenido en redes sociales, debido a que están en constante análisis, participación y tomando decisiones
sobre que comprar, todo influenciado en anuncios que encuentran. Según El-Shihy y Awaad (2025),
tanto el contenido creado por las marcas como el generado por los propios usuarios tienen un impacto
positivo en la decisión de compra de la Generación Z, especialmente cuando se trata de moda sostenible.
Además, el alto nivel de conexión que los jóvenes tienen con las redes sociales hace que todo esto
funcione mejor, convirtiendo ambos tipos de contenido en herramientas efectivas para motivarlos a
comprar.
Por otro lado, Del Olmo et al. (2025) descubrieron que la comunicación digital, las conversaciones con
amigos y en redes sociales han cambiado la forma en que la Generación Z consume, tanto en moda
rápida como en la sostenible. Esto debido a que los jóvenes están cada vez más atentos a los mensajes
que transmiten valores éticos, las historias sobre sostenibilidad, esto sumado a la presión social que se
siente en plataformas como Instagram, han llevado a muchos a pensarlo dos veces antes de hacer una
pág. 1952
compra.
El público joven se desenvuelve en un entorno donde influyen la psicología, el marketing emocional y
la comunicación digital, debido a esto, las empresas que logran conectar emocionalmente establecen
lazos más sólidos y auténticos con sus clientes. Vera et al. (2024) enmarcaron la importancia de apelar
a las emociones para fortalecer el vínculo con los jóvenes, que buscan sentirse comprendidos y valorados
por las marcas. Además, la autenticidad se ha vuelto esencial para esta generación, de igual manera
Ofosu-Boateng y Jose (2025), destacaron que los jóvenes prefieren marcas con las que se sientan
identificados y que reflejen valores genuinos, lo que influye en su lealtad hacia la marca.
Por otra parte, la tecnología también desempeña un papel fundamental debido a los algoritmos y la
personalización de los anuncios haciendo a los productos atractivos y relevantes para cada persona.
Fadilah et al. (2025) explicaron que la publicidad adaptada a los gustos y necesidades individuales
incrementa la probabilidad de compras impulsivas, debido a la percepción de un producto valioso a nivel
emocional y social. Song (2023) también resalto que los anuncios personalizados, logran hacer sentir a
la persona cercana con la marca, aumentando la intención de compra.
Moda juvenil
La moda juvenil, más allá de una simple forma de vestir, funciona como un espejo de identidad esto se
debe a que es un reflejo del sentimiento de los jóvenes, cómo quieren mostrarse y con qué grupos buscan
identificarse. Peng (2023) destacó que plataformas digitales como Bilibili han sido importantes para que
los jóvenes obtengan una identidad colectiva, donde compartir estilos afirma el sentido de comunidad.
De igual manera, Escourido-Calvo et al. (2025) señalaron que la moda es una forma de expresarse
auténticamente y promueve a comunidades unidas por intereses y estilos similares. De esta manera, las
tendencias y las influencias son fundamentales en la moda juvenil, creando conexiones emocionales.
Por otro lado, el surgimiento y la viralidad de nuevas tendencias en redes como TikTok e Instagram han
cambiado la relación de los jóvenes con la moda. Harantová y Mazanec (2025) evidenciaron que este
fenómeno ha transformado la percepción de autenticidad y pertenencia, ya que los jóvenes consideran
cómo serán vistos y lo que sienten al vestirse. Por consiguiente, la moda se establece como una forma
de expresión personal y social.
La publicidad en internet ha revolucionado las tácticas tradicionales, adaptándolas a un mundo de
compra.
El público joven se desenvuelve en un entorno donde influyen la psicología, el marketing emocional y
la comunicación digital, debido a esto, las empresas que logran conectar emocionalmente establecen
lazos más sólidos y auténticos con sus clientes. Vera et al. (2024) enmarcaron la importancia de apelar
a las emociones para fortalecer el vínculo con los jóvenes, que buscan sentirse comprendidos y valorados
por las marcas. Además, la autenticidad se ha vuelto esencial para esta generación, de igual manera
Ofosu-Boateng y Jose (2025), destacaron que los jóvenes prefieren marcas con las que se sientan
identificados y que reflejen valores genuinos, lo que influye en su lealtad hacia la marca.
Por otra parte, la tecnología también desempeña un papel fundamental debido a los algoritmos y la
personalización de los anuncios haciendo a los productos atractivos y relevantes para cada persona.
Fadilah et al. (2025) explicaron que la publicidad adaptada a los gustos y necesidades individuales
incrementa la probabilidad de compras impulsivas, debido a la percepción de un producto valioso a nivel
emocional y social. Song (2023) también resalto que los anuncios personalizados, logran hacer sentir a
la persona cercana con la marca, aumentando la intención de compra.
Moda juvenil
La moda juvenil, más allá de una simple forma de vestir, funciona como un espejo de identidad esto se
debe a que es un reflejo del sentimiento de los jóvenes, cómo quieren mostrarse y con qué grupos buscan
identificarse. Peng (2023) destacó que plataformas digitales como Bilibili han sido importantes para que
los jóvenes obtengan una identidad colectiva, donde compartir estilos afirma el sentido de comunidad.
De igual manera, Escourido-Calvo et al. (2025) señalaron que la moda es una forma de expresarse
auténticamente y promueve a comunidades unidas por intereses y estilos similares. De esta manera, las
tendencias y las influencias son fundamentales en la moda juvenil, creando conexiones emocionales.
Por otro lado, el surgimiento y la viralidad de nuevas tendencias en redes como TikTok e Instagram han
cambiado la relación de los jóvenes con la moda. Harantová y Mazanec (2025) evidenciaron que este
fenómeno ha transformado la percepción de autenticidad y pertenencia, ya que los jóvenes consideran
cómo serán vistos y lo que sienten al vestirse. Por consiguiente, la moda se establece como una forma
de expresión personal y social.
La publicidad en internet ha revolucionado las tácticas tradicionales, adaptándolas a un mundo de
pág. 1953
constante interacción. Goyal y Singla (2023) señalaron que los jóvenes, especialmente los de la
Generación Z, los cuales están profundamente inmersos en las estrategias de marketing digital de
plataformas como Instagram y TikTok. En estos espacios, la clave es lograr una interacción continua,
dándole un toque personal, que realmente ayude a los clientes para conectarse con las marcas. Además,
Mao et al. (2025) comentó que las nuevas tecnologías, como la realidad aumentada y las experiencias
inmersivas, transforman la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas.
Decisión de compra
El mundo digital y las redes sociales juegan un papel fundamental en la decisión de compra dado a
varias razones que tocan sus emociones, igualmente, lo que la gente comparte, ya sean opiniones o
contenido, pueden tener un impacto en la compra. Sang et al. (2024) mencionaron, si este contenido se
ve atractivo, tiene una gran importancia en la decisión final. Además, Minh et al. (2024) revelaron que
los videos de TikTok son clave a la hora de decidir qué comprar, especialmente si transmiten seguridad
y presentan el producto de manera positiva. Por otro lado, internet ayuda a la rápida difusión de
experiencias y opiniones, convirtiendo la compra en una actividad colectiva. Ramos et al. (2025) destacó
que tanto las publicaciones de usuarios como las recomendaciones motivan a comprar más y a
involucrarse completamente en el proceso.
Las herramientas digitales, como los algoritmos y lo que transmiten los influencers, tienen un impacto
en la forma en como los jóvenes perciben el mundo. Según Maraule et al. (2025) reveló que el uso de
emojis en los mensajes digitales genera un mayor apego hacia una marca, lo que a su vez impulsa a las
personas a comprar sus productos, debido a que agrega un toque emocional y cercano al mensaje.
Igualmente, Duffett y Maraule (2024) descubrieron que los jóvenes responden de manera más positiva
a los mensajes que incluyen emojis, generando un motivo para participar y realizar más compras.
Además, es importante que tanto la opinión del usuario como la de las marcas sean creíbles. Según Guo
y Zhang (2024), si la gente confía en lo que comparten otros usuarios, logran un efecto positivo en sus
emociones y en su deseo de compra.
Hipótesis
Las hipótesis de investigación se determinan a partir del estudio del marco teórico y el modelo
conceptual propuesto, estas intentan comparar el impacto de la moda juvenil y la publicidad en redes
constante interacción. Goyal y Singla (2023) señalaron que los jóvenes, especialmente los de la
Generación Z, los cuales están profundamente inmersos en las estrategias de marketing digital de
plataformas como Instagram y TikTok. En estos espacios, la clave es lograr una interacción continua,
dándole un toque personal, que realmente ayude a los clientes para conectarse con las marcas. Además,
Mao et al. (2025) comentó que las nuevas tecnologías, como la realidad aumentada y las experiencias
inmersivas, transforman la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas.
Decisión de compra
El mundo digital y las redes sociales juegan un papel fundamental en la decisión de compra dado a
varias razones que tocan sus emociones, igualmente, lo que la gente comparte, ya sean opiniones o
contenido, pueden tener un impacto en la compra. Sang et al. (2024) mencionaron, si este contenido se
ve atractivo, tiene una gran importancia en la decisión final. Además, Minh et al. (2024) revelaron que
los videos de TikTok son clave a la hora de decidir qué comprar, especialmente si transmiten seguridad
y presentan el producto de manera positiva. Por otro lado, internet ayuda a la rápida difusión de
experiencias y opiniones, convirtiendo la compra en una actividad colectiva. Ramos et al. (2025) destacó
que tanto las publicaciones de usuarios como las recomendaciones motivan a comprar más y a
involucrarse completamente en el proceso.
Las herramientas digitales, como los algoritmos y lo que transmiten los influencers, tienen un impacto
en la forma en como los jóvenes perciben el mundo. Según Maraule et al. (2025) reveló que el uso de
emojis en los mensajes digitales genera un mayor apego hacia una marca, lo que a su vez impulsa a las
personas a comprar sus productos, debido a que agrega un toque emocional y cercano al mensaje.
Igualmente, Duffett y Maraule (2024) descubrieron que los jóvenes responden de manera más positiva
a los mensajes que incluyen emojis, generando un motivo para participar y realizar más compras.
Además, es importante que tanto la opinión del usuario como la de las marcas sean creíbles. Según Guo
y Zhang (2024), si la gente confía en lo que comparten otros usuarios, logran un efecto positivo en sus
emociones y en su deseo de compra.
Hipótesis
Las hipótesis de investigación se determinan a partir del estudio del marco teórico y el modelo
conceptual propuesto, estas intentan comparar el impacto de la moda juvenil y la publicidad en redes
pág. 1954
sociales en las decisiones de compra, teniendo al comportamiento digital como factor mediador en este
proceso.
• H1: La Publicidad en Redes Sociales influye positivamente en el Comportamiento Digital.
• H2: La Moda Juvenil influye positivamente en el Comportamiento Digital.
• H3: El Comportamiento Digital influye positivamente en la Decisión de Compra.
• H4: La Moda Juvenil influye positivamente de forma directa en la Decisión de Compra.
Figura 1. Gráfico estructural
Nota: Relacion entre las variables del estudio
METODOLOGÍA
Esta investigación se llevó a cabo desde un enfoque cuantitativo, ya que se centró en la recopilación y
el estudio de datos precisos, cuantificables y concretos, con el objetivo de analizar técnicamente la
relación entre las variables propuestas: publicidad en redes sociales, moda juvenil, comportamiento
digital y decisión de compra, de igual forma, se optó por un diseño no experimental, lo que implica que
no se interfiere en lo que ocurre, sino que se observa tal como sucede de manera natural. Luego se utilizó
un tipo de corte transversal, que resulta perfecto para capturar la situación en un momento específico y
así examinar lo que está sucediendo sin modificar nada.
En cuanto al tipo de investigación, se optó por un enfoque exploratorio, con el objetivo de analizar cómo
la publicidad en redes sociales influye en la decisión de compra de los jóvenes en el sector de la moda,
además, no se busca únicamente describir comportamientos o percepciones, de igual manera se trata
comprender las relaciones entre variables como la interacción con contenidos publicitarios, el
comportamiento digital y la moda juvenil. Aunque estas conexiones no siempre son evidentes, se
manifiestan en la forma en que los jóvenes piensan, sienten y actúan frente a los estímulos que reciben
en plataformas digitales.
sociales en las decisiones de compra, teniendo al comportamiento digital como factor mediador en este
proceso.
• H1: La Publicidad en Redes Sociales influye positivamente en el Comportamiento Digital.
• H2: La Moda Juvenil influye positivamente en el Comportamiento Digital.
• H3: El Comportamiento Digital influye positivamente en la Decisión de Compra.
• H4: La Moda Juvenil influye positivamente de forma directa en la Decisión de Compra.
Figura 1. Gráfico estructural
Nota: Relacion entre las variables del estudio
METODOLOGÍA
Esta investigación se llevó a cabo desde un enfoque cuantitativo, ya que se centró en la recopilación y
el estudio de datos precisos, cuantificables y concretos, con el objetivo de analizar técnicamente la
relación entre las variables propuestas: publicidad en redes sociales, moda juvenil, comportamiento
digital y decisión de compra, de igual forma, se optó por un diseño no experimental, lo que implica que
no se interfiere en lo que ocurre, sino que se observa tal como sucede de manera natural. Luego se utilizó
un tipo de corte transversal, que resulta perfecto para capturar la situación en un momento específico y
así examinar lo que está sucediendo sin modificar nada.
En cuanto al tipo de investigación, se optó por un enfoque exploratorio, con el objetivo de analizar cómo
la publicidad en redes sociales influye en la decisión de compra de los jóvenes en el sector de la moda,
además, no se busca únicamente describir comportamientos o percepciones, de igual manera se trata
comprender las relaciones entre variables como la interacción con contenidos publicitarios, el
comportamiento digital y la moda juvenil. Aunque estas conexiones no siempre son evidentes, se
manifiestan en la forma en que los jóvenes piensan, sienten y actúan frente a los estímulos que reciben
en plataformas digitales.
pág. 1955
La población que se tomó en cuenta estuvo conformada por los 16.000 estudiantes de la Universidad
Técnica de Machala en este ciclo actual, se aplicó un muestreo aleatorio estratificado para dividir a los
estudiantes según la facultad a la que pertenecen, la muestra final estuvo compuesta por 403 estudiantes.
Para poder recolectar se diseñó una encuesta en la plataforma de Google Forms, el formulario estuvo
dividido por bloques según las variables del estudio con un total de 20 preguntas las cuales permitieron
medir de forma directa lo requerido, adicionalmente, se adjuntaron 4 preguntas sociodemográficas y una
pregunta filtro para garantizar que los encuestados cumplieran con el perfil requerido. Se utilizó una
escala tipo Likert de cinco niveles, desde “totalmente en desacuerdo” hasta “totalmente de acuerdo”, lo
que permitió captar con mayor precisión los niveles de acuerdo o desacuerdo de los participantes.
Para garantizar la validez del instrumento, el cuestionario fue sometido a un proceso de validación por
juicio de expertos, quienes revisaron la pertinencia y claridad de los ítems.
Criterios de inclusión: Estudiantes matriculados en la Universidad Técnica de Machala.
Criterios de exclusión: Personas no matriculadas, encuestas incompletas o respondidas por personas
fuera del perfil definido.
Finalmente, para el análisis de datos se aplicó el modelo de ecuaciones estructurales de mínimos
cuadrados parciales PLS-SEM con constructos formativos, el cual permitió estimar las relaciones entre
las variables propuestas en el modelo teórico. Esta técnica fue escogida por su utilidad en investigaciones
exploratorias con muestras moderadas y modelos complejos. El procesamiento de los datos se realizó
mediante el software SmartPLS, lo que permitió validar la estructura del modelo, se analizaron los
coeficientes de trayectoria (path coefficients), la variable de inflación de la varianza (VIF), el coeficiente
de determinación (R²) y los pesos externos (weights).
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Tabla 1. Análisis Sociodemográfico
Categoría Subgrupo Frecuencia Porcentaje
Edad 17 a 20 años 157 38.96%
21 a 24 años 211 52.36%
25 a 28 años 21 5.21%
29 en adelante 14 3.47%
La población que se tomó en cuenta estuvo conformada por los 16.000 estudiantes de la Universidad
Técnica de Machala en este ciclo actual, se aplicó un muestreo aleatorio estratificado para dividir a los
estudiantes según la facultad a la que pertenecen, la muestra final estuvo compuesta por 403 estudiantes.
Para poder recolectar se diseñó una encuesta en la plataforma de Google Forms, el formulario estuvo
dividido por bloques según las variables del estudio con un total de 20 preguntas las cuales permitieron
medir de forma directa lo requerido, adicionalmente, se adjuntaron 4 preguntas sociodemográficas y una
pregunta filtro para garantizar que los encuestados cumplieran con el perfil requerido. Se utilizó una
escala tipo Likert de cinco niveles, desde “totalmente en desacuerdo” hasta “totalmente de acuerdo”, lo
que permitió captar con mayor precisión los niveles de acuerdo o desacuerdo de los participantes.
Para garantizar la validez del instrumento, el cuestionario fue sometido a un proceso de validación por
juicio de expertos, quienes revisaron la pertinencia y claridad de los ítems.
Criterios de inclusión: Estudiantes matriculados en la Universidad Técnica de Machala.
Criterios de exclusión: Personas no matriculadas, encuestas incompletas o respondidas por personas
fuera del perfil definido.
Finalmente, para el análisis de datos se aplicó el modelo de ecuaciones estructurales de mínimos
cuadrados parciales PLS-SEM con constructos formativos, el cual permitió estimar las relaciones entre
las variables propuestas en el modelo teórico. Esta técnica fue escogida por su utilidad en investigaciones
exploratorias con muestras moderadas y modelos complejos. El procesamiento de los datos se realizó
mediante el software SmartPLS, lo que permitió validar la estructura del modelo, se analizaron los
coeficientes de trayectoria (path coefficients), la variable de inflación de la varianza (VIF), el coeficiente
de determinación (R²) y los pesos externos (weights).
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Tabla 1. Análisis Sociodemográfico
Categoría Subgrupo Frecuencia Porcentaje
Edad 17 a 20 años 157 38.96%
21 a 24 años 211 52.36%
25 a 28 años 21 5.21%
29 en adelante 14 3.47%
pág. 1956
Género Hombre 198 49.13%
Mujer 205 50.87%
Facultad Ciencias Agropecuarias 55 13.65%
Ciencias Empresariales 131 32.51%
Ciencias Químicas y de la Salud 83 20.60%
Ciencias Sociales 86 21.34%
Ingeniería Civil 45 11.17%
Red Social Facebook 42 10.42%
Instagram 140 34.74%
Tik Tok 195 48.39%
Otro 26 6.45%
Nota: Elaborado por los propios autores
Estos resultados representan una muestra joven, con un equilibrio de género y una mayor
participación de los alumnos de la Facultad de Ciencias Empresariales, la mayoría de los
participantes tienen una preferencia notable por redes sociales visuales y dinámicas como Tik Tok e
Instagram. Esto resulta importante para investigaciones acerca del comportamiento digital y de las
decisiones de compra en este segmento poblacional. Ver Tabla 1
Tabla 2. Filtro
Pregunta Categoría Frecuencia Porcentaje
¿Ha comprado alguna vez productos influenciado por las
redes?
Sí 285 70.72%
No 118 29.28%
Fuente: Elaborado por los propios autores
El 70.72 % de los encuestados ha hecho compras influidos por las redes sociales, mientras que solo el
29.28 % señala que no fue influenciado en la hora de tomar decisiones de compra. Esto demuestra que
las redes sociales influyen de manera importante en los patrones de consumo del grupo, sobre todo si se
Género Hombre 198 49.13%
Mujer 205 50.87%
Facultad Ciencias Agropecuarias 55 13.65%
Ciencias Empresariales 131 32.51%
Ciencias Químicas y de la Salud 83 20.60%
Ciencias Sociales 86 21.34%
Ingeniería Civil 45 11.17%
Red Social Facebook 42 10.42%
Instagram 140 34.74%
Tik Tok 195 48.39%
Otro 26 6.45%
Nota: Elaborado por los propios autores
Estos resultados representan una muestra joven, con un equilibrio de género y una mayor
participación de los alumnos de la Facultad de Ciencias Empresariales, la mayoría de los
participantes tienen una preferencia notable por redes sociales visuales y dinámicas como Tik Tok e
Instagram. Esto resulta importante para investigaciones acerca del comportamiento digital y de las
decisiones de compra en este segmento poblacional. Ver Tabla 1
Tabla 2. Filtro
Pregunta Categoría Frecuencia Porcentaje
¿Ha comprado alguna vez productos influenciado por las
redes?
Sí 285 70.72%
No 118 29.28%
Fuente: Elaborado por los propios autores
El 70.72 % de los encuestados ha hecho compras influidos por las redes sociales, mientras que solo el
29.28 % señala que no fue influenciado en la hora de tomar decisiones de compra. Esto demuestra que
las redes sociales influyen de manera importante en los patrones de consumo del grupo, sobre todo si se
pág. 1957
toma en cuenta que la mayoría son jóvenes y están activos en plataformas digitales como Tik Tok e
Instagram. Estos hallazgos indican que las tácticas de marketing digital podrían tener éxito en este
sector, pues una cantidad significativa de los encuestados se ve afectada directamente por lo que se
muestra en las redes sociales, incluyendo contenidos y sugerencias. Ver Tabla 2
Análisis Externo
Tabla 3. VIF
VIF
CD1 1.946
CD3 2.321
CD4 2.205
CD5 2.281
DC1 1.908
DC2 2.303
DC3 2.110
MJ1 2.168
MJ2 2.819
MJ3 2.396
MJ4 2.539
MJ5 2.645
PRS4 1.326
PRS5 1.326
Nota: Resultados obtenidos de Smart PLS 4
Los valores obtenidos en el análisis de colinealidad, a través del factor de inflación de la varianza (VIF),
fluctuaron entre 1.326 y 2.819, por debajo del umbral de cinco sugerido en investigaciones recientes
sobre marketing (Guenther, et al., 2023). Esto señala que no hay problemas de multicolinealidad entre
los indicadores y que cada uno contribuye con datos distintos en la elaboración de las variables. Por lo
toma en cuenta que la mayoría son jóvenes y están activos en plataformas digitales como Tik Tok e
Instagram. Estos hallazgos indican que las tácticas de marketing digital podrían tener éxito en este
sector, pues una cantidad significativa de los encuestados se ve afectada directamente por lo que se
muestra en las redes sociales, incluyendo contenidos y sugerencias. Ver Tabla 2
Análisis Externo
Tabla 3. VIF
VIF
CD1 1.946
CD3 2.321
CD4 2.205
CD5 2.281
DC1 1.908
DC2 2.303
DC3 2.110
MJ1 2.168
MJ2 2.819
MJ3 2.396
MJ4 2.539
MJ5 2.645
PRS4 1.326
PRS5 1.326
Nota: Resultados obtenidos de Smart PLS 4
Los valores obtenidos en el análisis de colinealidad, a través del factor de inflación de la varianza (VIF),
fluctuaron entre 1.326 y 2.819, por debajo del umbral de cinco sugerido en investigaciones recientes
sobre marketing (Guenther, et al., 2023). Esto señala que no hay problemas de multicolinealidad entre
los indicadores y que cada uno contribuye con datos distintos en la elaboración de las variables. Por lo
pág. 1958
tanto, los ítems son apropiados para ser incorporados en el modelo formativo y aseguran la estabilidad
de las estimaciones futuras en el modelo estructural. Ver Tabla 3
Tabla 4. Prueba de Hipótesis (Weight)
Original sample
(O)
Sample mean (M) Standard deviation (STDEV) T statistics (|O/STDEV|) P values
CD1 -
> CD
0.331 0.328 0.060 5.518 0.000
CD3 -
> CD
0.345 0.341 0.079 4.391 0.000
CD4 -
> CD
0.214 0.214 0.068 3.146 0.002
CD5 -
> CD
0.279 0.282 0.073 3.802 0.000
DC1 -
> DC
0.372 0.367 0.062 6.039 0.000
DC2 -
> DC
0.512 0.511 0.068 7.504 0.000
DC3 -
> DC
0.248 0.251 0.066 3.777 0.000
MJ1 -
> MJ
0.150 0.147 0.061 2.478 0.013
MJ2 -
> MJ
0.293 0.296 0.077 3.803 0.000
MJ3 -
> MJ
0.171 0.171 0.066 2.613 0.009
MJ4 -
> MJ
0.269 0.266 0.068 3.940 0.000
tanto, los ítems son apropiados para ser incorporados en el modelo formativo y aseguran la estabilidad
de las estimaciones futuras en el modelo estructural. Ver Tabla 3
Tabla 4. Prueba de Hipótesis (Weight)
Original sample
(O)
Sample mean (M) Standard deviation (STDEV) T statistics (|O/STDEV|) P values
CD1 -
> CD
0.331 0.328 0.060 5.518 0.000
CD3 -
> CD
0.345 0.341 0.079 4.391 0.000
CD4 -
> CD
0.214 0.214 0.068 3.146 0.002
CD5 -
> CD
0.279 0.282 0.073 3.802 0.000
DC1 -
> DC
0.372 0.367 0.062 6.039 0.000
DC2 -
> DC
0.512 0.511 0.068 7.504 0.000
DC3 -
> DC
0.248 0.251 0.066 3.777 0.000
MJ1 -
> MJ
0.150 0.147 0.061 2.478 0.013
MJ2 -
> MJ
0.293 0.296 0.077 3.803 0.000
MJ3 -
> MJ
0.171 0.171 0.066 2.613 0.009
MJ4 -
> MJ
0.269 0.266 0.068 3.940 0.000
pág. 1959
Original sample
(O)
Sample mean (M) Standard deviation (STDEV) T statistics (|O/STDEV|) P values
MJ5 -
> MJ
0.292 0.290 0.067 4.359 0.000
PRS4 -
>
PRS
0.687 0.681 0.092 7.458 0.000
PRS5 -
> PRS
0.462 0.463 0.107 4.297 0.000
Nota: Resultados obtenidos de Smart PLS 4
El análisis de bootstrapping demuestra que todos los pesos externos tienen significancia (p < 0.05), lo
que apoya la importancia de los indicadores al definir los constructos. En Publicidad en Redes Sociales,
PRS4 es el más influyente (β = 0.687), lo cual demuestra la fuerza de determinados elementos de
comunicación digital. DC2 (β = 0.512) se establece como el predictor más importante del
comportamiento juvenil en la Decisión de Compra, pero en el Comportamiento Digital los indicadores
CD1 y CD3 tienen mayor impacto. Para concluir, en Moda Juvenil, todos los elementos aportan de
manera moderada pero relevante a la explicación del constructo. Ver Tabla 4
Análisis Interno
Tabla 5. R²
R-square R-square adjusted
Comportamiento Digital 0.655 0.653
Decisión de Compra 0.686 0.684
Nota: Resultados obtenidos de Smart PLS 4
Según los valores de R² para Comportamiento Digital y Decisión de Compra, que son 0.655 y 0.686
respectivamente, se puede afirmar que el modelo tiene una capacidad explicativa significativa, este se
encuentra en un rango moderado-alto según los hallazgos encontrados por Sarstedt et al., 2022. Esto
demuestra que la moda juvenil y la publicidad en redes sociales explican adecuadamente cómo los
Original sample
(O)
Sample mean (M) Standard deviation (STDEV) T statistics (|O/STDEV|) P values
MJ5 -
> MJ
0.292 0.290 0.067 4.359 0.000
PRS4 -
>
PRS
0.687 0.681 0.092 7.458 0.000
PRS5 -
> PRS
0.462 0.463 0.107 4.297 0.000
Nota: Resultados obtenidos de Smart PLS 4
El análisis de bootstrapping demuestra que todos los pesos externos tienen significancia (p < 0.05), lo
que apoya la importancia de los indicadores al definir los constructos. En Publicidad en Redes Sociales,
PRS4 es el más influyente (β = 0.687), lo cual demuestra la fuerza de determinados elementos de
comunicación digital. DC2 (β = 0.512) se establece como el predictor más importante del
comportamiento juvenil en la Decisión de Compra, pero en el Comportamiento Digital los indicadores
CD1 y CD3 tienen mayor impacto. Para concluir, en Moda Juvenil, todos los elementos aportan de
manera moderada pero relevante a la explicación del constructo. Ver Tabla 4
Análisis Interno
Tabla 5. R²
R-square R-square adjusted
Comportamiento Digital 0.655 0.653
Decisión de Compra 0.686 0.684
Nota: Resultados obtenidos de Smart PLS 4
Según los valores de R² para Comportamiento Digital y Decisión de Compra, que son 0.655 y 0.686
respectivamente, se puede afirmar que el modelo tiene una capacidad explicativa significativa, este se
encuentra en un rango moderado-alto según los hallazgos encontrados por Sarstedt et al., 2022. Esto
demuestra que la moda juvenil y la publicidad en redes sociales explican adecuadamente cómo los
pág. 1960
jóvenes adoptan un comportamiento digital que, a su vez, tiene una influencia en sus decisiones de
compra. Ver Tabla 5
jóvenes adoptan un comportamiento digital que, a su vez, tiene una influencia en sus decisiones de
compra. Ver Tabla 5
pág. 1961
Tabla 6. Prueba de Hipótesis (Path Coefficients)
Original sa
mple (O)
Sample mean
(M)
Standard deviation (S
TDEV)
T statistics (|O/ST
DEV|)
P valu
es
Comportamiento
Digital -> Decisión
de Compra
0.591 0.589 0.079 7.499 0.000
Moda Juvenil -
> Comportamiento
Digital
0.728 0.732 0.045 16.028 0.000
Moda Juvenil ->
Decisión de
Compra
0.275 0.279 0.080 3.420 0.001
Publicidad en redes
sociales ->
Comportamiento
Digital
0.119 0.121 0.055 2.170 0.030
Nota: Resultados obtenidos de Smart PLS 4
El Comportamiento Digital tiene un impacto positivo y considerable en la Decisión de Compra (β =
0.591, p = 0.001), lo que indica que a medida que aumenta el nivel de interacción digital, también
aumenta la inclinación a adquirir productos o servicios. Por su parte, la moda juvenil tiene una gran
influencia en el comportamiento digital (β = 0.728, p = 0.001), lo que significa que las tendencias
de moda son un elemento clave en la actividad digital de los usuarios. Asimismo, la Moda Juvenil
influye de forma directa y positiva en la decisión de compra (β = 0.275, p = 0.001), aunque su impacto
es menor que el producido por el comportamiento digital. Por último, la publicidad en redes sociales
tiene un impacto positivo en el comportamiento digital (β = 0.119, p = 0.030), lo que demuestra que
estar expuesto a anuncios afecta la interacción digital, aunque con un efecto más moderado. Estos
hallazgos concuerdan con estudios recientes en marketing digital, que demuestran que las conductas
Tabla 6. Prueba de Hipótesis (Path Coefficients)
Original sa
mple (O)
Sample mean
(M)
Standard deviation (S
TDEV)
T statistics (|O/ST
DEV|)
P valu
es
Comportamiento
Digital -> Decisión
de Compra
0.591 0.589 0.079 7.499 0.000
Moda Juvenil -
> Comportamiento
Digital
0.728 0.732 0.045 16.028 0.000
Moda Juvenil ->
Decisión de
Compra
0.275 0.279 0.080 3.420 0.001
Publicidad en redes
sociales ->
Comportamiento
Digital
0.119 0.121 0.055 2.170 0.030
Nota: Resultados obtenidos de Smart PLS 4
El Comportamiento Digital tiene un impacto positivo y considerable en la Decisión de Compra (β =
0.591, p = 0.001), lo que indica que a medida que aumenta el nivel de interacción digital, también
aumenta la inclinación a adquirir productos o servicios. Por su parte, la moda juvenil tiene una gran
influencia en el comportamiento digital (β = 0.728, p = 0.001), lo que significa que las tendencias
de moda son un elemento clave en la actividad digital de los usuarios. Asimismo, la Moda Juvenil
influye de forma directa y positiva en la decisión de compra (β = 0.275, p = 0.001), aunque su impacto
es menor que el producido por el comportamiento digital. Por último, la publicidad en redes sociales
tiene un impacto positivo en el comportamiento digital (β = 0.119, p = 0.030), lo que demuestra que
estar expuesto a anuncios afecta la interacción digital, aunque con un efecto más moderado. Estos
hallazgos concuerdan con estudios recientes en marketing digital, que demuestran que las conductas
pág. 1962
digitales median de manera significativa las relaciones entre los estímulos de marca y las decisiones de
compra (Tiwari et al., 2025). Ver Tabla 6
A continuación, se muestra el modelo estructural con los resultados obtenidos. Ver Figura 2
Figura 2. Modelo Estructural
Nota: Resultados obtenidos de Smart PLS 4
Se ha demostrado que la moda juvenil y la publicidad en redes sociales son factores cruciales para definir
el comportamiento digital de los jóvenes y su decisión de compra en el ámbito de la moda, se muestra
que la publicidad digital no produce impactos directos e inmediatos en la adquisición de productos, sino
que se manifiesta a través del comportamiento digital como: buscar, interactuar y participar en
contenidos. A la vez que, la moda juvenil se afianza como un motor simbólico y cultural que guía la
inclinación de los jóvenes hacia el consumo y la exploración de productos moda.
En primer lugar, se evidencia que la publicidad en redes sociales influye positivamente en el
comportamiento digital, según Raj et al., (2025), constataron que la comunicación en las redes sociales
influye en las actitudes de los clientes e impulsa comportamientos de interacción digital antes de que
haya una intención de adquirir productos vinculados al estilo de vida. A la vez, El-
Shihy y Awaad (2025) señalaron que el contenido de marca y el generado por los usuarios en las redes
sociales, promueven la participación activa en línea y el compromiso, como factores de intención de
comprar en el futuro. Esto implica que la publicidad no depende solo de cuán seguido se expone el
digitales median de manera significativa las relaciones entre los estímulos de marca y las decisiones de
compra (Tiwari et al., 2025). Ver Tabla 6
A continuación, se muestra el modelo estructural con los resultados obtenidos. Ver Figura 2
Figura 2. Modelo Estructural
Nota: Resultados obtenidos de Smart PLS 4
Se ha demostrado que la moda juvenil y la publicidad en redes sociales son factores cruciales para definir
el comportamiento digital de los jóvenes y su decisión de compra en el ámbito de la moda, se muestra
que la publicidad digital no produce impactos directos e inmediatos en la adquisición de productos, sino
que se manifiesta a través del comportamiento digital como: buscar, interactuar y participar en
contenidos. A la vez que, la moda juvenil se afianza como un motor simbólico y cultural que guía la
inclinación de los jóvenes hacia el consumo y la exploración de productos moda.
En primer lugar, se evidencia que la publicidad en redes sociales influye positivamente en el
comportamiento digital, según Raj et al., (2025), constataron que la comunicación en las redes sociales
influye en las actitudes de los clientes e impulsa comportamientos de interacción digital antes de que
haya una intención de adquirir productos vinculados al estilo de vida. A la vez, El-
Shihy y Awaad (2025) señalaron que el contenido de marca y el generado por los usuarios en las redes
sociales, promueven la participación activa en línea y el compromiso, como factores de intención de
comprar en el futuro. Esto implica que la publicidad no depende solo de cuán seguido se expone el
pág. 1963
mensaje o del impacto visual, sino también de su habilidad para crear experiencias relevantes e
involucrar a los usuarios.
Por otra parte, la moda juvenil muestra una influencia clara sobre el comportamiento digital, esto
afirma la idea que el interés por las tendencias y la búsqueda de identidad impulsan la actividad en redes
sociales. Según la investigación de Park y Chun (2025) acerca de la socialización del consumo de lujo,
es común que los jóvenes imiten, indaguen y compartan contenido cuando se topan con imágenes
aspiracionales o interactúan con figuras de la moda, conductas propias de estos tiempos digitales. Dentro
de esta situación, la moda actúa como un canal de expresión cultural que fomenta el compromiso con
las marcas y la participación en plataformas digitales.
En la relación que existe entre comportamiento digital y decisión de compra, confirma que los jóvenes
que interactúan con influencers, siguen marcas, comparan productos y leen reseñas digitales tienden a
hacer compras. Según Liu y Zheng (2024), encontraron que la credibilidad de los influencers en redes
sociales depende de la credibilidad percibida en el contenido, esto fortalece la confianza hacia la marca
y, en consecuencia, incrementan la intención de compra. Además, Poirier et al. (2024) recalcaron que la
presencia en las publicaciones de productos, es decir, las señales humanas que comunican cercanía,
realismo y conexión emocional aumentan la percepción de atractivo y la disposición del consumidor a
comprar. Esto confirma que el comportamiento digital no es un resultado pasivo, sino una vía para
orientar el impacto de la moda y la publicidad hacia actividades de consumo.
Por último, la moda juvenil tiene un impacto directo en la decisión de compra, incluso si el
comportamiento digital no funciona como intermediario. Wojdyla y Chi (2024) demostraron que,
factores como, el liderazgo en moda y la aspiración a ser únicos fomentan la adquisición de marcas de
moda en la generación z sin requerir una interacción digital previa. De igual forma, Singht et al. (2025),
indicaron que el interés por la moda y la imagen de marca, relacionados con la singularidad y el
autoconcepto, predicen firmemente las intenciones de compra. En general, los resultados demuestran
que la moda para jóvenes tiene un elemento simbólico y aspiracional que incentiva a los consumidores
jóvenes a comprar productos como una forma de expresar su identidad, más allá de simplemente seguir
digitalmente.
mensaje o del impacto visual, sino también de su habilidad para crear experiencias relevantes e
involucrar a los usuarios.
Por otra parte, la moda juvenil muestra una influencia clara sobre el comportamiento digital, esto
afirma la idea que el interés por las tendencias y la búsqueda de identidad impulsan la actividad en redes
sociales. Según la investigación de Park y Chun (2025) acerca de la socialización del consumo de lujo,
es común que los jóvenes imiten, indaguen y compartan contenido cuando se topan con imágenes
aspiracionales o interactúan con figuras de la moda, conductas propias de estos tiempos digitales. Dentro
de esta situación, la moda actúa como un canal de expresión cultural que fomenta el compromiso con
las marcas y la participación en plataformas digitales.
En la relación que existe entre comportamiento digital y decisión de compra, confirma que los jóvenes
que interactúan con influencers, siguen marcas, comparan productos y leen reseñas digitales tienden a
hacer compras. Según Liu y Zheng (2024), encontraron que la credibilidad de los influencers en redes
sociales depende de la credibilidad percibida en el contenido, esto fortalece la confianza hacia la marca
y, en consecuencia, incrementan la intención de compra. Además, Poirier et al. (2024) recalcaron que la
presencia en las publicaciones de productos, es decir, las señales humanas que comunican cercanía,
realismo y conexión emocional aumentan la percepción de atractivo y la disposición del consumidor a
comprar. Esto confirma que el comportamiento digital no es un resultado pasivo, sino una vía para
orientar el impacto de la moda y la publicidad hacia actividades de consumo.
Por último, la moda juvenil tiene un impacto directo en la decisión de compra, incluso si el
comportamiento digital no funciona como intermediario. Wojdyla y Chi (2024) demostraron que,
factores como, el liderazgo en moda y la aspiración a ser únicos fomentan la adquisición de marcas de
moda en la generación z sin requerir una interacción digital previa. De igual forma, Singht et al. (2025),
indicaron que el interés por la moda y la imagen de marca, relacionados con la singularidad y el
autoconcepto, predicen firmemente las intenciones de compra. En general, los resultados demuestran
que la moda para jóvenes tiene un elemento simbólico y aspiracional que incentiva a los consumidores
jóvenes a comprar productos como una forma de expresar su identidad, más allá de simplemente seguir
digitalmente.
pág. 1964
Los resultados del estudio implican que las marcas de la industria de la moda deben desarrollar
estrategias digitales orientadas hacia el compromiso activo, dando preferencia al contenido original,
colaborativo y acorde con la identidad juvenil, pues es este tipo de participación lo que transforma la
exposición publicitaria en un deseo. Sin embargo, la investigación tiene limitaciones debido a que se
centra en un solo sector, lo que limita la posibilidad de generalizar los resultados a otras industrias o
poblaciones.
En este contexto, surge la necesidad de llevar a cabo investigaciones que abarquen distintos tipos de
consumidores, comparaciones entre sectores y variables emergentes (como la saturación publicitaria, el
impacto algorítmico o la percepción de autenticidad) con el propósito de comprender más a fondo cómo
la publicidad digital y la moda influyen en las decisiones de consumo en ambientes juveniles.
CONCLUSIONES
Se consolido una fuente de conocimiento acerca de la influencia de la publicidad en redes en la decisión
de compra de productos de moda juvenil. La investigación evidencia que: Facilita la comprensión de los
hábitos de consumo dentro del sector de la moda, mediante una revisión de estudios y teorías con aportes
en el comportamiento digital de los jóvenes frente a la publicidad en redes sociales, conseguidos con la
recolección documental de información relevante.
Se procesaron e interpretaron los datos obtenidos mediante la aplicación del instrumento de recolección
de datos del comportamiento digital y decisiones de compra de jóvenes interesados en la moda,
ejecutado a través de la web permitiendo obtener información de los patrones de influencia y las
tendencias de consumo
La identificación de los patrones de influencia y las tendencias de consumo proporciono una visión clara
de la relación existente entre las variables y como estas se alinean con estudios previos, empleando
técnicas estadísticas y cualitativas, que facilitaron la comprensión del comportamiento del consumidor,
y la interpretación de los resultados obtenidos revelando la influencia de los medios digitales.
Finalmente, el estudio se establece como un apoyo para la generación de nuevas campañas dentro del
sector de la moda, respaldado en un análisis del comportamiento digital que partió de la identificación
de la influencia de la publicidad en redes sociales sobre la decisión de compra de los jóvenes en la moda.
El estudio ha dejado campos de investigación que necesitan un análisis, el papel de elementos como la
Los resultados del estudio implican que las marcas de la industria de la moda deben desarrollar
estrategias digitales orientadas hacia el compromiso activo, dando preferencia al contenido original,
colaborativo y acorde con la identidad juvenil, pues es este tipo de participación lo que transforma la
exposición publicitaria en un deseo. Sin embargo, la investigación tiene limitaciones debido a que se
centra en un solo sector, lo que limita la posibilidad de generalizar los resultados a otras industrias o
poblaciones.
En este contexto, surge la necesidad de llevar a cabo investigaciones que abarquen distintos tipos de
consumidores, comparaciones entre sectores y variables emergentes (como la saturación publicitaria, el
impacto algorítmico o la percepción de autenticidad) con el propósito de comprender más a fondo cómo
la publicidad digital y la moda influyen en las decisiones de consumo en ambientes juveniles.
CONCLUSIONES
Se consolido una fuente de conocimiento acerca de la influencia de la publicidad en redes en la decisión
de compra de productos de moda juvenil. La investigación evidencia que: Facilita la comprensión de los
hábitos de consumo dentro del sector de la moda, mediante una revisión de estudios y teorías con aportes
en el comportamiento digital de los jóvenes frente a la publicidad en redes sociales, conseguidos con la
recolección documental de información relevante.
Se procesaron e interpretaron los datos obtenidos mediante la aplicación del instrumento de recolección
de datos del comportamiento digital y decisiones de compra de jóvenes interesados en la moda,
ejecutado a través de la web permitiendo obtener información de los patrones de influencia y las
tendencias de consumo
La identificación de los patrones de influencia y las tendencias de consumo proporciono una visión clara
de la relación existente entre las variables y como estas se alinean con estudios previos, empleando
técnicas estadísticas y cualitativas, que facilitaron la comprensión del comportamiento del consumidor,
y la interpretación de los resultados obtenidos revelando la influencia de los medios digitales.
Finalmente, el estudio se establece como un apoyo para la generación de nuevas campañas dentro del
sector de la moda, respaldado en un análisis del comportamiento digital que partió de la identificación
de la influencia de la publicidad en redes sociales sobre la decisión de compra de los jóvenes en la moda.
El estudio ha dejado campos de investigación que necesitan un análisis, el papel de elementos como la
pág. 1965
autenticidad del influencer, la saturación publicitaria o las diferencias entre géneros en la forma de
interactuar con las marcas, además, estudios futuros pueden incluir métodos longitudinales para
determinar cuán estables son estos patrones de consumo digital. Tratar estos aspectos posibilitará
entender con más exactitud la dinámica cambiante entre el comportamiento digital, la moda y la
publicidad en un ambiente que cada vez está más abarcado por las redes sociales y la tecnología.
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autenticidad del influencer, la saturación publicitaria o las diferencias entre géneros en la forma de
interactuar con las marcas, además, estudios futuros pueden incluir métodos longitudinales para
determinar cuán estables son estos patrones de consumo digital. Tratar estos aspectos posibilitará
entender con más exactitud la dinámica cambiante entre el comportamiento digital, la moda y la
publicidad en un ambiente que cada vez está más abarcado por las redes sociales y la tecnología.
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