pág. 15
EL ROL DE LA COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA EN LA PARTICIPACIÓN
COMUNITARIA PARA EL DESARROLLO
DEL TURISMO RURAL SOSTENIBLE EN
LA COMUNA DE MONTAÑITA
“THE ROLE OF STRATEGIC COMMUNICATION IN
COMMUNITY PARTICIPATION FOR THE
DEVELOPMENT OF SUSTAINABLE RURAL TOURISM
IN THE COMMUNE OF MONTAÑITA”
Alberto Velez Bravo
Universidad Península de Santa Elena (UPSE)
Miguel Vásquez Calahorrano
Universidad UPSE
pág. 16
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i2.22932
El rol de la comunicación estratégica en la participación comunitaria para
el desarrollo del turismo rural sostenible en la comuna de Montañita
Alberto Velez Bravo1
jose.velezbravo2673@upse.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-4165-4238
Universidad Península de Santa Elena (UPSE)
Ciudad de Salinas, Provincia de Santa Elena,
Ecuador
Miguel Vásquez Calahorrano
svasquez@upse.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-8725-7156
Universidad UPSE
Quito-Ecuador
RESUMEN
El turismo rural sostenible se ha consolidado como una alternativa de desarrollo territorial en
comunidades con recursos culturales y naturales; sin embargo, su fortalecimiento depende de la
articulación social y comunicacional entre actores locales. Este estudio analiza el rol de la comunicación
estratégica en la participación comunitaria para el desarrollo del turismo rural sostenible en la comuna
de Montañita, provincia de Santa Elena, Ecuador. La investigación adoptó un enfoque cualitativo con
diseño de estudio de caso. La recolección de datos incluyó entrevistas semiestructuradas a líderes
comunitarios, prestadores de servicios turísticos y representantes culturales (n=12), así como grupos
focales (n=16) y análisis documental de contenidos digitales. El análisis temático identificó tres
categorías: comunicación estratégica territorial, participación comunitaria y sostenibilidad del turismo
rural. Los resultados evidencian comunicación operativa, limitada participación y escasa planificación
estratégica, lo que resalta la necesidad de fortalecer procesos participativos para promover identidad
territorial y sostenibilidad.
Palabras clave: comunicación estratégica, participación comunitaria, turismo rural sostenible, identidad
territorial, desarrollo local.
1 Autor principal
Correspondencia: jose.velezbravo2673@upse.edu.ec
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i2.22932
El rol de la comunicación estratégica en la participación comunitaria para
el desarrollo del turismo rural sostenible en la comuna de Montañita
Alberto Velez Bravo1
jose.velezbravo2673@upse.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-4165-4238
Universidad Península de Santa Elena (UPSE)
Ciudad de Salinas, Provincia de Santa Elena,
Ecuador
Miguel Vásquez Calahorrano
svasquez@upse.edu.ec
https://orcid.org/0000-0001-8725-7156
Universidad UPSE
Quito-Ecuador
RESUMEN
El turismo rural sostenible se ha consolidado como una alternativa de desarrollo territorial en
comunidades con recursos culturales y naturales; sin embargo, su fortalecimiento depende de la
articulación social y comunicacional entre actores locales. Este estudio analiza el rol de la comunicación
estratégica en la participación comunitaria para el desarrollo del turismo rural sostenible en la comuna
de Montañita, provincia de Santa Elena, Ecuador. La investigación adoptó un enfoque cualitativo con
diseño de estudio de caso. La recolección de datos incluyó entrevistas semiestructuradas a líderes
comunitarios, prestadores de servicios turísticos y representantes culturales (n=12), así como grupos
focales (n=16) y análisis documental de contenidos digitales. El análisis temático identificó tres
categorías: comunicación estratégica territorial, participación comunitaria y sostenibilidad del turismo
rural. Los resultados evidencian comunicación operativa, limitada participación y escasa planificación
estratégica, lo que resalta la necesidad de fortalecer procesos participativos para promover identidad
territorial y sostenibilidad.
Palabras clave: comunicación estratégica, participación comunitaria, turismo rural sostenible, identidad
territorial, desarrollo local.
1 Autor principal
Correspondencia: jose.velezbravo2673@upse.edu.ec
pág. 17
“The Role of Strategic Communication in Community Participation for the
Development of Sustainable Rural Tourism in the Commune of Montañita”
ABSTRACT
Sustainable rural tourism has emerged as an alternative for territorial development in communities with
cultural and natural resources; however, its strengthening depends on social and communicational
articulation among local stakeholders. This study analyzes the role of strategic communication in
community participation for the development of sustainable rural tourism in the commune of Montañita,
Santa Elena Province, Ecuador. The research adopted a qualitative approach with a case study design.
Data collection included semi-structured interviews with community leaders, tourism service providers,
and cultural representatives (n=12), as well as focus groups (n=16) and documentary analysis of digital
content. Thematic analysis identified three categories: territorial strategic communication, community
participation, and sustainable rural tourism. The results show operational communication, limited
participation, and weak strategic planning, highlighting the need to strengthen participatory processes
to promote territorial identity and sustainability.
Keywords: strategic communication, community participation, sustainable rural tourism, territorial
identity, local development.
Artículo recibido 02 febrero 2026
Aceptado para publicación: 27 febrero 2026
“The Role of Strategic Communication in Community Participation for the
Development of Sustainable Rural Tourism in the Commune of Montañita”
ABSTRACT
Sustainable rural tourism has emerged as an alternative for territorial development in communities with
cultural and natural resources; however, its strengthening depends on social and communicational
articulation among local stakeholders. This study analyzes the role of strategic communication in
community participation for the development of sustainable rural tourism in the commune of Montañita,
Santa Elena Province, Ecuador. The research adopted a qualitative approach with a case study design.
Data collection included semi-structured interviews with community leaders, tourism service providers,
and cultural representatives (n=12), as well as focus groups (n=16) and documentary analysis of digital
content. Thematic analysis identified three categories: territorial strategic communication, community
participation, and sustainable rural tourism. The results show operational communication, limited
participation, and weak strategic planning, highlighting the need to strengthen participatory processes
to promote territorial identity and sustainability.
Keywords: strategic communication, community participation, sustainable rural tourism, territorial
identity, local development.
Artículo recibido 02 febrero 2026
Aceptado para publicación: 27 febrero 2026
pág. 18
INTRODUCCIÓN
El turismo rural sostenible ha emergido en las últimas décadas como una alternativa estratégica para el
desarrollo territorial en comunidades con recursos culturales, naturales y sociales significativos. A
diferencia del turismo convencional centrado en la maximización de flujos económicos, el turismo rural
sostenible busca articular crecimiento económico, preservación ambiental e identidad sociocultural, bajo
principios de gobernanza participativa y equidad comunitaria (UNWTO, 2020; Bramwell & Lane,
2013). En América Latina, este modelo ha cobrado especial relevancia en territorios que enfrentan
procesos de transformación económica y presión turística, donde la sostenibilidad depende no solo de
la oferta de recursos, sino de la capacidad organizativa y comunicacional de las comunidades locales.
La sostenibilidad turística no puede comprenderse únicamente desde indicadores ambientales o
económicos; requiere considerar dinámicas sociales, culturales y simbólicas que configuran la identidad
del territorio. Desde el enfoque del desarrollo local, el territorio es entendido como una construcción
social donde actores, instituciones y prácticas culturales interactúan mediante procesos de comunicación
y negociación de significados (Boisier, 2005). En este marco, la comunicación estratégica adquiere un
rol central, ya que posibilita la articulación de actores, la construcción de narrativas territoriales
compartidas y la consolidación de procesos participativos orientados al desarrollo sostenible.
La comunicación estratégica ha evolucionado desde enfoques corporativos hacia perspectivas más
integrales vinculadas a la gobernanza, la gestión pública y el desarrollo comunitario (Cornelissen, 2020).
Se define como un proceso planificado de producción, circulación y gestión de significados orientado
al logro de objetivos colectivos. En contextos territoriales, su función no se limita a la promoción
externa, sino que incluye la construcción interna de cohesión social, identidad compartida y legitimidad
institucional (Zerfass et al., 2018). Así, la comunicación deja de ser un instrumento instrumental de
difusión para convertirse en una herramienta estructural de articulación social.
En el ámbito del turismo rural, la comunicación estratégica cumple una doble función. Por un lado,
posiciona el destino frente a públicos externos mediante narrativas identitarias y diferenciadoras; por
otro, fortalece la participación comunitaria al integrar actores locales en la definición y gestión del
modelo turístico (Okazaki, 2008). La literatura especializada sostiene que los proyectos turísticos
sostenibles dependen en gran medida del grado de involucramiento comunitario en los procesos de toma
INTRODUCCIÓN
El turismo rural sostenible ha emergido en las últimas décadas como una alternativa estratégica para el
desarrollo territorial en comunidades con recursos culturales, naturales y sociales significativos. A
diferencia del turismo convencional centrado en la maximización de flujos económicos, el turismo rural
sostenible busca articular crecimiento económico, preservación ambiental e identidad sociocultural, bajo
principios de gobernanza participativa y equidad comunitaria (UNWTO, 2020; Bramwell & Lane,
2013). En América Latina, este modelo ha cobrado especial relevancia en territorios que enfrentan
procesos de transformación económica y presión turística, donde la sostenibilidad depende no solo de
la oferta de recursos, sino de la capacidad organizativa y comunicacional de las comunidades locales.
La sostenibilidad turística no puede comprenderse únicamente desde indicadores ambientales o
económicos; requiere considerar dinámicas sociales, culturales y simbólicas que configuran la identidad
del territorio. Desde el enfoque del desarrollo local, el territorio es entendido como una construcción
social donde actores, instituciones y prácticas culturales interactúan mediante procesos de comunicación
y negociación de significados (Boisier, 2005). En este marco, la comunicación estratégica adquiere un
rol central, ya que posibilita la articulación de actores, la construcción de narrativas territoriales
compartidas y la consolidación de procesos participativos orientados al desarrollo sostenible.
La comunicación estratégica ha evolucionado desde enfoques corporativos hacia perspectivas más
integrales vinculadas a la gobernanza, la gestión pública y el desarrollo comunitario (Cornelissen, 2020).
Se define como un proceso planificado de producción, circulación y gestión de significados orientado
al logro de objetivos colectivos. En contextos territoriales, su función no se limita a la promoción
externa, sino que incluye la construcción interna de cohesión social, identidad compartida y legitimidad
institucional (Zerfass et al., 2018). Así, la comunicación deja de ser un instrumento instrumental de
difusión para convertirse en una herramienta estructural de articulación social.
En el ámbito del turismo rural, la comunicación estratégica cumple una doble función. Por un lado,
posiciona el destino frente a públicos externos mediante narrativas identitarias y diferenciadoras; por
otro, fortalece la participación comunitaria al integrar actores locales en la definición y gestión del
modelo turístico (Okazaki, 2008). La literatura especializada sostiene que los proyectos turísticos
sostenibles dependen en gran medida del grado de involucramiento comunitario en los procesos de toma
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de decisiones, planificación y promoción (Tosun, 2006). Sin embargo, múltiples estudios evidencian
que la participación suele ser limitada, consultiva o concentrada en actores económicos específicos,
reproduciendo desigualdades internas (Pretty, 1995).
Desde la perspectiva de la comunicación para el desarrollo, los procesos participativos deben trascender
modelos verticales de información y avanzar hacia esquemas dialógicos que permitan la construcción
colectiva de significados y estrategias territoriales (Servaes, 2016). La comunicación estratégica
participativa no solo difunde información, sino que facilita espacios de deliberación, negociación y co-
creación de identidad territorial. En este sentido, el turismo rural sostenible requiere marcos
comunicacionales que integren saberes ancestrales, prácticas culturales y narrativas comunitarias como
parte de su propuesta de valor.
En Ecuador, el turismo ha sido promovido como motor de desarrollo económico en diversas regiones
costeras y rurales. Sin embargo, en territorios como la comuna de Montañita, ubicada en la parroquia
Manglaralto, provincia de Santa Elena, la dinámica turística ha estado históricamente asociada al
turismo de sol y playa, con fuerte presencia de iniciativas privadas y promoción digital orientada al
mercado masivo. Este modelo ha generado crecimiento económico, pero también tensiones
socioculturales y procesos de fragmentación comunitaria. En este contexto, el turismo rural sostenible
emerge como alternativa complementaria, orientada a diversificar la oferta y fortalecer la identidad
territorial.
No obstante, se observa que la comunicación vinculada al turismo rural en Montañita presenta
limitaciones estructurales. La promoción se realiza mayoritariamente a través de redes sociales
individuales de prestadores de servicios, sin planificación estratégica articulada ni narrativa territorial
compartida. Asimismo, la participación comunitaria en procesos comunicacionales se percibe desigual,
con baja integración intergeneracional y limitada incorporación de saberes culturales locales en los
discursos promocionales. Estas dinámicas sugieren una brecha entre el potencial del turismo rural
sostenible y las prácticas comunicacionales actualmente implementadas.
La literatura sobre gobernanza turística destaca que la sostenibilidad depende de la articulación entre
actores públicos, privados y comunitarios, mediada por procesos comunicacionales efectivos (Bramwell
& Lane, 2013). Cuando la comunicación carece de planificación estratégica, los procesos participativos
de decisiones, planificación y promoción (Tosun, 2006). Sin embargo, múltiples estudios evidencian
que la participación suele ser limitada, consultiva o concentrada en actores económicos específicos,
reproduciendo desigualdades internas (Pretty, 1995).
Desde la perspectiva de la comunicación para el desarrollo, los procesos participativos deben trascender
modelos verticales de información y avanzar hacia esquemas dialógicos que permitan la construcción
colectiva de significados y estrategias territoriales (Servaes, 2016). La comunicación estratégica
participativa no solo difunde información, sino que facilita espacios de deliberación, negociación y co-
creación de identidad territorial. En este sentido, el turismo rural sostenible requiere marcos
comunicacionales que integren saberes ancestrales, prácticas culturales y narrativas comunitarias como
parte de su propuesta de valor.
En Ecuador, el turismo ha sido promovido como motor de desarrollo económico en diversas regiones
costeras y rurales. Sin embargo, en territorios como la comuna de Montañita, ubicada en la parroquia
Manglaralto, provincia de Santa Elena, la dinámica turística ha estado históricamente asociada al
turismo de sol y playa, con fuerte presencia de iniciativas privadas y promoción digital orientada al
mercado masivo. Este modelo ha generado crecimiento económico, pero también tensiones
socioculturales y procesos de fragmentación comunitaria. En este contexto, el turismo rural sostenible
emerge como alternativa complementaria, orientada a diversificar la oferta y fortalecer la identidad
territorial.
No obstante, se observa que la comunicación vinculada al turismo rural en Montañita presenta
limitaciones estructurales. La promoción se realiza mayoritariamente a través de redes sociales
individuales de prestadores de servicios, sin planificación estratégica articulada ni narrativa territorial
compartida. Asimismo, la participación comunitaria en procesos comunicacionales se percibe desigual,
con baja integración intergeneracional y limitada incorporación de saberes culturales locales en los
discursos promocionales. Estas dinámicas sugieren una brecha entre el potencial del turismo rural
sostenible y las prácticas comunicacionales actualmente implementadas.
La literatura sobre gobernanza turística destaca que la sostenibilidad depende de la articulación entre
actores públicos, privados y comunitarios, mediada por procesos comunicacionales efectivos (Bramwell
& Lane, 2013). Cuando la comunicación carece de planificación estratégica, los procesos participativos
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tienden a fragmentarse, debilitando la cohesión social y reduciendo la capacidad de posicionamiento
territorial. En consecuencia, analizar el rol de la comunicación estratégica en la participación
comunitaria se vuelve clave para comprender las posibilidades reales de consolidar un modelo de
turismo rural sostenible en Montañita.
A nivel científico, existe un creciente interés por estudiar la intersección entre comunicación estratégica
y desarrollo territorial; sin embargo, los estudios empíricos en contextos rurales latinoamericanos aún
son limitados. La mayoría de investigaciones se centran en estrategias de marketing turístico o en
análisis de impacto económico, dejando en segundo plano la dimensión comunicacional como factor
estructurante de participación y sostenibilidad. Esta brecha evidencia la necesidad de investigaciones
que integren comunicación, identidad y gobernanza local desde un enfoque cualitativo y
contextualizado.
A pesar del creciente interés académico por el turismo rural sostenible como estrategia de desarrollo
territorial, gran parte de las investigaciones se han concentrado en analizar sus impactos económicos,
ambientales o en las dinámicas de mercado asociadas a la actividad turística. En este sentido, numerosos
estudios han priorizado el análisis de la competitividad de los destinos, la diversificación productiva o
los efectos económicos del turismo en comunidades rurales (Bramwell & Lane, 2013; Maldonado,
2006). Sin embargo, estas aproximaciones tienden a relegar el papel de los procesos comunicacionales
como mecanismos estructurantes de la articulación social y de la gobernanza territorial, lo que limita la
comprensión integral de los factores que inciden en la sostenibilidad del turismo comunitario.
En el ámbito de la comunicación estratégica, diversos autores han destacado su potencial para articular
actores, construir narrativas territoriales compartidas y fortalecer procesos participativos en contextos
de desarrollo local (Massoni, 2007; Servaes, 2016). No obstante, en el campo específico del turismo
rural sostenible, la comunicación suele ser abordada principalmente desde perspectivas instrumentales
vinculadas al marketing turístico o a la promoción digital de destinos. Esta orientación reduce la
comunicación a una herramienta de difusión o posicionamiento, sin considerar su función como proceso
social que puede facilitar la construcción de identidad territorial, la coordinación entre actores
comunitarios y la consolidación de formas de gobernanza participativa.
tienden a fragmentarse, debilitando la cohesión social y reduciendo la capacidad de posicionamiento
territorial. En consecuencia, analizar el rol de la comunicación estratégica en la participación
comunitaria se vuelve clave para comprender las posibilidades reales de consolidar un modelo de
turismo rural sostenible en Montañita.
A nivel científico, existe un creciente interés por estudiar la intersección entre comunicación estratégica
y desarrollo territorial; sin embargo, los estudios empíricos en contextos rurales latinoamericanos aún
son limitados. La mayoría de investigaciones se centran en estrategias de marketing turístico o en
análisis de impacto económico, dejando en segundo plano la dimensión comunicacional como factor
estructurante de participación y sostenibilidad. Esta brecha evidencia la necesidad de investigaciones
que integren comunicación, identidad y gobernanza local desde un enfoque cualitativo y
contextualizado.
A pesar del creciente interés académico por el turismo rural sostenible como estrategia de desarrollo
territorial, gran parte de las investigaciones se han concentrado en analizar sus impactos económicos,
ambientales o en las dinámicas de mercado asociadas a la actividad turística. En este sentido, numerosos
estudios han priorizado el análisis de la competitividad de los destinos, la diversificación productiva o
los efectos económicos del turismo en comunidades rurales (Bramwell & Lane, 2013; Maldonado,
2006). Sin embargo, estas aproximaciones tienden a relegar el papel de los procesos comunicacionales
como mecanismos estructurantes de la articulación social y de la gobernanza territorial, lo que limita la
comprensión integral de los factores que inciden en la sostenibilidad del turismo comunitario.
En el ámbito de la comunicación estratégica, diversos autores han destacado su potencial para articular
actores, construir narrativas territoriales compartidas y fortalecer procesos participativos en contextos
de desarrollo local (Massoni, 2007; Servaes, 2016). No obstante, en el campo específico del turismo
rural sostenible, la comunicación suele ser abordada principalmente desde perspectivas instrumentales
vinculadas al marketing turístico o a la promoción digital de destinos. Esta orientación reduce la
comunicación a una herramienta de difusión o posicionamiento, sin considerar su función como proceso
social que puede facilitar la construcción de identidad territorial, la coordinación entre actores
comunitarios y la consolidación de formas de gobernanza participativa.
pág. 21
En América Latina, esta brecha resulta particularmente relevante debido a que muchas iniciativas de
turismo rural comunitario se desarrollan en contextos caracterizados por dinámicas sociales complejas,
diversidad cultural y procesos históricos de exclusión territorial. Aunque existen estudios que analizan
la participación comunitaria en proyectos turísticos (Pretty, 1995; Tosun, 2006), aún son limitadas las
investigaciones empíricas que examinan de manera integrada la relación entre comunicación estratégica,
participación comunitaria e identidad territorial como factores interdependientes para la sostenibilidad
del turismo rural. En este contexto, resulta pertinente analizar cómo los procesos comunicacionales
inciden en la articulación social y en la construcción colectiva de modelos de desarrollo turístico
sostenible en comunidades rurales latinoamericanas.
En este escenario, la presente investigación se propone analizar el rol de la comunicación estratégica en
la participación comunitaria para el desarrollo del turismo rural sostenible en la comuna de Montañita.
El estudio se orienta a comprender cómo las prácticas comunicacionales inciden en la articulación social,
la construcción de identidad territorial y la sostenibilidad del modelo turístico comunitario.
En función de lo expuesto, la pregunta que guía esta investigación es:
¿De qué manera la comunicación estratégica influye en los niveles de participación comunitaria y en la
sostenibilidad del turismo rural en la comuna de Montañita, Ecuador?
Comunicación estratégica desde una perspectiva latinoamericana
En América Latina, la comunicación estratégica ha evolucionado más allá de su concepción instrumental
vinculada al marketing o la gestión corporativa, para situarse en el ámbito del desarrollo social, la
gobernanza y la transformación territorial. Autores como Massoni (2007) plantean que la comunicación
estratégica debe entenderse como un proceso relacional y multidimensional orientado a la articulación
de actores y la construcción colectiva de sentido. Desde esta perspectiva, la comunicación no es
únicamente transmisión de información, sino intervención social planificada que incide en dinámicas de
poder, identidad y participación.
Por su parte, Gumucio-Dagron (2011) sostiene que la comunicación para el desarrollo en América
Latina ha transitado desde modelos difusionistas hacia enfoques participativos, en los cuales la
comunidad deja de ser receptora pasiva para convertirse en sujeto activo del proceso comunicacional.
Esta transformación implica reconocer la comunicación como derecho y como herramienta de
En América Latina, esta brecha resulta particularmente relevante debido a que muchas iniciativas de
turismo rural comunitario se desarrollan en contextos caracterizados por dinámicas sociales complejas,
diversidad cultural y procesos históricos de exclusión territorial. Aunque existen estudios que analizan
la participación comunitaria en proyectos turísticos (Pretty, 1995; Tosun, 2006), aún son limitadas las
investigaciones empíricas que examinan de manera integrada la relación entre comunicación estratégica,
participación comunitaria e identidad territorial como factores interdependientes para la sostenibilidad
del turismo rural. En este contexto, resulta pertinente analizar cómo los procesos comunicacionales
inciden en la articulación social y en la construcción colectiva de modelos de desarrollo turístico
sostenible en comunidades rurales latinoamericanas.
En este escenario, la presente investigación se propone analizar el rol de la comunicación estratégica en
la participación comunitaria para el desarrollo del turismo rural sostenible en la comuna de Montañita.
El estudio se orienta a comprender cómo las prácticas comunicacionales inciden en la articulación social,
la construcción de identidad territorial y la sostenibilidad del modelo turístico comunitario.
En función de lo expuesto, la pregunta que guía esta investigación es:
¿De qué manera la comunicación estratégica influye en los niveles de participación comunitaria y en la
sostenibilidad del turismo rural en la comuna de Montañita, Ecuador?
Comunicación estratégica desde una perspectiva latinoamericana
En América Latina, la comunicación estratégica ha evolucionado más allá de su concepción instrumental
vinculada al marketing o la gestión corporativa, para situarse en el ámbito del desarrollo social, la
gobernanza y la transformación territorial. Autores como Massoni (2007) plantean que la comunicación
estratégica debe entenderse como un proceso relacional y multidimensional orientado a la articulación
de actores y la construcción colectiva de sentido. Desde esta perspectiva, la comunicación no es
únicamente transmisión de información, sino intervención social planificada que incide en dinámicas de
poder, identidad y participación.
Por su parte, Gumucio-Dagron (2011) sostiene que la comunicación para el desarrollo en América
Latina ha transitado desde modelos difusionistas hacia enfoques participativos, en los cuales la
comunidad deja de ser receptora pasiva para convertirse en sujeto activo del proceso comunicacional.
Esta transformación implica reconocer la comunicación como derecho y como herramienta de
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empoderamiento colectivo, particularmente en contextos rurales y comunitarios donde las dinámicas de
exclusión pueden limitar la visibilidad de saberes locales.
En la misma línea, Kaplún (2002) plantea que los procesos comunicacionales deben fundamentarse en
el diálogo horizontal y en la construcción colectiva del conocimiento, superando modelos verticales de
información. Esta perspectiva resulta clave para el turismo rural sostenible, ya que implica integrar
narrativas comunitarias en la construcción de la identidad territorial, evitando discursos promocionales
externos que descontextualicen la cultura local.
Desde el enfoque estratégico contemporáneo, Massoni y Pérez (2009) argumentan que la planificación
comunicacional debe basarse en la identificación de matrices socioculturales del territorio, reconociendo
que cada comunidad posee dinámicas propias de interacción simbólica. En este sentido, una
comunicación estratégica territorial requiere comprender prácticas culturales, imaginarios colectivos y
relaciones de poder que configuran el entramado social.
Participación comunitaria y desarrollo local
La participación comunitaria constituye uno de los pilares del desarrollo local sostenible en América
Latina. Boisier (2005) sostiene que el desarrollo territorial no puede imponerse desde estructuras
centralizadas, sino que debe construirse mediante procesos de articulación endógena entre actores
locales. La participación no se limita a la consulta, sino que implica incidencia real en la toma de
decisiones y en la gestión de proyectos comunitarios.
En el ámbito latinoamericano, autores como Kliksberg (2009) han destacado la importancia del capital
social como elemento determinante para el desarrollo sostenible. El capital social se construye mediante
redes de confianza, cooperación y comunicación efectiva, lo cual refuerza la necesidad de procesos
comunicacionales estructurados que faciliten la coordinación colectiva.
Pretty (1995), aunque no latinoamericano, ha sido ampliamente citado en estudios regionales al
clasificar los niveles de participación desde modelos manipulativos hasta formas de participación
interactiva y auto-movilización. En contextos rurales latinoamericanos, investigaciones muestran que
muchas iniciativas turísticas permanecen en niveles consultivos o funcionales, sin alcanzar participación
transformadora (Tosun, 2006). Esto revela la necesidad de fortalecer mecanismos comunicacionales que
promuevan mayor involucramiento comunitario.
empoderamiento colectivo, particularmente en contextos rurales y comunitarios donde las dinámicas de
exclusión pueden limitar la visibilidad de saberes locales.
En la misma línea, Kaplún (2002) plantea que los procesos comunicacionales deben fundamentarse en
el diálogo horizontal y en la construcción colectiva del conocimiento, superando modelos verticales de
información. Esta perspectiva resulta clave para el turismo rural sostenible, ya que implica integrar
narrativas comunitarias en la construcción de la identidad territorial, evitando discursos promocionales
externos que descontextualicen la cultura local.
Desde el enfoque estratégico contemporáneo, Massoni y Pérez (2009) argumentan que la planificación
comunicacional debe basarse en la identificación de matrices socioculturales del territorio, reconociendo
que cada comunidad posee dinámicas propias de interacción simbólica. En este sentido, una
comunicación estratégica territorial requiere comprender prácticas culturales, imaginarios colectivos y
relaciones de poder que configuran el entramado social.
Participación comunitaria y desarrollo local
La participación comunitaria constituye uno de los pilares del desarrollo local sostenible en América
Latina. Boisier (2005) sostiene que el desarrollo territorial no puede imponerse desde estructuras
centralizadas, sino que debe construirse mediante procesos de articulación endógena entre actores
locales. La participación no se limita a la consulta, sino que implica incidencia real en la toma de
decisiones y en la gestión de proyectos comunitarios.
En el ámbito latinoamericano, autores como Kliksberg (2009) han destacado la importancia del capital
social como elemento determinante para el desarrollo sostenible. El capital social se construye mediante
redes de confianza, cooperación y comunicación efectiva, lo cual refuerza la necesidad de procesos
comunicacionales estructurados que faciliten la coordinación colectiva.
Pretty (1995), aunque no latinoamericano, ha sido ampliamente citado en estudios regionales al
clasificar los niveles de participación desde modelos manipulativos hasta formas de participación
interactiva y auto-movilización. En contextos rurales latinoamericanos, investigaciones muestran que
muchas iniciativas turísticas permanecen en niveles consultivos o funcionales, sin alcanzar participación
transformadora (Tosun, 2006). Esto revela la necesidad de fortalecer mecanismos comunicacionales que
promuevan mayor involucramiento comunitario.
pág. 23
Asimismo, la perspectiva de gobernanza territorial en América Latina enfatiza la interacción entre
actores públicos, privados y comunitarios como condición para el desarrollo sostenible (Alburquerque,
2014). La comunicación estratégica actúa como mediadora en estos procesos, permitiendo construir
acuerdos, negociar intereses y consolidar legitimidad institucional.
Turismo rural sostenible en contextos latinoamericanos
El turismo rural sostenible en América Latina se ha desarrollado como alternativa a modelos extractivos
o masivos, promoviendo la diversificación económica y la valorización cultural. Según Maldonado
(2006), el turismo comunitario surge como estrategia de resistencia y afirmación identitaria en territorios
indígenas y rurales, donde la gestión del turismo es asumida por la propia comunidad bajo principios de
equidad y sostenibilidad.
En Ecuador, el turismo comunitario ha sido impulsado como política pública orientada a fortalecer
economías locales y preservar patrimonio cultural (Ministerio de Turismo del Ecuador, 2015). No
obstante, diversos estudios señalan que la sostenibilidad de estas iniciativas depende de la capacidad
organizativa y comunicacional de las comunidades (Cabanilla & Cevallos, 2018).
La sostenibilidad en el turismo rural no se limita a la dimensión ambiental, sino que integra componentes
socioculturales y económicos (Bramwell & Lane, 2013). En este sentido, la comunicación estratégica
contribuye a la construcción de narrativas identitarias que diferencien el destino y promuevan prácticas
responsables tanto en visitantes como en residentes.
Autores latinoamericanos como Kieffer (2018) señalan que el turismo rural comunitario enfrenta
desafíos relacionados con la profesionalización de la gestión y la articulación comunicacional. Sin
planificación estratégica, las iniciativas tienden a fragmentarse, debilitando la cohesión interna y el
posicionamiento externo.
Comunicación, identidad y territorio
La identidad territorial es una construcción simbólica que emerge de procesos comunicacionales
compartidos. Giménez (2000) argumenta que la identidad cultural se configura mediante prácticas
discursivas que delimitan pertenencia y diferenciación. En territorios turísticos, la narrativa identitaria
se convierte en recurso estratégico para la promoción sostenible.
Asimismo, la perspectiva de gobernanza territorial en América Latina enfatiza la interacción entre
actores públicos, privados y comunitarios como condición para el desarrollo sostenible (Alburquerque,
2014). La comunicación estratégica actúa como mediadora en estos procesos, permitiendo construir
acuerdos, negociar intereses y consolidar legitimidad institucional.
Turismo rural sostenible en contextos latinoamericanos
El turismo rural sostenible en América Latina se ha desarrollado como alternativa a modelos extractivos
o masivos, promoviendo la diversificación económica y la valorización cultural. Según Maldonado
(2006), el turismo comunitario surge como estrategia de resistencia y afirmación identitaria en territorios
indígenas y rurales, donde la gestión del turismo es asumida por la propia comunidad bajo principios de
equidad y sostenibilidad.
En Ecuador, el turismo comunitario ha sido impulsado como política pública orientada a fortalecer
economías locales y preservar patrimonio cultural (Ministerio de Turismo del Ecuador, 2015). No
obstante, diversos estudios señalan que la sostenibilidad de estas iniciativas depende de la capacidad
organizativa y comunicacional de las comunidades (Cabanilla & Cevallos, 2018).
La sostenibilidad en el turismo rural no se limita a la dimensión ambiental, sino que integra componentes
socioculturales y económicos (Bramwell & Lane, 2013). En este sentido, la comunicación estratégica
contribuye a la construcción de narrativas identitarias que diferencien el destino y promuevan prácticas
responsables tanto en visitantes como en residentes.
Autores latinoamericanos como Kieffer (2018) señalan que el turismo rural comunitario enfrenta
desafíos relacionados con la profesionalización de la gestión y la articulación comunicacional. Sin
planificación estratégica, las iniciativas tienden a fragmentarse, debilitando la cohesión interna y el
posicionamiento externo.
Comunicación, identidad y territorio
La identidad territorial es una construcción simbólica que emerge de procesos comunicacionales
compartidos. Giménez (2000) argumenta que la identidad cultural se configura mediante prácticas
discursivas que delimitan pertenencia y diferenciación. En territorios turísticos, la narrativa identitaria
se convierte en recurso estratégico para la promoción sostenible.
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En América Latina, la construcción de identidad territorial ha sido analizada como proceso dinámico
vinculado a memorias colectivas, prácticas culturales y representaciones sociales (Canclini, 1995).
Cuando las estrategias comunicacionales no integran estos elementos, se produce una desconexión entre
promoción turística y realidad comunitaria.
La comunicación estratégica participativa permite integrar identidad, desarrollo y sostenibilidad
mediante procesos deliberativos y horizontales (Servaes, 2016). En el caso del turismo rural sostenible,
esto implica incorporar saberes ancestrales, prácticas culturales y voces comunitarias en los discursos
promocionales, fortaleciendo la legitimidad social del proyecto turístico.
METODOLOGÍA
Enfoque epistemológico y diseño de investigación
La investigación se desarrolló bajo un enfoque cualitativo de carácter interpretativo, orientado a
comprender los significados, prácticas y dinámicas comunicacionales que configuran la relación entre
comunicación estratégica y participación comunitaria en el contexto del turismo rural sostenible. Desde
esta perspectiva, el conocimiento se construye a partir de la interpretación situada de discursos y
experiencias sociales, reconociendo la dimensión contextual y relacional de los fenómenos estudiados
(Denzin & Lincoln, 2018).
Se adoptó un diseño de estudio de caso único, considerando a la comuna de Montañita como unidad
territorial específica. El estudio de caso resulta pertinente cuando se busca analizar en profundidad
procesos complejos en contextos reales, especialmente cuando las fronteras entre fenómeno y entorno
no están claramente delimitadas (Yin, 2018). En este caso, la interacción entre comunicación estratégica,
participación comunitaria y sostenibilidad turística se encuentra estrechamente vinculada al contexto
sociocultural del territorio.
El estudio de caso fue seleccionado debido a su pertinencia para analizar fenómenos complejos dentro
de contextos territoriales específicos, donde las dinámicas sociales, culturales y comunicacionales
interactúan de manera particular. Este enfoque permite comprender en profundidad los procesos de
articulación comunitaria y las prácticas comunicacionales que inciden en el desarrollo del turismo rural
sostenible dentro de un territorio concreto (Yin, 2018).
En América Latina, la construcción de identidad territorial ha sido analizada como proceso dinámico
vinculado a memorias colectivas, prácticas culturales y representaciones sociales (Canclini, 1995).
Cuando las estrategias comunicacionales no integran estos elementos, se produce una desconexión entre
promoción turística y realidad comunitaria.
La comunicación estratégica participativa permite integrar identidad, desarrollo y sostenibilidad
mediante procesos deliberativos y horizontales (Servaes, 2016). En el caso del turismo rural sostenible,
esto implica incorporar saberes ancestrales, prácticas culturales y voces comunitarias en los discursos
promocionales, fortaleciendo la legitimidad social del proyecto turístico.
METODOLOGÍA
Enfoque epistemológico y diseño de investigación
La investigación se desarrolló bajo un enfoque cualitativo de carácter interpretativo, orientado a
comprender los significados, prácticas y dinámicas comunicacionales que configuran la relación entre
comunicación estratégica y participación comunitaria en el contexto del turismo rural sostenible. Desde
esta perspectiva, el conocimiento se construye a partir de la interpretación situada de discursos y
experiencias sociales, reconociendo la dimensión contextual y relacional de los fenómenos estudiados
(Denzin & Lincoln, 2018).
Se adoptó un diseño de estudio de caso único, considerando a la comuna de Montañita como unidad
territorial específica. El estudio de caso resulta pertinente cuando se busca analizar en profundidad
procesos complejos en contextos reales, especialmente cuando las fronteras entre fenómeno y entorno
no están claramente delimitadas (Yin, 2018). En este caso, la interacción entre comunicación estratégica,
participación comunitaria y sostenibilidad turística se encuentra estrechamente vinculada al contexto
sociocultural del territorio.
El estudio de caso fue seleccionado debido a su pertinencia para analizar fenómenos complejos dentro
de contextos territoriales específicos, donde las dinámicas sociales, culturales y comunicacionales
interactúan de manera particular. Este enfoque permite comprender en profundidad los procesos de
articulación comunitaria y las prácticas comunicacionales que inciden en el desarrollo del turismo rural
sostenible dentro de un territorio concreto (Yin, 2018).
pág. 25
El carácter exploratorio–descriptivo del estudio permitió identificar categorías emergentes y analizar
patrones de articulación comunicacional dentro de la comunidad.
Unidad de análisis y contexto
La unidad de análisis estuvo constituida por los procesos comunicacionales vinculados al turismo rural
sostenible en la comuna de Montañita, parroquia Manglaralto, provincia de Santa Elena, Ecuador.
El contexto territorial se caracteriza por una economía predominantemente turística, con coexistencia
de turismo masivo de playa y prácticas emergentes de turismo rural comunitario. Esta dualidad permitió
analizar tensiones entre modelos de promoción individual y dinámicas de articulación colectiva.
Selección de participantes
Se utilizó muestreo intencional y teórico, seleccionando actores clave vinculados a la gestión y
promoción del turismo rural. Este tipo de muestreo es adecuado en investigaciones cualitativas cuando
se requiere profundidad interpretativa más que representatividad estadística (Flick, 2015).
La selección de participantes se orientó a incluir actores directamente involucrados en la gestión,
promoción y dinamización cultural del turismo rural en la comuna, con el propósito de captar diversas
perspectivas sobre los procesos comunicacionales y de participación comunitaria.
Participaron:
• 4 líderes comunitarios
• 4 prestadores de servicios turísticos rurales
• 4 representantes de organizaciones culturales locales
Total entrevistas individuales: 12
Adicionalmente, se realizaron:
• 2 grupos focales con 8 participantes cada uno (n=16)
Los criterios de inclusión fueron:
• Participación activa en actividades turísticas comunitarias
• Experiencia mínima de dos años en procesos organizativos locales
• Disposición voluntaria a participar
Técnicas de recolección de información
Entrevistas semiestructuradas
El carácter exploratorio–descriptivo del estudio permitió identificar categorías emergentes y analizar
patrones de articulación comunicacional dentro de la comunidad.
Unidad de análisis y contexto
La unidad de análisis estuvo constituida por los procesos comunicacionales vinculados al turismo rural
sostenible en la comuna de Montañita, parroquia Manglaralto, provincia de Santa Elena, Ecuador.
El contexto territorial se caracteriza por una economía predominantemente turística, con coexistencia
de turismo masivo de playa y prácticas emergentes de turismo rural comunitario. Esta dualidad permitió
analizar tensiones entre modelos de promoción individual y dinámicas de articulación colectiva.
Selección de participantes
Se utilizó muestreo intencional y teórico, seleccionando actores clave vinculados a la gestión y
promoción del turismo rural. Este tipo de muestreo es adecuado en investigaciones cualitativas cuando
se requiere profundidad interpretativa más que representatividad estadística (Flick, 2015).
La selección de participantes se orientó a incluir actores directamente involucrados en la gestión,
promoción y dinamización cultural del turismo rural en la comuna, con el propósito de captar diversas
perspectivas sobre los procesos comunicacionales y de participación comunitaria.
Participaron:
• 4 líderes comunitarios
• 4 prestadores de servicios turísticos rurales
• 4 representantes de organizaciones culturales locales
Total entrevistas individuales: 12
Adicionalmente, se realizaron:
• 2 grupos focales con 8 participantes cada uno (n=16)
Los criterios de inclusión fueron:
• Participación activa en actividades turísticas comunitarias
• Experiencia mínima de dos años en procesos organizativos locales
• Disposición voluntaria a participar
Técnicas de recolección de información
Entrevistas semiestructuradas
pág. 26
Se aplicaron entrevistas semiestructuradas orientadas a explorar:
• Percepción sobre estrategias comunicacionales
• Nivel de articulación comunitaria
• Narrativas identitarias del territorio
• Concepción de sostenibilidad turística
La guía de entrevista incluyó preguntas abiertas que permitieron profundizar en experiencias y
significados.
Grupos focales
Los grupos focales permitieron identificar dinámicas colectivas y contrastar discursos individuales. Esta
técnica facilitó observar niveles de consenso, conflicto y articulación comunitaria.
Análisis documental y digital
Se realizó análisis de contenido de:
• 40 publicaciones en Facebook
• 25 publicaciones en Instagram
• 6 páginas web locales
Se evaluaron:
• Narrativas identitarias
• Representación del turismo rural
• Presencia de saberes culturales
• Estrategias de interacción digital
Tabla 1: Matriz de categorías de análisis
A partir del marco teórico se definieron tres categorías principales:
Categoría central Subcategorías
Comunicación estratégica
territorial
Planificación comunicacional, narrativa identitaria, articulación
digital
Participación comunitaria Niveles de involucramiento, toma de decisiones, cohesión social
Sostenibilidad del turismo rural Dimensión económica, sociocultural, ambiental
Se aplicaron entrevistas semiestructuradas orientadas a explorar:
• Percepción sobre estrategias comunicacionales
• Nivel de articulación comunitaria
• Narrativas identitarias del territorio
• Concepción de sostenibilidad turística
La guía de entrevista incluyó preguntas abiertas que permitieron profundizar en experiencias y
significados.
Grupos focales
Los grupos focales permitieron identificar dinámicas colectivas y contrastar discursos individuales. Esta
técnica facilitó observar niveles de consenso, conflicto y articulación comunitaria.
Análisis documental y digital
Se realizó análisis de contenido de:
• 40 publicaciones en Facebook
• 25 publicaciones en Instagram
• 6 páginas web locales
Se evaluaron:
• Narrativas identitarias
• Representación del turismo rural
• Presencia de saberes culturales
• Estrategias de interacción digital
Tabla 1: Matriz de categorías de análisis
A partir del marco teórico se definieron tres categorías principales:
Categoría central Subcategorías
Comunicación estratégica
territorial
Planificación comunicacional, narrativa identitaria, articulación
digital
Participación comunitaria Niveles de involucramiento, toma de decisiones, cohesión social
Sostenibilidad del turismo rural Dimensión económica, sociocultural, ambiental
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Durante el análisis emergieron subcategorías adicionales relacionadas con liderazgo local,
fragmentación comunicacional y apropiación cultural.
Proceso de análisis
El análisis se realizó mediante codificación temática en tres fases:
1. Codificación abierta: identificación inicial de conceptos relevantes.
2. Codificación axial: agrupación en categorías relacionales.
3. Codificación selectiva: integración conceptual y construcción interpretativa.
Se utilizó el software NVivo 14 para organizar datos, facilitar trazabilidad y fortalecer la transparencia
analítica.
Se aplicó triangulación metodológica combinando entrevistas, grupos focales y análisis documental, lo
que permitió contrastar perspectivas y reducir sesgos interpretativos.
Criterios de rigor científico
Para garantizar la calidad metodológica se aplicaron los siguientes criterios:
• Credibilidad: triangulación de fuentes y validación por participantes.
• Transferibilidad: descripción densa del contexto territorial.
• Dependencia: sistematización del proceso analítico.
• Confirmabilidad: registro documental y trazabilidad mediante software.
Estos criterios se fundamentan en los estándares de rigor cualitativo propuestos por Lincoln y Guba
(1985).
Consideraciones éticas
La investigación respetó principios de consentimiento informado, confidencialidad y anonimato. Los
participantes fueron informados sobre los objetivos del estudio y autorizaron el uso académico de la
información. Se evitaron referencias individuales que pudieran comprometer identidades locales.
Tabla 2 : Matriz de consistencia del estudio
Problema de
investigación
Objetivo general Objetivos
específicos
Categorías de
análisis
Técnicas de
recolección
Durante el análisis emergieron subcategorías adicionales relacionadas con liderazgo local,
fragmentación comunicacional y apropiación cultural.
Proceso de análisis
El análisis se realizó mediante codificación temática en tres fases:
1. Codificación abierta: identificación inicial de conceptos relevantes.
2. Codificación axial: agrupación en categorías relacionales.
3. Codificación selectiva: integración conceptual y construcción interpretativa.
Se utilizó el software NVivo 14 para organizar datos, facilitar trazabilidad y fortalecer la transparencia
analítica.
Se aplicó triangulación metodológica combinando entrevistas, grupos focales y análisis documental, lo
que permitió contrastar perspectivas y reducir sesgos interpretativos.
Criterios de rigor científico
Para garantizar la calidad metodológica se aplicaron los siguientes criterios:
• Credibilidad: triangulación de fuentes y validación por participantes.
• Transferibilidad: descripción densa del contexto territorial.
• Dependencia: sistematización del proceso analítico.
• Confirmabilidad: registro documental y trazabilidad mediante software.
Estos criterios se fundamentan en los estándares de rigor cualitativo propuestos por Lincoln y Guba
(1985).
Consideraciones éticas
La investigación respetó principios de consentimiento informado, confidencialidad y anonimato. Los
participantes fueron informados sobre los objetivos del estudio y autorizaron el uso académico de la
información. Se evitaron referencias individuales que pudieran comprometer identidades locales.
Tabla 2 : Matriz de consistencia del estudio
Problema de
investigación
Objetivo general Objetivos
específicos
Categorías de
análisis
Técnicas de
recolección
pág. 28
¿De qué manera la
comunicación
estratégica influye
en la participación
comunitaria para el
desarrollo del
turismo rural
sostenible en la
comuna de
Montañita?
Analizar el rol de la
comunicación
estratégica en la
participación
comunitaria para el
desarrollo del
turismo rural
sostenible en la
comuna de
Montañita
Analizar las
estrategias de
comunicación
utilizadas en la
promoción del
turismo rural
Comunicación
estratégica
territorial
Entrevistas
semiestructuradas
Identificar los
niveles de
participación
comunitaria en
los procesos
turísticos locales
Participación
comunitaria
Grupos focales
Examinar la
relación entre
comunicación
estratégica,
identidad cultural
y sostenibilidad
del turismo rural
Sostenibilidad
del turismo
rural
Análisis
documental y
digital
Fuente: Elaboración propia.
RESULTADOS
El análisis cualitativo permitió identificar tres categorías centrales previamente definidas en la matriz
analítica: (1) comunicación estratégica territorial, (2) participación comunitaria y (3) sostenibilidad del
¿De qué manera la
comunicación
estratégica influye
en la participación
comunitaria para el
desarrollo del
turismo rural
sostenible en la
comuna de
Montañita?
Analizar el rol de la
comunicación
estratégica en la
participación
comunitaria para el
desarrollo del
turismo rural
sostenible en la
comuna de
Montañita
Analizar las
estrategias de
comunicación
utilizadas en la
promoción del
turismo rural
Comunicación
estratégica
territorial
Entrevistas
semiestructuradas
Identificar los
niveles de
participación
comunitaria en
los procesos
turísticos locales
Participación
comunitaria
Grupos focales
Examinar la
relación entre
comunicación
estratégica,
identidad cultural
y sostenibilidad
del turismo rural
Sostenibilidad
del turismo
rural
Análisis
documental y
digital
Fuente: Elaboración propia.
RESULTADOS
El análisis cualitativo permitió identificar tres categorías centrales previamente definidas en la matriz
analítica: (1) comunicación estratégica territorial, (2) participación comunitaria y (3) sostenibilidad del
pág. 29
turismo rural. A partir del proceso de codificación abierta, axial y selectiva, emergieron además
subcategorías relacionadas con liderazgo comunicacional, fragmentación narrativa e identidad cultural.
Comunicación estratégica territorial: predominio operativo sobre planificación estratégica
En relación con el primer objetivo específico —analizar las estrategias de comunicación utilizadas en la
promoción del turismo rural—, los hallazgos evidencian que la comunicación vinculada al turismo en
la comuna de Montañita se desarrolla principalmente bajo un enfoque operativo e individual, más que
estratégico y colectivo.
Las entrevistas revelaron que la mayoría de prestadores de servicios turísticos gestionan su
comunicación de manera autónoma, utilizando redes sociales personales sin coordinación
interinstitucional:
“Cada quien promociona su emprendimiento como puede, no hay una estrategia común como
comunidad” (E3, prestador turístico).
“No existe un plan de comunicación como comuna, cada negocio maneja su publicidad por su cuenta”
(E6, líder comunitario).
El análisis documental de publicaciones digitales confirmó esta fragmentación. Las 65 publicaciones
revisadas evidenciaron énfasis en promoción comercial directa (ofertas, servicios, paquetes turísticos),
con escasa referencia a identidad comunitaria o turismo rural sostenible como concepto articulador.
Solo el 18% de las publicaciones incluía elementos culturales locales (artesanías, tradiciones o prácticas
comunitarias), mientras que el 72% se centraba en servicios específicos y promociones comerciales.
Estos resultados indican la ausencia de una narrativa territorial compartida que integre el turismo rural
dentro de una estrategia de posicionamiento comunitario.
Narrativa identitaria débilmente articulada
La subcategoría narrativa identitaria emergió como un elemento crítico dentro de la comunicación
estratégica. Si bien los participantes reconocen la riqueza cultural de la comuna, esta no se encuentra
sistemáticamente incorporada en los discursos promocionales.
“Tenemos historia, tradiciones, saberes ancestrales, pero eso no siempre se comunica cuando
promocionamos el turismo” (E2, representante cultural).
turismo rural. A partir del proceso de codificación abierta, axial y selectiva, emergieron además
subcategorías relacionadas con liderazgo comunicacional, fragmentación narrativa e identidad cultural.
Comunicación estratégica territorial: predominio operativo sobre planificación estratégica
En relación con el primer objetivo específico —analizar las estrategias de comunicación utilizadas en la
promoción del turismo rural—, los hallazgos evidencian que la comunicación vinculada al turismo en
la comuna de Montañita se desarrolla principalmente bajo un enfoque operativo e individual, más que
estratégico y colectivo.
Las entrevistas revelaron que la mayoría de prestadores de servicios turísticos gestionan su
comunicación de manera autónoma, utilizando redes sociales personales sin coordinación
interinstitucional:
“Cada quien promociona su emprendimiento como puede, no hay una estrategia común como
comunidad” (E3, prestador turístico).
“No existe un plan de comunicación como comuna, cada negocio maneja su publicidad por su cuenta”
(E6, líder comunitario).
El análisis documental de publicaciones digitales confirmó esta fragmentación. Las 65 publicaciones
revisadas evidenciaron énfasis en promoción comercial directa (ofertas, servicios, paquetes turísticos),
con escasa referencia a identidad comunitaria o turismo rural sostenible como concepto articulador.
Solo el 18% de las publicaciones incluía elementos culturales locales (artesanías, tradiciones o prácticas
comunitarias), mientras que el 72% se centraba en servicios específicos y promociones comerciales.
Estos resultados indican la ausencia de una narrativa territorial compartida que integre el turismo rural
dentro de una estrategia de posicionamiento comunitario.
Narrativa identitaria débilmente articulada
La subcategoría narrativa identitaria emergió como un elemento crítico dentro de la comunicación
estratégica. Si bien los participantes reconocen la riqueza cultural de la comuna, esta no se encuentra
sistemáticamente incorporada en los discursos promocionales.
“Tenemos historia, tradiciones, saberes ancestrales, pero eso no siempre se comunica cuando
promocionamos el turismo” (E2, representante cultural).
pág. 30
“El turista viene por la playa, no por lo rural, y eso es lo que más mostramos en redes” (E5, prestador
turístico).
Esta situación refleja una tensión entre identidad cultural y lógica de mercado. La comunicación digital
privilegia contenidos que generan mayor interacción inmediata, pero que no necesariamente fortalecen
la sostenibilidad territorial.
Participación comunitaria: niveles consultivos y concentración económica
En relación con el segundo objetivo específico —identificar los niveles y formas de participación
comunitaria—, los resultados muestran que la participación se encuentra concentrada principalmente en
actores vinculados directamente al sector turístico.
Durante los grupos focales se identificaron tres niveles de participación:
1. Participación informativa (difusión de decisiones ya tomadas).
2. Participación consultiva (opinión sin incidencia decisoria).
3. Participación colaborativa (minoritaria y esporádica).
La mayoría de participantes ubicó la dinámica comunitaria entre los niveles informativo y consultivo:
“Nos llaman para informarnos lo que ya está decidido” (GF1, participante joven).
“A veces se consulta, pero las decisiones las toman pocos” (GF2, actor cultural).
Se evidenció baja integración intergeneracional y escasa participación de sectores no vinculados
directamente a actividades económicas turísticas.
Liderazgo comunicacional y articulación institucional limitada
Una subcategoría emergente fue la ausencia de liderazgo comunicacional estructurado. No se identificó
una instancia formal encargada de coordinar estrategias de comunicación turística comunitaria.
“No hay una comisión específica que maneje la comunicación del turismo rural” (E1, líder comunitario).
La falta de liderazgo estratégico limita la posibilidad de consolidar procesos participativos sostenidos y
coherentes.
Concepción de sostenibilidad centrada en dimensión económica
Respecto al tercer objetivo específico —examinar la relación entre comunicación estratégica, identidad
cultural y sostenibilidad—, los hallazgos indican que la sostenibilidad es interpretada
predominantemente desde una dimensión económica.
“El turista viene por la playa, no por lo rural, y eso es lo que más mostramos en redes” (E5, prestador
turístico).
Esta situación refleja una tensión entre identidad cultural y lógica de mercado. La comunicación digital
privilegia contenidos que generan mayor interacción inmediata, pero que no necesariamente fortalecen
la sostenibilidad territorial.
Participación comunitaria: niveles consultivos y concentración económica
En relación con el segundo objetivo específico —identificar los niveles y formas de participación
comunitaria—, los resultados muestran que la participación se encuentra concentrada principalmente en
actores vinculados directamente al sector turístico.
Durante los grupos focales se identificaron tres niveles de participación:
1. Participación informativa (difusión de decisiones ya tomadas).
2. Participación consultiva (opinión sin incidencia decisoria).
3. Participación colaborativa (minoritaria y esporádica).
La mayoría de participantes ubicó la dinámica comunitaria entre los niveles informativo y consultivo:
“Nos llaman para informarnos lo que ya está decidido” (GF1, participante joven).
“A veces se consulta, pero las decisiones las toman pocos” (GF2, actor cultural).
Se evidenció baja integración intergeneracional y escasa participación de sectores no vinculados
directamente a actividades económicas turísticas.
Liderazgo comunicacional y articulación institucional limitada
Una subcategoría emergente fue la ausencia de liderazgo comunicacional estructurado. No se identificó
una instancia formal encargada de coordinar estrategias de comunicación turística comunitaria.
“No hay una comisión específica que maneje la comunicación del turismo rural” (E1, líder comunitario).
La falta de liderazgo estratégico limita la posibilidad de consolidar procesos participativos sostenidos y
coherentes.
Concepción de sostenibilidad centrada en dimensión económica
Respecto al tercer objetivo específico —examinar la relación entre comunicación estratégica, identidad
cultural y sostenibilidad—, los hallazgos indican que la sostenibilidad es interpretada
predominantemente desde una dimensión económica.
pág. 31
“Mientras haya ingresos y trabajo, el turismo es sostenible” (E7, prestador turístico).
La dimensión sociocultural y ambiental aparece en menor proporción dentro del discurso comunitario.
Solo en 5 de las 12 entrevistas se mencionaron explícitamente prácticas de preservación cultural o
ambiental como parte integral del turismo rural.
Esta concepción restringida de sostenibilidad puede estar relacionada con la ausencia de estrategias
comunicacionales que integren narrativas culturales y ambientales en el posicionamiento del destino.
Triangulación de resultados
La triangulación entre entrevistas, grupos focales y análisis documental permitió confirmar:
• Fragmentación en la planificación comunicacional.
• Participación comunitaria desigual.
• Narrativa identitaria subrepresentada.
• Sostenibilidad entendida prioritariamente como rentabilidad económica.
No se encontraron contradicciones significativas entre fuentes, lo que fortalece la credibilidad de los
hallazgos
Tabla 3. Síntesis de categorías y hallazgos del estudio
Categoría central Subcategorías Evidencia
empírica
Interpretación analítica
Comunicación
estratégica
territorial
Planificación
comunicacional
inexistente
E3, E6, análisis
digital
Predomina comunicación
individual sin estrategia
comunitaria
Narrativa identitaria
débil
E2, E5 Escasa integración de
identidad cultural en
promoción turística
Fragmentación digital Análisis de 65
publicaciones
Predominio de promoción
comercial sobre narrativa
territorial
“Mientras haya ingresos y trabajo, el turismo es sostenible” (E7, prestador turístico).
La dimensión sociocultural y ambiental aparece en menor proporción dentro del discurso comunitario.
Solo en 5 de las 12 entrevistas se mencionaron explícitamente prácticas de preservación cultural o
ambiental como parte integral del turismo rural.
Esta concepción restringida de sostenibilidad puede estar relacionada con la ausencia de estrategias
comunicacionales que integren narrativas culturales y ambientales en el posicionamiento del destino.
Triangulación de resultados
La triangulación entre entrevistas, grupos focales y análisis documental permitió confirmar:
• Fragmentación en la planificación comunicacional.
• Participación comunitaria desigual.
• Narrativa identitaria subrepresentada.
• Sostenibilidad entendida prioritariamente como rentabilidad económica.
No se encontraron contradicciones significativas entre fuentes, lo que fortalece la credibilidad de los
hallazgos
Tabla 3. Síntesis de categorías y hallazgos del estudio
Categoría central Subcategorías Evidencia
empírica
Interpretación analítica
Comunicación
estratégica
territorial
Planificación
comunicacional
inexistente
E3, E6, análisis
digital
Predomina comunicación
individual sin estrategia
comunitaria
Narrativa identitaria
débil
E2, E5 Escasa integración de
identidad cultural en
promoción turística
Fragmentación digital Análisis de 65
publicaciones
Predominio de promoción
comercial sobre narrativa
territorial
pág. 32
Participación
comunitaria
Participación
informativa y
consultiva
GF1, GF2 Bajo nivel de incidencia en
toma de decisiones
Concentración
económica
Entrevistas E4–
E8
Participación centrada en
actores turísticos
Baja integración
intergeneracional
GF1 Escasa inclusión de jóvenes
y adultos mayores
Sostenibilidad del
turismo rural
Enfoque económico
predominante
E7 Sostenibilidad asociada a
ingresos más que a cultura o
ambiente
Dimensión
sociocultural
subrepresentada
5 de 12
entrevistas
Débil articulación entre
identidad y sostenibilidad
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados obtenidos permiten identificar patrones relevantes en la relación entre comunicación
estratégica, participación comunitaria y sostenibilidad del turismo rural. A partir de estos hallazgos, la
sección siguiente discute sus implicaciones teóricas y territoriales a la luz de la literatura especializada.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos permiten afirmar que la comunicación estratégica en la comuna de Montañita
no se encuentra institucionalizada como un proceso planificado de articulación territorial, sino que opera
principalmente como práctica operativa e individual vinculada a la promoción comercial. Esta dinámica
coincide con lo planteado por Massoni (2007), quien sostiene que la comunicación estratégica territorial
requiere planificación, coordinación entre actores y construcción colectiva de sentido para incidir
efectivamente en procesos de desarrollo. Cuando estos elementos no están presentes, la comunicación
tiende a fragmentarse en iniciativas individuales que carecen de coherencia territorial.
La fragmentación comunicacional identificada en el análisis de publicaciones digitales y en los discursos
de los participantes evidencia la ausencia de una narrativa identitaria compartida. Este hallazgo se
Participación
comunitaria
Participación
informativa y
consultiva
GF1, GF2 Bajo nivel de incidencia en
toma de decisiones
Concentración
económica
Entrevistas E4–
E8
Participación centrada en
actores turísticos
Baja integración
intergeneracional
GF1 Escasa inclusión de jóvenes
y adultos mayores
Sostenibilidad del
turismo rural
Enfoque económico
predominante
E7 Sostenibilidad asociada a
ingresos más que a cultura o
ambiente
Dimensión
sociocultural
subrepresentada
5 de 12
entrevistas
Débil articulación entre
identidad y sostenibilidad
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados obtenidos permiten identificar patrones relevantes en la relación entre comunicación
estratégica, participación comunitaria y sostenibilidad del turismo rural. A partir de estos hallazgos, la
sección siguiente discute sus implicaciones teóricas y territoriales a la luz de la literatura especializada.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos permiten afirmar que la comunicación estratégica en la comuna de Montañita
no se encuentra institucionalizada como un proceso planificado de articulación territorial, sino que opera
principalmente como práctica operativa e individual vinculada a la promoción comercial. Esta dinámica
coincide con lo planteado por Massoni (2007), quien sostiene que la comunicación estratégica territorial
requiere planificación, coordinación entre actores y construcción colectiva de sentido para incidir
efectivamente en procesos de desarrollo. Cuando estos elementos no están presentes, la comunicación
tiende a fragmentarse en iniciativas individuales que carecen de coherencia territorial.
La fragmentación comunicacional identificada en el análisis de publicaciones digitales y en los discursos
de los participantes evidencia la ausencia de una narrativa identitaria compartida. Este hallazgo se
pág. 33
relaciona con la perspectiva de Giménez (2000), quien argumenta que la identidad territorial se
construye mediante procesos simbólicos sostenidos y narrativas colectivas que permiten delimitar
pertenencia y diferenciación cultural. En contextos turísticos, estas narrativas resultan fundamentales
para posicionar el destino de manera sostenible. Cuando los actores locales comunican de forma aislada,
se debilita la posibilidad de construir un relato territorial coherente que integre cultura, historia y
prácticas comunitarias.
Asimismo, los resultados muestran que la comunicación turística privilegia contenidos asociados a la
promoción comercial inmediata, como ofertas de servicios o experiencias recreativas, mientras que los
elementos culturales y comunitarios aparecen de manera marginal. Esta tensión entre lógica de mercado
y preservación identitaria ha sido ampliamente señalada en estudios sobre turismo comunitario en
América Latina. Maldonado (2006) advierte que la mercantilización del turismo puede generar procesos
de simplificación cultural cuando las comunidades no cuentan con estrategias comunicacionales que
integren su patrimonio cultural dentro de la narrativa turística.
En relación con la participación comunitaria, los hallazgos evidencian predominio de niveles
informativos y consultivos, con limitada incidencia real en la toma de decisiones. Esta dinámica se
aproxima a la tipología propuesta por Pretty (1995), quien distingue entre participación funcional y
participación interactiva. La evidencia empírica sugiere que la participación en Montañita se sitúa
mayoritariamente en niveles funcionales, donde la comunidad es consultada o informada, pero no
necesariamente participa de manera activa en la planificación estratégica del desarrollo turístico.
Desde la perspectiva de la comunicación para el desarrollo, Kaplún (2002) plantea que los procesos
comunicacionales orientados al desarrollo local deben basarse en modelos dialógicos que faciliten la
construcción colectiva del conocimiento y la toma de decisiones compartida. La ausencia de estructuras
comunicacionales participativas identificada en este estudio limita la posibilidad de consolidar estos
espacios de diálogo, lo que reduce el potencial del turismo rural como herramienta de desarrollo
territorial.
Otro aspecto relevante identificado en el estudio es la concepción predominantemente económica de la
sostenibilidad turística. La mayoría de los participantes asoció la sostenibilidad con la generación de
ingresos y empleo, mientras que las dimensiones socioculturales y ambientales fueron mencionadas con
relaciona con la perspectiva de Giménez (2000), quien argumenta que la identidad territorial se
construye mediante procesos simbólicos sostenidos y narrativas colectivas que permiten delimitar
pertenencia y diferenciación cultural. En contextos turísticos, estas narrativas resultan fundamentales
para posicionar el destino de manera sostenible. Cuando los actores locales comunican de forma aislada,
se debilita la posibilidad de construir un relato territorial coherente que integre cultura, historia y
prácticas comunitarias.
Asimismo, los resultados muestran que la comunicación turística privilegia contenidos asociados a la
promoción comercial inmediata, como ofertas de servicios o experiencias recreativas, mientras que los
elementos culturales y comunitarios aparecen de manera marginal. Esta tensión entre lógica de mercado
y preservación identitaria ha sido ampliamente señalada en estudios sobre turismo comunitario en
América Latina. Maldonado (2006) advierte que la mercantilización del turismo puede generar procesos
de simplificación cultural cuando las comunidades no cuentan con estrategias comunicacionales que
integren su patrimonio cultural dentro de la narrativa turística.
En relación con la participación comunitaria, los hallazgos evidencian predominio de niveles
informativos y consultivos, con limitada incidencia real en la toma de decisiones. Esta dinámica se
aproxima a la tipología propuesta por Pretty (1995), quien distingue entre participación funcional y
participación interactiva. La evidencia empírica sugiere que la participación en Montañita se sitúa
mayoritariamente en niveles funcionales, donde la comunidad es consultada o informada, pero no
necesariamente participa de manera activa en la planificación estratégica del desarrollo turístico.
Desde la perspectiva de la comunicación para el desarrollo, Kaplún (2002) plantea que los procesos
comunicacionales orientados al desarrollo local deben basarse en modelos dialógicos que faciliten la
construcción colectiva del conocimiento y la toma de decisiones compartida. La ausencia de estructuras
comunicacionales participativas identificada en este estudio limita la posibilidad de consolidar estos
espacios de diálogo, lo que reduce el potencial del turismo rural como herramienta de desarrollo
territorial.
Otro aspecto relevante identificado en el estudio es la concepción predominantemente económica de la
sostenibilidad turística. La mayoría de los participantes asoció la sostenibilidad con la generación de
ingresos y empleo, mientras que las dimensiones socioculturales y ambientales fueron mencionadas con
pág. 34
menor frecuencia. Esta interpretación coincide con diagnósticos regionales que advierten sobre la
tendencia a reducir el concepto de sostenibilidad turística a su dimensión económica, dejando en
segundo plano los aspectos culturales y ambientales (Bramwell & Lane, 2013). En términos
comunicacionales, esta visión se traduce en discursos promocionales que priorizan la rentabilidad
económica por encima de la preservación de la identidad territorial.
La triangulación de datos permite interpretar que la fragmentación comunicacional, la participación
comunitaria limitada y la concepción económica de la sostenibilidad constituyen fenómenos
interrelacionados dentro de un mismo sistema territorial. La ausencia de planificación comunicacional
dificulta la construcción de identidad territorial compartida; esta debilidad simbólica limita la cohesión
comunitaria, lo que a su vez reduce la capacidad de consolidar procesos participativos orientados al
desarrollo sostenible.
Desde una perspectiva conceptual, los resultados sugieren que la comunicación estratégica participativa
actúa como mediadora entre identidad territorial, participación comunitaria y sostenibilidad turística.
Cuando la comunicación se institucionaliza como proceso colectivo, puede fortalecer la gobernanza
local, facilitar la articulación entre actores y promover narrativas territoriales que integren valores
culturales y ambientales dentro del desarrollo turístico.
En comparación con experiencias de turismo comunitario en otros contextos latinoamericanos, diversos
estudios han mostrado que las iniciativas que logran consolidar modelos sostenibles suelen incorporar
procesos comunicacionales estructurados, liderazgo comunitario y narrativas identitarias claramente
definidas (Kieffer, 2018). Estos elementos permiten construir una visión territorial compartida y
fortalecer el posicionamiento del destino en el largo plazo. En el caso de Montañita, los resultados
indican que existe un importante potencial sociocultural para el desarrollo del turismo rural sostenible,
pero su consolidación requiere fortalecer los mecanismos de planificación comunicacional y
participación comunitaria.
En síntesis, los hallazgos de esta investigación evidencian que la comunicación estratégica no debe ser
concebida únicamente como herramienta de promoción turística, sino como componente estructural de
la gobernanza territorial. Su institucionalización como proceso participativo puede contribuir a
menor frecuencia. Esta interpretación coincide con diagnósticos regionales que advierten sobre la
tendencia a reducir el concepto de sostenibilidad turística a su dimensión económica, dejando en
segundo plano los aspectos culturales y ambientales (Bramwell & Lane, 2013). En términos
comunicacionales, esta visión se traduce en discursos promocionales que priorizan la rentabilidad
económica por encima de la preservación de la identidad territorial.
La triangulación de datos permite interpretar que la fragmentación comunicacional, la participación
comunitaria limitada y la concepción económica de la sostenibilidad constituyen fenómenos
interrelacionados dentro de un mismo sistema territorial. La ausencia de planificación comunicacional
dificulta la construcción de identidad territorial compartida; esta debilidad simbólica limita la cohesión
comunitaria, lo que a su vez reduce la capacidad de consolidar procesos participativos orientados al
desarrollo sostenible.
Desde una perspectiva conceptual, los resultados sugieren que la comunicación estratégica participativa
actúa como mediadora entre identidad territorial, participación comunitaria y sostenibilidad turística.
Cuando la comunicación se institucionaliza como proceso colectivo, puede fortalecer la gobernanza
local, facilitar la articulación entre actores y promover narrativas territoriales que integren valores
culturales y ambientales dentro del desarrollo turístico.
En comparación con experiencias de turismo comunitario en otros contextos latinoamericanos, diversos
estudios han mostrado que las iniciativas que logran consolidar modelos sostenibles suelen incorporar
procesos comunicacionales estructurados, liderazgo comunitario y narrativas identitarias claramente
definidas (Kieffer, 2018). Estos elementos permiten construir una visión territorial compartida y
fortalecer el posicionamiento del destino en el largo plazo. En el caso de Montañita, los resultados
indican que existe un importante potencial sociocultural para el desarrollo del turismo rural sostenible,
pero su consolidación requiere fortalecer los mecanismos de planificación comunicacional y
participación comunitaria.
En síntesis, los hallazgos de esta investigación evidencian que la comunicación estratégica no debe ser
concebida únicamente como herramienta de promoción turística, sino como componente estructural de
la gobernanza territorial. Su institucionalización como proceso participativo puede contribuir a
pág. 35
fortalecer la cohesión social, consolidar la identidad cultural y promover modelos de turismo rural más
sostenibles en contextos comunitarios latinoamericanos.
A partir de la interpretación de los resultados y del diálogo con la literatura científica, se presentan a
continuación las principales conclusiones del estudio.
CONCLUSIONES
La presente investigación tuvo como propósito analizar el rol de la comunicación estratégica en la
participación comunitaria para el desarrollo del turismo rural sostenible en la comuna de Montañita. A
partir del enfoque cualitativo y del estudio de caso realizado, se concluye que la comunicación
estratégica no se encuentra plenamente institucionalizada como proceso planificado de articulación
territorial, sino que opera principalmente bajo dinámicas individuales orientadas a la promoción
comercial.
En primer lugar, se evidencia que la ausencia de planificación comunicacional colectiva limita la
construcción de una narrativa identitaria compartida. Aunque la comuna posee riqueza cultural, histórica
y simbólica, estos elementos no se integran sistemáticamente en la promoción turística, lo que debilita
el posicionamiento del turismo rural como propuesta diferenciada y sostenible.
En segundo lugar, la participación comunitaria se caracteriza por niveles predominantemente
informativos y consultivos, con limitada incidencia en la toma de decisiones estratégicas. La
concentración de la participación en actores económicos vinculados directamente al sector turístico
genera asimetrías internas y reduce la cohesión social necesaria para la consolidación de un modelo
sostenible.
En tercer lugar, la sostenibilidad del turismo rural es interpretada mayoritariamente desde una dimensión
económica, asociada a generación de ingresos y empleo, mientras que los componentes socioculturales
y ambientales aparecen menos articulados en los discursos y prácticas comunicacionales. Esta visión
restringida dificulta la consolidación de un enfoque integral de desarrollo territorial.
De manera transversal, los hallazgos permiten afirmar que la comunicación estratégica participativa
constituye un eje estructural para la gobernanza turística sostenible. Cuando la comunicación se concibe
únicamente como herramienta de promoción, pierde su capacidad de articular actores, fortalecer
identidad territorial y consolidar procesos de desarrollo comunitario.
fortalecer la cohesión social, consolidar la identidad cultural y promover modelos de turismo rural más
sostenibles en contextos comunitarios latinoamericanos.
A partir de la interpretación de los resultados y del diálogo con la literatura científica, se presentan a
continuación las principales conclusiones del estudio.
CONCLUSIONES
La presente investigación tuvo como propósito analizar el rol de la comunicación estratégica en la
participación comunitaria para el desarrollo del turismo rural sostenible en la comuna de Montañita. A
partir del enfoque cualitativo y del estudio de caso realizado, se concluye que la comunicación
estratégica no se encuentra plenamente institucionalizada como proceso planificado de articulación
territorial, sino que opera principalmente bajo dinámicas individuales orientadas a la promoción
comercial.
En primer lugar, se evidencia que la ausencia de planificación comunicacional colectiva limita la
construcción de una narrativa identitaria compartida. Aunque la comuna posee riqueza cultural, histórica
y simbólica, estos elementos no se integran sistemáticamente en la promoción turística, lo que debilita
el posicionamiento del turismo rural como propuesta diferenciada y sostenible.
En segundo lugar, la participación comunitaria se caracteriza por niveles predominantemente
informativos y consultivos, con limitada incidencia en la toma de decisiones estratégicas. La
concentración de la participación en actores económicos vinculados directamente al sector turístico
genera asimetrías internas y reduce la cohesión social necesaria para la consolidación de un modelo
sostenible.
En tercer lugar, la sostenibilidad del turismo rural es interpretada mayoritariamente desde una dimensión
económica, asociada a generación de ingresos y empleo, mientras que los componentes socioculturales
y ambientales aparecen menos articulados en los discursos y prácticas comunicacionales. Esta visión
restringida dificulta la consolidación de un enfoque integral de desarrollo territorial.
De manera transversal, los hallazgos permiten afirmar que la comunicación estratégica participativa
constituye un eje estructural para la gobernanza turística sostenible. Cuando la comunicación se concibe
únicamente como herramienta de promoción, pierde su capacidad de articular actores, fortalecer
identidad territorial y consolidar procesos de desarrollo comunitario.
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Desde el punto de vista teórico, la investigación aporta evidencia empírica sobre la interdependencia
entre comunicación estratégica, participación comunitaria e identidad territorial en contextos rurales
latinoamericanos. El estudio amplía el debate académico al situar la dimensión comunicacional como
condición estructural del turismo rural sostenible, más allá de su función instrumental.
En términos prácticos, se recomienda la implementación de un modelo de comunicación estratégica
participativa que incluya: (1) planificación comunicacional territorial, (2) integración de narrativas
culturales locales, (3) fortalecimiento del liderazgo comunicacional comunitario y (4) articulación
intergeneracional en procesos decisorios. Estas acciones podrían contribuir a consolidar un turismo rural
sostenible basado en cohesión social, identidad cultural y gobernanza colaborativa.
Finalmente, el estudio presenta limitaciones propias del diseño cualitativo de caso único, lo que restringe
la generalización estadística de los hallazgos. No obstante, la descripción densa del contexto y la
triangulación metodológica permiten establecer aportes transferibles a otros territorios latinoamericanos
con características similares. Futuras investigaciones podrían ampliar el análisis comparando múltiples
comunidades o incorporando enfoques mixtos que integren dimensiones cuantitativas de participación
y sostenibilidad.
En síntesis, la consolidación del turismo rural sostenible en Montañita no depende únicamente de
recursos naturales o económicos, sino de la capacidad de la comunidad para construir, mediante procesos
comunicacionales estratégicos y participativos, una visión territorial compartida orientada al desarrollo
sostenible.
Desde el punto de vista teórico, la investigación aporta evidencia empírica sobre la interdependencia
entre comunicación estratégica, participación comunitaria e identidad territorial en contextos rurales
latinoamericanos. El estudio amplía el debate académico al situar la dimensión comunicacional como
condición estructural del turismo rural sostenible, más allá de su función instrumental.
En términos prácticos, se recomienda la implementación de un modelo de comunicación estratégica
participativa que incluya: (1) planificación comunicacional territorial, (2) integración de narrativas
culturales locales, (3) fortalecimiento del liderazgo comunicacional comunitario y (4) articulación
intergeneracional en procesos decisorios. Estas acciones podrían contribuir a consolidar un turismo rural
sostenible basado en cohesión social, identidad cultural y gobernanza colaborativa.
Finalmente, el estudio presenta limitaciones propias del diseño cualitativo de caso único, lo que restringe
la generalización estadística de los hallazgos. No obstante, la descripción densa del contexto y la
triangulación metodológica permiten establecer aportes transferibles a otros territorios latinoamericanos
con características similares. Futuras investigaciones podrían ampliar el análisis comparando múltiples
comunidades o incorporando enfoques mixtos que integren dimensiones cuantitativas de participación
y sostenibilidad.
En síntesis, la consolidación del turismo rural sostenible en Montañita no depende únicamente de
recursos naturales o económicos, sino de la capacidad de la comunidad para construir, mediante procesos
comunicacionales estratégicos y participativos, una visión territorial compartida orientada al desarrollo
sostenible.
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Propuesta de modelo conceptual: Modelo de Comunicación Estratégica Participativa para el
Turismo Rural Sostenible
A partir de los hallazgos empíricos obtenidos y del diálogo teórico desarrollado en las secciones
precedentes, se propone el Modelo de Comunicación Estratégica Participativa para el Turismo Rural
Sostenible (MCEP-TRS). Este modelo conceptual integra los principales resultados del estudio y plantea
una estructura explicativa sobre la interdependencia entre comunicación estratégica, participación
comunitaria e identidad territorial en contextos rurales latinoamericanos.
Fuente: Elaboración propia.
El análisis evidenció que la fragmentación comunicacional, la participación predominantemente
consultiva y la concepción económica de la sostenibilidad no constituyen fenómenos aislados, sino
dimensiones interrelacionadas dentro de un sistema territorial. En este sentido, el modelo parte del
supuesto de que la comunicación estratégica no debe entenderse únicamente como herramienta de
promoción turística, sino como eje estructural de gobernanza y articulación comunitaria.
El MCEP-TRS se compone de tres dimensiones interdependientes:
En primer lugar, la dimensión de comunicación estratégica territorial, que incluye la planificación
comunicacional comunitaria, la construcción de una narrativa identitaria compartida, la coordinación
Propuesta de modelo conceptual: Modelo de Comunicación Estratégica Participativa para el
Turismo Rural Sostenible
A partir de los hallazgos empíricos obtenidos y del diálogo teórico desarrollado en las secciones
precedentes, se propone el Modelo de Comunicación Estratégica Participativa para el Turismo Rural
Sostenible (MCEP-TRS). Este modelo conceptual integra los principales resultados del estudio y plantea
una estructura explicativa sobre la interdependencia entre comunicación estratégica, participación
comunitaria e identidad territorial en contextos rurales latinoamericanos.
Fuente: Elaboración propia.
El análisis evidenció que la fragmentación comunicacional, la participación predominantemente
consultiva y la concepción económica de la sostenibilidad no constituyen fenómenos aislados, sino
dimensiones interrelacionadas dentro de un sistema territorial. En este sentido, el modelo parte del
supuesto de que la comunicación estratégica no debe entenderse únicamente como herramienta de
promoción turística, sino como eje estructural de gobernanza y articulación comunitaria.
El MCEP-TRS se compone de tres dimensiones interdependientes:
En primer lugar, la dimensión de comunicación estratégica territorial, que incluye la planificación
comunicacional comunitaria, la construcción de una narrativa identitaria compartida, la coordinación
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digital colectiva y la consolidación de liderazgo comunicacional local. Esta dimensión actúa como
núcleo estructurante del modelo, ya que organiza simbólicamente el territorio y posibilita la articulación
entre actores diversos.
En segundo lugar, la dimensión de participación comunitaria transformadora, entendida como proceso
de incidencia real en la toma de decisiones, inclusión intergeneracional y consolidación de espacios
deliberativos permanentes. La investigación mostró que cuando la comunicación carece de planificación
estratégica, la participación tiende a situarse en niveles informativos o consultivos. Por el contrario, una
comunicación estratégica participativa fortalece la cohesión social y promueve mayor
corresponsabilidad comunitaria en la gestión turística.
En tercer lugar, la dimensión de sostenibilidad integral del turismo rural, que integra componentes
económicos, socioculturales y ambientales. Los resultados indicaron que, en ausencia de una narrativa
territorial articulada, la sostenibilidad se reduce a su dimensión económica. El modelo propuesto plantea
que la sostenibilidad integral emerge como resultado sistémico de la interacción entre comunicación
estratégica institucionalizada y participación comunitaria activa.
A diferencia de enfoques lineales, el MCEP-TRS se concibe como un sistema circular y retroalimentado.
La comunicación estratégica fortalece la identidad territorial; esta identidad consolidada amplía la
participación comunitaria; la participación robusta mejora la gobernanza local; y una gobernanza
colaborativa facilita la sostenibilidad integral del turismo rural. A su vez, la consolidación de prácticas
sostenibles refuerza la narrativa territorial, retroalimentando el proceso comunicacional.
El aporte central del modelo radica en conceptualizar la comunicación estratégica participativa como
condición estructural para la sostenibilidad turística, y no como instrumento accesorio de marketing. En
contextos rurales latinoamericanos, donde la identidad cultural constituye un recurso clave para el
turismo, la institucionalización de procesos comunicacionales participativos puede fortalecer la
cohesión social, legitimar el proyecto turístico y promover un desarrollo territorial más equilibrado.
Si bien el modelo surge del análisis del caso de la comuna de Montañita, su estructura conceptual ofrece
elementos transferibles a otros territorios rurales con dinámicas similares. No obstante, su validación
comparativa en múltiples casos constituye una línea de investigación futura que permitiría evaluar su
aplicabilidad y robustez teórica.
digital colectiva y la consolidación de liderazgo comunicacional local. Esta dimensión actúa como
núcleo estructurante del modelo, ya que organiza simbólicamente el territorio y posibilita la articulación
entre actores diversos.
En segundo lugar, la dimensión de participación comunitaria transformadora, entendida como proceso
de incidencia real en la toma de decisiones, inclusión intergeneracional y consolidación de espacios
deliberativos permanentes. La investigación mostró que cuando la comunicación carece de planificación
estratégica, la participación tiende a situarse en niveles informativos o consultivos. Por el contrario, una
comunicación estratégica participativa fortalece la cohesión social y promueve mayor
corresponsabilidad comunitaria en la gestión turística.
En tercer lugar, la dimensión de sostenibilidad integral del turismo rural, que integra componentes
económicos, socioculturales y ambientales. Los resultados indicaron que, en ausencia de una narrativa
territorial articulada, la sostenibilidad se reduce a su dimensión económica. El modelo propuesto plantea
que la sostenibilidad integral emerge como resultado sistémico de la interacción entre comunicación
estratégica institucionalizada y participación comunitaria activa.
A diferencia de enfoques lineales, el MCEP-TRS se concibe como un sistema circular y retroalimentado.
La comunicación estratégica fortalece la identidad territorial; esta identidad consolidada amplía la
participación comunitaria; la participación robusta mejora la gobernanza local; y una gobernanza
colaborativa facilita la sostenibilidad integral del turismo rural. A su vez, la consolidación de prácticas
sostenibles refuerza la narrativa territorial, retroalimentando el proceso comunicacional.
El aporte central del modelo radica en conceptualizar la comunicación estratégica participativa como
condición estructural para la sostenibilidad turística, y no como instrumento accesorio de marketing. En
contextos rurales latinoamericanos, donde la identidad cultural constituye un recurso clave para el
turismo, la institucionalización de procesos comunicacionales participativos puede fortalecer la
cohesión social, legitimar el proyecto turístico y promover un desarrollo territorial más equilibrado.
Si bien el modelo surge del análisis del caso de la comuna de Montañita, su estructura conceptual ofrece
elementos transferibles a otros territorios rurales con dinámicas similares. No obstante, su validación
comparativa en múltiples casos constituye una línea de investigación futura que permitiría evaluar su
aplicabilidad y robustez teórica.
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El MCEP-TRS propone que la sostenibilidad del turismo rural no depende exclusivamente de recursos
naturales o infraestructura, sino de la capacidad comunitaria para articular estratégicamente
comunicación, identidad y participación dentro de un marco de gobernanza colaborativa.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Perspectivas en Turismo, 27(4), 789–806.
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El MCEP-TRS propone que la sostenibilidad del turismo rural no depende exclusivamente de recursos
naturales o infraestructura, sino de la capacidad comunitaria para articular estratégicamente
comunicación, identidad y participación dentro de un marco de gobernanza colaborativa.
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sustainable tourism. Journal of Sustainable Tourism, 21(1), 1–4.
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