RELACIÓN ENTRE LA GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN DIGITAL MUNICIPAL Y LA
PERCEPCIÓN DE CONFIANZA CIUDADANA
EN EL MUNICIPIO DE MACARÁ, 2025
THE RELATIONSHIP BETWEEN MUNICIPAL DIGITAL
COMMUNICATION MANAGEMENT AND PUBLIC
PERCEPTION OF TRUST IN THE MUNICIPALITY OF
MACARÁ, 2025
María Luisa Díaz Vaca
Universidad Nacional de Loja – Ecuador
Diego Armando Paladínez Aponte
Universidad Nacional de Loja – Ecuador
Daniela Stefanie Gallardo Ledesma
Universidad Nacional de Loja - Ecuador
pág. 5488
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i2.23578
Relación entre la gestión de la comunicación digital municipal y la
percepción de confianza ciudadana en el municipio de Macará, 2025
María Luisa Díaz Vaca1
marialuisadiazvaca@gmail.com
https://orcid.org/0009-0009-1048-0873
Universidad Nacional de Loja
Loja, Ecuador
Diego Armando Paladínez Aponte
diego.paladinez@unl.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-5947-9618
Universidad Nacional de Loja
Loja, Ecuador
Daniela Stefanie Gallardo Ledesma
daniela.gallardo@unl.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-2510-7699
Universidad Nacional de Loja
Manta-Ecuador
RESUMEN
El presente estudio tiene como objetivo analizar la relación entre la gestión de la comunicación digital
municipal y la percepción de confianza ciudadana en el Gobierno Autónomo Descentralizado de Macará
durante el año 2025. Metodológicamente, se adopta un enfoque mixto de alcance correlacional y diseño
secuencial explicativo, que integra encuestas aplicadas a 375 ciudadanos, entrevistas a expertos y
análisis de contenido de las plataformas digitales institucionales, procesados mediante técnicas
estadísticas e interpretación cualitativa. Los resultados evidencian que la confianza ciudadana se sitúa
en niveles bajos a moderados, influida por una limitada interacción, escasa claridad de los mensajes y
débil orientación hacia las necesidades informativas. Asimismo, se identifica un bajo nivel de
engagement y una comunicación predominantemente unidireccional, carente de planificación
estratégica y centrada en contenidos informativos y protocolares. La triangulación de datos confirma
una desconexión entre la comunicación institucional y las expectativas ciudadanas, afectando la
percepción de transparencia, empatía y capacidad resolutiva. En conclusión, se determina que la gestión
comunicacional incide directamente en la confianza ciudadana; sin embargo, su enfoque actual limita
su efectividad. Se recomienda reorientar la comunicación hacia un modelo estratégico, participativo y
centrado en el ciudadano, que fortalezca la transparencia, la interacción y la legitimidad institucional.
Palabras clave: comunicación digital, gestión pública, confianza ciudadana, redes sociales
institucionales, transparencia gubernamental
1 Autor Principal
Correspondencia: marialuisadiazvaca@gmail.com
DOI: https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v10i2.23578
Relación entre la gestión de la comunicación digital municipal y la
percepción de confianza ciudadana en el municipio de Macará, 2025
María Luisa Díaz Vaca1
marialuisadiazvaca@gmail.com
https://orcid.org/0009-0009-1048-0873
Universidad Nacional de Loja
Loja, Ecuador
Diego Armando Paladínez Aponte
diego.paladinez@unl.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-5947-9618
Universidad Nacional de Loja
Loja, Ecuador
Daniela Stefanie Gallardo Ledesma
daniela.gallardo@unl.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-2510-7699
Universidad Nacional de Loja
Manta-Ecuador
RESUMEN
El presente estudio tiene como objetivo analizar la relación entre la gestión de la comunicación digital
municipal y la percepción de confianza ciudadana en el Gobierno Autónomo Descentralizado de Macará
durante el año 2025. Metodológicamente, se adopta un enfoque mixto de alcance correlacional y diseño
secuencial explicativo, que integra encuestas aplicadas a 375 ciudadanos, entrevistas a expertos y
análisis de contenido de las plataformas digitales institucionales, procesados mediante técnicas
estadísticas e interpretación cualitativa. Los resultados evidencian que la confianza ciudadana se sitúa
en niveles bajos a moderados, influida por una limitada interacción, escasa claridad de los mensajes y
débil orientación hacia las necesidades informativas. Asimismo, se identifica un bajo nivel de
engagement y una comunicación predominantemente unidireccional, carente de planificación
estratégica y centrada en contenidos informativos y protocolares. La triangulación de datos confirma
una desconexión entre la comunicación institucional y las expectativas ciudadanas, afectando la
percepción de transparencia, empatía y capacidad resolutiva. En conclusión, se determina que la gestión
comunicacional incide directamente en la confianza ciudadana; sin embargo, su enfoque actual limita
su efectividad. Se recomienda reorientar la comunicación hacia un modelo estratégico, participativo y
centrado en el ciudadano, que fortalezca la transparencia, la interacción y la legitimidad institucional.
Palabras clave: comunicación digital, gestión pública, confianza ciudadana, redes sociales
institucionales, transparencia gubernamental
1 Autor Principal
Correspondencia: marialuisadiazvaca@gmail.com
pág. 5489
The Relationship Between Municipal Digital Communication Management
and Public Perception of Trust in the Municipality of Macará, 2025
ABSTRACT
The objective of this study is to analyze the relationship between municipal digital communication
management and citizens’ perception of trust in the Decentralized Autonomous Government of Macará
during the year 2025. Methodologically, a mixed-methods approach with a correlational scope and an
explanatory sequential design is adopted, integrating surveys administered to 375 citizens, expert
interviews, and content analysis of institutional digital platforms, processed using statistical techniques
and qualitative interpretation. The results show that public trust ranges from low to moderate levels,
influenced by limited interaction, a lack of clarity in messages, and a weak focus on informational needs.
Furthermore, a low level of engagement and predominantly one-way communication are identified,
lacking strategic planning and centered on informational and protocol-based content. Data triangulation
confirms a disconnect between institutional communication and citizen expectations, affecting
perceptions of transparency, empathy, and problem-solving capacity. In conclusion, it is determined that
communication management directly impacts public trust; however, its current approach limits its
effectiveness. It is recommended that communication be reoriented toward a strategic, participatory, and
citizen-centered model that strengthens transparency, interaction, and institutional legitimacy.
Keywords: Digital communication; Public administration; Public trust; Institutional social media;
Government transparency
Artículo recibido 28 febrero 2026
Aceptado para publicación: 28 marzo 2026
The Relationship Between Municipal Digital Communication Management
and Public Perception of Trust in the Municipality of Macará, 2025
ABSTRACT
The objective of this study is to analyze the relationship between municipal digital communication
management and citizens’ perception of trust in the Decentralized Autonomous Government of Macará
during the year 2025. Methodologically, a mixed-methods approach with a correlational scope and an
explanatory sequential design is adopted, integrating surveys administered to 375 citizens, expert
interviews, and content analysis of institutional digital platforms, processed using statistical techniques
and qualitative interpretation. The results show that public trust ranges from low to moderate levels,
influenced by limited interaction, a lack of clarity in messages, and a weak focus on informational needs.
Furthermore, a low level of engagement and predominantly one-way communication are identified,
lacking strategic planning and centered on informational and protocol-based content. Data triangulation
confirms a disconnect between institutional communication and citizen expectations, affecting
perceptions of transparency, empathy, and problem-solving capacity. In conclusion, it is determined that
communication management directly impacts public trust; however, its current approach limits its
effectiveness. It is recommended that communication be reoriented toward a strategic, participatory, and
citizen-centered model that strengthens transparency, interaction, and institutional legitimacy.
Keywords: Digital communication; Public administration; Public trust; Institutional social media;
Government transparency
Artículo recibido 28 febrero 2026
Aceptado para publicación: 28 marzo 2026
pág. 5490
INTRODUCCIÓN
La comunicación gubernamental se constituye como un componente estratégico dentro de la gestión
pública contemporánea, en tanto articula procesos sistemáticos de producción, difusión e interpretación
de información entre las instituciones estatales y la ciudadanía. En el contexto actual de transformación
digital, este campo ha evolucionado hacia modelos de gobernanza digital, donde el uso de plataformas
tecnológicas —como redes sociales y portales web institucionales— redefine las dinámicas de
interacción, participación y rendición de cuentas. Desde esta perspectiva, la gestión de la comunicación
digital no solo implica la transmisión de contenidos, sino la implementación de estrategias planificadas
que integren criterios de oportunidad, coherencia discursiva, transparencia informativa y
bidireccionalidad, orientadas a incidir en la percepción ciudadana y en la construcción de confianza
hacia la institucionalidad pública.
A nivel internacional, diversos estudios sostienen que la comunicación gubernamental digital debe ser
transparente, proactiva y participativa para consolidar la legitimidad institucional y fomentar la
confianza ciudadana (Jenkins, 2020; Holmberg, 2022). En este sentido, las teorías de la comunicación
pública y la gobernanza digital coinciden en que el uso estratégico de narrativas, contenidos relevantes
y mecanismos de interacción favorece la construcción de credibilidad en los gobiernos. Asimismo, desde
el enfoque de la recepción mediática, se reconoce que los ciudadanos no son receptores pasivos, sino
actores que interpretan, valoran y resignifican los mensajes institucionales en función de sus
experiencias, contextos y expectativas, lo cual influye directamente en su percepción de confianza hacia
las instituciones.
En el contexto nacional ecuatoriano, a pesar de los avances en infraestructura tecnológica y la adopción
de herramientas digitales por parte de los gobiernos autónomos descentralizados, persiste una
problemática relacionada con la disminución de la confianza ciudadana en las instituciones públicas.
Esta situación se asocia, en muchos casos, con percepciones de ineficiencia en la gestión pública,
limitada transparencia y prácticas comunicacionales predominantemente reactivas. Según Lluvichusca
(2025), la comunicación gubernamental constituye un eje transversal dentro de la gestión pública, capaz
de incidir en la construcción de cultura política y en la regulación de las demandas ciudadanas,
INTRODUCCIÓN
La comunicación gubernamental se constituye como un componente estratégico dentro de la gestión
pública contemporánea, en tanto articula procesos sistemáticos de producción, difusión e interpretación
de información entre las instituciones estatales y la ciudadanía. En el contexto actual de transformación
digital, este campo ha evolucionado hacia modelos de gobernanza digital, donde el uso de plataformas
tecnológicas —como redes sociales y portales web institucionales— redefine las dinámicas de
interacción, participación y rendición de cuentas. Desde esta perspectiva, la gestión de la comunicación
digital no solo implica la transmisión de contenidos, sino la implementación de estrategias planificadas
que integren criterios de oportunidad, coherencia discursiva, transparencia informativa y
bidireccionalidad, orientadas a incidir en la percepción ciudadana y en la construcción de confianza
hacia la institucionalidad pública.
A nivel internacional, diversos estudios sostienen que la comunicación gubernamental digital debe ser
transparente, proactiva y participativa para consolidar la legitimidad institucional y fomentar la
confianza ciudadana (Jenkins, 2020; Holmberg, 2022). En este sentido, las teorías de la comunicación
pública y la gobernanza digital coinciden en que el uso estratégico de narrativas, contenidos relevantes
y mecanismos de interacción favorece la construcción de credibilidad en los gobiernos. Asimismo, desde
el enfoque de la recepción mediática, se reconoce que los ciudadanos no son receptores pasivos, sino
actores que interpretan, valoran y resignifican los mensajes institucionales en función de sus
experiencias, contextos y expectativas, lo cual influye directamente en su percepción de confianza hacia
las instituciones.
En el contexto nacional ecuatoriano, a pesar de los avances en infraestructura tecnológica y la adopción
de herramientas digitales por parte de los gobiernos autónomos descentralizados, persiste una
problemática relacionada con la disminución de la confianza ciudadana en las instituciones públicas.
Esta situación se asocia, en muchos casos, con percepciones de ineficiencia en la gestión pública,
limitada transparencia y prácticas comunicacionales predominantemente reactivas. Según Lluvichusca
(2025), la comunicación gubernamental constituye un eje transversal dentro de la gestión pública, capaz
de incidir en la construcción de cultura política y en la regulación de las demandas ciudadanas,
pág. 5491
especialmente cuando se articula desde enfoques de gubernamentalidad que orientan la relación entre
Estado y sociedad.
En el ámbito local, el Gobierno Autónomo Descentralizado del cantón Macará dispone de diversos
canales digitales, incluyendo perfiles en Facebook, Instagram, X, un canal de YouTube y un sitio web
institucional, implementados entre los años 2012 y 2018. No obstante, la gestión de estos espacios
evidencia limitaciones en términos de frecuencia de publicación, coherencia de contenidos e interacción
con la ciudadanía. Particularmente, aunque la red social Facebook concentra el mayor número de
seguidores y presenta mayor actividad, las demás plataformas muestran un uso limitado, lo que podría
incidir en la percepción ciudadana sobre la transparencia, la cercanía institucional y la credibilidad del
gobierno municipal. Adicionalmente, se observa una baja interacción en las publicaciones digitales, lo
que sugiere una posible desconexión entre la estrategia comunicacional institucional y las expectativas
informativas de la población.
En este contexto, se identifica un vacío de investigación en torno a la relación entre la gestión de la
comunicación digital municipal y la percepción de confianza ciudadana en territorios específicos como
el cantón Macará. Si bien existen estudios sobre comunicación gubernamental y uso de redes sociales
en el sector público, son escasas las investigaciones que analizan de manera correlacional y desde un
enfoque mixto cómo estas dinámicas inciden en la confianza de los ciudadanos a nivel local,
especialmente en contextos fronterizos con particularidades sociales, culturales y comunicativas
propias.
La relevancia de este estudio radica en que permite comprender cómo la gestión de la comunicación
digital influye en la construcción de confianza ciudadana, elemento clave para la legitimidad
institucional, la participación democrática y la gobernanza efectiva. Asimismo, aporta al campo de la
comunicación institucional al integrar enfoques cuantitativos y cualitativos en un diseño correlacional,
lo que posibilita analizar tanto la relación estadística entre variables como la interpretación subjetiva de
los ciudadanos frente a los contenidos digitales difundidos por el municipio. Este trabajo se inscribe,
además, en la línea de investigación “Procesos, entornos, saberes y tecnologías de la comunicación” y
se vincula con la sublínea de comunicación digital e institucional en el ámbito público, contribuyendo
especialmente cuando se articula desde enfoques de gubernamentalidad que orientan la relación entre
Estado y sociedad.
En el ámbito local, el Gobierno Autónomo Descentralizado del cantón Macará dispone de diversos
canales digitales, incluyendo perfiles en Facebook, Instagram, X, un canal de YouTube y un sitio web
institucional, implementados entre los años 2012 y 2018. No obstante, la gestión de estos espacios
evidencia limitaciones en términos de frecuencia de publicación, coherencia de contenidos e interacción
con la ciudadanía. Particularmente, aunque la red social Facebook concentra el mayor número de
seguidores y presenta mayor actividad, las demás plataformas muestran un uso limitado, lo que podría
incidir en la percepción ciudadana sobre la transparencia, la cercanía institucional y la credibilidad del
gobierno municipal. Adicionalmente, se observa una baja interacción en las publicaciones digitales, lo
que sugiere una posible desconexión entre la estrategia comunicacional institucional y las expectativas
informativas de la población.
En este contexto, se identifica un vacío de investigación en torno a la relación entre la gestión de la
comunicación digital municipal y la percepción de confianza ciudadana en territorios específicos como
el cantón Macará. Si bien existen estudios sobre comunicación gubernamental y uso de redes sociales
en el sector público, son escasas las investigaciones que analizan de manera correlacional y desde un
enfoque mixto cómo estas dinámicas inciden en la confianza de los ciudadanos a nivel local,
especialmente en contextos fronterizos con particularidades sociales, culturales y comunicativas
propias.
La relevancia de este estudio radica en que permite comprender cómo la gestión de la comunicación
digital influye en la construcción de confianza ciudadana, elemento clave para la legitimidad
institucional, la participación democrática y la gobernanza efectiva. Asimismo, aporta al campo de la
comunicación institucional al integrar enfoques cuantitativos y cualitativos en un diseño correlacional,
lo que posibilita analizar tanto la relación estadística entre variables como la interpretación subjetiva de
los ciudadanos frente a los contenidos digitales difundidos por el municipio. Este trabajo se inscribe,
además, en la línea de investigación “Procesos, entornos, saberes y tecnologías de la comunicación” y
se vincula con la sublínea de comunicación digital e institucional en el ámbito público, contribuyendo
pág. 5492
al fortalecimiento del conocimiento científico en esta área y alineándose con el Objetivo de Desarrollo
Sostenible 10, orientado a la reducción de desigualdades en el acceso a la información.
En función de lo expuesto, el problema de investigación se centra en determinar la relación entre la
gestión de la comunicación digital municipal y la percepción de confianza ciudadana en el municipio de
Macará durante el año 2025. De este problema se desprenden interrogantes específicas relacionadas con
el nivel de confianza de los ciudadanos respecto a la información difundida en los canales digitales
municipales, la percepción sobre la calidad, claridad y oportunidad de los contenidos comunicacionales,
y la influencia de la frecuencia de publicación y los niveles de interacción en la percepción de
transparencia institucional.
En este marco, el objetivo general de la investigación es analizar la relación entre la gestión de la
comunicación digital municipal y la percepción de confianza ciudadana en el Municipio de Macará
durante el año 2025. De manera específica, se busca identificar el nivel de confianza ciudadana asociado
a la comunicación digital municipal, describir la percepción de la ciudadanía sobre la gestión
comunicacional del municipio y determinar la relación estadística entre la frecuencia de publicación, los
niveles de interacción digital y la percepción de transparencia institucional. Esta investigación aspira a
generar insumos que contribuyan a mejorar las estrategias de comunicación pública digital y fortalecer
la relación entre la administración municipal y la ciudadanía.
El impacto social de la presente investigación radica en su capacidad para evidenciar cómo la gestión
de la comunicación digital incide en la construcción de confianza ciudadana, elemento clave para
fortalecer la participación, el acceso a la información y la relación entre el gobierno local y la comunidad.
En contextos como el cantón Macará, caracterizados por dinámicas territoriales particulares, el análisis
de estas interacciones permite identificar brechas comunicativas y necesidades informativas,
contribuyendo a la generación de estrategias más inclusivas, accesibles y orientadas al fortalecimiento
del tejido social.
Desde el ámbito político-institucional, este estudio adquiere relevancia al proporcionar insumos
empíricos que permiten evaluar la efectividad de las prácticas comunicacionales digitales del gobierno
municipal, particularmente en términos de transparencia, legitimidad y rendición de cuentas. La
comprensión de la relación entre la gestión de contenidos digitales y la percepción ciudadana de
al fortalecimiento del conocimiento científico en esta área y alineándose con el Objetivo de Desarrollo
Sostenible 10, orientado a la reducción de desigualdades en el acceso a la información.
En función de lo expuesto, el problema de investigación se centra en determinar la relación entre la
gestión de la comunicación digital municipal y la percepción de confianza ciudadana en el municipio de
Macará durante el año 2025. De este problema se desprenden interrogantes específicas relacionadas con
el nivel de confianza de los ciudadanos respecto a la información difundida en los canales digitales
municipales, la percepción sobre la calidad, claridad y oportunidad de los contenidos comunicacionales,
y la influencia de la frecuencia de publicación y los niveles de interacción en la percepción de
transparencia institucional.
En este marco, el objetivo general de la investigación es analizar la relación entre la gestión de la
comunicación digital municipal y la percepción de confianza ciudadana en el Municipio de Macará
durante el año 2025. De manera específica, se busca identificar el nivel de confianza ciudadana asociado
a la comunicación digital municipal, describir la percepción de la ciudadanía sobre la gestión
comunicacional del municipio y determinar la relación estadística entre la frecuencia de publicación, los
niveles de interacción digital y la percepción de transparencia institucional. Esta investigación aspira a
generar insumos que contribuyan a mejorar las estrategias de comunicación pública digital y fortalecer
la relación entre la administración municipal y la ciudadanía.
El impacto social de la presente investigación radica en su capacidad para evidenciar cómo la gestión
de la comunicación digital incide en la construcción de confianza ciudadana, elemento clave para
fortalecer la participación, el acceso a la información y la relación entre el gobierno local y la comunidad.
En contextos como el cantón Macará, caracterizados por dinámicas territoriales particulares, el análisis
de estas interacciones permite identificar brechas comunicativas y necesidades informativas,
contribuyendo a la generación de estrategias más inclusivas, accesibles y orientadas al fortalecimiento
del tejido social.
Desde el ámbito político-institucional, este estudio adquiere relevancia al proporcionar insumos
empíricos que permiten evaluar la efectividad de las prácticas comunicacionales digitales del gobierno
municipal, particularmente en términos de transparencia, legitimidad y rendición de cuentas. La
comprensión de la relación entre la gestión de contenidos digitales y la percepción ciudadana de
pág. 5493
confianza aporta elementos clave para la toma de decisiones en la administración pública, promoviendo
modelos de comunicación más estratégicos, participativos y alineados con los principios de la
gobernanza democrática.
En cuanto a su aporte académico, la investigación contribuye al desarrollo del campo de la comunicación
gubernamental digital al abordar, desde un enfoque mixto y correlacional, una problemática aún poco
explorada en contextos locales ecuatorianos. Asimismo, sienta las bases para futuras investigaciones al
proponer un análisis integrador entre variables comunicacionales y percepciones ciudadanas, lo que
puede ser replicado o ampliado en otros territorios, niveles de gobierno o plataformas digitales,
fortaleciendo así la producción científica en torno a la comunicación institucional y la confianza pública.
En síntesis, esta investigación no solo busca establecer la relación entre la gestión de la comunicación
digital municipal y la percepción de confianza ciudadana, sino también aportar evidencia que permita
comprender las dinámicas comunicativas contemporáneas en el ámbito local, generando conocimiento
útil tanto para la academia como para la gestión pública, y contribuyendo al fortalecimiento de prácticas
comunicacionales más eficientes, transparentes y orientadas al bienestar ciudadano.
DESARROLLO
El abordaje teórico de la presente investigación se fundamenta en una concepción contemporánea de la
comunicación que supera el modelo lineal tradicional centrado en la relación emisor–mensaje–receptor,
para situarse en un enfoque interpretativo y transaccional. Desde esta perspectiva, la comunicación es
entendida como un proceso dinámico de construcción simbólica en el que los actores participan de
manera simultánea como emisores y receptores, generando significados compartidos dentro de
contextos socioculturales específicos. En esta línea, Alonso y Saladrinas (2023) sostienen que la
comunicación constituye un proceso mediante el cual se crea, transforma y negocia la cultura,
priorizando su dimensión expresiva e intersubjetiva. Este enfoque se complementa con los aportes de
Rizo García (2020), quien plantea que en la contemporaneidad la comunicación debe analizarse desde
la intersubjetividad mediada digitalmente, reconociendo que los entornos virtuales no solo actúan como
canales de transmisión, sino como espacios que reconfiguran las relaciones sociales, las temporalidades
y las formas de interacción humana.
confianza aporta elementos clave para la toma de decisiones en la administración pública, promoviendo
modelos de comunicación más estratégicos, participativos y alineados con los principios de la
gobernanza democrática.
En cuanto a su aporte académico, la investigación contribuye al desarrollo del campo de la comunicación
gubernamental digital al abordar, desde un enfoque mixto y correlacional, una problemática aún poco
explorada en contextos locales ecuatorianos. Asimismo, sienta las bases para futuras investigaciones al
proponer un análisis integrador entre variables comunicacionales y percepciones ciudadanas, lo que
puede ser replicado o ampliado en otros territorios, niveles de gobierno o plataformas digitales,
fortaleciendo así la producción científica en torno a la comunicación institucional y la confianza pública.
En síntesis, esta investigación no solo busca establecer la relación entre la gestión de la comunicación
digital municipal y la percepción de confianza ciudadana, sino también aportar evidencia que permita
comprender las dinámicas comunicativas contemporáneas en el ámbito local, generando conocimiento
útil tanto para la academia como para la gestión pública, y contribuyendo al fortalecimiento de prácticas
comunicacionales más eficientes, transparentes y orientadas al bienestar ciudadano.
DESARROLLO
El abordaje teórico de la presente investigación se fundamenta en una concepción contemporánea de la
comunicación que supera el modelo lineal tradicional centrado en la relación emisor–mensaje–receptor,
para situarse en un enfoque interpretativo y transaccional. Desde esta perspectiva, la comunicación es
entendida como un proceso dinámico de construcción simbólica en el que los actores participan de
manera simultánea como emisores y receptores, generando significados compartidos dentro de
contextos socioculturales específicos. En esta línea, Alonso y Saladrinas (2023) sostienen que la
comunicación constituye un proceso mediante el cual se crea, transforma y negocia la cultura,
priorizando su dimensión expresiva e intersubjetiva. Este enfoque se complementa con los aportes de
Rizo García (2020), quien plantea que en la contemporaneidad la comunicación debe analizarse desde
la intersubjetividad mediada digitalmente, reconociendo que los entornos virtuales no solo actúan como
canales de transmisión, sino como espacios que reconfiguran las relaciones sociales, las temporalidades
y las formas de interacción humana.
pág. 5494
En este marco, la gestión de la comunicación digital emerge como una categoría central de análisis,
particularmente en el ámbito organizacional e institucional. La comunicación digital, entendida
principalmente en su dimensión online, se caracteriza por propiciar escenarios de interacción, diálogo y
co-construcción de significados entre los actores sociales. Gonzáles Frigoli, Poiré y Módena (2016)
enfatizan la necesidad de asumir una mirada crítica de estos procesos, reconociendo que no existen
modelos universales aplicables a todas las organizaciones, ya que las dinámicas comunicacionales se
configuran a partir de contextos sociales, políticos y culturales específicos. En consecuencia, la gestión
comunicacional digital implica comprender las particularidades del entorno en el que se desarrolla, así
como las formas en que los sujetos se apropian de las tecnologías para establecer relaciones, generar
discursos y construir institucionalidad.
El análisis de la comunicación en plataformas digitales adquiere especial relevancia en el contexto de
las instituciones públicas, donde las redes sociales y otros entornos virtuales han redefinido las prácticas
comunicativas. De acuerdo con Noviani y Hasnawati (2025), el desarrollo de internet y la expansión de
los social media han permitido a las organizaciones públicas establecer interacciones más directas,
inmediatas y bidireccionales con la ciudadanía, lo que transforma la lógica tradicional de la
comunicación institucional. En este sentido, las plataformas digitales se constituyen en espacios
estratégicos que posibilitan no solo la difusión de información, sino también la generación de diálogo,
la participación ciudadana y la construcción de legitimidad. Sin embargo, su efectividad depende de la
implementación de prácticas comunicativas basadas en la transparencia, la accesibilidad, la coherencia
discursiva y la capacidad de respuesta institucional.
Desde una perspectiva estratégica, la planificación de la comunicación en entornos digitales se configura
como un proceso sistemático orientado al cumplimiento de objetivos organizacionales. Mendoza y Silva
(2025) plantean que una estrategia comunicacional digital eficaz requiere la definición clara de
objetivos, la segmentación de públicos, la elaboración de mensajes pertinentes y la incorporación de
indicadores que permitan evaluar el impacto de las acciones comunicativas. Este enfoque reconoce a las
plataformas digitales como espacios dinámicos que demandan procesos de adaptación continua, en
función de las tendencias del entorno y de la retroalimentación generada por los usuarios, lo que refuerza
su carácter interactivo y relacional.
En este marco, la gestión de la comunicación digital emerge como una categoría central de análisis,
particularmente en el ámbito organizacional e institucional. La comunicación digital, entendida
principalmente en su dimensión online, se caracteriza por propiciar escenarios de interacción, diálogo y
co-construcción de significados entre los actores sociales. Gonzáles Frigoli, Poiré y Módena (2016)
enfatizan la necesidad de asumir una mirada crítica de estos procesos, reconociendo que no existen
modelos universales aplicables a todas las organizaciones, ya que las dinámicas comunicacionales se
configuran a partir de contextos sociales, políticos y culturales específicos. En consecuencia, la gestión
comunicacional digital implica comprender las particularidades del entorno en el que se desarrolla, así
como las formas en que los sujetos se apropian de las tecnologías para establecer relaciones, generar
discursos y construir institucionalidad.
El análisis de la comunicación en plataformas digitales adquiere especial relevancia en el contexto de
las instituciones públicas, donde las redes sociales y otros entornos virtuales han redefinido las prácticas
comunicativas. De acuerdo con Noviani y Hasnawati (2025), el desarrollo de internet y la expansión de
los social media han permitido a las organizaciones públicas establecer interacciones más directas,
inmediatas y bidireccionales con la ciudadanía, lo que transforma la lógica tradicional de la
comunicación institucional. En este sentido, las plataformas digitales se constituyen en espacios
estratégicos que posibilitan no solo la difusión de información, sino también la generación de diálogo,
la participación ciudadana y la construcción de legitimidad. Sin embargo, su efectividad depende de la
implementación de prácticas comunicativas basadas en la transparencia, la accesibilidad, la coherencia
discursiva y la capacidad de respuesta institucional.
Desde una perspectiva estratégica, la planificación de la comunicación en entornos digitales se configura
como un proceso sistemático orientado al cumplimiento de objetivos organizacionales. Mendoza y Silva
(2025) plantean que una estrategia comunicacional digital eficaz requiere la definición clara de
objetivos, la segmentación de públicos, la elaboración de mensajes pertinentes y la incorporación de
indicadores que permitan evaluar el impacto de las acciones comunicativas. Este enfoque reconoce a las
plataformas digitales como espacios dinámicos que demandan procesos de adaptación continua, en
función de las tendencias del entorno y de la retroalimentación generada por los usuarios, lo que refuerza
su carácter interactivo y relacional.
pág. 5495
En este contexto, la agenda de medios se posiciona como una herramienta clave para la gestión
organizada y eficiente de la comunicación institucional. Según Magallón (2021), este instrumento
permite estructurar las relaciones con los medios de comunicación, facilitando la planificación de
acciones comunicativas y la articulación de estrategias de difusión. A su vez, Pinagua y Durán (2023)
destacan que su implementación contribuye a evitar la improvisación, fortalecer la coherencia
institucional y consolidar vínculos sostenidos con actores mediáticos, aspectos fundamentales para la
proyección de una imagen pública sólida.
La construcción de la imagen pública constituye otro eje fundamental en el análisis de la comunicación
institucional, en tanto se relaciona directamente con la percepción que los ciudadanos tienen sobre una
organización. Romero (2020) señala que esta percepción se configura a partir de la interacción entre los
mensajes emitidos, las acciones ejecutadas y la interpretación que realiza el público, integrando
dimensiones cognitivas, emocionales y simbólicas. En concordancia, Capriotti (2021) define la imagen
pública como una construcción social que se desarrolla en la mente de los públicos a partir de
experiencias, información y procesos comunicacionales. Desde esta perspectiva, la imagen institucional,
corporativa, política, mediática y digital se articulan como componentes interdependientes que influyen
en la valoración social de las organizaciones, siendo especialmente relevante en el ámbito público por
su incidencia en la legitimidad y la confianza ciudadana.
En el campo de la comunicación digital gubernamental, el concepto de gobierno digital adquiere un
papel protagónico, al vincular el uso de tecnologías con la mejora de la gestión pública. Roseth (2021)
identifica pilares fundamentales como la identidad digital, la interoperabilidad, el manejo de datos, los
servicios digitales y la ciberseguridad, los cuales permiten fortalecer la eficiencia y la transparencia
institucional. De igual manera, Gong et al. (2020) destacan que la incorporación de tecnologías digitales
contribuye a modernizar los sistemas administrativos y optimizar la prestación de servicios públicos,
generando nuevas formas de relación entre el Estado y la ciudadanía.
Las características de la comunicación digital en gobiernos locales evidencian transformaciones
significativas en función de las demandas sociales y los marcos normativos vigentes. Bravo (2021)
resalta que en el contexto ecuatoriano la rendición de cuentas se ha consolidado como una práctica
obligatoria, fortalecida por el uso de herramientas digitales que facilitan la difusión de información.
En este contexto, la agenda de medios se posiciona como una herramienta clave para la gestión
organizada y eficiente de la comunicación institucional. Según Magallón (2021), este instrumento
permite estructurar las relaciones con los medios de comunicación, facilitando la planificación de
acciones comunicativas y la articulación de estrategias de difusión. A su vez, Pinagua y Durán (2023)
destacan que su implementación contribuye a evitar la improvisación, fortalecer la coherencia
institucional y consolidar vínculos sostenidos con actores mediáticos, aspectos fundamentales para la
proyección de una imagen pública sólida.
La construcción de la imagen pública constituye otro eje fundamental en el análisis de la comunicación
institucional, en tanto se relaciona directamente con la percepción que los ciudadanos tienen sobre una
organización. Romero (2020) señala que esta percepción se configura a partir de la interacción entre los
mensajes emitidos, las acciones ejecutadas y la interpretación que realiza el público, integrando
dimensiones cognitivas, emocionales y simbólicas. En concordancia, Capriotti (2021) define la imagen
pública como una construcción social que se desarrolla en la mente de los públicos a partir de
experiencias, información y procesos comunicacionales. Desde esta perspectiva, la imagen institucional,
corporativa, política, mediática y digital se articulan como componentes interdependientes que influyen
en la valoración social de las organizaciones, siendo especialmente relevante en el ámbito público por
su incidencia en la legitimidad y la confianza ciudadana.
En el campo de la comunicación digital gubernamental, el concepto de gobierno digital adquiere un
papel protagónico, al vincular el uso de tecnologías con la mejora de la gestión pública. Roseth (2021)
identifica pilares fundamentales como la identidad digital, la interoperabilidad, el manejo de datos, los
servicios digitales y la ciberseguridad, los cuales permiten fortalecer la eficiencia y la transparencia
institucional. De igual manera, Gong et al. (2020) destacan que la incorporación de tecnologías digitales
contribuye a modernizar los sistemas administrativos y optimizar la prestación de servicios públicos,
generando nuevas formas de relación entre el Estado y la ciudadanía.
Las características de la comunicación digital en gobiernos locales evidencian transformaciones
significativas en función de las demandas sociales y los marcos normativos vigentes. Bravo (2021)
resalta que en el contexto ecuatoriano la rendición de cuentas se ha consolidado como una práctica
obligatoria, fortalecida por el uso de herramientas digitales que facilitan la difusión de información.
pág. 5496
Asimismo, estudios como el de Sánchez-Figueroa et al. (2022) evidencian que la percepción de calidad
en los servicios digitales influye directamente en la valoración ciudadana sobre el desempeño
institucional. En escenarios de crisis o emergencia, la comunicación digital adquiere un carácter
estratégico al permitir respuestas inmediatas, reducir la incertidumbre y contrarrestar la desinformación
(Campoverde Ortiz & Luján Johnson, 2025).
En cuanto a las funciones de la comunicación digital municipal, se destaca su capacidad para optimizar
procesos internos, fortalecer la transparencia y promover la interacción ciudadana. La evidencia
empírica sugiere que el uso efectivo de plataformas digitales puede incidir positivamente en la
percepción de liderazgo y compromiso institucional (Pierri et al., 2021). No obstante, su implementación
enfrenta desafíos estructurales, como la falta de articulación interna y el desconocimiento de las
herramientas digitales por parte de los actores institucionales, lo que limita su potencial estratégico
(Patricia, 2021).
Las plataformas digitales, particularmente las redes sociales, se han consolidado como herramientas
fundamentales de la comunicación gubernamental, al permitir una difusión masiva, inmediata e
interactiva de la información. Palazón (2024) destaca que estas plataformas han transformado la relación
entre gobiernos y ciudadanos, pasando de modelos unidireccionales a dinámicas participativas. En esta
misma línea, Limas y Sierra (2023) sostienen que las redes sociales facilitan la construcción de espacios
de diálogo, inclusión y rendición de cuentas, contribuyendo al fortalecimiento de la confianza
ciudadana.
En el contexto específico del cantón Macará, la gestión comunicacional del gobierno municipal se
desarrolla en un entorno caracterizado por limitaciones tecnológicas, diversidad sociocultural y la
necesidad de fortalecer la cercanía con la ciudadanía. De acuerdo con Guerrero y Solís (2022), el análisis
de las estrategias comunicativas en este territorio resulta fundamental para comprender su incidencia en
la construcción de la imagen institucional. El GAD Municipal de Macará ha implementado diversas
estrategias orientadas a la difusión de información, la transparencia y la participación ciudadana,
articulando medios digitales y tradicionales. Sin embargo, persisten desafíos relacionados con la
coherencia comunicacional, la frecuencia de publicación y la interacción con los usuarios, aspectos que
inciden en la percepción ciudadana.
Asimismo, estudios como el de Sánchez-Figueroa et al. (2022) evidencian que la percepción de calidad
en los servicios digitales influye directamente en la valoración ciudadana sobre el desempeño
institucional. En escenarios de crisis o emergencia, la comunicación digital adquiere un carácter
estratégico al permitir respuestas inmediatas, reducir la incertidumbre y contrarrestar la desinformación
(Campoverde Ortiz & Luján Johnson, 2025).
En cuanto a las funciones de la comunicación digital municipal, se destaca su capacidad para optimizar
procesos internos, fortalecer la transparencia y promover la interacción ciudadana. La evidencia
empírica sugiere que el uso efectivo de plataformas digitales puede incidir positivamente en la
percepción de liderazgo y compromiso institucional (Pierri et al., 2021). No obstante, su implementación
enfrenta desafíos estructurales, como la falta de articulación interna y el desconocimiento de las
herramientas digitales por parte de los actores institucionales, lo que limita su potencial estratégico
(Patricia, 2021).
Las plataformas digitales, particularmente las redes sociales, se han consolidado como herramientas
fundamentales de la comunicación gubernamental, al permitir una difusión masiva, inmediata e
interactiva de la información. Palazón (2024) destaca que estas plataformas han transformado la relación
entre gobiernos y ciudadanos, pasando de modelos unidireccionales a dinámicas participativas. En esta
misma línea, Limas y Sierra (2023) sostienen que las redes sociales facilitan la construcción de espacios
de diálogo, inclusión y rendición de cuentas, contribuyendo al fortalecimiento de la confianza
ciudadana.
En el contexto específico del cantón Macará, la gestión comunicacional del gobierno municipal se
desarrolla en un entorno caracterizado por limitaciones tecnológicas, diversidad sociocultural y la
necesidad de fortalecer la cercanía con la ciudadanía. De acuerdo con Guerrero y Solís (2022), el análisis
de las estrategias comunicativas en este territorio resulta fundamental para comprender su incidencia en
la construcción de la imagen institucional. El GAD Municipal de Macará ha implementado diversas
estrategias orientadas a la difusión de información, la transparencia y la participación ciudadana,
articulando medios digitales y tradicionales. Sin embargo, persisten desafíos relacionados con la
coherencia comunicacional, la frecuencia de publicación y la interacción con los usuarios, aspectos que
inciden en la percepción ciudadana.
pág. 5497
Empero, la confianza ciudadana se configura como una variable central en esta investigación, entendida
como la percepción de credibilidad, transparencia y capacidad institucional que los ciudadanos atribuyen
a las autoridades públicas (Canel y Luoma-aho, 2021). Esta confianza se construye de manera progresiva
a partir de experiencias, prácticas comunicacionales y el cumplimiento de expectativas sociales, siendo
un elemento clave para la legitimidad democrática (OECD, 2022). En entornos digitales, la confianza
se ve influenciada por factores como la claridad de los mensajes, la coherencia discursiva, la interacción
con la ciudadanía y la consistencia comunicacional (Porumbescu y Cucciniello, 2015; Meijer y Thaens,
2021). Asimismo, su análisis se estructura a partir de dimensiones como la transparencia, credibilidad,
competencia institucional, ética, cercanía, participación y consistencia comunicacional, las cuales
permiten comprender de manera integral la relación entre comunicación digital y percepción ciudadana
(Van de Walle y Bouckaert, 2023).
En síntesis, el desarrollo teórico expuesto permite sustentar el análisis de la relación entre la gestión de
la comunicación digital municipal y la confianza ciudadana, integrando enfoques conceptuales que
articulan la comunicación, la gobernanza digital, la imagen pública y la percepción social, aportando un
marco interpretativo sólido para la comprensión del fenómeno en estudio.
METODOLOGÍA
El estudio se desarrolla en el Ecuador, específicamente en el cantón Macará, ubicado en la zona sur de
la provincia de Loja. La investigación se centra en las parroquias urbanas Macará y Eloy Alfaro, donde
se concentra la población objeto de estudio. El Gobierno Autónomo Descentralizado (GAD) de Macará
dispone de seis plataformas digitales oficiales, entre ellas cinco redes sociales y un sitio web
institucional, las cuales constituyen el principal objeto de análisis en términos de gestión comunicacional
digital.
El estudio se sustenta en un enfoque mixto de carácter correlacional, que articula de manera
complementaria métodos de naturaleza cuantitativa y cualitativa para analizar de forma integral la
relación entre la gestión de la comunicación digital municipal y la percepción de confianza ciudadana
en el cantón Macará durante el año 2025. En el componente cuantitativo, se aplican encuestas
estructuradas con escalas tipo Likert, orientadas a medir variables como la interacción digital, la claridad
del mensaje institucional, el nivel de engagement y la confianza ciudadana, cuyos resultados serán
Empero, la confianza ciudadana se configura como una variable central en esta investigación, entendida
como la percepción de credibilidad, transparencia y capacidad institucional que los ciudadanos atribuyen
a las autoridades públicas (Canel y Luoma-aho, 2021). Esta confianza se construye de manera progresiva
a partir de experiencias, prácticas comunicacionales y el cumplimiento de expectativas sociales, siendo
un elemento clave para la legitimidad democrática (OECD, 2022). En entornos digitales, la confianza
se ve influenciada por factores como la claridad de los mensajes, la coherencia discursiva, la interacción
con la ciudadanía y la consistencia comunicacional (Porumbescu y Cucciniello, 2015; Meijer y Thaens,
2021). Asimismo, su análisis se estructura a partir de dimensiones como la transparencia, credibilidad,
competencia institucional, ética, cercanía, participación y consistencia comunicacional, las cuales
permiten comprender de manera integral la relación entre comunicación digital y percepción ciudadana
(Van de Walle y Bouckaert, 2023).
En síntesis, el desarrollo teórico expuesto permite sustentar el análisis de la relación entre la gestión de
la comunicación digital municipal y la confianza ciudadana, integrando enfoques conceptuales que
articulan la comunicación, la gobernanza digital, la imagen pública y la percepción social, aportando un
marco interpretativo sólido para la comprensión del fenómeno en estudio.
METODOLOGÍA
El estudio se desarrolla en el Ecuador, específicamente en el cantón Macará, ubicado en la zona sur de
la provincia de Loja. La investigación se centra en las parroquias urbanas Macará y Eloy Alfaro, donde
se concentra la población objeto de estudio. El Gobierno Autónomo Descentralizado (GAD) de Macará
dispone de seis plataformas digitales oficiales, entre ellas cinco redes sociales y un sitio web
institucional, las cuales constituyen el principal objeto de análisis en términos de gestión comunicacional
digital.
El estudio se sustenta en un enfoque mixto de carácter correlacional, que articula de manera
complementaria métodos de naturaleza cuantitativa y cualitativa para analizar de forma integral la
relación entre la gestión de la comunicación digital municipal y la percepción de confianza ciudadana
en el cantón Macará durante el año 2025. En el componente cuantitativo, se aplican encuestas
estructuradas con escalas tipo Likert, orientadas a medir variables como la interacción digital, la claridad
del mensaje institucional, el nivel de engagement y la confianza ciudadana, cuyos resultados serán
pág. 5498
procesados mediante estadística descriptiva e inferencial. Por otro lado, el componente cualitativo se
desarrolla a través de entrevistas semiestructuradas dirigidas a actores clave, con el propósito de
profundizar en sus percepciones y experiencias, enriqueciendo así la interpretación de los resultados
obtenidos. Este enfoque permite no solo medir variables objetivas relacionadas con la interacción digital
y el engagement, sino también comprender las percepciones, valoraciones y experiencias de los
ciudadanos frente a la comunicación institucional.
El estudio se diseñó de forma cuidadosa, definiendo claramente el ámbito de investigación y
seleccionando las plataformas digitales oficiales del GAD Macará. Además, se aplicaron técnicas e
instrumentos confiables para asegurar resultados válidos y consistentes.
La investigación busca generar evidencia real que permita comprender el fenómeno tanto desde datos
estadísticos como desde su interpretación. Para ello, se utiliza el método inductivo, que parte de la
observación de casos concretos —como el comportamiento digital de los ciudadanos y su interacción
con los contenidos institucionales— para llegar a conclusiones generales sobre la confianza ciudadana.
Asimismo, se emplea el método analítico, que permite descomponer el problema en aspectos específicos
como la frecuencia de publicaciones, el tipo de contenido, el nivel de interacción y la coherencia
comunicacional. Esto facilita identificar relaciones y patrones importantes que explican cómo se
construye la confianza en la ciudadanía.
La recolección de información se llevará a cabo durante los meses de enero, febrero y marzo de 2025,
mediante la aplicación de encuestas en formato físico y digital, así como entrevistas a informantes
estratégicos. En este contexto, la investigación presenta un alcance correlacional y explicativo, ya que
busca no solo identificar la relación entre la gestión de la comunicación digital municipal y la confianza
ciudadana, sino también explicar de qué manera las estrategias comunicacionales inciden en dicha
percepción. Para ello, se adopta un diseño secuencial explicativo, estructurado en dos fases
complementarias: una primera fase cuantitativa, enfocada en la recolección y análisis de datos
estadísticos mediante encuestas y análisis de contenido digital; y una segunda fase cualitativa, orientada
a profundizar e interpretar los hallazgos a través de entrevistas y la aplicación del método inductivo.
Este diseño permite una integración progresiva de los resultados, fortaleciendo la comprensión y
explicación del fenómeno estudiado.
procesados mediante estadística descriptiva e inferencial. Por otro lado, el componente cualitativo se
desarrolla a través de entrevistas semiestructuradas dirigidas a actores clave, con el propósito de
profundizar en sus percepciones y experiencias, enriqueciendo así la interpretación de los resultados
obtenidos. Este enfoque permite no solo medir variables objetivas relacionadas con la interacción digital
y el engagement, sino también comprender las percepciones, valoraciones y experiencias de los
ciudadanos frente a la comunicación institucional.
El estudio se diseñó de forma cuidadosa, definiendo claramente el ámbito de investigación y
seleccionando las plataformas digitales oficiales del GAD Macará. Además, se aplicaron técnicas e
instrumentos confiables para asegurar resultados válidos y consistentes.
La investigación busca generar evidencia real que permita comprender el fenómeno tanto desde datos
estadísticos como desde su interpretación. Para ello, se utiliza el método inductivo, que parte de la
observación de casos concretos —como el comportamiento digital de los ciudadanos y su interacción
con los contenidos institucionales— para llegar a conclusiones generales sobre la confianza ciudadana.
Asimismo, se emplea el método analítico, que permite descomponer el problema en aspectos específicos
como la frecuencia de publicaciones, el tipo de contenido, el nivel de interacción y la coherencia
comunicacional. Esto facilita identificar relaciones y patrones importantes que explican cómo se
construye la confianza en la ciudadanía.
La recolección de información se llevará a cabo durante los meses de enero, febrero y marzo de 2025,
mediante la aplicación de encuestas en formato físico y digital, así como entrevistas a informantes
estratégicos. En este contexto, la investigación presenta un alcance correlacional y explicativo, ya que
busca no solo identificar la relación entre la gestión de la comunicación digital municipal y la confianza
ciudadana, sino también explicar de qué manera las estrategias comunicacionales inciden en dicha
percepción. Para ello, se adopta un diseño secuencial explicativo, estructurado en dos fases
complementarias: una primera fase cuantitativa, enfocada en la recolección y análisis de datos
estadísticos mediante encuestas y análisis de contenido digital; y una segunda fase cualitativa, orientada
a profundizar e interpretar los hallazgos a través de entrevistas y la aplicación del método inductivo.
Este diseño permite una integración progresiva de los resultados, fortaleciendo la comprensión y
explicación del fenómeno estudiado.
pág. 5499
El estudio se centró en 15.235 habitantes del cantón Macará, específicamente de las parroquias
Macará y Eloy Alfaro, entre 18 y 65 años, considerando su acceso y uso de medios digitales. La muestra
se seleccionó por conveniencia e incluyó 375 ciudadanos (275 encuestas en línea y 100 presenciales).
Además, se analizaron todas las publicaciones del GAD Macará en 2025 en sus redes sociales y sitio
web, y se realizaron 3 entrevistas a especialistas y al Director de Comunicación.
El estudio se desarrolló en varias fases: recolección de datos, procesamiento, análisis e interpretación
de resultados, lo que permitió comprender la relación entre la comunicación digital del municipio y la
confianza ciudadana. Para ello, se utilizaron tres instrumentos principales: una encuesta con escala
Likert para medir interacción y confianza, entrevistas a expertos y funcionarios para profundizar en el
tema, y una ficha de análisis de contenido para evaluar las publicaciones digitales del GAD Macará.
Los instrumentos serán validados por expertos en comunicación para asegurar que sean claros,
pertinentes y confiables. Luego, los datos cuantitativos se organizarán y analizarán con estadísticas
básicas y correlaciones para identificar relaciones entre variables, mientras que los datos cualitativos se
examinarán mediante análisis de contenido, a partir de las entrevistas y sus principales temas.
Finalmente, se realizará una triangulación de datos, integrando los resultados cuantitativos y
cualitativos para fortalecer la validez del estudio y proporcionar una comprensión integral del fenómeno
investigado.
ILUSTRACIÓN N° 1
ILUSTRACIONES, TABLAS Y FIGURAS
El estudio se centró en 15.235 habitantes del cantón Macará, específicamente de las parroquias
Macará y Eloy Alfaro, entre 18 y 65 años, considerando su acceso y uso de medios digitales. La muestra
se seleccionó por conveniencia e incluyó 375 ciudadanos (275 encuestas en línea y 100 presenciales).
Además, se analizaron todas las publicaciones del GAD Macará en 2025 en sus redes sociales y sitio
web, y se realizaron 3 entrevistas a especialistas y al Director de Comunicación.
El estudio se desarrolló en varias fases: recolección de datos, procesamiento, análisis e interpretación
de resultados, lo que permitió comprender la relación entre la comunicación digital del municipio y la
confianza ciudadana. Para ello, se utilizaron tres instrumentos principales: una encuesta con escala
Likert para medir interacción y confianza, entrevistas a expertos y funcionarios para profundizar en el
tema, y una ficha de análisis de contenido para evaluar las publicaciones digitales del GAD Macará.
Los instrumentos serán validados por expertos en comunicación para asegurar que sean claros,
pertinentes y confiables. Luego, los datos cuantitativos se organizarán y analizarán con estadísticas
básicas y correlaciones para identificar relaciones entre variables, mientras que los datos cualitativos se
examinarán mediante análisis de contenido, a partir de las entrevistas y sus principales temas.
Finalmente, se realizará una triangulación de datos, integrando los resultados cuantitativos y
cualitativos para fortalecer la validez del estudio y proporcionar una comprensión integral del fenómeno
investigado.
ILUSTRACIÓN N° 1
ILUSTRACIONES, TABLAS Y FIGURAS
pág. 5500
TABLA 1. FÓRMULA DE CÁLCULO PARA LA MUESTRA
Nivel de confianza NC 95%
Estadístico de prueba Z 1,96
Tamaño de la población N 15.235
Probabilidad de ocurrencia (éxito) p 0,5
Probabilidad de ocurrencia (fracaso) q 0,5
Nivel de significancia e 5%
Tamaño de la muestra n 375
Fuente: Elaboración propia
El tamaño de la muestra se calculó con una fórmula estadística basada en una población de 15.235
habitantes, con 95% de confianza y 5% de margen de error, obteniendo 375 personas, lo que asegura
resultados representativos y confiables para el cantón Macará.
TABLA N° 2. ENTREVISTA A EXPERTOS
Ítem / Pregunta
Experto en
Comunicación Digital
Jefe de Comunicación GAD
Macará
Experto en Comunicación
Política
Frecuencia vs
alcance
Publicar más no
garantiza alcance;
prima la calidad y
relevancia del
contenido.
Se prioriza cantidad sobre
calidad sin lineamientos
claros.
La estrategia debe ser
coherente; no depende solo de
frecuencia sino de confianza
institucional.
Métricas clave
Más importantes los
compartidos y
comentarios que los
“likes”.
No hay métricas claras ni
enfoque técnico en
evaluación.
La comunicación debe generar
resultados y conexión, no solo
visibilidad.
TABLA 1. FÓRMULA DE CÁLCULO PARA LA MUESTRA
Nivel de confianza NC 95%
Estadístico de prueba Z 1,96
Tamaño de la población N 15.235
Probabilidad de ocurrencia (éxito) p 0,5
Probabilidad de ocurrencia (fracaso) q 0,5
Nivel de significancia e 5%
Tamaño de la muestra n 375
Fuente: Elaboración propia
El tamaño de la muestra se calculó con una fórmula estadística basada en una población de 15.235
habitantes, con 95% de confianza y 5% de margen de error, obteniendo 375 personas, lo que asegura
resultados representativos y confiables para el cantón Macará.
TABLA N° 2. ENTREVISTA A EXPERTOS
Ítem / Pregunta
Experto en
Comunicación Digital
Jefe de Comunicación GAD
Macará
Experto en Comunicación
Política
Frecuencia vs
alcance
Publicar más no
garantiza alcance;
prima la calidad y
relevancia del
contenido.
Se prioriza cantidad sobre
calidad sin lineamientos
claros.
La estrategia debe ser
coherente; no depende solo de
frecuencia sino de confianza
institucional.
Métricas clave
Más importantes los
compartidos y
comentarios que los
“likes”.
No hay métricas claras ni
enfoque técnico en
evaluación.
La comunicación debe generar
resultados y conexión, no solo
visibilidad.
pág. 5501
Ítem / Pregunta
Experto en
Comunicación Digital
Jefe de Comunicación GAD
Macará
Experto en Comunicación
Política
Formatos más
efectivos
Videos cortos (Reels,
TikTok) generan
mayor engagement.
Contenidos audiovisuales
cortos tienen mayor
aceptación.
Narrativas humanas y cercanas
fortalecen la comunicación
institucional.
Interacción con
ciudadanía
Responder
comentarios fortalece
confianza.
Comentarios negativos se
eliminan o bloquean
usuarios.
La interacción es clave para
legitimidad y conexión social.
Alcance orgánico
Es limitado; se
requiere pauta digital.
No se evidencia estrategia
clara de pauta.
Se necesitan estrategias
integrales más allá de lo
orgánico.
Planificación
estratégica
Debe priorizar
calidad, pertinencia y
constancia.
No existe plan estratégico
ni agenda estructurada.
Falta planificación afecta la
confianza y credibilidad.
Objetivos
comunicacionales
Informar y generar
interacción.
Enfocados en difusión de
obras y posicionamiento
del alcalde.
Deben centrarse en servicio
ciudadano y transparencia.
Transparencia
digital
Implica apertura y
diálogo constante.
Información limitada,
centrada en aspectos
positivos.
Transparencia es clave para
recuperar confianza
institucional.
Recursos y
capacidades
Se requieren
herramientas y
conocimientos
técnicos.
Recursos limitados y falta
de especialización.
Se necesita profesionalización
de la comunicación pública.
Ítem / Pregunta
Experto en
Comunicación Digital
Jefe de Comunicación GAD
Macará
Experto en Comunicación
Política
Formatos más
efectivos
Videos cortos (Reels,
TikTok) generan
mayor engagement.
Contenidos audiovisuales
cortos tienen mayor
aceptación.
Narrativas humanas y cercanas
fortalecen la comunicación
institucional.
Interacción con
ciudadanía
Responder
comentarios fortalece
confianza.
Comentarios negativos se
eliminan o bloquean
usuarios.
La interacción es clave para
legitimidad y conexión social.
Alcance orgánico
Es limitado; se
requiere pauta digital.
No se evidencia estrategia
clara de pauta.
Se necesitan estrategias
integrales más allá de lo
orgánico.
Planificación
estratégica
Debe priorizar
calidad, pertinencia y
constancia.
No existe plan estratégico
ni agenda estructurada.
Falta planificación afecta la
confianza y credibilidad.
Objetivos
comunicacionales
Informar y generar
interacción.
Enfocados en difusión de
obras y posicionamiento
del alcalde.
Deben centrarse en servicio
ciudadano y transparencia.
Transparencia
digital
Implica apertura y
diálogo constante.
Información limitada,
centrada en aspectos
positivos.
Transparencia es clave para
recuperar confianza
institucional.
Recursos y
capacidades
Se requieren
herramientas y
conocimientos
técnicos.
Recursos limitados y falta
de especialización.
Se necesita profesionalización
de la comunicación pública.
pág. 5502
Ítem / Pregunta
Experto en
Comunicación Digital
Jefe de Comunicación GAD
Macará
Experto en Comunicación
Política
Confianza
ciudadana
Se construye con
interacción y
contenido útil.
Nivel de confianza bajo.
La confianza depende de
coherencia, transparencia y
cercanía.
Estrategia digital
actual
Debe ser integral y
planificada.
No existe estrategia
definida.
Falta de estrategia limita
impacto institucional.
Fuente: Elaboración propia
El análisis de las entrevistas muestra que la comunicación digital del GAD Macará tiene debilidades
por la falta de planificación, lo que genera contenidos improvisados y poco efectivos. Predomina la
cantidad sobre la calidad y existe poca interacción real con la ciudadanía, lo que afecta la transparencia
y la confianza. Aunque los formatos audiovisuales son útiles, no se usan estratégicamente. En general,
el problema radica en la ausencia de una visión clara de la comunicación, por lo que se requiere un
enfoque más planificado y participativo que fortalezca la confianza ciudadana.
TABLA N°3. FICHA DE OBSERVACIÓN / ANÁLISIS DE CONTENIDO (MODELO)
ID
Publicación
Fecha Hora Enlace Formato
Tono del
mensaje
Tema principal
Pub-001 05/01/2025 09:30 Link 1 Fotografía única Informativo Obras e Infraestructura
Pub-002 07/01/2025 18:45 Link 2
Video
(pregrabado)
Emocional Agenda Cultural/Social
Pub-003 10/01/2025 12:15 Link 3 Texto plano Informativo Servicios Públicos
Pub-004 15/01/2025 20:00 Link 4 Video (Reel) Persuasivo Protocolar/Personalista
Pub-005 20/01/2025 08:00 Link 5 Infografía Informativo Gestión Administrativa
Pub-006 25/01/2025 19:30 Link 6 Álbum de fotos Emocional Agenda Cultural/Social
Pub-007 30/01/2025 07:45 Link 7 Texto plano Informativo Emergencias/Seguridad
Ítem / Pregunta
Experto en
Comunicación Digital
Jefe de Comunicación GAD
Macará
Experto en Comunicación
Política
Confianza
ciudadana
Se construye con
interacción y
contenido útil.
Nivel de confianza bajo.
La confianza depende de
coherencia, transparencia y
cercanía.
Estrategia digital
actual
Debe ser integral y
planificada.
No existe estrategia
definida.
Falta de estrategia limita
impacto institucional.
Fuente: Elaboración propia
El análisis de las entrevistas muestra que la comunicación digital del GAD Macará tiene debilidades
por la falta de planificación, lo que genera contenidos improvisados y poco efectivos. Predomina la
cantidad sobre la calidad y existe poca interacción real con la ciudadanía, lo que afecta la transparencia
y la confianza. Aunque los formatos audiovisuales son útiles, no se usan estratégicamente. En general,
el problema radica en la ausencia de una visión clara de la comunicación, por lo que se requiere un
enfoque más planificado y participativo que fortalezca la confianza ciudadana.
TABLA N°3. FICHA DE OBSERVACIÓN / ANÁLISIS DE CONTENIDO (MODELO)
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Tema principal
Pub-001 05/01/2025 09:30 Link 1 Fotografía única Informativo Obras e Infraestructura
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(pregrabado)
Emocional Agenda Cultural/Social
Pub-003 10/01/2025 12:15 Link 3 Texto plano Informativo Servicios Públicos
Pub-004 15/01/2025 20:00 Link 4 Video (Reel) Persuasivo Protocolar/Personalista
Pub-005 20/01/2025 08:00 Link 5 Infografía Informativo Gestión Administrativa
Pub-006 25/01/2025 19:30 Link 6 Álbum de fotos Emocional Agenda Cultural/Social
Pub-007 30/01/2025 07:45 Link 7 Texto plano Informativo Emergencias/Seguridad
pág. 5503
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Tono del
mensaje
Tema principal
Pub-008 02/02/2025 21:00 Link 8
Video
(pregrabado)
Persuasivo Protocolar/Personalista
FUENTE: Elaboración propia
El análisis evidencia una predominancia de contenido audiovisual, especialmente videos, acorde a
las tendencias digitales, aunque sin una estrategia definida; el tono es principalmente informativo, con
escasa presencia de enfoques persuasivos y emocionales, y los contenidos se centran en aspectos
protocolares y sociales orientados más a la visibilidad institucional que a la transparencia. Asimismo, se
identifican inconsistencias en los horarios de publicación y ausencia de segmentación de audiencias, lo
que refleja una comunicación digital de carácter operativo más que estratégico, que requiere mayor
planificación y enfoque en contenido de valor público para fortalecer su impacto y la confianza
ciudadana.
Tabla 4. Síntesis global de resultados de la encuesta
Dimensión evaluada Percepción predominante Tendencia
Perfil de encuestados Jóvenes (18–29 años) Alta participación juvenil
Claridad de la información Neutral Moderada
Relevancia del contenido Neutral Moderada
Actualización de contenidos Positiva Aceptable
Interacción (engagement) Baja Débil
Uso de redes como fuente Positiva Alta
Facilidad de búsqueda Baja Crítica
Atención al usuario Baja Deficiente
Credibilidad Neutral Frágil
Transparencia Neutral/negativa Débil
Oportunidad de la información Moderada Mejorable
Confianza institucional Neutral Inestable
Uso de canales para resolver problemas Baja Ineficiente
Capacidad resolutiva percibida Neutral Débil
Empatía institucional Neutral Insuficiente
FUENTE: Elaboración propia
El análisis integral de la encuesta evidencia que la comunicación digital del Municipio de Macará
presenta un desempeño moderadamente funcional pero estratégicamente limitado, con una
ID
Publicación
Fecha Hora Enlace Formato
Tono del
mensaje
Tema principal
Pub-008 02/02/2025 21:00 Link 8
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(pregrabado)
Persuasivo Protocolar/Personalista
FUENTE: Elaboración propia
El análisis evidencia una predominancia de contenido audiovisual, especialmente videos, acorde a
las tendencias digitales, aunque sin una estrategia definida; el tono es principalmente informativo, con
escasa presencia de enfoques persuasivos y emocionales, y los contenidos se centran en aspectos
protocolares y sociales orientados más a la visibilidad institucional que a la transparencia. Asimismo, se
identifican inconsistencias en los horarios de publicación y ausencia de segmentación de audiencias, lo
que refleja una comunicación digital de carácter operativo más que estratégico, que requiere mayor
planificación y enfoque en contenido de valor público para fortalecer su impacto y la confianza
ciudadana.
Tabla 4. Síntesis global de resultados de la encuesta
Dimensión evaluada Percepción predominante Tendencia
Perfil de encuestados Jóvenes (18–29 años) Alta participación juvenil
Claridad de la información Neutral Moderada
Relevancia del contenido Neutral Moderada
Actualización de contenidos Positiva Aceptable
Interacción (engagement) Baja Débil
Uso de redes como fuente Positiva Alta
Facilidad de búsqueda Baja Crítica
Atención al usuario Baja Deficiente
Credibilidad Neutral Frágil
Transparencia Neutral/negativa Débil
Oportunidad de la información Moderada Mejorable
Confianza institucional Neutral Inestable
Uso de canales para resolver problemas Baja Ineficiente
Capacidad resolutiva percibida Neutral Débil
Empatía institucional Neutral Insuficiente
FUENTE: Elaboración propia
El análisis integral de la encuesta evidencia que la comunicación digital del Municipio de Macará
presenta un desempeño moderadamente funcional pero estratégicamente limitado, con una
pág. 5504
predominancia de percepciones neutrales en la mayoría de los indicadores evaluados. Este hallazgo
coincide con lo planteado por Manuel Castells (2012), quien sostiene que en los entornos digitales la
mera circulación de información no garantiza impacto si no se genera interacción significativa con la
ciudadanía. En efecto, aunque los resultados muestran una valoración positiva en la actualización de
contenidos (49,9%) y en el uso de redes sociales como principal fuente informativa (54,4%), estos
avances no se traducen en altos niveles de participación o compromiso.
Asimismo, se identifican debilidades críticas en la interacción digital (solo 37,4% de participación
activa), la atención al usuario (36,4% de satisfacción) y la facilidad de búsqueda de información (42,7%
de valoración positiva), lo cual refleja limitaciones estructurales en la gestión comunicacional. Este
resultado se alinea con lo expuesto por Henry Jenkins (2006), quien señala que la cultura participativa
requiere estrategias que incentiven el involucramiento activo de las audiencias y no solo su consumo
pasivo.
De igual manera, la alta neutralidad en variables como credibilidad (35,9%), transparencia (33,8%) y
confianza institucional (33,5%) evidencia una ciudadanía indecisa, lo que, según Pierre Bourdieu
(1997), refleja una debilidad en el capital simbólico institucional, fundamental para consolidar
legitimidad. En este sentido, los resultados muestran que la comunicación municipal mantiene un
enfoque principalmente informativo y operativo, sin lograr posicionarse como una herramienta
estratégica de generación de valor público.
Figura 1
Figura 2
predominancia de percepciones neutrales en la mayoría de los indicadores evaluados. Este hallazgo
coincide con lo planteado por Manuel Castells (2012), quien sostiene que en los entornos digitales la
mera circulación de información no garantiza impacto si no se genera interacción significativa con la
ciudadanía. En efecto, aunque los resultados muestran una valoración positiva en la actualización de
contenidos (49,9%) y en el uso de redes sociales como principal fuente informativa (54,4%), estos
avances no se traducen en altos niveles de participación o compromiso.
Asimismo, se identifican debilidades críticas en la interacción digital (solo 37,4% de participación
activa), la atención al usuario (36,4% de satisfacción) y la facilidad de búsqueda de información (42,7%
de valoración positiva), lo cual refleja limitaciones estructurales en la gestión comunicacional. Este
resultado se alinea con lo expuesto por Henry Jenkins (2006), quien señala que la cultura participativa
requiere estrategias que incentiven el involucramiento activo de las audiencias y no solo su consumo
pasivo.
De igual manera, la alta neutralidad en variables como credibilidad (35,9%), transparencia (33,8%) y
confianza institucional (33,5%) evidencia una ciudadanía indecisa, lo que, según Pierre Bourdieu
(1997), refleja una debilidad en el capital simbólico institucional, fundamental para consolidar
legitimidad. En este sentido, los resultados muestran que la comunicación municipal mantiene un
enfoque principalmente informativo y operativo, sin lograr posicionarse como una herramienta
estratégica de generación de valor público.
Figura 1
Figura 2
pág. 5505
El gráfico muestra que la mayor participación corresponde al grupo de 25 a 29 años (29,6%), seguido
de 18 a 24 años (29%) y 35 años o más (24,5%), mientras que el grupo de 30 a 34 años presenta menor
representación (16,9%). Esto indica una mayor presencia de población joven en la muestra.
FIGURA 3
El análisis evidencia una aceptación moderada, con predominio de posturas neutrales (36,1%) que
indican una claridad apenas suficiente; aunque existe una tendencia positiva (46,7%), persiste el desafío
de reducir la ambigüedad y fortalecer el impacto de los mensajes.
Figura 4
El gráfico muestra que la mayor participación corresponde al grupo de 25 a 29 años (29,6%), seguido
de 18 a 24 años (29%) y 35 años o más (24,5%), mientras que el grupo de 30 a 34 años presenta menor
representación (16,9%). Esto indica una mayor presencia de población joven en la muestra.
FIGURA 3
El análisis evidencia una aceptación moderada, con predominio de posturas neutrales (36,1%) que
indican una claridad apenas suficiente; aunque existe una tendencia positiva (46,7%), persiste el desafío
de reducir la ambigüedad y fortalecer el impacto de los mensajes.
Figura 4
pág. 5506
El gráfico evidencia una relevancia moderada, con predominio neutral (33,2%) y una conexión limitada
con la ciudadanía; pese al interés (44,9%), el desinterés (21,9%) exige diversificar los contenidos.
Figura 5
La actualización de contenidos es valorada positivamente por el 49,9% de los encuestados, aunque un
32,2% se mantiene neutral, lo que indica que no todos perciben la información como relevante o
frecuente. Esto evidencia la necesidad de una comunicación más dinámica para reducir el 17,9% de
percepción negativa.
Figura 6
El gráfico evidencia una relevancia moderada, con predominio neutral (33,2%) y una conexión limitada
con la ciudadanía; pese al interés (44,9%), el desinterés (21,9%) exige diversificar los contenidos.
Figura 5
La actualización de contenidos es valorada positivamente por el 49,9% de los encuestados, aunque un
32,2% se mantiene neutral, lo que indica que no todos perciben la información como relevante o
frecuente. Esto evidencia la necesidad de una comunicación más dinámica para reducir el 17,9% de
percepción negativa.
Figura 6
pág. 5507
El gráfico evidencia bajo nivel de interacción, con predominio de desinterés y pasividad (62,7%) y
solo un 37,4% de participación, lo que refleja la necesidad de fortalecer el engagement con estrategias
más efectivas.
Figura 7
El gráfico confirma que las redes sociales son el principal canal informativo (54,4%), con baja
percepción negativa (19,7%), lo que valida su eficacia para la difusión institucional.
Figura 8
La búsqueda de información presenta un desempeño crítico, con alta insatisfacción y neutralidad
(57,2%) y solo un 42,7% de valoración positiva, evidenciando la necesidad de mejorar la usabilidad y
navegación.
Figura 9
El gráfico evidencia bajo nivel de interacción, con predominio de desinterés y pasividad (62,7%) y
solo un 37,4% de participación, lo que refleja la necesidad de fortalecer el engagement con estrategias
más efectivas.
Figura 7
El gráfico confirma que las redes sociales son el principal canal informativo (54,4%), con baja
percepción negativa (19,7%), lo que valida su eficacia para la difusión institucional.
Figura 8
La búsqueda de información presenta un desempeño crítico, con alta insatisfacción y neutralidad
(57,2%) y solo un 42,7% de valoración positiva, evidenciando la necesidad de mejorar la usabilidad y
navegación.
Figura 9
pág. 5508
El gráfico evidencia deficiencias en la atención al cliente, con predominio de insatisfacción y neutralidad
(63,6%) y solo un 36,4% de satisfacción, lo que refleja una débil interacción y la necesidad de fortalecer
la atención digital.
Figura 10
La credibilidad institucional es moderada, con predominio de neutralidad (35,9%) y un 46% de
valoración positiva, aunque persiste un 18,1% de desconfianza, lo que evidencia la necesidad de reforzar
la transparencia.
Figura 11
El gráfico evidencia deficiencias en la atención al cliente, con predominio de insatisfacción y neutralidad
(63,6%) y solo un 36,4% de satisfacción, lo que refleja una débil interacción y la necesidad de fortalecer
la atención digital.
Figura 10
La credibilidad institucional es moderada, con predominio de neutralidad (35,9%) y un 46% de
valoración positiva, aunque persiste un 18,1% de desconfianza, lo que evidencia la necesidad de reforzar
la transparencia.
Figura 11
pág. 5509
La transparencia municipal es percibida como limitada, con alta neutralidad (33,8%) y desconfianza
(24,8%), frente a un 41,4% de valoración positiva, evidenciando la necesidad de fortalecer la apertura
institucional.
Figura 12
La oportunidad informativa es moderada, con alta neutralidad (35,9%) y un 43,3% de valoración
positiva, aunque un 20,8% percibe retrasos, evidenciando la necesidad de mejorar la puntualidad de las
publicaciones.
La transparencia municipal es percibida como limitada, con alta neutralidad (33,8%) y desconfianza
(24,8%), frente a un 41,4% de valoración positiva, evidenciando la necesidad de fortalecer la apertura
institucional.
Figura 12
La oportunidad informativa es moderada, con alta neutralidad (35,9%) y un 43,3% de valoración
positiva, aunque un 20,8% percibe retrasos, evidenciando la necesidad de mejorar la puntualidad de las
publicaciones.
pág. 5510
Figura 13
La confianza en la administración es moderada y polarizada, con predominio de neutralidad (33,5%) y
desconfianza (25,6%), frente a un 40,9% de valoración positiva, lo que evidencia la necesidad de
fortalecer su legitimidad.
Figura 14
El gráfico evidencia baja confianza en la utilidad de los canales digitales, con predominio de rechazo
(34,1%) y escepticismo (28,5%), frente a un 37,5% de valoración positiva, lo que exige mejorar su
eficacia y capacidad de respuesta.
Figura 15
Figura 13
La confianza en la administración es moderada y polarizada, con predominio de neutralidad (33,5%) y
desconfianza (25,6%), frente a un 40,9% de valoración positiva, lo que evidencia la necesidad de
fortalecer su legitimidad.
Figura 14
El gráfico evidencia baja confianza en la utilidad de los canales digitales, con predominio de rechazo
(34,1%) y escepticismo (28,5%), frente a un 37,5% de valoración positiva, lo que exige mejorar su
eficacia y capacidad de respuesta.
Figura 15
pág. 5511
La capacidad resolutiva del Municipio es percibida como frágil, con alta neutralidad (39,6%) y un 22,7%
de desconfianza frente a un 37,7% de valoración positiva, evidenciando la necesidad de comunicar
resultados verificables.
Figura 16
La empatía institucional es moderada, con predominio de neutralidad (36,9%) y un 40,9% de
valoración positiva, aunque un 22,2% percibe falta de conexión, evidenciando la necesidad de
humanizar la comunicación.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos en la presente investigación evidencian hallazgos significativos en torno a la
relación entre la gestión de la comunicación digital del GAD Macará y la percepción de confianza
ciudadana, los cuales se derivan de la aplicación del enfoque metodológico mixto, integrando encuestas,
entrevistas a expertos y análisis de contenido digital.
En primer lugar, los datos cuantitativos provenientes de las encuestas revelan que la confianza ciudadana
hacia la comunicación digital municipal se sitúa en niveles bajos a moderados, lo cual se relaciona
directamente con la percepción de escasa interacción, limitada claridad en los mensajes institucionales
La capacidad resolutiva del Municipio es percibida como frágil, con alta neutralidad (39,6%) y un 22,7%
de desconfianza frente a un 37,7% de valoración positiva, evidenciando la necesidad de comunicar
resultados verificables.
Figura 16
La empatía institucional es moderada, con predominio de neutralidad (36,9%) y un 40,9% de
valoración positiva, aunque un 22,2% percibe falta de conexión, evidenciando la necesidad de
humanizar la comunicación.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos en la presente investigación evidencian hallazgos significativos en torno a la
relación entre la gestión de la comunicación digital del GAD Macará y la percepción de confianza
ciudadana, los cuales se derivan de la aplicación del enfoque metodológico mixto, integrando encuestas,
entrevistas a expertos y análisis de contenido digital.
En primer lugar, los datos cuantitativos provenientes de las encuestas revelan que la confianza ciudadana
hacia la comunicación digital municipal se sitúa en niveles bajos a moderados, lo cual se relaciona
directamente con la percepción de escasa interacción, limitada claridad en los mensajes institucionales
pág. 5512
y una débil orientación hacia las necesidades informativas de la ciudadanía. Asimismo, se identificó que
el nivel de engagement es reducido, evidenciando una baja participación activa de los usuarios en las
plataformas digitales, lo que limita el alcance real de la comunicación institucional. Estos resultados
coinciden con lo planteado por Sánchez Molina y Murillo Garza (2021), quienes sostienen que la
efectividad de la comunicación institucional no depende únicamente de la difusión de información, sino
de la capacidad de generar interacción significativa y retroalimentación con los públicos. En este sentido,
la investigación confirma que la comunicación del GAD Macará presenta un enfoque
predominantemente unidireccional, lo que incide negativamente en la construcción de confianza.
Por otro lado, el análisis de la ficha de observación permitió identificar que, aunque existe una
presencia importante de contenido audiovisual —especialmente videos—, la gestión carece de una
planificación estratégica clara. Se evidenció una predominancia de contenidos informativos y
protocolares, con una orientación hacia la visibilización de autoridades más que hacia la transparencia
o la prestación de servicios públicos. Además, la irregularidad en los horarios de publicación y la falta
de coherencia en los ejes temáticos reflejan una gestión comunicacional de carácter operativo y reactivo.
Este hallazgo se alinea con lo señalado por Salazar (2020), quien destaca que la comunicación pública
efectiva debe estructurarse a partir de una planificación estratégica que integre objetivos claros,
segmentación de audiencias y coherencia discursiva. En contraste, los resultados de este estudio
evidencian una brecha entre la teoría y la práctica, donde la ausencia de planificación limita el impacto
de la comunicación digital.
En cuanto a las entrevistas realizadas, tanto los expertos en comunicación digital y política como el
responsable de comunicación del GAD Macará coinciden en aspectos clave. Se destaca la falta de un
plan estratégico de comunicación digital, la priorización de la cantidad sobre la calidad del contenido y
la limitada gestión de la interacción con la ciudadanía. Un elemento crítico identificado es el manejo de
comentarios negativos, donde se evidenció una tendencia a la eliminación o bloqueo de usuarios, lo cual
contradice los principios de transparencia y participación ciudadana. Desde la perspectiva teórica,
Hernández-Sampieri et al. (2018) enfatizan que el análisis de fenómenos sociales complejos requiere
comprender las relaciones entre variables y su impacto en el comportamiento social. En este caso, se
y una débil orientación hacia las necesidades informativas de la ciudadanía. Asimismo, se identificó que
el nivel de engagement es reducido, evidenciando una baja participación activa de los usuarios en las
plataformas digitales, lo que limita el alcance real de la comunicación institucional. Estos resultados
coinciden con lo planteado por Sánchez Molina y Murillo Garza (2021), quienes sostienen que la
efectividad de la comunicación institucional no depende únicamente de la difusión de información, sino
de la capacidad de generar interacción significativa y retroalimentación con los públicos. En este sentido,
la investigación confirma que la comunicación del GAD Macará presenta un enfoque
predominantemente unidireccional, lo que incide negativamente en la construcción de confianza.
Por otro lado, el análisis de la ficha de observación permitió identificar que, aunque existe una
presencia importante de contenido audiovisual —especialmente videos—, la gestión carece de una
planificación estratégica clara. Se evidenció una predominancia de contenidos informativos y
protocolares, con una orientación hacia la visibilización de autoridades más que hacia la transparencia
o la prestación de servicios públicos. Además, la irregularidad en los horarios de publicación y la falta
de coherencia en los ejes temáticos reflejan una gestión comunicacional de carácter operativo y reactivo.
Este hallazgo se alinea con lo señalado por Salazar (2020), quien destaca que la comunicación pública
efectiva debe estructurarse a partir de una planificación estratégica que integre objetivos claros,
segmentación de audiencias y coherencia discursiva. En contraste, los resultados de este estudio
evidencian una brecha entre la teoría y la práctica, donde la ausencia de planificación limita el impacto
de la comunicación digital.
En cuanto a las entrevistas realizadas, tanto los expertos en comunicación digital y política como el
responsable de comunicación del GAD Macará coinciden en aspectos clave. Se destaca la falta de un
plan estratégico de comunicación digital, la priorización de la cantidad sobre la calidad del contenido y
la limitada gestión de la interacción con la ciudadanía. Un elemento crítico identificado es el manejo de
comentarios negativos, donde se evidenció una tendencia a la eliminación o bloqueo de usuarios, lo cual
contradice los principios de transparencia y participación ciudadana. Desde la perspectiva teórica,
Hernández-Sampieri et al. (2018) enfatizan que el análisis de fenómenos sociales complejos requiere
comprender las relaciones entre variables y su impacto en el comportamiento social. En este caso, se
pág. 5513
confirma que variables como la interacción digital, el tipo de contenido y la transparencia
comunicacional influyen directamente en la percepción de confianza ciudadana.
Los resultados de las encuestas evidencian que la comunicación digital del Municipio de Macará, aunque
cumple una función informativa, no logra consolidar una relación sólida con la ciudadanía, lo cual se
refleja en una limitada empatía percibida (40,9% positiva frente a un 36,9% neutral), sugiriendo que los
mensajes institucionales carecen de elementos narrativos capaces de generar identificación, en
concordancia con lo planteado por Christian Salmon (2008), quien sostiene que la comunicación
efectiva debe construir sentido y conexión emocional; asimismo, la baja percepción de capacidad
resolutiva (37,7%) y la escasa disposición a utilizar los canales digitales para resolver problemas
(37,5%) evidencian una desconexión entre comunicación y gestión, lo cual coincide con James E.
Grunig (2000), al afirmar que la comunicación pública debe ser bidireccional y orientada al diálogo,
más que a la simple difusión de información. Desde una postura crítica, estos hallazgos permiten inferir
que el Municipio aún mantiene un modelo comunicacional tradicional adaptado al entorno digital, donde
predomina la lógica informativa sobre la participativa; sin embargo, la alta proporción de respuestas
neutrales constituye una oportunidad estratégica, ya que, como señala Jürgen Habermas (1989), los
espacios comunicativos pueden convertirse en escenarios de construcción democrática si se fomenta la
interacción, por lo que, a criterio personal, resulta imprescindible reorientar la comunicación hacia un
enfoque centrado en el ciudadano, basado en la transparencia, la humanización de los contenidos y la
generación de diálogo, con el fin de fortalecer la confianza institucional y lograr una gestión pública
más efectiva y legítima.
Un aspecto relevante de discusión es la coincidencia entre los tres componentes metodológicos
aplicados. Tanto las encuestas como las entrevistas y el análisis de contenido convergen en señalar que
la comunicación digital del municipio presenta debilidades estructurales en planificación, ejecución y
evaluación, lo que repercute en una baja efectividad comunicacional. Esta triangulación de resultados
fortalece la validez del estudio y permite establecer conclusiones sólidas. Desde una interpretación
crítica, se puede afirmar que la comunicación digital del GAD Macará responde a un modelo tradicional
adaptado parcialmente al entorno digital, pero sin una transformación real hacia la lógica de la
confirma que variables como la interacción digital, el tipo de contenido y la transparencia
comunicacional influyen directamente en la percepción de confianza ciudadana.
Los resultados de las encuestas evidencian que la comunicación digital del Municipio de Macará, aunque
cumple una función informativa, no logra consolidar una relación sólida con la ciudadanía, lo cual se
refleja en una limitada empatía percibida (40,9% positiva frente a un 36,9% neutral), sugiriendo que los
mensajes institucionales carecen de elementos narrativos capaces de generar identificación, en
concordancia con lo planteado por Christian Salmon (2008), quien sostiene que la comunicación
efectiva debe construir sentido y conexión emocional; asimismo, la baja percepción de capacidad
resolutiva (37,7%) y la escasa disposición a utilizar los canales digitales para resolver problemas
(37,5%) evidencian una desconexión entre comunicación y gestión, lo cual coincide con James E.
Grunig (2000), al afirmar que la comunicación pública debe ser bidireccional y orientada al diálogo,
más que a la simple difusión de información. Desde una postura crítica, estos hallazgos permiten inferir
que el Municipio aún mantiene un modelo comunicacional tradicional adaptado al entorno digital, donde
predomina la lógica informativa sobre la participativa; sin embargo, la alta proporción de respuestas
neutrales constituye una oportunidad estratégica, ya que, como señala Jürgen Habermas (1989), los
espacios comunicativos pueden convertirse en escenarios de construcción democrática si se fomenta la
interacción, por lo que, a criterio personal, resulta imprescindible reorientar la comunicación hacia un
enfoque centrado en el ciudadano, basado en la transparencia, la humanización de los contenidos y la
generación de diálogo, con el fin de fortalecer la confianza institucional y lograr una gestión pública
más efectiva y legítima.
Un aspecto relevante de discusión es la coincidencia entre los tres componentes metodológicos
aplicados. Tanto las encuestas como las entrevistas y el análisis de contenido convergen en señalar que
la comunicación digital del municipio presenta debilidades estructurales en planificación, ejecución y
evaluación, lo que repercute en una baja efectividad comunicacional. Esta triangulación de resultados
fortalece la validez del estudio y permite establecer conclusiones sólidas. Desde una interpretación
crítica, se puede afirmar que la comunicación digital del GAD Macará responde a un modelo tradicional
adaptado parcialmente al entorno digital, pero sin una transformación real hacia la lógica de la
pág. 5514
comunicación bidireccional y participativa. Esto limita su capacidad para generar confianza, elemento
fundamental en la gestión pública contemporánea.
En términos de novedad científica, esta investigación aporta evidencia empírica desde un contexto
local ecuatoriano, integrando variables de gestión comunicacional digital con la percepción de confianza
ciudadana, lo cual ha sido poco explorado en estudios previos. Asimismo, se plantea como una
contribución relevante al campo de la comunicación gubernamental digital, al evidenciar la necesidad
de modelos estratégicos adaptados a realidades territoriales específicas.
Finalmente, en cuanto a las implicaciones prácticas, los resultados sugieren la necesidad de
implementar un plan estratégico de comunicación digital, fortalecer la gestión de la interacción
ciudadana, priorizar contenidos de valor público y mejorar la transparencia institucional. Estas acciones
permitirían no solo optimizar el alcance y efectividad de la comunicación, sino también contribuir al
fortalecimiento de la confianza ciudadana, consolidando una gestión pública más cercana, participativa
y legítima.
CONCLUSIONES
A partir del análisis integral de los datos obtenidos, se concluye que la gestión de la comunicación digital
del GAD Macará presenta limitaciones estructurales que inciden directamente en los niveles de
confianza ciudadana, evidenciándose una relación significativa entre la calidad de la gestión
comunicacional y la percepción que la ciudadanía construye sobre la institución. Esta relación no se
explica únicamente por la presencia en plataformas digitales, sino por la forma en que se planifica,
ejecuta y evalúa la comunicación.
En correspondencia con el objetivo general de analizar la relación entre la gestión de la comunicación
digital municipal y la percepción de confianza ciudadana en el Municipio de Macará durante el año
2025, se concluye que los resultados evidencian una relación directa y significativa entre ambas
variables. Es decir, una gestión comunicacional caracterizada por la constancia, claridad y cercanía
incide favorablemente en la construcción de confianza ciudadana. Por el contrario, la limitada
actualización de contenidos, la falta de interacción y la escasa profundidad informativa debilitan la
percepción de credibilidad institucional.
comunicación bidireccional y participativa. Esto limita su capacidad para generar confianza, elemento
fundamental en la gestión pública contemporánea.
En términos de novedad científica, esta investigación aporta evidencia empírica desde un contexto
local ecuatoriano, integrando variables de gestión comunicacional digital con la percepción de confianza
ciudadana, lo cual ha sido poco explorado en estudios previos. Asimismo, se plantea como una
contribución relevante al campo de la comunicación gubernamental digital, al evidenciar la necesidad
de modelos estratégicos adaptados a realidades territoriales específicas.
Finalmente, en cuanto a las implicaciones prácticas, los resultados sugieren la necesidad de
implementar un plan estratégico de comunicación digital, fortalecer la gestión de la interacción
ciudadana, priorizar contenidos de valor público y mejorar la transparencia institucional. Estas acciones
permitirían no solo optimizar el alcance y efectividad de la comunicación, sino también contribuir al
fortalecimiento de la confianza ciudadana, consolidando una gestión pública más cercana, participativa
y legítima.
CONCLUSIONES
A partir del análisis integral de los datos obtenidos, se concluye que la gestión de la comunicación digital
del GAD Macará presenta limitaciones estructurales que inciden directamente en los niveles de
confianza ciudadana, evidenciándose una relación significativa entre la calidad de la gestión
comunicacional y la percepción que la ciudadanía construye sobre la institución. Esta relación no se
explica únicamente por la presencia en plataformas digitales, sino por la forma en que se planifica,
ejecuta y evalúa la comunicación.
En correspondencia con el objetivo general de analizar la relación entre la gestión de la comunicación
digital municipal y la percepción de confianza ciudadana en el Municipio de Macará durante el año
2025, se concluye que los resultados evidencian una relación directa y significativa entre ambas
variables. Es decir, una gestión comunicacional caracterizada por la constancia, claridad y cercanía
incide favorablemente en la construcción de confianza ciudadana. Por el contrario, la limitada
actualización de contenidos, la falta de interacción y la escasa profundidad informativa debilitan la
percepción de credibilidad institucional.
pág. 5515
En cuanto al primer objetivo específico, orientado a identificar el nivel de confianza ciudadana asociado
a la comunicación digital municipal, los hallazgos reflejan un nivel de confianza predominantemente
medio. Este resultado sugiere que, si bien la ciudadanía reconoce los esfuerzos del municipio por
mantener presencia digital, aún persisten vacíos en la calidad y oportunidad de la información, lo cual
condiciona una percepción moderada de confianza.
Respecto al segundo objetivo específico, relacionado con describir la percepción de la ciudadanía sobre
la gestión comunicacional del municipio, se concluye que esta es heterogénea. Los resultados destacan
aspectos positivos como el uso de plataformas digitales y formatos accesibles; sin embargo, también se
evidencian debilidades en la coherencia del mensaje, la continuidad de las publicaciones y la limitada
retroalimentación hacia la ciudadanía, lo que restringe el desarrollo de una comunicación
verdaderamente participativa.
En relación con el tercer objetivo específico, se determinó que existe una correlación positiva entre la
frecuencia de publicación, los niveles de interacción digital y la percepción de transparencia
institucional. Los datos obtenidos muestran que a mayor frecuencia de contenidos y mayor interacción
(comentarios, reacciones, compartidos), se incrementa la percepción de apertura y rendición de cuentas
por parte del municipio, fortaleciendo así la confianza ciudadana.
En conclusión, la comunicación digital del Municipio de Macará, aunque cumple una función
informativa, no logra consolidarse como un mecanismo efectivo para fortalecer la confianza ciudadana,
debido a limitaciones en la empatía, la interacción y la capacidad de respuesta, lo que evidencia una
clara desconexión entre los mensajes institucionales y las necesidades reales de la población. Estos
resultados permiten afirmar que la difusión de información, por sí sola, no es suficiente para generar
legitimidad, siendo necesario reorientar la gestión comunicacional hacia un enfoque estratégico,
participativo y centrado en el ciudadano. En este sentido, se concluye que es imprescindible fortalecer
la planificación de la comunicación digital mediante acciones más estructuradas, inclusivas y dinámicas,
que promuevan la transparencia, la interacción efectiva y la humanización de los contenidos, con el fin
de consolidar una relación más cercana, confiable y sostenible entre el municipio y la ciudadanía.
En cuanto al primer objetivo específico, orientado a identificar el nivel de confianza ciudadana asociado
a la comunicación digital municipal, los hallazgos reflejan un nivel de confianza predominantemente
medio. Este resultado sugiere que, si bien la ciudadanía reconoce los esfuerzos del municipio por
mantener presencia digital, aún persisten vacíos en la calidad y oportunidad de la información, lo cual
condiciona una percepción moderada de confianza.
Respecto al segundo objetivo específico, relacionado con describir la percepción de la ciudadanía sobre
la gestión comunicacional del municipio, se concluye que esta es heterogénea. Los resultados destacan
aspectos positivos como el uso de plataformas digitales y formatos accesibles; sin embargo, también se
evidencian debilidades en la coherencia del mensaje, la continuidad de las publicaciones y la limitada
retroalimentación hacia la ciudadanía, lo que restringe el desarrollo de una comunicación
verdaderamente participativa.
En relación con el tercer objetivo específico, se determinó que existe una correlación positiva entre la
frecuencia de publicación, los niveles de interacción digital y la percepción de transparencia
institucional. Los datos obtenidos muestran que a mayor frecuencia de contenidos y mayor interacción
(comentarios, reacciones, compartidos), se incrementa la percepción de apertura y rendición de cuentas
por parte del municipio, fortaleciendo así la confianza ciudadana.
En conclusión, la comunicación digital del Municipio de Macará, aunque cumple una función
informativa, no logra consolidarse como un mecanismo efectivo para fortalecer la confianza ciudadana,
debido a limitaciones en la empatía, la interacción y la capacidad de respuesta, lo que evidencia una
clara desconexión entre los mensajes institucionales y las necesidades reales de la población. Estos
resultados permiten afirmar que la difusión de información, por sí sola, no es suficiente para generar
legitimidad, siendo necesario reorientar la gestión comunicacional hacia un enfoque estratégico,
participativo y centrado en el ciudadano. En este sentido, se concluye que es imprescindible fortalecer
la planificación de la comunicación digital mediante acciones más estructuradas, inclusivas y dinámicas,
que promuevan la transparencia, la interacción efectiva y la humanización de los contenidos, con el fin
de consolidar una relación más cercana, confiable y sostenible entre el municipio y la ciudadanía.
pág. 5516
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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