pág. 7769
EL ROL DEL BRANDING VISUAL EN LA DECISIÓN
DE COMPRA DE LA GENERACIÓN Z EN
RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA
THE ROLE OF VISUAL BRANDING IN GENERATION Z'S
PURCHASING DECISIONS AT FAST FOOD RESTAURANTS
Alejandra Arias Rodríguez
Instituto Tecnológico de Tehuacán
María del Carmen Navarrete Torres
Instituto Tecnológico de Tehuacán
pág. 7770
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i6.21918
El rol del branding visual en la decisión de compra de la Generación Z en
restaurantes de comida rápida
Alejandra Arias Rodríguez1
alejandraariasrod@gmail.com
https://orcid.org/0009-0004-3705-064X
Universidad Juárez Autónoma de Tabasco,
División Académica de Ciencias Económico
Administrativas
Villahermosa, Tabasco, México
María del Carmen Navarrete Torres
mallynav@yahoo.com.mx
https://orcid.org/0000-0003-4633-0323
Universidad Autónoma de Tabasco
División Académica de Ciencias Económico
Administrativas
Villahermosa, Tabasco, México
RESUMEN
El branding visual se ha fortalecido como un método fundamental para crear experiencias de consumo,
especialmente debido a la influencia de la Generación Z, que aprecia lo estético, lo coherente en términos
visuales y lo inmediato en los espacios físicos, debido a su familiaridad con el entorno digital. Dentro
de este panorama, los restaurantes fast food asumen una función clave, ya que no solo luchan por brindar
velocidad y precios accesibles, sino que también buscan desarrollar ambientes atractivos que logren
atraer la atención e influir en las elecciones de los jóvenes compradores. El objetivo de este estudio fue
analizar cómo la percepción del branding visual en restaurantes de comida rápida influye en la decisión
de compra de estudiantes pertenecientes a dicha generación. Se empleó un enfoque cuantitativo de tipo
correlacional. La recolección de información se realizó mediante una encuesta digital con escala tipo
Likert aplicado a una muestra de 244 estudiantes de las licenciaturas en administración y economía de
la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco. Los hallazgos confirmaron que, aunque no todos los
elementos reciben la misma importancia, se concluye que existe una relación positiva entre la percepción
visual y la decisión de compra, evidenciando que los componentes visuales del entorno físico influyen
en el comportamiento de consumo de la Generación Z.
Palabras clave: Branding visual; experiencia del consumidor; generación z; restaurantes; decisión de
compra.
1 Autor principal.
Correspondencia: alejandraariasrod@gmail.com
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v9i6.21918
El rol del branding visual en la decisión de compra de la Generación Z en
restaurantes de comida rápida
Alejandra Arias Rodríguez1
alejandraariasrod@gmail.com
https://orcid.org/0009-0004-3705-064X
Universidad Juárez Autónoma de Tabasco,
División Académica de Ciencias Económico
Administrativas
Villahermosa, Tabasco, México
María del Carmen Navarrete Torres
mallynav@yahoo.com.mx
https://orcid.org/0000-0003-4633-0323
Universidad Autónoma de Tabasco
División Académica de Ciencias Económico
Administrativas
Villahermosa, Tabasco, México
RESUMEN
El branding visual se ha fortalecido como un método fundamental para crear experiencias de consumo,
especialmente debido a la influencia de la Generación Z, que aprecia lo estético, lo coherente en términos
visuales y lo inmediato en los espacios físicos, debido a su familiaridad con el entorno digital. Dentro
de este panorama, los restaurantes fast food asumen una función clave, ya que no solo luchan por brindar
velocidad y precios accesibles, sino que también buscan desarrollar ambientes atractivos que logren
atraer la atención e influir en las elecciones de los jóvenes compradores. El objetivo de este estudio fue
analizar cómo la percepción del branding visual en restaurantes de comida rápida influye en la decisión
de compra de estudiantes pertenecientes a dicha generación. Se empleó un enfoque cuantitativo de tipo
correlacional. La recolección de información se realizó mediante una encuesta digital con escala tipo
Likert aplicado a una muestra de 244 estudiantes de las licenciaturas en administración y economía de
la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco. Los hallazgos confirmaron que, aunque no todos los
elementos reciben la misma importancia, se concluye que existe una relación positiva entre la percepción
visual y la decisión de compra, evidenciando que los componentes visuales del entorno físico influyen
en el comportamiento de consumo de la Generación Z.
Palabras clave: Branding visual; experiencia del consumidor; generación z; restaurantes; decisión de
compra.
1 Autor principal.
Correspondencia: alejandraariasrod@gmail.com
pág. 7771
The role of visual branding in Generation Z's purchasing decisions at fast
food restaurants
ABSTRACT
Visual branding has become a fundamental method for creating consumer experiences, especially due
to the influence of Generation Z, which appreciates aesthetics, visual consistency, and immediacy in
physical spaces, given its familiarity with the digital environment. Within this landscape, fast food
restaurants play a key role, as they not only strive to provide speed and affordable prices, but also seek
to develop attractive environments that capture the attention and influence the choices of young buyers.
The objective of this study was to analyze how the perception of visual branding in fast food restaurants
influences the purchasing decisions of students belonging to this generation. A quantitative correlational
approach was used. Information was collected through a digital survey with a Likert scale applied to a
sample of 244 students studying for degrees in administration and economics at the Juárez Autónoma
University of Tabasco. The findings confirmed that, although not all elements are given the same
importance, there is a positive relationship between visual perception and purchasing decisions,
demonstrating that the visual components of the physical environment influence the consumption
behavior of Generation Z.
Keywords: Visual branding; consumer experience; Generation Z; restaurants; purchasing decision.
Artículo recibido 30 noviembre 2025
Aceptado para publicación: 30 diciembre 2025
The role of visual branding in Generation Z's purchasing decisions at fast
food restaurants
ABSTRACT
Visual branding has become a fundamental method for creating consumer experiences, especially due
to the influence of Generation Z, which appreciates aesthetics, visual consistency, and immediacy in
physical spaces, given its familiarity with the digital environment. Within this landscape, fast food
restaurants play a key role, as they not only strive to provide speed and affordable prices, but also seek
to develop attractive environments that capture the attention and influence the choices of young buyers.
The objective of this study was to analyze how the perception of visual branding in fast food restaurants
influences the purchasing decisions of students belonging to this generation. A quantitative correlational
approach was used. Information was collected through a digital survey with a Likert scale applied to a
sample of 244 students studying for degrees in administration and economics at the Juárez Autónoma
University of Tabasco. The findings confirmed that, although not all elements are given the same
importance, there is a positive relationship between visual perception and purchasing decisions,
demonstrating that the visual components of the physical environment influence the consumption
behavior of Generation Z.
Keywords: Visual branding; consumer experience; Generation Z; restaurants; purchasing decision.
Artículo recibido 30 noviembre 2025
Aceptado para publicación: 30 diciembre 2025
pág. 7772
INTRODUCCIÓN
Debido a que la tecnología ocupa cada vez más espacio en la vida diaria, la búsqueda de eficacia en las
tareas diarias ha llevado a descuidar un aspecto clave: la experiencia del consumidor.
Por suerte, los jóvenes continúan valorando las experiencias presenciales y la conexión con el entorno
físico. En este sentido, los restaurantes mantienen su relevancia al fungir como espacios de encuentro
social y de interacción sensorial.
En una sociedad constantemente expuesta a imágenes llamativas y fugaces, los negocios deben cuidar
su presencia física. Este fenómeno ha transformado la forma en que las marcas diseñan sus espacios,
utilizando el branding visual como un medio para comunicar identidad y generar experiencias
memorables.
A partir de ello, surge la siguiente pregunta de investigación: ¿de qué manera la percepción del cliente
sobre el diseño y la estética del restaurante influye en su decisión de compra?
Este estudio busca analizar esa relación, tomando como referencia los elementos visuales del
servicescape en restaurantes de comida rápida, con el fin de comprender cómo la Generación Z interpreta
y responde ante estos estímulos dentro de un entorno que suelen frecuentar.
La relevancia radica en la necesidad de comprender cómo los elementos visuales presentes en los
establecimientos influyen en el comportamiento del consumidor, especialmente a un público importante
en el mercado actual, marcado por la estética y lo digital.
Aunque hay investigaciones sobre la marca y el comportamiento del consumidor, son escasas las que
analizan el impacto del branding visual en este tipo de ambientes, particularmente en negocios fast food.
Así, este trabajo busca contribuir tanto al ámbito académico como al profesional, ofreciendo
información útil para el desarrollo de estrategias de marketing más efectivas y experienciales.
MARCO TEÓRICO
Branding visual
Kotler y Keller (2016), lo ven como un conjunto de acciones diseñadas para diferenciar la marca y
destacar en el mercado. Este enfoque permite mostrar la identidad, valores y personalidad a los clientes
y, por ende, crear o fortalecer el vínculo con ellos.
INTRODUCCIÓN
Debido a que la tecnología ocupa cada vez más espacio en la vida diaria, la búsqueda de eficacia en las
tareas diarias ha llevado a descuidar un aspecto clave: la experiencia del consumidor.
Por suerte, los jóvenes continúan valorando las experiencias presenciales y la conexión con el entorno
físico. En este sentido, los restaurantes mantienen su relevancia al fungir como espacios de encuentro
social y de interacción sensorial.
En una sociedad constantemente expuesta a imágenes llamativas y fugaces, los negocios deben cuidar
su presencia física. Este fenómeno ha transformado la forma en que las marcas diseñan sus espacios,
utilizando el branding visual como un medio para comunicar identidad y generar experiencias
memorables.
A partir de ello, surge la siguiente pregunta de investigación: ¿de qué manera la percepción del cliente
sobre el diseño y la estética del restaurante influye en su decisión de compra?
Este estudio busca analizar esa relación, tomando como referencia los elementos visuales del
servicescape en restaurantes de comida rápida, con el fin de comprender cómo la Generación Z interpreta
y responde ante estos estímulos dentro de un entorno que suelen frecuentar.
La relevancia radica en la necesidad de comprender cómo los elementos visuales presentes en los
establecimientos influyen en el comportamiento del consumidor, especialmente a un público importante
en el mercado actual, marcado por la estética y lo digital.
Aunque hay investigaciones sobre la marca y el comportamiento del consumidor, son escasas las que
analizan el impacto del branding visual en este tipo de ambientes, particularmente en negocios fast food.
Así, este trabajo busca contribuir tanto al ámbito académico como al profesional, ofreciendo
información útil para el desarrollo de estrategias de marketing más efectivas y experienciales.
MARCO TEÓRICO
Branding visual
Kotler y Keller (2016), lo ven como un conjunto de acciones diseñadas para diferenciar la marca y
destacar en el mercado. Este enfoque permite mostrar la identidad, valores y personalidad a los clientes
y, por ende, crear o fortalecer el vínculo con ellos.
pág. 7773
Aunque el branding está conformado por cinco componentes (Healey, 2009), el diseño es fundamental
para su visibilidad y percepción. Aquí es donde surge el término contemporáneo “branding visual”. Este
se refiere a todos los componentes que expresan la identidad de la marca a través de imágenes, formas,
colores y entornos. Lugares como comercios, oficinas o cualquier espacio diseñado para la interacción
con el público funcionan como una extensión tangible de la marca, y cada uno de sus elementos visuales
contribuye a construir una experiencia atractiva y memorable.
Servicescape
Cuando el branding visual se traslada a un espacio físico, se materializa en lo que Bitner (1992),
denomina como servicescape. Este concepto se refiere al entorno creado donde ocurre la interacción
entre el cliente y la marca, y cuyos elementos funcionan como “evidencias físicas” del diseño, excelencia
y carácter de la marca.
Estos elementos se dividen en 3 dimensiones principales, las cuales se muestran en la Figura 1.
Aunque el branding está conformado por cinco componentes (Healey, 2009), el diseño es fundamental
para su visibilidad y percepción. Aquí es donde surge el término contemporáneo “branding visual”. Este
se refiere a todos los componentes que expresan la identidad de la marca a través de imágenes, formas,
colores y entornos. Lugares como comercios, oficinas o cualquier espacio diseñado para la interacción
con el público funcionan como una extensión tangible de la marca, y cada uno de sus elementos visuales
contribuye a construir una experiencia atractiva y memorable.
Servicescape
Cuando el branding visual se traslada a un espacio físico, se materializa en lo que Bitner (1992),
denomina como servicescape. Este concepto se refiere al entorno creado donde ocurre la interacción
entre el cliente y la marca, y cuyos elementos funcionan como “evidencias físicas” del diseño, excelencia
y carácter de la marca.
Estos elementos se dividen en 3 dimensiones principales, las cuales se muestran en la Figura 1.
pág. 7774
La percepción del consumidor
Desde el ámbito del marketing, la percepción se entiende como el proceso mediante el cual un individuo
interpreta los elementos visuales, sensoriales y simbólicos de un entorno e influye directamente en cómo
recuerdan, valoran o incluso eligen una marca frente a otra (Schiffman & Kanuk, 2010, p. 157). Esta
percepción se define por elementos tanto emocionales como funcionales que los consumidores vinculan
con la marca. Esta comprensión puede influir en el grado de confianza, cercanía o rechazo que se crea
hacia la misma, así como en su lugar en la mente del consumidor (Aaker, 1996, p. 10).
Marketing sensorial
Este se entiende como el uso de estímulos y componentes que los compradores experimentan mediante
sus sentidos, con el objetivo de generar atmósferas determinadas (Gómez & García, 2012; Singhal &
Khare, 2015). A través de estímulos como la iluminación, los colores, la textura de los materiales, etc,
se puede influir en la percepción emocional y cognitiva del espacio, y por tanto, en la decisión de compra
del consumidor.
Esta decisión no ocurre de forma automática, sino que sigue un procedimiento complejo en el que
intervienen diferentes factores racionales y emocionales.
Proceso de decisión de compra
Para comprender cómo influyen los estímulos visuales en el comportamiento del consumidor, es útil
revisar el proceso básico de decisión de compra.
De acuerdo con Kotler y Keller (2012), este procedimiento se divide en varias fases. A lo largo de este
recorrido, los consumidores se ven expuestos a diversos estímulos que pueden influir en sus elecciones.
En este sentido, los elementos del branding visual presentes en el entorno físico pueden desempeñar un
papel determinante, especialmente en las etapas de evaluación y decisión, donde la percepción visual y
emocional del espacio puede inclinar la balanza hacia una marca u otra.
La Generación Z
En una sociedad donde el diseño del ambiente influye directamente en cómo los consumidores perciben
una marca, resulta esencial considerar las particularidades y aspiraciones de la generación más
influyente en la actualidad. Debido a sus gustos y el continuo aumento de su capacidad económica (The
La percepción del consumidor
Desde el ámbito del marketing, la percepción se entiende como el proceso mediante el cual un individuo
interpreta los elementos visuales, sensoriales y simbólicos de un entorno e influye directamente en cómo
recuerdan, valoran o incluso eligen una marca frente a otra (Schiffman & Kanuk, 2010, p. 157). Esta
percepción se define por elementos tanto emocionales como funcionales que los consumidores vinculan
con la marca. Esta comprensión puede influir en el grado de confianza, cercanía o rechazo que se crea
hacia la misma, así como en su lugar en la mente del consumidor (Aaker, 1996, p. 10).
Marketing sensorial
Este se entiende como el uso de estímulos y componentes que los compradores experimentan mediante
sus sentidos, con el objetivo de generar atmósferas determinadas (Gómez & García, 2012; Singhal &
Khare, 2015). A través de estímulos como la iluminación, los colores, la textura de los materiales, etc,
se puede influir en la percepción emocional y cognitiva del espacio, y por tanto, en la decisión de compra
del consumidor.
Esta decisión no ocurre de forma automática, sino que sigue un procedimiento complejo en el que
intervienen diferentes factores racionales y emocionales.
Proceso de decisión de compra
Para comprender cómo influyen los estímulos visuales en el comportamiento del consumidor, es útil
revisar el proceso básico de decisión de compra.
De acuerdo con Kotler y Keller (2012), este procedimiento se divide en varias fases. A lo largo de este
recorrido, los consumidores se ven expuestos a diversos estímulos que pueden influir en sus elecciones.
En este sentido, los elementos del branding visual presentes en el entorno físico pueden desempeñar un
papel determinante, especialmente en las etapas de evaluación y decisión, donde la percepción visual y
emocional del espacio puede inclinar la balanza hacia una marca u otra.
La Generación Z
En una sociedad donde el diseño del ambiente influye directamente en cómo los consumidores perciben
una marca, resulta esencial considerar las particularidades y aspiraciones de la generación más
influyente en la actualidad. Debido a sus gustos y el continuo aumento de su capacidad económica (The
pág. 7775
Economist, 2024), han revolucionado el modo en que las marcas se comunican y crean sus entornos
físicos.
Esta generación, conformada por personas nacidas entre 1995 y 2010 han estado en contacto con la
tecnología, internet y diferentes tipos de estímulos visuales desde una edad temprana. Se distinguen por
su habilidad para llevar a cabo múltiples actividades simultáneamente, su confort con lo digital y su
modo de vida constantemente enlazado, factores que también han impactado en sus patrones de consumo
(Cerezo, 2016, pp. 96-109).
A pesar de que su comportamiento de adquisición se da mayormente en el contexto digital, diversos
estudios han demostrado que la experiencia en espacios físicos sigue siendo altamente influyente para
este grupo. Por ejemplo, una encuesta realizada en 2024 por el Tecnológico de Monterrey a 760 personas
reveló que el 71 % de los participantes se siente motivados a comprar cuando está en el lugar de venta.
Este dato pone en evidencia la relevancia que tienen las tiendas físicas para los jóvenes consumidores,
en particular si estos brindan experiencias envolventes, visualmente atractivas y en sintonía con sus
valores e interés.
METODOLOGÍA
Enfoque de la investigación
Para analizar la manera en que la percepción de la imagen visual de las marcas en restaurantes de comida
rápida afecta las decisiones de compra de los alumnos universitarios, se realizó una investigación
cuantitativa. Según Arias (2012), este está basado en la recolección de datos cuantificables mediante
mediciones numéricas, conteos y análisis estadísticos para obtener resultados precisos y generalizables.
Dicho análisis facilitó la identificación de patrones y tendencias que evidencian el comportamiento del
grupo estudiado.
Tipo de investigación
El tipo de investigación fué correlacional, la cual se basa en la necesidad de asociar variables mediante
el análisis de patrones de un grupo o muestra (Hernández Sampieri et al., 2014).
En este caso, con la ayuda de un análisis no paramétrico, se buscó identificar la relación entre dos
variables: la percepción del branding visual en negocios de comida rápida y la decisión de compra de
los estudiantes Gen Z.
Economist, 2024), han revolucionado el modo en que las marcas se comunican y crean sus entornos
físicos.
Esta generación, conformada por personas nacidas entre 1995 y 2010 han estado en contacto con la
tecnología, internet y diferentes tipos de estímulos visuales desde una edad temprana. Se distinguen por
su habilidad para llevar a cabo múltiples actividades simultáneamente, su confort con lo digital y su
modo de vida constantemente enlazado, factores que también han impactado en sus patrones de consumo
(Cerezo, 2016, pp. 96-109).
A pesar de que su comportamiento de adquisición se da mayormente en el contexto digital, diversos
estudios han demostrado que la experiencia en espacios físicos sigue siendo altamente influyente para
este grupo. Por ejemplo, una encuesta realizada en 2024 por el Tecnológico de Monterrey a 760 personas
reveló que el 71 % de los participantes se siente motivados a comprar cuando está en el lugar de venta.
Este dato pone en evidencia la relevancia que tienen las tiendas físicas para los jóvenes consumidores,
en particular si estos brindan experiencias envolventes, visualmente atractivas y en sintonía con sus
valores e interés.
METODOLOGÍA
Enfoque de la investigación
Para analizar la manera en que la percepción de la imagen visual de las marcas en restaurantes de comida
rápida afecta las decisiones de compra de los alumnos universitarios, se realizó una investigación
cuantitativa. Según Arias (2012), este está basado en la recolección de datos cuantificables mediante
mediciones numéricas, conteos y análisis estadísticos para obtener resultados precisos y generalizables.
Dicho análisis facilitó la identificación de patrones y tendencias que evidencian el comportamiento del
grupo estudiado.
Tipo de investigación
El tipo de investigación fué correlacional, la cual se basa en la necesidad de asociar variables mediante
el análisis de patrones de un grupo o muestra (Hernández Sampieri et al., 2014).
En este caso, con la ayuda de un análisis no paramétrico, se buscó identificar la relación entre dos
variables: la percepción del branding visual en negocios de comida rápida y la decisión de compra de
los estudiantes Gen Z.
pág. 7776
Diseño de la investigación
El diseño de la investigación fué no experimental de tipo transeccional dado que no se manipularon las
variables del estudio y los datos se recopilaron en un tiempo único, observando los fenómenos tal como
ocurren en su entorno natural (Hernández Sampieri et al., 2014).
La selección de los participantes se realizó mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia y
de forma aleatoria, el cual, de acuerdo con Hernández Sampieri et al (2014), consiste en elegir a los
participantes que están fácilmente accesibles y que se ofrecen a participar de manera voluntaria en la
investigación.
Población y muestra de estudio
La investigación abarcó alumnos de 18 a 25 años que estaban en los semestres del 6° al 10° de las cuatro
licenciaturas que ofrece la División Académica de Ciencias Económico-Administrativas (DACEA). A
continuación, en la Figura 2 se presenta la distribución de los participantes por licenciatura, con el fin
de ofrecer una descripción general de la muestra analizada:
Con base en el Segundo Informe de Actividades (2024-2025) de la DACEA, se estimó que el tamaño
muestral sería de 244 participantes como se muestra en la Tabla 1.
Diseño de la investigación
El diseño de la investigación fué no experimental de tipo transeccional dado que no se manipularon las
variables del estudio y los datos se recopilaron en un tiempo único, observando los fenómenos tal como
ocurren en su entorno natural (Hernández Sampieri et al., 2014).
La selección de los participantes se realizó mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia y
de forma aleatoria, el cual, de acuerdo con Hernández Sampieri et al (2014), consiste en elegir a los
participantes que están fácilmente accesibles y que se ofrecen a participar de manera voluntaria en la
investigación.
Población y muestra de estudio
La investigación abarcó alumnos de 18 a 25 años que estaban en los semestres del 6° al 10° de las cuatro
licenciaturas que ofrece la División Académica de Ciencias Económico-Administrativas (DACEA). A
continuación, en la Figura 2 se presenta la distribución de los participantes por licenciatura, con el fin
de ofrecer una descripción general de la muestra analizada:
Con base en el Segundo Informe de Actividades (2024-2025) de la DACEA, se estimó que el tamaño
muestral sería de 244 participantes como se muestra en la Tabla 1.
pág. 7777
Técnica de recolección de datos
Se aplicó una encuesta durante los meses septiembre y octubre del 2025, elaborada en la plataforma
Google Forms y distribuida por redes sociales como WhatsApp, Facebook e Instagram para facilitar la
participación de los estudiantes universitarios.
Estuvo conformado por preguntas cerradas y afirmaciones con escala tipo Likert de cinco puntos,
estructuradas en tres secciones:
● Sección 1. Datos generales: recopiló información sociodemográfica y académica de los
participantes.
● Sección 2. Elementos más atractivos e influencia de intención de compra: se orientó a reconocer
los elementos visuales del servicescape que resultan más llamativos para los consumidores y el
grado de importancia que otorgan a dichos aspectos al momento de elegir un restaurante de
comida rápida.
● Sección 3. Percepción de elementos visuales en restaurantes de comida rápida: evaluó la
percepción de los estudiantes respecto a diversos componentes visuales presentes en estos tipos
de establecimientos, así como su influencia en la recomendación o intención de regresar al
negocio.
Técnica de recolección de datos
Se aplicó una encuesta durante los meses septiembre y octubre del 2025, elaborada en la plataforma
Google Forms y distribuida por redes sociales como WhatsApp, Facebook e Instagram para facilitar la
participación de los estudiantes universitarios.
Estuvo conformado por preguntas cerradas y afirmaciones con escala tipo Likert de cinco puntos,
estructuradas en tres secciones:
● Sección 1. Datos generales: recopiló información sociodemográfica y académica de los
participantes.
● Sección 2. Elementos más atractivos e influencia de intención de compra: se orientó a reconocer
los elementos visuales del servicescape que resultan más llamativos para los consumidores y el
grado de importancia que otorgan a dichos aspectos al momento de elegir un restaurante de
comida rápida.
● Sección 3. Percepción de elementos visuales en restaurantes de comida rápida: evaluó la
percepción de los estudiantes respecto a diversos componentes visuales presentes en estos tipos
de establecimientos, así como su influencia en la recomendación o intención de regresar al
negocio.
pág. 7778
Confiabilidad
El coeficiente Alpha de Cronbach, según Oviedo y Arias (2005), permite la medición del nivel de
correlación entre los elementos de un instrumento y, por ende, su consistencia interna. Se aplicó este
análisis a los ítems correspondientes a la sección 3 por contener suficientes elementos de estilo Likert.
La Tabla 2 muestra que el valor obtenido indica una alta confiabilidad de acuerdo con las pautas de
George y Mallery (2003), ya que supera el umbral de 0.80 que se ha definido como muestra de una
buena consistencia interna.
Análisis de datos
Para el procesamiento de la información obtenida mediante la encuesta, se creó una matriz de datos en
el programa Microsoft Excel donde se organizaron y codificaron las respuestas de los participantes.
Seguidamente, la información fue transferida al programa IBM SPSS Statistics (versión 31, en inglés),
donde se realizaron los análisis estadísticos pertinentes.
Limitaciones
1. La muestra estuvo conformada por estudiantes universitarios de una sola región, lo que restringe
la generalización de los resultados a otros contextos geográficos o socioculturales.
2. El estudio se centró únicamente en establecimientos de comida rápida, excluyendo otras
categorías de negocios que pudieran mostrar diferentes dinámicas visuales.
3. La metodología cuantitativa empleada restringe la percepción de elementos más subjetivos o
emocionales de la experiencia visual, los cuales podrían ser analizados a través de enfoques
cualitativos en investigaciones futuras.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Análisis descriptivo de las variables sociodemográficas
Participaron alumnos de Mercadotecnia, Economía, Administración y Contaduría Pública, de edades
entre 18 y 21 años de edad, reflejando diversos enfoques del comportamiento del consumidor. Además,
Confiabilidad
El coeficiente Alpha de Cronbach, según Oviedo y Arias (2005), permite la medición del nivel de
correlación entre los elementos de un instrumento y, por ende, su consistencia interna. Se aplicó este
análisis a los ítems correspondientes a la sección 3 por contener suficientes elementos de estilo Likert.
La Tabla 2 muestra que el valor obtenido indica una alta confiabilidad de acuerdo con las pautas de
George y Mallery (2003), ya que supera el umbral de 0.80 que se ha definido como muestra de una
buena consistencia interna.
Análisis de datos
Para el procesamiento de la información obtenida mediante la encuesta, se creó una matriz de datos en
el programa Microsoft Excel donde se organizaron y codificaron las respuestas de los participantes.
Seguidamente, la información fue transferida al programa IBM SPSS Statistics (versión 31, en inglés),
donde se realizaron los análisis estadísticos pertinentes.
Limitaciones
1. La muestra estuvo conformada por estudiantes universitarios de una sola región, lo que restringe
la generalización de los resultados a otros contextos geográficos o socioculturales.
2. El estudio se centró únicamente en establecimientos de comida rápida, excluyendo otras
categorías de negocios que pudieran mostrar diferentes dinámicas visuales.
3. La metodología cuantitativa empleada restringe la percepción de elementos más subjetivos o
emocionales de la experiencia visual, los cuales podrían ser analizados a través de enfoques
cualitativos en investigaciones futuras.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Análisis descriptivo de las variables sociodemográficas
Participaron alumnos de Mercadotecnia, Economía, Administración y Contaduría Pública, de edades
entre 18 y 21 años de edad, reflejando diversos enfoques del comportamiento del consumidor. Además,
pág. 7779
se observa una tendencia hacia un consumo presencial moderado, lo cual concuerda con lo señalado por
Guzmán Martínez et al (2024) quienes sostienen que, pese al auge del consumo digital, los jóvenes
universitarios siguen considerando los espacios físicos como una opción importante para socializar y
realizar compras.
Relación entre las variables compuestas
Las variables compuestas son las siguientes:
● Influencia en la compra: preguntas de la sección 2
● Percepción visual: preguntas de la sección 3
En la Tabla 4 se puede mostrar una conexión positiva y relevante entre estas variables. Elementos como
decoración, mobiliario, iluminación y presentación del personal mejoran la percepción del cliente e
incrementa la influencia que estos elementos tienen sobre la decisión de compra. Los hallazgos
respaldan teorías de Bitner (1992) y Schiffman y Kanuk (2010), que argumentan que una experiencia
visual atractiva no solo hace el espacio más agradable, sino que también aumenta la disposición del
se observa una tendencia hacia un consumo presencial moderado, lo cual concuerda con lo señalado por
Guzmán Martínez et al (2024) quienes sostienen que, pese al auge del consumo digital, los jóvenes
universitarios siguen considerando los espacios físicos como una opción importante para socializar y
realizar compras.
Relación entre las variables compuestas
Las variables compuestas son las siguientes:
● Influencia en la compra: preguntas de la sección 2
● Percepción visual: preguntas de la sección 3
En la Tabla 4 se puede mostrar una conexión positiva y relevante entre estas variables. Elementos como
decoración, mobiliario, iluminación y presentación del personal mejoran la percepción del cliente e
incrementa la influencia que estos elementos tienen sobre la decisión de compra. Los hallazgos
respaldan teorías de Bitner (1992) y Schiffman y Kanuk (2010), que argumentan que una experiencia
visual atractiva no solo hace el espacio más agradable, sino que también aumenta la disposición del
pág. 7780
consumidor a elegir, permanecer y recomendar el establecimiento. Esto subraya la importancia del
diseño físico como estrategia de marketing sensorial y fortalecimiento de la marca.
Análisis descriptivo de las variables compuestas
El análisis descriptivo de las variables compuestas indica una tendencia positiva entre los elementos
visuales en restaurantes de comida rápida y su impacto en las decisiones de compra de estudiantes
universitarios. Las medias superan el punto medio de la escala, evidenciando que valoran los aspectos
visuales de un restaurante de comida rápida. Esta preferencia se alinea con la teoría del atmospherics de
Kotler (1973), que sostiene que el entorno físico influye en las respuestas emocionales y conductuales
de los consumidores.
consumidor a elegir, permanecer y recomendar el establecimiento. Esto subraya la importancia del
diseño físico como estrategia de marketing sensorial y fortalecimiento de la marca.
Análisis descriptivo de las variables compuestas
El análisis descriptivo de las variables compuestas indica una tendencia positiva entre los elementos
visuales en restaurantes de comida rápida y su impacto en las decisiones de compra de estudiantes
universitarios. Las medias superan el punto medio de la escala, evidenciando que valoran los aspectos
visuales de un restaurante de comida rápida. Esta preferencia se alinea con la teoría del atmospherics de
Kotler (1973), que sostiene que el entorno físico influye en las respuestas emocionales y conductuales
de los consumidores.
pág. 7781
Análisis no paramétrico a variables compuestas
Como se puede ver en la Tabla 6 la variable Percepción visual sugiere que la forma en que los
estudiantes valoran los elementos estéticos y ambientales de los restaurantes de comida rápida varía
según su área de formación. En este sentido, es posible que los estudiantes de disciplinas relacionadas
con el marketing o la administración, más familiarizados con conceptos de imagen de marca y
experiencia del consumidor, desarrollen una mayor sensibilidad hacia los estímulos visuales del
entorno.
Por otro lado, no se observaron diferencias significativas entre licenciaturas en la variable Influencia
en la compra. Este resultado indica que, independientemente del campo académico, los elementos
visuales mantienen un impacto constante en la preferencia de los consumidores jóvenes.
Lo anterior coincide con lo planteado por Hartono (2023), quien señala que los consumidores de la
Generación Z muestran una mayor sensibilidad hacia los estímulos visuales y las experiencias
inmersivas, valorando los espacios que logran conectar emocionalmente a través del diseño y la
ambientación.
Prueba U de Mann-Whitney
El análisis que se presenta en la Tabla 7, utilizando la prueba U de Mann-Whitney y con el ajuste de
Bonferroni, se encontraron diferencias significativas solo en los grupos de estudiantes de
Análisis no paramétrico a variables compuestas
Como se puede ver en la Tabla 6 la variable Percepción visual sugiere que la forma en que los
estudiantes valoran los elementos estéticos y ambientales de los restaurantes de comida rápida varía
según su área de formación. En este sentido, es posible que los estudiantes de disciplinas relacionadas
con el marketing o la administración, más familiarizados con conceptos de imagen de marca y
experiencia del consumidor, desarrollen una mayor sensibilidad hacia los estímulos visuales del
entorno.
Por otro lado, no se observaron diferencias significativas entre licenciaturas en la variable Influencia
en la compra. Este resultado indica que, independientemente del campo académico, los elementos
visuales mantienen un impacto constante en la preferencia de los consumidores jóvenes.
Lo anterior coincide con lo planteado por Hartono (2023), quien señala que los consumidores de la
Generación Z muestran una mayor sensibilidad hacia los estímulos visuales y las experiencias
inmersivas, valorando los espacios que logran conectar emocionalmente a través del diseño y la
ambientación.
Prueba U de Mann-Whitney
El análisis que se presenta en la Tabla 7, utilizando la prueba U de Mann-Whitney y con el ajuste de
Bonferroni, se encontraron diferencias significativas solo en los grupos de estudiantes de
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Administración y Mercadotecnia, así como entre Contaduría Pública y Mercadotecnia. En ambas
situaciones, los alumnos de Mercadotecnia presentaron rangos promedio superiores, lo que indica una
evaluación más favorable de los componentes visuales en restaurantes de comida rápida. Esto refuerza
la idea de que los estudiantes de esta área, al estar más expuestos a conceptos de comunicación visual
y branding, tienden a valorar con mayor sensibilidad los estímulos estéticos del entorno.
En contraste, no se encontraron diferencias significativas en otras licenciaturas, sugiriendo una
percepción visual homogénea.
Este hallazgo se alinea con lo planteado por Gómez y García (2012) y Singhal y Khare (2015), quienes
enfatizan la influencia de los estímulos sensoriales en la percepción emocional y cognitiva de los
consumidores, mejorando la experiencia en espacios comerciales como los restaurantes de comida
rápida.
CONCLUSIONES
Los resultados indican una relación significativa entre la percepción visual y la decisión de compra,
destacando que los estímulos visuales y coherentes son cruciales para los jóvenes consumidores. Este
hallazgo se alinea con las ideas expuestas por autores como Bitner (1992) y Hartono (2023), quienes
Administración y Mercadotecnia, así como entre Contaduría Pública y Mercadotecnia. En ambas
situaciones, los alumnos de Mercadotecnia presentaron rangos promedio superiores, lo que indica una
evaluación más favorable de los componentes visuales en restaurantes de comida rápida. Esto refuerza
la idea de que los estudiantes de esta área, al estar más expuestos a conceptos de comunicación visual
y branding, tienden a valorar con mayor sensibilidad los estímulos estéticos del entorno.
En contraste, no se encontraron diferencias significativas en otras licenciaturas, sugiriendo una
percepción visual homogénea.
Este hallazgo se alinea con lo planteado por Gómez y García (2012) y Singhal y Khare (2015), quienes
enfatizan la influencia de los estímulos sensoriales en la percepción emocional y cognitiva de los
consumidores, mejorando la experiencia en espacios comerciales como los restaurantes de comida
rápida.
CONCLUSIONES
Los resultados indican una relación significativa entre la percepción visual y la decisión de compra,
destacando que los estímulos visuales y coherentes son cruciales para los jóvenes consumidores. Este
hallazgo se alinea con las ideas expuestas por autores como Bitner (1992) y Hartono (2023), quienes
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apuntan que el entorno y la estética visual impactan de manera directa en la evaluación de calidad y en
el grado de satisfacción del consumidor.
El estudio destaca la importancia del branding visual como expresión de la identidad de marca en
entornos físicos y examina el branding visual a través del concepto de servicescape, revelando cómo
elementos como iluminación, color y disposición espacial comunican la personalidad y el valor de la
marca.
Desde una perspectiva práctica, los restaurantes de comida rápida, sin importar su tamaño, deben
priorizar su diseño visual, dado que la Generación Z, con un creciente poder adquisitivo y alta
sensibilidad estética, valora la apariencia de los espacios físicos como lugares de encuentro y conexión
con las marcas a pesar de su fuerte vínculo con el mundo digital (Fengler, 2024).
En cuanto a futuras líneas de investigación, se propone ampliar el alcance del estudio incorporando
estudios sobre consumidores de distintas regiones y niveles socioeconómicos.
Finalmente, se propone realizar investigaciones cualitativas que exploren las opiniones y sentimientos
que los jóvenes vinculan a la apariencia de la marca, lo que permitiría entender de manera más precisa
cómo los elementos visuales refuerzan el lazo emocional entre las marcas y la Generación Z.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Generación Z? Revista de Estudios de Juventud, (114), 95-109.
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Fengler, W. (2024, 07 24). El creciente poder de consumo de la Generación Z. El Economista.
https://www.eleconomista.com.mx/opinion/El-creciente-poder-de-consumo-de-la-Generacion-
Z-20240724-0155.html
apuntan que el entorno y la estética visual impactan de manera directa en la evaluación de calidad y en
el grado de satisfacción del consumidor.
El estudio destaca la importancia del branding visual como expresión de la identidad de marca en
entornos físicos y examina el branding visual a través del concepto de servicescape, revelando cómo
elementos como iluminación, color y disposición espacial comunican la personalidad y el valor de la
marca.
Desde una perspectiva práctica, los restaurantes de comida rápida, sin importar su tamaño, deben
priorizar su diseño visual, dado que la Generación Z, con un creciente poder adquisitivo y alta
sensibilidad estética, valora la apariencia de los espacios físicos como lugares de encuentro y conexión
con las marcas a pesar de su fuerte vínculo con el mundo digital (Fengler, 2024).
En cuanto a futuras líneas de investigación, se propone ampliar el alcance del estudio incorporando
estudios sobre consumidores de distintas regiones y niveles socioeconómicos.
Finalmente, se propone realizar investigaciones cualitativas que exploren las opiniones y sentimientos
que los jóvenes vinculan a la apariencia de la marca, lo que permitiría entender de manera más precisa
cómo los elementos visuales refuerzan el lazo emocional entre las marcas y la Generación Z.
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